Các nhân tố tác động tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội

Người tiêu dùng là sinh viên Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tượng là sinh viên, những người làđại diện cho lực lượng khách hàng thanh niên, một thị trường quan trọng đối với n

Trang 1

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYÈN THÔNG

KHÓA LUẬN

TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Dé tai: “Các nhân tổ tác động tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell

của sinh viên tại Hà Nội”

Người hướng dẫn: Ths Vũ Thế ViệtSinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Hằng

Lớp: D17IMRO1

Hệ: Chính quy

HÀ NỘI, 2021

Trang 2

BO THONG TIN VÀ TRUYEN THONG

KHÓA LUẬN

TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Dé tài: “Các nhân té tác động tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell

của sinh viên tại Hà Nội”

Người hướng dẫn: Ths Vũ Thế Việt

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Hằng

Lớp: D17IMR01

Hệ: Chính quy

Trang 3

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

BƯU CHÍNH VIÊN THÔNG Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ———————”

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hằng

Lớp :DI7MROI-B Khóa học: 2017-2021

Khoa : Viện Kinh tế Bưu điện

Ngành đào tạo : Marketing Hệ dao tạo : Chính quy

I Tên khóa luận tốt nghiệp:

Các nhân tố tác động tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh

viên tại Hà Nội

2 Những nội dung chính KLTN:

a Cơ sở lý thuyết

b Tổng quan về phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu

C Kết quả nghiên cứu

d Bình luận và kiến nghị

3 Cơ sở dữ liệu ban dau:

- _ Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các bài báo, tài liệu

Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Lời cam đoan

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tổ tác động tới ý định sử dụng laptop

thương hiệu Dell của sinh viên tai Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy định,toàn bộ kết quả trình bày trong luận văn được phân tích từ nguồn dit liệu điều tra do

cá nhân tôi trực tiếp thực hiện Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụngmột cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này khôngsao chép của bat cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bat cứ

công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Hà Nội, ngày 2 tháng 7 năm 2021

Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ths Vũ Thế

Việt đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quátrình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin trân trọng cảm ơn đến tập thể lãnh đạo và các thầy, cô giáo Học viện

Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Viện kinh tế bưu điện, Khoa Marketing đã truyền

đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập vừa qua và đã tạo điều kiện

thuận lợi dé tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn

ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận

văn tốt nghiệp này

Xin trân trong cam ơn!

Hà Nội, ngày 2 thang 7 năm 2021

Tac gia

Hang

Nguyén Thi Thu Hang

Nguyễn Thị Thu Hằng — DI7IMRI ii

Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Mục lục

MỤC LỤCLOT CAM ĐOANN 5<-e42 E134 07143 07.440077140 0744407214 077941 92941 p2Aaettp iLOT CAM ON wescsssssssssssssssesssssssssssssssssssssssessssssnscsssssssosssssnsssssssnscsssssnsesssssssesssssssesesees ii

MUC LUỤC 0 G0 G5 9 Họ .ọ TH 0 0 0 0008000096 iii

DANH MỤC CÁC KY HIỆU VA CHỮ VIET TAT -s-s° << vi

DANH MỤC CÁC BANG -s-cs©css se sseEssEEseExseEksersstrsersserssersssssere vii DANH MỤC CAC HÌNH VẼ - 2 <2 ©s£ss£Ess©sseEsserssersersserssersee viii

CHUONG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU VA BOI CANH NGHIÊN CỨU 9

1.1 Lý do thực hiện dé tài -s-s- << 5< s£ se se sessessEssesevsersersersessessrsee 91.2 Bối cảnh nghiên cứu -2- s-s<s2sssseSssEssEssevserseEsresessrrssrssrssrsssrssrse 9

1.3 Mục đích nghiên CỨU - << 5< 2< 9 9 9 00006000086 10

1.4 Đối tượng và phạm Vi nghiên €ỨU - se 5° s£ s sessessessess=sessessesses 11

1.5 Phương pháp nghién CỨU - œ5 < 5< S4 99.99 99 990.909.0805 8099688 111.6 Kết cấu để tai sessssssssessssssssessssssssssssssssssssssesssssssessssssssssssssssssssssesssssssessssssseees 12

CHUONG 2 TONG QUAN LY THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CUU 13

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5-5 s-ssecssesecsessessessese 13

2.1.1 Khái niệm người tiêu dÙng - + 1+ 112111 9111191119 11 91 ng 1n net 13 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng - - c5 + 3231 E + kEseEEseeeesereeeeree 13 2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng c2 + * +3 EEsevrererrrrserrererrrree 132.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 2- 2-5 5z252+cs+cxcrez 142.1.5 Người tiêu dùng là sinh VIÊT - - - 5 2c 12111891113 111 11 1v ng net 15

2.2 Khái niệm ý định sử dung œ <6 G9 9 9.9899 9 09885088589968.8 16 2.3 Uy tín thong hieu 0 G6 5< S9 9 9 9 9.9.9 9.909.090.000 90480988 17

2.8.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TIRA)) ¿2-2 2 £££+S£+E££Ee£EeEEerxerszrezsee 21

Nguyễn Thi Thu Hang — D17IMRI iii

Trang 7

2.8.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) - 2-2 2 2 £+£+E££x+£x+£xzrszxszxee 23

2.9 Các công trình nghiên cứu có liên Qua1 d << «5< < «5< s5 S3S52555655 25

2.9.1 Các công trình nghiên cứu trong THƯỚC - 5 + nnrikt 25

2.9.2 Các công trình nghiên cứu ngoai hƯỚC - + + *£+v£+se+svsesseeske 25

2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả fhuyẾt . -s scsssscssesssesses 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU -. se 28

3.1 Thiết kế nghiên €ứu - s- s- << 2£ s£ se s s£ s££vesestsersersersersese 283.1.1 Quy trình nghiÊn CỨU 6 6 +23 93191 1v HT trệt 28 3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi - - c1 31321119 111111111 81 1v re, 31

3.2 Nghiên cứu định lượng << < << <9 %9 9894 9894/999598995889588588586968.6 32

3.2.1 Nghiên cứu định lượng - - - 5 + + xxx vn ng giết 32

3.2.2 Mẫu nghiên CỨu - 2-5 +E+SE+E#EE2EEEE£EEEEEE21211211121111171 1111111111 xe 42

3.2.3 Các thang đo và xây dựng bảng hỎi co 3c 1S irkrrrerrree 43

3.2.4 Thu thap dit 0n 48

CHƯƠNG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU -sss<<vvesseeeeee 49

4.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đ0 s- << 5< s< secsessessesseseesetsersersersessese 494.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA -2- s2 ssssesssssessesseessesses 524.3 Kiểm định hệ số tương quan -s- <2 ss©ssssessevseEsessessesssrssre 544.4 Phân tích hồi QUy cc.sscssssscsscessessessesssssssessescessessessesossessucsucsecsecsesscsnseassscencenees 564.5 Kiểm định khác biệt trung bình 5-5 s sessessessesessessessessess 614.5.1 Kiểm định sự khác nhau về ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell theo giới

5.4.1 Hạn chế của để tài cc:-52vv 2t tr tt re 68

Nguyễn Thi Thu Hằng — D17IMRI iv

Trang 8

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theO 2-2 2 £+E+SE+EE£EE+EE2EE2EEEEEEEEEESEEEEkrrkrrrree 68

KET LUAN 0177 ÔỎ 70DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO - 2-2 52s sseessesseessesse 71

3:180090005.— 73

Nguyễn Thi Thu Hằng — D17IMRI v

Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Danh mục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIET TAT

EFA: Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tô khám phá

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố

MLR: Multiple Linear Regression Mô hình hồi quy bội

SPSS Phan mém thống kê

TPB: Theory of Planned Behavior Mô hình hành vi có hoạch định

TRA: Theory of Reasoned Action Mô hình hành động hợp lý

VIF: Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

BC: Brand Credibility Uy tin thuong hiéu

PQ: Perceived Quality Chat lượng cảm nhận

SI: Social Influence Ảnh hưởng xã hội

ATM: Attitude Towards Marketing Thái độ đối với chiêu thị

BI (Behavioral Intention) Y dinh hanh vi

Trang 10

DANH MỤC CAC BANG

Bảng 3.1 Thống kê m6 tả 2-2-2 5S9S9E£9EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkrrei 34Bảng 3.2 Thống kê mô tả biến Uy tín thương hiệu 2-2 2 5z s+£x£sz£s2 e2 36Bang 3.3 Thống kê mô tả biến Chất lượng cảm nhận 2 ¿2 s2 s+£+2 s2 36Bang 3.4 Thống kê mô tả biến Giá cả cảm nhận - 2-2-2 +£+£++zxzzxzsz 37Bang 3.5 Thống kê mô tả biến Ảnh hưởng xã hội 2-2-2522 £+cx+zxzsz 37Bang 3.6 Thống kê mô tả biến Thái độ đối với chiêu thị . -5- 5 52 s2 38

Bang 3.7 Thống kê mô tả biến Ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell 39Bang 3.8 Thang đo Ý định sử dung 2-2 522522EE‡EEEEE2EE2EEEEEEEErrkrrkerrrrex 44

Bang 3.9 Thang do Ủy tín thương hiỆU - 5 222-1322 1331EEESEreerrrserrrrrrrre 44

Bang 3.10 Thang do Chat lượng cảm nhận 2- 2 25s 22 £+E£+E££Ee£xezxezszsez 45

Bảng 3.11 Thang đo Giá cả cảm nhận .- - 5 2S 3213 EEEEsersrerrrerrrerkrrre 45

Bang 3.12 Thang do Ảnh hưởng xã hội - 2 2 S2 22EE+EEvEEeEEErEkrrkerkrrex 46

Bảng 3.13 Thang do Thái độ với chiêu thỊ - - s55 5 + sseeeeeeeeerereere 46

Bang 3.14 Thang đo chính thức và các biến quan sát 2 c5 s2 s+c+2 +2 47Bảng 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ¿2¿©5+cxzezxczrxerxesree 50Bảng 4.1 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 2-©52525sccxczEzEsrxerxcrex 52Bang 4.3 Kết qua phân tích nhân tố EEA 2-2 22+E£+EE+£E+tE£+E++rxerxezez 53Bảng 4.4 Kết quả kiểm định hệ số tương quan 2 2¿- 5 ©5+2z+£x2z++zx+srxz 55

Bảng 4.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình - Model SummaryP - 57

Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình - ANOVA* -. ¿s¿-: 57

Bang 4.7 Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định sử dụng laptop

01ï9i158i)191089)0 1 4a 58

Bang 4.8 Bang tom tat kết quả kiểm định giả thuyét c cccccccescssessessessesseseseeeee 60Bang 4.9 Kiểm định T-test đối với giới tính 2-2 + 2 ++E+Eerkerxerxerssree 61

Bảng 4.10 Independent Samples 'T€S( - << E131 E + ESvkssikereeereere 61

Bang 4.11 Kết quả kiểm định Levene 2-22 2 E+E+2E£2EE+EE+EEtzEEzEEzrxerxrex 62

Bang 4.12 Kết quả phân tích AnOvVa - 2-2 £+S2+EE+EE£EEE2EESEEEEEEEEEEEkrrkrrkrrer 62

Nguyễn Thi Thu Hằng — D17IMRI vii

Trang 11

DANH MỤC CÁC HÌNH VE

Hình 1.1 Doanh số và thị phan máy tính toàn cầu năm 2019 và 2020 10

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - 555 «+ << ++<x++ 13

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua - 2 2 + +2E£+S£+£E+£EezE++E++rxerxerez 14Hình 2.3 Mô hình lý thuyết của Fishbein & Ajzen (1975) -¿ -¿ +-5+ 22Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) 24Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2-2 2 ©£+x+2£x2E£+zx+zrxezrxrrxesree 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên CỨU G- G5 11191123191 911 9119 1 ng ng rưy 28 Hình 3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi - - Ăn SH ng re 31

Hình 4.1 Biểu đồ ty lệ ngân sách dự chi khi mua laptop -: 5:-=5+ 35

Nguyễn Thi Thu Hằng - D17IMRI viii

Trang 12

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Giới thiệu nghiên cứu

CHUONG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU VÀ BOI CANH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Với các tính năng hỗ trợ của mình, laptop đã trở thành một dụng cụ học tập

không thê thiếu phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu cũng như vui chơi, giải trí củasinh viên Laptop có đầy đủ các tính năng đề thay thế hầu hết các công cụ học tập như

sách vở, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết, máy tính, trong việc học của sinh

viên Ngoài ra, nó còn hỗ trợ các trình chiếu dé phục vụ việc thuyết trình, công cụ tìm

kiếm thông tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo viên, cộng đồng xã hội và giải trí

Chính tầm quan trọng trong học tập và giải trí đã khiến nhu cầu sử dụng laptopcủa các sinh viên tăng cao Hầu như tất cả các sinh viên hiện nay đều cố gắng trang

bị cho bản thân một chiếc laptop dé hỗ trợ học tập, công việc và giải trí

Khách hàng sinh viên là một phân khúc rất quan trọng, bởi vì sinh viên là đại

diện cho lực lượng khách hàng thanh niên, một thị trường quan trọng đối với người

làm marketing không chỉ vì họ có quy mô (theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào

tạo trong năm học 2019 - 2020 có 1.518.986 sinh viên đại học trên cả nước) mà họcòn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình

Giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai

đoạn tiếp theo của cuộc đời Có khoảng 75% số thanh niên có ảnh hưởng tới quyếtđịnh mua hàng của gia đình họ (Vũ Huy Thông và cộng sự, 2010).

Hà Nội là một trong những trung tâm kinh tế, giáo dục lớn nhất Việt Nam vớinhiều trường cao đăng, đại học Có thể thấy sỐ lượng sinh viên trên địa bàn thành phố

Hà Nội là rất lớn, đầy tiềm năng Đây cũng là lý do tác giả lựa chọn sinh viên tại thịtrường Hà Nội làm đối tượng nghiên cứu

Mặc dù Dell đã gặt hái được nhiều thành công trên thị trường máy tính xách

tay thế giới nói chung và máy tính xách tay Việt Nam nói riêng, tuy nhiên Dell đangphải chịu áp lực lớn từ nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường cũng như việc

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Trong bối cảnh này, Dell cần phải đưa ra các giải pháp dé gia tăng thị phan,

doanh số bán hàng, tạo sự phát triển bền vững và lấy được vị trí dẫn đầu trong thịtrường laptop Việt Nam.

Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn dé tài luận văn “Các nhân tổ tác động

tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội”.

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

Đại dịch Covid-19 bùng phát là nguyên nhân khiến nhu cầu máy tính xách taytăng cao trong năm 2020 Theo thống kê của Canalys (2020) thì doanh số laptop trong

Nguyễn Thi Thu Hằng — D17IMRI 9

Trang 13

năm 2020 là 235,1 triệu chiếc

Theo LaptopMag (2016), trong năm 2016 Apple và Dell vẫn giữ vững hai vị

trí đầu tiên trên bảng xếp hạng các thương hiệu laptop tốt nhất trong năm Các sản

pham của hãng được đánh giá là có cau hình mạnh mẽ và dịch vụ bảo hành chuyênnghiệp (bảo hành tận nhà, bảo hành trong 24 tiếng ) Các dòng sản phẩm laptop củaDell trải dài ở nhiều phân khúc người dùng, đơn cử như các máy tính Windows chỉphí thấp dành cho sinh viên hay Chromebook (chạy Chrome OS), các dàn máy chuyên

dành cho game thủ

Theo thống kê của Gartner, trong năm 2019 và 2020, Dell đang là nhà cung

cấp đứng thứ ba với doanh số 18,3 triệu chiếc (2019) và 22,4 triệu chiếc (2020) Trong

thị trường laptop, Lenovo và HP đã vượt Dell dé trở thành hai thương hiệu có thịphần lớn nhất trong năm 2019, 2020

Company 2020 2020 Market 2019 2019 Market | 2020-2019

Shipments Share (%) Shipments Share (%) Growth (%)

Lenovo 68,507 24.9 63,182 24.1 8.4

HP 58,357 21.2 57,949 22.1 0.7

Dell 45,029 16.4 44,095 16.8 2.1 Apple 22,454 8.2 18,337 7.0 22.5

Acer 16,264 5.9 14,743 5.6 10.3

Asus 16,424 6.0 14,449 5.5 13.7

Others 48,111 17.5 49,797 19.0 -3.4 Total 275,147 100.0 262,552 100.0 4.8

Hình 1.1 Doanh số và thị phần máy tính toàn cầu năm 2019 và 2020

(Nguồn: Gartner)

Các chuyên gia của IDC va Gartner dự đoán rang, thị trường laptop sẽ van tiếptục tăng mạnh trong những năm tới Theo thống kê của GFK Việt Nam vào tháng2/2021, Dell là thương hiệu laptop xếp thứ 2 với 22%

(1) Xác định được các nhân tổ ảnh hưởng tới ý định sử dụng laptop thương

hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.

(2) Xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hop.

Trang 14

(3) Kiểm định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định sử dụng

laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.

(4) Cuối cùng, trên cơ sở kết quả của đề tài nghiên cứu, tác gia mong muốn dé

xuất ra được một số kiến nghị nhằm giúp các nhà quản trị liên quan tới các lĩnh vựctương tự có thêm thông tin và biện pháp nhăm thúc đây ý định sử dụng của khách

hàng.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- _ Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh

viên tại Hà Nội

- Pham vi nghiên cứu:

+ Thời gian: Từ 21/5/2021 đến tháng 15/6/2021 + Không gian: Khu vực Hà Nội

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Dạng tiếp cận nghiên cứu:

Luận văn này đã sử dụng các phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông

tin thứ cấp từ các tài liệu có săn để hình thành ra khung lý thuyết, mô hình nghiêncứu và các giả thuyết nghiên cứu Từ những cơ sở lý thuyết cũng như các dữ liệu đãthu thập được để xây dựng thang đo và hình thành nên bảng hỏi, sau đó tiến hành

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định

lượng dé kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã dé ra, với phan thu thập

số liệu theo phương pháp định lượng, khảo sát thông qua bảng hỏi Khảo sát thu thập

dữ liệu được tác giả thực hiện sau khi đã xác định được mô hình, các nhân tố và cácthang đo phù hợp Tác giả tiến hành thu thập bảng hỏi với kích cỡ mẫu là 205 vớibảng hỏi đã được chuẩn bị san Dé quá trình thu thập bảng hỏi thuận tiện và nhanhchóng hơn cũng như nhằm bao quát được hết phạm vi mong muốn hơn, tác giả đãtiễn hành thực hiện khảo sát trực tuyến bang bang câu hỏi được thiết kế trên công cụ

Google Form, sau đó được gửi đến các đối tượng nghiên cứu băng cách chia sẻ trên

mạng xã hội Facebook và các diễn đàn Sau khi đã thu thập được đầy đủ các mẫu, tácgiả tiễn hành làm sạch dữ liệu, loại bỏ các dữ liệu kém chất lượng hay không đạt yêu

cầu mà không sử dụng được với nghiên cứu; rồi thực hiện mã hóa dữ liệu Tiếp theo,

dữ liệu đã mã hóa được đưa vào phần mềm SPSS Statistic 20 dé tiến hành phân tích

và thông kê phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Các thang đo được đánh giá độ tin cậybang hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhằm xác định ra các nhân tố quan trong

ảnh hưởng tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội và

kiểm định các giả thuyết cho mỗi nhân tổ đó

Trang 15

Công cụ thu thập dữ liệu, các biên số và các tư liệu:

Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏiCác biến số:

+ (1) Biến độc lập: Uy tín thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả

cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với chiêu thị

+ (2) Bién phụ thuộc: ý định sử dung laptop thương hiệu Dell

Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS Statistic 20, thông tin

khách hàng.

Mẫu: Trong số 242 bảng hỏi thu về có 205 bảng hỏi hợp lệ Vì vậy, khi

đưa vào phần mềm SPSS kích cỡ mẫu được lấy là 205

1.6 Kết cấu đề tài

Dé trình bày toàn bộ nội dung trong bài luận văn của mình, bên cạnh phân mởđầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mụctài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia thành năm phần chính sau:

Chương I: Giới thiệu nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu

Chương II: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứuChương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Bình luận và kiến nghị

Trang 16

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 TONG QUAN LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội:

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng

sinh hoạt của cá nhân, gia đình va tổ chức"

Ngoài ra, hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra khái niệm người tiêu dùng:

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ

nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là

người tiêu dùng cuối cùng”

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một

tông thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình ké từ khi nhận biết nhu cầucho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" Nói cách khác, hành vi của người tiêudùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ(thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

2.1.3 Mô hình hành vỉ người tiêu dùng

Theo mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đưa ra bởi Kotler và Keller

(2011), có rất nhiều yếu tô tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu

tố này bao gồm yếu tô văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân,

Các tác nhân | Các tác nhân Tâm lý người Quá trình Những quyết

marketing khác tiêu dùng quyêt định định mua

Sa hả F Kinl : _ Động cơ mua

- San pham và Kinh tế | Nhân bid ge ` "._ b ; - Nhận thức Nhận biết Chọn sản

SHEA - Công nghệ ; van de pham

Giá cả ei lí 8 - Học tập :

p Mala ce - Chính trị — - Tìm kiếm - Chọn nhăn

: Es - Ghi nhớ TT a

- Phân phôi L Văn hóa thông tin hiệu

- Truyền thông - Đánh giá - Chọn nhà

4> :

các phương cung cap Đặc điểm án lựa chọn - Chọn lượng người t.ding - Quyết định mua

- Văn hóa aus - Chon thoi

- Xã hội - Hành vi sau diem mua

x khi mua LC các

- Cá nhân cae ga

thức trả tien

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2011)

Nguyễn Thị Thu Hằng — D17IMRI 13

Trang 17

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng

dé thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông,2010) Mua sam là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều

quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố

(Vũ Huy Thông, 2010) Quá trình mua sim bao gồm năm bước: nhận biết nhu cau,tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và

đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006;

Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006)

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá

nhucâu - > thôngtn |—> các định mua sau khi

phương án mua

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua

(Nguôn: Comegys và cộng sự, 2006)

- _ Nhận biết nhu cau là khởi đầu của quá trình mua săm (Blackwell và cộng sự,

2001) Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữatrạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự,

2001) Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì

nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010)

- Sau khi xác định được nhu cau, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin

liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Quá trình tìm kiếm

thông tin có thé là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường

(Blackwell và cộng sự, 2001).

- Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thé thỏa mãn nhu cầu của

mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương

án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãnnhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006)

- _ Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án

(Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu? ) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua

Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có

cơ hội được chọn mua cao nhất Bởi vì, con người nói chung và người tiêudùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ Nhưng đôi khi

người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phâm không theo ý định của họ do một

số yếu tô tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001)

- Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua Sự hài lòng hay

không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi

Nguyễn Thị Thu Hằng — DI7IMRI 14

Trang 18

mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001)

Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thé thay rang ý định mua sắm là một tronghai yếu t6 ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy

Thông, 2010)

2.1.5 Người tiêu dùng là sinh viên

Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tượng là sinh viên, những người làđại diện cho lực lượng khách hàng thanh niên, một thị trường quan trọng đối với

người làm marketing không chỉ vì họ có quy mô mà họ còn có ảnh hưởng mạnh mẽ

đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ

sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời

Độ tuôi thanh niên thường được quy định từ 15 đến 25 tuổi những người cònđang theo học trong các trường phổ thông trung học, cao đăng và đại học Về thunhập và việc làm thì một số lượng đông đảo trong số họ còn là những người sống dựavào thu nhập của gia đình Một số ít đã bắt đầu có thu nhập qua việc làm thêm hoặc

đã có công việc ôn định tuy nhiên thu nhập thường thấp Theo Vũ Huy Thông vàcộng sự (2010), về mặt tâm lý thì thanh niên là những người ưa hoạt động và ham

hiểu biết Tuy nhiên về phương diện chỉ tiêu, họ thường chưa có nhiều kinh nghiệm

Một số mạnh tay trong việc chỉ tiêu ngay cả khi khả năng tài chính có hạn Sự hàophóng trong chỉ tiêu có thê bắt nguồn từ những lý đo như tuổi trẻ thích các sản phẩmmới, các khoản tiền chi cho nhu cầu vui chơi giải trí

Người Việt trẻ vô cùng gắn bó với gia đình Họ cảm thấy bố mẹ mình nhìnchung là đúng — vì bố mẹ thường có nhiều kinh nghiệm hơn, cha mẹ là những ngườiđầu tiên họ liên lạc dé xin lời khuyên về các van đề khó khăn, ho coi trọng lời khuyên

của cha mẹ Cha mẹ và quan hệ họ hàng có ảnh hưởng lớn tới các quyết định của họ

(Theo Báo cáo nghiên cứu Thế hệ trẻ Việt Nam, British Council, 2020)

Đối tượng khảo sát năm trong độ tudi từ 18 — 23, đây là độ tuổi phan lớn làcác ban sinh viên và thuộc thé hệ gen Z (những người sinh ra trong giai đoạn 1995 —

2010), đây là thế hệ được gọi là “những người bản địa số” (digital native), bởi vì ngay

từ khi còn nhỏ, họ đã được tiếp xúc với Internet, mạng xã hội và điện thoại di động.Điều này đã tạo ra một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái với việc thu

thập và và tham khảo cùng lúc nhiều nguồn thông tin, tích hợp cả những trải nghiệm

ảo và thực tế (Theo Brand Việt Nam, 2020)

Ngày nay, người tiêu dùng Gen Z mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu.Một trong những kỳ vọng như vậy bao gồm lập trường về các vẫn đề đạo đức Trướckhi mua một mặt hàng hoặc ủng hộ một thương hiệu, trước tiên Gen Z cần biết ai đãtạo ra sản phẩm đó Sản phẩm đến từ đâu và quá trình tạo ra nó là gì cũng là mối quan

Trang 19

tâm của họ Người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề đạo đức và họ có xu hướng tránh

xa các thương hiệu có vấn đề đạo đức (Theo Brand Việt Nam, 2021)

Thé hệ Z thích trải nghiệm những thương hiệu mới Thế hệ Z luôn sẵn lòng

thử các trải nghiệm thú vi ngay cả khi họ đã thường xuyên sử dụng thương hiệu quen

thuộc, đây trở thành một cơ hội rat lớn cho các thương hiệu dé thu hút thế hệ này vớicác trải nghiệm khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ thú vi, sáng tao hay độc đáo Hơn

nữa, sự trung thành của thé hệ này đối với một thương hiệu là khá thấp do sự tò mò

và tính ngẫu hứng của họ (Theo Nielsen, 2018).

Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người

tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động.

Ý định đó là yếu tố thúc đây người tiêu dùng và đến lượt nó anh hưởng đến

hành vi của họ Ở một mức độ lớn hơn, ý định cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng cốgang nhu thé nao, cũng như sự nỗ lực mà người tiêu dùng dự định sẽ thực hiện đểthực hiện một hành vi tương ứng Xác suất mà một hành vi đặc biệt sẽ thực sự được

thực hiện bởi các cá nhân chủ yêu dựa vào sức mạnh của ý định của người tiêu dùng

Khi ý định thực hiện một số hành vi nhất định là mạnh mẽ, ở đó khả năng cao hơn là

hành vi tương ứng sé được thực hiện (Ajzen 1991).

Y định sử dung là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm, sử dụng dịch vụ và

là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sảnphẩm và dich vụ có thé đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sửdụng sản phẩm hay dịch vụ Trong giai đoạn đánh giá phương án sử dụng, người tiêudùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định sử dụng Nhìnchung quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu họ ưathích, ưa chuộng nhất (Kotler và cộng sự, 2001)

Theo Hsu (1987), ý định sử dụng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đôinhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tong quan về sản pham

hay dịch vụ Y định sử dung là một phan ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái

độ của một người nào đó đối với một đối tượng Như vậy, ý định tiêu dùng sẽ đượchình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của

Trang 20

người tiêu dùng đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài

Ý định tiêu dùng của người tiêu dùng là rất phức tạp Thông thường, ý định sử dụng

có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của người tiêu

dùng.

Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chỉ tiết các yếu tốquan trọng đối với người tiêu dùng (Yangil Park và Jengchung VChen, 2007)

Elbeck (2008) đã chỉ ra, ý định sử dụng được mô tả là sự sẵn sàng của khách

hàng trong việc mua sắm Việc bán hàng của doanh nghiệp có thê được khảo sát trên

ý định sử dụng của khách hàng.

2.3 Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu được định nghĩa là mức độ đáng tin của các tín hiệu hàm

chứa trong một thương hiệu (chăng hạn như chất lượng sản phẩm hoặc định vi thươnghiệu) trong mối tương quan với thị trường và người tiêu dùng (Erdem & Swait, 2004).Khái niệm này được cấu thành bởi hai thành phan là sự đáng tin (trustworthiness) vànăng lực (capability) của thương hiệu trong việc thực hiện các cam kết với khách

hàng (Erdem & Swait, 1998).

Một số học giả cho rang uy tin thương hiệu là kết quả tích lũy lâu dai của sựtương tác giữa thương hiệu và thị trường nói chung, thông qua sự nhất quán trong cáchoạt động tiếp thị và đầu tư nguồn lực cho thương hiệu nhăm đảm bảo thực hiện đúng

cam kết với khách hàng (Sweeney & Swait, 2008) Đối với mỗi cá nhân khách hàng

(đặc biệt là khách hàng mới) trong điều kiện thông tin bất đối xứng (doanh nghiệphiểu rõ về sản phẩm hơn khách hàng rất nhiều), thì uy tín thương hiệu là tín hiệu quantrọng để họ xem xét và lựa chọn thương hiệu (Erdem & Swait, 2004; Wernerfelt,

Chất lượng cảm nhận được xem như là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu

dùng đối với chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988; Netemeyer & cộng sự, 2004);

là cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về các đặc tính của một thương hiệu sản

phẩm mang lại cho họ (Tho et al., 2011) Chất lượng cảm nhận mang lại tài sản cho

khách hàng và tạo ra những lý do khiến họ mua thương hiệu sản phẩm này thay vìcác thương hiệu sản phẩm cạnh tranh khác (Yoo et al., 2000) và đây chính là yếu tố

dé người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau (Nguyễn Dinh Thọ & Nguyễn

Thi Mai Trang, 2011).

Trang 21

Chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra được sự

khác biệt và vượt trội của thương hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thương

hiệu (Yoo et al., 2000), nên một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất

lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thươnghiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu

khác (Nguyễn Đình Tho & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011); và cũng sẽ làm cho khách

hàng lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác (Zeithaml,

1988; Yoo et al., 2000).

Theo định nghĩa chat lượng từ góc độ hành vi khách hàng, có ba khái niệm

được đưa ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất

lượng khách quan (Zeithaml, 1988) Trong đó, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảmgiác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đếnchất lượng (Zeithaml, 1988) Monroe & Krishnan (1985) và (Lee, 1996) cũng chỉ rarằng: “Cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm có thé cungcấp sự hải lòng tương đối cho sự lựa chọn sẵn có”

Theo quan điểm của Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), những thuộc tínhchung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm:

- Cac thuộc tính kỹ thuật phan ánh công dung, chức năng của sản phẩm

được quy định bởi các chỉ tiêu kết cầu vật chất, thành phần cấu tạo và

các đặc tính về cơ lý, hóa của sản phẩm.

- _ Các nhân tố thâm mỹ đặc trưng cho sự truyền cảm, sự hợp lý về hình

thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính

thời trang.

- _ Tuổi thọ của sản phâm là nhân tố đặc trưng cho tính chất của sản pham

giữ được khả năng làm việc bình thừờng theo đúng tiêu chuẩn thiết kếtrong một thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu vềmục đích, điều kiện sử dụng, chế độ bảo dưỡng quy định

- _ Độ tin cậy của sản phẩm trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn

sức khỏe đối với người tiêu ding, môi trường là nhân tố tất yếu, bắtbuộc phải có đối với sản phẩm trong điều kiện tiêu dùng hiện nay

- Mure độ gây ô nhiễm của sản phẩm được coi là một yêu cầu bắt buộc

các nhà sản xuất phải xem xét khi đưa sản phẩm của mình vào thị

trường.

- Tinh tiện dụng phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dé vận

chuyên, bảo quan, dé sử dụng của sản phẩm và khả năng thay thé khi

có những bộ phận bị hỏng.

- Tinh kinh tế của sản phẩm là nhân tố quan trọng của sản phẩm khi sử

dụng có tiêu hao nguyên liệu, năng lượng Tiết kiệm nguyên liệu, năng

Trang 22

lượng trong sử dụng trở thành một trong những nhân tố quan trọng phan

ánh chất lượng và khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường

Ngoài ra còn có những thuộc tính vô hình khác không biểu hiện cụ thé đướidạng vật chất nhưng lại có ý nghĩa rất quan trọng với khách hàng khi đánh giá chấtlượng của một sản phẩm, chăng hạn tên, nhãn hiệu, danh tiếng của sản phẩm Theoquan điểm của Juran (1999), chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng.Theo Kotler (2001), chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sảnphẩm hay dich vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hayđược hiểu ngầm

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽbiểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc

tính làm cho họ thích nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác (Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng

có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có xu hướng lựa chọnthương hiệu đó.

Cảm nhận về chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (reason-to-buy)

(Aaker, 1991).

2.5 Giá cả cảm nhận

Giá cả (Price) là một khoảng phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra dé nhận được

hàng hóa hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007) Theo học

thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm những sảnphẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so sánhcác sản phâm khác nhau (Lee, 1996)

Mỗi người tiêu dùng có sự cảm nhận về giá khác nhau, Zeithaml (1988) lậpluận rằng một số người tiêu dùng nhận thức giá trị khi có một mức giá thấp, người

khác cảm nhận giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Khi người

tiêu dùng cảm thấy sản phâm của một thương hiệu có giá dễ mua, có giá tốt hơn các

thương hiệu khác cùng loại làm cho họ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó hơn các

thương hiệu khác Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012), cũng nhưcủa Nguyễn Minh Thu (2013) cho thấy giá cả cảm nhận có tác động đến xu hướng

lựa chọn thương hiệu.

Jacoby & Olson (1977) phân giá thành 2 loại là giá cả khách quan và cảm nhận

về giá Giá cả khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, còn cảm nhận về giá liênquan đến giá cả được mã hóa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988) Nói cách khác, cảm

nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng

tham khảo được, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người

Trang 23

mua về giá khách quan của sản phâm hay dịch vụ đó (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal

& ctg, 2007) Người tiêu dùng thường không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản

phẩm, thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa với bản thân mình

Ảnh hưởng xã hội là sự tác động đến nhận thức của người tiêu dùng thông qua

những người thân bên cạnh, khuyên người dùng nên sử dụng một công nghệ nao đó

(Venkatesh et al, 2012).

2.7 Thái độ với chiêu thị

Thái độ người tiêu dùng (Consumer Attitudes) là một khái niệm cực kỳ quan

trọng trong Marketing Có rất nhiều mô hình về thái độ, tuy nhiên, mô hình về 03

thành phần của thai độ là mô hình được chấp nhận hơn cả, bao gồm: Nhận biết, xuhướng hành vi và cảm xúc (Schiffman LG & Kanuk LL,2000) Trong thực tiễn, nhiềunghiên cứu cho rang ba thành phan này có thé gộp chung lại còn hai thành phan: trong

đó thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau (Nguyễn Đình

Thọ và ctv.,2007).

Thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo: Quảng cáo đóng vai trò then

chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tính đồng

hành cùng thương hiệu mạnh Tại Việt Nam, lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam

vào quảng cáo rất cao, nhất là những mẫu quảng cáo đăng tải trên phương tiện đạichúng có uy tín, có độ tin cậy Cho nên, ta có thể khăng định rằng, nếu một người

tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương

hiệu laptop nao đó thì họ sẽ nhận biết được thương hiệu đó trên thị trường và phân

biệt thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh khác; bên cạnh đó, những thông

tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó(Nguyễn Dinh Thọ, 2002); khi người tiêu ding có thái độ tốt với một chương trìnhquảng cáo thì họ sẽ thích thú về nó và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu của quảng

cáo đó.

Thái độ của người tiêu dùng với khuyến mại: Khuyến mại có thé làm cho

người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn (Nguyễn Dinh Thọ và ctv.,

2007).

Trang 24

2.8 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

2.8.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein vàIcek Ajzen vào năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng vào năm 1980 Lý thuyết nàybắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, mô hình thuyết phục

và lý thuyết thái độ Lí thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)cho rằng trước khi quyết định thực hiện một hành vi nao đó mọi người sẽ cân nhắc

và xem xét những kết quả hay hậu quả có thé xảy ra nếu thực hiện các hành vi đó

Sau đó, mọi người sẽ lựa chọn thực hiện hành vi nào có khả năng mang lại kết quả

như mong muốn Lí thuyết hành động họp lí được mô hình hóa trong Hình 2.3 Trong

mô hình này, ý định thực hiện hành vi của một người (BI - behavioral intentions) sẽ

dẫn tới việc thực hiện hành vi của người đó (behavior) Hay nói cách khác, hành vi

được giải thích một cách đơn giản là: ý định thực hiện hành vi càng cao thì khả năng thực hiện hành vi đó càng lớn.

Fishbein & Ajzen (1975) cho rang ý định thực hiện hành vi nào đó (BI) chịu

tác động bởi hai yếu tố: 1) “Thái độ đối với hành vi” đó (attitude toward the behavior),

và 2) “chuẩn chủ quan” (subjective norms) hay tác động, quan điểm của xã hội đối

với hành vi đó (perceived social presser associated with the behavior) “Thai độ” va

“chuẩn chủ quan” được định nghĩa như sau:

tiêu cực hoặc trung tính Lý thuyết quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực

tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu cá nhân tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến mộtkết quả mong muốn hoặc thuận lợi thì người đó nhiều khả năng sẽ có thái độ tích cựcđối với hành vi đó Ngược lại, nếu cá nhân nghĩ rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đếnkết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi thì người đó nhiều khả năng sẽ cóthái độ tiêu cực đối với hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Niềm tin hành vi cho

phép chúng ta hiểu động lực c a một người đối với hành vi của họ về kết quả hành vi,

còn việc đánh giá kết quả đề cập tới cách mà mọi người nhận thức và đánh giá kếtquả tiềm năng của một hành vi được thực hiện

- Chuan chủ quan:

Trang 25

Chuan chủ quan được định nghĩa là "nhận thức của một người về việc hầu hết

những người quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ây/cô ấy nên hay không nênthực hiện hành vi nào đó" (AJzen & Fishbein, 1980) Nhân tố chuẩn chủ quan, vớivai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi, đo lường những ảnh hưởng xã hội đối

với hành vi của một cá nhân (Ví dụ: những mong đợi của các thành viên trong giađình cá nhân đó đối với việc thực hiện hành vi) (Lutz, 1991)

Niềm tin về tác động của

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết của Fishbein & Ajzen (1975)

(Nguôn: Fishbein & Ajzen, 1975, tham khảo Bang & Cộng sự, 2000)

Theo lí thuyết hành động hop li, “thái độ” lại chịu tác động bởi hai yếu tố: 1)niềm tin của một người về những tác động, kết quả/hậu quả mang lại nếu thực hiệnhành vi đó (Belief about consequences), và 2) đánh giá của người đó về những tácđộng, kết quả/hậu quả này (Evaluation of consequences) Niềm tin lại dựa trên sựhiểu biết (knowledge) hoặc dựa trên những điều mà cá nhân cho là đúng

Theo lí thuyết hành động hop lí, có hai yếu tổ tác động tới “chuẩn chủ quan”,

bao gồm: 1) niềm tin mang tính chuẩn tắc (normative beliefs): nói tới niềm tin của

một cá nhân về việc người quan trọng/có ảnh hưởng lớn tới cá nhân này cho rằng anhấy/cô ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Normative belief about person),

và 2) lí do hay động lực dé tuân thủ, nghe theo người có ảnh hưởng nay (Motivation

to comply with person).

Li thuyết hành động hop lí được xây dung dựa trên các giả định co bản sau:

- _ Lí thuyết hành động hợp lí giả định rằng bản chất con người nhìn chung

là (hành động) có tính hợp lí Khi họ ra quyết định về một việc gì đó họ

sẽ sử dụng một cách hệ thống, triệt dé những thông tin sẵn có liên quan

tới việc đó để phân tích sự việc một cách có ý thức.

Trang 26

- Hanh vi của một cá nhân được thực hiện với tư cách là kết quả của ý

định thực hiện hành vi đó Hay nói cách khác, ý định hành vi phải có

trước và sẽ dẫn tới việc thực hiện hành vi Y định hành vi được cho là

có khả năng dự đoán chính xác nhất việc thực hiện hành vi (Fishbein &

v, 1975).

- Hanh vi được nghiên cứu chịu sự kiểm soát hoàn toàn mang tính lí trí

của bản thân người thực hiện hành vi (Madden & cộng sự, 1992).

- Cac biến số không được dé cập trong mô hình có thé ảnh hưởng tới ý

định thực hiện hành vi, nhưng anh hưởng của các biến này chỉ được

thực hiện thông qua tác động của nó tới thái độ hoặc tới chuẩn chủ quan

(Fishbein & Ajzen,1975).

2.8.2 Ly thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Icek Ajzen giới thiệu vào năm

1985 Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lí thuyết mở rộng từ TRA (Ajzen &

Fisbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) Như đã nêu ở trên, TRA cho rang hanh vi

có thé được thực hiện (hay không thực hiện) hoàn toàn chịu sự kiểm soát của lí trí.Điều này làm giới hạn việc áp dụng lí thuyết TRA đối với việc nghiên cứu nhữnghành vi nhất định (Buchan, 2005) Dé khắc phục điểm nay, TPB đã ra đời (Ajzen,1985; 1991) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bésung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Kiểm soát hành vicảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc áp dụng một hành vi nhất

định và nó được xác định bởi cả kinh nghiệm trong quá khứ và những trở ngại hoặc

trở ngại dự đoán (AJzen, 1991).

Kết hợp lại, thái độ đối với hành vi, chuân mực chủ quan và kiêm soát hành vinhận thức dẫn đến sự hình thành ý định hành vi (Ajzen, 2002) Cụ thé, kiểm soát hành

vi nhận thức được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế mà cònảnh hưởng gián tiếp đến nó thông qua ý định hành vi (Noar, S M.; Zimmerman, R

S (2005) Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quancàng thuận lợi, và sự kiểm soát hành vi nhận thức càng lớn, ý định thực hiện hành vicủa người đó càng mạnh mẽ Cuối cùng, với một mức độ kiểm soát thực tế đối vớihành vi, mọi người dự kiến sẽ thực hiện ý định của họ khi có cơ hội

Trang 27

- Thai độ: được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính

trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu

hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thé cụ thévới một số mức độ thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn vàphân cực tốt - xấu (Eagly và Chaiken, 1993)

- Chuan chủ quan: thê hiện là các niềm tin của một người về liệu ai đó

quan trọng với anh ta hoặc cô ta nghĩ răng anh ta hoặc cô ta nên hay

không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Cùng với thái độ, ảnh

hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư

cách ý định hành vi (AJzen và Fishbein, 1975).

- Kiém soát hành vi cảm nhận: Trong thuyết TPB, Ajzen (1991) tập

trung vào khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận như là niềm tin củamột người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện mộthành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn

lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự

kiểm soát hành vi của người đó càng lớn

- Y định hành vỉ: một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân dé

thực hiện một hành vi nhất định Nó được coi là một tiền đề ngay lậptức của hành vi (Ajzen, 2002) Nó dựa trên thái độ đối với hành vi,chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi, với mỗi người dự đoán cótrọng số về tầm quan trọng của nó liên quan đến hành vi và dân số quan

tâm.

- Hành vi: phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một

tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen cho biết

một hành vi là một chức năng của các ý định và nhận thức tương thích

Trang 28

về kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm

giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi, do đó một ý định thuận

lợi chỉ tạo ra hành vi khi kiểm soát hành vi được nhận thức mạnh.

2.9 Các công trình nghiên cứu có liên quan

2.9.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

- _ Nghiên cứu của Nguyễn Dinh Hồng, 2013

Đề tài: “Anh hưởng cia giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thươnghiệu máy tính xách tay của sinh viên đại học tại thành phố Hồ Chí Minh”, luận

hợp lệ Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã xác định được các nhân tố cấu thành giá trịcảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên gồm

có bon nhân tố là Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm

nhận, Giá cả cảm nhận Và cũng đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố đó đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên, trong đó Gia tri cảm

xúc cảm nhận có tác động mạnh nhất, kế đến là Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảmnhận đứng thứ ba, và cuối cùng là Giá trị xã hội cảm nhận

2.9.2 Cac công trình nghiên cứu ngoài nước

- Nghiên cứu của H.S.Adithya, 2013

Đề tài nghiên cứu “Consumer Buying Behaviour — An Empirical Study on

Laptop Purchase in Bangalore City” (Hanh vi mua laptop cua sinh vién 6 thanhphố Bangalore, An Độ) Nghiên cứu được thực hiện đối với các sinh viên nam nữ dé

xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop Kết

quả nghiên cứu cho thay có 8 yếu tô quan trọng anh hưởng đến quyết định mua laptop

của sinh viên là: Phần cứng, Thiết kế, Khuyến mại, Thương hiệu, Phần mềm sốc,

Linh kiện, Quảng cáo và Cải tiễn Nghiên cứu cũng cho thấy sinh viên là một thịtrường day tiềm năng và các thương hiệu laptop phô biến trong giới sinh viên là Dell

(54% thị trường), HP (20%), Acer (7%), Lenovo (6%), Bạn bè là nhóm tham khảo

đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua với 89% (178) số ngườiđược hỏi cho biết lời đề nghị của bạn bè là hữu ích trong việc quyết định thương hiệu

và cấu hình

Trang 29

- _ Nghiên cứu của Sweeney và Soutar, 2001

Đề tài nghiên cứu “Consumer Perceived Value: The Development of a

Multiple Item Scale” (Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng: Sự phát triển củaquy mô nhiều mặt hàng) Nghiên cứu đã đánh giá giá trị cảm nhận của người tiêu

dùng đến xu hướng lựa chọn các mặt hàng lâu bền bao gồm quân áo, giày đép, đồ nộithất, xe hơi, máy vi tinh, hang thé thao và đồ gia dụng ở một mức độ thương hiệu tại

thị trường Úc Kết quả của nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố giá trị bao gồm: Giá

trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận, và Chất lượng cảmnhận, giúp giải thích đáng ké thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Thái độ đối với chiêu thị

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguon: Tác giả dé xuất)Giả thuyết:

- H1: Uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương

hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội

- H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương

- H3: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu

Dell của sinh viên tại Hà Nội

- H4: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương

Trang 30

- H5: Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop

thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội

Trang 31

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu có liên quan tới đề tài và mô hình nghiên cứu đề xuất đã đượctác giả tổng hợp trong chương 2 Tác giả xác định được sáu giả thuyết nghiên cứucủa khóa luận tương ứng với sáu nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng laptop thương

hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội đó là: Ủy tín thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,

Giá cả cảm nhận, Ảnh hưởng của xã hội và Thái độ đối với chiêu thị

Phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như xây dựng bảng hỏi,

đề xuất mô hình chính thức cho luận văn và xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng

tới y định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội sẽ được tác giả

trình bày trong chương 3, dựa trên các thang đo gốc tổng hợp được

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Với sự giới hạn về nguồn lực và thời gian, chonên tác giả chỉ lựa chọn và tiễn hành nghiên cứu định lượng thông qua hình thức phát

bảng hỏi khảo sát.

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu cụ thé của luận án được thé hiện qua hình 3.1 dưới đây,

theo Hair et al (2013):

Giai doan 1:

Xác định vấn

-_ Bước 2: Xác định van de và câu hỏi nghiên cứu

Bước 3: Làm rõ mục tiêu và gia trị nghiên cứu

Giai đoạn 2:

Thiet kê

nghiên cứu

- Bước 4: Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin

- _ Bước 5: Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Bước 6: Xác định thang đo

- Bước 7: Thiết kế va test bảng hỏi

Giai đoạn 3:

Thực hiện

- Bước 9: Phân tích dữ liệu

Bước 10: Diễn giải đữ liệu

Giai đoạn 4:

Truyền thông

kết quả

Trang 32

Giai đoạn 1: Xác định vần đề nghiên cứu

Xuất phát từ thực tế giữa thời điểm đại dịch Covid-19 khi mà nhu cầu học tậptrực tuyến tăng cao, thậm chí sẽ được hoàn chỉnh hoá và thực hiện song song vớikênh trực tiếp hậu Covid-19 đã làm cho ngành hang laptop liên tục tăng trưởng Déđáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì các hãng sản xuất máy tính đãcho ra đời nhiều dong sản phẩm khác nhau Có thé thay rằng dong đời của laptop hiệnnay rất ngắn, trong thời gian ngắn chỉ vài tháng lại xuất hiện sản phẩm mới thay thécác dòng sản phẩm hiện tại với giá thấp hơn và tính năng độc đáo hơn

Trong năm 2020, trang Laptop Mag đã đưa ra bảng xếp hạng các thương hiệulaptop hàng đầu và Dell xếp ở vị trí thứ hai Dé tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh

nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn dé tạo ra sự khác biệt trên thị trường Hành vi mua của

người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rat lớn từ ý định của họ Do đó, tác giả xác định van

dé nghiên cứu phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng laptop thươnghiệu Dell Sau khi được xác định, vẫn đề nghiên cứu được rà soát, thanh lọc và thể

hiện rõ hơn dưới dạng câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: những

nhân tô nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại

Hà Nội? Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý

định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội ra sao?

Từ những câu hỏi đặt ra, tác giả cần làm rõ mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu

chính là tìm ra những nhân tổ tác động, xây dựng mô hình và kiêm định các giả thuyết

có liên quan đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội

Dựa vào tổng quan nghiên cứu, các nghiên cứu liên quan trước đây và các lý thuyếtnên tang đã tham khảo dé phát triển các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu

chính là những câu trả lời mang tính giả định cho câu hỏi nghiên cứu và người nghiên

cứu phải tập trung và kiểm chứng thông qua quá trình nghiên cứu (Nguyễn Thị HoàngYến, 2016) Tác giả đưa ra sáu giả thuyết nghiên cứu trong luận án này:

- HI: Uy tin thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương

- _ H2: Chat lượng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dung laptop thương

- H3: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương

- H4: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dung laptop thương

- H5: Thái độ doi với chiêu thị ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop

thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội

Sau khi xác định được van đê nghiên cứu, tác giả tìm hiéu các nghiên cứu có

Trang 33

liên quan và những lý thuyết nổi bật nhăm xác định mô hình lý thuyết của dé tài Tácgiả đã tìm được những lý thuyết liên quan tới đề tài nghiên cứu (TRA, TPB) và tham

khảo các nghiên cứu có liên quan đã được trình bày ở chương II.

Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu

Van dé quan trọng trong giai đoạn này là lựa chọn kiểu nghiên cứu phù hợp

dé hoàn thành mục tiêu nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu sẽ cung cấp kế hoạch tổng

thể các phương pháp sẽ sử dụng đề thu thập và phân tích thông tin

- Nguồn thông tin: các dữ liệu thứ cấp được tác giả tham khảo từ các

công trình nghiên cứu có liên quan va các bai báo trong và ngoải nước

được công bố Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượngnghiên cứu thông qua câu trả lời từ những bảng hỏi được thu thập vềnhằm tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối

tượng nghiên cứu.

- _ Thiết kế mẫu nghiên cứu: là một quá trình mà theo đó người nghiên

cứu xác định một lượng nhỏ các phần tử từ 1 tổng thể, đủ để đưa ranhững kết luận đáng tin cậy về tổng thể đó (Nguyễn Thị Hoàng Yến,

2016) Tổng thé ở đây là tat cả những sinh viên tại Hà Nội

+ Phương pháp chon mẫu: chọn mẫu thuận tiện Theo cách chon

mẫu thì tác giả chọn ra các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện hay

tính dễ tiếp cận khách hàng

+ Xác định cỡ mẫu nghiên cứu: Theo Hair et al (2013), việc xác

định cỡ mẫu trong chọn mẫu phi xác suất phụ thuộc vào phươngpháp phân tích dữ liệu áp dụng cũng như số lượng các biến(items) phải sử dụng trong phương pháp đó Mẫu tối thiểu là 50quan sát dé nhà nghiên cứu có thé tiến hành phân tích nhân tô và

cỡ mẫu mong muốn là 100 quan sát trở lên Và nguyên tắc chung

sẽ cần cỡ mẫu tối thiêu là 5 lần số lượng biến cho vào phân tíchnày (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2016)

- - Xác định thang đo: xác định các nhân tố liên quan đến chủ dé và xây

dựng công cụ đo lường các biến dựa vào những dữ liệu thứ cấp đã tham

khảo Thang đo nghiên cứu sẽ được trình bày rõ trong mục 3.2.3.

- _ Thiết kế và test bảng hỏi: tiến hành kiêm tra chat lượng bảng hỏi, các

dang câu hỏi, từ ngữ trong bảng hỏi cho người trả lời dé hiểu, định dang

câu và hiệu chỉnh cần thiết

Giai đoạn 3: Thực hiện nghiên cứu

Giai đoạn thực hiện nghiên cứu bao gồm thu thập và chuẩn bị dữ liệu Khi dit

liệu đã thu thập xong, nhà nghiên cứu phải chuẩn bi dữ liệu dé chuẩn bị cho việc phân Nguyễn Thị Thu Hằng — DI7IMRI 30

Trang 34

tích dữ liệu ở giai đoạn tiếp theo Các công việc phải làm bao gồm: mã hóa, kiểm tra

và hiệu chỉnh đữ liệu (nếu cần thiết), nhập dữ liệu Sau đó sẽ tiễn hành phân tích dữ

liệu và diễn giải đữ liệu

Giai đoạn 4: Truyền thông kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích xong, tác giả sẽ tiến hành viết báo cáo, chuan bị báo cáodưới dạng quyền và trình bày trước hội đồng cham thi là các thay cô trong khoa

Marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi

Dé thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi để phục

vụ điều tra thu thập dữ liệu Quy trình xây dựng bảng câu hỏi được thực hiện theo cácbước sau:

Bước 1: Nghiên cứu tổng quan

Bước 2: Xây dựng thang đo bằng

tiếng Việt

|

Bước 3: Hoàn thiện bảng hỏi chính

thức

Hình 3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)

- - Bước 1: Nghiên cứu tổng quan: Xác định các lý thuyết, khái niệm của

các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết nghiên cứu

- _ Bước 2: Xây dung thang đo bằng tiếng Việt: Tìm kiếm xây dựng các

thang đo phiên bản tiếng Việt băng cách phiên dịch lại các thang đobăng tiếng Anh sang tiếng Việt sau đó được dịch ngược lại Tiếng Anh

dé đảm bảo ý nghĩa thang đo khi dịch không bi thay đối, chính xác và

TỐ ràng,

- _ Bước 3: Hoàn thiện bảng hỏi chính thức: Nội dung bảng hỏi gồm 3

phan chính:

+ Phan mở đầu: Giới thiệu mục đích của nghiên cứu Phan này

giới thiệu ngắn gọn cho người trả lời về mục đích, ý nghĩa củathông tin mà họ sẽ cung cấp đối với nghiên cứu và lời mời tham

gia trả lời cuộc khảo sát bảng hỏi.

Trang 35

+ Phần thông tin người trả lời: Các câu hỏi trong phan này tập

trung vào việc thu thập các thông tin cá nhân của người trả lời.

Bao gồm như giới tính, tuổi, thu nhập dé giúp cho việc thống kê

mô tả luận án.

+ Phần nội dung chính: Đây là nội dung chính của phiếu điều tra,

các câu hỏi trong phan này liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại HàNội Người được hỏi sẽ trả lời bằng cách điền, đánh dấu vào câutrả lời phù hợp với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu ở

trên.

Các biến trong mô hình được đo bằng thang đo Likert với thang điểm đánh giá

từ 1 đến 5, với lựa chọn số 1 là “rất không đồng ý”, lựa chọn số 2 là “không đồng ý”,lựa chọn số 3 là “bình thường”, lựa chọn số 4 là “đồng ý” và lựa chọn số 5 là “rấtđồng ý” với phát biểu

3.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Nghiên cứu định lượng

e _ Mục tiêu của nghiên cứu định lượng

Mục tiêu nghiên cứu định lượng của luận án là kiểm định các giả thuyết trong

mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tổ tới ý định sử dụng laptop thương

hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội Ngoài ra nghiên cứu định lượng cũng xác định

mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinhviên tại Hà Nội Do đó, việc điều tra với kích thước mẫu lớn sẽ giúp các kết quả

nghiên cứu của luận án có độ tin cậy cao hoàn thành các mục tiêu đã đề ra của luận

⁄

án.

e Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp phố biến mà nhà nghiên cứu thường sử dụng dé thu thập dữ liệu

định lượng là điều tra (survey) Theo đó nhà nghiên cứu sẽ đặt một hệ thống nhữngcâu hỏi cau trúc thông qua một bảng hỏi dé hỏi cảm tưởng, suy nghĩ và hành động

của đối tượng trả lời nhằm thu thập dữ liệu một mẫu lớn

Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cau, tác giả tiễn hành

mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiễn hành xử lý băng phần mềm SPSSStatistic phiên bản 20.

Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: (1) Thống kê

mô tả, (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo, (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (4)Phân tích ma trận hệ số tương quan, (5) Phân tích mô hình hồi quy bội, (6) Kiểm định

khác biệt trung bình.

Trang 36

- Mean: giá tri trung bình cộng

- Std Deviation: Độ lệch chuẩn, cho biết mức độ phân tán của các giá tri

của biến quanh giá trị trung bình

a, Thong kê mô ta mâu:

Bảng khảo sát thu về 242 phiếu, sau khi tiến hành thu thâp, loại bỏ những banghỏi có câu trả lời không đạt yêu cầu vì vị trí sống không phù hợp và không phải sinh

viên, cỡ mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là n = 205 Với mẫu đã khảo sát,

người được hỏi đều là sinh viên và sống tại Hà Nội, một thành phó lớn của Việt Nam

Cụ thê:

Thống kê về giới tính: Theo kết quả điều tra khảo sát, trong số 205 mẫu thì số

lượng người trả lời khảo sát có giới tính nam với 91 người - chiếm tỷ lệ là 44.4% ít

hơn số người trả lời khảo sát có giới tính nữ với 114 người - chiếm tỷ lệ là 55.6%

Thống kê về năm học: Trong số 205 mẫu, có 17 người là sinh viên năm 1 —

chiếm tỷ lệ 8.3%; 29 người là sinh viên năm 2 — chiếm tỷ lệ 14.1%; 40 người là sinh

viên năm 3 — chiếm tỷ lệ 19.5%; 113 người là sinh viên năm 4 — chiếm ty lệ 55.1%

và cuối cùng là 6 sinh viên năm 5 — chiếm tỷ lệ 2.9%

Thống kê về nơi sinh sống hiện tại: Tất cả 205 mẫu hiện nay đều đang sinh

sông tại Hà Nội

Thong kê về tong thu nhập hàng tháng: Theo kết quả điều tra khảo sát, trong

số 205 mẫu, sinh viên có mức thu nhập hàng tháng dưới 2 triệu đồng là 70 người,chiếm tỷ lệ 34.1%; sinh viên có mức thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu đồng là 91 người,chiếm tỷ lệ 44.4%; sinh viên có mức thu nhập từ 5 đến dưới 7 triệu đồng là 17 người,

chiếm tỷ lệ 8.3% và còn lại là 27 người với tỷ lệ 13.2% có mức thu nhập từ 7 triệu

đồng trở lên

Bảng thống kê mô tả dưới đây đã được tác giả tổng hợp lại những thông tin cơ

Trang 37

ban của mau thu về:

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu

4_ | Thu nhập Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng 17 8.3%

Trên 7 triệu đông 27 13.2%

Tổng cộng 205 100%

(Nguồn: Tác giả tổng hop)

b, Thống kê về ngân sách dự chỉ khi mua laptop:

Theo thống kê, hầu hết các đối tượng được khảo sát chọn ngân sách dự chỉ khimua laptop là từ 10 — đưới 15 triệu đồng Ngân sách này cũng chiếm ty lệ người chọncao nhất trong khảo sát của nghiên cứu với tỷ lệ là 46.8% (96 người chọn) Theo sau

đó là 56 người chọn ngân sách dự chi khi mua laptop là từ 15 — dưới 20 triệu đồng

chiếm tỷ lệ 27.3% Đứng thứ ba là 34 người trả lời lựa chọn ngân sách dự chỉ khi mualaptop từ 20 triệu đồng trở lên - chiếm tỷ lệ 16.6% Cuối cùng là tỷ lệ người chọn

ngân sách dự chỉ khi mua laptop dưới 10 triệu đồng với tỷ lệ 9.3%% (19 người chọn)

Biểu đồ dưới đây mô tả ty lệ ngân sách dự chi khi mua laptop của đối tượng

được khảo sát.

Trang 38

= Dưới 10 triệu đồng = Từ 10 - dưới 15 triệu đồng

Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ ngân sách dự chỉ khi mua laptop

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

c, Thong kê mô tả biến độc lập:

Với thang đo likert 5 mức độ, chúng ta có mức điểm 3 là mức độ trung gian,nếu thiên về 3 — 5 là đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra, ngược lại đápviên không đồng ý với quan điểm của biến

Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập cho thấy ý kiến trả lời cho các phátbiểu của thang đo các biến độc lập khá đa dạng Các giá trị nhỏ nhất (Minimum) và

lớn nhất (Maximum) của các thang đo nằm trong khoảng từ 1 đến 5 cho thay không

có giới hạn về mặt biến động đối với thang đo sử dụng được

Giá trị trung bình của các biến không có sự khác biệt quá lớn Theo kết quả, ta

thấy người trả lời khảo sát khá đồng ý với các phát biêu được đưa ra trong bảng hỏi

nghiên cứu Bảng thống kê mô tả gốc được chạy trên phần mềm SPSS Statistic 20 có trong phần phụ lục.

- Thong kê mô tả bién Uy tín thương hiệu

Nhìn vào Bảng 4.2 ta thay, tat cả các biến Uy tín thương hiệu đều có mức điểmcao trên 3 Chỉ báo đầu tiên (Thương hiệu Dell là thương hiệu laptop có uy tín) cómức điểm cao nhất là 4.22 Chỉ báo thứ 2 (Thương hiệu Dell là thương hiệu laptop

cao cấp) có mức điểm thấp nhất là 3.56 Tổng điểm cho chỉ báo Uy tín thương hiệu

đạt mức 3.933 điểm Điều này phản ánh rang người tiêu dung đánh giá khá cao về uy

tín thương hiệu laptop Dell.

Trang 39

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Bảng 3.2 Thống kê mô tả biến Uy tín thương hiệu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

(Nguon: Tác giả tổng hop)

- _ Thống kê mô tả biến Chất lượng cảm nhận

Kết quả trong bảng thống kê cho thấy, điểm trung bình của thang đo Chấtlượng cảm nhận đạt mức khá cao là 4.023 điểm Các chỉ báo đều có mức điểm trên

gần với 4 Chỉ báo thứ 3 (Sản phẩm laptop thương hiệu Dell có độ bền cao) có mức

điểm cao nhất là 4.10 Điều này cho thấy rằng đối tượng được điều tra đều đánh giácao về chất lượng laptop thương hiệu Dell

Bảng 3.3 Thống kê mô tả biến Chat lượng cảm nhận

- Thong kê mô tả biễn Giá cả cảm nhận

Điểm trung bình của thang đo Giá cả cảm nhận đạt mức 3.913 điểm, trên mứctrung bình, đây là một mức điểm khá cao Trong bảng thống kê bên dưới, các chỉ báođều có mức điểm gần sát nhau và đạt mức trên 3 điểm Điều này phản ánh răng hầunhư đối tượng khảo sát đều đưa ra quan điểm đồng ý với các chỉ báo của thang đo

Gia cả cảm nhận.

Trang 40

Bảng 3.4 Thống kê mô tả biến Giá cả cảm nhận

N Nhỏ Lớn Trung bình | Độ lệch chuẩnnhât nhat TỐ

- Thong kê mô tả bién Ảnh hướng xã hội

Nhìn vào Bảng 4.5 ta thấy hai chỉ báo không chênh lệch nhiều và đều lớn hơnthang điểm 3 Chỉ báo 1 (Những người xung quanh quan trọng với tôi (cha mẹ/ người

thân/ bạn bè) khuyên tôi dùng laptop thương hiệu Dell) có mức điểm là 3.77 điểm

Chỉ báo 2 (Những người có ý kiến mà tôi đánh giá cao khuyên tôi dùng laptop thươnghiệu Dell) có mức điểm là 3.76 Điểm trung bình của thang đo Ảnh hưởng xã hội là

(Nguon: Tác gia tong hop)

- _ Thống kê mô ta biến Thái độ với chiêu thị

Thang đo Thái độ với chiêu thị có điểm trung bình là 3.3 điểm Trong các chỉ

báo này, điểm trung bình của các chỉ báo đều gần sát nhau Chỉ báo thứ 3 (Các chương

trình khuyến mãi của Dell rất thường xuyên) có mức điểm thấp nhất là 3.25 điểm

Chỉ báo đầu tiên (Các chương trình quảng cáo của Dell rất thường xuyên) là chỉ báo

có mức điểm cao nhất 3.35 điểm

Tiêu đề	Các nhân tố tác động tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Thị Thu Hằng
Người hướng dẫn	Ths. Vũ Thế Việt
Trường học	Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	88
Dung lượng	28,49 MB