Nghiên cứu đề xuất giải pháp tăng độ nhận biết thương hiệu BAEMIN đối với sinh viên PTIT

Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liên quan đến thương hiệu và nhận biếtthương hiệu, tiến hành khảo sát mức độ nhận biết của sinh viên PTIT đối với thươnghiệu BAEMIN từ kết quả thu đư

Trang 1

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

KHOA ĐA PHƯƠNG TIEN

ĐÈ TÀI:

NGHIÊN CỨU DE XUẤT GIẢI PHÁP TANG ĐỘ NHẠN BIẾT

THƯƠNG HIỆU BAEMIN ĐÓI VỚI SINH VIÊN PTIT

Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Thị Hằng

Họ và tên : Nguyễn Thị Lan AnhLớp : DI7CQTT02-B

Mã sin viên : B17DCTT006

Hệ : Đại học chính quy

HÀ NỘI - 2021

Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp đại học Lời cảm ơn

LỜI CÁMƠN

Đề hoàn thiện đề tài khóa luận này, lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thànhnhất đến TS Lê Thị Hằng — người đã hướng dẫn rất tận tình, chỉ bảo và động viên emtrong suốt 2 tháng qua, ké từ khi bat đầu lên ý tưởng cho đến khi hoàn thiện đề tài

Trong thời gian làm việc với cô, em không chỉ được tiếp thu thêm nhiều kiến thức bổ

ích mà còn học tập được tính thần làm việc, thái độ nghiên cứu khoa học nghiêm túc,hiệu quả, đây là những điều rất cần thiết cho em trong quá trình học tập và công tácSau này.

Em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Bộ môn Truyền thông Đa

phương tiện và Khoa Đa phương tiện, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã

tận tình giảng dạy, giúp đỡ em trong quá trình học tập tại trường.

Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bẻ đã động viên,đóng góp ý kiến và giúp đỡ trong quá trình học tâp, nghiên cứu và hoàn thành khóaluận tốt nghiệp

Do điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm của bản thân còn hạn chếnên bài khóa luận này không thé tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được góp

ý, chỉ bảo của thầy cô dé có thé nâng cao kiến thức của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 19 tháng 07 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Lan Anh

Nguyễn Thị Lan Anh

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B i

Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục

MỤC LỤCLOT CẢM ƠN 5 5< HT HH TH Hee i

DANH MỤC HINH ẢNHH 5-5-5 G5 S333 5 5 5E EeEeEeESSEsEsEs E55 E52 iv

DANH MỤC BANG BIEU cccssssssssssssssssssssesesescsesesesesssseseseseseseseseseseeseneseeeeees viDANH MỤC KÍ HIEU VA TU VIET TẮT 5 5 << s<ss<s<s£ssssssssssss vii

MỞ ĐÂU 5 << HH TT TH TH nh ng 8

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THƯƠNG HIỆU 5-5-5: 11

1.1 Một số khái niệm cơ bản 5< «<< «<< seSeEeEeEeEeEsEsesesesesesesesessse 111.1.1 Thương hiỆU << + TS ST ng kh 111.1.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ¿ cceseecscescecscecescecsssessseeeeseseees 121.2 Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu -5 s55 <sses2 131.2.1 Đặc điểm thương hiệu - 5S S33 S221 2E2E21212121211122211111 112.26 131.2.2 Vai trò của thương hiỆU 010111999 rkp 14 1.2.3 Chức năng của thương hiỆU - c - c5 55c 222033111111 1111111131311 vi 161.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 5-< 55 << s5s=s<es+s=ssssesss=sses2 18

1.3.1 Nhận biết qua triết lí kinh doanh + ¿+52 52 S5 S+E+E+E+E+E+E+E£z+zzzvzerexea 18

1.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiỆp - - + 5+ 252 >z>z>s+xzx+2 181.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thi giác :-¿-¿ ¿52 5s5s+x2x+: 191.4 Mô hình nghiên CỨU o0 0o Go G G 95559990000 09.00066996 20

1.4.1 Những nghiên cứu liên quan - 2203011111111 3311111 ky 20

1.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thỨcC «+ + 1E EEE$ S9 VEEkssssseekeee 21

CHUONG 2: THUC TRANG MUC DO NHAN BIET CUA SINH VIEN PTIT

VE THUONG HIỆU BAEMIN 55555 S2 S2 SEEeEeEesesesesesesseeesesee 232.1 Tong quan về thương hiệu BAIEEMIN - 5-5 5 <s5s << seses=ssesesesese 232.2 Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN của sinh viên PTIT 272.3 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN của sinh viên PTIT 302.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ¿+ + ¿+ St +E+E+E£E£E£E£E£EEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrrres 302.3.2 Phân tích kết quả khảo sát về độ nhận biết các thương hiệu giao hàng trực tuyếnnói chung tại PTIIÏ, - - +23 3333311111111 3313551111158 1 1111111 3 TT xế 32

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B ii

Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục

2.3.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết và sử dụng của sinh viên PTITđối với thương hiệu BAEMIN - ¿E22 SE 1S 511121 51512111 1111111 1111111111 E 38

CHUONG 3: GIẢI PHAP TANG ĐỘ NHAN BIẾT THƯƠNG HIỆU BAEMINDOI VỚI SINH VIÊN PTIT -5- 5-5-5 sS S2 S2 S2 E9EsE<E3Es£S£SeSeEeseEeEessesese 46

3.1 Phân tích SWOT về thương hiệu BAEMIN đối với sinh viên PTIT 463.1.1 Điểm mạnh ¿ ¿55c St 2E 2E 2S SE SE EEE1212121 1511 111111111101 01 01011 Erre 413.1.2 ĐiỂm yẾU -¿- 5c ST 1912121212121 11 1 1110111111111 01 110101011101 01 0101011 ro 48c9 0 48

ESE Mi) 10001 SZdaiddẳỎOầỎẢ 48

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệuBAEMIN đối với sinh viên P'TIT - << sssSs£s£s£s£s£s£seseEesesesesesssse 493.2.1 Xây dựng chiến dịch “BAEMIN đến trường cùng tân sinh viên” 50

3.2.2 Xây dựng chiến dịch “Khoảnh khắc ấn tượng cùng người thương” 52

3.3.3 Một số đề xuất khác nhằm cải thiện mức độ nhận biết chung về thương hiệuBAEMIIN G11 1 11 1 1 112121212121112111 11 111111111011111110 2121211111111 xa 54089790011557 56TÀI LIEU THAM KHHẢO - 5-5-5 5S s2 S2 S2 SS£S£S£s£sEsE2EeEeEeEeseszsesese 59

;1090059 2025 61

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B Hi

Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp đại học Danh mục chung

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: BAEMIN ra mắt thị trường Hà Nội 5 5 55s << <eses=s<ss 24

Hình 2.2: Logo của thương hiệu BAEMIN occcc S500 9 9 8 25 Hình 2.3: Font chữ của thương hiệu BAEMTN o5 SĂ S52 26Hình 2.4: Màu sắc đặc trưng của thương hiệu BAEMIN 5 - 26

Hình 2.5: Ví dụ về thang đo nhị phân - 5-5 s5 < ss£s£ses+s£ssesesesese 29Hình 2.6: Ví dụ về thang đo danh nghĩa -5-5 5= ss << ss£s£sssses=sssszses 30

Hình 2.7: Ví dụ về thang đo khoảng cách - 5 5s ssesesesesesssssessesese 30Hình 2.8: Giới tinh của người tham gia khảo sát <5 55s 55s <2 31Hình 2.9: Độ tuổi của người tham gia khảo sát 5-55 =s5s << seses=s<<s 31Hình 2.10: Mức độ thu nhập của người tham gia khảo sát - 32Hình 2.11: Tỉ lệ nhận biết các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến 32Hình 2.12: Thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến được nhớ đến đầu tiên 33Hình 2.13: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu giao đồ ăn nhanh 34

Hình 2.14: Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến mà sinh viên PTIT đã hoặc đang sử

CỤN G0 G0 G0 Họ gọn lọ 0 0000080009099 0 00 35Hình 2.15: Các mức độ nhận biết thương hiệu 5 5-5 5 << << seseses2 36Hình 2.16: Yếu tố nhận biết thương hiệu BAEMIN 5-5 5< << << << 36Hình 2.17: Kênh nhận biết thương hiệu BA EMIN 5 5 5 << <seses2 37

Hình 2.18: Đặc điểm nỗi bật của thương hiệu mà khách hàng nhớ tới 37

Hình 2.19: Mức độ sử dụng ứng dụng BAEMIN S5 5555556 38Hình 2.20: Gojek và Grab có màu sắc chủ đạo gần giống nhau 39

Hình 2.21: Baemin kết hợp cùng với Food Reviewer Ninh Tito ra mắt chuỗi đánhGIA CÁC QUAN Ăn IØOII o0 o0 00G G c5 858666 9 909.9 9 9 9 0 0 00.0000 0009990000 41 Hình 2.22: Nội dung theo xu hướng thịnh hành - o o << o < 55s sss 41Hình 2.23: Chiến dịch quảng cáo ngoài trời với nội dung dành riêng cho từng khu

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B iv

Trang 6

Hình 3.1: BEMIN ra mắt tính năng mới “Tạp hóa BAEMIN” - 47

Hình 3.2: Huy hiệu quà tặng từ BAIMIN SH me 50

Hình 3.3: BAEMIN ứng dung giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc 51Hình 3.4: Viettel đặt gian hàng quảng cáo trong trường học - 52Hình 3.5: Anh cuộc thi “Khoảnh khắc cùng người thương” . 5-<- 52

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B Vv

Trang 7

DANH MỤC BANG BIEU

Bang 1.1: Thành phan của thương hiệu 5-< 5-55 <=ses << seses=sseseses 13Bang 1.2: Mô hình nghiên CỨU Go Go G 5555560990099 9.9 9 9590066659996 22 Bảng 2.1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức 28Bảng 3.1: Tóm tắt SWOT về thương hiệu BAEMIN đối với sinh viên PTIT 46

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B vi

Trang 8

DANH MỤC Ki HIỆU VÀ TỪ VIET TAT

Banner : Biểu ngữ, khâu hiệu dùng cho quảng cáo

Font : Kiểu chữPoster : Áp phích

PHT : Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B vii

Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp đại học Mở đầu

MỞ DAU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam đang được đánh giá là tăng

trưởng mạnh mẽ và ngày càng có nhiều doanh nghiệp lựa chọn đầu tư vào lĩnh vựcnày Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về mang giao đồ ăn trực tuyến

do Covid-19 (khoảng 1,2 triệu lượt thảo luận) Xu hướng này có thé sẽ tiếp tục tăngtrưởng suốt năm 2021, đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị khoảng 38triệu USD và duy tri mức tang trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới (theo ReputaSocial Listening Platform phân tích thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt

Nam 2020) [29].

Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn quan trọng trongtiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu ding đặc biệt là với những doanhnghiệp mới ra mắt trên thị trường Việc nhận biết thương hiệu sẽ góp phần giúp doanhnghiệp nâng cao giá trị thương hiệu - loại tài sản vô hình của thương hiệu Vì thế đểtồn tại và phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp cần nâng cao nhận biết của khách hàng vềthương hiệu của mình.

BAEMIN là ứng dung đặt đồ ăn hàng dau tại Hàn Quốc được điều hành bởi Tậpđoàn Woowa Brothers Corp Ra mắt thị trường Việt vào đầu năm 2019 bắt đầu với 3quận trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh sau một năm hoạt động BAEMIN đã mở

rộng phạm vi nhà hàng, đối tác tài xế đến 18 quận Đến tháng 6/2020 BAEMIN mới

bắt đầu tham gia vào thị trường Hà Nội Vì thế BAEMIN được nhận định là một trong

những thương hiệu mới tại Việt Nam và đang trong quá trình phát triển thị phan

Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liên quan đến thương hiệu và nhận biếtthương hiệu, tiến hành khảo sát mức độ nhận biết của sinh viên PTIT đối với thươnghiệu BAEMIN từ kết quả thu được đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện,nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu từ đó gia tăng giá trị thương hiệu, mở rộng thị

phân.

Vì kết luận liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết rất quantrọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể Do đó tác giả lựa chọn đề tài “Nghiêncứu đề xuất giải pháp tăng độ nhận biết thương hiệu BAEMIN đối với sinh viên PTIT”làm đề tài khóa luận

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiêu, hệ thông hóa các khái niệm liên quan đên thương hiệu.

- Đánh giá mức độ nhận biết và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệuBAEMIN đối với sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (PTIT)

- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN tại PTIT.Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B 8

Trang 10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn

Thông (PTIT).

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông (PTIT).

+ Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ năm 2004- 2021 Số liệu sơcấp được thu thập được thu thập trong khoảng thời gian 02/2021 - 07/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Thông tin liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu

+ Thông tin liên quan đến các hoạt động kinh doanh của thương hiệu BAEMIN

+ Thông tin nghiên cứu từ website, sách tham khảo, tài liệu chuyên ngành, giáo

trình và Khóa luận tốt nghiệp đại học

- Phương pháp thu thập dit liệu sơ cấp:

+ Dựa trên phương pháp thu thập dữ liệu định tính qua phỏng van sâu với những

câu hỏi mở được xây dựng đề phỏng vấn lấy ý kiến của sinh viên PTIT

+ Dựa trên phương pháp thu thập dữ liệu định lượng thông qua bảng hỏi.

5 Quy trình nghiên cứu

Đề đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN của sinh viên PTIT, tác giả

đã tiến hành theo quy trình sau: Xác định van đề nghiên cứu => Kết hợp lý thuyết vàcác nghiên cứu liên quan, xây dựng mô hình dự kiến => Nghiên cứu định tính =>Nghiên cứu định lượng sơ bộ => Điều chỉnh thang đo => Nghiên cứu định lượng

chính thức => Tổng hợp và phân tích dữ liệu =>Viết báo cáo và kết luận

Xác định vấn đề » Xây dựng mô hình Mì Nghiên cứu

nghiên cứu định tính

wv

Nghiên cứu định G Điều chỉnh thang đo a Nghiên cứu định

lượng chính thức lượng sơ bộ

Trang 11

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục thì nội dung chínhcủa khóa luận bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng mức độ nhận biết của sinh viên PTIT về thương hiệu BAEMINChương 3: Giải pháp tăng độ nhận biết thương hiệu BAEMIN đối với sinh viên PTIT

Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B 10

Trang 12

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1 Cơ sở lý luận về thương hiệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THƯƠNG HIEU

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắnliền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài nămgan đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của cácdoanh nghiệp mà còn cả các cơ quan quản lý Nhà nước Khái niệm về thương hiệuđược đề cập qua rất nhiều góc độ và khía cạnh như:

s* Dưới góc độ Marketing

Theo Philip Kotler: “Thuong hiệu là sản pham, dịch vu được thêm vào các yeu to

dé khác biệt hóa với san phẩm dich vu khác cũng được thiết kế dé thỏa mãn cùng nhu

cầu Sự khác biệt này có thé về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.

Chúng cũng có thé là những yếu t6 mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà

thương hiệu thê hiện ra” [21]

Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cungcấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểmnày cho răng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợiích chức năng cho khác hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thànhphần của một thương hiệu” [15]

* Dưới góc độ thương mại và ứng dụng trong đời sống

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, một từ

ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình ảnh vẽ hay tổng thé các yếu tô kể trên

nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một sản phẩm hoặc một nhóm sản

phẩm, hoặc là một dịch vụ của một (một nhóm) người bán hàng và phân biệt các sản

phẩm (dich vụ) đó với đối thủ cạnh tranh” [14]

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung định nghĩa: Thương hiệu làhình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt của kháchhàng, là tập hợp những dấu hiệu dé nhận biết hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp nayvới hàng hóa, dich vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc dé phân biệt chính doanhnghiệp này với chính doanh nghiệp khác [10, tr15].

Hiện nay tại Việt Nam chưa có khái niệm về thương hiệu mà chỉ đưa ra khái niệm vềnhãn hiệu: Nhãn hiệu là đấu hiệu dùng dé phân biệt hang hoá, dich vụ của các tô chức,

cá nhân khác nhau (theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày

29 tháng 11 năm 2005).

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là

thành phần của sản phâm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan

Trang 13

điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận [14, 19] Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) vànhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hang lợiích, chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai [16]

tr10-1.1.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thê nhận biết hoặcgợi nhớ đến một thương hiệu Khi một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đángtin cậy hơn và tạo được lòng tin về chất lượng sẽ tốt hơn Một thương hiệu sở hữu mức

độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt Thông thường, nếu đã tạo được ấn tượng (mộtcách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng dễ dàng tiếp cận, sửdụng sản phâm/dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu Những thương hiệu không

được biết đến sẽ không có cơ hội được khách hang lựa chon sử dụng [18]

Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức: Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiêntrong tiễn trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh củathương hiệu Một thương hiệu càng nỗi tiếng thì càng dé dàng được khách hàng lựachọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức

độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng sẽgiúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn [7].

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện điện của một thương hiệu hay công ty

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = (% khách hàng nhớ đến thương hiệu đầutiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớđến thương hiệu nhờ nhắc nhở)/3

Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu cụ thể là:

- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): sự nỗi bật của thương hiệu đối vớihầu hết khách hàng khi hồi tuéng về một sản pham nao đó

- Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp): hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trongtâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến

- Nhận ra (nhận biết có trợ giúp): sự quen thuộc của thương hiệu thông quanhững chương trình thương hiệu trong quá khứ.

- Không biết: khách hàng hoàn toàn không biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó đềnâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khihầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệpNguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B 12

Trang 14

chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độnhận biết này

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàngnhớ về một thương hiệu Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc

nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nao đó thường

được xuất hiện trong danh mục mua sim của khách hàng hay ít ra là có cơ hội đượckhách hang chọn mua.

1.2 Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu

1.2.1 Đặc điểm thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hìnhthành dan do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại năm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ

của các công ty.

* Thanh phan của thương hiệu [12]

Thành phan chức năng: Thành phan chức năng của thương hiệu có mục đíchcung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính làsản phâm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm,các đặc trưng bồ sung, chất lượng

Bảng 1.1: Thành phan của thương hiệu

Trang 15

Thành phan cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tốgiá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.Các yếu tô này có thê là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi

là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thươnghiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ(country if origin), công ty nội địa hay quốc tế,

1.2.2 Vai trò của thương hiệu

Có rất nhiều nguồn tài liệu tham khảo đưa ra những vai trò của thương hiệu khácnhau Đề thuận tiện, chúng ta sẽ xem xét theo từng phạm vi mà thương hiệu có sức ảnhhưởng tới các đối tượng Là vai trò đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng và

đối với quốc gia

1.2.2.1 Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần muatrong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được cácnguồn gốc xuất xứ của sản phẩm [14]

Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một dấu hiệu khác vớihàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác Vì thế thông qua thương hiệu, ngườidùng có thê nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp Có một thực tế là

người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc

dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết

người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa, dịch vụ đó của nhà

cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những

người tiêu dùng khác có quan tâm và dé ý đến hang hóa, dịch vụ mang thương hiệu đó

không.

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sựbảo đảm của hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệuquen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềmnăng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ.Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhấtđịnh, với những đặc tính nhất định và dua vào đó dé người mua lựa chọn hàng hóa,

dịch vụ cho mình Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông

điệp và dấu hiệu quan trọng dé người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuốicùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Việc mua các

thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khăng định hình ảnh của người

sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng

Trang 16

cua hang hóa, dich vụ ma còn mang trên nó cả một nên tảng tượng trưng cho một dòng sản phâm cung ứng cho những người có dia vi xã hội.

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản pham và giữa các

nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theotiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Cácnhóm khách hàng có nhu cầu cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩngiá trị thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ

1.2.2.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phâm trong tâm trí ngườitiêu dùng.

Người dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi mộtthương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trưởng, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnhnao trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dang,kích thước, màu sắc, sự cứng cáp, hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề déngười tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng vànhững thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnhcủa hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức

là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ởthương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tang và ôn định của hàng hóa mang thương hiệu

mà họ đã sử dung hoặc tin tưởng ở những dich vụ vượt trội hay một sự định vi rõ ràngcủa doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dé dàng tao ra cho người tiêu ding mộtgiá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sựnhưng không rõ rang gitta doanh nghiệp và người tiêu dùng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân

đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hútđược sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hànghóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thê

sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định

Bản chất, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trìnhphân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn déđịnh vị một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng thông qua thương hiệu đề nhậnbiết các phân đoạn thị trường

Trang 17

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương

hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phâm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong

tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngàycàng được định hình và thê hiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phảiphù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hang hóa Một sản phẩm khác biệt với nhữngsản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo màtheo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên thương hiệu là dấu hiệu bên

ngoài dé nhận dạng sự khác biệt đó

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệuphân biệt hàng, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Tuy nhiên một thương hiệu khi đã được chấp nhận nó sẽ mang lại chodoanh nghiệp những lợi ích đích thực nhưng khả năng tiếp cận thị trường một cách dễdàng, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóamang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóatương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán đượcnhiều hàng hóa hơn

- Thu hút đầu tư

Thương hiệu nỗi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp

trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảmbảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung: Thương hiệu luôn là tai sản

vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thànhquả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình

Chính sự nồi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của

doanh nghiệp, vị thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng [ 10]

1.2.3 Chức năng của thương hiệu

Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương

hiệu Tác giả đã tông hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

1.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Trong cuốn sách “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth throughYour Brands” năm 2002 cua Davis va Scott thì nhận diện va phan biệt là chức năng đặc trưng và quan trong cho người tiêu dùng va doanh nghiép[17].

Trang 18

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thé dé dàng phân biệthàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai

trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Mỗi hàng hóa mang

thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệunhất định nhăm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý củanhững tập hợp khách hàng khác nhau Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóaphong phú và da dạng nhiều thành phần cô ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gan

giống với những thương hiệu nồi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Lúc này thương hiệu phải giúp kháchhàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn

thuần, mà dé lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ

những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhằm lẫn gây giảm uy tín

và sự phát triển của thương hiệu

1.2.3.2 Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việthay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn màthương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó vềhàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhậncủa người tiêu đùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếpnhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng Do vậy, sự cảmnhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành, tổng hợp từ các yếu tố củathương hiệu như: màu sắc, tên goi, biéu trung, 4m thanh, khẩu hiệu và hơn hết đó là

sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tat cả các yêu tô liên quan đến chất lượng sản

phẩm Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vi thế

nhất định trên thị trường sẽ tao ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trungthành với thương hiệu đó.

1.2.3.3 Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vịthế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hon

các sản phẩm cùng loại khác Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài

sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kimh tế của thương hiệu lại càng được minh

chứng rõ nét Lúc này thương hiệu còn được coi là tai sản vô hình mà là tài sản có giá

trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp

Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều này

đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn nhữngcon số kinh tế rất nhiều Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu manglại trên các giác độ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và

ôn định thì việc ước lượng giá tri tài chính của thương hiệu là việc có khả thi

Trang 19

1.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương ĐìnhChiến (2005) thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tô chức nào đó được nhậnbiết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tổ chính sau [6]:

1.3.1 Nhận biết qua triết lí kinh doanh

Một doanh nghiệp việc truyền tải về triết lý kinh doanh là quan trọng nhất và khókhăn nhất Dé làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ nhưkhẩu hiệu, phương châm kinh doanh, các ngôn kinh doanh đối với mỗi loại công cụđều phải được khang định được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu

Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng,đồng thời phải nói lên các đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là

tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, cần phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát

âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền

cảm mạnh.

- Phương châm kinh doanh

Cùng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người

làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiễn sản phẩm, thậm chí cả

tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

- Cách ngôn và triết lý

Lay việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc

cho cộng đồng và xã hội, tao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắnglợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của minh, thường xuyên tái tạo những giá trimới Mỗi thương hiệu đều phải phan đấu triết lý của mình thành hiện thức

1.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái

trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt

đẹp với người tiêu dùng và công ching; cũng như xây dựng, quan lý và duy trì mốiquan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viêntrong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng caokhả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiêncứu thị trường, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan

hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những ngườiquan tâm đến doanh nghiệp Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều

chỉnh, thực thi theo tỉnh thần của chiến lược thống nhất hóa

Trang 20

1.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín

hiệu hình ảnh mà khách hang và công chúng có thé nhận biết về doanh nghiệp Trong

các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tácđộng đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trựctiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lạitrong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mìnhthông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.Các phương tiện truyền thông thị giác bao gồm:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người-người Quảng cáo trình bảy một thông điệp mang tính thương mại theo những chuan

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rai rac

khắp nơi qua các phương tiện truyền thông dai chúng Các phương tiện này có thé làphát sóng, truyền hình, in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác như (thư tín,biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi

cá nhân khác nhăm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay triển vọngnào đó.

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đạichúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàngngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếumua hang với gia ưu đãi, trưng bay tai nơi mua hàng va tặng kèm theo khi mua,

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chươngtrình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh củamột doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chang hạn như: hộithảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có ý nghĩa là mọingười nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất dé kháchhàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: tương phản hoàn toàn với quảng cáo, nó là sự truyền thông

được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích

nghĩ cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trựctiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua hoặc là mặt đối

mặt, hoặc thông qua phương tiện viễn thông nao đó như điện thoại.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biéu trung về mặt thiết kế, nó có thé đượccấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên

Trang 21

thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền

tải ngắn gọn nhất đến khách hang bằng từ ngữ dễ nhớ, dé hiểu, có sức hút cao về ýnghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về mặt giá trị, chất lượng, sản phẩm của thươnghiệu với khách hàng Dé hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó

không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa,

thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải

thông điệp khi đã chọn khâu hiệu đó dé định vị trong tâm trí của khách hang bat cứ lúc

nao Khẩu hiệu được xem như một tài sản vô hình của công ty dù răng nó chỉ là mộtcâu nói.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thôngqua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thé được nhận biết thôngqua các yêu tố ứng dụng sau:

- Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ

- Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ

và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyêntruyền lưu động

- Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ thẻ, trang phục của nhân viên.

- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỉ

niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng

bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.4 Mô hình nghiên cứu

1.4.1 Những nghiên cứu liên quan

Hoàng Thị Ngọc Ảnh 2015 Đánh giả mức độ nhận biết thương hiệu trà rau ma

Quảng Thọ của hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II trên địa bàn Thừa Thiên Huế.Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biếtthương hiệu trà rau má Quảng Thọ của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Cácyếu tố giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu trong nghiên cứu nay là: tên gọi,Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B 20

Trang 22

màu sắc, logo, quảng cáo, bao bì, mùi vi Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN thì các yếu tố như: tên gọi, mau sắc, logo, quảng cáo có thé

áp dụng vào mô hình nghiên cứu này.

Huỳnh Thị Thanh Tâm 2020 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối vớithương hiệu đông phục Bici tại thành phố Đà Nẵng Khóa luận tốt nghiệp, tường Daihọc Kinh tế Huế.

Đề tài này chỉ ra các yếu tố giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu sau khinghiên cứu là: tên thương hiệu, logo, đồng phục nhân viên, giá cả, sản phẩm, quảng

cáo thương hiệu Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN

thì các yếu té như: tên thương hiệu, logo, đồng phục nhân viên, slogan, quảng cáothương hiệu có thé áp dụng vào mô hình nghiên cứu này

Nghiên cứu, tham khảo trong đề tài của một nhóm trường đại học kinh tế Huếthực hiện: Danh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khóa 45 trường đại học kinh tê Hué, 2011.

Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của thương hiệu đối với sinh

viên, dựa trên những yếu tố liên quan đến quá trình nhận thức dé phân tích Sau quátrình nghiên cứu và phân tích dữ liệu qua phương pháp phân tích nhân tố khám phaEFA thì mô hình nghiên cứu trong dé tài này bao gồm những yếu tố: tính đôi mới sản

phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ nha mạng cung ứng, thái độ của nhân viên, chatlượng mạng viễn thông, hình anh logo, cảm nhận sản phẩm dich vu, xúc tiễn thươnghiệu Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN thì yếu tố

nhận biết thương hiệu như: hình ảnh logo, cảm nhận sản phẩm dịch vụ, thái độ nhân

viên (tài xế) có thê áp dụng vào mô hình nghiên cứu

1.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn củaTrương Đình Chiến (2005) [5] về các yếu tố nhận biết thương hiệu và hệ thống nhậndiện thương hiệu như đã trình bày ở trên, áp dụng đối với tình hình thực tế của thươnghiệu Baemin, tác giả đề xuất mô hình dự kiến bao gồm các yếu tô sau:

“Kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu” và “mức độ nhận biết các thành

phần thương hiệu” Trong đó, tác giả dự kiến các kênh truyền thông dé nhận biết thương hiệu bao gồm: truyền hình, báo chi; internet; truyền miệng; băng rôn, poster, biển hiệu, pano Còn mức độ nhận biết thương hiệu dự kiến gồm các thành phan: tén

thương hiệu, hình ảnh logo, màu sắc thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, dong phụcthương hiệu, slogan thương hiệu.

Thông qua hình thức gọi điện trực tiếp, tiến hành phỏng vấn sâu 5 sinh viên tại

PTIT đã từng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến BAEMIN theo dạng câu hỏi mở

được chuẩn bị trước (bảng hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứ cấp và theo mô hình

nghiên cứu dự kiến dé xác định các yếu tô nhận biết thương hiệu đặc trưng nhất

Trang 23

Kết quả:

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thì các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu dự kiến ban đầu sẽ bỏ đi thành phần “dong phục thương hiệu ”,

“slogan thương hiệu ”.Theo nhận định của 5 sinh viên thì yếu tổ “slogan thương hiệu”

không ảnh hưởng đến việc họ biết đến thương hiệu BAEMIN Đồng thời cả 5 người

đều cho răng cần loại bỏ đồng phục thương hiệu bởi chủ yêu mọi người nhận biết được

đồng phục thương hiệu thông qua yếu tố “màu sắc thương hiệu ”

Về kênh truyền thông dễ nhận biết, có 4/5 sinh viên đồng ý với các kênh truyềnthông như: “trwyén hình, báo chí; internet; truyén miệng; băng rôn, poster, biển hiệu,pano” và chỉ có duy nhất một sinh viên đề xuất loại bỏ kênh “truyén miệng” với ly do

đây không phải là kênh “truyén miệng ” giúp người phỏng van dễ nhận biết

Về cơ bản, sau khi tác giả tiễn hành phân tích các câu trả lời của 5 sinh viên, vàđưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Sau đó tiễn hành trao đổi lại với 5 sinh viên vànhận được ý kiến “đồng ý” với mô hình dưới đây

Bang 1.2: Mô hình nghiên cứu

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

TỶ — —m—,

Kênh truyền thông dễ nhận biết Do lường mức độ nhận biết

thương hiệu

Truyền hình, báo chí Tên thương hiệu

Internet Hinh anh logo

— Truyền miệng Manu sắc thương hiệu

a Băng rôn, poster, bién hiệu, Quang cao thương hiệu

pano

Trong mô hình nghiên cứu chính thức, việc đo lường mức độ nhận biết thương

hiệu được thực hiện các yếu tố sau: Về kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu, lựa chọn 4 kênh là “7i tuyên hình, bao chi; Internet; Ti ruyen miệng; Băng ron, poster,

biển hiệu, pano”, về đo lường mức độ nhận biết thông qua các yếu tố là “tén thuonghiệu, hình ảnh logo, màu sắc thương hiệu, quảng cáo thương hiệu ”

Trang 24

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 2 Thực trạng mức độ nhận biết của sinh viên PTIT về

thương hiệu BAEMIN

CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHANBIET CUA SINH VIÊN PTIT

VE THƯƠNG HIỆU BAEMIN

2.1 Tổng quan về thương hiệu BAEMIN

BAEMIN tại thị trường Hàn QuốcBAEMIN là ứng dụng đặt đồ ăn hàng dau tại Hàn Quốc, được vận hang bởi tập

đoàn Woona Brother Corp có trụ sợ chính tại Soul Vào năm 2010, Woowa Brotherschính thức cho ra mắt ứng dụng “Bae-dal-e-min-jok” (viết tắt là BAEMIN) với tamnhìn “Sv dung sức mạnh của Công nghệ thông tin dé phát triển ngành Công nghiệpgiao hàng ”.

Sự ra đời của Baemin đã đem đến trải nghiệm mới cho ngành giao nhận đồ ăntrực tuyến, biến nó trở thành hoạt động tương tác hai chiều giữa người tiêu dùng vàcửa hàng cung cấp Có thé nói BAEMIN tại thị trường Hàn Quốc là một trong nhữngthương hiệu đi đầu trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến

Vào năm 2020, nền tảng giao đồ ăn Beadal Minjok của Woowa Brothers đang

dẫn đầu thị trường Hàn Quốc, chiếm hơn 50% thị phần trong nước, mặc dù phải cạnh

^

tranh với hơn 40 đối thủ tại xứ kim chi Sau khi gia nhập nhóm “ky lân” thế giới khinhận đã đưa mức định giá của công ty lên đến 2,6 tỉ USD [24]

BAEMIN tại thị trường Việt Nam

Cuối năm 2018, tập đoàn Woona Brother đã tuyên bố kế hoạch ra mắt tại thịtrường Việt Nam trong nửa đầu năm 2019 Ngày 10/6/2019, công ty chính thức thâutóm thành công ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com thuộc tập đoànTakeaway dé gia nhập thị trường Việt Nam

Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Vietnamm.com là một một trong những dịch vụtiên phong ở thị trường giao món ăn trực tuyến Việt Nam tuy nhiên do thị trường ngày

cảng cạnh tranh với sự xuất hiện của các thương hiệu đến sau đã chi phối thị trường

như Now, GrabFood dẫn đến Vietnamm.com không còn chỗ đứng trong thị trường.Nhờ đó, BAEMIN đã chính thức mua lại được nền tảng ứng dụng này và gia nhập vàothị trường Việt Nam.

Mô hình kinh doanh của BAEMIN

Mô hình hiện tại của Baemin tại Việt Nam hoàn toàn được lay nén tang từ ứng

dụng “Bae-dal-e-min-jok” tại Hàn Quốc Nhìn chung, BAEMIN cũng tương tự như

các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến khác như Now hay GoFood, tính năng chính đều là

đặt đồ ăn trực tuyến bằng app trên thiết bị đi động Với vai trò là trung gian giữa người

mua và người bán Người mua là khách hàng trên thị trường, còn người bán chính là

những nhà hàng, quán ăn, BAEMIN là đơn vị trung gian có đội ngũ shipper giao đồ ăn

riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian khác.

Trang 25

Khóa luận tốt n ghiệp đại học Chương 2 Thực trạng mức độ nhận biết của sinh viên PTIT về

Chiến lược kinh doanh của BAEMIN

Chiến lược tiếp cận đến thị trường Việt Nam chính là là áp dụng hình thức tiếpcận vào từng quận nhỏ trong một thành phố [25]

Tại thành pho Hồ Chí Minh: Chiến lược tiếp cận tập trung từng khu vực, mới đầu

từ 3 quận trung tâm mở rộng thành 18 quận chỉ sau 1 năm Và điều này đã giúp choBAEMIN đạt được một số kết quả như: mở rộng phạm vi phủ sóng, thời gian hoạt

động tăng từ 22 giờ lên tới 24 gid, thời gian giao hàng trung bình chỉ trong 20 phút.

Tại thành phố Da Nang: Đầu thang 3/2021, BAEMIN chính thức có mặt tại thịtrường Đà Nẵng Thương hiệu đã nhanh chóng phủ đều 5 quận trung tâm là: Hải Châu,

Sơn Trà, Thanh Khê, Câm Lệ, Ngũ Hành Sơn với thời gian phục vụ là 24 giờ

Tại thành phó Hà Nội: Đến tháng 6/2020 BAEMIN mới tham gia vào thị trường

Hà Nội, BAEMIN mở đầu với những quán ăn, nhà hàng tại quận Cầu Giấy và Đống

Đa, sau đó đã đây mạnh và phủ khắp hầu hết quận tại Hà Nội như: Hoàn Kiếm, Hai Bà

Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Long Biên, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm, Tây Hồ,

Hà Đông.

Chiến lược lôi kéo về giá thành dịch vụ

BAEMIN bằng cách sử dụng chiến lược lôi kéo về giá, với phương pháp “đốt

tiền truyền thống” Mục tiêu chiến lược của BAEMIN thay vì tung khuyến mãi và hút

cả quán ăn, người giao hàng, lẫn thực khách ở toàn bộ các thành phố và chịu chi phí

Trang 26

lớn, BEMIN đã tung khuyến mãi thu hút chỉ ở từng quận của thành phố và nhanhchóng chiếm thị phần ở chỉ quận đó

Chiến lược tung ra với những gói khuyến mãi có giá trị lớn như giảm 70.000đồng cho đơn hàng từ 70.000 đồng trở lên, giảm 25% - 50% tùy theo số lần đặt hàng;những gói khuyến mãi trị giá tới 120.000 đồng khi tải ứng dụng và đăng ký tài khoảnnhằm thu thập data - nguồn dữ liệu dé lôi kéo khách hàng

Chiến lược marketing của Baemin thu hút nhóm đối tượng mục tiêu chínhVới đối tượng khách hàng chính mà BAEMIN đang hướng đến là nhóm kháchhàng trẻ, thường xuyên sử dụng smartphone cũng như các dịch vụ đặt hàng online và

thanh toán quan mạng Đặc biệt, đa số các khách hàng nằm trong nhóm đối tượng nàyluôn muốn được thử các dịch vụ gắn mác nước ngoài cụ thể là nhân viên văn phòng,

các bạn trẻ có hứng thú với văn hóa của xứ sở kim chi Như vậy có thé thay rằng sinhviên PTIT nói riêng và sinh viên tại các trường đại học nói chung cũng là một trongnhững đối tượng mục tiêu mà BAEMIN đang hướng đến

Hệ thống nhận diện thương hiệu BAEMIN

Theo Younet Media, điểm cộng mạnh mẽ cho Baemin ngay từ những thời điểmđầu ra mắt chính là bộ nhận diện thương hiệu cực kỳ bắt mắt Nhu cầu thị hiếu và lốisống, phong cách của giới trẻ và din văn phòng - nhóm khách hàng chính của Baeminluôn được đặt lên hàng đầu

- Tên thương hiệu: BAEMIN được viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok, tên cónghĩa là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc BAEMIN Nó mang sứ mệnh

“Thưởng thức những món ăn yêu thích tại bất kỳ nơi nào bạn muốn” Đặc điểm tên gọi

BAEMIN khá dễ nhớ và dễ đọc.

- Logo thương hiệu:

Hình 2.2: Logo của thương hiệu BAEMIN Nguyễn Thị Lan Anh — DI7CQTT02-B 25

Trang 27

+ Về mau sắc: Logo sử dụng mau sắc đông bộ với tone mau chủ đạo của thương

hiệu chính là màu xanh mint.

+ Về font chữ: Được thiết kế font chữ riêng tại thị trường Việt, với đặc điểm

riêng biệt như: Font chữ tập hợp các ký tự đầy cá tính, kiểu chữ đơn giản, chữ và các

dau phụ sẽ được nén trong một chiều cao đã đặt ra, sắp xếp thăng hàng Nhìn câu,

người thấy sẽ có cảm giác giống như đang nghe một câu nói thực chứ không còn làmột dòng chữ nhàm chan, bat động trên giây.

hiện trên mọi nội dung và các an phẩm truyền thông khác

- Slogan (Khẩu hiệu): Câu khẩu hiệu đặc trưng của thương hiệu này là

“BAEMIN, nóng giòn đây!” thể hiện tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng nhưng vẫn đảmbảo sự an toàn của những người tài xế

- Màu sắc thương hiệu: BAEMIN có tone mau palette bắt mắt với màu chủ đạo

là xanh mint Việc chọn mảu sắc riêng cho thương hiệu của mình là một trong nhữngcách nhanh nhất dé khách hàng luôn nghĩ về thương hiệu cũng như phan nào gợi ý vềtính cách của nó

Trang 28

2.2 Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN của sinh viên PTIT

Quy trình khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN của sinh viên PTITdiễn ra như sau: Đầu tiên, để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BAEMIN củasinh viên PTIT, tác giả đã tiến hành theo các bước: Xác định van đề nghiên cứu =>Kết hợp lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu=>Nghiên cứu định tính => Nghiên cứu định lượng sơ bộ =>Diéu chỉnh thang đo =>Nghiên cứu định lượng chính thức => Tổng hợp và phân tích dữ liệu => Viết báo cáo

và kết luận

Sau khi xác định rõ vẫn đề nghiên cứu của đề tài là đánh giá mức độ nhận biết

thương hiệu BAEMIN đối với sinh viên học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông(PTIT), tác giả đã tiễn hành xây dựng mô hình nghiên cứu đã trình bày cụ thé trong

- Phần 1: Thông tin về đối tượng khách hàng

- Phần 2: Thông tin chung về thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến

- Phần 3: Thông tin liên quan đến thương hiệu BAEMIN

> Lựa chọn hình thức bảng hỏi:

Sử dụng bảng hỏi được tạo trên công cụ google biểu mẫu

Nội dung bảng hỏi được dé ra dựa trên các tai liệu tham khảo sau:

- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố tên thương hiệu được tham khảo từ các tài liệucủa Trương Đình Chiến, (2000) [5]; Huỳnh Thị Thanh Tâm, 2020 [9]

- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố logo được tham khảo chính từ các tài liệu củaTrương Đình Chiến, 2000 [5]; Lê Thị Mộng Kiều, 2009 [8]; Anupama Sundar và JatinPandey, 2012 [20]; Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyến, 2005 [6]; David Aaker,

1991 [19].

- Các câu hỏi liên quan tới yêu t6 slogan được tham khảo chính từ các tài liệu của

Trương Đình Chiến, 2000 [5]; Lê Thị Mộng Kiều, 2009 [8], Huynh Thi Thanh Tâm,

2020 [9].

- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố quảng cáo được tham khảo chính từ các tài liệu

của Trương Đình Chiến, 2000 [5]; Lê Thị Mộng Kiều, 2009 [8]

- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố màu sắc thương hiệu Trương Đình Chiến, 2000[5], Hoàng Thị Ngọc Ánh, 2015 [2]

Trang 29

> Cỡ mẫu và chọn mẫu khảo sát

Sau khi xác định được dạng câu hỏi, cách phân tích dữ liệu, tac gia tiếp tục tiến

hành chọn cỡ mẫu Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008) [13] “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tíchnhân tố”

Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân to x 5

Vì vậy cỡ mẫu được tính theo công thức sau:

n=m*5=23*5=115

(trong đó: n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát)

Tuy nhiên, dé đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tác giả dự kiến thuthập 265 phiếu khảo sát

Phương pháp chọn mẫu khảo sát theo hình thức tự nguyện Cụ thể sinh viên tại

trường PTIT thực hiện phiếu khảo sát bang cách bam vào link khảo sát và đưa ra ýkiến của mình thông qua các câu hỏi

> Cách thu thập dữ liệu

Tác giả tiến hành thu thập số liệu của nghiên cứu định lượng qua 2 bước nghiên

cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Bang 2.1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức

Dạng | Phương pháp Kỹ thuật Mẫu

Phỏng vấn bằng bảng định

Bước 1 Sơbộ | Định lượng sơ bộ lượng sơ bộ 10

Chính Phỏng vấn bằng bảng địnhBước 2 thức Định lượng chính thức | lượng chính thức 265

Trang 30

Tiến hành thử nghiệm khảo sát với 10 sinh viên bằng bảng hỏi định lượng sơ bộ

Sau đó xử lý qua phần mềm Excel nhận thấy cần điều chỉnh lại độ tuổi và mức thu

nhập hàng tháng sao cho phù hợp với đối tượng điều tra Khi bảng khảo sát đã đượcchỉnh sửa và hoản thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xácđịnh.

Dữ liệu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và đữ liệu định lượng.Đối với đữ liệu định tính: phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này, tác giả

đã dùng thang đo danh nghĩa dé phân tích Còn với dữ liệu định lượng: phản ánh mức

độ hơn kém, có thê tính được giá trị trung bình do nó được thê hiện băng những con

số, vì thé thang đo khoảng cách sẽ được dùng dé phân tích loại dữ liệu nay

Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bai nghiên cứu là: thang

đo danh nghĩa và khoảng cách (hay Likert) được dùng trong nghiên cứu này Ngoài ra,

bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhi phân Vi du:

Hình 2.5: Ví dụ về thang đo nhị phân

Với thang đo danh nghĩa [II] (còn gọi là thang đo định danh hay thang đo phânloại): trong thang đo này các con số được ding dé phân loại đối tượng, chúng không

có ý nghĩa về lượng, do đó không thể đánh giá sự hơn kém

Về thực chất thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và

ấn định cho chúng một ký số tương ứng

Trang 31

Câu 18 Theo bạn dau la mau sắc của thương hiệu chủ đạo của BAEMIN

Hình 2.6: Ví dụ về thang đo danh nghĩa

Thang đo khoảng cách [11]: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bac vì nó cho

biết được khoảng cách giữa các thứ bậc Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dang cácchữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dan Ví dụ:

Cau 19 Bạn hãy cho biết mức độ đồng y liên quan đến "Tên thương hiệu” BAEMIN

Hoan toàn không đồng ¥ (1), Khang đồng ÿ (2), Bình thường(3), Đồng ƒ(4], Hoàn toan đồng ÿ(5)

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Theo kết quả khảo sát có tổng 265 người trả lời, sau khi tác giả thu thập và tiến

hành xử lý loại bỏ những năm sinh không phù hợp (nghiên cứu chỉ lấy năm sinh trongkhoảng từ năm 2002 đến dưới năm 1997 hiện đang học tại trường) và những phiếukhảo sát bị bỏ trống câu trả lời thu được 256 phiếu khảo sát chất lượng

Trang 32

Khóa luận tốtn ghiệp đại học Chương 2 Thực trạng mức độ nhận biết của sinh viên PTIT về

Hình 2.8: Giới tinh của người tham gia khảo sát

Theo sơ đồ trên, tỉ lệ Nam, Nữ thực hiện khảo sát không có sự chênh lệch lớn,với cơ cấu mẫu điều tra như trên số liệu thu thập được sẽ đảm bảo được độ tin cậytrong phân tích số liệu

Độ tudi của người tham gia khảo sát

là độ tuổi chính đang theo học tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Trang 33

Mức thu nhập hàng tháng

62.11%

23.05%

15.63%

Dưới 2 triệu Từ 2-4 triệu Trên 4 triệu

Hình 2.10: Mức độ thu nhập của người tham gia khảo sát

Theo sơ đồ trên, mức độ thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (62.11%),

thấp nhất là nhóm thu nhập từ 2-4 triệu (15.63%)

2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát về độ nhận biết các thương hiệu giao hàng trực

tuyến nói chung tại PTIT

2.3.2.1 Phân tích kết quả nhận biết chung về các thương hiệu

Sau khi thực hiện khảo sát, thông qua phân tích dữ liệu cho thấy các thương hiệugiao đồ ăn trực tuyến mà sinh viên PTIT biết đến lần lượt là NowFood, GradFood,

Baemin, GoFood và Loship.

Tỉ lệ nhận biệt các dich vụ giao đô ăn trực tuyên nói chung

Nhận biết dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến

Trang 34

Trong đó tỉ lệ nhận biết thương hiệu NowFood hiện đang ở mức cao nhất chiếm27%, theo sau là BAEMIN và GradFood.

So với báo cáo của Q&Me [24] về mức độ phổ biến của các thương hiệu thựchiện trên toàn địa ban Hà Nội va TP Hồ Chi Minh, thi không có sự chênh lệch nhiều sovới mức độ nhận biết của sinh viên PTIT Cụ thé 3 ứng dụng phổ biến nhất, được mọingười nhận biết nhiều nhất sắp xếp theo thứ tự phổ biến giảm dần là NowFood,GradFood và BAEMIN Tuy nhiên trong Top 3 này có sự thay đối thứ tự với khi khảosát đối với sinh viên PTIT như sau: NowFood > BAEMIN > GradFood (mức độ phổbiến của từng thương hiệu)

Thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến được sinh viên nhớ đến đầu tiên

Có đến 46,8% sinh viên nhớ đến thương hiệu NowFood đầu tiên, cao hơn gấp 2

so với mức độ nhớ đến các thương hiệu khác như GrabFood và Loship

Sở dĩ được nhớ đến đầu tiên như vậy là do thương hiệu này đã có mặt tại thịtrường Việt Nam sớm nhất, đây là đơn vị đầu tiên thử nghiệm việc giao đồ ăn từ năm

2014 cho đến nay, đi kèm cùng với mức chỉ phí hợp lý, nhiều chương trình ưu đãi,khuyến mãi hap dẫn nên thương hiệu đã sớm gan liền với tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu nhớ đến đầu tiên

GrabFood NowFood BAEMIN GoFood Loship

Hình 2.12: Thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến được nhớ đến dau tiên

Còn tỉ lệ nhớ đến thương hiệu BAEMIN đầu tiên của sinh viên PTIT là 31,42%

So với thương hiệu Nowfood, thì vị trí thương hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm tríkhách hàng chỉ thấp hơn 15%

Trang 35

Mặc dù thương hiệu BAEMIN mới ra mắt thị trường Việt nhưng lại có sỐ ngườichọn vượt trội hơn hắn các thương hiệu khác cùng ngành như GoFood hay Loship -những thương hiệu đã có mặt rất sớm tại thị trường này

Nhìn chung, thương hiệu BAEMIN ra nhập thị trường Việt Nam được gần 2 năm,

mở rộng thị trường tại Hà Nội được khoảng | năm, nhưng tỉ lệ nhớ đến đầu tiên củasinh viên PTIT đối với thương hiệu BAEMIN theo phiếu khảo sát này đã một phầnkhẳng định được vị thế trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu BAEMIN khôngquá thấp so với các thương hiệu khác

Yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến

Theo phiếu khảo sát, có 2 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn thươnghiệu giao đồ ăn trực tuyến đó là có nhiều chương trình khuyến mãi (31,89%) và dịch

vụ tốt (30,96%) Ngoài ra uy tín thương hiệu cũng được lựa chọn khá cao

“Nhiêu khuyên mai” với sô lượng chọn chiêm cao nhat, đây là yêu tô quan trọng ảnh hưởng đên việc lựa chọn thương hiệu giao do ăn trực tuyên.

Nhìn về góc độ của doanh nghiệp, kết quả này cho thấy các chương trình khuyếnmãi hậu hĩnh, đa dạng sẽ là một trong những chiến lược tốt giúp thương hiệu tăngdoanh thu, thị phần

Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu

31.89% 39.96%

17.64%

10.69%

8.82%

Nhiéu khuyén Dịch vụ tốt Được người Quảng cáo Uy tín

mãi khác giới thiệu

Hình 2.13: Các yếu to ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu giao dé ăn nhanh

Trên thực tế BAEMIN cũng đã và đang sử dụng chiến lược này nhằm thu hútkhách hàng khi mới ra mắt tại các khu vực trên toàn quốc Theo một nghiên cứu củaReputa - Social Listening Platform về thị trường Giao thức ăn trực tuyến trong năm

2020 [29] về Promotion (gồm Chương trình khuyến mãi, giảm giá; Chương trìnhquảng bá marketing) thì Baemin dẫn đầu thị trường với các nội dung “khao khủng,

khuyến mãi, freeship”

Định dạng
Số trang	71
Dung lượng	22,6 MB

Tiêu đề	Nghiên cứu đề xuất giải pháp tăng độ nhận biết thương hiệu BAEMIN đối với sinh viên PTIT
Tác giả	Nguyễn Thị Lan Anh
Người hướng dẫn	TS. Lê Thị Hằng
Trường học	Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Chuyên ngành	Công nghệ thông tin
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp đại học
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội