Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu và hài lòng trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang vascara tại thành phố hồ chí minh

Một trong những yếu tố quan trọngnhất chính là:Thiết kế thương hiệuTính cách thương hiệuHình ảnh thương hiệuKinh nghiệm người dùngChăm sóc khách hàng.4 yếu tố quan trọng cấu thành nên tr

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN VIỆN SAU ĐẠI HỌC VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

BÀI TẬP GIỮA KÌ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

GV Hướng dẫn: PGS.TS Đinh Phi Hổ SVTH: Nguyễn Minh Trung - 226A030044

Hồ Xuân - 226A030038

( Nhóm 1 ) Lớp: 226A0302

Nghiên cứu: Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu và hài lòng Trường hợp

nghiên cứu thương hiệu thời trang VASCARA tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bài làm

1 Trải nghiệm thương hiệu.

Brand Experience (Trải nghiệm thương hiệu) được coi là những phản ứng củakhách hàng Bao gồm cảm xúc khi tiếp cận đến các ấn phẩm liên quan đến định

vị thương hiệu như: nhận diện thương hiệu, thiết kế, bao bì, môi trường vàtruyền thông

Các thương hiệu nổi tiếng nhất tồn tại đến ngày nay đều chú trọng mạnh mẽ vàotrải nghiệm thương hiệu Đặc biệt, các thương hiệu lớn chú trọng rất nhiều đếntrải nghiệm này Từ những chi tiết nhỏ nhất như: cửa hàng bán lẻ, bao bì, giaodiện, tất cả các điểm mà chúng tôi tương tác với nhau đều được quản lý và hàihòa với trải nghiệm thương hiệu tổng thể

Một trải nghiệm thương hiệu vững chắc đòi hỏi phải biến toàn bộ trải nghiệmthương hiệu thành một trải nghiệm vòng tròn khép kín Để nâng cao hiệu quảtrải nghiệm thương hiệu, cần đảm bảo rằng sự nhất quán trong tất cả các yếu tốkhác nhau sẽ tạo nên thương hiệu của bạn Một trong những yếu tố quan trọngnhất chính là:

Thiết kế thương hiệu

Tính cách thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Kinh nghiệm người dùng

Chăm sóc khách hàng

4 yếu tố quan trọng cấu thành nên trải nghiệm thương hiệu:

- Yếu tố tham gia

Nhiều khả năng khách hàng sẽ dễ phản ứng tích cực với trải nghiệm thươnghiệu nếu họ được tham gia trực tiếp vào trải nghiệm theo vì chỉ xem Việc thamgia này có thể bao gồm khả năng gửi đề xuất trực tuyến, hoặc tương tác ở cácdiễn đàn câu hỏi trực tuyến theo thời gian thực

Hay khả năng tham gia ở đây là việc người tiêu dùng có thể chạm vào sản phẩmhoặc có thể gửi phản hồi trực tiếp cho thương hiệu

- Yếu tố cá nhân hóa

Các chiến dịch tiếp thị một cách chung chung có thể tạo ra lợi nhuận ổn định Nhưng yếu tố cá nhân hóa thương hiệu có thể giúp khuyến khích kết nối giữa những phân khúc khách hàng khác nhau

Bằng cách tận dụng các dữ liệu do người dùng cung cấp cùng với các tương tác trên mạng xã hội, có thể tạo ra nhiều chiến dịch và các trải nghiệm được cá nhânhóa Nhằm tạo sự kết nối giữa nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm hiện tạicủa doanh nghiệp

- Yếu tố về sự nhâ ̣n thức

Nhận thức chính là một phần quan trọng của trải nghiệm Nó bao gồm tương tác

âm thanh, hình ảnh và chiến thuật cho phép khách hàng kết nối cảm giác cụ thể với các chiến dịch quảng cáo Trong thực tế, yếu tố nhận thức trong thương hiệuchính là dấu hiệu giúp khách hàng dễ nhận diện nhất về thương hiệu

- Yếu tố ưu tiên

Trải nghiệm thương hiệu không thể phù hợp và nhận được phản ứng tích cực của tất cả mọi người Việc cố gắng kiểm soát, thu hút mọi khách hàng là điều bất khả thi và có thể gây tác dụng ngược đối với những nỗ lực dựa trên trải nghiệm

2 Sự hài lòng của khách hàng

2.1 Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thoả mãn của khách hàngngay sau khi những kỳ vọng, nhu cầu và mong muốn của họ được đáp ứng mộtcách tốt nhất và triệt để nhất Sự hài lòng thường được hình thành thông qua quátrình tích luỹ và trải nghiệm khách hàng khi thực hiện hành vi mua sắm hoặc sửdụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh

Ta có thể hiểu: Sau khi khách hàng thực hiện việc mua sắm và sử dụng một loạisản phẩm bất kỳ của một doanh nghiệp nào đó, sự so sánh giữa kỳ vọng và thực

tế sẽ được hình thành Điều này sẽ phản ánh được sự hài lòng của khách hàng.đối với sản phẩm thông qua khả năng đáp ứng nhu cầu của những sản phẩm đó

- Hài lòng

Tại mức độ hài lòng, khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp có thể cảm thấy ưng ý nhưng không thể đảm bảo rằng họ sẽ tiếp tụcquay trở lại và mua hàng Họ sẽ cảm thấy chất lượng của sản phẩm, dịch vụ khábình thường Vì vậy, họ sẽ không lan truyền những thông tin xấu nhưng cũngkhông lan truyền những thông tin tốt về doanh nghiệp với những người khác

- Rất hài lòng

Rất hài lòng là mức độ cao nhất cho thấy các sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng Từ đó trở thành kháchhàng trung thành của doanh nghiệp và đồng thời sẽ giới thiệu những thông tintốt nhất về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những người xung quanh

2.3 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chính là yếu tố đầu tiên phảinhắc đến Bởi chất lượng càng giống với kỳ vọng của khách hàng và đúng theonhững gì được quảng bá thì sẽ nhận được mức độ hài lòng của khách hàng càngcao Nếu chất lượng của các sản phẩm này không thể đáp ứng được kỳ vọngkhách hàng thì mức độ hài lòng sẽ hao hụt đáng kể

- Dịch vụ khách hàng

Nếu các doanh nghiệp khác cũng cung cấp các sản phẩm chất lượng để cạnhtranh thì chắc chắn mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào mức độchuyên nghiệp của các dịch vụ chăm sóc khách hàng Việc áp dụng các chế độphục vụ chuyên nghiệp chính là ưu điểm giúp khách hàng tin tưởng hơn về cácsản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp cho họ

- Giá thành của sản phẩm, dịch vụ

Việc áp dụng giá thành sản phẩm, dịch vụ phù hợp với chất lượng sản phẩm sẽ

là một cách hay để gia tăng được mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng.Với thị trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp nên tìm hiểu và nghiên cứu đểđưa ra được một mức giá phù hợp nhất kèm theo các chương trình khuyến mãi

và ưu đãi để nâng cao trải nghiệm khách hàng

3 Thương hiệu Vascara tại Thành phố Hồ Chí Minh

Vascara ra đời tại Việt Nam từ 2007, là một trong những thương hiệu bán lẻgiày, túi xách Việt Nam lớn nhất nước hiện nay, khởi đầu chỉ với 4 cửa hàng.Vascara là thương hiệu đầu tiên sở hữu tới 137 cửa hàng tại hầu hết các tỉnhthành toàn quốc cũng như website bán hàng trực tuyến

Trên thực tế, thương hiệu Vascara được nhượng quyền từ Brazil và các sảnphẩm được bán trên thị trường đều được các nhà thiết kế trong nước tạo nên.Theo ghi nhận từ Tạp chí Elle Việt Nam, VASCARA được xem là thương hiệuthời trang hàng đầu và khuyến nghị là “Thương hiệu dành cho nữ giới” năm2019

Nhận quyền sở hữu Vascara, Chủ tịch Hội đồng quản trị Stripe Saigon HarigaeTsutomu đã đánh giá cao tiềm năng thị trường thời trang Việt Nam, ông chorằng: "Vascara là thương hiệu có tiềm năng để phát triển Chúng tôi tin rằngnhững kinh nghiệm, kỹ thuật đã tích lũy từ các thị trường trên thế giới sẽ đồnghành và hỗ trợ Vascara nhiều hơn nữa”

Tổng quan, ngành da giày Việt Nam hiện đạt mức tăng trưởng bình quân 9,7%mỗi năm; 90% sản phẩm giày dép của Việt Nam được xuất khẩu, số còn lại tiêuthụ nội địa Những năm qua, nhu cầu sử dụng giày dép mỗi năm trong nướcbình quân khoảng 150 triệu đôi và có xu hướng tăng hàng năm

4 Sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu thời trang Vascara

Khi mức sống thay đổi, nhu cầu mua sắm của khách hàng càng tăng, việc lựa chọn sản phẩm bên cạnh mẫu mã và chất lượng thì tính đẹp, thẩm mỹ cũng là yếu tố song hành không thể thiếu Điển hình trong việc xây dựng chiến lược quảng bá, nhất là cách thiết kế nhận diện tại các cửa hàng cũng cần được

“refresh” liên tục Khách hàng không chỉ đến xem một đôi giày, một chiếc túi, hay một món phụ kiện thông thường mà điều họ cần là cảm giác thoải mái khi bước vào một cửa hàng thời trang – nơi mà họ nhận được sự hài lòng tối đa và

quyết định mua sắm Đó cũng chính là lúc VASCARA tối giản hóa cách bài trí các cửa hàng.

Ngoài ưu tiên về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã phù hợp cũng được VASCARAchú trọng VASCARA dẫn đầu xu hướng với bộ phận thiết kế sản phẩm riêng,tiên phong trong việc định hình phong cách cho phái đẹp công sở Khách hàngtìm được sự đồng điệu trong các thiết kế tinh giản mà sang trọng, dàn trải trênnền chất liệu bền đẹp theo thời gian

5 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào tham khảo các nghiên cứu trên trong ba thập niên gần đây, nhómnghiên cứu lựa chọn mô hình nghiên cứu cho thương hiệu VASCARA – Thànhphố Hồ Chí Minh như sau:

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Trải nghiệm cảm giác tác động thuận chiều đến sự hài lòng;

H2: Trải nghiệm tình cảm tác động thuận chiều đến sự hài lòng;

H3: Trải nghiệm suy nghĩ tác động thuận chiều đến sự hài lòng;

H4: Trải nghiệm hành vi tác động thuận chiều đến sự hài lòng;

H5: Trải nghiệm công nghệ tác động thuận chiều đến sự hài lòng;

H6: Hài lòng tác động thuận chiều đến trung thành;

H7: Hài lòng tác động thuận chiều đến dự định mua lại sản phẩm;

H8: Trung thành tác động thuận chiều đến dự định mua lại sản phẩm

Trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm cảm giác (SEN)

Trải nghiệm tình cảm (AFF)

Hài lòng (SAT)Trải nghiệm suy nghĩ (INT)

Trải nghiệm hành vi (BEH)

Trải nghiệm công nghệ (TECH)

6 Phân tích SPSS

6.1 Kiểm định thang đo

Rotated component matrix

Coefficients a

Model Unstandardized

Coefficients

Standardi zed Coefficien ts

t Sig 95.0% Confidence

Interval for B

Correlations Collinearity

Statistics

order

Zero-Partial Part Toleran

a Dependent Variable: SAT

6.2 Phân tích hồi quy đa biến

Mô hình có 5 biến: AFF, INT, BEH, SEN, TECH đảm bảo có ý nghĩa thống kê

với độ tin cậy trên 95% (Sig ≤ 0,05)

PHỤ LỤC

- Thang đo SEN:

Hệ số Alpha = 0,683 < 0,86

KL:Đảo bảo chất lượng tốt(Alpha<0,8)

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Thang đo SEN đảm bảo chất lượng tốt phân tích.

Tổng kết thang đo SEN

Hệ số Alpha: 0.683

Biến quan sát bị loại: 1 SEN5

- Thang đo AFF

Hệ số Alpha = 0,864 > 0,86

KL:Đảo bảo chất lượng tốt(Alpha>0,8)

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Thang đo AFF đảm bảo chất lượng tốt phân tích.

Tổng kết thang đo AFF

Hệ số Alpha: 0.864

Biến quan sát bị loại: Không

- Thang đo INT

Hệ số Alpha = 0,710 < 0.86

KL:Đảo bảo chất lượng không tốt (Alpha<0,8)

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Thang đo INT không đảm bảo chất lượng tốt phân tích.

Tổng kết thang đo INT

Hệ số Alpha: 0.710

Biến quan sát bị loại: 1 INT5

Thang đo BEH:

Hệ số Alpha = 0,630 < 0.86

KL:Đảo bảo chất lượng không tốt(Alpha<0,8)

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Thang đo BEH không đảm bảo chất lượng tốt phân tích.

Tổng kết thang đo BEH

Hệ số Alpha: 0.630

Biến quan sát bị loại: 1 BEH5

Thang đo TECH:

Hệ số Alpha = 0,618 < 0.86

KL:Đảo bảo chất lượng không tốt(Alpha<0,8)

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Thang đo TECH không đảm bảo chất lượng tốt phân tích.

Tổng kết thang đo TECH

Hệ số Alpha: 0.618

Biến quan sát bị loại: 1 TECH5

Thang đo SAT:

Hệ số Alpha = 0,827 > 0.86

KL:Đảo bảo chất lượng tốt(Alpha>0,8)

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Thang đo SAT đảm bảo chất lượng tốt phân tích.

Tổng kết thang đo SAT

Hệ số Alpha: 0.827

Biến quan sát bị loại: không

TỔNG HỢP BIẾN VÀ THANG ĐO BỊ LOẠI

TT Thang đo Biến quan sát bị loại Hệ số Alpha Kếtluận

Phân tích nhân tố:

-

- PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Hệ số hồi quy:

1 Kiểm định hệ số hồi quy

Mô hình có 6 biến: AFFA, SENA, INTA, BEHA, TECHA đảm bảo có ý nghĩa thống

kê với độ tin cậy trên 95% (Sig.≤0,05).

2 Mức độ giải thích của mô hình tổng thể

R2 hiệu chỉnh= 0,436  43,6%

3 Mức độ phù hợp của mô hình:

ANOVA với kiểm định F dùng để kiểm định tính phù hợp của mô hình Có Sig.=0,000 (≤0,05).

Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.

4 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

VIF < 10 Không có hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập

5 Kiểm định tự tương quan:

Trị số thống kê Durbin–Watson (d) : 1.942

1<d<3: không có hiện tượng tương quan (Fomby T.B và cộng sự 1984)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Brand Experience là gì? 4 yếu tố quan trọng cấu thành trải nghiệm thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng là gì? Các phương pháp đánh giá sự hài lòng – Thủy Nguyễn

Phương pháp nghiên cứu khoa học – Đinh Phi Hổ