Môn Học Nghiên Cứu Marketing Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Sử Dụng Ví Điện Tử Momo Của Người Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường

Sinh viên thực hiện :

Thành phố Hồ Chí Minh – 2023Nguyễn Võ Quế Hương2121003371

Ngô Trần Bích Vân 2121000498

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING

NHÓM 1

MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNHVI SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ MOMO CỦA NGƯỜI DÙNG

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan bài nghiên cứu về đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là quá trình nghiên cứu của riêng nhóm Các kết quả và dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu của nhóm là trung thực và chưa từng được công bố trong các nghiên cứu khác Bằng chứng về hoạt động nghiên cứu được trích dẫn và nêu rõ trong bài báo Nhóm nghiên cứu xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về bài nghiên cứu nếu không thực hiện đúng nội dung trên.

2

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của người dùng” nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu

Hơn thế nữa, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã đưa môn học Nghiên cứu Marketing vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên Nguyễn Xuân Trường đã giảng dạy, truyền đạt và góp ý quý báu cho nhóm trong thời gian nghiên cứu vừa qua Trong thời gian tìm hiểu bài viết cũng như được sự góp ý của thầy, nhóm đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả và nghiêm túc Nghiên cứu marketing là một môn họcthú vị, vô cùng bổ ích và rất thiết thực Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, đi đôi với nhu cầu thực tiễn của học viên Tuy nhiên, vì đây là lần đầu, nhóm chưa có nhiều kinh nghiệm nên trong bài nghiên cứu sẽ còn nhiều thiết sót về thông tin, hay cách trình bày, diễn đạt Nhóm mong được nhận sự đánh giá, đóng góp, bổ sung để các bài nghiên cứu sau được thêm hoàn thiện.

3

1.5 Ý nghĩa khoa h c và th c tềễn c a đềề tài nghiền c uọ ự ủ ứ 5

CH ƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CLUSTER MOMO 6

2.1 Kềốt qu ả thu đượ c khi phân tch Cluster Momo 6

2.2 Nhân kh u h cẩ ọ 8

2.3 Ch n th trọ ị ườ ng m c tều (dùng ma tr n GE)ụ ậ 11

2.3.1Tính hâốp dâễn c a th trủị ường thanh toán tr c tuyềốn t i Vi t Namựạệ 11

2.3.2Tính hâốp dâễn c a Momo trền th trủị ường thanh toán tr c tuyềốnự 12

2.3.3 S c m nh c nh tranh c a Momo trên th trứạạủị ường: 13

2.3.4 Ma tr n GEậ 14

2.4 Đ nh vị ị 14

2.4.1 Đánh giá c a ngủ ười dùng vềề ví đi n t Momo và các đốối th c nh tranhệ ử ủ ạ 14

2.4.2 B ng đánh giá khách hàng theo thang đi m qua t ng tều chíả ể ừ 17

2.4.3 Bi u đốề Radar c a ví Momoể ủ 18

TÀI LI U THAM KH OỆ Ả 20

PHỤ L CỤ 21

4

TÓM TẮT

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tửMomo khi mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh Kế thừa từ các mô hình nghiên cứutrước đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điệntử Momo bao gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức riêng tư/bảo mật,ảnh hưởng xã hội và niềm tin vào ví điện tử Momo Sử dụng thang đo Likert, và phươngpháp hồi quy, kết quả cho thấy chỉ ba yếu tố nhận thức hữu ích, ảnh hưởng từ xã hội và niềmtin vào ví điện tử Momo có tác động đến biến phụ thuộc Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuấtmột số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có những chính sách nhằm nâng cao ý định sửdụng ví Momo của người dùng.

6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cần nhiều sự đổi mới và tiến bộ, hoạt động thanh toán bằngtiền mặt không còn đáp ứng được nhu cầu thanh toán của người dân Vì vậy, việc sử dụng một phương thức thanh toán mới tiện lợi hơn, an toàn hơn cũng là điều tất yếu và được các quốc gia quan tâm, đó là thanh toán không dùng tiền mặt Đây là điều kiện thuận lợi để phương thức thanh toán này phát triển mạnh tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh.

Thanh toán điện tử (thanh toán điện tử) là giao dịch trên internet cho phép người dùng sử dụng dịch vụ được cung cấp có thể thực hiện giao dịch như thanh toán hoá

đơn, gửi tiền, vay tiền, mua vé máy bay, Đặc điểm thuận tiện ở đây là chúng ta chỉ cần có thiết bị thông minh kết nối mạng internet thì có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào Và chắc chắn đây là điều kiện dễ đáp ứng khi cuộc cách mạng công nghệ đang bùng nổ vô cùng mạnh mẽ, mạng Internet đã phủ sóng hầu như khắp mọi nơi, chúng ta dùng điện thoại di động để có thể thực hiện thanh toán mà không phải giữ tiền mặt theo bên người Các dịch vụ thanh toán điện tử phổ biến hiện nay là Internet Banking của các ngân hàng và các ví điện tử như Momo, Airpay, Zalopay

Vậy điều gì đã khiến Momo được đông đảo người dùng yêu thích và dẫn đầu trong thị trường ví điện tử đầy cạnh tranh như hiện nay, nên nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu với đề tài“Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố tác động đến hành vi bao gồm nhân tố nhận thứcvề hành vi sử dụng ví điện tử Momo của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: 150 người dùng ví điện tử Momo

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu để có thể xác định được những hành vi sử dụng ví điện tử Momo của người dùng nói chung và người dùng ở TP.HCM nói riêng Bên cạnh đó, cũng nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, liên quan tác động đến việc sử dụng ví điện tử Momo của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng giúp các công ty giành được, tận dụng lợi thế và phát triển hoạt động kinh doanh của họ.

Cụ thể, nghiên cứu giúp doanh nghiệp nắm bắt được những hành vi nổi bật của ngườidùng về việc sử dụng ví điện tử Momo từ đó đề ra những phương hướng để đáp ứng và tạosự thuận tiện nhất cho người dùng.

8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CLUSTER MOMO

2.1 Kết quả thu được khi phân tích Cluster Momo

Theo như nhóm khảo sát cho thấy thì nhóm đã thu được 150 mẫu phù hợp Với 150đáp viên phù hợp của việc khảo sát nhóm tiến hành phân tích Cluster để phân vùngtheo hướng dữ liệu có thể được sử dụng để xác định và phân loại một tập hợp lớnngười tiêu dùng không đồng nhất thành một số lượng nhỏ các phân khúc đồng nhất

Hình 2 1 Phân tích Cluster (1)

Hình 2 2 Phân tích Cluster (2)

Từ đó, nhóm chia ra 3 phân khúc như sau: PK1: SỬ DỤNG MOMO MỨC ĐỘ THẤPPK3: SỬ DỤNG MOMO MỨC BÌNH THƯỜNGPK2: SỬ DỤNG MOMO MỨC ĐỘ CAO

Hình 2 4 số lượng người ở mỗi phân khúc

Ngoài ra Bảng Number Of Cases cho thấy số lượng khách hàng ở mỗi phân khúctrong tổng số 150 người Điều này cho thấy:

Phân khúc 1: là nhóm khách hàng sử dụng ví Momo với 2 người chiếm tỷ lệ1,33%

Phân khúc 2: là nhóm khách hàng sử dụng ví Momo ở mức độ cao với sốlượng lựa chọn nhiều nhất lên đến 99 người chiếm tỷ lệ 66%

Phân khúc 3: là nhóm khách hàng sử dụng ví Momo ở mức độ bình thườngvới số lượng là 49 người chiếm 32,67%

Tiếp theo, nhóm sẽ tiến hành phân tích cụ thể qua việc mô tả về nhân khẩu họcnhằm xác định chính xác về giới tính, độ tuổi, thu thập để có những kế hoạch rõhơn trong việc lập chiến lược marketing theo nhu cầu ở mỗi phân khúc.

2.2 Nhân khẩu học

Nhóm nghiên cứu tiến hành đưa dữ liệu ( sau khi phân tách cụm) vào Excel để tiến hànhphân loại ( Phân khúc 1 có 2 người, Phân khúc 2 có 99 người, Phân khúc 3 có 49 người)nhằm cho việc phân tích dễ dàng và chính xác.

Hình 2 5 Bảng phân khúc 1

Phân khúc 1: gồm 2 người

Giới tính: Nam (2), Nữ (0)

Nghề nghiệp: Học sinh/Sinh viên (2), Làm việc fulltime (0), Làm việc tự do (0), Tựkinh doanh (0), Vừa học vừa làm (0)

Độ tuổi: Dưới 18 tuổi (0), Từ 18 đến 30 tuổi (2), Trên 30 tuổi (0)

Thu nhập: Dưới 3 triệu đồng (2), Từ 3-5 triệu đồng (0), Trên 5 triệu đồng (0)Lý do sử dụng: Rất tiện lợi (2), Có chương trình khuyến mãi đa dạng (0), An toàn,bảo mật (0)

Sử dụng khi: Nạp tiền điện thoại (2), Thanh toán hóa đơn điện, nước (0), Mua vé xemphim tại rạp (0), Gửi hoặc nhận tiền từ người thân và bạn bè (2), Chuyển tiền từ ngânhàng này sang ngân hàng khác (2)

Độ tuổi: Dưới 18 tuổi ( 3), Từ 18 đến 30 tuổi (96), Trên 30 tuổi (0)

Thu nhập: Dưới 3 triệu đồng (64), Từ 3-5 triệu đồng (23), Trên 5 triệu đồng (12)Lý do sử dụng: Rất tiện lợi (94), Có chương trình khuyến mãi đa dạng (51), An toànvà bảo mật (26)

Sử dụng khi: Nạp tiền điện thoại (77), Thanh toán hóa đơn điện, nước (36), Mua véxem phim tại rạp (52), Gửi/ nhận từ người thân, bạn bè hoặc những người khác (73),Chuyển tiền từ ngân hàng này sang ngân hàng khác (56), Khác (2)

chiếm 97% phân khúc, phân khúc 3 người trong độ tuổi từ 18 - 30 tuổi chiếm 85,71%

Sau khi phân tích chọn lọc qua Excel, nhóm thấy rằng phân khúc khách hàng trong độ tuổitừ 18 - 30 tuổi có tiềm năng phát triển rất lớn Vì thế nhóm sẽ đánh mạnh vào phân khúckhách hàng trong độ tuổi từ 18 - 30 tuổi, nhóm sẽ chọn ra nhóm giới tính lẫn thu nhập chiếmphần lớn ở mỗi phân khúc theo độ tuổi từ 18 - 30 tuổi và tiến hành phân định nhóm kháchhàng theo 3 nhóm chính về nhu cầu như sau:

Phân khúc 1: 2 người: đối tượng học sinh/sinh viên, có thu nhập dưới 3 triệu, có thói

quen sử dụng Momo khi nạp tiền điện thoại hay thanh toán hoá đơn điện nước.

Phân khúc 2: 99 người: đối tượng học sinh/sinh viên, có thu nhập dưới 3 triệu, có

thói quen sử dụng Momo khi mua vé xem phim hay chuyển tiền từ ngân hàng nàysang ngân hàng khác

Phân khúc 3: 49 người: đối tượng học sinh/sinh viên, có thu nhập dưới 3 triệu, có

thói quen sử dụng Momo khi gửi hoặc nhận tiền từ người thân và bạn bè.

=> Từ đó suy ra, từng phân khúc của TP Hồ Chí Minh:

TOM= Tổng dân số của TP.Hồ Chí Minh= 9.247.100 (người)

TAM: Giá trị tiềm năng của thị trường thanh toán trực tuyến= 0.5 X 9.247.100= 4.623.550 ( người)

SOM: Tổng thị phần trong thị trường thanh toán trực tuyến mà ví điện tử Momo có thể nắm giữ được tại TP.Hồ Chí Minh 4.623.550 x 0,4= 1.849.420 ( người)

Phân khúc 2= 66% x 1.849.420= 1.220.617 ( người)Phân khúc 3= 32,67% x1.849.420=604.205 (người)

Phân khúc 1= 1.849.420- 1.220.617- 604.205 =24.598 ( người)Bảng 2 1 Số lượng khách hàng trong từng phân khúc

Đơn vị: người

2.3Chọn thị trường mục tiêu (dùng ma trận GE)

2.3.1 Tính hấp dẫn của thị trường thanh toán trực tuyến tại Việt Nam

Trải qua một quá trình hình thành và phát triển, ví điện tử ngày nay đã và đang rất phổ biến trên toàn thế giới với các hình thức phổ biến và đa dạng Theo Báo cáo của PWC Việt Nam vào năm 2021 đã cho thấy Đông Nam Á có vị trí thuận lợi để thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang thanh toán không dùng tiền mặt và đổi mới hơn nữa trong hệ sinh thái dịch vụ công nghệ Là một trong những nền kinh tế mới nổi của Đông Nam Á, Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển thanh toán điện tử Tổng giá trị giao dịch thanh toán điện tử tại Việt Nam ước tính đạt 15 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng hằngnăm là 15,7% vào năm 2025.

Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép với lưu lượng giao dịch của Việt Nam đạt 29,9% từ năm 2020 đến năm 2025 Đồng thời tỷ lệ tăng trưởng này cao thứ 14 trong số 32 quốc gia/khu vực được đưa vào nghiên cứu của Roku

Hình 2 8 Tỉ lệ tăng trưởng hằng năm kép với lưu lượng giao dịch của một quốc gia (Nguồn: Roku)Theo báo cáo “Cách mạng thanh toán: Định hướng đến 2025 và tầm nhìn tương lai” của PWC Việt Nam, hiện chỉ có khoảng 30% người trưởng thành Việt Nam đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số nên thị trường thanh toán điện tử Việt Nam vẫn đang có sự tăng trưởng đáng kể Tương lai gần Tăng cường sử dụng các dịch vụ này, bao gồm cả thanh toán kỹ thuật số, sẽ giúp Việt Nam nhanh chóng khám phá tiềm năng thị trường trong lĩnh vực này Có thể nói, từ năm 2022 đến năm 2025, thị trường thanh toán điện tử Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển dựa trên các dự báo về triển vọng như sau:

Thứ nhất, giá trị và quy mô thị trường thanh toán Việt Nam: Theo Vietnam MobileWallet and Payment Market Opportunities của PayNXT360, ngành thanh toán diđộng tại Việt Nam dự kiến sẽ ghi nhận tốc độ CAGR (tốc độ tăng trưởng kép hàngnăm) là 22,8%, đạt 27,6935 tỷ USD vào năm 2025 Phân khúc thanh toán bằng ví diđộng tính theo giá trị tăng với tốc độ CAGR là 23% trong giai đoạn 2018 - 2025.Thứ hai, Gia tăng số lượng và chất lượng người dùng thanh toán điện tử tại Việt Nam:Theo báo cáo Digital payment users in Vietnam 2017 - 2025, cập nhật năm 2022 củaStatista cho thấy, có 51,8 triệu người dùng thương mại kỹ thuật số tại Việt Nam vàonăm 2021 Đến năm 2025, Statista ước tính số lượng người dùng trong phân khúc nàysẽ tăng lên 70,9 triệu Số lượng người dùng thanh toán qua POS di động cùng lúc sẽtăng từ 28,6 triệu lên khoảng 34,6 triệu.

Thứ ba, phương thức chủ đạo ở Việt Nam trong tương lai sẽ là thanh toán điện tử:Báo cáo thống kê Visa consumer payment attitudes study 2021 của Visa cho thấy,hiện Việt Nam đang sử dụng một số phương tiện thanh toán điện tử, như: thẻ phi tiếpxúc khoảng 7%; thanh toán bằng thẻ tiếp xúc chiếm 8%; thanh toán bằng mã QRchiếm 7%; thanh toán di động không tiếp xúc chiếm 5%; thanh toán thẻ trực tuyếnchiếm 7%; thanh toán bằng ví điện tử trực tuyến chiếm 15%.

2.3.2Tính hấp dẫn của Momo trên thị trường thanh toán trực tuyến

Momo là công ty hàng đầu Việt Nam cung cấp dịch vụ ứng dụng ví điện tử di động, dịch vụ chuyển tiền OTC và nền tảng thanh toán Thông qua hợp tác chiến lược với các ngân hàng và tổ chức tài chính, Momo sẽ đóng vai trò là đơn vị mở rộng cung cấp các dịch vụ tài chính và thanh toán đặc biệt cho người Việt Nam ở xa Đến nay, công ty đã xử lý hàng chục triệu giao dịch cho khách hàng của mình và cộng đồng ngày càng phát triển

Momo là ứng dụng ví điện tử trên điện thoại thông minh có sẵn cho cả hệ điều hành iOS và Android, với khoảng 20 triệu người tin dùng.Đây là nền tảng thanh toán di động, người dùngVí Momo hoàn toàn an tâm vì Momo hiện đang đáp ứng bộ tiêu chuẩn khắt khe nhất trong ngành tài chính ngân hàng quốc tế.

Momo liên kết trực tiếp với 38 ngân hàng trong nước và quốc tế, cung cấp dịch vụ chohơn 90% người dân có tài khoản ngân hàng trên cả nước, xây dựng hệ sinh thái riêng vớihơn 10.000 đại lý, 30.000 đối tác kinh doanh và hơn 120.000 điểm chấp nhận thanh toánMomo trên cả nước.

2.3.3 Sức mạnh cạnh tranh của Momo trên thị trường:

Hiện tại, Momo đang là ví điện tử có thị phầnlớn nhất ở Việt Nam khi nắm trong tay 34,3%miếng bánh thị trường Xếp sau đó là ShopeePay với 25,5% thị phần, kế tiếp là VNPay với19,1% thị phần và cuối cùng là Zalo Pay với12,3% thị phần.

Hình 2 9 Thị phần trong thị trường thanh toán điện tử

2.3.4 Ma trận GE

Hình 2 10 Ma trận GE từng phân khúc của Momo

Nhóm phân khúc 2 có giá trị dung lượng lớn vì thế kích cỡ đường tròn sẽ to tương ứng.Đây cũng là phân khúc tiềm năng của thương hiệu mà nhóm đã phân tích vì thế phân khúcnày sẽ được nhóm đặt ở vị trí góc trái trên cùng nơi mà sức cạnh tranh của thị trường hấpdẫn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp lớn.

Nhóm phân khúc 3 có kích cỡ đường tròn hơn so với nhóm 2 vì vậy nhóm nghiên cứu sẽđặt nhóm này ở vị trí phù hợp hơn tùy vào năng lực cạnh tranh của ví điện tử Momo và sứchấp dẫn của thị trường thanh toán điện tử mà Momo cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranhkhác.

Nhóm cuối cùng là phân khúc 1 được nhóm đánh giá là không khả quan vì họ quan tâmđến việc sử dụng ví điện tử Momo ở mức độ thấp

=> Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định chọn phân khúc 2

2.4 Định vị

2.4.1Đánh giá của người dùng về ví điện tử Momo và các đối thủ cạnh tranh