các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

- H0: Hai biến giới tính và độ tuổi của đáp viên không có mối quan hệ độc lập vớinhau.- H1: Hai biến giới tính và độ tuổi của đáp viên có mối quan hệ với nhau.Từ bảng kết quả quan tr

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Thế giới luôn không ngừng thay đổi và chịu nhiều tác động của các yếu tố môi trường xung quanh Hành vi người tiêu dùng cũng không nằm ngoài quy luật đó, đặc biệt là giới trẻ Bên cạnh đó, con người đang dần quan tâm nhiều hơn đến vẻ ngoài của bản thân, không chỉ các yếu tố môi trường, xã hội mà hiện nay cũng có rất nhiều các yếu tố khác có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nhận thấy được những thay đổi của xã hội cùng với sự phát triển của ngành mỹ phẩm, nhóm chúng em tiến hành thực hiện nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA GIỚI TRẺ TẠITP.HCM” để có thể tìm ra các nhân tố mới, phân tích và đưa ra các giải pháp phát triển kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua việc vận dụng lợi ích, khắc phục khó khăn Mục đích chính của bài nghiên cứu này là việc doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả này để tạo ra được doanh thu và lợi nhuận bằng cách gia tăng hành vi mua mỹ phẩm một cách phù hợp, hiệu quả.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1 Có những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng ? 2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm nhất định ?

3 Để có thể nâng cao độ tò mò của khách hàng vào nhãn hàng và doanh nghiệp từ những hàm ý nào có thể đề xuất cho doanh nghiệp ?

● Đo lường thái độ, phản ứng của người tiêu dùng tới hoạt động Marketing cụ thể của sản phẩm, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của yếu tố với hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

● Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng về các dòng sản phẩm để giúp hoạch định một chiến lược hợp lý

● Giúp doanh nghiệp hiểu và đánh giá được thói quen tiêu dùng và mong muốn của từng loại khách hàng, hiểu về phản ứng của họ với phương pháp đóng gói, bán hàng và quảng cáo của doanh nghiệp

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Yếu tố bên ngoài: yếu tố liên quan đến Marketing (Giá cả, thương hiệu, quảng cáo) Yếu tố bên trong: yếu tố liên quan đến tâm lý (Ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan)

Phạm vi về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về mặt thời gian: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ 01/04/2023 đến ngày01/05/2023

Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng những thông tin từ các các bài báo cáo: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TPHCM (Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM (Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh),

1.4.2 Nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi đưa vào biểu mẫu

- Gửi bảng câu hỏi cho người tiêu dùng khi họ thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.

- Gửi bảng câu hỏi cho các hội, nhóm người tiêu dùng có mối mối quan tâm tâm dành cho mỹ phẩm trên các mạng xã hội.

- Gửi bảng câu hỏi cho người thân, đồng nghiệp,

Các lý thuyết liên quan tới đề tài

1.5 Các khái niệm nghiên cứu

Theo L Gagliardi và S Dorato (2007) định nghĩa “Mỹ phẩm được coi là các mặt hàng có tác dụng nhẹ đối với cơ thể của con người nhằm với mục đích như làm sạch, làm đẹp để tăng thêm vẻ hấp dẫn, góp phần thay đổi diện mạo, hoặc giữ hoặc thúc đẩy cơ thể ở tình trạng tốt nhất Ngoài ra, mỹ phẩm còn bao gồm các mặt hàng mỹ phẩm chức năng có tác dụng cụ thể từ bên trong như làm trắng da, giảm thiểu sự xuất hiện của các nếp nhăn trên mặt và cơ thể, bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời từ bên trong.” (L Gagliardi, S Dorato, 2007)

- Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da:

Mỹ phẩm chăm sóc da có thể được hiểu là những sản phẩm dùng trực tiếp lên da có công dụng như làm đẹp hoặc giải quyết các vấn đề về da (Skin care cosmetics, 1997).

Theo Báo cáo phân tích việc sử dụng Mỹ phẩm ở Việt Nam (2022) có hơn 93% phụ nữ ở độ tuổi từ 25 - 32 tuổi có hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da thường xuyên Trong đó, ba yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua các sản phẩm làm đẹp là chất lượng, an toàn, thành phần (Q&Me, 2022) Nhu cầu cơ bản để dẫn đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc đã được nâng cấp từ “làm trắng, trị mụn” thành “một làn da căng, mịn, sáng bóng” (GMP, 2021)

1.6 Các lý thuyết liên quan tới đề tài

1.6.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980) Tác giả cho rằng ý định hành vi rất quan trọng và là yếu tố chính trong việc dự đoán một người có ý định thực hiện hành động đó hay không Bên cạnh đó, các chuẩn chủ quan được quy bởi xã hội cũng góp phần vào việc dự đoán hành vi của một cá nhân.

- Thái độ đối với hành vi: Cá nhân sử dụng nhận thức của mình về trải nghiệm trước đó hoặc có liên quan để đưa ra các quyết định khi thực hiện hành vi cụ thể nào đó.

- Chuẩn chủ quan: Là các tác động từ ý kiến của mọi người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, làm ảnh hưởng đến một cá nhân khi thực hiện một hành vi nào đó

Hình 1.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior-TPB) Được Ajzen phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (1991), nêu lên giả định rằng có thể dự báo hoặc giải thích một hành vi cụ thể nào đó bởi các xu hướng hành vi có thể xảy ra khi thực hiện hành vi đó Lý thuyết này nêu lên được sự hạn chế trước đó khi cho rằng hành vi của con người chỉ dựa vào sự kiểm soát lý trí, thể hiện rõ mối quan hệ giữa hành vi và niềm tin của Tác giả cho rằng học thuyết này chịu sự tác động của các nhân tố sau: Kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ.

- Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một người về suy nghĩ của người khác khi thực hiện một hành vi nào đó

- Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của một người về mức độ (dễ dàng, khó khăn, ) khi thực hiện một hành vi cụ thể

- Thái độ đối với hành vi: là những đánh giá của một cá nhân về kết quả sau khi thực hiện một hành vi cụ thể (thuận lợi, bất lợi, )

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi

Các niềm tin và sự đánh giá Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực tiễn Các niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm

Thái độ Quy chuẩn chủ quan Hành vi kiểm soát cảm Ý định hành vi

Các nghiên cứu liên quan tới đề tài

1.7 Các nghiên cứu liên quan tới đề tài 1.7.1 Nghiên cứu trong nước

1.7.1.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM” của tác giả gồm 1 biến phụ thuộc: Ý định mua sắm mỹ phẩm organic; 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về môi trường, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá trị an toàn Kết quả của nghiên cứu này cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó: Nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất.

1.7.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015)

Nghiên cứu “Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc nghiên cứu tại Đà Nẵng” của tác giả bao gồm 1 biến phụ thuộc: Ý định mua; 4 biến độc lập: Hình ảnh về quốc gia; Đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm; Hình ảnh về con người; Hình ảnh về sản phẩm Kết quả của nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm, hình ảnh về con người Hàn Quốc đến Niềm tin, đồng thời có mối quan hệ giữa hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc, đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc và niềm tin đến thái độ

1.7.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)

Tác giả đã nghiên cứu “Female Buying Behaviour Related to Facial Skin CareProducts: A Comparison Between Young and Middle-aged Women” Kết quả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ PhầnLan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau, một số khác biệt được tìm thấy như thái độ đối với việc sử dụng thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt

1.7.2.2 Nghiên cứu của Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017)

Nghiên cứu “Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity” của Chia-Lin Hsu & cộng sự năm 2017 đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.7.2.3 Nghiên cứu của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018)

Nghiên cứu “Behaviors and Attitudes Toward Cosmetic Treatments Among Men” của Natnicha Gridwichai & cộng sự năm 2018 đã đưa ra rằng, các đặc điểm và thái độ của nam giới đối với việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da khác biệt so với nữ giới về loại, bao bì và số lượng sản phẩm sử dụng Nam giới thích sử dụng các sản phẩm có dạng gel, bao bì hộp ống và màu trắng và sử dụng tối đa 3 sản phẩm Yếu tố quan trọng nhất đối với việc chọn bác sĩ da liễu là kiến thức và chuyên môn của bác sĩ.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Khi mức sống của con người thay đổi, nhu cầu làm đẹp tăng cao Hiện nay, không còn chỉ phụ nữ mới có suy nghĩ đó mà phái nam cũng có suy nghĩ tương tự Làm đẹp vừa là để tôn trọng bản thân, cũng đồng thời để tôn trọng những người xung quanh Và cách làm đẹp cơ bản nhất chính là chú ý đến làn da của mình Mọi người đã dần có ý thức về làm đẹp nên việc chọn mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổ biến.

Giả thuyết H1 (+): Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội “Chuẩn chủ quan” đề cập đến mức độ và gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội nói chung mong đợi hoặc tạo áp lực để một cá nhân thực hiện hành vi được đề cập (Autio và cộng sự, 1997; Babashijia &

Katono,2011) Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm đó của họ cũng sẽ cao hơn Một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Kim & Chung, 2011; Souiden &Diagne, 2009; Sukato & Kelsey, 2009) đã tìm thấy mối tương quan thuận giữa nhận thức về các chuẩn chủ quan và ý định hành vi

Giả thuyết H2 (+): Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Kotler và cộng sự (2015), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải đổi để nhận được sản phẩm Trong các nghiên cứu trước của Riané Cherylise Dalziel (2016), Muhammad và cộng sự (2019) và Meghna Nilesh Patel (2019) đều cho thấy giá cả là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Meghna Nilesh Patel (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tố trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H3 (+): Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó (Aaker, 1991).

Trong nghiên cứu của Rana Mohammadzadeh (2015) chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến thương hiệu làm tăng ý định mua mỹ phẩm của khách hàng Irshad (2012) cho thấy có mối quan hệ đáng kể về ý định mua hàng và giá trị thương hiệu Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc vì chất lượng cao và ít rủi ro khi mua hàng.

Akaah và Korgaonkar (1988) kết luận rằng để giảm rủi ro khi mua hàng, người tiêu dùng luôn thích mua những nhãn hiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãn hiệu tích cực Do đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng các nhãn hiệu nổi tiếng có thể làm tăng mức độ hài lòng của họ và giảm rủi ro khi mua hàng Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4 (+): Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Abideenand Latif (2011) nói, thông qua quảng cáo, các nhà sản xuất tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng và nó sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng Nếu quảng cáo hấp dẫn, thì khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào điều đó và từ đó tạo ra cảm giác tích cực đối với sản phẩm Tang và cộng sự (2007), trong nghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với một số quảng cáo hoặc thương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực Bostan & Nabsyeh, (2012) trong nghiên cứu của họ về người tiêu dùng Malaysia, đã nhận thấy rằng quảng cáo là một công cụ đóng một phần quan trọng gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Giả thuyết H5 (+): Quảng cáo tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Bao bì cũng là một phần của sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm và một trong những yếu tố chính của trải nghiệm người tiêu dùng với sản phẩm (Palmer, 2000).

Bao bì là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng, có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Underwood, Klein, & Burke, 2001).

Tính chất vật lý là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt đáng kể cho sản phẩm Nghiên cứu của Magnier và Crié (2014) cho thấy những người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề môi trường tin rằng sử dụng bao bì thân thiện môi trường giúp họ được xã hội tôn trọng (giá trị xã hội) nhưng tác động tiêu cực đến giá cả, cảm nhận do bao bì theo mục đích này thường kém thẩm mỹ và có giá đắt hơn

Giả thuyết H6 (+): Bao bì tác động ngược chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

1.8.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Các thang đo dưới đây được sử dụng trong bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả Thang đo được xây dựng gồm nhiều phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố nghiên cứu

CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN Ý THỨC YT1 Tôi quan tâm đến mỹ phẩm chăm sóc da vì Isa Kokoi Ý thức làm đẹp

Chuẩn chủ quan Giá cả Thương hiệu

Quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da

LÀM ĐẸP sức khỏe da của tôi (2011)

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) Phạm Nhật Vi (2020)

YT2 Tôi thấy việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là cần thiết

YT3 Tôi sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da thường xuyên

YT4 Tôi là người hiểu rõ tình trạng làn da của mình

YT5 Tôi sẵn sàng từ bỏ thói quen, sở thích của mình vì sức khỏe da

CCQ1 Bạn bè nghĩ tôi nên mỹ phẩm chăm sóc da K Tajeddini and J.N

Nikdavoodi (2014) Isa Kokoi (2011) Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Quỳnh Như (2020) Phạm Nhật Vi (2020)

CCQ2 Tôi thường xuyên tham khảo các sản phẩm chăm sóc da từ người nổi tiếng

CCQ3 Những người tôi thường tham khảo ý kiến cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm chăm sóc da

CCQ4 Người thân trong gia đình tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ý kiến tốt

CCQ5 Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang là xu hướng của cả thế giới

GIÁ CẢ GC1 Giá cả mỹ phẩm chăm sóc da tôi đang sử dụng phù hợp với thu nhập

Isa Kokoi (2011) Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011) GC2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt GC3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm chăm sóc da phù hợp với da tôi Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) GC4 Giá bán các loại mỹ phẩm chăm sóc da tôi đang sử dụng phù hợp với chất lượng của sản phẩm

TH1 Tôi chỉ mua các sản phẩm chăm sóc da khi đã biết rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Isa Kokoi (2011) Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) Phạm Nhật Vi (2020)

TH2 Tôi tin tưởng mua các sản phẩm chăm sóc da có thương hiệu

TH3 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm chăm sóc da từ thương hiệu tôi đang sử dụng

QC1 Tôi chọn mua những sản phẩm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông

Isa Kokoi(2011) Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011) Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) QC2 Tôi lựa chọn những sản phẩm chăm sóc da vì người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm đó

QC3 Tôi mua sản phẩm của các thương hiệu có người nổi tiếng làm đại diện

QC4 Tôi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da vì quảng cáo hấp dẫn

QC5 Tôi biết đến sản phẩm chăm sóc da vì thấy quảng cáo trên đường

BAO BÌ BB1 Tôi sẽ mua những sản phẩm chăm sóc da có thiết kế bao bì đẹp mắt

Mahera Mazhar Sayeda Daud Sana Arz Bhutto BB2 Tôi chọn mua sản phẩm chăm sóc da liên tục có sự đổi mới bao bì, đem lại cảm giác mới lạ Muhammad

Mubin (2015) BB3 Tôi thích những sản phẩm chăm sóc da với chất liệu thân thiện với môi trường

BB4 Tôi sẽ mua những sản phẩm chăm sóc da có bao bì thể hiện đầy đủ thông tin của sản phẩm

QĐ1 Tôi nghĩ mua sản phẩm chăm sóc da là quyết định đúng đắn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Phạm Nhật Vi (2020)

QĐ2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm chăm sóc da là xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra

QĐ3 Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm chăm sóc da trong tương lai

QĐ4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân của tôi sử dụng sản phẩm chăm sóc da

Cách thức chọn mẫu

Để xác định kích thước mẫu sao cho đảm bảo, nhóm tác giả dựa vào các nền tảng sau:

Kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là từ 50 đến 100 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 (Hair và cộng sự, 2006) Điều đó có nghĩa là nhóm tác giả cần thu thập mẫu với kích thước tối thiểu là 150 mẫu với 30 biến đo lường

Kích thước mẫu tối thiểu dành cho mô hình hồi quy đa biến theo công thức của Tabachnick là n ≥ 8*p + 50 với p là số lượng biến độc lập Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu đối với nghiên cứu này là 98 mẫu với 6 biến độc lập

Nhóm tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu với 157 bảng câu hỏi được gửi đi Số lượng quan sát hợp lệ mà nhóm tác giả thu thập được sau khi loại bỏ các quan sát không đạt yêu cầu là 147 Như vậy, kích thước mẫu chính thức được xử lý trong nghiên cứu này là 147 và 30 biến đo lường.

Tổ chức thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua Google Form và được gửi đến tổng thể nghiên cứu, gồm: (1) Các thông tin về yếu tố cơ bản của các đối tượng nghiên cứu như nhân chủng học, điều kiện kinh tế - xã hội (2) Nội dung của 30 biến quan sát được thực hiện đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Kim & Han (2010) cho rằng các biến liên quan và các dự định được chấp nhận khi được coi như là các yếu tố để dự đoán hành vi Trong nghiên cứu này, thang đo ý thức làm đẹp (YT) gồm 5 biến quan sát, thang đo chuẩn chủ quan (CCQ) gồm 5 biến, thang đo giá cả (GC) gồm 4 biến, 4 biến của thang đo thương hiệu (TH), thang đo quảng cáo (QC) gồm 5 biến, yếu tố bao bì (BB) có 4 biến và thang đo quyết định mua hàng (QĐ) gồm 4 biến.

Theo Hair và cộng sự (2006) để có kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) chính xác và khả thi thì mỗi biến quan sát cần thực hiện đo ít nhất là 5 mẫu Tabachnick &

Fidell (1996) cũng nhận định rằng để đạt được kết quả nghiên cứu mô hình quy mô hiệu quả thì kích thước mẫu phải đáp ứng được n ≥ 8*p + 50 (n là cỡ mẫu, m là biến độc lập) Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập, nhóm nghiên cứu đã tiến hành gửi bảng hỏi cho 157 đáp ứng viên Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu trên khắp địa bàn thuộc Thành phố HồChí Minh.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Để phân tích và xử lý dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã thông qua phương pháp sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để chứng thực độ tin cậy của các tham số ước lượng dựa theo các nhóm yếu tố trong mô hình đề xuất Độ tin cậy có thể được chấp nhận nếu hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 Bên cạnh đó, còn dùng hệ số kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và Bartlett để kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến quan sát của từng thang đo Phương pháp tiếp theo nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện là phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến quan sát và thực hiện chia thành các nhóm biến quan sát để giải thích Cuối cùng là thực hiện nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính với mục đích đánh giá và kiểm định mối liên hệ giữa các biến quan sát trong mô hình nhóm nghiên cứu đã đề xuất Số liệu nghiên cứu thu thập được từ các phương pháp trên sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả bằng bảng hay biểu đồ (bảng đơn biến và bảng kết hợp)

Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số câu trả lời hợp lệ với điều kiện của nghiên cứu sau khi tiến hành sàng lọc dữ liệu là 147 mẫu, 10 mẫu không hợp lệ (đáp viên không nằm trong độ tuổi nghiên cứu, không sinh sống tại TP.HCM và không sử dụng mỹ phẩm) thiếu thông tin cho bảng khảo sát Với kích thước là 157 câu trả lời, đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành nghiên cứu định lượng.

Bảng 2.1: Kết quả thống kê mô tả bằng bảng đơn

Thông tin đáp viên Tần số Tỷ lệ

Công việc Học sinh / Sinh viên

Nhân viên văn phòng Lao động tự do Khác

Từ 3 - 5 triệu Từ 5 - 10 triệu Khác

Bảng 2.2: Kết quả thống kê mô tả bằng bảng kết hợp

Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Độ tuổi Dưới 18 tuổi

Từ 18 - 25 tuổi Từ 25 - 35 tuổi Từ 35 tuổi trở lên

Công việc Học sinh/ Sinh viên

Nhân viên văn phòng Lao động tự do Khác

Dưới 3 triệu Từ 3 - 5 triệu Từ 5 - 10 triệu Khác

Qua bảng kết quả, nhóm nghiên cứu rút ra các kết luận như sau:

- Giới tính: Nhóm nữ giới tại TP.HCM có tỷ lệ phần trăm cao vượt trội so với nam giới Cho thấy, nữ giới là nhóm khách hàng có hiểu biết lẫn nhu cầu trong việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp

- Độ tuổi: Nhóm đáp viên thuộc độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ phần trăm cao nhất cho thấy giới trẻ có hiểu biết cũng như nhu cầu làm đẹp cao Dù ở các nhóm tuổi khác không nhiều, nhưng nó vẫn phản ánh được việc làm đẹp rất được quan tâm.

- Công việc: Nhóm học sinh, sinh viên là nhóm đáp viên nhận được tỷ lệ cao nhất, cho thấy giới trẻ tại TP.HCM rất quan tâm, có nhu cầu với việc sử dụng mỹ phẩm.

- Thu nhập: Nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ cao vì đa phần là học sinh, sinh viên Dù thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mua mỹ phẩm nhưng nhu cầu về mỹ phẩm thường ít bị tác động bởi thu nhập cá nhân

Bảng 2.3: Độ nhận biết thương hiệu của các sản phẩm chăm sóc da

Thương hiệu Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp ăn so với cỡ mẫu (n7)

Tần số Phần trăm lựa chọn 1 đáp án trong tổng số lựa chọn

Bảng 2.4: Thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng

Thương hiệu Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp án so với cỡ mẫu (n7)

Kết quả cho ta thấy, L’Oreal là thương hiệu đứng đầu với tỷ lệ phần trăm cao nhất tại 2 mục “Nhận biết thương hiệu” và “Người tiêu dùng lựa chọn sử dụng” (25,6% và 24%) Bên cạnh đó các thương hiệu khác như Cocoon, Paula’s Choice,

(22,4%;22,1 và 13,6;18%) cũng nhận được tỷ lệ phản hồi khá cao cùng với sự lựa chọn Khác cho ra nhận định về sự đa dạng các sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường.

Với sự phát triển trong ngành công nghiệp mỹ phẩm thì việc phát triển nhiều sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng là một lựa chọn đúng đắn

Bảng 2.5: Mức giá chấp nhận chi trả hàng tháng Đặc điểm về mức giá Số lượng đáp viên Tỷ lệ

Qua bảng kết quả, ta có thể thấy tỷ lệ người đáp viên chấp nhận chi trả từ 200.000 VND - 450.000 VND là cao nhất (64,6%), sau đó là số lượng người chấp nhận chi trả từ 450.000 VND - 750.000 VND (16,3%) ở mức thấp hơn và cuối cùng là chấp nhận chi trả 750.000 VND (6,1%) Từ những số liệu trên, ta thấy giới trẻ vẫn rất sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm làm đẹp cho 1 tháng

Bảng 2.6: Thống kê số lượng sản phẩm mua hàng hàng tháng Đặc điểm về số lượng Số lượng đáp viên Tỷ lệ

Với số lượng mua 1 - 2 sản phẩm/ tháng chiếm tỷ trọng cao (38,1% ; 34,7%), 3 sản phẩm (15,6%) và thấp nhất là trên 4 sản phẩm/ tháng (11,6%) Nhóm tác giả đưa ra kết luận nhu cầu sử dụng số lượng mỹ phẩm có quy trình của giới trẻ và số lượng sẵn sàng mua nhiều sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp là khá cao.

Bảng 2.7: Các sản phẩm chăm sóc da được người tiêu dùng sử dụng

Thương hiệu Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp ăn so với cỡ mẫu (n7)

Theo kết quả thu được cho thấy sửa rửa mặt là sản phẩm mà các đáp viên sử dụng nhiều nhất (90,5%), tiếp theo là nước tẩy trang (78,2%), kem chống nắng (75,5%), kem dưỡng ẩm (43,5%), Toner (33,3%) và Serum (27,2%) Số liệu phản ánh rõ ràng nhu cầu sử dụng mỹ phẩm với nhiều công dụng khác nhau của giới trẻ là rất cao nên đây là nhóm đối tượng khách hàng vô cùng tiềm năng.

Bảng 2.8: Thống kê lựa chọn sử dụng phương thức mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Đặc điểm Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp án so với cỡ mẫu

Phần trăm lựa chọn 1 đáp án trong tổng số lựa chọn

Tới cửa hàng mua trực tiếp 111 36,4% 75,5%

Mua trên các trang mạng xã hội (Facebook,Instagram,Tik Tok…)

Mua trên sàn thương mại điện tử ( Shopee,Lazada, Tik Tok Shop…)

Với sự phát triển của các trang thương mại trực tuyến, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm thông qua các sàn thương mại điện tử hơn là mua trực tiếp tại cửa hàng.

Số liệu cho thấy, việc mua qua sàn thương mại điện tử chiếm cao nhất (82,3%), mua trực tiếp (75,5%), được tặng (25,2%) Kết quả trên cho ra chiến lược phát triển sản phẩm ở nhiều kênh phân phối là khá quan trọng.

Kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính

Ý nghĩa của phép kiểm định này là nhằm cho biết có tồn tại mối liên hệ giữa hai biến trong tổng thể hay không Trong các phép kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính thì kiểm định Chi bình phương là phổ biến nhất Tuy nhiên, nó không thể hiện rõ được độ mạnh/yếu của mối liên hệ giữa hai biến (nếu có quan hệ)

Cặp giả thuyết có thể đề ra khi kiểm định mối quan hệ giữa hai biến là:

− Giả thuyết không H0: hai biến không có mối quan hệ (độc lập) với nhau

− Giả thuyết đối H1: hai biến có mối quan hệ với nhau

Khi kiểm định cho giá trị ý nghĩa tiệm cận (2 phía) ở hàng Chi bình phương Pearson bé hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 với mức ý nghĩa 5% hay nói cách khác hai biến có mối quan hệ với nhau ở mức ý nghĩa 5% Ngược lại, khi giá trị này lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1 với mức ý nghĩa 5% hay nói cách khác hai biến không có mối quan hệ (độc lập) với nhau ở mức ý nghĩa 5% Ngoài ra, kiểm định Chi bình phương chỉ có ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn, nếu có quá 20% số ô trong bảng chéo có tần số lý thuyết nhỏ hơn 5 thì giá trị Chi bình phương không còn đáng tin cậy Đối với hai yếu tố nghiên cứu là hai biến thứ bậc, thay vì dùng Chi - Square, ta có thể sẽ sử dụng các đại lượng như: Gamma của Goodman và Kruskal, d của Somers, tau-b của Kendall.

2.2.1 Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính và độ tuổi

Nhóm nghiên cứu đề ra giả thuyết như sau:

- H0: Hai biến giới tính và độ tuổi của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

- H1: Hai biến giới tính và độ tuổi của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Từ bảng kết quả quan trọng nhất là kiểm định Chi bình phương, ta thấy giá trị ý nghĩa tiệm cận (2 phía) ở hàng Chi bình phương Pearson là 0,543 > 0,05 nên ta chấp nhận H0 và bác bỏ H1 Do đó, có thể kết luận rằng với mức ý nghĩa 5%, hai biến giới tính và độ tuổi của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

Bảng 2.9: Kết quả kiऀm định Chi bình phương giữa biến giới t椃Ānh và độ tuổi

Kiểm định Chi bình phương

Giá trị Bậc tự do Ý nghĩa tiệm cận (2 phía)

Sự kết hợp tuyến tính theo tuyến tính 0,298 1 0,585

Số trường hợp hợp lệ 147 a 0 ô (0,0%) có tần suất kỳ vọng dưới 5 Tần suất kỳ vọng tối thiểu là 10,61.

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Ở cuối bảng kết quả kiểm định Chi bình phương, ta thấy được dòng thông báo hiển thị cho thấy có 0 số ô (chiếm 0%) có tần suất mong đợi giá trị kỳ vọng dưới 5 Như vậy, kết quả của phép kiểm định Chi bình phương cho thấy việc kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính gồm giới tính và độ tuổi như trên là đáng tin cậy

2.2.2 Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính và công việc

- H0: Hai biến giới tính và công việc của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

- H1: Hai biến giới tính và công việc của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Từ bảng kết quả quan trọng nhất là kiểm định Chi bình phương, ta thấy giá trị ý nghĩa tiệm cận (2 phía) ở hàng Chi bình phương Pearson là 0,007 < 0,05 nên ta bác bỏ H0 và chấp nhận H1 Do đó, có thể kết luận rằng với mức ý nghĩa 5%, hai biến giới tính và công việc của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Bảng 2.10: Kết quả kiऀm định Chi bình phương giữa biến giới t椃Ānh và công việc

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Ở cuối bảng kết quả kiểm định Chi bình phương, ta thấy được dòng thông báo hiển thị cho thấy có 0 số ô (chiếm 0%) có tần suất mong đợi giá trị kỳ vọng dưới 5 Như vậy, kết quả của phép kiểm định Chi bình phương cho thấy việc kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính gồm giới tính và công việc như trên là đáng tin cậy

2.2.3 Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính và thu nhập

- H0: Hai biến giới tính và thu nhập của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

- H1: Hai biến giới tính và thu nhập của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Từ bảng kết quả quan trọng nhất là kiểm định Chi bình phương, ta thấy giá trị ý nghĩa tiệm cận (2 phía) ở hàng Chi bình phương Pearson là 0,014 < 0,05 nên ta bác bỏ H0 và chấp nhận H1 Do đó, có thể kết luận rằng với mức ý nghĩa 5%, hai biến giới tính và thu nhập của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Bảng 2.11: Kết quả kiऀm định Chi bình phương giữa biến giới t椃Ānh và thu nhập

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Ở cuối bảng kết quả kiểm định Chi bình phương, ta thấy được dòng thông báo hiển thị cho thấy có 0 số ô (chiếm 0%) có tần suất mong đợi giá trị kỳ vọng dưới 5 Như vậy, kết quả của phép kiểm định Chi bình phương cho thấy việc kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính gồm giới tính và thu nhập như trên là đáng tin cậy

2.2.4 Kiểm định mối liên hệ giữa biến độ tuổi và công việc

- H0: Hai biến độ tuổi và công việc của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

- H1: Hai biến độ tuổi và công việc của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Từ bảng kết quả quan trọng nhất là kiểm định Chi bình phương, ta thấy giá trị ý nghĩa tiệm cận (2 phía) ở hàng Chi bình phương Pearson là 0,009 < 0,05 nên ta bác bỏ H0 và chấp nhận H1 Do đó, có thể kết luận rằng với mức ý nghĩa 5%, hai biến độ tuổi và công việc của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Bảng 2.12: Kết quả kiऀm định Chi bình phương giữa biến độ tuổi và công việc

Giá trị Bậc tự do Ý nghĩa tiệm cận

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Ở cuối bảng kết quả kiểm định Chi bình phương, ta thấy được dòng thông báo hiển thị cho thấy có 0 số ô (chiếm 0%) có tần suất mong đợi giá trị kỳ vọng dưới 5 Như vậy, kết quả của phép kiểm định Chi bình phương cho thấy việc kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính gồm độ tuổi và công việc như trên là đáng tin cậy

2.2.5 Kiểm định mối liên hệ giữa biến độ tuổi và thu nhập

- H0: Hai biến độ tuổi và thu nhập của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

- H1: Hai biến độ tuổi và thu nhập của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Do hai biến định tính này là hai biến thứ bậc nên ta dùng các đại lượng như tau-b của Kendall, d của Somer, Gamma của Goodman để thực hiện kiểm định Từ bảng kết quả cho thấy tất cả các giá trị mức ý nghĩa xấp xỉ đều bằng 0,960 > 0,05 nên ta chấp nhận H0 và bác bỏ H1 Do đó, có thể kết luận rằng với mức ý nghĩa 5% , hai biến độ tuổi và thu nhập của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

Bảng 2.13: Kết quả kiऀm định Somers’d giữa biến độ tuổi và thu nhập

Sai số chuẩn tiệm cận

0,080 -0,050 0,960 a Không giả định giả thuyết vô giá trị. b Sử dụng lỗi tiêu chuẩn tiệm cận giả định giả thuyết vô giá trị.

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

Bảng 2.14: Kết quả kiऀm định Kendall’s tau-b và Gamma giữa biến độ tuổi và thu nhập

Giá trị Sai số chuẩn tiệm cận

Số trường hợp hợp lệ 147 a Không giả định giả thuyết vô giá trị b Sử dụng lỗi tiêu chuẩn tiệm cận giả định giả thuyết vô giá trị.

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

2.2.6 Kiểm định mối liên hệ giữa biến công việc và thu nhập

- H0: Hai biến công việc và thu nhập của đáp viên không có mối quan hệ (độc lập) với nhau.

- H1: Hai biến công việc và thu nhập của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Từ bảng kết quả quan trọng nhất là kiểm định Chi bình phương, ta thấy giá trị ý nghĩa tiệm cận (2 phía) ở hàng Chi bình phương Pearson là 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ H0 và chấp nhận H1 Do đó, có thể kết luận rằng với mức ý nghĩa 5%, hai biến công việc và thu nhập của đáp viên có mối quan hệ với nhau.

Bảng 2.15: Kết quả kiऀm định Chi bình phương giữa biến công việc và thu nhập

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Ở cuối bảng kết quả kiểm định Chi bình phương, ta thấy được dòng thông báo hiển thị cho thấy có 0 số ô (chiếm 0%) có tần suất mong đợi giá trị kỳ vọng dưới 5 Như vậy, kết quả của phép kiểm định Chi bình phương cho thấy việc kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính gồm công việc và thu nhập như trên là đáng tin cậy.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.16: Kiऀm định độ tin cậy của thang đo

Nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha Ý thức làm đẹp (YT)

Tóm lại, phép kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đã đánh giá tổng thể các thang đo nhân tố trong mô hình nghiên cứu của nhóm Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và 24 biến quan sát có đều có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation lớn hơn0,3 ( trừ 2 biến CCQ1 và BB1 bị loại) Vì vậy có thể kết luận rằng tất cả thang đo đó là đáng tin cậy và 2 biến bị loại bỏ do không đạt yêu cầu, 24 biến được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định các giá trị của thang đo.

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.3.2.1 Kết quả chạy EFA biến độc lập lần 1

Hệ số KMO là 0,797 (0,5 tức giải thích được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố

Hệ số Bartlett's Test of Sphericity có mức ý nghĩa Sig là 0,000 < 0,05 cho nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

Bảng 2.17: Kết quả hệ số KMO và kiऀm định Bartlett’s - lần 1

Hệ số KMO và biện pháp lấy mẫu đầy đủ 0,797

Kiểm định Bartlett Kiểm định Chi bình phương 1394,534 dif 276

*Kiểm định Eigenvalues và phương sai trích

Có 6 nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 62,372% Điều này chứng tỏ, 6 nhân tố này giải thích mức độ ảnh hưởng 62,372% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 2.18: Tổng phương sai tr椃Āch của nhân tố phụ thuộc và ma trận xoay của biến phụ thuộc

Hệ số Eigenvalue Tổng hệ số tải bình phương của phép trích

Tổng hệ số tải bình phương của phép xoay

*Ma trận xoay nhân tố

Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho kết quả 22 biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,5 và loại bỏ hai biến GC2 và GC4 do hai biến trên đang giải thích cho nhiều biến và là biến có trọng số nhỏ nhất trong các biến giải thích cho nhiều biến

Bảng 2.19: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần 1

YT3 YT4 YT1 YT2 YT5 CCQ2 CCQ4 CCQ5 CCQ3 GC2 TH2 TH1

TH3 GC4 QC5 QC1 QC4 QC2 QC3 BB4 BB2 BB3 GC1 GC3

2.3.2.2 Kết quả chạy EFA biến độc lập lần 2

Bảng 2.20: Kết quả kiऀm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Hệ số KMO và biện pháp lấy mẫu đầy đủ 0.781

Kiểm tra Bartlett Kiểm định Chi bình phương

*Ma trận xoay nhân tố

Sau 24 biến phân tích khám phá, có 22 biến đạt chuẩn, với phương sai trích đạt62,372% Con số này cho biết 6 nhân tố được rút ra giải thích được 62,372% biến thiên của các 22 biến quan sát Do đó, nhóm nghiên cứu đi đến kết luận thông qua phân tích nhân tố EFA rằng 22 biến quan sát này được đưa tiếp vào phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân tố đại diện

Bảng 2.21: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình - lần 2

2.3.2.3 Kết quả chạy EFA biến phụ thuộc

Bảng 2.22: Kiऀm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

Hệ số KMO và biện pháp lấy mẫu đầy đủ 0.803

Kiểm tra Bartlett Kiểm định Chi bình phương

Giá trị hệ số Eigenvalues là 2,685 > 1 và hệ thống phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn các yếu tố ý định mua là 67,116% > 50%, đáp ứng tiêu chuẩn.

Bảng 2.23: Tổng phương sai tr椃Āch của nhân tố phụ thuộc và ma trận xoay của biến phụ thuộc

Nhân tố Giá trị riêng ban đầu Tổng khai thác của tải trọng bình phương

Bảng 2.24: Ma trận nhân tố

Bảng 2.25: Tổng hợp các biến sau khi phân t椃Āch phân tố khám phá EFA

STT Thang đo Số biến Yếu tố Biến quan sát

1 Độc lập 5 Ý thức làm đẹp YT1, YT2, YT3, YT4,

2 3 Thương hiệu TH1, TH2, TH3

3 4 Chuẩn chủ quan CCQ2, CCQ3, CCQ4,

4 5 Quảng cáo QC1, QC2, QC3, QC4,

5 3 Bao bì BB2, BB3, BB4

7 Phụ thuộc 4 Quyết định mua hàng QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4

Phân tích tương quan Pearson

Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

Mục đích: Xem xét kiểm tra độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, xem mức độ tương quan là âm/dương, cao/trung bình/thấp để xét biến có ý nghĩa thống kê hay không, và tiến hành loại các biến không có ý nghĩa.

Cụ thể, mô hình nhóm chúng tôi đang phân tích bao gồm 6 biến độc lập (YT, CCQ, GC, TH, QC, BB) và 1 biến phụ thuộc (QĐ)

Bảng 2.26: Kết quả phân t椃Āch tương quan

YT CCQ GC TH QC BB QĐ

** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed)

Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình cho thấy: hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.53 nói lên mức độ phù hợp của mô hình hay nói cách khác 53% sự biến thiên của ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi 4 yếu tố.

Hệ số Durbin - Watson (d) bằng 1.883 Giá trị DW = 1.883, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất

Phân tích, kiểm định sự phù hợp của kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

2.5.1 Phân tích, kiểm định sự phù hợp của kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm định 1: Mô hình có phần dư là phân phối chuẩn

Sau khi phân tích, mô hình có phần dư chuẩn hóa phân bố theo hình dạng của phân phối chuẩn Ta có thể thấy biểu đồ tần số Histogram tương ứng với đường cong có hình dạng chuông được đặt chồng lên biểu đồ tần số Bên cạnh đó, thể hiện Giá trị trung bình (Mean) = 2.47E-15 ≈ 0 và Độ lệch chuẩn (Std Dev) = 0,986 ≈ 1 càng khẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn.

Hình 2.1: Biऀu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Kiểm định 2: Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

VIF càng nhỏ, càng ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến Hair và cộng sự (2009) cho rằng, ngưỡng VIF từ 10 trở lên sẽ xảy ra đa cộng tuyến mạnh Nhà nghiên cứu nên cố gắng để VIF ở mức thấp nhất có thể, bởi thậm chí ở mức VIF bằng 5, bằng 3 đã có thể xảy ra đa cộng tuyến nghiêm trọng Theo Nguyễn Đình Thọ (2010) , trên thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận bởi vì đã có thể xảy ra sự đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy Qua kết quả ở bảng 2.27: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY , có thể thấy được các biến độc lập có biến có hệ số VIF < 2 nên mô hình này khả năng thấp sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Kiểm định 3: Mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan

Trị số Durbin - Watson (DW) có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2 Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận Trong trường hợp DW < 1 hoặc DW > 3 thì khả năng rất cao sẽ xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Do đó, thông qua kết quả trong bảng Model Summary đánh giá phù hợp của mô hình ta có được chỉ số Durbin - Watson là 1.883 (1 ≤ DW ≤ 3) cho thấy mô hình đề xuất tốt và không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất

Hình 2.2: Biऀu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

2.5.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

Hồi quy là quá trình mô hình hóa và kiểm định quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra xem mối quan hệ đó có ý nghĩa thống kê hay không Hiểu một cách đơn giản, phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định được trong 4 biến độc lập là Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả và Thương hiệu,nhân tố nào đóng góp nhiều hay ít hoặc không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc là Ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ Từ đó, giúp đưa ra các kết luận về vấn đề nhóm nghiên cứu và giải pháp cần thiết để gia tăng hiệu quả của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Tuy nhiên, kết quả hồi quy thu được chỉ đáng tin cậy khi thỏa mãn đồng thời 4 kiểm định: Phần dư của ước lượng phải có phân phối chuẩn, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan và mô hình có phương sai đồng nhất Ý nghĩa: Hồi quy là quá trình mô hình hóa và kiểm định quan hệ giữa các biến độc lập X với biến phụ thuộc Y, đồng thời kiểm tra xem mối quan hệ đó có ý nghĩa thống kê hay không.

Bảng 2.27: Kết quả phân t椃Āch hồi quy

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Phân tích hồi quy trong mô hình nghiên cứu cho thấy: giá trị Sig của biến độc lậpYT>0.05 nên không có ý nghĩa trong mô hình, giá trị Sig của biến độc lập CCQ,GC,TH đều nhỏ hơn 0.05 do đó khẳng định 3 biến đều có ý nghĩa trong mô hình.

Giá trị VIF của các biến độc lập trong mô hình đều 0,05

Kết luận, ta loại bỏ biến YT khỏi mô hình phương trình hồi quy

Phương trình hồi quy tuyến tính chưa chuẩn hóa:

QĐ = 0.883 + 0.189*CCQ + 0.232*GC + 0,287*TH Trong đó:

QĐ: Quyết định mua hàng CCQ: Chuẩn chủ quan GC: Giá cả

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa:

QĐ = 0,208*CCQ + 0,281*GC + 0,336*TH Trong đó:

QĐ: Quyết định mua hàng

CCQ: Chuẩn chủ quan GC: Giá cả

TH: Thương hiệu Ta thấy βTH > βGC > βCCQ do đó các yếu tố tác động đến biến QĐ lần lượt mạnh nhất là TH > GC > CCQ

Yếu tố Thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định mua hàng.

Cụ thể là, khi yếu tố thương hiệu tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua hàng tăng, giảm 0.336 đơn vị

Yếu tố Giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến Quyết định mua hàng Cụ thể là, khi yếu tố giá cả tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua hàng tăng, giảm 0.281 đơn vị.

Yếu tố Chuẩn chủ quan là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Quyết định mua hàng Cụ thể là, khi yếu tố chuẩn chủ quan tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua hàng tăng, giảm 0.208 đơn vị.

Nhận xét phương trình hồi quy:

Qua phương trình hồi quy ta thấy được các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại TP.HCM là:

- Thương hiệu - Giá cả - Chuẩn chủ quan

Mặt khác, ta có thể Thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại TP.HCM thông qua hệ số Beta chuẩn hóa (Standardized Coefficients Beta) là 0,336 Do đó mà khi đề ra các biện pháp để tác động hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại TP.HCM thì cần quan tâm đến yếu tố Thương hiệu Tiếp theo, đó chính là yếu tố Giá cả với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,281 Cuối cùng, yếu tố có ảnh hưởng ít nhất là Chuẩn chủ quan với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,208

Kết quả: Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy đa biến diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ là:

Hình 2.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ

Kiểm định trị trung bình (Compare means)

Việc thực hiện kiểm định sự khác biệt về trị trung bình có ý nghĩa nhằm xác định xem có sự khác biệt trung bình giữa các biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không

- Với các biến định tính chỉ có 2 giá trị điển hình như giới tính thì đối với việc kiểm định này, nhóm tác giả sẽ thực hiện bằng phương pháp Independent Samples Test

- Với các biến định tính có trị trung bình từ 3 nhóm trở lên để so sánh như độ tuổi, công việc, thu nhập thì nhóm nghiên cứu sẽ triển khai thực hiện bằng phương pháp

2.6.1 So sánh trị trung bình về quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da giữa 2 đối tượng giới tính Đối với phép kiểm định này, nhóm tác giả đề ra các giả thuyết như sau:

- H0: Không có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo đối tượng giới tính nam và đối tượng giới tính nữ.

- H1: Có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo đối tượng giới tính nam và đối tượng giới tính nữ.

Bảng 2.29: Kết quả kiऀm định Kiऀm định t mẫu độc lập giữa giới t椃Ānh và quyết định

Kiểm định t mẫu độc lập

Kiểm định Levene về sự đồng nhất của phương sai

Kiểm định t về sự đồng nhất của trung bình

Phương sai bằng nhau giả định

Phương sai bằng nhau không giả định

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Từ bảng kết quả Kiểm định t mẫu độc lập, cho thấy giá trị mức ý nghĩa của kiểm định Levene là 0,824 > 0,05 nên không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm nam và nữ Do đó nhóm quyết định sẽ sử dụng giá trị mức ý nghĩa T-Test ở hàng Phương sai bằng nhau giả định là 0,412 > 0,05, nên ta chấp nhận giả thuyết H0 Chúng ta có thể kết luận là không có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa 2 nhóm đối tượng nam và nữ Như vậy, không có sự khác biệt giữa quyết định mua sản phẩm chăm sóc da giữa hai nhóm đối tượng có giới tính nam và giới tính nữ

2.6.2 So sánh trị trung bình về quyết định mua phẩm chăm sóc da giữa các đối tượng có công việc khác nhau Đối với phép kiểm định này, nhóm tác giả đề ra các giả thuyết như sau:

- H0: Không có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo các đối tượng có công việc khác nhau

- H1: Có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo các đối tượng có công việc khác nhau.

Bảng 2.30: Kết quả bảng kiऀm định mức độ đồng nhất của phương sai giữa công việc và quyết định

Kiểm định mức độ đồng nhất của phương sai Phân tích Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Mức ý nghĩa

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Từ bảng kiểm định mức độ đồng nhất của phương sai, giá trị mức ý nghĩa là 0,051

> 0,05 cho thấy không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm công việc Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 2.31: Kết quả bảng ANOVA giữa công việc và quyết định

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Với giá trị mức ý nghĩa của kiểm định F là 0,069 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các đối tượng có công việc khác nhau Như vậy, không có khác biệt giữa quyết định mua sản phẩm chăm sóc da giữa các đối tượng có công việc khác nhau

2.6.3 So sánh trị trung bình về quyết định mua phẩm chăm sóc da giữa các đối tượng có độ tuổi khác nhau Đối với phép kiểm định này, nhóm tác giả đề ra các giả thuyết như sau:

- H0: Không có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo các đối tượng có độ tuổi khác nhau

- H1: Có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo các đối tượng có độ tuổi khác nhau

Bảng 2.32: Kết quả bảng kiऀm định mức độ đồng nhất của phương sai giữa độ tuổi và quyết định

> 0,05 cho thấy không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 2.33: Kết quả bảng ANOVA giữa độ tuổi và quyết định

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Với giá trị mức ý nghĩa của kiểm định F là 0,969 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyếtH0, có nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các đối tượng có độ tuổi khác nhau Như vậy, không có khác biệt giữa quyết định mua sản phẩm chăm sóc da giữa các đối tượng có độ tuổi khác nhau

2.6.4 So sánh trị trung bình về quyết định mua phẩm chăm sóc da giữa các đối tượng có thu nhập khác nhau Đối với phép kiểm định này, nhóm tác giả đề ra các giả thuyết như sau:

- H0: Không có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo các đối tượng có mức thu nhập khác nhau

- H1: Có sự khác biệt giữa các trị trung bình về quyết định mua sản phẩm chăm sóc da theo các đối tượng có mức thu nhập khác nhau

Bảng 2.34: Kết quả bảng kiऀm định mức độ đồng nhất của phương sai giữa thu nhập và quyết định

> 0,05 cho thấy không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 2.35: Kết quả bảng ANOVA giữa thu nhập và quyết định

Tiêu đề	Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Trần Hoàng Trâm, Lê Thị Thanh Thúy, Lâm Ngọc Tường Vy, Nguyễn Hữu Lan Anh, Vũ Thùy Bảo Trâm
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Chuyên ngành	Nghiên Cứu Marketing
Thể loại	Bài Tiểu Luận Kết Thúc Học Phần
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	80
Dung lượng	588,14 KB