Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị gia dụng xanh của người tiêu dùng .... 4 Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng của người tiêu dùng trong các nghiên cứ
TỔ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI
Lý do ch ọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển ngày càng cao của công nghiệp hóa, hiện đại hóa, con người cũng đồng thời chú trọng hơn trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống Họ ưu tiên những thứ mang lại giá trị bền vững và làm cho cuộc sống trở nên thuận tiện và tốt đẹp hơn Ngày nay, khi công nghệ phát triển và chất lượng cuộc sống được nâng cao, các sản phẩm gia dụng tất yếu trở thành trợ thủ đắc lực trong các công việc nhà của tất cả mọi người Từ đó, đồ gia dụng dần trở thành một phần không thể thiếu trong các gia đình Đi lên cùng với sự phát triển của xã hội, ngành gia dụng cũng có những triển vọng sáng Theo báo cáo mới nhất từ Statista (2023) thị trường thiết bị gia dụng Việt Nam năm 2023 có thể đạt mức doanh thu 8,2 tỷ đô Statista (2023) cũng chỉ ra rằng, thị trường thiết bị gia dụng Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 5,15% từ năm 2023 đến năm 2028 Sau dịch Covid-19, người dân Việt Nam có xu hướng quan tâm đến sức khỏe người thân của mình nhiều hơn, họ dành thời gian nhiều cho gia đình và chăm sóc cho mái ấm của mình Chính vì vậy mà nhu cầu cải thiện và mức độ chi tiêu cho các thiết bị gia dụng sẽ dần tăng lên khi nền kinh tế dần hồi phục Đây sẽ là những cơ hội giúp cho LocknLock có thể phát triển rất tốt ở thị trường Việt Nam
Ngành gia dụng tại thị trường Việt Nam được đánh giá là cực kỳ tiềm năng Theo số liệu từ Bộ Công Thương (2017), hiện nay hàng tiêu dùng gia dụng đang chiếm 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân và đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng trong 11 nhóm ngành hàng chính
Từ những số liệu trên, dễ dàng thấy được lượng tiêu thụ hàng tiêu dùng tại Việt Nam vô cùng triển vọng Khi tham gia vào thị trường này, LocknLock sẽ có một tương lai đầy tiềm năng với mạng lưới tiêu dùng rộng lớn, cơ hội phát triển và chiếm được thị phần cao của LocknLock sẽ đạt được nếu có thể chinh phục các khách hàng người Việt Sau khoảng thời gian tham gia vào thị trường Việt Nam, LocknLock cũng đã đạt được những kết quả nhất định Dưới đây là một vài số liệu thể hiện quy mô thị trường mà LocknLock đã đạt được.
Theo thống kê từ nền tảng số liệu Metric (2022), LocknLock tại Việt Nam cũng có quy mô thị trường nhất định Nếu xét riêng trên kênh Shopee, Lazada, Tiki Tổng doanh thu trên các sàn thương mại điện tử đạt được 3,8 tỷ Bên cạnh đó, lượng cửa hàng lên đến con số 405 và bán được 33.300 sản phẩm, tăng trưởng 0,62% so với doanh thu cùng kỳ trước đó Có thể thấy, chỉ xét riêng mảng thương mại điện tử, LocknLock cũng đã có cho mình một vị trí nhất định trong ngành
Bảng 1 1 Báo cáo doanh số các dòng sản phẩm gia dụng LocknLock trên các sàn
Từ khóa Shop có lượt bán Doanh số trung bình tháng
Kệ lò vi sóng 1.040 51,5 tỷ
Máy hút chân không thực phẩm 964 41,1 tỷ
Kệ đựng gia vị 1.910 26,0 tỷ
Từ khóa Shop có lượt bán Doanh số trung bình tháng
Kệ lò vi sóng 1.040 51,5 tỷ
Máy hút chân không mini 448 12,8 tỷ
Nguồn: Theo nền tảng số liệu Metric (2022)
Bảng 1 2 Tóm tắt tài chính của LocknLock
Cuối kỳ 31/03/2023 31/12/2022 30/09/2022 30/06/2022 Tổng doanh thu 114439.18 138205.08 132079.55 119866.77
Nguồn: Theo trang báo cáo tài chính Investing (2023)
Tuy nhiên, LocknLock-một nhãn hiệu xuất xứ từ Hàn Quốc còn phải đối mặt với rất nhiều thách thức, đặc biệt trong môi trường có nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay Bởi chỉ có 20% số lượng đồ gia dụng người Việt Nam sử dụng đến từ thương hiệu nước ngoài
Và có đến tận 80% các thương hiệu đồ gia dụng xuất xứ từ Việt Nam hay Việt Nam đồng sáng lập Điều đó thể hiện rằng, người Việt hiện nay sẽ có xu hướng sử dụng đồ gia dụng có nhãn hiệu đến từ Việt Nam và các thương hiệu nội địa như Happy Cook, Sunhouse,… sẽ được chú ý hơn tại các siêu thị của Việt Nam (Trang báo cáo số liệu Goodgood, 2021 )Chính vì thế bài nghiên cứu ngày được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ TP HCM Bên cạnh đó, nhóm tác giá đưa ra được những giải pháp, cách khắc phục cho nhóm đồ gia dụng thuộc thương hiệu LocknLock nói riêng và toàn ngành đồ gia dụng Việt Nam nói chung, đóng góp thêm tri thức cho lĩnh vực này.
Đối tượ ng nghiên c ứ u
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP HCM. Đối tượng khảo sát: giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP Hồ Chí Minh
Bộ Công Thương ( 2022 ) đánh giá triển vọng của ngành hàng gia dụng là rất lớn, nguyên nhân nhờ dân số trẻ dẫn đến nhu cầu hàng gia dụng lớn (18-45 tuổi chiếm 57-60%) Theo Euromonitor (2023) , độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi – độ tuổi mua sắm cao, trong khi thu nhập bình quân cải thiện (3.000 USD/người/năm), nhu cầu mua mới hoặc đổi các mặt hàng điện máy gia dụng cơ bản vẫn tăng dù 70% hộ gia đình Việt Nam đã sở hữu đầy đủ các mặt hàng gia dụng cơ bản Theo chuyên gia về bán lẻ Đào Xuân Khương (2021), thế hệ đương đại (Millennials) và thế hệ Y, Z, Alpha… sẽ trở thành đối tượng khách hàng chủ yếu của ngành hàng gia dụng bởi xu hướng thích sự thuận tiện, hiện đại để có thể đáp ứng các nhu cầu trong cuộc sống hằng ngày.
Phạm vi nghiên cứu: Theo VnEconomy ( 2023), tổng sản phẩm trên địa bàn năm 2022 của TP Hồ Chí Minh ước đạt 1.479.227 tỷ đồng và tính theo giá so sánh với năm 2021, tăng trưởng GRDP tăng 9,03% Bên cạnh đó, theo trang báo cáo thị trường Metric (2022) về việc tiêu thụ sản phẩm của LocknLock, TP Hồ Chí Minh đứng đầu với doanh số gần 1,4 tỷ theo địa chỉ của nhà bán trên Shopee Cũng chính vì thế mà chúng tôi chọn phạm vi nghiên cứu là địa bàn TP Hồ Chí Minh để thuận tiện cho việc khảo sát và đưa ra được những kết quả hợp lý, góc nhìn đa dạng nhất cho ngành hàng trên.
Ý nghĩa khoa họ c và th ự c ti ễ n c ủa đề tài
Dễ dàng thấy được, hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với đồ gia dụng đã thay đổi rất nhiều so với các thế hệ trước đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt được xu hướng rõ ràng để có thể làm tăng ý định mua đồ gia dụng của bản thân thương hiệu Chính vì thế, bài nghiên cứu này giúp cho thương hiệu LocknLock nói riêng và các thương hiệu sản phẩm gia dụng khác nói chung, tìm ra được những yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua đồ gia dụng của giới trẻ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường người tiêu dùng, đúc kết và xây dựng nên các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Giúp phát triển các phương pháp và kỹ thuật, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới, tối ưu hóa các giải pháp nhằm giải quyết và đáp ứng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng của thương hiệu LocknLock
Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm gia dụng tìm ra phương pháp quảng cáo và nghiên cứu thị trường, nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng của giới trẻ Đối với lĩnh vực đồ gia dụng, việc nghiên cứu sản phẩm giúp cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường tính năng và chức năng của sản phẩm, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng sẽ có những lựa chọn thông minh trong hành vi mua sắm sản phẩm gia dụng cho bản thân Đồng thời, bài nghiên cứu cũng giúp cho nhiều mặt hàng đồ gia dụng ngày càng được lựa chọn và tin dùng bằng việc giải quyết các yếu tố ảnh hưởng trên của bài nghiên cứu Cùng với việc đó, bài nghiên cứu cũng sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc mở rộng kiến thức, đóng góp một phần vào kỹ thuật nghiên cứu trong lĩnh vực đồ gia dụng như các thiết bị gia dụng xanh, tiết kiệm năng lượng, hay thậm chí là mang nhiều tính năng hiện đại hơn nữa Cuối cùng, bài nghiên cứu cũng sẽ thúc đẩy sự đổi mới và giải quyết các vấn đề phức tạp mà xã hội đang phải đối mặt với các mặt hàng đồ gia dụng hiện đại trong tương lai.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Vấn đề quản trị: Làm sao để tăng ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ TP Hồ Chí Minh?
Mục tiêu nghiên cứu Marketing:
- Xác định và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock
- Đánh giá sản phẩm hiện thời của thương hiệu LocknLock đối với giới trẻ khu vực
- Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao ý định mua đồ gia dụng từ thương hiệu của giới trẻ TP Hồ Chí Minh.
Câu h ỏ i nghiên c ứ u
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua?
- Các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua?
- Sản phẩm đồ gia dụng của thương hiệu có bị lỗi mốt không?
- Chất lượng sản phẩm đồ gia dụng của thương hiệu có đi xuống hay vẫn ổn định?
- LocknLock nên làm gì để cải thiện và nâng cao ý định mua đồ gia dụng từ thương hiệu của giới trẻ TP Hồ Chí Minh?
CƠ S Ở LÝ THUY Ế T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
Khái niệm về ý định mua đồ gia dụng của giới trẻ
2.1.1 Khái niệm về ý định mua
Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định mua sắm (ý định tiêu dùng) phản ánh niềm tin của người tiêu dùng lên chuỗi hành vi tiêu dùng Ý định mua của người tiêu dùng được xem là động lực cá nhân trong quá trình ra quyết định mua để nỗ lực phát huy trong việc tạo ra một hành vi cụ thể (Ajzen, 1985).
Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Kotler đưa ra mô hình năm giai đoạn của quy trình mua hàng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng Qua đó có thể thấy, hành vi tiêu dùng là quá trình xảy ra sau ý định tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng
2.1.2 Khái niệm về đồ gia dụng Đồ gia dụng hay còn gọi là thiết bị gia dụng, là cụm từ chỉ những hàng hóa được sản xuất, chế tạo và mua bán với mục đích chính là dùng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của mỗi cá nhân và gia đình Với vai trò quan trọng, đồ gia dụng luôn luôn xuất hiện trong mái ấm của mỗi gia đình
2.1.3 Khái niệm giới trẻ, ý định mua đồ gia dụng của giới trẻ
Theo Tổ chức liên chính phủ Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (1999) cho rằng tuổi trẻ bắt đầu từ 15 tuổi đến 29 tuổi Người trẻ là người nằm trong độ tuổi chuyển giao giữa thời kỳ thiếu niên và người trưởng thành (người lớn), nghĩa là trong quá trình chuyển giao phát triển sinh lý và tâm lý, thể chất và tinh thần (Từ điển Di sản Hoa Kỳ và Bách khoa toàn thư Britannica, 1911).
Từ những khái niệm trên ta cũng có thể thấy được, sự chuyển giao và phát triển đến một lửa tuổi chín chắn hơn, điều này làm cho giới trẻ có những suy nghĩ độc lập và toàn diện hơn cho cuộc sống sinh hoạt hằng ngày của mình Việc giới trẻ mua đồ gia dụng cũng là một việc hoàn toàn hiển nhiên để có thể giúp cho cuộc sống của giới trẻ ngày càng dễ dàng và thuận tiện hơn Như vậy, ý định mua đồ gia dụng ở giới trẻ là những nhu cầu thiết yếu để đáp ứng được điều kiện sống khi bắt đầu bước vào cánh cửa của sự trưởng thành và con đường tự lập của mình.
T ổ ng quan v ề LocknLock
LocknLock (tên cũ là LocknLock) là một công ty sản phẩm gia dụng có trụ sở tại Seoul, Hàn Quốc Kể từ khi thành lập vào năm 1978, LocknLock đã xuất khẩu sản phẩm tới 119 quốc gia trên toàn thế giới Các sản phẩm mang thương hiệu LocknLock đã có mặt tại hơn 130 quốc gia Ở nhiều nước như Hàn Quốc, Việt Nam hay Trung Quốc thì LocknLock là thương hiệu vô cùng nổi tiếng và luôn lọt top được ưa chuộng hàng đầu trong lĩnh vực đồ gia dụng (Theo LocknLock Blog,2021)
Trước khi đổi tên thành LocknLock, thương hiệu có những dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận biết như sau:
Bảng 2 1 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu LocknLock Tên thương hiệu LocknLock
Khẩu hiệu Better idea, Better Life
Màu sắc chủ đạo Xanh dương và trắng
Nguồn: Phòng Marketing Hanacobi Vina (2015)
Ngoài hộp bảo quản thực phẩm kín hơi là sản phẩm chủ đạo và phổ biến, LocknLock còn có các sản phẩm khác phủ kín các nhu cầu về đồ dùng gia dụng của các gia đình như: bát, đĩa, ấm, chén, dụng cụ nhà bếp, nhà tắm, bình nước đồ dùng cho du lịch với hàng chục mẫu mã đa dạng nhằm đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng LocknLock đang nỗ lực đa dạng hóa các dòng sản phẩm, từ hộp đựng kín hơi bằng nhựa đến các sản phẩm đồ dùng nhà bếp bằng nhiều vật liệu cao cấp như thủy tinh, sứ, thép không gỉ…Ngoài ra, LocknLock còn có những sản phẩm điện gia dụng như nồi chiên không dầu, ấm siêu tốc… Là một trong những thương hiệu đi đầu trong phong trào Eco- Friendly thân thiện với môi trường, trước tình hình ô nhiễm môi trường dẫn đến thay đổi khí hậu, thiên tai trên khắp thế giới, LocknLock thường dùng các loại nhựa thân thiện với môi trường như nhựa Tritan không chứa BPA trong các sản phẩm của mình (theo Thu Hòa, 2020)
Bảng 2 2 Các dòng sản phẩm LocknLock tiêu biểu
Dòng sản phẩm Tên dòng sản phẩm
Hộp bảo quản thực phẩm
Classic (đựng thực phẩm nói chung) Nestable (dựng các món Salad) Freezer Lock (có thể xếp chồng)
EZ Lock (có thể xếp chồng và lồng vào nhau) Dualock (nắp có hoa văn)
Multilock (nắp có tay cầm, xếp chồng) Premium (nhựa trong suốt như thủy tinh) Glass (thủy tinh Borosilicate chịu nhiệt) Zen&Lock (làm từ tro xương bò)
Silby (sử không chỉ) Glass Canister (thủy tinh thường nắp có van dùng đựng thức ăn, đồ uống lên men)
Bộ hộp mang cơm trưa Lunch Box
Hộp bảo quản gia vị Taste
Bình giữ nhiệt Hot&Cool
Hộp, rõ, khay đựng đồ Inplus
Nhu cầu vệ sinh trong gia đình: khay đựng mỹ phẩm, xà phòng, thùng rác Flore Đồ dùng nhà tắm; dép đi nhà tắm, bông tắm, đầu vòi hoa sen Decore Đồ dùng nhà bếp: nồi, cháo, đĩa, bát trộn, bát lọc Cookplus
Dành cho hoạt động leo núi Mountain Đồ dùng du lịch Travel Zone
Nguồn: Phòng Marketing Hanacobi Vina (2015)
Hiện nay, trên thị trường TP.HCM, ta có thể thấy rất nhiều sản phẩm gia dụng được bày bán tại các siêu thị, chợ và cửa hàng bán lẻ Các sản phẩm này đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, từ các thương hiệu nội địa như Đại Đồng Tiến và Duy Tân, cho đến các thương hiệu ngoại nhập từ các quốc gia như Thái Lan (ví dụ như Super Lock và Zebra), Malaysia (như Ezy-Lock), Pháp (như Luminarc) và Hàn Quốc (như LocknLock, Glasslock, Korea King, Kova và Bio Kips) Tuy nhiên, sản phẩm gia dụng của các thương hiệu nội địa chủ yếu tập trung vào phân khúc thấp, bao gồm thị trường túi nhựa, đóng gói và vận chuyển, nhựa công nghiệp, hộp bảo quản thực phẩm, bình nước và nhiều sản phẩm khác Chúng thường có chất lượng thấp và thiếu sự đa dạng về mẫu mã Trong khi đó, các sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập từ các quốc gia khác thì tập trung vào phân khúc trung và cao cấp Các sản phẩm của họ bao gồm hộp bảo quản thực phẩm, bình nước, các dụng cụ nhà bếp và nhà tắm có chất lượng cao hơn và đa dạng hơn về mẫu mã Theo ông Nguyễn Quang Sơn, Giám đốc Marketing Công ty CP Nhựa Duy Tân, chia sẻ rằng: "Mặt hàng hộp nhựa bảo quản thực phẩm chủ yếu dành cho nhu cầu cao cấp và ưu thế thuộc về doanh nghiệp nước ngoài Doanh nghiệp trong nước vẫn tập trung khai thác ở phân khúc sản phẩm cấp trung và cấp thấp" (Theo Doanh Nhân Sài Gòn, 2012)
TP.HCM là thị trường sôi động với sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành sản phẩm gia dụng và cũng là thị trường tiềm năng với sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại, kênh truyền thông là điều kiện để phân phối nhanh chóng và rộng rãi sản phẩm gia dụng LocknLock đến người tiêu dùng Ngoài ra, thu nhập tăng và nhu cầu tiêu dùng tăng tại khu vực TP.HCM là điều kiện thuận lợi kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm LocknLock nhiều hơn
Theo bảng kết quả kinh doanh từ phòng tài chính-kế toán Công ty Hanacobi Vina từ năm 2012 đến 2014, doanh thu LocknLock thị trường trong nước nói chung và TP.HCM nói riêng đều tăng trưởng vượt trội qua các năm Doanh thu thị trường trong nước đạt 27.8 triệu USD năm 2012 và tăng đến 33.9 triệu USD năm 2013 (tăng 22% so với 2012), đạt 42.5 triệu USD năm 2014 (tăng 25% so với 2013) Kết quả doanh thu thị trường TP.HCM cũng tăng theo thị trường trong nước Năm 2012 doanh thu TP.HCM đạt 6.808 triệu USD, năm 2013 đạt 8.987 triệu USD (tăng 32% so với năm 2012), năm 2014 đạt 12.250 triệu USD (tăng 36% so với 2013) Cả nước có 63 tỉnh thành phố, như vậy có thể thấy tỷ trọng doanh thu khu vực TP.HCM chiếm rất cao trong cả nước với tỷ trọng doanh thu lần lượt là 26% năm 2012, 28% năm 2013, 31% năm 2014 Như vậy, cho thấy thị trường TP.HCM rất tiềm năng với sự mở rộng của các hệ thống siêu thị và thị trường mạng , cũng như sức mua sản phẩm gia dụng LocknLock của khách hàng tại TP.HCM khá cao
Bảng 2 3 Kết quả kinh doanh LocknLock tại Việt Nam
Nguồn: Phòng tài chính-kế toán Công ty Hanacobi Vina (2015)
Các lý thuy ế t n ề n t ả ng v ề ý đị nh hành vi mua s ắ m s ả n ph ẩ m
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý ( TRA ) được Fishbein và Ajzen xây dựng nên vào năm
1975, học thuyết này bắt nguồn từ các nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong marketing hiện đại Mô hình TRA là lời minh chứng cho giả thuyết xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi người tiêu dùng Trong quá trình xây dựng nên học thuyết, hai nhà khoa học nhận ra rằng xu hướng hành vi mua bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Thái độ đối với hành vi mua là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi mua Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường bằng mức độ ảnh hưởng của những người thân cận người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, … những người này nêu ra quan điểm là nên hay không nên mua Nềm tin vào lời góp ý của những người liên quan và động lực thúc đẩy người tiêu dùng nên thực hiện theo hay không lời góp ý đó có ảnh hưởng nhất định đến yếu tố chuẩn chủ quan.
Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc
Hành vi thực sự Đo lường niềm tin đối với những thuộc
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sắm
2.3.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Ajzen nhận định sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ việc con người có ít sự kiểm soát về thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên, trong một số trường hợp vẫn không thực hiện được hành vi có sự tác động của điều kiện bên ngoài đến ý định hành vi Lý thuyết này được Ajzen bổ sung vào năm 1991 bằng việc việc đưa ra yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn trong thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng Động cơ hay ý định vị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Hình 2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch
Những năm gần đây, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB đã được sử dụng trong các điều tra thực nghiệm đối với nhiều lĩnh vực và sản phẩm khác nhau Một vài bài nghiên cứu cụ thể như: Nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe xanh của Kim và cộng sự (2011), thực phẩm hữu cơ của Nguyên và cộng sự (2019) cũng kết quả tương tự Tuy nhiên, giữa các sản phẩm có sự khác nhau giữa các yếu tố tác động và mức độ tác động đến ý định thực hiện hành vi Trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), nhóm tác giả đã tìm ra tác động của thái độ và yếu tố kiểm soát hành vi tới ý
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, còn về yếu tố chuẩn chủ quan thông qua ý kiến của nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến ý định hành vi
2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) là một mô hình được sử dụng để nghiên cứu và hiểu về cách con người đánh giá và phản ứng với rủi ro trong quá trình ra quyết định Thuyết này đã được phát triển bởi Raymond A Bauer (1960) và được ứng dụng trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý học tiêu dùng Theo TPR, rủi ro được hiểu là một tình huống không chắc chắn có thể gây thiệt hại hoặc mất mát cho người tham gia Mô hình giả định rằng mức độ nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ TPR nghiên cứu cách mà người tiêu dùng đánh giá các rủi ro trong quá trình mua sắm Từ đó đưa ra được quá trình đánh giá rủi ro của người tiêu dùng gồm ba khía cạnh chính: nhận thức về rủi ro, đặc tính của rủi ro và khả năng kiểm soát rủi ro
Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (PRP) và Nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trên sàn thương mại điện tử (PRT) Nhưng vì tính quy mô và sự cần thiết của đề tài nên chỉ phân tích và xem xét đến yếu tố PRP.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) để cập đến cách mà
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
Hành vi mua hàng người tiêu dùng đánh giá mức độ rủi ro có thể phát sinh từ việc mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Bauer, 1960) PRP đề cập đến những loại rủi ro mà người tiêu dùng có thể cảm nhận và đánh giả khi tham gia vào quá trình mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố nhận thức rủi ro trong PRP bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro hiệu quả, rủi ro thời gian, rủi ro cộng đồng, rủi ro tâm lý người tiêu dùng PRP giúp người tiếp thị và các chuyên gia tâm lý học tiêu dùng hiểu rõ hơn về các yếu tố rủi ro mà người tiêu dùng có thể đối mặt Điều này có thể giúp họ thiết kế chiến lược tiếp thị, cung cấp thông tin chính xác và xây dựng lòng tin để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và tạo ra sự hài lòng
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một mô hình lý thuyết được xây dựng để khám phá và dự đoán thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận và sử dụng các sản phẩm gia dụng có áp dụng công nghệ tân tiến, mới mẻ Mô hình này được đưa ra bởi Fred Davis (1989), theo TAM thái độ của người dùng là yếu tố cuối cùng để hình thành nên việc sử dụng thực tế sản phẩm công nghệ, thái độ này được đánh giá qua 2 yếu tố: nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm và nhận thức về tính dễ sử dụng của sản phẩm
Tính hữu ích (Perceived usefulness); là đánh giá của người dùng về việc sử dụng đồ gia dụng công nghệ có thể mang lại lợi ích và cải thiện hiệu suất công việc của họ Nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ giúp họ làm tốt hơn, tiết kiệm thời gian và tặng hiệu suất làm việc, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ Tính dễ sử dụng (Perceived ease of use); là đánh giá của người dùng về mức độ dễ sử dụng của đồ gia dụng công nghệ Nếu công nghệ được coi là dễ sử dụng, không quá phức tạp và dễ học, người dùng sẽ có khuynh hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ hơn
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ
2.3.5 Lý thuyết sự xác nhận kỳ vọng (ECT)
Thuyết về sự Xác nhận-Kỳ vọng (Expectation – Confirmation Theory) giải thích quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua lại (Bhattacherjee, 2001; Parasuraman và cộng sự, 1985) Lý thuyết được áp dụng chủ yếu cho các đề tài thuộc lĩnh vực tâm lý học và tiếp thị liên quan đến sự hài lòng của người dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1980; Spreng và các cộng sự, 1996) Lý thuyết Xác nhận-Kỳ vọng cho rằng dựa trên kinh nghiệm có được giữa hai giai đoạn trước và sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm dịch vụ, việc sẵn lòng mua lại sản phẩm hay tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ được xác định bởi sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ nào đó Tóm lại dựa trên mức độ kỳ vọng và xác nhận sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành sự hài lòng của người tiêu dùng Khi ai đó hài lòng thì họ sẽ hình thành ý định mua lại mạnh mẽ hơn, trong khi nếu ai đó không hài lòng họ sẽ tránh việc mua lại Lý thuyết cũng cho thấy người tiêu dùng có kỳ vọng cao thì có khả năng cảm thấy hài lòng hơn người tiêu dùng có kỳ vọng thấp, bởi vì kỳ vọng mang lại mức độ tham chiếu để người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ Khi đã hiểu được hiệu quả của các sản phẩm và dịch vụ đã sử dụng, người dùng sẽ đánh giá xem mức độ sản phẩm, dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu của họ tốt như thế nào so với kỳ vọng ban đầu Từ góc độ này, sự hài lòng của khách hàng là nguyên nhân chính để dẫn đến các quyết định và hành vi sau mua của họ chẳng hạn như ý định hành vi mua lại sản phẩm Độc lực của người sử dụng Đặc điểm của hệ thống
Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Thái độ đối với việc sử dụng Sử dụng thực tế
(Oliver, 1993), ý định hành vi thể hiện cho mức độ sẵn lòng của cá nhân khi cố gắng thực hiện một hành vi cụ thể (Liao & cộng sự, 2007) hay là các ý định và hành vi trung thành của khách hàng (Hellier & cộng sự, 2003; Park & cộng sự, 2004; Saha & Theingi, 2009).
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết xác nhận kỳ vọng
Lượ c kh ả o các nghiên c ứ u liên quan
2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị gia dụng xanh của người tiêu dùng
Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra tác động của dịch vụ sau bán hàng (ASS), giá trị thương hiệu (BE), nhận thức về môi trường (EA) và giá sản phẩm (PP) đối với ý định mua hàng (CPI) của người tiêu dùng đối với thiết bị gia dụng xanh Dữ liệu được thu thập từ 150 công dân Penang, Malaysia ở độ tuổi từ 18 đến 60 thông qua phương pháp lấy mẫu xác suất được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (SmartPLS) Kết quả cho thấy BE, EA và PP có tác động đáng kể đến chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của thương hiệu thiết bị gia dụng xanh Tuy nhiên, ASS không có tác động đáng kể đến CPI đối với thương hiệu thiết bị gia dụng xanh Nghiên cứu này giúp nhà sản xuất thiết bị gia dụng thiết kế tốt hơn các chương trình khuyến mãi tiếp thị, xem xét việc người tiêu dùng tập trung vào BE, EA và giá cả Ngoài ra, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng để cơ quan chính phủ xây dựng chính sách tốt hơn nhằm tăng tỷ lệ thâm nhập thiết bị gia dụng xanh trong người dân
Sự xác nhận Sự hài lòng Ý định tiếp tục sử dụng
H1: Dịch vụ sau bán hàng tác động tích cực đến việc mua hàng ý định của thương hiệu thiết bị gia dụng xanh
H2: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng của thương hiệu thiết bị gia dụng xanh
H3: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến việc mua hàng ý định của thương hiệu thiết bị gia dụng xanh
H4: Giá sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua hàng Thương hiệu thiết bị gia dụng xanh.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị gia dụng xanh của người tiêu dùng
Nguồn: Chen W T., Kok C K and Walton W (2022)
2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn ở Thái Lan
Bài nghiên cứu này điều tra ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn ở Thái Lan Nhóm tác giả của bài nghiên cứu đưa ra kết luận rằng ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn được ản hưởng bởi nhân khẩu học, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, nước xuất xứ, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng vào thuộc tính sản phẩm và cuối cùng là thái độ của khách hàng Sau khi thực hiện bài nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi nhằm thu
Gía trị thương hiệu Ý thức về môi trường
Giá sản phẩm Ý định mua hành thiết bị gia dụng thập dữ liệu từ người tiêu dùng ở những siêu thị điện máy ở khu vực, nhóm tác giả đã đưa ra các giả thuyết như sau:
H1: Các yếu tố nhân khẩu có mối quan hệ với ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn.
H2: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ vớ i ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ với ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn. H4: Nước xuất xứ có mối quan hệ với thái độ khi mua đồ điện gia dụng nấu ăn
H5:Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ với thái độ khi mua đồ điện gia dụng nấu ăn H6: Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm có mối quan hệ với thái độ khi mua đồ điện gia dụng nấu ăn
H7: Thái độ có mối quan hệ với ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn ở Thái Lan
Bài nghiên cứu này đã chỉ ra rằng những biến độc lên trên đều có ảnh hưởng đáng kể đối với ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn ở Thái Lan Khi sản phẩm được sản xuất để bán chủ yếu cho các người nội trợ, người đã lập gia đình hoặc người có trình độ học vấn cao thì chúng sẽ có khả năng được mua cao hơn Khi các doanh nghiệp quảng cáo các sản phẩm nấu ăn điện, họ nên định vị rằng sản phẩm dễ sử dụng, áp dụng công nghệ cao và giúp công việc nấu ăn trở nên dễ dàng hơn Các thương hiệu đồ dùng gia dụng cũng cần nâng cao hình ảnh thương hiệu, nếu nó là thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài thì cũng cần đảm bảo cho hình ảnh thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng trong nước Ngoài ra, chất lượng sản phẩm, giá cả, mẫu mã và dịch vụ bán hàng có thể tác động tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm Các doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường cần phải xem xét đầy đủ những yếu tố trên để đưa ra phương hướng, chiến lược kinh doanh phù hợp
2.4.3 Nghiên cứu ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng ở Malaysia
Mối quan tâm về việc bảo vệ môi trường đã và đang tái diễn dưới nhiều hình thức khác nhau, ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới Theo Ek và Soderholm (2010), các nhà hoạch định chính sách môi trường cho rằng người tiêu dùng cá nhân có trách nhiệm đáng kể đối với các tác động phụ đến môi trường do hành vi tiêu dùng của họ gây ra Bài nghiên cứu này đề cập đến việc sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng được coi là một trong những lựa chọn để đạt được mục tiêu chính sách về bảo vệ môi trường Người nghiên cứu đặt ra giả thuyết rằng ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng ở Malaysia bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thái độ, mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực đạo đức Bài nghiên cứu được tiến hành bằng các bài khảo sát liên quan nhằm mục đích tìm ra mối tương quan giữa các giả thuyết đặt ra với ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng ở Malaysia Kết quả giả thuyết như sau:
H1: Yếu tố thái độ có tác động tích cực đến ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
H2: Mối quan tâm về môi trường có mối tương quan tích cực đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
H3: Kiến thức về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
H4: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng.
H5: Nhận thức kiểm soát hành vi có mối tương quan tích cực đến ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
H6: Chuẩn mực đạo đức có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng ở
Nguồn: Chin-Seang Tan, Hooi-Yin Ooi and Yen-Nee Goh (2017)
Sau quá trình khảo sát và phân tích, kết quả bài nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực đạo đức có tác động tích cực đến ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng Trái ngược với điều đó, mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường và chuẩn chủ quan không được tìm thấy có mối quan hệ đáng kể đến ý định mua hàng
2.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử gia dụng ở Indonesia
Trong thời đại hiện nay, đời sống của mỗi gia đình đều cần các thiết bị hỗ trợ để sinh hoạt trở nên thuận tiện hơn và ở đất nước Indonesia cũng không là ngoại lệ Để tìm hiểu và cung cấp thông tin cho ngành hàng nói chung và các doanh nghiệp điện gia dụng nói riêng, các nhà nghiên cứu đã tiến hành bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử gia dụng ở Indonesia” với các giả thuyết như sau:
H1: Sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và mức thu nhập có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
H2 Khả năng tự chủ cao sẽ làm tăng ý định mua hàng
H3 Mức độ chủ quan cao sẽ làm tăng ý định mua hàng
H4 Hình ảnh nước xuất xứ tốt hơn sẽ có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
H5 Mức độ hình ảnh thương hiệu tốt hơn sẽ cải thiện thái độ của người tiêu dùng
H6 Niềm tin tích cực vào thuộc tính sản phẩm sẽ cải thiện thái độ của người tiêu dùng. H7 Thái độ tích cực của người tiêu dùng sẽ làm tăng việc mua hàng của người tiêu dùng chủ đích
H8 Không khí cửa hàng tốt hơn sẽ cải thiện ý định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử gia dụng ở Indonesia.
Nguồn: Ria Imelia, Endang Ruswanti (2017)
Hình ảnh nước xuất xứ
Không khí cửa hảng Mức độ chủ quan
Thái độ Ý định mua Niềm tin vào sản phẩm
Thông qua quá trình khảo sát người tiêu dùng và xử lý, phân tích dữ liệu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra được kết quả nghiên cứu rằng các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận Kết quả bài nghiên cứu đưa ra các kết luận như sau: các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; khả năng tự chủ có tác động tích cực đến ý định mua đồ điện gia dụng của người tiêu dùng; chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua hàng; hình ảnh xuất xứ tốt của sản phẩm ảnh hướng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; hình ảnh thương hiệu mang tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; niềm tin vào thuộc tính sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng; thái độ có ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng; không khí cửa hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả của bài nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả giúp thúc đẩy doanh số bán hàng nhằm tăng lợi nhuận cho công ty.
Đề xu ấ t mô hình nghiên c ứu, thang đo và các giả thuy ế t nghiên c ứ u
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ các nghiên cứu trước đây đã trình bày ở trên, nhóm tác giả đưa ra được bảng tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ TP.HCM.
Bảng 2 4 Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước đây
Nhân tố tác động Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị gia dụng xanh của người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ điện gia dụng nấu ăn ở Thái Lan
Nghiên cứu ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng ở Malaysia
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử gia dụng ở
Nhận thức về môi trường X X
Nhận thức kiểm soát hành vi
Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch, một số lý thuyết liên quan và các bài mẫu đã phân tích ở trên, ý định mua hàng sản phẩm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: tiêu chuẩn chủ quan, thái độ và ý thức kiểm soát hành vi Điều này đã được minh chứng qua rất nhiều nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tiếp tục áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch nhằm phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, nhiều nghiên cứu về đồ gia dụng xanh, đồ gia dụng tiết kiệm năng lượng cho biết, ba yếu tố là nhận thức về môi trường, giá trị thương hiệu và giá sản phẩm đều có ảnh hưởng đến ý định sản phẩm của người tiêu dùng Vì vậy, nhóm tác giả bổ sung cả ba yếu tố trên vào mô hình đo lường ảnh hưởng của chúng đối với ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
2.5.2 Thang đo của các giả thuyết
Bảng 2 5 Xây dựng thang đo cho các giả thuyết
Biến quan sát Nội dung biến quan sát Nguồn
CCQ1 Những người xung quanh thường ủng hộ tôi mua đồ gia dụng của LocknLock
Nhận thức về môi trường (+)
Nhận thức kiểm soát hành vi (+) Ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock
CCQ2 Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ gia dụng của LocknLock
CCQ3 Thông tin từ các phương tiện truyền thông khiến tôi nghĩ đến việc mua đồ gia dụng của LocknLock
CCQ4 Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ gia dụng của LocknLock
CCQ5 Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ gia dụng tiết kiệm điện
CCQ6 Hầu hết những người quan trọng với tôi muốn tôi mua đồ gia dụng tiết kiệm điện
Nhận thức về môi trường (NTMT)
NTMT1 Bảo vệ môi trường là điều quan trọng đối với tôi khi mua đồ gia dụng của LocknLock
NTMT2 Sẽ lựa chọn đồ gia dụng của
LocknLock vì là sản phẩm bảo vệ môi trường
NTMT3 Tôi có thể biết các đồ gia dụng của LocknLock tôi mua có tốt cho môi trường không
NTMT4 Thích các sản phẩm không gây hại đến môi trường ngay cả khi chúng đắt hơn
Võ Anh Kiệt và cộng sự (2019)
Giá trị thương hiệu (GTTH)
GTTH1 Tôi cảm thấy là phải tìm kiếm thương hiệu nổi tiếng khi lựa chọn mua sản phẩm
GTTH2 Tôi lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu quen thuộc Adamantios và cộng sự
GTTH3 Tôi luôn nhận thức thương hiệu X phải có chất lượng rất tốt
GTTH4 Tôi biết về thương hiệu X
GTTH5 Khi lựa chọn sản phẩm, tôi chọn thương hiệu X đầu tiên
GTTH6 Tôi có ý định chuyển sang thương hiệu khác
GSP1 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm X nếu giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng
GSP2 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm X nếu giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập
Lien Ti Bei & Yu Ching Chiao (2006)
GSP3 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm X nếu giá cả hợp lý nhất giữa các đại lý cạnh tranh
GSP4 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm X nếu chính sách giá khuyến mãi
GSP5 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm X nếu giá cả được niêm yết rõ ràng, rành mạch
GSP6 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm X nếu giá cả có kèm ưu đãi khác
TĐ1 Tôi nghĩ việc sử dụng các thiết bị đồ gia dụng LocknLock là tốt cho cuộc sống của tôi
TĐ2 Tôi có thái độ tích cực đối với việc sử dụng các thiết bị đồ gai dụng của LocknLock
TĐ3 Tôi muốn giới thiệu các sản phẩm đồ gia dụng của LocknLock cho mọi người xung quanh tôi
TĐ4 Tôi thích mua các thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe
Nguyễn Hoàng Lan và Bùi Thị Ngọc Bé (2022)
TĐ5 Đối với tôi, yếu tố tốt cho sức khỏe của thiết bị điện gia dụng sẽ là yếu tố ưu tiên khi mua hàng
TĐ6 Tôi nghĩ rằng mua thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe là an toàn
Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV)
KSHV1 Tôi chắc chắn rằng bản thân mình sẽ sử dụng đồ gia dụng thương hiệu LocknLock
KSHV2 Tôi nghĩ rằng đồ gia dụng
LocknLock sẽ cần thiết cho bản thân tôi sử dụng hằng ngày
KSHV3 Tôi có đủ kinh nghiệm để quyết định có nên mua đồ gia dụng thương hiệu
KSHV4 Việc mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng hoàn toàn phụ thuộc vào quyết định của tôi
KSHV5 Tôi có tiền bạc, thời gian và cơ hội để mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng Ý định mua đồ gia dụng LocknLock (YĐM)
YĐM1 Xác suất tôi mua các thiết bị gia dụng LocknLock là rất cao
YĐM2 Tôi có thể mua thiết bị gia dụng LocknLock
YĐM3 Tôi sẵn lòng để mua thiết bị gia dụng LocknLock
YĐM4 Tôi sẽ cố gắng hết sức để có thể mua đồ gia dụng LocknLock.
2.5.3 Các giả thuyết của mô hình
2.5.3.1 Ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn
Theo Pritha Bhandari (2022), biến phụ thuộc là một hiệu ứng xuất hiện khi có sự thay đổi trên biến độc lập.Nghĩa là khi các nhà nghiên cứu làm thay đổi các biến độc lập, họ có thể đo được kết quả của sự thay đổi đó đối với biến phụ thuộc Trong bài nghiên cứu với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, nhóm nghiên cứu đã xác định biến phụ thuộc là “Ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM” Ý định mua là một sự dự đoán về thái độ của người tiêu dùng và nó có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của họ trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983) Ngoài ra, theo Hitesh Bhasin (2023), bằng cách giải mã ý định mua hàng, các công ty có thể hiểu được thói quen, mong muốn của khách hàng và từ đó có thể đưa ra những chiến dịch quảng cáo và tiếp thị giúp nâng cao doanh số và củng cố lòng trung thành của khách hàng Như vậy, nhóm nghiên cứu đã thực hiện bài nghiên cứu này với mong muốn đề xuất cho doanh nghiệp LocknLock có thêm cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng của giới trẻ ở TP.HCM nói riêng mà người tiêu dùng Việt Nam nói chung
Dựa trên các lý thuyết liên quan và các bài mẫu đã phân tích ở trên, nhóm nghiên cứu đã đề xuất ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM bị tác động bởi chuẩn chủ quan, ý thức về môi trường, giá trị thương hiệu, giá sản phẩm, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi Đồng thời, những yếu tố tác động trên được xác định là biến độc lập cho bài nghiên cứu này
2.5.3.2 Mối quan hệ giữa các tiêu chuẩn chủ quan và ý định mua thiết bị gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Các tiêu chuẩn chủ quan (còn được gọi là các chuẩn mực xã hội) được định nghĩa là một người tin rằng những người quan trọng khác xung quanh họ ảnh hưởng đến việc liệu một hành vi mua hàng nhất định của họ có nên được thực hiện hay không (Paek và cộng sự, 2009) Ajzen (1991) định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mọi người tuân thủ các tiêu chuẩn chủ quan vì họ sợ áp lực xã hội từ những người giới thiệu chính hoặc bởi vì người giới thiệu của họ cung cấp cho họ hướng dẫn về một hành vi phù hợp hoặc có lợi trong xã hội của họ (Park và Ha, 2012) Theo một tiêu chuẩn chủ quan, một người có thể nhận thấy áp lực xã hội khi tham gia vào các hoạt động môi trường, chẳng hạn như mua sản phẩm xanh, để phù hợp với mong đợi của người giới thiệu bên ngoài Park và Ha (2012) quan sát thấy rằng những người mua sản phẩm xanh thể hiện mức độ chủ quan cao hơn đáng kể so với những người không mua Imelia và Ruswanti (2017) nêu lên được rằng chuẩn mực chủ quan càng cao thì mức độ ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng điện tử gia dụng ở Indonesia của người tiêu dùng càng cao, người tiêu dùng kỳ vọng rằng khi họ xem xét những gợi ý từ gia đình hoặc người khác thì họ cũng có thể hiện thực hóa những hy vọng của người dân vì nó rất quan trọng đối với họ Tương tự như trong nghiên cứu của Biao (2012) đã xác định được rằng chuẩn chủ quan có mối quan hệ tích cực đến ý định mua hàng nồi điện gia dụng ở Thái Lan Dựa vào các suy luận trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Các tiêu chuẩn chủ quan có mối quan hệ tích cực đến ý định mua thiết bị gia dụng thương hiệu LocknLock giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
2.5.3.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định mua thiết bị gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Theo Teresa, ý thức mang tính quan trọng, cho phép cá nhân trở thành một người và chịu trách nhiệm về vai trò của mình trong xã hội Thông điệp này nói lên sự cam kết và trách nhiệm, có thể hướng tới những gì đã được đề cập về tự nhiên, con người phải chịu trách nhiệm về hành động và quyết định của mình Nhận thức về môi trường có thể được hiểu là sự hiểu biết hay nhận thức về môi trường xung quanh chúng ta, cũng như những tác động xung quanh con người lên môi trường Đây được xem như là một khái niệm rất quan trọng trong việc bảo vệ và cải thiện môi trường.Bamberg (2003) đã chứng minh được rằng nhận thức về môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh mang chất liệu bền bỉ và không gây hại đến môi trường Chính vì thế, bài nghiên cứu của nhóm tác giả về sản phẩm LocknLock được thực hiện dựa trên ý tưởng rằng giới trẻ TP
Hồ Chí Minh có nhận thức cao về môi trường sẽ có xu hướng ưu tiên mua các sản phẩm thân thiện, không gây hại môi trường Dễ dàng nhìn thấy được LocknLock, với cam kết về chất lượng và sự bền bỉ của sản phẩm và được coi là lựa chọn thân thiện với môi trường do khả năng tái sử dụng cao và ít tạo ra rác thải Do đó, những người có nhậnthức cao về môi trường có thể có ý định mua sản phẩm của LocknLock hơn Từ đây nhóm tác giả đưa ra được giả thuyết sau:
H2: Nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều đến ý định mua ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ TP HCM
2.5.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua thiết bị gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Giá trị thương hiệu là một thuật ngữ chỉ những giá trị về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ, của một thương hiệu Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng bao gồm một số yếu tố vô hình khác như lòng trung thành của khách hàng, lợi thế thương mại TheoMoreira và cộng sự (2017) nghiên cứu này đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu càng cao thì sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng càng lớn Aaker (1996) cũng đã chứng minh ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trong việc tạo ra thái độ tích cực giữa người tiêu dùng, đồng thời, tạo ra sự quan tâm của khách hàng mua sản phẩm bằng cách phân biệt thương hiệu ở trong cùng một lĩnh vực Một nghiên cứu cụ thể hơn với lĩnh vực gia dụng của thương hiệu Samsung ở Isfahan cho thấy rằng, trải nghiệm của người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng rất nhiều từ sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Tuy nhiên, khía cạnh trải nghiệm này phải được xây dựng lâu dài theo thời gian (Shafiee et al., 2019) Với một thương hiệu được ngày càng được củng cố uy tín và hoàn thiện hơn đến từ LocknLock, cũng sẽ là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng Từ đó, nhóm tác giả chỉ rằng giá trị thương hiệu của
LocknLock sẽ ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng của thương hiệu đối với giới trẻ trong thị trường TP Hồ Chí Minh
H3: Giá trị thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP HCM
2.5.3.5 Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và ý định mua thiết bị gia dụng thương hiệu
LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chi trả cho một món đồ gia dụng Có bằng chứng rõ ràng cho thấy ý định của người tiêu dùng trong việc mua hàng có thể bị ảnh hưởng đáng kể bởi việc trình bày một mức giá (Weisstein và cộng sự, 2014) Nếu các công ty không thể phân biệt mình và đối thủ cạnh tranh qua các đặc tính riêng của sản phẩm, chiến lược giá là cách hiệu quả nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và tăng doanh thu (Ansar, 2013) Drozdenko và cộng sự (2011) cho thấy mặc dù có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả nhiều hơn nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm cao hơn Tuy nhiên, một số nghiên cứu tiết lộ rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy không công bằng nếu họ không thể nhận thấy sự khác biệt hoặc giá trị bổ sung trong sản phẩm họ mua ở một mức giá cao hơn Do đó, sẽ gây ảnh hưởng xấu đến người tiêu dùng và điều này sẽ được họ lan truyền đến các khách hàng mục tiêu khác (Victor và cộng sự, 2018) Tuy nhiên, trong bối cảnh công bằng về giá, người tiêu dùng sẽ có ý định tích cực nếu lợi ích tiềm năng của việc mua sản phẩm gia dụng có thể vượt qua khoảng cách về giá (Le và Liaw, 2017) Bên trong bối cảnh của thiết bị gia dụng xanh, việc mua và sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng có tính kinh tế giảm được các chi phí về lâu dài, tiết kiệm được kinh phí về đồ gia dụng trong tương lai Nhận thức của người tiêu dùng rằng sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng có thể tiết kiệm tiền khi giá trị sản phẩm được nâng cao cần được đưa vào chiến lược tiếp thị (Zhang và cộng sự, 2020) Lợi ích đối với môi trường chỉ là một sự xem xét thứ cấp của người tiêu dùng trong ý định mua hàng của họ (Li và cộng sự, 2019) Và theo như một nghiên cứu của Hustie và cộng sự (2015), giá như một yếu tố của marketing hỗn hợp đòi hỏi đặc biệt chú ý Một trong những nguyên nhân là giá cả không giống như các yếu tố tiếp thị khác, ảnh hưởng đến thu nhập của người tiêu dùng Như vậy nhận thấy được giá cả của sản phẩm gia dụng chịu ảnh hưởng bởi các giá trị và tính năng đặc thù riêng của sản phẩm Dựa vào các suy luận và nghiên cứu trên, nhóm tác giả đưa ra được giả thuyết sau:
H4: Giá sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua hàng gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
2.5.3.6 Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua thiết bị gia dụng thương hiệu
LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Theo Kotler & Armstrong (2008) thái độ được mô tả là những đánh giá, cảm xúc và xu hướng tương đối nhất quán của một người với một đối tượng hoặc ý tưởng Theo Ajzen (2005) thì mô tả thái độ là khuynh hướng phản ứng theo những lựa chọn thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một đối tượng, cá nhân, tổ chức hoặc sự kiện Đối với Engel, Blackwell, & Miniard (1994) mô tả thái độ như một sự đánh giá tổng thể có thể từ cực kỳ tích cực đến cực kỳ tiêu cực, điều đó cũng có nghĩa là thái độ là xu hướng hình thành cơ sở theo hướng có chiều hướng ngược lại là thuận lợi hoặc bất lợi đối với một đối tượng cụ thể được thực hiện nhất quán liên tục Một số nhà nghiên cứu khác đã mô tả thái độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng; Haryanto (2014) cũng báo cáo kết quả tương tự rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường cũng có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Tóm lại thái độ đề cập đến nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về một hành vi cụ thể Nó liên quan đến việc đánh giá những hậu quả có thể xảy ra khi thực hiện một hành vi nhất định và sẽ dẫn đến những quyết định khác nhau dựa trên những đánh giá khác nhau về hành vi đó Nó phản ánh sự đánh giá nhận thức tích cực hay tiêu cực của một người khi sử dụng công nghệ Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực về các sản phẩm, họ có thể sẽ mua chúng; nếu không họ sẽ không có hứng thú Nghiên cứu này cho thấy thái độ có hai chỉ số là thái độ; (i) đánh giá và (ii) niềm tin về hành vi Từ những nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Thái độ của người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực đến ý định mua hàng gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
2.5.3.7 Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua thiết bị gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi chủ yếu được xác định bởi niềm tin kiểm soát và khả năng nhận thức Niềm tin kiểm soát đề cập đến sự tác động của một vài yếu tố đến niềm tin của họ, đó có thể là sự thúc đẩy hành vi mua hàng hoặc cản trở thực hiện việc đó Và khả năng nhận thức quyết định liệu các cá nhân có thể đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố nhất định đến hành vi hay không Ajzen (1991) tin rằng mức thu nhập cá nhân, giá sản phẩm, cơ hội, v.v có thể ảnh hưởng đến các cá nhân để thực hiện một số hành vi nhất định Tuy nhiên, nếu các cá nhân không thể đánh giá tác động của các yếu tố này, tác động của nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định hành vi cá nhân sẽ bị giảm (Zhao và cộng sự, 2019).
Kể từ khi thuyết hành vi có kế hoạch ra đời, đã có nhiều nghiên cứu trước đây xác nhận tầm quan trọng và ảnh hưởng tích cực của nhận thức kiểm soát hành vi với ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của Tan và các cộng sự (2017), đã xác nhận rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người dân ở Malaysia Hay có thể kể đến như Wang và cộng sự (2015) cũng khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi mua đồ gia dụng của người dân Bắc Kinh, Trung Quốc trong bối cảnh tiết kiệm năng lượng Alam và cộng sự (2014) đã thực hiện một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi có cấu trúc trên 200 cư dân Malaysia và xác nhận rằng nhận thức về hành vi kiểm soát có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng đồ gia dụng tiết kiệm năng lượng Tương tự, nhóm tác giả cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng cho các thiết bị gia dụng và phát triển giả thuyết sau:
H6: Nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ tích cực đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Phương pháp nghiên cứ u
Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tại bàn được thực hiện bằng cách thu thập các dữ liệu thứ cấp trên các nền tảng mạng, giúp nhóm nghiên cứu xác định được chủ đề nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” và tìm hiểu thông tin sơ bộ về chủ đề được lựa chọn để đưa ra các biến độc lập cho đề tài Phương pháp được lựa chọn vì phù hợp với kinh phí và độ thuận tiện cho quá trình đầu nghiên cứu Theo Fabyio Villegas (2021), nghiên cứu tại bàn chỉ đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm thông tin ban đầu, độ tin cậy và tính xác thực của thông tin phải được đánh giá, vì thế, nhóm nghiên cứu thực hiện bước tiếp theo là nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tuyến giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP Hồ Chí Minh Bài khảo sát được gửi thông qua các nền tảng mạng trực tuyến với gần 350 đối tượng tham gia, bao gồm cả nam và nữ tương ứng với từng độ tuổi khác nhau Mẫu câu hỏi nghiên cứu được thực hiện trên Google Form với dữ liệu câu hỏi đã thiết kế sẵn Các biến độc lập được đo lường bằng thang đo Likert từ mức độ 1 hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5 hoàn toàn đồng ý Sau quá trình thống kê và đánh giá chất lượng dữ liệu, dữ liệu sẽ được đưa vào phần mềm SPSS, Amos, Smart PLS để tiến hành phân tích và kiểm định giả thuyết Theo kết quả nghiên cứu của Olawale Fatoki (2020), phương pháp nghiên cứu định lượng đã được sử dụng và mang lại kết quả nghiên cứu khả quan, chính xác Kết quả của khảo sát được sử dụng để xem xét nhân tố nào ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu, và chiều tác động là cùng chiều hay ngược chiều với biến phụ thuộc.
Phương pháp thu thậ p d ữ li ệ u
Bài nghiên cứu thu thập hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập trên các nền tảng mạng, các nguồn tạp chí khoa học, các số liệu đã được công bố và từ internet giúp nhóm nghiên cứu thu được các thông tin sơ bộ về chủ đề nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng thương hiệu LocknLock của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Theo Will Hillier (2022), dữ liệu thứ cấp đã được tổng hợp, kiểm chứng và lưu trữ vì thế mà nó giúp tiết kiệm công sức và hạn chế những khó khăn hơn khi trực tiếp đi thu thập những dữ liệu sơ cấp Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã chọn thu thập dữ liệu thứ cấp vì nó phù hợp với kinh phí và sự thuận tiện cho quá trình nghiên cứu Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp được thu thập với các mục đích nghiên cứu khác và không hoàn toàn phù hợp với vấn đề nghiên cứu hiện tại (Hillier, 2022)
Vì vậy mà nhóm nghiên cứu còn thu thập dữ liệu sơ cấp để có được nguồn dữ liệu chính xác hơn
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, cụ thể là điều tra bằng cách dùng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế trên Google Form để khảo sát đối tượng là giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.Khảo sát được nhóm nghiên cứu thực hiện trực tuyến bằng cách gửi qua Zalo, Facebook… Các thông tin thu thập trong bảng câu hỏi gồm: Thông tin cá nhân của đối tượng, câu hỏi gạn lọc và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Theo Busayo Longe (2023), dữ liệu sơ cấp được thu thập từ nơi dữ liệu bắt nguồn và vì thế mà nó được coi là loại dữ liệu tốt nhất trong nghiên cứu Vì thế dữ liệu sơ cấp được nhóm nghiên cứu sử dụng để đem lại kết quả khả quan, chính xác nhất.
C ỡ m ẫu và phương pháp chọ n m ẫ u
Đối tượng khảo sát được tiếp cận, lựa chọn theo phương thức chọn mẫu thuận tiện phi xác suất trong vòng 6 tháng gần đây, quan tâm đến sự thuận tiện, bảo vệ môi trường và bảo vệ sức khỏe cá nhân cũng như gia đình, người thân.
Xác định cỡ mẫu nghiên cứu: phi xác suất, dựa trên sự thuận lợi hoặc tính dễ tiếp cận của đối tượng Đối với đáp viên tham gia khảo sát là giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM có ý định mua đồ gia dụng Số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo, nghĩa là tỷ lệ số lượng quan sát với một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 (Hair và cộng sự, 2014) Cụ thể kích cỡ mẫu tối thiểu sẽ dựa trên công thức N >= n*5 (với n là tổng số biến quan sát, N là kích thước cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được) Theo Tabachnick & Fidell (1991),nhóm có thể sử dụng công thức để tính kích thước mẫu: N = 8x + 50, trong đó x là số biến độc lập Do đó trong bài nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 8*5 + 50 = 90 mẫu.Tuy nhiên để tăng độ tin cậy, nhóm quyết định thu thập 350 mẫu để đảm bảo tính đại diện của mẫu.
Phương pháp phân tích và xử lý s ố li ệ u
Sau khi đã có được các số liệu, nhóm tác giả sẽ bắt đầu tiến hành mã hoá và nhập liệu, dữ liệu được làm sạch và sau đó sẽ dùng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích, quá trình trên sẽ được diễn ra theo thứ tự như sau:
3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nhóm tác giả tiến hành phân tích EFA cho toàn bộ các biến quan sát với phép quay góc Varimax, eigenvalue > 1.0 để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến Bởi vì, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để giảm thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ nâng cao khả năng giải thích các nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuẩn khi phân tích EFA gồm:
- Chỉ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phù hợp để phân tích nhân tố khám phá
- Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,3 mới được giữ lại, những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại
- Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Đầu tiên, cần kiểm định độ tin cậy của thang đo với các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo (Nunnally & Burnstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009), với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phải thỏa điều kiện 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.95 Đồng thời, loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến–tổng nhỏ hơn 0.3 (
