báo cáo đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại tp hcm

[2]Do nhận thấy được những thay đổi của xã hội và tiềm năng tăng trưởng củangành hàng mỹ phẩm, nhóm chúng em đã quyết định cùng thực hiện nghiên cứu về“CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MU

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Qua từng thời điểm sẽ có các xu hướng và các yếu tố môi trường khác nhau không ngừng thay đổi, phát triển, tác động đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Bởi lẽ, giới trẻ luôn là thế hệ dẫn đón đầu xu hướng, có khả năng thích nghi cao và dễ dàng chịu ảnh hưởng bởi xã hội Bên cạnh đó, con người chúng ta càng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vẻ ngoài của bản thân Nếu ngày trước, chỉ có phụ nữ mới quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp thì ngày nay đàn ông cũng quan tâm đến vấn đề này Không dừng lại ở đó, các yếu tố mới cũng dần xuất hiện và chuyển đổi hành vi mua của người tiêu dùng

Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên, vào tháng 1/2020, mang lại một cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu thụ mỹ phẩm của người Việt [1]

Khảo sát cho thấy số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000VNĐ (21% chi 200.000-300.000VNĐ mỗi tháng; 8% chi 50.000VNĐ; 7% chi hơn 1.000.000VNĐ) Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm [1]

Sau đại dịch Covid-19, ngành hàng mỹ phẩm dần tăng trưởng trở lại sau một thời gian giảm mạnh Cụ thể, theo Kantar, danh mục kem dưỡng ẩm tăng trưởng trở lại cuối Q3/2020 khi mức giảm chỉ còn 1,3% Trong khi đó, doanh số của mặt hàng này ở Q1 giảm 2,2% và Q2 giảm 2,3% Danh mục chăm sóc tóc, răng miệng tăng trưởng chậm lại và duy trì tốc độ đó xuyên suốt năm 2020 Hơn nữa, càng về cuối năm, hiệu suất của hai 2 danh mục càng được cải thiện rõ rệt [2]

Do nhận thấy được những thay đổi của xã hội và tiềm năng tăng trưởng của ngành hàng mỹ phẩm, nhóm chúng em đã quyết định cùng thực hiện nghiên cứu về

“CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA

CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM” để tìm ra các nhân tố mới, phân tích các nhân tố này để đưa ra các các giải pháp phát triển kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp bằng cách vận dụng các lợi ích, khắc phục các khó khăn Mục đích chính là mang về lợi ích, lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc tăng hành vi mua sản phẩm mỹ phẩm của giới trẻ dựa vào áp dụng kết quả bài nghiên cứu này.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1 Có những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng ?

2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm nhất định ?

3 Để có thể nâng cao độ tò mò của khách hàng vào nhãn hàng và doanh nghiệp từ những hàm ý nào có thể đề xuất cho doanh nghiệp ?

● Đo lường thái độ, phản ứng của người tiêu dùng tới hoạt động Marketing cụ thể của sản phẩm, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của yếu tố với hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

● Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng về các dòng sản phẩm để giúp hoạch định một chiến lược hợp lý

● Giúp doanh nghiệp hiểu và đánh giá được thói quen tiêu dùng và mong muốn của từng loại khách hàng, hiểu về phản ứng của họ với phương pháp đóng gói,bans hàng và quảng cáo của doanh nghiệp

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Yếu tố bên ngoài: yếu tố liên quan đến Marketing (Giá cả, thương hiệu, quảng cáo)

Yếu tố bên trong: yếu tố liên quan đến tâm lý (Ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan)

- Phạm vi về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi về mặt thời gian: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ 20/3/2023 đến ngày 20/4/2023

- Phạm vi về mặt nội dung: Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của giới trẻ như ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng thông tin từ những bài báo cáo: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TPHCM (Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM (Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh),

- Thực hiện khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng mỹ phẩm trên TPHCM (Hasaki, Thế giới SkinFood, Beauty Box, ) bằng cách phỏng vấn trực tiếp sau khi người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm và các tờ giấy khảo khảo sát sát được phát bởi nhân viên cửa hàng trong quá trình mua sắm

1.4.3 Nghiên cứu định lượng bằng các bảng câu hỏi đưa vào biểu mẫu:

- Gửi bảng câu hỏi cho người tiêu dùng khi họ thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.

- Gửi bảng câu hỏi cho các hội, nhóm người tiêu dùng có mối mối quan tâm tâm dành cho mỹ phẩm trên các mạng xã hội.

- Gửi bảng câu hỏi cho người thân, đồng nghiệp,

- Sử dụng các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu đi trước như :

+ Phương pháp duy vật biện chứng

+ Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi : Thang đo Likert 5 cấp độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” tới “ Hoàn toàn đồng ý”

Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

1.5.1 Những đóng góp của đề tài

Những kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp một số quan điểm và góc nhìn mới về các yếu tố tác động đến hành vi mua của giới trẻ tại TP HCM trong khoảng thời gian từ tháng 3/203 đến tháng 4/2023 Mô hình nghiên cứu khoa học trình bày những cơ sở và những lý thuyết của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trẻ Thông qua việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đó chính là cơ sở giúp cho người bán là các doanh nghiệp, nhà bán lẻ, định hướng được chiến lược phù hợp cho sản phẩm của chính mình cũng như tiếp cận được nhu cầu,mong muốn khách hàng mục tiêu Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng trong quy trình mua sắm mỹ phẩm ở TP HCM Với các mô hình nghiên cứu được đưa ra với đề tài, nhóm tác giả chúng tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu về quyết định mua mỹ phẩm của giới trẻ tại TP HCM Mong rằng nghiên cứu sẽ có hữu ích trong tìm hiểu quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP HCM trong thời gian tới, giúp cho các doanh nghiệp cũng như các nhà bán lẻ nắm bắt tâm lý mua của khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học

Với những phương pháp nghiên cứu khoa học như phương pháp định tính và định lượng được vận dụng phù hợp xuyên suốt quá trình nghiên cứu đã giải quyết những vấn đề cốt lõi của bài nghiên cứu.Nghiên cứu sẽ có giá trị như một tài liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng, đóng góp một phần vào cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực này, là nguồn tài liệu có giá trị phục vụ công tác giảng dạy tại bậc đại học.

Với sự nhận thức của người tiêu dùng về cái đẹp cũng như nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng gia tăng và phức tạp, mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP HCM có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đang muốn hướng tới kinh doanh và phát triển trong ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam Chìa khóa để chiến thắng thị trường đó chính là bắt đầu việc nắm bắt được tình hình thị trường cũng như là tâm lý, hành vi của khách hàng để có thể đưa ra các quyết định quản trị đúng đắn cũng như phát triển các chiến lược hợp thời đối với sản phẩm hiện tại phù hợp với doanh nghiệp hiện tại.Kết quả phân tích các yếu tố tác động của bài nghiên cứu này đã thể hiện đầy đủ và rõ ràng sự tác động đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP HCM Từ những kết quả đó, nghiên cứu đóng góp vào đề xuất hàm ý quản trị phù hợp giúp cho doanh nghiệp, ban ngành liên quan đưa ra những chiến lược phù hợp.

Kết cấu đề tài

❖ Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

❖ Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

❖ Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

❖ Chương 4 : Kết quả nghiên cứu chính thức

❖ Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu

Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

2.1.2 Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

Có thể hiểu mỹ phẩm chăm sóc da là những sản phẩm làm đẹp dành cho da. Một số mỹ phẩm chăm sóc da như sữa nước mặt, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, nước hoa hồng,

Khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thị trường làm đẹp cũng phát triển nhanh chóng Người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ có thêm động lực và nền tảng kinh tế để đầu tư cho vẻ đẹp nhiều hơn Theo báo cáo phân tích việc sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam vào năm 2022, chất lượng, an toàn, thành phần là ba yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp.

Theo như thống kê kết hợp với dự đoán của Euromonitor International, thị trường các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đều qua từng năm Trong đó, top

3 lý do đầu tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao của mình cho các sản phẩm chăm sóc da: họ muốn có một làn da khỏe mạnh, sáng Có lẽ việc sử dụng các sản phẩm điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” của làn da dầu quan trọng hơn cả

Các lý thuyết liên quan tới đề tài

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA - Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980) : yếu tố góp phần tác động đến xu hướng mua là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của khách hàng.

- Thái độ đối với hành vi: Người tiêu dùng sử dụng nhận thức của mình về các sản phẩm mà họ quan tâm để đánh giá các tính năng, nguyên liệu của của sản phẩm có thể sẽ mang lại từ đó đưa ra các đánh giá kết quả sản phẩm [liệu có hợp với mình không?, có nên sử dụng kèm theo các sản phẩm hiện đang dùng?, ] và mang lại thái độ tích cực, tiêu cực, trung tính [nên mua, không nên mua, phân vân] cũng như thái độ đối với hành vi mua hàng

- Chuẩn chủ quan: Các ý kiến của đồng nghiệp, gia đình, bạn bè, có thể tác động không nhỏ đến việc đánh giá chất lượng của sản phẩm [có tốt hay không?, có nên sử dụng cho người da mặt nhạy cảm không?, ] cũng như việc đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB - Ajzen (1991): được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

Khi người tiêu dùng chịu tác động bởi môi trường xung quanh và các tác nhân có thể tác động vào hành vi người tiêu dùng [thời tiết thay đổi khiến làn da thay đổi thì nên sử dụng sản phẩm nào?, khi chuyển đến nơi ở mới có nhiều bụi hơn thì nên thay đổi sản phẩm không?, có 1 dòng sản phẩm mới ra mắt có nên thay đổi để thử nghiệm không?

Các nghiên cứu liên quan tới đề tài

Tác giả Năm Biến phụ thuộc

Biến độc lập Kết quả

1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh

2020 - Ý định mua sắm mỹ phẩm organic

- Nhận thức về sức khỏe

- Nhận thức về môi trường

Nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất.

Organic của người tiêu dùng trên địa bàn

- Nhận thức về giá trị an toàn

2 Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm

Hàn Quốc nghiên cứu tại Đà

- Hình ảnh về quốc gia

- Đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm

- Hình ảnh về con người

- Hình ảnh về sản phẩm

Nghiên cứu cho biết được có mối quan hệ cùng chiều giữa đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm, hình ảnh về con người Hàn Quốc đến Niềm tin, đồng thời có mối quan hệ giữa hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc, đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc và niềm tin đến thái độ Và đối với mỹ phẩm Hàn Quốc thì thái độ tác động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng

2.3.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)

Tác giả đã nghiên cứu “Female Buying Behaviour Related to Facial Skin CareProducts: A Comparison Between Young and Middle-aged Women” (hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt) Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữPhần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau Tuy nhiên, một số khác biệt cũng được tìm thấy như thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt Ví dụ, những phụ nữ đã có con thường thích sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữ chưa có con.

2.3.2.2 Nghiên cứu của Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017)

Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.3.2.3 Nghiên cứu của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018)

Nghiên cứu được thực hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức độ quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này Kết quả nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ Đồng thời, hành vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnh nhân nữ Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới Về thuốc bôi, nam giới thích thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng Nghiên cứu kết luận điều cần thiết là phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹ khi điều trị cho nam giới.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Nếu như trước đây chăm sóc sắc đẹp được xem là dịch vụ xa xỉ dành riêng cho phụ nữ giới thượng lưu Thì thời gian gần đây, khi mức sống của con người thay đổi,nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng cao, cùng với sự phát triển của công nghệ đã khiến ý thức về làm đẹp ngày càng thay đổi Theo dòng chảy thời gian, không còn chỉ phụ nữ mới có suy nghĩ đó mà phái nam cũng có suy nghĩ tương tự Làm đẹp vừa là để tôn trọng bản thân, cũng đồng thời để tôn trọng những người xung quanh Và cách làm đẹp cơ bản nhất chính là chú ý đến làn da của mình Mọi người đã dần có ý thức về làm đẹp nên việc chọn mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổ biến.

Giả thuyết H1(+): Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội “Chuẩn chủ quan” đề cập đến mức độ và gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội nói chung mong đợi hoặc tạo áp lực để một cá nhân thực hiện hành vi được đề cập (Autio và cộng sự, 1997; Babashijia & Katono,2011)

Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm đó của họ cũng sẽ cao hơn Một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Kim & Chung, 2011; Souiden &Diagne, 2009; Sukato & Kelsey, 2009) đã tìm thấy mối tương quan thuận giữa nhận thức về các chuẩn chủ quan và ý định hành vi

Giả thuyết H2(+): Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Kotler và cộng sự (2015), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải đổi để nhận được sản phẩm Trong các nghiên cứu trước của Riané Cherylise Dalziel (2016), Muhammad và cộng sự (2019) và Meghna Nilesh Patel (2019) đều cho thấy giá cả là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo Meghna Nilesh Patel (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tố trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm mỹ phẩm Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H3(+): Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, chẳng hạn như logo, để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó (Aaker, 1991) Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.Tên thương hiệu có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành cũng như giữ được thị phần của công ty

Trong nghiên cứu của mình, Rana Mohammadzadeh (2015) chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến thương hiệu làm tăng ý định mua mỹ phẩm của khách hàng Irshad (2012) cho thấy rằng giữa các khách hàng có mối quan hệ đáng kể về ý định mua hàng và giá trị thương hiệu Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc vì chất lượng cao và ít rủi ro khi mua hàng Akaah và Korgaonkar (1988) kết luận rằng để giảm rủi ro khi mua hàng, người tiêu dùng luôn thích mua những nhãn hiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãn hiệu tích cực Do đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng các nhãn hiệu nổi tiếng có thể làm tăng mức độ hài lòng của họ và giảm rủi ro khi mua hàng.Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4(+): Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.5 Quảng cáo Để tạo nhận thức về sản phẩm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, quảng cáo là một công cụ quan trọng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Abideenand Latif (2011) nói rằng, thông qua quảng cáo, các nhà sản xuất tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng và nó sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng

Nếu quảng cáo hấp dẫn, thì khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào điều đó và từ đó tạo ra cảm giác tích cực đối với sản phẩm Tang và cộng sự (2007), trong nghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với một số quảng cáo hoặc thương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực Bostan & Nabsyeh, (2012) trong nghiên cứu của họ về người tiêu dùng Malaysia, đã nhận thấy rằng quảng cáo là một công cụ đóng một phần quan trọng gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Ý thức làm đẹp

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA

Giả thuyết H5(+): Quảng cáo tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Bao bì cũng là một phần của sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm và một trong những yếu tố chính của trải nghiệm người tiêu dùng với sản phẩm (Palmer, 2000).Bao bì là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng, có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Underwood, Klein, & Burke, 2001).

Tính chất vật lý (màu sắc, hình dáng, thiết kế…) khác biệt của bao bì là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt đáng kể cho sản phẩm Các nghiên trước đây đã chỉ ra sự khác biệt đó có tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua việc bao bì làm ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng, giá cả và giá trị xã hội của người tiêu dùng Nghiên cứu của Magnier và Crié (2014) cho thấy những người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề môi trường tin rằng sử dụng bao bì thân thiện môi trường giúp họ được xã hội tôn trọng (giá trị xã hội) nhưng tác động tiêu cực đến giá cả, cảm nhận do bao bì theo mục đích này thường kém thẩm mỹ và có giá đắt hơn

Giả thuyết H6(+): Bao bì tác động ngược chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Bảng 2.1 : Các thang đo khái niệm nghiên cứu

STT Tên thang đo Biến quan sát Nguồn

1 Ý thức làm đẹp 5 Isa Kokoi (2011)

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) Phạm Nhật Vi (2020)

2 Chuẩn chủ quan 5 K Tajeddini and

Isa Kokoi (2011) Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Quỳnh Như (2020) Phạm Nhật Vi (2020)

Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011)

Sayeda Daud Sana Arz Bhutto Muhammad Mubin (2015)

7 Quyết định mua hàng 4 Nguyễn Thị Quỳnh

Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Phạm Nhật Vi (2020)

2.5.1 Thang đo “ Ý thức làm đẹp”:

Thang đo “ Ý thức làm đẹp” được sử dụng bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả nghiên cứu

Thang đo này được xây dựng gồm 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 ( Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( Hoàn toàn đồng ý ), ký hiệu từ YT1 đến YT5, dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

Bảng 2.2: Thang đo “Ý thức làm đẹp”

MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN

YT1 Tôi quan tâm đến mỹ phẩm chăm sóc da vì sức khỏe da của tôi

Isa Kokoi (2011) Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

Phạm Nhật Vi (2020) YT2 Tôi thấy việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là cần thiết YT3 Tôi sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da thường xuyên YT4 Tôi là người hiểu rõ tình trạng làn da của mình YT5 Tôi sẵn sàng từ bỏ thói quen, sở thích của mình vì sức khỏe da

2.5.2 Thang đo “ Chuẩn chủ quan”:

Thang đo “ Chuẩn chủ quan” được sử dụng bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả nghiên cứu

Thang đo này được xây dựng gồm 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 ( Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( Hoàn toàn đồng ý ), ký hiệu từ CCQ1 đến CCQ5, dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

Bảng 2.3: Thang đo “Chuẩn chủ quan”

CCQ1 Bạn bè nghĩ tôi nên mua mỹ phẩm chăm sóc da

K Tajeddini and J.N. Nikdavoodi (2014) Isa Kokoi (2011) Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Quỳnh Như (2020)

CCQ2 Tôi thường xuyên tham khảo các sản phẩm chăm sóc da từ người nổi tiếng CCQ3 Những người tôi thường tham khảo ý kiến cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm chăm sóc da

CCQ4 Người thân trong gia đình tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ý kiến tốt

CCQ5 Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang là xu hướng của cả thế giới

Thang đo “ Giá cả” được sử dụng bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả nghiên cứu.

Thang đo này được xây dựng gồm 4 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 ( Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( Hoàn toàn đồng ý ), ký hiệu từ GC1 đến GC4, dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

Bảng 2.4: Thang đo “Giá cả”

GC1 Giá cả mỹ phẩm chăm sóc da tôi đang sử dụng phù hợp với thu nhập

Isa Kokoi (2011) Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011)

GC2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt

GC3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm chăm sóc da phù hợp với da tôi

GC4 Giá bán các loại mỹ phẩm chăm sóc da tôi đang sử dụng phù hợp với chất lượng của sản phẩm

Thang đo “ Thương hiệu” được sử dụng bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả nghiên cứu.

Thang đo này được xây dựng gồm 4 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 ( Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( Hoàn toàn đồng ý ), ký hiệu từ TH1 đến TH4, dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

Bảng 2.5: Thang đo “Thương hiệu”

TH1 Tôi chỉ mua các sản phẩm chăm sóc da khi biết rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Isa Kokoi (2011) Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Phạm Nhật Vi (2020) TH2 Tôi chọn mua mỹ phẩm chăm sóc da vì thương hiệu nổi tiếng

TH3 Tôi tin tưởng mua các sản phẩm chăm sóc da có thương hiệu

TH4 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm chăm sóc da từ thương hiệu tôi đang sử dụng

Thang đo “Quảng cáo” được sử dụng bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả nghiên cứu.

Thang đo này được xây dựng gồm 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 ( Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( Hoàn toàn đồng ý ), ký hiệu từ QC1 đến QC5, dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

Bảng 2.6: Thang đo “Quảng cáo”

QC1 Tôi chọn mua những sản phẩm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông

Isa Kokoi (2011) Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011)

QC2 Tôi lựa chọn những sản phẩm chăm sóc da vì người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm đó

QC3 Tôi mua sản phẩm của các thương hiệu có người nổi tiếng làm đại diện

QC4 Tôi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da vì quảng cáo hấp dẫn

QC5 Tôi biết đến sản phẩm chăm sóc da vì thấy quảng cáo trên đường

Thang đo “ Bao bì” được sử dụng bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả nghiên cứu

Thang đo này được xây dựng gồm 4 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 ( Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( Hoàn toàn đồng ý ), ký hiệu từ BB1 đến BB4, dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

Bảng 2.7: Thang đo “Bao bì”

BB1 Tôi sẽ mua những sản phẩm chăm sóc da có thiết kế bao bì đẹp mắt

Mahera Mazhar Sayeda Daud Sana Arz Bhutto Muhammad Mubin (2015)

BB2 Tôi chọn mua sản phẩm chăm sóc da liên tục có sự đổi mới bao bì, đem lại cảm giác mới lạ

BB3 Tôi thích những sản phẩm chăm sóc da với chất liệu thân thiện với môi trường

BB4 Tôi sẽ mua những sản phẩm chăm sóc da có bao bì thể hiện đầy đủ thông tin của sản phẩm (nhà sản xuất, hạn sử dụng, bảng thành phần, )

2.5.7 Thang đo “Quyết định mua hàng”:

Thang đo “ Quyết định mua hàng” được sử dụng bài nghiên cứu là đề xuất của nhóm tác giả nghiên cứu

Thang đo này được xây dựng gồm 4 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ QĐ1 đến QĐ4, dùng để đo lường đánh giá của CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸPHẨM CHĂM SÓC DA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

Bảng 2.8: Thang đo “Quyết định mua hàng”

QĐ1 Tôi nghĩ mua sản phẩm chăm sóc da là quyết định đúng đắn

Mahera Mazhar Sayeda Daud Sana Arz Bhutto Muhammad Mubin (2015)

QĐ2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm chăm sóc da là xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra QĐ3 Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm chăm sóc da trong tương lai

QĐ4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân của tôi sử dụng sản phẩm chăm sóc da

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (thiết kế nghiên cứu)

Mô tả quy trình nghiên cứu của đề tài

Để giải quyết các câu hỏi đưa đến mục tiêu được đề ra của bài nghiên cứu, giải pháp nghiên cứu sẽ được triển khai như sau :

Bước 1: Xác định cơ sở lý thuyết của các giả thiết và tìm các nghiên cứu trước đây

Bước 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu định tính bằng cách: làm việc nhóm và nhận hỗ trợ từ giảng viên Bước 4: Kiểm tra, điều chỉnh mô hình đã đề xuất trước đó và điều chỉnh thang đo phù hợp

Bước 5: Đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức

Bước 6: Nghiên cứu định lượng bằng cách: Lập bảng câu hỏi bằng google form và gửi cho các đáp viên thực hiện, thu thập kết quả nghiên cứu, tiến hành nhập liệu, kiểm định, đánh giá thang đo

Bước 7: Kiểm định các biến qua SPSS, phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach's Alpha), kiểm tra hệ số Alpha, EFA.

Bước 8: Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng phương pháp hồi quy

Bước 9: Thảo luận nhóm về kết quả chạy liệu, đưa ra đánh giá, đưa ra đề xuất, giải pháp

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính trong đề tài

Mục đích của việc sử dụng nghiên cứu định tính trong nghiên cứu là thu thập một một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến các hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu định tính còn cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm môi trường xã hội nơi thực hiện nghiên cứu đề tài dựa trên chiến lược nghiên cứu linh hoạt và tính biện chứng Trong nghiên cứu định tính thường sẽ xuất hiện các câu hỏi được chuẩn bị từ trước nhưng sẽ có điều chỉnh khi có những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập

3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính trong đề tài : các nhóm nguồn thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook, Messenger của các mẫu khảo sát là người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được thực hiện với những người có khả năng truy cập Internet và thói quen mua mỹ phẩm chăm sóc da.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 157 người tiêu dùng.Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Nhóm có nội dung khảo sát như sau :

● Nội dung 1 : Đánh giá độ nhận biết các thương hiệu mỹ phẩm trên thị trường

● Nội dung 2 : Mức độ sử dụng và mức chi trả cho các sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng

● Nội dung 3 : Hành vi sử dụng và mua sắm của người dùng bị ảnh hưởng bới các yếu tố được đưa ra

● Nội dung 4 : Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu và quyết định lựa chọn mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng

3.2.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.3.1 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ( Data Analytics)

Phân tích dữ liệu (Data Analytics) là chuyển đổi dữ liệu thô thành thông tin chuyên sâu hữu ích, còn được hiểu là quá trình thu thập khai thác, quản lý và xử lý bộ dữ liệu để có thể đưa những nhận xét, phân tích các kế hoạch trong tương lai Quá trình này bao gồm đa dạng các công cụ, công nghệ và quy trình được áp dụng để tìm kiếm xu hướng và giải quyết vấn đề bằng dữ liệu Phân tích dữ liệu bao hàm nhiều việc như phân tích dữ liệu thăm dò, phân tích dữ liệu xác nhận, định tính và định lượng được thực hiện bằng cách trích thông tin theo yêu cầu được đưa ra, trực quan hóa dữ liệu dưới nhiều dạng thông tin khác nhau dựa trên những số liệu đã phân tích dự đoán xu hướng tương lai [5]

Sau khi thực hiện khảo sát, nhóm nghiên cứu đề ra và xem xét những quan điểm phù hợp của đáp viên để thực hiện bổ sung thêm vào bảng câu hỏi để tăng thêm tính tin cậy và vững chắc của bảng câu hỏi và bản thảo để tiến hành khảo sát định lượng theo quy trình định sẵn cho 157 bạn trẻ nhằm hình thành cơ sở để khảo sát cho giai đoạn sau

Với những câu trả lời từ bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu bắt đầu đánh giá và phân tích các sự tương quan cũng như tương phản của từng đối tượng nghiên cứu trên nhiều phương diện như nhu cầu, mong muốn, mức độ chi trả Bước tiếp theo là chỉnh sửa lại các yếu tố trên thang đo nháp có sẵn trên bản thảo trước đó và lập bảng câu hỏi khảo sát đạt đủ các yêu cầu của bảng câu hỏi dành cho nghiên cứu khoa học như : Câu hỏi có phù hợp với độ tuổi, hoàn cảnh hiện tại không ? Có những yếu tố nào cần xem xét để đưa vào thực tiễn không ?

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả

Gửi bảng phỏng vấn trực tiếp cho những người tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm trong khu vực TP HCM

- Nhận biết vấn đề và thực hiện giải quyết

- Nhận diện các rủi ro và sai lệch của các yếu tố

- Hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào nghiên cứu chính thức

- Kết luận những yếu tố tác động để đưa ra hàm ý quản trị khách quan và khoa học nhất cho nhà quản trị và doanh nghiệp

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nhóm tác giả tiến hành giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức này nhằm mục đích kiểm định lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 trong khoảng thời gian từ 20/3/2023 đến 20/4/2023 bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát với bảng câu hỏi chính thức (nội dung cụ thể được trình bày tại phụ lục 2) Mẫu được nhóm tác giả lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, cụ thể như sau: phỏng vấn online 157 sinh viên bằng biểu mẫu Google Form đến các bạn trẻ trên địa bàn TP.HCM Đối tượng chính được nhóm tác giả hướng tới cũng như mời để tham gia khảo sát là những học sinh, sinh viên, giới trẻ hiện đang theo học và làm việc trên địa bàn TP.HCM

Sau khi sàng lọc các biểu mẫu không đạt yêu cầu, kết quả khảo sát sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS Statistics 20.0 nhằm mục đích:

• Thống kê mô tả để có được các thông tin sơ bộ của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, mức độ hiểu biết)

• Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo giả thuyết nghiên cứu, loại bỏ các biến không phù hợp để đạt được mức tin cậy yêu cầu.

• Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) nhằm thu gọn và sắp xếp các biến quan sát.

• Phân tích tương quan và hồi quy nhằm xây dựng mô hình (hay phương trình) hồi quy và xác định tính chất (thuận - nghịch) cũng như hình thức của mối liên hệ (loại mô hình) Từ đó đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tương quan và sự phù hợp của mô hình thông qua hệ số tương quan (tuyến tính) và tỷ số tương quan (phi tuyến tính)

• Kiểm định Chi bình phương (Chi-square) nhằm đánh giá xem liệu có mối quan hệ giữa hai biến định tính hay biến phân loại (categorical variables) trong một tập dữ liệu hay không.

• Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình nhằm mục đích kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của các quần thể với nhau, với giả thuyết ban đầu cho rằng giá trị trung bình cần kiểm nghiệm thì bằng với một con số cụ thể nào đó.

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Để xác định kích thước mẫu sao cho đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định hồi quy bội, nhóm tác giả dựa vào các nền tảng sau:

• Kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là từ 50 đến 100 và tỷ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 (Hair và cộng sự, 2006) Điều đó có nghĩa là nhóm tác giả cần thu thập mẫu với kích thước tối thiểu là

110 mẫu với 22 biến đo lường

• Kích thước mẫu tối thiểu dành cho mô hình hồi quy đa biến theo công thức của Tabachnick là n ≥ 8*p + 50 với p là số lượng biến độc lập Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu đối với nghiên cứu này là 98 mẫu với 6 biến độc lập

Tóm lại , số lượng mẫu đạt yêu cầu mà nhóm tác giả cần phải thu thập ít nhất là 110 mẫu Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu và loại bỏ các quan sát không đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu với 157 bảng câu hỏi được gửi đi Số lượng quan sát hợp lệ mà nhóm tác giả thu thập được sau khi loại bỏ các quan sát không đạt yêu cầu là 147 Như vậy, kích thước mẫu chính thức được xử lý trong nghiên cứu này là 147 (Chi tiết đặc điểm mẫu nghiên cứu xem tại chương 4).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả về mẫu

Với quá trình thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng cách gửi bảng câu hỏi trả lời phỏng vấn theo đường link đã tạo trên hệ thống Google Form, Số câu trả lời hợp lệ với điều kiện của nghiên cứu sau khi tiến hành sàng lọc dữ liệu là 147 mẫu, 10 mẫu không hợp lệ do đáp viên không nằm trong độ tuổi thích hợp cũng như không sống tại TP.HCM hay không sử dụng mỹ phẩm khiến cho bảng khảo sát bị thiếu thông tin Với kích thước là 157 câu trả lời, đã đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành bước nghiên cứu định lượng

Mục đích : Cung cấp những thông tin định lượng của của đối tượng tham gia khảo sát thành những thông tin được xử lý để người đọc dễ hiểu hơn về nghiên cứu

Dưới đây là kết quả phân tích thống kê tần số và thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính, độ tuổi, công việc, thu nhập, độ nhận biết thương hiệu, thương hiệu sử dụng,mức độ chấp nhận chi trả, số lượng mua mỹ phẩm hàng tháng của đáp viên.

Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ

Công việc Học sinh/Sinh viên 127 86,4%

Qua kết quả khảo sát, ta có những thông tin cơ bản của hầu hết các đối tượng nghiên cứu :

● Về giới tính : Có 40 người giới tính Nam chiếm tỷ lệ 27,2%, 107 người giới tính Nữ với tỷ lệ 72,8% tham gia thực hiện khảo sát Kết quả chênh lệch có thể cho ta thấy giới tính Nữ tại TP.HCM là đối tượng chiếm phần trăm cao là đối tượng khách hàng có hiểu biết cũng như nhận thức đối với các sản phẩm làm đẹp so với đối tượng mang giới tính Nam Điều này là phù hợp bởi nữ giới là phái đẹp, họ là nhóm khách hàng có nhu cầu trong lĩnh vực làm đẹp và thể hiện bản thân và thường xuyên sử dụng các mỹ phẩm để chăm sóc hay làm đẹp bản thân Dù phương pháp là chọn mẫu ngẫu nhiên nhưng đa số của giới tính vẫn là mẫu của giới tính Nữ.

● Về độ tuổi : Qua các câu trả lời của của đáp viên, kết quá đưa ra cho thấy có

131 người thuộc độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 89,1%, độ tuổi từ 25 - 35 tuổi chiếm 8,8%, còn lại là độ tuổi dưới 18 tuổi với 2% là độ tuổi với tỷ lệ thấp nhất Từ kết quả trên ta có những nhận xét về độ tuổi của những người tham gia khảo sát hay những người sử dụng mỹ phẩm làm đẹp thường rơi nhiều vào giới trẻ có nhu cầu làm đẹp, nhận thức được nhu cầu làm đẹp và có hiểu biết cơ bản về da mặt Nhóm tuổi từ 25-35 tuy chiếm ít hơn so với nhóm tuổi từ 18 - 25 tuổi nhưng đã phản ánh dù với độ tuổi càng về sau nhu cầu làm đẹp của con người vẫn được quan tâm Nhóm tuổi dưới 18 tuổi ở mức tỷ lệ thấp nhất là do đa số những người còn thuộc độ tuổi vị thành niên hoặc thành niên nên vẫn chưa có những nhận thức rõ ràng về nhu cầu làm đẹp hoặc chưa có kinh nghiệm trong việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp.

● Về công việc : Với kết quả thống kê đưa ra ta có 127 người là học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ 86,4% ,13 người là nhân viên văn phòng chiếm 8,8%, 3 người là lao động tự do chiếm 2% và 4 người thuộc các ngành nghề khác thực hiện khảo sát Như đã nói ở trên nghề nghiệp có những tác động đối việc lựa chọn và sử dụng mỹ phẩm làm đẹp của giới trẻ : Càng lớn lên thì nhu cầu làm đẹp và thể hiện bản thân ngày càng rõ rệt nên sự chênh lệch khá nhiều về các nghề nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng và lựa chọn mỹ phẩm.

● Về thu nhập : Kết quả thống kê mô tả mẫu đa số người khảo sát có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 50,3% và có 37 người có thu nhập từ 3 - 5 triệu chiếm 25,2% và có 19 người có thu nhập từ 5 - 10 triệu chiếm 12,9% và có 17 người có thu nhập trên 10 triệu một tháng chiếm 11,6% với tỷ lệ thấp nhất Những số liệu trên phản ánh rất rõ ràng giới trẻ tại TP.HCM có mức thu nhập thấp do đa số người thực hiện khảo sát là sinh viên nhưng có nhu cầu làm đẹp.Những người có thu nhập cao cũng chiếm một phần không nhỏ trong sự phản ánh thu nhập tới quyết định mua mỹ phẩm phù hợp với thu nhập hàng tháng

Bảng 4.2: Độ nhận biết thương hiệu của các sản phẩm chăm sóc da

Thương hiệu Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp ăn so với cỡ mẫu (n7)

Tần số Phần trăm lựa chọn 1 đáp án trong tổng số lựa chọn

Bảng 4.3: Thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng

Thương hiệu Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp án so với cỡ mẫu (n7)

Với những kết quả cho ra sau khi khảo sát, ta có những nhận xét về độ nhận diện thương hiệu cũng như quyết định tiêu dùng sản phẩm của giới trẻ Cụ thể L’Oreal đứng thứ nhất trong phần trăm với độ nhận diện cũng như thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn với 25,6% và 24% Bên cạnh đó các thương hiệu như Cocoon, Paula’s Choice cũng rất được người tiêu dùng nhận biết và sử dụng với tỷ lệ theo đó lần lượt là 22,4%;22,1 và 13,6;18% Tỷ lệ phần trăm người trả lời câu hỏi lựa chọn câu trả lời “ Khác” đối với câu hỏi nhận diện và sử dụng thương hiệu mỹ phẩm cũng cho ta thấy độ đa dạng về sản phẩm mỹ phẩm tùy thuộc vào nhu cầu của giới trẻ Với sự phát triển trong ngành công nghiệp mỹ phẩm thì việc phát triển nhiều sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng là một lựa chọn đúng đắn

Bảng 4.4: Mức giá chấp nhận chi trả hàng tháng Đặc điểm về mức giá Số lượng đáp viên Tỷ lệ

● Về nhu cầu/sẵn sàng chi trả hàng tháng cho các sản phẩm: Có 95 người sẵn sàng chi trả 200.000VND tới 450.000VNĐ trên tháng cho việc mua mỹ phẩm chiếm 64,6% và 24 người sẵn sàng chi trả 450.000VNĐ tới 750.000VND chiếm 16,3% ; 19 người chi trả dưới 200.000VND chiếm 12,9% và có 9 người chi trả 750.000 VND chiếm 6,1% Từ những số liệu trên, ta thấy số lượng nhiều giới trẻ vẫn rất sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm làm đẹp trong một tháng.

Bảng 4.5: Thống kê số lượng sản phẩm mua hàng tháng Đặc điểm về số lượng Số lượng đáp viên Tỷ lệ

● Về số lượng sản phẩm mỹ phẩm mua hàng tháng : có 56 người có khả năng mua 2 sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp trong một tháng chiếm 38,1 % và có 51 người chỉ mua một sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp trên một tháng chiếm 34,7% ; có 23 người mua 3 sản phẩm làm đẹp trong tháng chiếm 15,6% và với tỷ lệ thấp nhất ta có : 17 người sẵn sàng mua tới hơn 4 sản phẩm trên trên tháng chiếm 11,6% Với các số liệu trên ta thấy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm có quy trình của giới trẻ là khá cao và số lượng sẵn sàng mua nhiều sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của giới trẻ khá cao khi có thể mua từ 3 sản phẩm trên một tháng

Bảng 4.6: Các sản phẩm chăm sóc da được người tiêu dùng sử dụng

Thương hiệu Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp ăn so với cỡ mẫu (n7)

● Về các sản phẩm chăm sóc da mà người tiêu dùng sử dụng : Trong tất cả sản phẩm chăm sóc da mà nhóm tác giả đưa ra thì có tới 133 câu trả lời thể hiện sữa rửa mặt là sản phẩm chăm sóc da mà người tiêu dùng có thể sử dụng với tỷ lệ 90,5% so với cỡ mẫu n= 147 Tiếp theo đó chính là sản phẩm nước tẩy trang có 111 sự chọn lựa với 78,2% so với cỡ mẫu n7, kem chống nắng với 64 sự chọn lựa chiếm 75,5%; kem dưỡng ẩm chiếm tỷ lệ 43,5% ;Toner với 33,3% và Serum với 27,2% Với tỷ lệ phần trăm thấp nhất là 9 sự lựa chọn với 6,1% cũng đã thể hiện người tiêu dùng sẵn sàng mua thêm rất nhiều sản phẩm làm đẹp để có thể hoàn thiện cũng như là chăm sóc bản thân.Số liệu trên phản ánh rất rõ ràng nhu cầu sử dụng mỹ phẩm với nhiều công dụng khác nhau của giới trẻ là cao nên đây là một đối tượng khách hàng vô cùng tiềm năng với các doanh nghiệp

Bảng 4.7: Thống kê lựa chọn sử dụng phương thức mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Đặc điểm Câu trả lời Phần trăm số lựa chọn 1 đáp án so với cỡ mẫu (n7)

Tới cửa hàng mua trực tiếp

Mua trên các trang mạng xã hội

Mua trên sàn thương mại điện tử( Shopee,Lazada

● Về phương thức mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ : Với sự phát triển của các trang thương mại trực tuyến như Shopee hay Lazada thì người tiêu dùng có xu hướng mua sắm thông qua các sàn thương mại điện tử hơn là tới mua tại các cửa hàng trực tiếp cụ thể : có tới 121 câu trả lời cho việc mua sản phẩm chăm sóc thông qua các sàn thương mại trực tuyến chiếm tới 82,3% so với cỡ mẫu n7 và có 111 sự lựa chọn cho việc tới mua trực tiếp với 75,5% so với cỡ mẫu n7 Nhờ sự tiện lợi đó có rất nhiều người tiêu dùng sử dụng rất nhiều phương thức để có thể sở hữu được sản phẩm chăm sóc da Bên cạnh các phương thức đó, người tiêu dùng biết thêm về các sản phẩm chăm sóc da thông qua được người thân, bạn bè tặng với 37 lựa chọn chiếm 25,2%.Với sự tiện dụng của thời đại hiện nay, người tiêu dùng có thể thỏa lòng chọn bất cứ phương thức nào để có thể mua sắm do vậy chiến lược phát triển sản phẩm trên nhiều kênh phân phối là quan trọng.

4.1.2 Thống kê mô tả trung bình:

*Yếu tố : Ý thức làm đẹp

Kết quả thống kê “Ý thức làm đẹp” của 147 mẫu nghiên cứu cho thấy trong tổng số 147 người tham gia trả lời khảo sát với mức tối thiểu là 1, tối đa là 5 thì xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng nằm trong khoảng từ 4,01 tới 4,33 Từ đó cho thấy người tiêu dùng đồng ý rằng ý thức chăm sóc, cải thiện làn da của bản thân có tác động đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da Điều ấy được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4.8: Thống kê mô tả trung bình về “Ý thức làm đẹp”

Biến Tần số Trung bình Độ lệch chuẩn

*Yếu tố : “Chuẩn chủ quan”

Kết quả thống kê “Chuẩn chủ quan” của 147 mẫu nghiên cứu cho thấy trong tổng số 147 người tham gia trả lời phỏng vấn với mức tối thiểu là 1, tối đa là 5 thì xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng nằm trong khoảng từ 3,27 đến 4.05 Từ đó cho thấy người tiêu dùng tin rằng ý kiến từ những người có ảnh hưởng về việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da có tác động tới ý định mua mỹ phẩm của họ Điều ấy được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4.9: Thống kê mô tả trung bình về “Chuẩn chủ quan”

Biến Tần số Trung bình Độ lệch chuẩn

Đánh giá mô hình đo lường (thang đo)

4.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo :

Trong khoa học hành vi, các biến số không thể được đo lường trực tiếp Do đó,việc suy ra các thuộc tính của một nhân tố phải được đo lường gián tiếp thông qua các biểu hiện của nó Nói cách khác, chúng ta cần đo lường các biến quan sát nhỏ Tuy nhiên, thước đo này có thể không chính xác vì không phải tất cả các biến quan sát dùng để đo lường một nhân tố luôn phản ánh khái niệm và đặc điểm của nhân tố đó.

Do đó, chỉ số Cronbach’s Alpha nên được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát đưa vào thang đo

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phản ánh mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trên cùng một nhân tố Các biến số góp phần vào việc đo lường khái niệm nhân tố và các biến số thì không Kết quả Cronbach's Alpha cho một nhân tố tốt cho thấy rằng biến quan sát đo lường nhân tố đó là đầy đủ và đặc trưng cho nhân tố mẹ Đây là bước phân tích quan trọng và là cơ sở của phân tích khám phá nhân tố EFA.

Tiêu chuẩn kiểm định Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đạt yêu cầu. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

• Từ 0.6 trở lên: Thang đo đủ điều kiện đạt chuẩn

• Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo sử dụng tốt

• Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt Tuy nhiên cần xem xét nếu hệ số quá lớn (từ 0.95 trở lên), có thể xảy ra hiện tượng trùng lắp biến trong thang đo, không có khác biệt gì nhau

Các nhân tố trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, nhóm tác giả tiến hành đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự : (1) Ý thức làm đẹp ,(2) Chuẩn chủ quan, (3) Giá cả, (4) Thương hiệu, (5) Quảng cáo, (6) Bao bì , (7) Quyết định mua hàng.

4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp”

Thang đo “Ý thức làm đẹp” có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0,770 lớn hơn 0,6 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Vì vậy, thang đo “Ý thức làm đẹp” với 5 biến quan sát YT1, YT2, YT3, YT4, YT5 đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.15: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Ý thức làm đẹp”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’sAlpha nếu bị loại biến

Thang đo “Ý thức làm đẹp”: Cronbach’s Alpha = 0,770

4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan”

Thang đo “Chuẩn chủ quan” có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0,638 lớn hơn 0,6 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến CCQ1 thấp hơn 0,3 (0,170) Vì vậy, thang đo “Chuẩn chủ quan” với 4 biến quan sát CCQ2,

CCQ3, CCQ4, CCQ5 đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá, loại biến CCQ1

Bảng 4.16: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Chuẩn chủ quan”

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến

Thang đo “Chuẩn chủ quan”: Cronbach’s Alpha = 0,638

4.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả”

Thang đo “Giá cả” có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0,697 lớn hơn 0,6 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Vì vậy, thang đo “Giá cả” với 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.17: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Giá cả”

Thang đo “Giá cả”: Cronbach’s Alpha = 0,697

4.2.1.4 Kiểm tra độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu”

Thang đo “Thương hiệu” có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0,854 lớn hơn 0,6. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Vì vậy, thang đo “Thương hiệu” với 3 biến quan sát TH1, TH2, TH3 đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.18: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Thương hiệu”

Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,854

4.2.1.5 Kiểm tra độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo”

Thang đo “Quảng cáo” có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0,746 lớn hơn 0,6.Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Vì vậy, thang đo “Quảng cáo” với

5 biến quan sát QC1, QC2, QC3, QC4, QC5 đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.19: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Quảng cáo”

Thang đo “Quảng cáo”: Cronbach’s Alpha = 0,746

4.2.1.6 Kiểm tra độ tin cậy với thang đo “Bao bì”

Thang đo “Bao bì” có độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,716, lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến BB1 thấp hơn 0,3 (0,269) Vì vậy, thang đo “Bao bì” với 3 biến quan sát BB2, BB3, BB4 đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá, loại biến BB1

Bảng 4.20: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Bao bì”

Thang đo “Bao bì”: Cronbach’s Alpha = 0,716

4.2.1.7 Kiểm tra độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng”

Thang đo “Quyết định mua hàng” có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0,836 lớn hơn 0,6 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Vì vậy, thang đo “Quyết định mua hàng” với 4 biến quan sát QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4 đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.21: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo “Quyết định mua hàng”

Thang đo “Quyết định mua hàng”: Cronbach’s Alpha = 0,836

Tóm lại, phép kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đã đánh giá tổng thể các thang đo nhân tố trong mô hình nghiên cứu của nhóm Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và 24 biến quan sát có đều có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation lớn hơn 0,3 ( trừ 2 biến CCQ1 và BB1 bị loại) Vì vậy có thể kết luận rằng tất cả thang đo đó là đáng tin cậy và 2 biến bị loại bỏ do không đạt yêu cầu,24 biến được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định các giá trị của thang đo

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu

Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-49 Meyer-Olkin) và Bartlett’s để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát, nếu 0,5≤KMO 2, chúng ta cần cẩn thận bởi vì đã có thể xảy ra sự đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy Qua kết quả ở bảng KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY , có thể thấy được các biến độc lập có biến có hệ số VIF < 2 nên mô hình này khả năng thấp sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Kiểm định 3: Mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan

Trị số Durbin - Watson (DW) có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2 Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận Trong trường hợp DW < 1 hoặc DW > 3 thì khả năng rất cao sẽ xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Do đó, thông qua kết quả trong bảng Model Summary đánh giá phù hợp của mô hình ta có được chỉ số Durbin - Watson là 1.883 (1 ≤ DW ≤ 3) cho thấy mô hình đề xuất tốt và không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất

Hình 3: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

4.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính:

Hồi quy là quá trình mô hình hóa và kiểm định quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra xem mối quan hệ đó có ý nghĩa thống kê hay không Hiểu một cách đơn giản, phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định được trong 4 biến độc lập Ý thức, Chuẩn chủ quan,Giá cả, Thương hiệu, nhân tố nào đóng góp nhiều hay ít hoặc không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc là Ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ Từ đó, giúp đưa ra các kết luận về vấn đề nhóm nghiên cứu và giải pháp cần thiết để gia tăng hiệu quả của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Tuy nhiên, kết quả hồi quy thu được chỉ đáng tin cậy khi thỏa mãn đồng thời 4 kiểm định: Phần dư của ước lượng phải có phân phối chuẩn, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan và mô hình có phương sai đồng nhất Ý nghĩa: Hồi quy là quá trình mô hình hóa và kiểm định quan hệ giữa các biến độc lập X với biến phụ thuộc Y, đồng thời kiểm tra xem mối quan hệ đó có ý nghĩa thống kê hay không.

Bảng 4.34: Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Mức ý nghĩa Sig Đa cộng tuyến

Phân tích hồi quy trong mô hình nghiên cứu cho thấy: giá trị Sig của biến độc lập YT>0.05 nên không có ý nghĩa trong mô hình, giá trị Sig của biến độc lập CCQ,GC,TH đều nhỏ hơn 0.05 do đó khẳng định 3 biến đều có ý nghĩa trong mô hình Giá trị VIF của các biến độc lập trong mô hình đều 0,05

Kết luận, ta loại bỏ biến YT khỏi mô hình phương trình hồi quy

Phương trình hồi quy tuyến tính chưa chuẩn hóa:

QĐ: Quyết định mua hàng CCQ: Chuẩn chủ quan GC: Giá cả

TH: Thương hiệu Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa:

QĐ: Quyết định mua hàng

CCQ: Chuẩn chủ quan GC: Giá cả

Ta thấy βTH > βGC > βCCQ do đó các yếu tố tác động đến QĐ lần lượt mạnh nhất là TH > GC > CCQ

Yếu tố thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định mua hàng Cụ thể là, khi yếu tố thương hiệu tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua hàng tăng, giảm 0.336 đơn vị

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ tại TP.HCM
Tác giả	Lê Trần Hoàng Trâm, Lê Thị Thanh Thúy, Lâm Ngọc Tường Vy, Nguyễn Hữu Lan Anh
Trường học	Trường Đại học Tài chính - Marketing
Chuyên ngành	Nghiên cứu Marketing
Thể loại	Báo cáo đề tài
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	92
Dung lượng	697,2 KB