Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trải nghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn
GI Ớ I THI Ệ U NGHIÊN C Ứ U
Lý do ch ọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế đã làm cho marketing trở thành một trong những công cụ không thể thiếu trong các hoạt động sản xuất, kinh doanh Hơn nữa tại thời điểm hiện nay, nền kinh tế đang chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh, giãn cách xã hội, cách ly y tế đã tạo cơ hội cho Digital Marketing phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết, một trong số đó là Affiliate Marketing
Affiliate Marketing (Tiếp thị Liên kết) là một hình thức Marketing dựa trên hiệu suất Đây là một cách để các doanh nghiệp, công ty tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ của mình dựa trên nền tảng Internet Trong đó, các nhà phân phối sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều nhà cung cấp khác nhau và được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thành công của đơn hàng
Nhìn chung, Affiliate Marketing không phải là cũ nhưng cũng không quá mới mẻ tại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ bản chất và tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ chạy theo xu thế cũng như kinh nghiệm bản thân hay những doanh nghiệp đi trước
Vì vậy việc sử dụng Affiliate Marketing vẫn còn chưa phát huy được tối đa hiệu quả, gây lãng phí một nguồn ngân sách
Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trải nghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu xu hướn g mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh (Affiliate Marketing)”
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu xu hướng ứng dụng Affiliate Marketing trong các mô hình kinh doanh, đồng thời ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về xu hướng sử dụng mô hình Tiếp thị Liên kết
- Phân tích ưu, nhược điểm của Affiliate Marketing và so sánh với các mô hình tiếp thị khác để từ đó đánh giá khách quan và có cái nhìn tổng quan hơn cho doanh nghiệp, giúp họ tìm được phương pháp Marketing phù hợp nhất cho mình
- Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng với hình thức Tiếp thị Liên kết trên, biết được mức độ nhận biết, đánh giá, và sự hiệu quả của Affiliate Marketing đối với người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra một số giải pháp cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có những chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệu quả cao.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát của đề tài: Người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: nghiên cứu tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài; tham khảo ý kiến của các chuyên gia; tìm hiểu thông tin qua các diễn đàn.
- Phương pháp định lượng: tạo mẫu và khảo sát thông qua phiếu câu hỏi; tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài
- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa tác giả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 20 người Trong lần nghiên cứu này, bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả lời dành cho người được khảo sát Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Sinh viên trường ĐH Tài chính – Marketing và người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021
- Lĩnh vực nghiên cứu: thương mại điện tử và truyền thông tiếp thị.
Câu h ỏ i nghiên c ứ u
Người tiêu dùng đánh giá thế nào về việc mua hàng thông qua hình thức Tiếp thị
Liên kết? Nó có những ưu, nhược điểm gì so với các hình thức khác? Người tiêu dùng có xu hướng sẽ tiếp tục mua hàng thông qua hình thức này nữa hay không? Tiếp thị Liên kết mang lại những giá trị nào cho doanh nghiệp?
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Chương I: Mở đầ u Chương II: Cơ sở lý thuy ế t và mô hình nghiên c ứ u Chương III: Phương pháp nghiên cứ u
Chương IV: Kế t qu ả nghiên c ứ u Chương V: Kế t lu ậ n
CHƯƠNG II: CƠ S Ở LÝ THUYẾ T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U
Các khái ni ệ m nghiên c ứ u
Tiếp thị Liên kết (Affiliate Marketing) là một cách để các doanh nghiệp, công ty tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ của mình dựa trên nền tảng Internet Trong đó, một website sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều website khác và được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thành công của đơn hàng…
Khác với các hình thức quảng cáo trực tuyến khác, Tiếp thị Liên kết chỉ tốn phí khi các sản phẩm, dịch vụ được bán ra hoặc các đơn hàng được hoàn thành Hình thức marketing này được áp dụng rộng rãi trên các sàn thương mại điện tử lớn, các đơn vị này đồng ý trả hoa hồng cho các người tham gia tiếp thị sản phẩm qua mỗi sản phẩm mà họ bán được
II.1.2 Mô hình Tiếp thị Liên kết Để có thể thực hiện được loại hình Marketing này, cần phải có 4 đối tượng/yếu tố chính sau đây:
➢ Nhà cung cấp sản phẩm (Advertiser): Đơn vị, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cần bán, với mong muốn tối ưu và gia tăng hiệu quả kinh doanh trực tuyến Họ có quyền đưa ra mức hoa hồng cụ thể đối với các sản phẩm được bán
➢ Đối tác/Cộng tác viên (Publisher): Các đơn vị, cá nhân sở hữu website riêng, blog hay các trang mạng xã hội có lượt truy cập cao, có thể mang về lợi nhuận cho người sở hữu khi tham gia phân phối các link liên kết, sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp
➢ Người dùng (Users): Người dùng các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến của nhà cung cấp thông qua hình ảnh, nội dung đăng tải trên website, blog hay 1 số kênh Digital Marketing Đây là đối tượng trực tiếp sẽ click vào các banner quảng cáo hay thực hiện hành vi mua hàng cụ thể
➢ Mạng lưới Affiliate Marketing (Affiliate Network): Đây được xem là nơi trung gian giữ nhiệm vụ kết nối giữa các đối tác (Publisher) và nhà cung cấp
(Advertiser) Affiliate Network đóng vai trò cung cấp nền tảng kỹ thuật như link quảng cáo, banner, theo dõi và đánh giá hiệu quả của việc quảng bá, giải quyết tranh chấp, thu tiền và thanh toán hoa hồng cho các bên tham gia
Tùy vào mục tiêu và và hoàn cảnh cá nhân mà bất cứ ai cũng có thể lựa chọn trở thành một trong bốn đối tượng chủ đạo của Affiliate Marketing.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài
II.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
II.2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng a) Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích của Marketing và những yếu tố khác
“Hộp đen” ý thức của người mua
Những phản ứng đáp lại của người mua
Hình II-1 Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản
Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chi tiết b) Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Hình II-2 Mô hình hành vi người tiêu dùng chi tiết
Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyến mãi Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức của người mua Nó bao gồm các đặctính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việc người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng
II.2.1.3 Tại sao lại chọn mô hình này?
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị, nhà tiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Bằng cách thấu hiểu của người tiêu dùng là điều cần thiết để một doanh nghiệp đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới Bao gồm việc đưa ra quyết định chiến lược tiếp thị đối với các sản phẩm của mình
Các yếu tố kích thích của Marketing
Các tác nhân kích thích khác
- KHKT - Chính trị - Văn hóa
“Hộp đen” ý thức của người mua
Các đặc Quá tính của trình người quyết tiêu định dùng mua hàng
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn số lượng mua
Những phản ứng đáp lại của người mua
Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của doanh nghiệp, đồng thời chuyển đổi họ trở thành khách hàng của mình thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết mà đề tài đang nghiên cứu
Mô hình này là cơ sởđể nghiên cứu các vấn đềnhư:
- Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên thị trường về hình thức Tiếp thị Liên kết
- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn mua hàng thông qua các đường link dẫn đến sản phẩm của mô hình Affiliate Marketing
- Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm thông qua hình thức này
- Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông, v.v.) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của họ
II.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM – Davis II.2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hình II-3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng:
- Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”
Nhận thức tính dễ sử dụng Biến bên ngoài
Nhận thức sự hữu ích Thái độ dụng Sử thực sự Ý định sử dụng
- Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”
Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của anh ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong công việc Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng
II.2.2.2 Tại sao lại chọn mô hình này?
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một hệ thống thông tin lý thuyết dưới dạng mô hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó Việc sử dụng Tiếp thị Liên kết khi mua hàng có sự liên quan mật thiết đến các yếu tố ảnh hưởng quyết định của người dùng sử dụng công nghệ Một trong những yếu tố khiến con người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen Thói quen này được tác động bởi thái độ và sự lặp đi lặp lại mỗi ngày
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (Viết tắt là TRA) Mô hình này được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó, mà đối tượng chính ở đây chính là Affiliate Marketing
II.2.3 Mô hình lý thuyết vềhành động hợp lý TRA - Ajzen và Fishbein II.2.3.1 Lý thuyế t vềhành động hợp lý TRA
Hình II-4 Mô hình lý thuyết vềhành động hợp lý TRA
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sựưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Sựthúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Hiện nay, trên thế giới cũng như trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh thương mại điện tử nói chung và lĩnh vực mua hàng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết nói riêng Dưới đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan mà nhóm đã tổng hợp được
II.3.1 Tổng quan vềcác công trình nghiên cứu trong nước
II.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2014)
Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Hoàng Quốc Cường đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng cho đề tài nghiên cứu của mình
Ngoài ra, tác giả cũng chọn các kết quả hay mô hình nghiên cứu của các tác giả khác để mở rộng ra nghiên cứu của mình
Hình II-7 Mô hình nghiên cứu dựđịnh mua hàng điện tử qua mạng
Tác giảđưa ra các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố tác động dương lên dự định mua hàng điện tử qua mạng là sự mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội và cảm nhận sự thích thú Còn yếu tố tác động âm lên dựđịnh mua hàng điện tử qua mạng là nhận thức về sự rủi ro khi sử dụng
II.3.1.2 Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng lý thuyết hành vi dự định, Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010).
Tác giả Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) tiến hành cuộc điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng lý thuyết hành vi dự định
Tác giả đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng Dựa trên mô hình TPB và các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của niềm tin trong mua sắm trực tuyến, tác giả đã đưa ra khung nghiên cứu và các giả thiết
Nhận thức rủi ro khi sử dụng Cảm nhận sự thích thú Ảnh hưởng của xã hội Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự thuận tiện Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Mong đợi về giá
Giới tính, thu nhập, tuổi
H1: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến dự định hành vi của người tiêu dùng
H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
H3: Các nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
H5: Tin tưởng có một tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Kết quảđiều tra cho thấy sựtin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dựđoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan
Dự định hành vi mua hàng trực tuyến Thái độ về phía hành vi
Hình II-8 Khung nghiên cứu dựđịnh hành vi mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc, 2010)
II.3.1.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào (2014)
Nhóm tác giả của nghiên cứu này đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ
Hành vi mua sắm trực tuyến Đưa ra quyết định Ý định mua sắm Thái độ mua sắm
Môi trường bên ngoài Nhân khẩu học
Tiêu chí về rủi ro
Rủi ro tài chính Rủi ro sản phẩm Rủi ro thời gian
Tiêu chí về tiện lợi
Thuận tiện mua sắm Đa dạng sự lựa chọn Thoải mái mua sắm Tính đáp ứng của trang web
Hình II-9 Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê ThịXuân Đào, 2014)
Mô hình nghiên cứu trên được xây dựng dựa vào mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002); mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh của nhóm nghiên cứu trường đại học Mở (2012)
Kết quả của công trình nghiên cứu thấy các nhân tố: rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất Đồng thời nhân tố sựđa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến
II.3.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu quốc tế
II.3.2.1 Nghiên cứu vềhành vi mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên Kết của người tiêu dùng, Hasslinger vàcác cộng sự (2007)
Tác giả Anders Hasslinger và các cộng sự của mình (2007) đã tiến hành cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến thong qua hình thức AM Cuộc nghiên cứu được thực hiện với các sinh viên trường đại học Kristianstad với nghiên cứu chính là hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với mặt hàng sách
Dựa trên mô hình của Matthew K O Lee và Efraim Turban (2001) về sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, nhóm tác giảđã đưa ra mô hình nghiên cứu của mình
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, việc mua sách trực tuyến của sinh viên bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tốkhác nhau Trong đó, có 3 yếu tốảnh hưởng chính là giá, sự tin tưởng và sự tiện lợi Việc mua sách trực tuyến giúp sinh viên có thể mua sách với giá rẻ hơn, tiết kiệm tiền và có thể mua được nhiều sách từ nhiều trang bán hàng khác nhau với nhiều chủng loại Và sự tin tưởng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên, bởi lẽ họ phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin về tài chính khi mua hàng
II.3.2.2 Hành vi dựđịnh của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết, Shefali Kumar (2000)
Tác giả Shefali Kumar (2000) đã nghiên cứu hành vi dự định của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến Tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định để nghiên cứu Đối với ảnh hưởng của biến nhân khẩu học và một số yếu tố cá nhân khác như kinh nghiệm máy tính, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu mua hàng trực tuyến và trước đó tới hành vi dự định mua hàng trực tuyến, tác giả đã dùng phương pháp thống kê mô tả để kiểm tra Qua quá trình phân tích với số mẫu là 303 đã cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sựmua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về hành vi dự định mua hàng trực tuyến Mối quan hệ giữa các lần mua sắm trước và ý định mua trong tương lai cũng được tác giả điều tra Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, những người trả lời đã thực hiện mua trước đó có ý định mua hàng cao hơn trong tương lai Điều này có thể là do kinh nghiệm mua hàng của họ đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ
II.3.2.3 Nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thịLiên Kết tại Malaysia, Mahrdad Salehi (2012)
Tác giả Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết tại Malaysia Mahrdad Salehi đã đưa ra ba giả thiết nghiên cứu đó là nhận thức về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua Sau đó, Mahrdad Salehi phát triển thêm hai giả thuyết bị để đánh giá mối quan hệ giữa hai biến độc lập và phụ thuộc biến
Gi ả thuy ế t c ủa đề tài
➢ Ảnh hưởng của xã hội
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002)
Theo mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Viswanath Venkatesh và cộng sự (2003) thì ảnh hưởng của xã hội chính là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người khác tin họ nên sử dụng các giao dịch qua mạng
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của xã hội trong
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của mình Theo đó, ảnh hưởng của xã hội có tác động dương đến dự định mua hàng điện tử qua mạng bao gồm thông qua hình thức AM
Trong nghiên cứu này, các yếu tố của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet bao gồm: gia đình, bạn bè, các nhóm tham khảo hay cộng đồng mạng xã hội
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng
➢ Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (David, 1989)
Trong kết quả nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010), nhận thức tính dễ sử dụng tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Đối với việc mua hàng trực tuyến qua AM thì tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến người tiêu dùng qua việc người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm các thông tin và sử dụng, dễ dàng thực hiện các thao tác cần thiết
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng
➢ Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (David, 1989)
Trong mua hàng trực tuyến thông qua AM, nhận thức sự hữu ích chính là nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích, thuận tiện mang lại cho người tiêu dùng khi họ thực hiện việc mua hàng trực tuyến qua các đường link dẫn sẵn, người tiêu dùng có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn thời gian, tiết kiệm được nhiều chi phí khác nhau
Giả thuyết H3: Nhận thức về sự hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng
➢ Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960)
Nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) về hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến thông qua AM tại Malaysia cũng chỉ ra rằng, tính bảo mật chính là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến thông qua hình thức này
Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến chính là những lo lắng của người tiêu dùng về việc lộ thông tin cá nhân, thông tin mua hàng hay mất an toàn về thanh toán cũng như click phải các đường link xấu
Giả thuyết H4: Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng
➢ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào (2014) đã nêu lên tác động của nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Cần Thơ Theo đó, nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ chính là lo lắng của người tiêu dùng về nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và những rủi ro khác liên quan đến sản phẩm/dịch vụ khi mua hàng trực tuyến bao gồm cả hình thức mua hàng thông qua AM
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm (-) lên hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng
Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) chỉ ra rằng sự tin tưởng chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên bên cạnh hai yếu tố khác là giá cả và sự thuận tiện
Ngoài ra, nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) cũng đã chứng minh sựtin tưởng có tác động tích cực đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Với người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua AM, sự tin tưởng có thể đặt vào người quảng bá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán, thương hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là tin tưởng ở gia đình, bạn bè, những người đã mua hàng trực tuyến thông qua AM và chia sẻ kinh nghiệm
Giả thuyết H6: Sựtin tưởng có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng
➢ Ảnh hưởng của chiêu thị
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua quá trình tìm hiểu lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, nhóm chúng tôi đã lựa chọn những yếu tố phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh (Affiliate Marketing)” để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình theo sơ đồ dưới đây Các yếu tố mà nhóm chúng tôi cho rằng sẽ ảnh hưởng đến các quyết định của người tiêu dùng khi mua hàng thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết gồm có: Ảnh hưởng của xã hội; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ; Sự tin tưởng; và Ảnh hưởng của chiêu thị
Hình II-10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo lường dự kiến
Dựa vào các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất, các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu đã tìm hiểu ở trên, nhóm đã đề ra một số thang đo và các tiêu chí cho từng thang đo theo bảng dưới đây:
Bảng II-2 Thang đo lường dự kiến
Thang đo ảnh hưở ng c ủ a xã h ộ i
Tôi thấy gia đình, bạn bè mua hàng qua AM nên tôi cũng mua theo Philip Kotler (2002),
Viswanath Venkatesh và cộng sự (2003), Hoàng
Quốc Cường (2010) Gia đình, bạn bè khuyên tôi nên mua AM
Gia đình, bạn bè chỉ cho tôi cách mua hàng qua AM và các website nên mua Ảnh hưởng của xã hội
Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Sự tin tưởng Ảnh hưởng của chiêu thị
Hành vi mua hàng thông qua TTLK
Tôi thấy cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức tôi tham gia thường hay chia sẻ các bài viết có AM nên tôi tìm hiểu và sử dụng
Cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức tôi tham gia ủng hộ và chia sẻ kinh nghiệm AM với tôi
Thang đo nhậ n th ứ c tính d ễ s ử d ụ ng
Tôi thấy thiết kế, bố cục các trang web được liên kết dễ dàng cho việc tìm kiếm thông tin và sử dụng
David (1989), Hoàng Quốc Cường (2010) Tôi dễ dàng sử dụng các dịch vụ khách hàng khi mua hàng qua AM (hỗ trợ đặt hàng, hướng dẫn sử dụng, liên hệ khi cần thiết)
Tôi thấy các thao tác, thủ tục đăng kí, mua sắm và thanh toán dễ dàng khi mua hàng thông qua AM
Tôi dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà tôi cần khi lướt các bài đăng trên hội nhóm mạng xã hội
Tôi dễ dàng so sánh giá cả, các thông số kỹ thuật của các sản phẩm khi tìm mua qua AM
Thang đo nhậ n th ứ c s ự h ữ u ích
Khi mua hàng qua AM, tôi có thể chủđộng hơn với quyết định của mình
David (1989) Tôi có thể tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua hàng qua mô hình AM Tôi có thể mua hàng bất cứ lúc nào trong ngày
Tôi có thể tự do tìm kiếm sản phẩm mà không có sự giám sát của người bán
Tôi tiết kiệm được chi phí đi lại và các chi phí khác
Tôi có thể trao đổi thông tin, kiến thức về sản phẩm với người bán và tham khảo đánh giá từ những người mua khác
Thang đo nhậ n th ứ c v ề r ủ i ro trong giao d ị ch tr ự c tuy ế n
Tôi lo sợ các thông tin cá nhân của tôi bị rò rỉ ra ngoài
Tôi lo là các thủ tục đăng kí, mua sắm làm mất của tôi nhiều thời gian nhưng không mang lại hiệu quả cao
Bauer (1960), Mahrdad Salehi (2012) Tôi lo lắng về độ an toàn khi thanh toán trực tuyến
Tôi lo người bán chối bỏ việc mua bán hay trách nhiệm có liên quan khi đã thực hiện giao dịch
Thang đo nhậ n th ứ c v ề r ủ i ro liên quan đế n s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ
Tôi lo kiểu dáng, chất lượng sản phẩm không giống như hình ảnh, quảng cáo
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào (2014) Tôi lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng khi mua hàng qua AM Tôi lo mình không được thử/dùng thử sản phẩm
Tôi lo hàng hóa có thể bị hư hỏng, trầy xước trong quá trình giao hàng
Tôi lo thời gian giao hàng quá lâu và đơn hàng chậm trễ nhiều so với các hình thức khác
Tôi lo mình không thể đổi, trả lại hàng khi mua hàng qua hình thức AM
Tôi lo về chế độ bảo hành sản phẩm, bảo hành sản phẩm ở đâu khi tôi mua hàng qua AM
Thang đo sự tin tưở ng
Tôi tin tưởng việc mua hàng thông qua AM
Anders Hasslinger và các cộng sự (2007), Shyh- Hwang Lee và Hoàng Thị
Bích Ngọc (2010) Tôi tin vào những người giới thiệu, người quảng bá sản phẩm
Tôi tin vào chất lượng các sản phẩm khi được bán trực tuyến qua mô hình AM
Tôi tin vào các hình thức thanh toán khi mua hàng thông qua AM
Tôi tin vào gia đình, bạn bè - những người đã từng mua hàng thông qua AM và chia sẻ với tôi Tôi tin vào thương hiệu, và các trang cung cấp sản phẩm được bán trực tuyến
Thang đo ảnh hưở ng c ủ a chiêu th ị
Tôi biết đến hình thức AM, các sản phẩm và website bán trực tuyến thông qua quảng cáo
Phillip Kotler (2002), Mahrdad Salehi (2012) Khi mua hàng qua AM, tôi thường được khuyến mãi quà tặng hay giảm giá sản phẩm hơn mua hàng thông thường
Tôi tìm kiếm và biết thông tin về các sản phẩm bán trực tuyến thông qua hình thức AM khi thấy chúng được quảng cáo trên mạng xã hội, báo điện tử,…
Khi lướt web, mạng xã hội, tôi thường bắt gặp các sản phẩm được bán thông qua hình thức này
Thang đo hành vi mua hàng thông qua Affiliate Marketing
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết
Tôi sẽ chia sẻ việc mua hàng qua AM cho gia đình, bạn bè, người thân xung quanh
Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu nhiều hơn về các hình thức mua hàng qua AM và thông tin các sản phẩm được bán qua mô hình này
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Thiết kế nghiên cứu
III.1.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính trước khi tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật nghiên cứu được trình bày ở bảng dưới đây
Bảng III-1 Phương pháp nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu
Sơ bộ Định tính Thảo luận thảo luận nhóm tập trung 10 người bằng bảng câu hỏi mở Định lượng Khảo sát thử nghiệm 10 người bằng bảng câu hỏi khảo sát Chính thức Định lượng
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích, xử lý số liệu bằng SPSS
III.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm 10 bước, nội dung và trình tự thực hiện các bước được nhóm chúng tôi trình bày ở bảng dưới đây
Bảng III-2 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước, đề xuất mô hình
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính (10 người)
Điều chỉnh mô hình và thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (10 người)
Nghiên cứu định lượng chính thức (500 người)
Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu
Đánh giá kết quả và đưa ra nhận xét
Nghiên c ứu đị nh tính
III.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Mục đích của buổi thảo luận nhóm là nhằm bàn bạc để loại bỏ các biến không rõ nghĩa, trùng lặp giữa các biến quan sát gây hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, đồng thời hiệu chỉnh một số câu từ cho sáng nghĩa, dễ hiểu hơn và phản ánh chính xác bản chất vấn đề cần nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát, thang đo phù hợp dùng để đo lường các khái niệm đã đề ra trong mô hình
Sau khi hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến, nhóm nghiên cứu bắt đầu đánh giá lại các nội dung, xây dựng các biến quan sát sao cho phù hợp và hiệu chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu
Thảo luận nhóm tập trung giữa nhóm tác giả và 10 đối tượng được lựa chọn kĩ lưỡng để tham gia khảo sát
III.2.3 Đối tượng tham gia
Nhóm các đối tượng tham gia gồm: sinh viên, nhân viên quản lý của các trang web, người tiêu dùng và mua sắm qua mạng, họ là những người có hiểu biết về Tiếp thị Liên kết và đã từng mua các sản phẩm thông qua hình thức này trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
III.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để thực hiện nghiên cứu định tính cho đề tài Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện dựa trên dàn bài thảo luận mà nhóm đã xây dựng
Dàn bài thảo luận gồm có:
-Phần thứ nhất: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu -Phần thứ hai: tiến hành thảo luận bằng các câu hỏi mở
-Phần thứba: trao đổi, thảo luận lại giữa phỏng vấn viên và đáp viên
Chào anh/chị, nhóm chúng tôi là sinh viên của trường Đại học Tài chính – Marketing
Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh (Affiliate Marketing)”
Khảo sát này thực hiện nhằm bổ sung một phần nội dung vào đề tài của tôi Trong bảng khảo sát này, không có ý kiến hay thái độ đúng hay sai, tất cả các thông tin đều hữu ích
Các thông tin anh/chị cung cấp trong bảng khảo sát này cũng chỉ nhằm mục đích sử dụng cho bài nghiên cứu, không sử dụng cho mục đích nào khác Rất mong anh/chị có thể dành ít thời gian giúp tôi trả lời những câu hỏi trong bảng khảo sát này
Phần B Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP.HCM
Mục đích của thảo luận này là tìm ra yếu tố mới hoặc loại bỏ đi các yếu tố (biến quan sát) không cần thiết cho bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi Trước khi vào quá trình nghiên cứu chính thức, tác giả đặt ra 11 câu hỏi dành cho các đối tượng nhằm hướng dẫn, định hướng cho các đối tượng nội dung thảo luận
1 Anh/chị hiểu như thế nào về mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết?
2 Theo anh/chịnghĩ những người mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết thường nằm trong độ tuổi nào?
3 Anh/chị hay mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết ởđâu và sử dụng kênh nào để mua? Phương thức thanh toán mà anh/chị hay sử dụng là gì?
4 Anh/chị nghĩ mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết có sự khác nhau giữa nam và nữ hay không?
5 Theo anh/chị thì thu nhập của mỗi cá nhân có ảnh hưởng như thế nào tới việc mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết?
6 Theo anh/chị thì trình độ học vấn và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết không?
7 Theo anh/chị các yếu tố xã hội như bạn bè, người thân, hay cộng đồng mạng có ảnh hưởng tới việc mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết không?
8 Anh/chị có cho rằng việc mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết là dễ dàng hay không? Nếu có thì cụ thể là như thế nào? Chẳng hạn dễ tìm kiếm thông tin, dễ so sánh giá,…
9 Anh/chị có cho rằng mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết vì nó có nhiều hữu ích? Những hữu ích khi mua hàng trực tuyến là gì? (Mua bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào, tiết kiệm thời gian,…)
10 Anh/chị nghĩ việc mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết có rủi ro hay không? Những rủi ro đó là gì? (Rủi ro trong giao dịch hoặc rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ)
11 Ngoài những yếu tố kể trên thì còn yếu tố nào khác ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của anh/chị nữa hay không?
Nghiên cứu định lượng
III.3.1.1 M ục đích củ a nghiên c ứu định lượng sơ bộ
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với số lượng là 10 người tham gia, họ sẽ tiến hành khảo sát bằng cách điền câu trả lời vào mẫu mà nhóm đã chuẩn bị sẵn
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả là xây dựng được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu chính thức Hoàn thiện những vấn đề chưa rõ, nhận diện các rủi ro, giúp người nghiên cứu hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào nghiên cứu chính thức
III.3.1.2 Phương pháp thự c hi ệ n
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát (quy mô nhỏ - 10 người) để thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ Vì phương pháp này phù hợp để tìm kiếm các tri thức khoa học, kiểm định mô hình lý thuyết, và có thể sử dụng các mẫu điều tra không mang tính đại diện Ngoài ra, phương pháp khảo sát là phương pháp dễ dàng để thu thập và tổng hợp dữ liệu nhưng vẫn tiết kiệm được chi phí thực hiện
III.3.1.3 Đối tượ ng tham gia nghiên c ứu định lượng sơ bộ
Nhóm các đối tượng tham gia gồm: sinh viên, nhân viên quản lý của các trang web, người tiêu dùng và mua sắm qua mạng, họ là những người có hiểu biết về Tiếp thị Liên kết và đã từng mua các sản phẩm thông qua hình thức này trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
III.3.1.4 Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ của đềtài được nhóm chúng tôi khái quát qua các bước sau:
- Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
- Bước 2: Tiến hành khảo sát - Bước 3: Tổng hợp kết quả, kiểm tra sai sót - Bước 4: Chỉnh sửa lỗi sai hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
- Bước 5: Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, chuyển sang nghiên cứu định lượng chính thức
III.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
III.3.2.1 M ục đích củ a nghiên c ứu định lượ ng chính th ứ c
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi điều chỉnh các sai sót và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát từ nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức nhằm định hình, mô tả lại các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đối với hành vi mua sắm hành hóa qua hình thức Tiếp thị Liên kết thông qua các số liệu thống kê cụ thể
Hỗ trợ và kiểm định lại các giả thuyết của đề tài trong nghiên cứu định tính đã thực hiện trước đó Nhằm đưa ra được các giả thuyết phù hợp và mức độ ảnh hưởng của các yếu tốđến đề tài
Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và dùng nó để suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu, từ đó đưa ra được các đánh giá và nhận xét liên quan đến mô hình và đề tà nghiên cứu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để phân tích và dự báo các vấn đề nghiên cứu
III.3.2.2 Phương pháp thực hiện
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát (quy mô 500 người) để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức Vì phương pháp này phù hợp để tìm kiếm các tri thức khoa học, kiểm định mô hình lý thuyết, và có thể sử dụng các mẫu điều tra không mang tính đại diện Ngoài ra, phương pháp khảo sát là phương pháp dễ dàng để thu thập và tổng hợp dữ liệu nhưng vẫn tiết kiệm được chi phí thực hiện
III.3.2.3 Đối tượng tham gia nghiên cứu định lượng chính thức Đối tượng tham gia khảo sát gồm 500 người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí
Minh từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết
III.3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức a Xác định câu hỏi nghiên cứu
Khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, các tác giả cần xác định câu hỏi khảo sát sao cho phù hợp với mục tiêu và đề tài nghiên cứu Với đề tài này, nhóm chúng tôi sẽ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được chỉnh sửa và hoàn thiện từ nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành trước đó b Xác định các lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Xác định các lý thuyết sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu, xác định mô hình nghiên cứu chính thức, đây là cơ sở để xây dựng thang đo, xác định các biến và mẫu của đề tài để tiến hành thu thập dữ liệu một cách hiệu quảvà đầy đủ nhất c Xác định thang đo sử dụng
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm có thang đo danh nghĩa (hay còn gọi là thang đo định danh), thang đo thứ tự và thang đo khoảng cách
- Thang đo danh nghĩa: trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về thực chất thì thang đo danh nghĩa là sự đặt tên cho các biểu hiện và và ấn định chúng cho một ký số tương ứng Trong đề tài, thang đo danh nghĩa tác giả sử dụng cho các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học và một số câu hỏi khác sử dụng cho việc mô tả mẫu khảo sát
- Thang đo thứ tự: trong thang đo này, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được biểu hiện theo thứ tự các số đo thống kê Các số đo này chỉ biểu hiện được thứ tự của khái niệm mà không có giá trịý nghĩa vềlượng trong nghiên cứu
NỘI DUNG CHÍNH
Câu hỏi Lựa chọn Thang đo
Anh/chị đã từng mua hàng thông qua dịch vụ Tiếp thị Liên kết nào dưới đây?
Thang đo biểu danh (câu hỏi nhiều lựa chọn)
Anh/chị thường mua mặt hàng gì thông qua hình thức này?
❑ Quần áo, giày dép, phụ kiện
❑ Đồ công nghệ và điện tử
❑ Sách vở, văn phòng phẩm
Tần suất mua hàng của anh/chị thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết là? o Hiếm khi mua o 1 – 2 lần/ tháng o 3 – 4 lần/ tháng o Trên 4 lần/ tháng
Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu dưới đây về mức độ ảnh hưởng của hành vi mua hàng thông qua TTLK bằng cách đánh dấu vào ô từ 1 đến 5, quy ước từng mức độ như sau: 1-Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Trung lập; 4-Đồng ý; 5-Hoàn toàn đồng ý
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
➢ Ảnh hưởng của xã hội khi mua hàng thông qua TTLK
Tôi thấy (gia đình, anh chị em, bạn bè) mua hàng qua TTLK nên tôi cũng mua theo o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Gia đình, bạn bè khuyên tôi nên mua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Gia đình, bạn bè chỉ cho tôi cách mua hàng qua
TTLK và các website nên mua o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi thấy cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức tôi tham gia thường hay chia sẻ các bài viết có TTLK nên tôi tìm hiểu và sử dụng thử o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức tôi tham gia ủng hộ và chia sẻ kinh nghiệm TTLK với tôi o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Nhận thức tính dễ sử dụng khi mua hàng thông qua TTLK
Tôi thấy thiết kế, bố cục các trang web được liên kết dễ dàng cho việc tìm kiếm thông tin và sử dụng o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi dễ dàng sử dụng các dịch vụ khách hàng khi mua hàng qua TTLK (hỗ trợ đặt hàng, hướng dẫn sử dụng, liên hệ khi cần thiết) o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi thấy các thao tác, thủ tục đăng kí, mua sắm và thanh toán dễ dàng khi mua hàng thông qua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà tôi cần khi lướt các bài đăng trên hội nhóm mạng xã hội o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi dễ dàng so sánh giá cả, các thông số kỹ thuật của các sản phẩm khi tìm mua qua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Nhận thức sự hữu ích khi mua hàng thông qua TTLK
Khi mua hàng qua TTLK, tôi có thể chủ động hơn với quyết định của mình o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi có thể tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua hàng qua mô hình TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi có thể mua hàng bất cứ lúc nào trong ngày o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi có thể tự do tìm kiếm sản phẩm mà không có sự giám sát của người bán o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi tiết kiệm được chi phí đi lại và các chi phí khác o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi có thể trao đổi thông tin, kiến thức về sản phẩm với người bán và tham khảo đánh giá từ những người mua khác o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Tôi lo sợ các thông tin cá nhân của tôi bị rò rỉ ra ngoài o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo là các thủ tục đăng kí, mua sắm làm mất của tôi nhiều thời gian nhưng không mang lại hiệu quả cao o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo lắng về độ an toàn khi thanh toán trực tuyến o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo người bán chối bỏ việc mua bán hay trách nhiệm có liên quan khi đã thực hiện giao dịch o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Tôi lo kiểu dáng, chất lượng sản phẩm không giống như hình ảnh, quảng cáo o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng khi mua hàng qua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo mình không được thử/dùng thử sản phẩm o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo hàng hóa có thể bị hư hỏng, trầy xước trong quá trình giao hàng o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo thời gian giao hàng quá lâu và đơn hàng chậm trễ nhiều so với các hình thức khác o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo mình không thểđổi, trả lại hàng khi mua hàng qua hình thức TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi lo về chếđộ bảo hành sản phẩm, bảo hành sản phẩm ởđâu khi tôi mua hàng qua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Sựtin tưởng khi mua hàng thông qua TTLK
Hoàn toàn đồng ý Tôi tin tưởng việc mua hàng thông qua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 Tôi tin vào những người giới thiệu, người quảng bá sản phẩm o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi tin vào chất lượng các sản phẩm khi được bán trực tuyến qua mô hình TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi tin vào các hình thức thanh toán khi mua hàng thông qua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi tin vào gia đình, bạn bè - những người đã từng mua hàng thông qua TTLK và chia sẻ với tôi o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi tin vào thương hiệu, và các trang cung cấp sản phẩm được bán trực tuyến o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Sự thích thú khi mua hàng thông qua TTLK
Tôi thích thú khi mua hàng thông qua TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi cảm thấy thích thú với các sản phẩm được giới thiệu qua hình thức TTLK o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi cảm thấy các việc mua hàng thông qua hình thức này mang lại cho tôi nhiều trải nghiệm mới o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi thích những review, trải nghiệm thực tế của người giới thiệu về sản phẩm o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Các sản phẩm mà tôi mua qua TTLK đều mang lại cho tôi những giá trị và trải nghiệm thú vị o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Ảnh hưởng của chiêu thị khi mua hàng thông qua TTLK
Tôi biết đến hình thức TTLK, các sản phẩm và website bán trực tuyến thông qua quảng cáo o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Khi mua hàng qua TTLK, tôi thường được khuyến mãi quà tặng hay giảm giá sản phẩm hơn mua hàng thông thường o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi tìm kiếm và biết thông tin về các sản phẩm bán trực tuyến thông qua hình thức TTLK khi thấy chúng được quảng cáo trên mạng xã hội, báo điện tử, … o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Khi lướt web, mạng xã hội, tôi thường bắt gặp các sản phẩm được bán thông qua hình thức này o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
➢ Hành vi mua hàng qua Affiliate Marketing
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi sẽ chia sẻ việc mua hàng qua TTLK cho gia đình, bạn bè, người thân xung quanh o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu nhiều hơn về các hình thức mua hàng qua TTLK và thông tin các sản phẩm được bán qua mô hình này o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
