Tiểu luận Đề tài nghiên cứu tiếp thị dịch vụ highlands coffee

7 Cách tìm kiếm và phát triển mạng lưới khách hàng 9 CHƯƠNG 2: VIỆC THỰC HIỆN DỊCH VỤ CỦA TỔ CHỨC VÀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI TỔ CHỨC THỰC 2.1.1 Video quá t

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG CAO ĐẲNG VIỄN ĐÔNG

MỤC LỤCCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC

Đặc tính của dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp 6

1.2.2 Cách quản lý thông tin khách hàng của tổ chức 7

Cách tìm kiếm và phát triển mạng lưới khách hàng 9 CHƯƠNG 2: VIỆC THỰC HIỆN DỊCH VỤ CỦA TỔ CHỨC VÀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI TỔ CHỨC THỰC

2.1.1 Video quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở Highlands 9 2.1.2 So sánh và đánh giá quy trình thực tế và quy trình tìm hiểu về mặt lý

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ DỊCH VỤ HIGHLANDS COFFEE

NHÓM 9 :

Nguyễn Trung Hiếu

Đặng Thành Đạt

Lê Bảo Lan

Bùi Anh Tuấn

Nguyễn Trần Anh Thư

Lê Thanh Phúc

Trần Đức Tài

3.2 Nghiên cứu về hoạt động khôi phục dịch vụ tổ chức 14 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DỊCH VỤ TỔ

4.1 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới thực hiện dịch vụ của tổ chức 17

Chiến lược xây dựng chương trình khách hàng thân thiết 27

Trước tình hình thực tế, sau thời gian nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng hoạt động củaDoanh Nghiệp và với những kiến thức được học, em xin thực hiện đề tài: “Chiến lượctiếp thị dịch vụ của HIGHLANDS COFFEE”.

Đề tài được thực hiện dưới sự giúp đỡ lẫn nhau của mọi người trong NHÓM 9 và đặcbiệt là sự giúp đỡ tận tình của Thầy: Sunsun Phạm – Giảng viên bộ môn Marketing Dịch

Vụ, Trường Cao Đẳng Viễn Đông

MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA MỘT TỔ CHỨC DỊCH VỤ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC DỊCH VỤ

1.1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp

1.1.1 Tên doanh nghiệp, tầm nhìn, sứ mệnh.

Công ty Highlands Coffee - Công Ty TNHH Việt Thái Quốc Tế

Tầm nhìn: với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại ViệtNam và tự hào chia sẻ với thế giới

Sứ mệnh: Với sứ mệnh trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, HighlandsCoffee luôn tìm kiếm những ứng cử viên tiềm năng có chung niềm đam mê và nỗ lựccùng

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.

Người sáng lập thương hiệu Highlands coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miềnnam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle Chứng kiến hàngloạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làmthôi thúc niềm đam mê của David Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng càphê khi đang bước vào tuổi trưởng thành

Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002thì quán Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Highlands Coffee là một thươnghiệu của công ty cổ phần Việt Thái quốc tế Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầungành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

1.1.3 Sơ đồ tổ chức.

Sơ đồ tổ chức có 4 loại từ cao xuống

1 District Manager ( Highlands Coffee Shop )

2 Cửa hàng trưởng 1 , Cửa hàng trưởng 2, cửa hàng trưởng n

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, các loại thức uống và các loại đồ

ăn nhanh của Việt Nam ( chuỗi F&B) nhượng quyền

1.1.6 Thị trường và đối thủ cạnh tranh

Thị trường: Highlands Coffee chọn cách đi theo những thương hiệu nước ngoài bằngcách dung hòa hương vị sản phẩm với phong cách trong nước và ngoài nước Và đốitượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùngtrung lưu, giới văn phòng, giới trẻ….Những khách hàng ưa thích sự bình dân nhưng phải

có phần gì đấy chuyên nghiệp, một nơi có thương hiệu, để khẳng định đẳng cấp bảnthân

Đối thủ cạnh tranh: Highlands rất là nhiều như là: The Coffee House , Starbucks , TrungNguyên Legend , Phúc Long hay là Cộng cà phê Nhưng các đối thủ này đều thua dướitay của Highlands vì hiện nay tính đến năm 2020 thì Highlands Coffee đã có trên 300 cửahàng trên toàn nước lớn gấp 2 đối thủ hiện tại là The Coffee House tính đến năm 2020chỉ có hơn 150 cửa hàng ở Việt Nam nên vì thế Highlands đang chiếm lĩnh tất cả thịtrường ở Việt Nam

1.1.7 Dịch vụ cung cấp chính.

Dịch vụ cung cấp chính của HIGHLANDS COFFEE cũng như những gì đã nói như trên thìcái mà Highlands muốn cung cấp những thức uống pha chế tưởng như là bình thườngnhưng cách trang trí lại rất bắt mắt bắt kịp xu hướng hiện nay của giới trẻ ở Việt Nam

1.2 Mô tả về dịch vụ và cách thức cung cấp dịch vụ của tổ chức

1.2.1 Đặc điểm dịch vụ mà tổ chức cung cấp.

● Mô tả dịch vụ.

Highlands Coffee là một thương hiệu của công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) Mụctiêu của công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại VN

Highlands Coffee kinh doanh phục vụ ngành F&B theo mô hình self-service: sau khi đã

chọn món và thanh toán, khách hàng sẽ tự nhận lấy phần đồ ăn hoặc thức uống củamình, chọn một vị trí thích hợp trong nhà hàng và thưởng thức

● Đặc tính của dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Tính vô hình là chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên mang đến sự hài

lòng của khách hàng Sự uy tín và yêu thích của khách hàng đối với thương hiệuHighlands Cách thiết kế bài trí không gian cửa hàng mang lại cảm nhận sang trọng trongtâm trí khách hàng

Tính không thể tách rời là khi khách hàng đến với quán Highlands Coffee, bảo vệ sẽ

nhanh chóng đón tiếp và dắt xe cho khách, tiếp đó khi bước vào quán nhân viên sẽ mởcửa và chào đón Sau đó sẽ được nhân viên tư vấn nước uống phù hợp với sở thích Tiếp

đó là cách pha chế nước trước khi giao tới tay khách hàng

Tính không đồng nhất là hương vị của mỗi ly nước và chất lượng phục vụ sẽ tùy theo

từng cảm nhận của mỗi khách hàng, chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ bởi kỹnăng và thái độ của mỗi nhân viên phục vụ

Tính không dự trữ được là thời gian hoạt động của Highlands Coffee là 7h-22h, dịch vụ

cung cấp thức uống chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Vì vậy, dịch vụ khôngthể sản xuất hàng loạt hoặc đem vào kho lưu trữ

● Sơ đồ quy trình cung cấp.

Highlands đã có sự thay đổi về cách phục vụ , từ phong cách “được phục vụ” thànhphong cách “tự phục vụ” dựa vào chiến lược “ bình dân hóa ’’

1.2.2 Cách quản lý thông tin khách hàng của tổ chức.

● Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Khách hàng đăng ký thành viên

Highlands thu thập và xử lý các thông tin gồm số điện thoại (bắt buộc), họ tên, ngàysinh, giới tính, địa chỉ email khi bạn đăng ký trở thành thành viên của ứng dụngHighlands Coffee

Khách hàng đăng ký nhận tin tức từ Highlands

Tiếp khách Khách order tạiquầy Thanh toán và lấythẻ báo rung

Khách tìm kiếmchỗ ngồi và đợi

Thẻ báo rung nhấpnháy thông báo

Khách lại quầy và

nhận thức uống

Khách về chỗ và

thưởng thức

Ứng dụng Highlands Coffee thu thập và xử lý thông tin của bạn để phục vụ và tương tácvới bạn tốt hơn thông qua việc gửi thông báo đẩy (push notification), bản tin khuyếnmãi.

Đặt hàng

Thu thập thông tin về quá trình truy cập và sử dụng ứng dụng để đặt hàng tại một trongnhững cửa hàng của Highlands Thông tin này bao gồm loại thiết bị bạn đang sử dụng,nhà cung cấp dịch vụ internet, địa chỉ IP, mã số thiết bị của bạn, chức năng bạn truy cậphoặc sử dụng, vị trí của bạn khi sử dụng ứng dụng

Thông tin khảo sát, tin khuyến mãi và dự thi

Highlands có thể gửi đến bạn các chương trình cuộc thi, khảo sát đề cử, khuyến mãi Vàlưu thông tin cá nhân khi bạn tham gia cuộc khảo sát

Liên hệ Highlands Coffee

Highlands thu thập và xử lý Thông tin cá nhân như họ tên, địa chỉ email và số điện thoạikhi bạn đồng ý gửi thông tin hoặc phản hồi và yêu cầu trợ giúp Những thông tin khác

mà Highlands sẽ thu thập

Thông tin thống kê

Khi bạn sử dụng ứng dụng Highlands sẽ ghi nhận lại thông tin lần truy cập ứng dụng vàmục đích yêu cầu của bạn, nó không bao gồm Thông tin cá nhân

Cookies

Highlands tùy vào từng thời điểm, sẽ sử dụng “cookie” và công nghệ theo dấu khác đểlưu trữ thông tin yêu thích và thông tin chính mỗi lần bạn ghé thăm và truy cập ứngdụng, để cải thiện ứng dụng Highlands Coffee nhằm phục vụ bạn tốt hơn

Ngoài ra, Highlands có thể sẽ thu thập thông tin cá nhân từ các nguồn hợp pháp khác

● Cách lưu trữ thông tin khách hàng

Bảo mật thông tin khách hàng: Hệ thống của Highlands được cấu hình với tiêu chuẩn

mã hoá công nghiệp và công nghệ tường lửa Khi bạn gửi Thông tin cá nhân choHighlands trên Internet, dữ liệu của bạn đã được bảo vệ bởi công nghệ SSL để bảo đảm

an toàn trên đường truyền.

Chỉ lưu trữ những thông tin cho phép: Thông tin cá nhân sẽ được lưu trữ đến khi khách

hàng có yêu cầu hủy bỏ

Quyết định thông tin nào là cần thiết: Dịch vụ người tiêu dùng:Highlands ghi nhận để

hiểu thói quen mua sắm của bạn để xây dựng chương trình phù hợp Dịch vụ chăm sóckhách hàng: ghi nhận và phản hồi các ý kiến, yêu cầu, khiếu nại để phục vụ bạn tốt hơn.Highlands sẽ sử dụng số điện thoại và / hoặc địa chỉ email để liên hệ với bạn khi bạn gửinhững câu hỏi hay đề xuất

Đầu tư vào nền tảng công nghệ: Highlands chuyển đổi việc sử dụng các file excel hoặc

những công cụ hỗ trợ khác Highlands chuyển qua hoạt động thu thập, phân tích và lưutrữ với sự hỗ trợ của nền tảng công nghệ với sự chuyển đổi số bằng phần mềm CRM,phần mềm bán hàng và chăm sóc khách hàng

Hạn chế quyền truy cập : Để đảm bảo độ tin cậy về bảo mật thông tin, Highlands sử

dụng những kỹ thuật bảo mật và quy trình chuẩn được xem xét và cập nhật thườngxuyên

● Cách tìm kiếm và phát triển mạng lưới khách hàng

Các kênh truyền thông: Highlands sử dụng các chiến lược quảng bá phủ sóng rộng rãi

qua báo chí và tổ chức sự kiện, qua website, app, facebook, instagram, thu hút kháchhàng đến với Highlands

Chương trình khuyến mãi: Đề ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn với nhiều ưu

đãi trong các dịp lễ và sự kiện Ví dụ giảm giá vào các khung giờ vắng khách, giảm giá,tích dấu ấn với những lần mua tại cửa hàng

Thẻ thành viên: Xây dựng mạng lưới khách hàng thành viên khi sử dụng dịch vụ giúp

gắn kết khách hàng với cửa hàng, nâng cao lòng trung thành khách hàng

Cải thiện bằng đánh giá của khách hàng: Hiện nay, các đánh giá của khách hàng rất

quan trọng Việc đánh giá này sẽ giúp ích rất nhiều cho Highlands cải thiện chất lượngdịch vụ Highlands xây dựng đánh giá của khách hàng qua các ý kiến phản hồi trực tiếp,

qua website, qua app,….

CHƯƠNG 2: VIỆC THỰC HIỆN DỊCH VỤ CỦA TỔ CHỨC VÀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI TỔ CHỨC THỰC HIỆN DỊCH VỤ

2.1 Việc thực hiện dịch vụ của tổ chức.

2.1.1 Video quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở Highlands

Lần thứ n+1 mua caffe ở Highlands Coffee

2.1.2 So sánh và đánh giá quy trình thực tế và quy trình tìm hiểu về mặt lý thuyết ở sản phẩm G1

Quy trình lý thuyết về ngành F & B

Tiếp khách → Gửi menu cho khách → Ghi món → Phục vụ thửc uống → Gửibill tính tiền khi khách yêu cầu tính tiền → Thanh toán và trả lại tiền thử'a chokhách nếu có → Tiễn khách về

Quy trình thực tế Highlands

Tiếp khách → Order tại quầy → Thanh toán và lấy thẻ báo rung → Tìm chỗ ngồi và đợi

→ Thẻ nhấp nháy thông báo → Lại quầy nhận nhận thức uống → Về chỗ và thưởng thứcQuy trình phục vụ của Highlands có sự khác biệt rõ rệt so với các quy trình phục vụmang tính lý thuyết của ngành F & B nói chung Điểm khác biệt rõ rệt đó bắt nguồn từchiến lược định vị thương hiệu “ Bình dân hóa” của Highlands Đồng thời giảm tải đượcchi phí nhân viên cửa hàng, giúp cửa hàng nhìn chuyên nghiệp hơn không có tính trạngnhốn nháo, ồn ào

Tự phục vụ giúp tiết kiệm thời gian, sau khi pha chế xong khách có thể nhận đồ uống

luôn mà không phải chờ điều tiết nhân viên rồi mới mang ra nữa, cũng không lo nhầmlẫn, khách hàng sẽ cảm thấy được chủ động và thoải mái, khoảng thời gian dôi ra có thểphục vụ thêm khách khác hoặc kỹ lưỡng hơn trong việc pha chế đồ uống Như vậy rõràng cửa hàng hoạt động hiệu quả, không xảy ra ùn tắc hay khách hàng phải chờ đợi lâu,chất lượng được nâng cao, doanh số tăng lên Đây cũng là xu hướng kinh doanh ngànhF&B trên thế giới mà Highlands áp dụng vào mô hình kinh doanh.

2.2 Khách hàng và hành vi khách hàng

Sau khi đã cung cấp dịch vụ mà ở đây là sản phẩm của

Highlands Coffee Khách hàng sẽ có hành vi quan sát cách

phục vụ của nhân viên mà đánh giá về cách phục vụ khách

hàng sau đó họ sẽ bắt đầu thưởng thức sản phẩm mà họ đã

order để đánh giá chất lượng của sản phẩm Khách hàng

bắt đầu cảm nhận không gian quán Tận dụng không gian,

khách hàng thưởng thức thức uống và trò chuyện tán dóc

cùng bạn bè cũng như có thể sử dụng wifi free của quán để

có thể làm việc

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hành vị mua saunày Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽnói tốt sản phẩm đó với những người khác Hiểu được ý nghĩa đó, Highlands xây dựngnên những kênh phản hồi để người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến của khách hàng quacác app, trang web, trang facebook… phản ánh được chất lượng thực tại Để từ đóHighlands có thể kịp thời nắm bắt thông tin phản hồi nhanh nhất, sửa đổi những lỗi saitrong quá trình kinh doanh cũng như cải tiến dịch vụ tốt nhất

3.1 Khảo sát những chi phí liên quan đến cung cấp 1 dịch vụ tổ chức

3.1.1 Báo cáo về tiêu chí và cách tiếp cận định giá của tổ chức.

Bức tranh tài chính giai đoạn 2016-2020 của Highlands Coffee, trong 3 năm 2017-2019,doanh thu tăng trưởng mạnh từ 1.237 tỉ đồng (2017) lên 2.199 tỉ đồng (2019) Tuynhiên, năm 2017, lãi sau thuế của Highlands Coffee là 99,75 tỉ đồng thì năm 2019 - khicông ty ở đỉnh cao doanh thu, lãi ròng lại cắm đầu đi xuống, chỉ còn 55 tỉ đồng

Theo Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê

cao nguyên (Highlands Coffee) hiện có gần 40 chi nhánh, hiện diện tại nhiều tỉnh/thànhtrên cả nước Biên lợi nhuận gộp của Highlands, cũng tương đồng với những chuỗi càphê khác, đạt tỷ lệ rất cao gần 70% Chi phí phần lớn của Highlands là chi phí bán hàng,chi phí mặt bằng Chi phí giá vốn chỉ chiếm khoảng 30% doanh thu của Highlands nhưngchi phí bán hàng chiếm tới gần 50%, trong khi chi phí quản lý doanh nghiệp có phầnkhiêm tốn hơn với 10%.

3.1.2 Báo cáo về mối tương quan giữa giá cả và giá trị dịch vụ.

Theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC),Highlands Coffee đang là chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất tại thị trường Việt Nam.

trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands Coffee đã tăng trưởng154%, từ hơn 840 tỉ đồng năm 2016 lên 1.237 tỉ đồng (2017) và 1.628 tỉ đồng (2018) Lợinhuận trước thuế đạt 129 tỷ Hai năm gần đây (2019, 2020), doanh thu của HighlandsCoffee đã vượt mốc 2.100 tỉ đồng

3.1.3 Nhận xét về cách tiếp cận, định giá của doanh nghiệp.

Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49%

bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của VTI do DavidThái sở hữu.Không chỉ có vậy, Jollibee đã đồng ý cho VTI vay thêm 35 triệu USD với lãisuất chỉ 5% Khoản vay này được thanh toán trong năm 2016

3.2 Nghiên cứu về hoạt động khôi phục dịch vụ tổ chức

Vụ việc:

17/2/2020 Highlands Coffee quận Tân Phú, TPHCM bị tố

phân biệt đối xử với người khuyết tật với khách hàng

ngay khi vừa bước chân vào quán

Ngày hôm sau, vào lúc 15h ngày 18/02/2020, đại diện

phía Highlands Coffee đã có dịp gặp mặt khách hàng theo

thư mời trước đó, đại diện có Highlands Coffee cùng với khách hàng và đại diện DRD –Trung Tâm Khuyết Tật Và Phát Triển (trung gian hoà giải)để có thể gửi lời xin lỗi trực tiếp

➔ Highlands Coffee sẽ luôn nhắc nhở, đào tạo nhân viên hiện hữu và nhân viên mớiđược tuyển dụng sau này về ý thức, trách nhiệm và nhấn mạnh hơn nữa về điềunày trong các khoá đào tạo

➔ Highlands Coffee sẽ có các biện pháp xử lý phù hợp và tái đào tạo về hành vi ứng

xử cũng như cách thức giao tiếp với quý khách hàng của các nhân viên liên quantrong vụ việc

Kết quả phục hồi dịch vụ

Khách hàng Lê Văn Trường sẽ chấp nhận

lời xin lỗi chính thức của Highlands

Coffee và sẽ có một thông báo chính

thức trên trang Facebook cá nhân của

mình để kết thúc sự việc

Sau khi thư xin lỗi được Highlands Coffee

đăng tải ngày 20/02/2020 trên kênh

thông tin chính thức, tất cả các bên liên quan trong sự việc, các cá nhân và tổ chức khácđều không được phép sử dụng hình ảnh, video clip hay thông tin nào của nhau để bàntán, chia sẻ hay với bất kỳ mục đích nào khác.