Từ kết quả nghiên cứu có thể xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau, giúp cho lãnh đạo quản lý nhà sách đề
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau
Mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau
- Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn giải đáp các câu hỏi sau:
Câu 1 Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau?
Câu 2 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ tại nhà sách
Câu 3 Có những hàm ý quản trị gì để giúp cho người quản lý nhà sách Fahasa
Cà Mau nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại nhà sách Fahasa
- Phạm vi không gian: Thu thập dữ liệu từ việc khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau
- Thời gian nghiên cứu khảo sát: Dữ liệu khảo sát trong đề tài được thu thập từ ngày 01 tháng 7 năm 2023 đến ngày 01 tháng 8 năm 2023; thời gian thực hiện phân tích dữ liệu, hoàn thành nghiên cứu đến tháng 9 năm 2023; số phiếu khảo sát là 420 phiếu, sau khi loại bỏ số phiếu thiếu thông tin mẫu được sử dụng để tiến hành phân tích là 384, đảm bảo đại diện cho tổng thể mẫu và số liệu thứ cấp sử dụng từ 2020 đến năm
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng Quá trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Dựa trên cơ sở lý thuyết về thang đo để xây dựng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau Tác giả đã thảo luận với cán bộ quản lý của nhà sách và các lãnh đạo có kinh nghiệm lâu năm quản lý ngành sách, lĩnh vực kinh doanh bán lẻ để khám phá bổ sung các nhân tố và hoàn thiện mô hình thang đo các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tại các nhà sách Fahasa Cà Mau Thông tin được thu thập sẽ là căn cứ để tác giả thực hiện điều chỉnh các biến quan sát trong bảng câu hỏi của mẫu phiếu khảo sát khách hàng phục vụ việc nghiên cứu định lượng
Sau khi điều chỉnh thang đo phù hợp, tác giả lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát khách hàng tại nhà sách Fahasa Cà Mau, theo phương pháp phỏng vấn bằng đường link google form và QR code được gửi đến các khách hàng Phương pháp phỏng vấn nhằm lấy được ý kiến, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi mẫu đủ lớn và được thực hiện tính toán theo công thức Sau khi thu thập loại bỏ những dữ liệu không đúng, bị thiếu hoặc sai sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS, thực hiện qua các bước: (i) Mô tả mẫu nghiên cứu; (ii) kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha; (iii) phân tích nhân tố khám phá EFA; (iv) phân tích hồi quy Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng những phương pháp khác: thống kê, mô tả và so sánh.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Trên cơ sở kế thừa kết quả của những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực như: Cửa hàng chuyên doanh, giáo dục, viễn thông, ngành bán lẻ, xuất nhập khẩu, bảo hiểm nhân thọ, ngân hàng, siêu thị… tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực kinh doanh nhà sách, đây là một lĩnh vực chưa có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nên đề tài luận văn có tính mới, có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Bên cạnh đó, luận văn đã xây dựng mô hình nghiên cứu gắn với thực tế tại nhà sách Fahasa Cà Mau, xác định được mức độ hài lòng của khách hàng giúp nhà sách đo lường được các hoạt động cung cấp dịch vụ của nhà sách có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm sử dụng Từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, gia tăng doanh thu và uy tín thương hiệu, giúp các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ nắm bắt được cácnhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, tậptrung tốt hơn trong việc xây dựng kế hoạch cải thiện chất lượng dịch vụ và phânphối các nguồn lực phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại nhà sách trong thời gian tới. Đồng thời, ở mức độ nhất định đề tài nghiên cứu đã cung cấp những kiến thức hữu ích, có thể làm tài liệu để tham khảo, nghiên cứu cho những ai quan tâm các vấn đề liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng nói chung, đặc biệt trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhà sách nói riêng.
Kết cấu của nghiên cứu
Luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Nhà sách Fahasa Cà Mau” bao gồm 5 chương:
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu của đề tài: Giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan: Trình bày các cơ sở lý thuyết Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu: Xây dựng quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập tổng hợp xử lý dữ liệu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Giới thiệu tổng quan về nhà sách
Fahasa Cà Mau Kết quả của hoạt động khảo sát, phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý: Trình bày kết luận của vấn đề và đề xuất một số hàm ý quản trị giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau Đồng thời, tác giả cũng nêu lên những hạn chế trong quá trình nghiên cứu, đề nghị định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về sự hài lòng
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sự hài lòng quyết định rất lớn đối với sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp và làm hài lòng khách hàng chính là mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh nghiệp Đã có rất nhiều nghiên cứu và khái niệm về vấn đề này, cụ thể:
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi trong lĩnh vực marketing, liên quan đến việc đáp ứng và thỏa mãn các mong muốn và nhu cầu của họ
Theo Cronin và Taylor (1992) cũng như Spereng (1996), có mối liên hệ mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ này đã được xác minh trong nhiều nghiên cứu Sự thấu hiểu và đánh giá chất lượng dịch vụ thường dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng, và đó là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể Trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này được coi là vô cùng quan trọng Khi các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chất lượng, họ thường làm hài lòng khách hàng Ngược lại, khi chất lượng dịch vụ thấp, điều này thường dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Điều này là minh chứng cho mối quan hệ tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Do đó, để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (2004), sự hài lòng là một cảm giác của một người hài lòng hoặc thất vọng về kết quả khi việc so sánh những mong đợi của họ với thực tế nhận được của sản phẩm
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng giống như phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Khi sử dụng hoặc sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng hoặc hài lòng về khía cạnh nào đó Điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc có quay lại cửa hàng hay không Theo Zeithaml và Bitner (2000), khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng về sản phẩm Sự hài lòng này có thể dẫn đến quyết định của khách hàng quay lại và trung thành với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Khách hàng có thể sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, và điều này cũng tạo cơ sở cho việc phát triển các kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện
Nói cách khác, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc bên trong mỗi khách hàng sau khi trải nghiệm mua hàng hoặc mua sắm Doanh nghiệp phải luôn đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vì mức độ hài lòng ảnh hưởng đến quyết định có sử dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hay không Mặc dù có nhiều cách hiểu về sự hài lòng của khách hàng, điểm chung là sự hài lòng thường xuất phát từ việc so sánh giữa việc khách hàng thực tế nhận được và những gì họ mong đợi từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là điểm tiếp xúc giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Điều này cũng áp dụng cho việc doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng - càng nhiều khả năng mà doanh nghiệp có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì khách hàng càng có lý do để lựa chọn và cảm thấy hài lòng
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ lợi ích hay hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà khách hàng đang kỳ vọng Do đó, sự hài lòng cũng có sự phân loại dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng làm 03 dạng với những mức độ tác động khác nhau, cụ thể:
Bảng 2.1 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
STT Mức độ hài lòng Nội dung
Mức độ hài lòng hiện tại còn khá thấp, với khách hàng thể hiện sự hài lòng một cách chưa tích cực Họ thường không tin tưởng nhiều vào DN cung cấp DV và có thể nghĩ rằng việc cải thiện chất lượng DV để đáp ứng yêu cầu của họ là một thách thức khó khăn Khách hàng nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu DV cải thiện tốt hơn nữa và họ chấp nhận với mức DV đó Chính điều đó mà nhóm khách hàng này sẽ thường tỏ ra thờ ơ và không tham gia tích cực để đóng góp ý kiến vào những cố gắng cải tiến của DN đối với chất lượng DV
Mức độ hài lòng này khách hàng sẽ có sự tin tưởng và tỏ ra thái độ dễ chịu và đối với DV mà DN cung cấp, họ sẽ thấy hài lòng và thoải mái hơn khi những mong muốn nhu cầu được đáp ứng đầy đủ với những gì đang được cung cấp và họ cũng không muốn có sự thay đổi trong cách DN cung cấp DV Đây sẽ là nhóm khách hàng sẵn lòng tiếp tục sử dụng DV của DN trong thời gian tới
Hài lòng tích cực Đây là Sự hài lòng ở mức độ cao nhất, ở mức độ hài lòng này nhà cung cấp và khách hàng có mối quan hệ giao dịch tốt đẹp, cảm thấy hài lòng và tín nhiệm lẫn nhau về chất lượng DV Tạo ra phản hồi tích cực giúp tăng nhu cầu sử dụng DV của nhà cung cấp từ khách hàng Sự hài lòng tích cực còn thể hiện qua việc khách hàng không ngừng nâng cao yêu cầu của họ, và DN ngày càng nỗ lực cải thiện chất lượng DV một cách xuất sắc hơn Khách hàng sẵn lòng giới thiệu các DV của nhà cung cấp đến những người xung quanh họ, DN càng có nhiều nhóm khách hàng này DN càng nỗ lực cải tiến chất lượng DV trở nên hoàn thiện hơn để đủ khả năng đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của họ.
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp Hiểu rõ hơn về khái niệm này sẽ giúp các tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cung cấp các dịch vụ phù hợp và hiệu quả hơn
Theo Giáo trình kinh tế ngành thương mại dịch vụ - Trường Ðại học Kinh tế quốc dân, năm 2003: “Dịch vụ không phải là một vật phẩm mà là một sản phẩm kinh tế, đó là công việc của con người thực hiện dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và mang tính thương mại” Còn kinh tế học quan điểm “Dịch vụ về bản chất là cung ứng để đáp ứng những nhu cầu như: chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ du lịch, thời trang, và mang lại lợi nhuận từ hoạt động dịch vụ”
Theo ISO 8402 đưa ra khái niệm “Kết quả tạo ra từ các hoạt động giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng mong muốn đó là dịch vụ”
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ định nghĩa là những hành vi, quy trình và phương thức thực hiện một công việc cụ thể nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
Dịch vụ có nhiều cách định nghĩa được phát biểu dưới những góc độ khác nhau, tuy nhiên chung quy lại đây là hoạt động có mục đích cụ thể thực hiện nhằm đáp ứng một số nhu cầu nào đó trong cuộc sống của con người Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ không có hình dạng kích thước hay màu sắc và cũng không thể nhìn thấy được mà hoạt động dịch vụ chính là lợi ích và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng mong muốn
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng; dịch vụ không thể tách rời giữa các giai đoạn trong một hoạt động dịch vụ và dịch vụ không cất giữ trong kho, lưu giữ trong cửa hàng; cũng không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi”; hoạt động dịch vụ còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của từng khách hàng Bởi các đặc điểm riêng mà dịch vụ được xem là một loại “hàng hóa đặc biệt” khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra và cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một khía cạnh phức tạp và bao gồm nhiều nhân tố, trong đó có các khía cạnh kỹ thuật, kinh tế và xã hội Đưa ra khái niệm đầy đủ về chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xác định mục tiêu kinh doanh của DN mà còn ảnh hưởng đến định hướng chiến lược phát triển của DN một cách tốt nhất Đồng thời việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, đây là một trong những nhân tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh của DN
Chất lượng dịch vụ dưới góc độ hướng vào khách hàng là chất lượng theo cảm nhận của họ và phản ánh sự phù hợp khi khách hàng sử dụng hay không, có đáp ứng được với nhu cầu mong muốn của khách hàng Tiêu TCVN ISO 8402, 1999, đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ chính là sự phù hợp của sản phẩm với những thông số kỹ thuật, đặc tính phải có của nó Tiến sĩ Armand V Feigenbaum, người phát triển khái niệm “Kiểm soát chất lượng toàn diện”, là Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Công ty General Systems do ông thành lập năm 1968 ông cho rằng: “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng và những yêu cầu này có thể được không nêu ra hoặc nêu ra, có thể được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường đầy cạnh tranh”
Theo nghiên cứu của Lehtnen & Lehtinen (1982) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên 2 khía cạnh đó là trong khi cung cấp dịch vụ và kết quả của việc thực hiện dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ có 2 yếu tố chính của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng về kỹ thuật và chất lượng của chức năng Theo quan điểm này chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng cho biết mức độ phục vụ thế nào có làm hài lòng khách hàng, sự hài lòng về dịch vụ được xem là yếu tố chìa khóa dẫn đến ý định và hành vi sử dụng của khách hàng
Như vậy, nếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, khách hàng nhận được các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ, điều này sẽ góp phần làm cho họ cảm thấy hài lòng ban đầu Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp hoặc không đáng tin cậy, khách hàng sẽ nhận thấy và đánh giá mức độ không hài lòng Vì vậy, để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đảm bảo rằng chất lượng dịch vụ phản ánh đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ, coi khách hàng như người quyết định chính Chất lượng dịch vụ sẽ không bao giờ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu nó không được cải thiện dựa trên những gì họ mong muốn và cần
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và nhận thức rộng rãi trong nhiều thập kỷ Tổng quan các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, các loại hình bán lẻ và chất lượng dịch vụ có một số mô hình nghiên cứu nổi tiếng như sau:
Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry: (SERVQUAL)
Mô hình SERVQUAL đại diện cho chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Mô hình này bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ
Hình 2.2 Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry
Mô hình chất lượng dịch vụ được Gronroos (1982, 1984) đề xuất là một phần quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Tác giả đã điều chỉnh và phát triển các lý thuyết trước đó, dựa trên tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, để đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận được Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và có thể được áp dụng trong việc nghiên cứu và quản lý chất lượng dịch vụ Mô hình của Gronroos bao gồm ba yếu tố cấu thành chính: (1) Chất lượng kỹ thuật (technical quality), (2) Chất lượng chức năng (functional quality), (3) Hình ảnh công ty cung cấp dịch vụ (corporate image)
Hình 2.3 Mô hình Gronross (GM)
Mô hình RSQS là viết tắt của Retail Service Quality Scale, là một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ được phát triển bởi Dabholkar, Thorpe và Rentz vào năm
1996 Mô hình này bao gồm năm chiều đánh giá, bao gồm độ tin cậy, vật chất, tương tác với nhân viên, giải quyết vấn đề và chính sách Mỗi chiều đánh giá được đo lường thông qua các câu hỏi và chỉ số tương ứng, giúp đánh giá mức độ hoàn thiện của dịch vụ bán lẻ và đưa ra các giải pháp cải thiện Mô hình RSQS đã được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực bán lẻ để đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ
Giá trị kỳ vọng Giá trị cảm nhận
HÌnh ảnh công ty Chất lượng
Yếu tố hữu hình (P) Độ tin cậy (P)
Giải quyết khiếu nại Chính sách(P)
Mô hình của Brady và Cronin: (BCM)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là vấn đề đã được bàn luận trong thời gian dài và có những ý kiến trái chiều về nội dung này Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về ý nghĩa có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này quan hệ mật thiết với nhau và có thể thay thế sử dụng cho nhau trong một số trường hợp Tuy nhiên, lại có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt, đại diện như là Zeithaml và Bitner (2000), theo cách nhìn nhận về phạm vi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ những yếu tố tạo nên sự hài lòng trong dịch vụ, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng mang một phạm vi tổng quát hơn, bởi để tạo được sự hài lòng của khách hàng ngoài yếu tố về chất lượng dịch vụ còn các yếu tố khác như: yếu tố giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân…
Hình 2.6 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Parasuraman và các cộng sự (1993), cũng cùng quan điểm khi cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, điểm cơ bản khác biệt là vấn đề
“nhân quả”, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và một phần trong sự hài lòng đó
Theo Cronin and Taylor1992; Spereng, 1996, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau và đã tiến hành kiểm định mối quan hệ này, kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng, là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là một vấn đề quan trọng Khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng các dịch vụ chất lượng, họ thường làm hài lòng khách hàng Ngược lại, khi dịch vụ cung cấp thấp, điều này thường dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Điều này thể hiện mối quan hệ tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng của dịch vụ.
Sự cần thiết của nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Mục tiêu chính của hoạt động kinh doanh cuối cùng là tạo ra sự hài lòng của khách hàng DN sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng và đạt doanh thu nếu họ ưu tiên đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng Khi đạt được sự hài lòng của khách hàng, các kế hoạch và chiến lược kinh doanh sẽ phát triển một cách dễ dàng và hiệu quả hơn Việc nghiên cứu về Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là việc làm thường xuyên trong hoạt động kinh doanh cho phép DN đặt câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ cung cấp, thu thập những phản hồi của khách hàng làm cơ sở thông tin giúp cho DN nắm bắt nhu cầu của khách hàng cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh trong quá trình cung cấp dịch vụ kinh doanh
Trong môi trường kinh doanh khốc liệt để tạo ra lợi thế cạch tranh các DN cần có sự nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, hiểu được khách hàng cần những gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ liệu có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và họ cảm nhận ra điều đó sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng đạt được mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, cụ thể là hình thành lòng trung thành của khách hàng, thực tế một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ họ có xu hướng quay trở lại ở những lần tiếp theo tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho bạn bè, người thân và những người xung quanh sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ đã trải nghiệm qua Lòng trung thành của khách hàng sẽ duy trì được sự lựa chọn của họ và họ sẵn sàng chi trả chi phí cao hơn để được trải nghiệm nhiều hơn với sản phẩm, dịch vụ, từ đó làm tăng lợi nhuận cho DN tạo ra sự ổn định trong kinh doanh
NS là nơi đáp ứng nhu cầu cho người đọc, phục vụ mục đích xã hội để tìm kiếm sách, là một địa điểm thực hiện các giao dịch mua bán sách và các loại sản phẩm khác
NS là một phần của chuỗi hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực văn hóa Cũng như các
DN hoạt động trong lĩnh vực khác NS cũng đang không ngừng phát triển các dịch vụ theo cả chiều rộng và cả chiều sâu với việc đa dạng hóa sản phẩm như những ngành hàng bán lẻ và nhiều loại hình dịch vụ mới được khai thác theo hướng ứng dụng công nghệ mới để phù hợp với xu hướng thời đại, chỉ khi làm hài lòng khách hàng mới có thể tiếp tục tồn tại và phát triển.
Các nghiên cứu liên quan
2.5.1 Các nghiên cứu trong nước
Chủ đề về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đã được sự quan tâm của các học giả nghiên cứu trong và ngoài nước Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các nguồn tài liệu liên quan đến vấn đề này đã được công bố, có thể điển hình như: Đinh Tiến Đức (2016), Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Vpbank – Chi nhánh Giảng Võ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu với dữ liệu nghiên cứu thu thập từ khảo sát 175 khách hàng đến giao dịch tại quầy của Ngân hàng VPBank – CN Giảng Võ Nội dung luận văn xác định yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Vpbank– Chi nhánh Giảng
Võ trong đó cụ thể là các yếu tố độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sư đảm bảo, tính hữu hình và mức độ đồng cảm, đánh giá về hiệu quả của các dịch vụ đó, đồng thời đặt ra vấn đề làm sao để ngân hàng có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trên địa bàn, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được những khách hàng mới đến thực hiện giao dịch tại đây, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Nguyễn Trường Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020), Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang Tạp chí nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô, số
9 năm 2020, từ trang 89 – 116 Tác giả đã đưa ra các cơ sở về lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, từ đó xuất mô hình nghiên cứu có 7 nhân tố và 29 biến quan sát Tiến hành thu thập qua phỏng vấn 275 khách hàng đến làm việc với bảng câu hỏi soạn sẵn Với phương pháp định lượng thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến, từ đó đưa ra kết quả phân tích gồm bốn nhân tố chính tác động là: Sự tin cậy; Thái độ phục vụ; Năng lực NV và Quy trình thủ tục Trên cơ sở tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đề xuất tăng sự hài lòng của khách hàng Đào Xuân Khương (2014), Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội Luận án tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Luận án xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và khung pháp lý về siêu thị chuyên doanh, xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ dựa trên sự kế thừa của các mô hình của Gronroos về chất lượng chức năng mô hình nghiên cứu của Parasuraman về 05 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu của Dabholkar về 05 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bán lẻ Từ đó đưa ra 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị chuyên doanh, cụ thể: (i) sự tin cậy, (ii) tính hữu hình, (iii) tương tác NV, (iv) khả năng giải quyết khiếu nại, (v) tính chuyên nghiệp với mức độ ảnh hưởng khác nhau Cả 05 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực theo chiều thuận, trong đó của sự tin cậy là tác động mạnh nhất Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra các đánh giá những điểm yếu, điểm mạnh trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, nguyên nhân dẫn đến những yếu điểm trong chất lượng dịch vụ và đề ra một số giải pháp nâng cơ bản cao chất lượng dịch vụ theo các yếu tố cấu thành đó
Nguyễn Thị Thúy Hà (2023), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội Luận án Tiến sĩ Trường Đại học kinh tế Quốc Dân nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), khảo sát với 447 đối tượng khách hàng tiêu dùng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội Luận án đã tổng hợp và đi sâu vào các khía cạnh của lý thuyết về dịch vụ bán lẻ đa kênh và chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, đồng thời cung cấp một đóng góp quý báu cho việc làm giàu và hoàn thiện các khía cạnh khoa học về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh Đặc biệt, nó đã tập trung vào các khía cạnh liên quan đến thành phần hình thành chất lượng dịch vụ bán lẻ, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngữ cảnh hiện nay Luận án đã tiến hành một cuộc khảo sát và đánh giá khả năng ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và đã xác định 05 nhóm yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ, cùng với 02 nhóm yếu tố cấu thành với tích hợp đa kênh Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đã đưa ra đề xuất mới có thể được áp dụng vào các chuỗi cửa hàng chuyên doanh để nâng cao chất lượng dịch vụ
Nguyễn Thị Mai Trang (2014), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ Với dữ liệu nghiên cứu thu thập từ khảo sát 317 khách hàng và phương pháp sử dụng là phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình, ước lượng là maximum likelihood Bài viết đã đưa ra cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả chất lượng dịch vụ quyết định quan trọng làm thỏa mãn khách hàng và làm tăng lòng trung thành của khách hàng với siêu thị Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị và có những định hướng cơ bản cho sự phát triển tiếp theo
Ngô Thị Thanh Trúc (2013), nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các Siêu thị ở Thành phố Pleiku Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Thông quan phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA với 533 khách hàng tại các Siêu thị ở Thành phố Pleiku Kết quả phân tích hồi quy chỉ cho thấy sự ảnh hưởng của ba yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng, bao gồm Sự phục vụ của nhân viên, chương trình khuyến mãi, và chất lượng hàng hóa Các ba yếu tố còn lại, bao gồm dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật chất và giá cả, không có ảnh hưởng đáng kể đối với sự hài lòng của khách hàng vì chúng có giá trị Sig lớn hơn 0,05 Nếu xem xét sự ảnh hưởng tương quan của các yếu tố, có thể thấy rằng Chất lượng hàng hóa là yếu tố có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này đã tập trung vào việc khảo sát và phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình giao dịch và mua sắm tại siêu thị Kết quả này sẽ hỗ trợ việc đề xuất các biện pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng tại các siêu thị
2.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Aleksandra Pisnik , Jasmina Dlačić , B Milfelner (2016), The importanghiên cứue of perceived service value in retail banking services Các phương pháp được sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Một mô hình cấu trúc với năm cấu trúc phản xạ đã được đánh giá để kiểm tra mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các cấu trúc với 700 khách hàng ngân hàng bán lẻ ở Slovenia bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, kết quả giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ cảm nhận trực tiếp và gián tiếp tới sự hài lòng của khách hàng và trực tiếp với giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận tới sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các thành phần tiền tệ và phi tiền tệ, có ảnh hưởng trực tiếp rất mạnh đến giá trị cảm nhận, thực sự, mối quan hệ này là mạnh nhất trong toàn bộ mô hình A.T du Plooy, J.W.de Jager & D van Zyl (2012): “Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retail stores in Gauteng, South Africa” Southern
African Business Review Vol.16 No.1, 94 – 121 Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) với dữ liệu nghiên cứu thu thập từ khảo sát là 700 khách hàng ngân hàng bán lẻ ở Slovenia bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại tại các cửa hàng bán lẻ hoạt động trong khu vực ở Gauteng, nhằm xác định liệu khách hàng có thực sự hài lòng với việc chất lượng dịch vụ cung cấp tại các cửa hàng không? Với 04 yếu tố cơ bản là: Đồng cảm, hữu hình, độ tin cậy và đảm bảo để đo lường mức độ nhận thức của người bán và người mua về chất lượng dịch vụ tại các của hàng bán lẻ
Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010), “Measuring of Consumer Buying Behaviors,
Service Quality Dimensions and Consumer's Quality Perceptions in Supermarkets and
Discount Stores: An Investigation in Eskisehir” Bài viết sử dụng phương pháp định lượng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ của khách hàng trong siêu thị và cửa hàng giảm giá, tác giả đã chọn mỗi loại nhà bán lẻ ở
Eskisehir, Thổ Nhĩ Kỳ một cửa hàng và sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ các khác hàng đến cửa hàng vào những thời điểm khách nhau trong ngày Với 682 cho siêu thị và 209 cho các cửa hàng giảm giá được lựa chọn khảo sát, đánh giá có 891 bảng câu hỏi Kết quả hình thành 28 biến quan sát bao gồm các nhân tố: Độ tin cậy,
Sự tương tác cá nhân, Các khía cạnh vật lý và chính sách cửa hàng
Bảng 2.5.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Tác giả (năm công bố) Vấn đề nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Đinh Tiến Đức
Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về DV chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Vpbank – Chi nhánh Giảng Võ
Từ khảo sát 175 khách hàng đến giao dịch tại quầy của Ngân hàng VPBank – CN Giảng Võ, tác giả
NC thu thập dữ liệu
Kiểm định mô hình NC bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội
Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng, bao gồm: Cơ sở vật chất hữu hình; Mức độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đảm bảo; sự đồng cảm
Nhân tố ảnh hưởng đến của khách hàng về chất lượng DV tại Trung tâm DV việc làm Hậu
Dữ liệu NC thu thập từ khảo sát
Phương pháp NC bao gồm: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Kết quả NC cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng, bao gồm: Sự tin cậy; Thái độ phục vụ; Năng lực NV và Quy trình thủ tục Đào Xuân
Chất lượng DV của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
Dữ liệu được thu thập từ 410 bản khảo sát khách hàng tại 19 cửa hàng chuyên doanh thuộc 6 quận trong thành phố Hà Nội
Tác giả NC sử dụng là phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Kết quả NC có 4 nhân tố ảnh hưởng chất lượng DV bao gồm: Sự tin cậy; Tính hữu hình; Tương tác NV; Tính chuyên nghiệp
Thúy Hà (2023) Ảnh hưởng của chất lượng DV bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng tại chuổi bán lẻ chuyên doanh tại Hà
Tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát với 447 khách hàng tiêu dùng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên lãnh thổ của thành phố Hà Nội
Phương pháp NC bao gồm: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Kết quả NC cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, gồm: Chất lượng DV bán lẻ; Chất lượng Website/Ứng dụng; Tích hợp đa kênh; Sự hài lòng; Lòng trung thành
Chất lượng DV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí
Dữ liệu NC thu thập từ khảo sát
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu là có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nhân tố của chất lượng quyết định đến sự hài lòng của khách khi trải nghiệm dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau
Giả thuyết (H1) Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Giả thuyết (H2) Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tin cậy với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết (H3) Có mối quan hệ cùng chiều giữa tương tác NV với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Giả thuyết (H4) Có mối quan hệ cùng chiều giữa giải quyết khiếu nại với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Giả thuyết (H5) Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính chuyên nghiệp với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
2.6.2 Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu trước đây để đưa ra 05 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong nhà sách Tác giả đưa ra ba lý do để giải thích cho lựa chọn của mình khi xây dựng mô hình nghiên cứu, như sau:
Thứ nhất, Parasuraman là nghiên cứu tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng nên các nhà nghiên cứu cũng đồng thuận về mô hình nghiên cứu của Parasuraman tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ theo hướng chất lượng chức năng
Dabholkar là nghiên cứu có sự kế thừa nghiên cứu Parasuraman trong lĩnh vực bán lẻ và cụ thể là các siêu thị và trung tâm thương mại
Tác giả nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh thông qua góc nhìn và đánh giá từ phía khách hàng Vì vậy, nghiên cứu này là một sự kế thừa từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng, được Parasuraman tiến hành, và nghiên cứu của Dabholkar, nhằm đi sâu vào một loại hình cụ thể hơn trong lĩnh vực bán lẻ, đó là siêu thị chuyên doanh
Về cơ bản theo Parasuraman và cộng sự, những người sáng tạo ra mô hình này, cho rằng chất lượng dịch vụ quyết định bởi 05 thành phần cơ bản cụ thể như sau: (1) Tính hữu hình, (2) Ðộ tin cậy, (3) Khả năng phản ứng, (4) Ðộ đảm bảo, (5) Sự thấu cảm Các thành tố đại diện cho những vấn đề như sau:
Bảng 2.6.1 Nhân tố theo Parasuraman và cộng sự
Thứ hai, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, được Dabholkar và cộng sự (1996) đề xuất, là một khung công cụ đánh giá độ phân loại chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ, được gọi tên là Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale – RSQS) Mô hình này gồm có năm thành phần chính bao gồm: (1) Yếu tố hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Tương tác của Nhân viên; (4) Giải quyết khiếu nại; và
Bảng 2.6.2 Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến quan sát
Cơ sở vật chất luôn sẵn sàng, trang thiết bị hiện đại, nguyên liệu và hàng hóa luôn được duy trì đầy đủ, trong trạng thái sạch sẽ và hấp dẫn Tất cả được đặt ở các vị trí thuận tiện để khách hàng dễ dàng tìm kiếm hàng hóa cần và dễ dàng di chuyển trong NS
Thực hiện dịch vụ theo cam kết, duy trì sự thỏa thuận, và đảm bảo thời gian, sẵn sàng của hàng hóa, không có sai sót
Có sẵn kiến thức đầy đủ để giải quyết mọi câu hỏi về DV, khách hàng cảm thấy an tâm khi thực hiện giao dịch tại NS, truyền động lực qua dịch vụ, đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, và thực hiện giao dịch với lịch sự
Thể hiện sự lịch lãm trong xử lý các khiếu nại, sẵn sàng thực hiện việc đổi trả hàng hóa, không gây xao lệch cho khách hàng, và nhân viên có khả năng giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đóng gói cẩn thận và phù hợp, có thời gian mở cửa hợp lý, và chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng
Mô hình này chủ yếu nghiên cứu trong các trung tâm thương mại và siêu thị Ở các trung tâm thương mại và siêu thị thì chủ yếu kinh doanh là hàng hóa và theo phương thức khách hàng tự phục vụ Như vậy, yếu tố hàng hóa cao hơn rất nhiều so với yếu tố dịch vụ và yếu tố chính sách trở nên hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng vào hầu hết trung tâm thương mại và các siêu thị, đại siêu thị Do đó, tác giả đã kế thừa được yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là tương tác NV và khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng Đánh giá tổng thể về tính ưu việt hoặc sự xuất sắc của dịch vụ là sự cảm nhận từ khách về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc trưng riêng đối với từng lĩnh vực khác nhau
Trong lĩnh vực kinh doanh nhà sách chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng nhiều phương pháp khác nhau Trong đó phương pháp định lượng là phổ biến nhất, tạo ra các biện pháp cho phép đánh giá thông qua điểm chuẩn và hiệu suất dịch vụ tại nhà sách hiện nay, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau.Do đó, bằng cách tổng hợp các mô hình nghiên cứu, tác giả tiếp nhận hai mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong trường hợp mô hình Servqual, hai yếu tố quan trọng là Sự tin cậy và Tính hữu hình Mô hình RSQS hai nhân tố tương tác NV và khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng Sở dĩ tác giả kế thừa hai nhân tố tính hữu hình và sự tin cậy từ mô hình nghiên cứu của Parasuraman mà không kế thừa từ mô hình của Dabholkar là vì nghiên cứu của Dabholkar nghiên cứu tại các trung tâm thương mại và siêu thị tổng hợp Đây là hai loại hình bán lẻ nơi tính hàng hóa thường đặc trưng hơn tính dịch vụ, và do đó, các khách hàng thường có xu hướng tự chọn mua sản phẩm mà không cần sự hỗ trợ từ nhân viên Tuy nhiên, trong nghiên cứu của tác giả tại một nhà sách, xu hướng tính dịch vụ thường cần được đáp ứng nhiều hơn so với các loại hình bán lẻ khác.Vì vậy, việc kế thừa nhân tố cấu thành tính hữu hình và sự tin cậy từ mô hình nghiên cứu của Parasuraman là phù hợp vì ở đó tính dịch vụ cao hơn tính hàng hoá
Thứ ba, tác giả cũng kế thừa nhân tố từ nghiên cứu của Tiến sĩ Đào Xuân
Khương về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố
Hà Nội Do nhà sách cũng là một loại hình bán lẻ chuyên doanh xuất phát từ đặc điểm riêng có Tính chuyên nghiệp siêu thị chuyên doanh thể hiện ở nhân viên siêu thị chuyên doanh có đủ kỹ năng tư vấn, kiến thức sản phẩm giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm, hàng hóa siêu thị chuyên doanh đảm bảo số lượng, đồng bộ về chất lượng và có hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng khi sử dụng Đối với lĩnh vực nhà sách hiện tại vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây mang tính tương tự như về chất lượng dịch vụ để kế thừa xây dựng mô hình nghiên cứu, tuy nhiên có sự điều chỉnh để phù hợp với lĩnh vực kinh doanh nhà sách, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của NS Fahasa Cà Mau bao gồm 05 nhân tố cơ bản, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.2 Trong mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau, tác giả đề xuất có 05 yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy,
(2) Tính hữu hình, (3) Tương tác NV, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tính chuyên nghiệp
2.7 Đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual
Chất lượng DV tại NS Fahasa
Bảng 2.6.3 Các nhân tố và nội dung nhân tố theo mô hình tác giả đề xuất
STT Nhân tố Nội dung
Khả năng thực hiện DV như đã hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin cậy (Parasuraman, 1998) NS luôn giữ đúng lời hứa về việc cung cấp DV, thời gian thực hiện, hàng hóa luôn sẵn sàng, không có lỗi về hàng hóa (Dadhokar, 1996) Được thể hiện ở thương hiện NS Fahasa đã được hình thành và phát triển lâu đời; Mọi thắc mắc liên quan đều được NV giải đáp thỏa đáng; Giá cả sản phẩm được công khai phù hợp với giá cả thị trường và thực hiện thanh toán chính xác tiện lợi
Là các điều kiện về vật chất, thiết bị và hình thức của NV phục vụ (Parasuraman, 1998) Các cơ sở vật chất của NS; Không gian trưng bày sách và các sản phẩm tại NS… ( Dadhokar, 1996; Đào Xuân Khương, 2014)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện
Thang đo Servqual được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ nói chung Tuy nhiên, đối với từng ngành riêng biệt, thang đo này cần được điều chỉnh dựa trên các đặc điểm đặc thù của ngành đó Trong lĩnh vực kinh doanh nhà sách, tác giả đã áp dụng phương pháp của Dabholkar (1996), kết hợp với nghiên cứu định tính và lý thuyết về lĩnh vực NS để phát triển một thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ riêng (RSQS - Retail Service Quality Scale) Tuy nhiên có sự điều chỉnh để phù hợp với loại hình kinh doanh của nhà sách, thang đo thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Tương tác NV,
(4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tính chuyên nghiệp và sự hài lòng của khách hàng, với
25 biến quan sát rút ra từ kết quả nghiên cứu định lượng
Quy trình thực hiện nghiên cứu tác giả xây dựng như sau: Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày tại chương 2 của luận văn tác giả xây dựng quy trình thực hiện nghiên cứu với 02 nội dung cơ bản là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu bước đầu dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi dùng để khảo sát Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tác giả lựa chọn phương pháp GT (grounded theory) và công cụ phỏng vấn sâu để nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhà sách Fahasa Cà Mau trên địa bàn thành phố
Cà Mau Phương pháp GT là phù hợp vì phương pháp GT xây dựng lý thuyết khoa học dựa trên dữ liệu, thông qua thu thập dữ liệu, so sánh dữ liệu để nhận dạng, xây dựng và kết nối các khái niệm với nhau để tạo thành lý thuyết khoa học ( Strauss & Corbin
Phỏng vấn được thực hiện với mục đích là kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng hoạt động kinh doanh tại NS Fahasa Cà Mau, điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra để hình thành và xây dựng thang đo thích hợp với loại hình kinh doanh NS, tiến hành nghiên cứu định lượng
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã có về sự hài lòng khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ, cụ thể là thang đo Servqual (Parasuraman & ctg 1988), thang đo Servperf của Cronin và Taylor (1992) và các bài nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tác giả đưa ra thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau Qua tìm hiểu nghiên cứu tài liệu, tác giả nhận thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, tương ứng với những loại hình tổ chức, hoạt động kinh doanh, ở những không gian và tại thời điểm khác nhau thì các nhân tố ảnh hưởng không giống nhau và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau Các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng được thể hiện ở bảng 3.2.1
Bảng 3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau Đơn vị tính: biến
STT BIẾN ĐỘC LẬP SỐ BIẾN QUAN SÁT
STT BIẾN PHỤ THUỘC SỐ BIẾN QUAN SÁT
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) 3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Qua kết quả nghiên cứu định tính 10 cá nhân bao gồm 07 cán bộ quản lý nhà sách trong NS ở các ngành hàng và 03 lãnh đạo có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh sách và thiết bị trường học tại địa phương đa phần đều đồng ý với 5 yếu tố: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự tương tác NV; (4) Giải quyết khiếu nại; (5) Tính chuyên nghiệp và 01 biến phụ thuộc là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau với tổng 25 biến quan sát, tác giả tiến hành hiệu chỉnh và mã hóa thang đo được thể hiện như sau:
Bảng 3.2.2 Các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau
STT Nhân tố Mã hoá Biến quan sát Nguồn thang đo
PT 1 Cơ sở vật chất nhà sách khang trang, hiện đại Đinh Tiến Đức
(2016); Đào Xuân Khương (2014); A.T du Plooy,J.W.de Jager & D van Zyl (2012)
PT 2 Nhà sách có nhiều phương thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng
PT 3 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện cho khách hàng lựa chọn hàng hóa
PT 4 Bàn đọc sách, ánh sáng tốt, không gian yên tĩnh, có khu trải nghiệm cho thiếu nhi
PT 5 Hàng hóa được trưng bày đẹp, thu hút, tiện cho khách hàng lựa chọn
STC 6 Nhà sách luôn cung cấp dịch vụ theo đúng chính sách đã công bố
Nguyễn Trường Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020); Đào Xuân Khương (2014); A.T du Plooy,J.W.de Jager & D van Zyl (2012); Parasuraman
STC 7 Nhà sách thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu
STC 8 Nhà sách luôn cung cấp hàng hóa đúng theo nhu cầu và đúng thời gian
STC 9 Hàng hóa nhà sách luôn chính hãng, đảm bảo và cam kết chất lượng hàng hóa
Sự tương tác nhân viên
Nhân viên nhà sách luôn niềm nở, đối xử ân cần, nhiệt tình hướng dẫn với khách hàng Đinh Tiến Đức (2016); Đào Xuân Khương (2014); Ngô Thị Thanh Trúc
STT 11 Nhân viên nhà sách luôn tỏ ra cố gắng hết sức đáp ứng nhu cầu khách hàng
STT 12 Nhân viên nhà sách luôn chủ động cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng
STT 13 Nhân viên nhà sách luôn nhiệt tình và vui vẻ ngay cả khi khách hàng không mua
GQ 14 Quy trình và thủ tục giải quyết khiếu nại của Nhà sách rõ ràng
GQ 15 Nhà sách luôn nhiệt tình, hợp tác sẵn lòng đổi trả hàng
GQ 16 Khi khách hàng than phiền nhà sách luôn lắng nghe và sẵn sàng giải quyết
Nhân viên nhà sách có khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng ngay lập tức và trực tiếp
Nhân viên nhà sách luôn đeo thẻ và đồng phục lịch sự
Nhân viên nhà sách nhiệt tình giải thích cặn kẽ tính năng, lợi ích sản phẩm cho khách hàng một cách dễ hiểu
Nhân viên nhà sách có đủ kiến thức (hàng hóa, hóa đơn, bảo hành…) để trả lời khách hàng
Tác phong của Nhân viên nhà sách chuyên nghiệp, đáng tin cậy
Nhà sách luôn đầy đủ hàng hóa để phục vụ khách hàng
Qúy khách hài lòng với dịch vụ tại nhà sách Fahasa Cà Mau
Nguyễn Thị Thúy Hà (2023); Aleksandra Pisnik , Jasmin a Dlačić , B Milfelner
Qúy khách sẽ giới thiệu nhà sách Fahasa
Cà Mau với bạn bè, người thân
Qúy khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của nhà sách Fahasa Cà Mau ơ (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
Tổng hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn sâu với 3 phó giám đốc hệ thống, cho thấy có sự đánh giá cao đối với vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên và chất lượng hàng hóa trong việc xây dựng chất lượng dịch vụ của nhà sách Nhân viên không chỉ đơn thuần là nhân viên bán hàng tại cửa hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chuyên môn về sản phẩm, hỗ trợ khách hàng trong quá trình lựa chọn mua, cung cấp thông tin chuyên môn về sử dụng sản phẩm và hỗ trợ khi sản phẩm gặp sự cố Đặc biệt, vai trò của nhân viên cũng được thể hiện rõ trong việc hỗ trợ khách hàng sử dụng hàng hóa, xử lý bảo hành, và thực hiện quy trình đổi trả sản phẩm mua tại nhà sách Kết quả tần suất xuất hiện nhiều nhất trong câu trả lời, được tổng hợp từ phỏng vấn sâu với các quản lý nhà sách là những yếu tố sau: (1) Nhân viên phục vụ tốt – 95%, (2) Tính chuyên nghiệp – 75%, (3) Bảo hành, đổi trả hàng hóa sau mua – 60% và 20% Một trong những thành phần quan trọng đóng góp vào chất lượng dịch vụ, theo đánh giá của các quản lý ngành hàng, là chất lượng hàng hóa (40%) và không gian bán hàng Kết quả cho thấy rằng yếu tố nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của công ty Nhân viên không chỉ đóng vai trò bán hàng mà còn có nhiều trách nhiệm khác, bao gồm tư vấn chuyên môn cho khách hàng, hỗ trợ sử dụng sản phẩm, bảo hành và sửa chữa sản phẩm Những hoạt động này giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và đồng thời tạo ra giá trị cho nhà sách
Dựa trên mô hình lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau, tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
3.2.2.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi được tác giả xây dựng gồm có ba phần chính bao gồm:
Phần 1 Các câu hỏi nhằm thu nhập thông tin cá nhân về khách hàng được tiến hành khảo sát, bao gồm các vấn đề như: Họ và tên; giới tính; độ tuổi; nhu cầu khách hàng mua sắm; mức độ thường xuyên đến NS Fahasa Cà Mau
Phần 2 Các câu hỏi được xây dựng tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch tại NS Fahasa Cà Mau Phần này gồm có 5 nhân tố cơ bản tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với 22 biến quan sát và
01 biến phụ thuộc về sự hài lòng với 03 biến quan sát Tác giả áp dụng theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức độ hài lòng có thể đo lường với 5 khoảng cách để đưa ra các điểm cho các phương án trả lời Tương ứng với sự gia tăng dần mức độ trong câu trả lời của người được hỏi thì số điểm trong thang đo cũng gia tăng Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, gồm 5 mức độ, trong đó, (1) Hoàn toàn không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thường/Tạm hài lòng; (4) Hài lòng; (5) Rất hài lòng
Phần 3 Nội dung đánh giá khác hàng và nêu lên những ý kiến đóng góp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau
3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau, tác giả tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau Do số lượng khách hàng liên tục thay đổi theo thời gian, tác giả xác định kích thước mẫu tối thiểu theo công thức sau:
𝑒 2 Trong nghiên cứu này, tác giả chọn độ tin cậy là 95%, do đó Z = 1.96 Tỷ lệ p được xác định ở mức 50%, sai số cho phép được chọn là 5% Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu là:
(5%) 2 ≈ 384 Thực tế, tác giả đã tiến hành khảo sát 420 phiếu các khách hàng, tổng số phiếu thu về là 420 phiếu, sau khi loại bỏ số phiếu thiếu thông tin, không đầy đủ câu trả lời, số mẫu được sử dụng để tiến hành phân tích là 384, đảm bảo đại diện cho tổng thể Trong nghiên cứu này, phương pháp được tác giả sử dụng là chọn mẫu phi xác suất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), phương pháp này thường được ưa chuộng trong nghiên cứu mục tiêu khám phá, đồng thời mang lại lợi ích về tiết kiệm cả thời gian và nguồn kinh phí cho các nhà nghiên cứu Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ tại NS Fahasa
Cà Mau thông qua bảng câu hỏi xây dựng bằng công cụ google form và QR code được gửi đến các khách hàng
3.2.2.3 Phương pháp thu thập thông tin
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa các thuộc tính để nhập liêu, sử dụng phần mềm SPSS version 25.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel để làm sạch dữ liệu tiến hành tính toán
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa biến được tác giả dùng để đánh giá thang đo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Giới thiệu về Nhà sách Fahasa Cà Mau
Công ty Cổ phần Phát hành Sách TP.HCM - FAHASA được thành lập kể từ ngày 6/8/1976, đã có 47 năm hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Phát hành Sách TP.HCM - Fahasa, đã luôn kiên trì với mục tiêu đưa sách đến với tất cả người dân trên toàn quốc Với hơn 2.220 nhân viên, Fahasa có đội ngũ lao động chuyên nghiệp, có trình độ nghiệp vụ cao, và luôn đặt lịch sự, phong cách phục vụ văn minh lên hàng đầu Đội ngũ này luôn sẵn sàng để đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Mô hình quản trị của Công ty là mô hình công ty cổ phần, được tổ chức và quản lý theo ba cấp bậc: công ty cấp cao, các đơn vị trực thuộc, và các nhà sách Đồng thời liên kế hoạt động với các công ty con là Công ty cổ phần Văn hoá, thương mại Bình Dương với định hướng phát triển hệ thống nhà sách chuyên nghiệp trên toàn quốc, phát triển thương mại điện tử và kinh doanh trên nền tảng công nghệ
Công ty Fahasa đã trải qua một giai đoạn liên tục tăng trưởng doanh số kinh doanh, và đặc biệt là từ năm 2005 trở đi sau quá trình cổ phần hóa Đây là thời kỳ mà công ty đã trải qua một bước tăng trưởng đáng kể Tổng doanh thu của NS tính đến 31/12/2022 đạt 3.884 tỷ đồng, đạt 139% so với năm 2021 và đạt 111% kế hoạch năm
2022 Lợi nhuận thu được 45.5 tỷ đồng, đạt 4,714% so với năm 2021 và đạt 253% so với kế hoạch năm 2022
Công ty Cổ phần Phát hành Sách TP.HCM là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh trong nhiều lĩnh vực bao gồm sách quốc văn và ngoại văn, văn phòng phẩm, dụng cụ học tập, văn hóa phẩm, quà lưu niệm, đồ chơi trẻ em, và nhiều loại sản phẩm khác Ngoài việc cung cấp sách, Fahasa còn tổ chức nhiều sự kiện giới thiệu sách mới, các cuộc thảo luận, chuyên đề, và gặp gỡ tác giả nổi tiếng để tạo cơ hội giao lưu với độc giả Để giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và đặt hàng dễ dàng, Fahasa đã thành lập Trung tâm Thương mại Điện tử tại www.fahasa.com, nơi cung cấp một lượng hàng hóa khổng lồ với hơn 7.000 phân loại sách và đảm bảo khả năng phục vụ đồng thời cho 10.000 người truy cập mỗi giây
Từ những năm 1996 trở đi, Công ty Fahasa đã trở thành đơn vị hàng đầu trong việc xuất nhập khẩu các loại sản phẩm văn hóa và xuất bản phẩm nước ngoài trực tiếp Được hỗ trợ bởi sự thể hiện mạnh mẽ và kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực phát hành sách ngoại văn, Công ty Fahasa đã xây dựng mối quan hệ đối tác chặt chẽ và bền bỉ với hơn 200 nhà xuất bản nổi tiếng và uy tín trên thế giới Nhờ đó, Fahasa cung cấp một bộ sưu tập đa dạng gồm giáo trình học tập, tài liệu chuyên môn, tài liệu tham khảo cùng với các thể loại sách như tiểu thuyết, truyện tranh, và truyện đọc Đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng, từ giáo viên, học sinh, sinh viên, đến các em thiếu nhi và người đọc giải trí
Fahasa hiện là nhà phân phối hàng đầu cho nhiều nhà xuất bản nổi tiếng trên thế giới như Penguin Group UK, Hachette Book Group, Penguin Random House, Oxford, Cambridge, Pearson, Macmillan, McGraw-Hill, E.future, Little Tiger Press, Parragon, Harper Collins, Usborne, Simon & Schuster
Ngoài sách, Fahasa còn cung cấp các sản phẩm khác như văn phòng phẩm, dụng cụ học tập, hàng lưu niệm, đồ chơi trẻ em và nhiều sản phẩm đa dạng khác, với mẫu mã mới, chất lượng cao, và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng được nhập khẩu trực tiếp từ các nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc
Mỗi năm, Fahasa cung cấp hàng triệu đầu sách ngoại ngữ, sách chuyên ngành và đa dạng loại sách khác cho đọc giả, và đã chiếm một thị phần sách đáng kể trên toàn quốc Fahasa cũng được biết đến là một trong những đối tác cung cấp sách đáng tin cậy cho hầu hết các thư viện tại các trường Đại học, Cao đẳng, các Trung tâm ngoại ngữ, và các trường Quốc tế khác, bổ sung tài nguồn liệu dồi dào phục vụ cho hoạt động nghiên cứu
Cổ phần Phát hành Sách TP.HCM - FAHASA được công bố là một trong 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2022 theo xếp hạng của Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) Các công ty trong danh sách này được đánh giá và xếp hạng dựa trên ba tiêu chí chính: Năng lực tài chính thể hiện trên báo cáo tài chính năm gần nhất; Uy tín truyền thông, được đánh giá bằng cách sử dụng phương pháp Media Coding, tức là việc mã hóa các bài viết về công ty trên các kênh truyền thông có sự ảnh hưởng và khảo sát đối tượng nghiên cứu cũng như các bên liên quan
4.1 Top 10 Công ty Bán lẻ uy tín năm
Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Công ty Bán lẻ uy tín năm 2022
Không dừng lại trước những kết quả đã đạt được, Công ty Fahasa định hướng tiếp tục đầu tư nguồn lực để mở rộng hệ thống bán lẻ, tiếp tục nâng cao cơ sở vật chất, thiết kế đẹp và sang trọng tương đương các nhà sách ở các nước tiên tiến
Thương hiệu Fahasa đã trở thành người bạn đáng tin cậy của nhiều thế hệ độc giả Việt Fahasa sẽ vẫn tiếp tục thực hiện chiến lược phát triển và xây dựng hệ thống
NS Fahasa chuyên nghiệp trên toàn quốc để phục vụ bạn đọc, phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để đáp lại những tình yêu của bạn đọc, khách hàng, góp phần tích cực vào sự nghiệp phát triển "văn hóa đọc", đáp ứng yêu cầu nâng cao dân trí, bồi dưỡng người tài và nguồn nhân lực cho sự nghiệp công của đất nước, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền văn hóa, kinh tế tri thức thế giới
Nhà sách Fahasa Cà Mau được thành lập ngày 28/5/2010, tọa lạc tại số 3 Lưu Tấn Tài, Phường 5, TP Cà Mau Nhà sách Fahasa Cà Mau gồm 2 sàn kinh doanh với diện tích hơn 800m 2 là nhà sách lớn, đa dạng về hàng hóa và có đầy đủ sách quốc văn, sách ngoại văn, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, sản phẩm điện tử, lưu niệm, đồ chơi… tại địa phương Nhà sách là điểm sáng văn hóa tại địa phương, một địa điểm được bạn đọc lui tới thường xuyên và cũng nhận được nhiều đánh giá tích cực từ khách hàng
4.2 Sơ đồ tổ chức nhà sách
Phân tích thống kê mô tả
Quá trình thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi như đã trình bày ở mục 3.2 thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức Bảng hỏi được thực hiện tại NS Fahasa
Cà Mau Kết quả thu thập phiếu điều tra được thể hiện trong bảng thống kê mô tả
Dữ liệu phục vụ nghiên cứu bao gồm 384 quan sát Thống kê mô tả mẫu kết quả được thể hiện trong bảng 4.1 bên dưới:
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Tiêu thức phân loại Tần số Phần trăm Phần trăm giá trị
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.1 cho thấy mẫu nghiên cứu có 196 nam, chiếm tỷ lệ 51,0%, có 188 nữ, chiếm 49,0 % Kết quả phân tích cho thấy số lượng nam và nữ trong mẫu nghiên cứu tương đối đồng đều
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
Tiêu thức phân loại Tần số Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi kết quả khách hàng có độ tuổi dưới 20 tuổi là 81 người, chiếm 21,1%; Khách hàng từ 21 -30 tuổi là 84 người, chiếm tỷ lệ 21,9%; Khách hàng có độ tuổi từ 31 – 40 là 108 người, chiếm tỷ lệ 27,6% Số khách hàng có độ tuổi trên 40 là 113 người, chiếm tỷ lệ 29,4%, Kết quả phân tích cho thấy số khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau yếu có độ tuổi trên 40 cao nhất và thấp nhất là độ tuổi dưới 20 tuổi
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp
Tiêu thức phân loại Tần số Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp khách hàng sử dụng dịch vụ tại
NS Fahasa Cà Mau Kết quả khách hàng nghề nghiệp cán bộ, công chức là 62 người, chiếm 16,1%; Khách hàng nghề nghiệp học sinh, sinh viên là 102 người, chiếm tỷ lệ 26,6%; Khách hàng nghề nghiệp kinh doanh buôn bán là 66 người, chiếm tỷ lệ 17,2%; Khách hàng NV văn phòng là 63 người, chiếm tỷ lệ 16,4%; Khách hàng nghề nghiệp nội trợ, hưu trí là 41 người, chiếm tỷ lệ 10,7% và khách hàng có ngành nghề khác là 50 người, chiếm tỷ lệ 13,0% Kết quả phân tích cho thấy số khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau có nghề nghiệp học sinh, sinh viên là cao nhất Căn cứ vào kết quả mô tả về ngành nghề tác giả muốn xác định đối tượng khách hàng chính mà NS Fahasa Cà Mau phục vụ để có thể định hướng nhu cầu để giới thiệu sản phẩm phù hợp
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo nhu cầu mua sắm
Tiêu thức phân loại Tần số Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy Đồ chơi trẻ em 54 14,1 14,1 14,1
Văn phòng phẩm, quà lưu niệm
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.4 Thống kê mô tả về nhu cầu mua sắm của khách hàng sử dụng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau Kết quả nhu cầu đồ chơi trẻ em là 54 người, chiếm 14,1%; Sách, báo, tập chí là 87 người, chiếm tỷ lệ 22,7%; Khách hàng đến để tham quan đọc sách là
94 người, chiếm tỷ lệ 24,5%; Văn phòng phẩm, quà lưu niệm là 104 người, chiếm tỷ lệ 27,1% và khách hàng đến với nhu cầu khác là 45 người, chiếm tỷ lệ 11,7% Kết quả phân tích cho thấy số khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau chủ yếu đến với nhu cầu mua văn phòng phẩm, quà lưu niệm là nhiều nhất Từ kết quả phân tích NS Fahasa Cà Mau sẽ có thể xác định được nhu cầu của khách hàng và phục vụ theo những mong muốn của họ
Bảng 4.5 Thống kê mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đến NS Fahasa
Tiêu thức phân loại Tần số Phần trăm
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.5 Thống kê mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đến NS Fahasa Cà Mau Kết quả hàng năm là 18 người, chiếm 4,7%; Hàng tháng là 111 người, chiếm tỷ lệ 28,9%; Hàng tuần là 134 người, chiếm tỷ lệ 34,9% và tùy dịp là 121 người, chiếm tỷ lệ 31,5% Kết quả phân tích cho thấy mức độ thường xuyên của khách hàng đến NS cao nhất là hàng tuần chiếm 34,9%
Bảng 4.6 Thống kê mô tả lý do khách hàng lựa chọn đến NS Fahasa Cà Mau
Tiêu thức phân loại Tần số Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
NV nhiệt tình, lịch sự 81 21,1 21,1 62,2
Sạch sẽ, trưng bày đẹp 60 15,6 15,6 77,9
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.6 Thống kê mô tả mẫu theo lý do khách hàng đến NS Fahasa Cà Mau Kết quả lý do hàng hóa đầy đủ là 132 người, chiếm 34,4%; NV nhiệt tình, lịch sự là 81 người, chiếm tỷ lệ 21,1%; Sạch sẽ, trưng bày đẹp là 60 người, chiếm tỷ lệ 15,6%; Sự tin cậy là 51 người, chiếm tỷ lệ 13,3; Tính chuyên nghiệp có 34 người, chiếm tỷ lệ 8,9% và lí do khác 26 người, chiếm tỷ lệ 6,8% Kết quả phân tích hàng hóa đầy đủ, đây là do
NS Fahasa Cà Mau trở thành điểm đến lựa chọn mua sắm của khách hàng
Bảng 4.7 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi và nhu cầu mua sắm
Tổng cộng Đồ chơi trẻ em
Văn phòng phẩm, Quà lưu niệm
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.7 Cho thấy độ tuổi và nhu cầu mua sắm tại NS Fahasa Cà Mau như sau: Độ tuổi dưới 20 tuổi chủ yếu là tham quan đọc sách; Độ tuổi từ 21 - 30 nhu cầu đến NS chủ yếu là nhu cầu khác; Từ 31 - 40 tuổi chiếm 29,4% tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiên cứu, với nhu cầu nhu sắm khác; Độ tuổi trên 40 tuổi nhu cầu mua sắm chủ yếu là tham quan đọc sách
Bảng 4.8 Thống kê mức độ hài lòng theo giới tính khách hàng
Qúy khách hài lòng với DỊCH VỤ tại NS
Fahasa Cà Mau Tổng cộng
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Kết quả bảng 4.8 Cho thấy đa phần khách hàng điều hài lòng và rất hài lòng với chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau Trong đó khách hàng nam có tỷ lệ hài lòng cao hơn nữ giới.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp dùng để hạn chế các câu không đúng và loại bỏ những câu không phù hợp trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, điều này không thực sự vậy Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (> 0,95) cho thấy có nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau, nghĩa là cùng chùng đo lường một nội dung của khái niệm nghiên cứu Hiện tượng này gọi là trùng lắp trong đo lường
Các yếu tố cấu thành được đánh giá thông qua hai công cụ chính là: (1) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) và (2) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp EFA được sự dụng, các thang đo có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson, 1988) Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các nhân tố và thang đo không phù hợp trước Các thang đo có hệ số tương quan biến tổng (item –total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn nhân tố khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally
& Burnstein, 1994) Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều mục hỏi thì sẽ có nhiều cơ hội để có được hệ số alpha cao Sự tương quan giữa các mục hỏi chỉ là 0,14 đã có được hệ số alpha = 0,8 trong tập hợp 25 mục hỏi (De Vellis, 1991)
* Thang đo phương tiện hữu hình
Bảng 4.9 Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phương tiện hữu hình có giá trị là 0,856 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo phương tiện hữu hình đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo phương tiện hữu hình đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, phương tiện hữu hình là thang đo đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy của phương tiện hữu hình
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến - tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Alpha 0,856 Số biến quan sát 5
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
* Thang đo sự tin cậy
Bảng 4.10 Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin cậy có giá trị là 0,888 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo sự tin cậy đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo sự tin cậy đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, sự tin cậy là thang đo đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy của Sự tin cậy
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến - tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Alpha 0,888 Số biến quan sát 4
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
* Thang đo sự tương tác NV
Bảng 4.11 Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự tương tác NV có giá trị là 0,703 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo sự tương tác NV đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo sự tương tác NV đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo sự tương tác NV đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy của sự tương tác NV
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến - tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Alpha 0,703 Số biến quan sát 4
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
* Thang đo giải quyết khiếu nại
Bảng 4.12 Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giải quyết khiếu nại có giá trị là 0,883 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo giải quyết khiếu nại đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo giải quyết khiếu nại đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo giải quyết khiếu nại đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy của giải quyết khiếu nại
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến - tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Alpha 0.883 Số biến quan sát 4
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
* Thang đo tính chuyên nghiệp
Bảng 4.13 Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tính chuyên nghiệp có giá trị là 0,855 lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo tính chuyên nghiệp đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo tính chuyên nghiệp đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy, tính chuyên nghiệp là thang đo đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy của tính chuyên nghiệp
Trung bình của thang đo nếu bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan biến - tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến
Alpha 0.855 Số biến quan sát 5
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) giúp hình dung và tóm tắt dữ liệu một cách hiệu quả để xác định tập biến quan trọng cho vấn đề nghiên cứu Các biến trong các nhóm có tương tác được phân tích dưới góc độ của một số yếu tố cơ bản Mỗi biến quan sát được đo bằng một tỷ lệ được gọi là Hệ số Tải Nhân Tố (Factor Loading), nó cho người nghiên cứu biết biến đo lường nằm trong những yếu tố nào Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5 TCN (0.167) > PT (0.062) > STC (0.040)
Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, tức là sự hài lòng của khách hàng, được xác định như sau:
Trước hết, biến "sự tương tác" đã thể hiện ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Tiếp theo, biến "giải quyết khiếu nại" đã được xác định là có ảnh hưởng mạnh thứ hai đối với sự hài lòng của khách hàng Biến "tính chuyên nghiệp", ảnh hưởng mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng Biến "phương tiện hữu hình" được xác định là có ảnh hưởng mạnh thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, biến "sự tin cậy" được đánh giá là ảnh hưởng yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Trong chương 4 luận văn tác giả đã giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh và nhà sách Fahasa Cà Mau nơi tác giả tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung chính sau: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NS Fahasa Cà Mau chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố: sự tương tác, giải quyết khiếu nại, tính chuyên nghiệp, phương tiện hữu hình và sự tin cậy
Kết quả phân tích hồi quy đã khẳng định có 05 nhân tố có sự tác động tích cực thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sự tương tác, giải quyết khiếu nại, tính chuyên nghiệp, phương tiện hữu hình và sự tin cậy Trong đó sự tương tác của