Nghiên cứu được thực hiện với mục đích chính là nghiên cứu ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội. Nghiên cứu cũng chỉ ra những yếu tố nào của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa của gen Z tại Hà Nội. Từ đó đưa ra những nhận xét và kết luận
Mục tiêu chung
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích chính là nghiên cứu ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội Nghiên cứu cũng chỉ ra những yếu tố nào của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa của gen Z tại Hà Nội Từ đó đưa ra những nhận xét và kết luận.
Mục tiêu cụ thể
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Hệ thống cơ sở lý luận về người nổi tiếng, hành vi tiêu dùng, các yếu tố của người nổi tiếng tác động đến hành vi tiêu dùng của genZ.
Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp để sử dụng ảnh hưởng của người nổi tiếng để thúc đẩy đến hành vi tiêu dùng của genZ.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào của người tiếng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ gen Z tại Hà Nội ?
Các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng genZ ?
Những đóng góp của đề tài
Đề tài đêm đến ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các nghiên cứu khác trong lĩnh vực marketing nói chung và ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng nói riêng Cụ thể: Đầu tiên, đề tài nghiên cứu là đề tài ngày càng được quan tâm nhiều ở Việt Nam. Nghiên cứu đã nêu ra một sô mô hình từ việc tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, xây dựng thang đo, kiểm định độ tin cậy và kết quả của nghiên cứu có thể là một nguồn dữ liệu tham khảo và bổ sung, giúp định hướng tốt hơn về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng.
Hai là nghiên cứu xác định, đo lường được mức độ tác động của các yếu tố của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng, đem lại ý nghĩa thực tiễn, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ tầm quan trọng của những yếu tố tác động như nào đến hành vi của người tiêu dùng trẻ cụ thể là người tiêu dùng genZ tại Hà Nội.
Ba là việc tập trung khảo sát nhóm người tiêu dùng trẻ cụ thể là các bạn thuộc genZ, những người nắm bắt xu thế nhanh và là nhóm người có tiềm năng, sức ảnh hưởng lớn đến môi trường, xã hội Từ đó các doanh nghiệp có thể dựa vào đặc điểm,nhu cầu, ý thức của họ để xây dựng những chiến lược phù hợp hơn để thúc đẩy tiêu dùng từ những đối tượng này.
Cuối cùng, nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm đối với doanh nghiệp khi lựa người nổi tiếng để quảng cáo, đại diện sản phẩm, thương hiệu của mình, nhằm sử dụng ảnh hưởng của người nổi tiếng để thức đẩy hành vi tiêu dùng của genZ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Bố cục của khóa luận
Bên cạnh phần mở đầu và kết luận cùng với danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận này được chia thành 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận giải pháp và một số kiến nghị
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới đã nhiều các nghiên cứu về các đề tài có liên quan đến ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi của người tiêu dùng.
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
Các tác giả Rai, S K., & Sharma, A K (2013) [23] với nghiên cứu “Các thuộc tính và ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với hành vi của người tiêu dùng – Một nghiên cứu về vùng Shekhawati của Rajasthan” sử dụng phương pháp định lượng xem xét tám biến số khác nhau liên quan đến những người nổi tiếng và cố gắng điều tra ảnh hưởng của chúng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra Sự hấp dẫn, Độ tin cậy, Hiệu suất, Sự nổi tiếng và Lãnh thổ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là uy tín của người nổi tiếng có ảnh hưởng tối đa đến hành vi người tiêu dùng tại Ấn Độ Tác giả đưa ra kiến nghị các công ty tiếp thị ưu tiên phải chọn những người nổi tiếng có uy tín cao trong tâm trí người tiêu dùng Ngoài ra, người nổi tiếng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ngay cả sau khi những người nổi tiếng yêu thích của họ bị lôi kéo vào một cuộc tranh cãi lớn, người tiêu dùng vẫn phớt lờ những vấn đề này và tiếp tục mua các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu do họ chứng thực.
Trong nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng”, Ahmed và các cộng sự (2015) [15] đã sử dụng phương pháp định lượng phân tích dữ liệu thu được từ việc khảo sát 200 sinh viên của các trường đại học khác nhau để biết họ nhận thức về người nổi tiếng và các thuộc tính của nó và tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với họ.Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có tác động hợp lý đến khách hàng theo họ thái độ và ý định mua, cụ thể các yếu tố sức hấp dẫn về thể chất, độ tin cậy và sự phù hợp của người nổi tiếng đều có tác động đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm được quảng cáo và kết luận rằng các quảng cáo được người nổi tiếng xác nhận hấp dẫn hơn quảng cáo quảng cáo không được xác nhận và mọi người thích mua sản phẩm hơn nếu được người nổi tiếng chứng thực.
Theo Calvo-Porral và các cộng sự (2021) [16], hành vi tiêu thụ thực phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi sự chứng thực của người nổi tiếng Người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều nhất trong hành vi tiêu thụ thực phẩm của họ bởi sự phù hợp giữa sự chứng thực của người nổi tiếng và sản phẩm được giới thiệu cũng như bởi sự tin cậy của người nổi tiếng Ngoài ra, những lời giới thiệu của người nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng cho thực phẩm.
Hành vi tiêu dùng của gen Z cũng bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng Những người có ảnh hưởng trên Instagram thu hút sự chú ý của Gen Z đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể (Wansi, J., 2020) [25].
Theo nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính uy tín của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của thế hệ Z với hình ảnh thương hiệu làm trung gian” của Nugroho và các cộng sự (2022) [20] sử dụng các thuộc tính uy tín của người ảnh hưởng (độ hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) làm biến số độc lập ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z với hình ảnh thương hiệu làm trung gian Nghiên cứu khảo sát 210 người là Gen Z đã sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc trên khắp Indonesia Kết quả cho thấy ba thuộc tính uy tín (độ hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) của người ảnh hưởng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z khi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc.
Nghiên cứu “Tác động của tin tức tích cực và tiêu cực về những người nổi tiếng ủng hộ đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Z - Lấy thị trường Trung Quốc làm ví dụ” của Wang (2023) [24] xem xét liệu những tin tức tích cực và tiêu cực về những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Gen Z Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy khi một người nổi tiếng quảng cáo có tin tức tiêu cực, sự yêu mến của người tiêu dùng Gen Z đối với người quảng cáo và thương hiệu cũng như ý định mua hàng của họ sẽ giảm đi đáng kể. Ngược lại, khi một người nổi tiếng ủng hộ có tin tức tích cực, thì mức độ ưa thích của Gen Z đối với người ủng hộ và thương hiệu cũng như ý định mua hàng của họ sẽ tăng nhẹ nhưng không đáng kể.
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” được Ha & Lam (2017)
[17] thực hiện phân tích tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng như tác động của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam bằng việc khảo sát 306 cá nhân tại Việt Nam Các tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố: độ tin cậy của người nổi tiếng, sức hấp dẫn của người nổi tiếng, chuyên môn của người nổi tiếng, sự giống nhau của người nổi tiếng, sự quen thuộc của người nổi tiếng, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm đến thái độ và ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam là tích cực bị ảnh hưởng bởi 03 yếu tố: sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy của người nổi tiếng và chuyên môn của người nổi tiếng Và ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
Hai tác giả Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) [6] với nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” đã khảo sát 250 người Việt Nam tại nhiều tỉnh, thành phố để tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút Từ đó, các tác giả kiến nghị các nhãn hàng khi chọn người đại diện phải chú trọng đến khả năng chuyên môn, không nên chỉ quan tâm đến sự nổi tiếng.
Nghiên cứu “Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” của Nguyễn Hải Ninh (2019) [7] được thực hiện nhằm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam Tác đã giả tiến hành khảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B.
Nghiên cứu “Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng - một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Kiên & Vương (2020) [7] chỉ ra 7 yếu tố là sự đáng tin, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nổi tiếng đều có tác động tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và đồng thời thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng có tác động tích cực lên ý định mua.Kết quả của nghiên cứu “Mối quan hệ giữa influencer marketing và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng thế hệ Z của Việt Nam” của Cường và các cộng sự (2021) [3] khảo sát 210 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ ChíMinh có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên Tác giả nghiên cứu 6 yếu tố tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực Kết quả nghiên cứu chỉ ra cả 6 yếu tố trên đều tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam Cụ thể, yếu tố Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng, tiếp đó là sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự thu hút và yếu tố các thông tin tiêu cực có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam.
Sau quá trình tự tìm hiểu và tổng quan các tài liệu liên quan đến ảnh hưởng của người nổi tiếng đến người tiêu dùng, tác giả đã nhận thấy hạn chế trong các nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã được thực hiện có liên quan đến các chủ đề kể trên Cụ thể, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Việt Nam chưa có nhiều.
Với những khoảng trống đã nêu ở trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sự tác động của các yếu tố: Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự thu hút và Sự phù hợp với thương hiệu/ sản phẩm đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng của người nổi tiếng đến người tiêu dùng là genZ tại Việt Nam và tại Hà Nội.
Cơ sở lý luận
Người nổi tiếng là người có tên tuổi có thể thu hút sự chú ý của công chúng, khơi dậy sự quan tâm của công chúng và tạo ra lợi nhuận từ công chúng (Adani,
Theo Giang & Dương (2018) [6], người nổi tiếng là những người được công chúng và truyền thông chú ý, được nhiều người yêu thích và “bắt chước” theo Đây là cơ sở để nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của mình, nhằm thu hút sự chú ý từ phía công chúng.
Theo Ha & Lam (2017) [17], người nổi tiếng là những cá nhân đã đạt được một mức độ nổi tiếng đáng kể khiến họ được biết đến nhiều trong xã hội Sự chứng thực của người nổi tiếng là một trong những kênh truyền thông được sử dụng như một phương tiện thể hiện lời nói của họ để quảng bá thương hiệu dựa trên cơ sở danh tiếng và tính cách của họ.
Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu người nổi tiếng là những cá nhân được chú ý, quan tâm của công chúng.
Một người nổi tiếng đại diện cho một thương hiệu hoặc công ty trong một khoảng thời gian dài thường xuất hiện trong các quảng cáo in ấn và truyền hình cũng như trong các lần xuất hiện cá nhân là thường được gọi là người phát ngôn của công ty So với các loại người chứng thực khác, những người nổi tiếng đạt được một mức độ chú ý và nhớ lại cao hơn Họ nâng cao nhận thức quảng cáo của một công ty, tạo cảm xúc tích cực đối với thương hiệu và được người tiêu dùng coi là thú vị hơn Do đó, sử dụng một người nổi tiếng trong quảng cáo là có khả năng ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và ý định mua hàng. (Rai & Sharma, 2013) [23].
Các nhà tiếp thị có nhu cầu sử dụng các nhân vật nổi tiếng khác nhau để liên kết với thương hiệu của họ để tạo ra bản sắc độc đáo của thương hiệu và làm nổi tiếng thương hiệu hoặc sản phẩm của công ty mình (Ahmed và các cộng sự, 2015) [15].
Trong môi trường truyền thông lộn xộn ngày nay, nơi rất khó để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, các nhà quản lý đang tìm kiếm những người nổi tiếng để thu hút sự chú ý và số dặm, giúp các công ty có cơ hội tốt hơn truyền đạt thông điệp của họ tới người tiêu dùng Ngoài việc khiến người tiêu dùng lắng nghe quảng cáo, việc sử dụng những người nổi tiếng cũng được cho là giúp người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp của quảng cáo và tên thương hiệu mà người nổi tiếng đang ủng hộ
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi” [10, tr11].
Leon & Leslie (1991) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “ hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình” [10, tr11].
Solomon (1992) định nghĩa hành vi tiêu dùng như sau “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”[10,tr11].
James và cộng sự (1993) định nghĩa hành vi tiêu dùng là “Hành vi người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” [10,tr12].
Hành vi mua là quá trình con người tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ mà họ cần hoặc muốn, đưa ra quyết định mua thứ cần thiết và phù hợp nhất trong số các phương án khác nhau, sử dụng và loại bỏ nó Đối với việc ra quyết định marketing, mô hình quy trình mua đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ ai (Ahmed và các cộng sự, 2015) [15].
Tổng kết lại, có thể hiểu hành vi tiêu dùng gồm các hoạt động tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ của con đối với sản phẩm/ dịch vụ. Đối tượng nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng gồm 3 vấn đề: thứ nhất là tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng; thứ hai là hành vi của người tiêu dùng gần với trao đổi và thứ ba là hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi [10, tr12-13-14].
Nội dung của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng gồm các nội dung: thứ nhất là nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật trong hành vi người tiêu dùng; thứ hai là nhận diện và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; thứ ba là tiến trình quyết định mua và các kiểu mua đặc trưng gắn với sản phẩm, lối sống, thói quen, và thứ tư là nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị thực tiễn [10, tr15-16].
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm hai nhóm yếu tố là bên trong và yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong tác động đến hành vi tiêu dùng là: động cơ, lĩnh hội, nhận thức, thái độ cá tính và lối sống Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm: gia đình, tình huống mua, nhóm tham khảo, văn hóa và giai tầng xã hội.
GenZ hay còn gọi là thế hệ những người sinh vào cuối thế kỉ XX và đầu thế kỉ XXI, chưa có xác nhận nào về thời gian bắt đầu và kết thúc của thế hệ này Theo trung tâm nghiên cứu các vấn đề xã hội Pew, có trụ sở tại Washington DC, Mỹ, GenZ (thế hệ Z) gồm những bạn trẻ sinh khoảng thời gian 1997 - 2010, là thế hệ tiếp nối các Millennials và trước thế hệ Alpha Đây là thế hệ được sinh ra trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ [13].
Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trước đây
Mô hình nghiên cứu của Ahmed và các cộng sự (2015) [15] trong “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng” tập trung vào sự chứng thực của người nổi tiếng và tác động của nó đối với việc mua hàng của khách hàng hành vi và nhận thức của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty Tác giả sử dụng phương pháp định lượng, nghiên cứu tác động của 3 yếu tố: sự hấp dẫn, độ tin cậy và sự phù hợp đến ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sức hấp dẫn ngoại hình, độ tin cậy và sự phù hợp của người nổi tiếng với quảng cáo được chứng thực đều có tác động đến nhận thức của khách hàng về quảng cáo sản phẩm Các quảng cáo được người nổi tiếng xác nhận hấp dẫn hơn quảng cáo quảng cáo không được xác nhận và mọi người thích mua sản phẩm hơn nếu được người nổi tiếng chứng thực.
Sự hấp dẫn Độ tin cậy
Sự phù hợp Ý định mua Hành vi mua
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Ahmed và các cộng sự (2015)
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” được Ha & Lam (2017)
[17] thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của 6 yếu tố: độ tin cậy của người nổi tiếng, sức hấp dẫn của người nổi tiếng, chuyên môn của người nổi tiếng, sự giống nhau của người nổi tiếng, sự quen thuộc của người nổi tiếng, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm đến thái độ và ý định mua của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam là tích cực bị ảnh hưởng bởi 03 yếu tố: sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy của người nổi tiếng và chuyên môn của người nổi tiếng Và ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Ha & Lam (2017)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) [6],
“Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút để chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng với hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ nhất bởi yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu, tiếp theo đó là sự tin cậy và cuối cùng là sự thu hút.
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa influencer marketing và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng thế hệ Z của Việt Nam” của Cường và các cộng sự (2021)
[3] phân tích những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với ý định mua hàng là biến phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực Kết quả của nghiên cứu chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z: độ tin cậy của những người có ảnh hưởng, giá trị giải trí của nội dung của những người có ảnh hưởng, kiến thức chuyên môn của những người có ảnh hưởng, và đánh giá và đề xuất của đồng nghiệp.
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Cường và cộng sự (2021)
1.3.2 Các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Từ các mô hình của các bài nghiên cứu trong nước và trên thế giới cùng các bài báo có chủ đề liên quan đến ảnh hưởng của người nổi tiếng đến người tiêu dùng, tác giả nhận thấy có rất nhiều nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng có thể kể đến như: sự hấp dẫn, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc,
Hầu hết các đề xuất và kiến nghị được đưa ra đều hướng đến mục đích cuối cùng là giúp các nhà quản trị và doanh nghiệp nhận ra những nhân tố nào của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó tìm kiếm người nổi tiếng phù hợp để quảng cáo, đại diện cho sản phẩm, thương hiệu của mình Các cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu của Rai, S K., & Sharma, A K.
(2013), Ahmed và các cộng sự (2015), Ha & Lam (2017), Giang & Dương (2018), Cường và các cộng sự (2021), Calvo-Porral và các cộng sự (2021), đều là những nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng và các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ là cơ sở lý luận cho việc vận dụng mô hình, thang đo vào nghiên cứu các khía cạnh cụ thể hơn.
Tổng hợp từ những bài báo và nghiên cứu trước có thể thấy được những yếu tố xuất hiện với tần suất lớn tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố sau:
- Sự phù hợp với sản phẩm/ thương hiệu
- Các thông tin tiêu cực
Sau quá trình tổng hợp các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng với 6 yếu tố kể trên, tác giả lựa chọn 4 yếu tố: Sự tin cậy, Chuyên môn,
Sự thu hút và Sự phù hợp với sản phẩm/ thương hiệu để tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội” bao gồm những yếu tố sau” Sự tin cậy - Chuyên môn - Sự thu hút - Sự phù hợp với sản phẩm/ thương hiệu
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố tác giả đề xuất trong nghiên cứu
STT Yếu tố Nội dung Một số tác giả
1 Sự tin cậy Sự tín nhiệm, tin tưởng của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng
Ahmed và các cộng sự (2015), Ha
(2018), Kiên & Vương (2020), Cường và các cộng sự (2021)
Những kiến thức, kinh nghiệm được người tiêu dùng công nhận
(2020), Cường và các cộng sự (2021)
3 Sự thu hút Sự hấp dẫn thể chất, kỹ năng, trí tuệ, tính cách cá nhân, cách sống, thể thao,
Ahmed và các cộng sự (2015), Ha
(2018), Kiên & Vương (2020), Cường và các cộng sự (2021)
4 Sự phù hợp với sản phẩm/ thương hiệu
Sự liên quan, tương đồng giữa người nổi tiếng và sản phẩm, thương hiệu
Ahmed và các cộng sự (2015), Ha
(2020), Cường và các cộng sự(2021)
Sự tin cậy của một người nổi tiếng là mức độ mà người đó được nhận thức là có chuyên môn và đưa ra ý kiến khách quan, đáng tin cậy đối với một chủ đề truyền thông (Giang & Dương, 2018) [6] Một người nổi tiếng đáng tin cậy sẽ tạo ra các đặc điểm tích cực và giúp tăng khả năng chấp nhận thông điệp (Ha & Lam, 2017)
[17] Những người nổi tiếng được tín nhiệm sẽ trở thành những người đại diện thương hiệu hiệu quả (Ohanian, 1991) [22] Người tiêu dùng nhìn chung có suy nghĩ rằng những người nổi tiếng là nguồn truyền đạt thông tin đáng tin cậy (Adani,
2015) [14] Các công ty có thể sử dụng những người có sự tín nhiệm cao, có danh tiếng, độ phổ biến, hình ảnh công chúng tốt và độ tin cậy cao làm người đại diện. Bởi người tiêu dùng thường coi những người nổi tiếng là nguồn thông tin giao tiếp đáng tin cậy Và sự đáng tin cậy của những người đại diện này sẽ tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng (Cường và cộng sự, 2021) [3].
Từ các nhận định trên, giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội
Chuyên môn là sự chính xác trong việc đưa ra ý kiến của người nổi tiếng(Giang & Dương, 2018) [6] Chuyên môn của người đại sứ là những kiến thức, kinh nghiệm hay khả năng của họ về sản phẩm mà người đó đại diện được người tiêu dùng công nhận (Ohanian, 1990) [121] Người nổi tiếng đó được coi là chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, dẫn đến sự chứng thực thương hiệu cao hơn so với người nổi tiếng không có chuyên môn Chuyên môn của một người nổi tiếng sẽ không thay đổi bởi dư luận tiêu cực (Hoekman & Bosmans, 2010) [18] Chuyên môn của người nổi tiếng có ảnh hưởng đến những người tiếp nhận thông tin của họ Chuyên môn của người đại diện thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá thông qua giá trị thông tin mà họ nhận thức được (Cường và cộng sự 2021) [3] Hai tác giả Giang
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện các bước như như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Tổng hợp các cơ sở lý luận phục vụ bài nghiên cứu
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước đó
Bước 4: Điều chỉnh các thang đo phù hợp với nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định lượng dựa theo bảng hỏi đã thiết kế
Bước 6: Xử lý và phân tích dữ liệu
- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tương quan và hồi quy
Bước 7: Thảo luận kết quả, kiến nghị và giải pháp
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát thực tế đối tượng genZ trên địa bàn thành phố Hà Nội Dữ liệu được thu thập từ bảng hỏi khảo sát được tiến hành xử lý dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 23 và phần mềm Excel để xác định các yếu tố của người nổi tiếng và ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội Ngoài ra, trong bài nghiên cứu còn áp dụng một số phương pháp khác:
- Phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết
Sau khi tìm kiếm, tổng hợp các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu thì tiến hành phân chia, chọn lọc các thông tin hữu ích giữ lại Đây là phương pháp giúp liên kết, sắp xếp các tài liệu, thông tin lý thuyết đã thu được, từ đó phát hiện vấn đề nghiên cứu và hệ thống cơ sở lý thuyết.
- Phương pháp điều tra, khảo sát được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1:Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các cơ sở lý thuyết, các mô hình, thang đo tham khảo từ các tác giả trước đó Tuy nhiên, để phù hợp với đề tài tác giả đang thực hiện thì các thang đo kể trên sẽ được điều chỉnh cho hợp lý để phù hợp với nội dung của bài nghiên cứu cũng như tình hình nghiên cứu thực tiễn.
Bước 2:Tiến hành nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu bằng cách gửi phiếu khảo sát online qua link google form đến các đối tượng khảo sát Thông tin được thu thập được từ bảng hỏi sẽ được tiến hành xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 23 và phần mềm Excel dựa trên kết quả thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy để kiểm tra ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội.
2.2.1 Cách thức thu thập số liệu Đối với số liệu thứ cấp:
Các số liệu thứ cấp trong bài nghiên cứu được tổng hợp từ các tài liệu trước đây là các bài báo, nghiên cứu, sách, trên internet. Đối với số liệu sơ cấp:
Các số liệu sơ cấp trong bài được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua google form.
2.2.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu
Nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây của nhiều tác trên thế giới Các thang đo này khi áp dụng vào đề tài nghiên cứu của tác giả sẽ được điều chỉnh lại từ ngữ sao cho phù hợp với nội dung đề tài về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội.
Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo Likert với điểm thấp nhất tương ứng với “Hoàn toàn không đồng ý” và điểm cao nhất tương ứng với “Hoàn toàn đồng ý” Thang đo trên được dùng để phục vụ việc đo lường cho các biến quan sát là Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự thu hút và Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và biến độc lập là Hành vi tiêu dùng của genZ Để thuận tiện cho người tham gia khảo sát, tác giả đã chọn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ như sau:
- Mức độ 1 Hoàn toàn không đồng ý
- Mức độ 5 Hoàn toàn đồng ý
Tác giả xây dựng thang đo dựa trên mô hình đề xuất với 23 biến quan sát đã được sử dụng để phục vụ cho quá trình đo lường 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của genZ , cụ thể như sau:
- Yếu tố sự tin cậy của người nổi tiếng với 5 biến quan sát
- Yếu tố chuyên môn của người nổi tiếng với 4 biến quan sát
- Yếu tố sự thu hút của người nổi tiếng với 5 biến quan sát
- Yếu tố sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm gồm 4 biến quan sát
- Biến hành vi tiêu dùng với 5 biến quan sát
Bảng 2.1: Các biến quan sát của các yếu tố
Yếu tố Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TC1 Người nổi tiếng đáng tin cậy
TC2 Người nổi tiếng trung thực
TC3 Người nổi tiếng thành thật
Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo
Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người nổi tiếng chứng thực
Người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu.
Người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu
Người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu
Người nổi tiếng có kỹ năng sử dụng sản phẩm/ thương hiệu
TH1 Người nổi tiếng có ngoại hình hấp dẫn
TH2 Người nổi tiếng thu hút
TH3 Người nổi tiếng sang trọng
TH4 Người nổi tiếng thanh lịch
TH5 Người nổi tiếng quyến rũ
Người nổi tiếng thường xuất hiện trong quảng cáo của thương hiệu
Hình ảnh người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu
Thương hiệu hoàn toàn phù hợp để người nổi tiếng làm đại diện
PH4 Người nổi tiếng đang sử dụng sản phẩm này
HV1 Tôi sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm này.
HV2 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm này
HV3 Tôi sẽ dùng thử sản phẩm này khi nhìn thấy nó
HV4 Tôi sẽ mua sản phẩm này
Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo đã thúc đẩy tôi mua hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu được coi là khâu quyết định chất lượng của bài nghiên cứu trong quá trình kiểm định các lý thuyết và giả thuyết khoa học Quá trình điều tra chọn mẫu là một loại điều tra không toàn bộ, trong toàn bộ các đơn vị của tổng thể chung thì chọn ra một số lượng đủ lớn các đơn vị đại diện để phục vụ cho điều tra và công việc tính toán Những đặc điểm và tính chất của tổng thể đó sẽ được suy ra từ những đặc điểm và tính chất của mẫu.
Kích thước mẫu: Để xác định quy mô mẫu cần dựa vào các yếu tố như: Phương pháp thu thập dữ liệu, yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu,
Phân tích SPSS chúng ta sử dụng công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy Có hai công thức bắt buộc phải thực hiện để đưa ra được cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát của bài nghiên cứu
N = 5 * m (m là số lượng câu hỏi hay còn gọi là số biến quan sát)
Phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu phục vụ cho bài nghiên cứu cần đạt được tính theo công thức là:
N = 50 + 8 * m (m là số biến nhân tố ảnh hưởng) Áp dụng công thức tính toán với dữ liệu của bài nghiên cứu với 23 biến quan sát và 4 biến nhân tố ảnh hưởng.
Phân tích khám phá nhân tố EFA, cỡ mẫu tối thiểu là:
N = 5 * 23 = 115 Phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu là:
Do khoảng cách địa lý, bảng hỏi được sử dụng điều tra cho bài khảo sát được thực hiện online Cỡ mẫu được lựa chọn lớn hơn 115 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy cao Và vì trong quá trình nghiên cứu, tác giả có thời gian và tài chính hạn hẹp, thế nên để chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện.
2.2.4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Từ các thang đo được tổng hợp trước đó, sau khi điều chỉnh lại cho phù hợp với đề tài, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát gồm các phần như sau:
Phần 1: Câu hỏi sàng lọc
Mục đích của câu hỏi này là để chọn lọc đối tượng khảo sát qua các câu hỏi liên quan đến đối tượng khảo sát và các khái niệm liên quan đến đối tượng khảo sát.
Phần 2: Thông tin cá nhân
Phương xử lý và phân tích số liệu
Để có đầy đủ thông tin cho việc phân tích dữ liệu, các dữ liệu thu nhận được từ bảng trả lời cần được tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời sau đó dữ liệu được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS 23. Sau khi việc chuẩn bị thông tin hoàn tất, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo quy trình:
Bước 1: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được Ở bước này, ta tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu được từ các câu hỏi ở phần 2: thông tin cơ bản để xem xét, đánh giá và có cái nhìn tổng quan hơn về mẫu nghiên cứu.
Bước 2: Kiểm độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha giúp xem xét xem liệu các biến quan sát có đáng tin cậy hay không Để đánh giá giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha, chúng ta chia thành 3 mức như sau:
+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt
+ Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Bước 3:Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng sau khi đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích và kiểm định tiếp theo (gọi là nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự, 2006).
Một số tiêu chuẩn được quan tâm trong phân tích EFA
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) với mức tối thiểu là 0.3 Nếu trọng số nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn và > 0,4 được coi là quan trọng Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: Cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì phải chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.75 (Hair và cộng sự, 2006) [3].
+ Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Nếu hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
+ Kiểm định Bartlett giúp xem xét các biến quan sát xem có tương quan tổng thể hay không Nếu Sig < 0.05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát trong nghiên cứu có mối tương quan tuyến tính với nhau [3].
+ Phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance) cho ta biết được phần trăm biến thiên của các biến quan sát, từ đó cho ta biết được phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm Nếu phần trăm phương sai trích lớn hơn 50% thì đáp ứng được yêu cầu, ngược lại nếu phần trăm phương sai trích nhỏ hơn 50% sẽ bị loại khỏi mô hình.
Bước 4: Phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định giả thuyết
Các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha và EFA Phân tích tương quan, phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson và thực hiện chạy mô hình hồi quy tuyến tính với mức ý nghĩa 5% Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 càng thể hiện tuyến tính tương quan chặt chẽ.
Phân tích hồi quy được thực hiện với các biến như sau:
+ Hành vi tiêu dùng (HV)
Y: Hành vi tiêu dùng của genZ
X1, X2, X3, X4: Các yếu tố tác của người nổi tiếng tác động đến genZ tại Hà Nội β1, β2, β3, β4: Hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập β0: Hệ số tự do của mô hình
Ei: là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập.
- Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) của mô hình bằng hệ số xác định
R2 (R Square) Tuy nhiên, R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù không phù hợp với tập dữ liệu Vì thế, R2 điều chỉnh
(Adjusted R Square) có mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng có đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình, được sử dụng thay thế R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui bội.
- Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05), thì giả thuyết H00 bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, vì thế có thể sử dụng được.
- Xác định các hệ số của phương trình hồi qui, đó là các hệ số hồi qui riêng phần βk: đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên Tuy nhiên, độ lớn của βk phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp chúng với nhau là không có ý nghĩa Do đó, để có thể so sánh các hệ số hồi qui với nhau, từ đó xác định tầm quan trọng (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, người ta biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị đo lường độ lệnh chuẩn beta.
Kiểm tra vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tổng cộng có 190 phiếu khảo sát được gửi trực tuyến cho các đối tượng là gen Z đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội Tổng cộng có 190 phiếu đã được trả lại và sau khi được sàng lọc, 148 phiếu có giá trị phân tích số liệu, đạt tỷ lệ 77,9% so với số liệu thực tế.
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu(n = 148)
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Theo kết quả khảo sát số lượng các bạn genZ là nữ là 100 người trong khi đó số lượng genZ là nam có 48 người, chiếm tỷ lệ tương ứng là 67,57% và 32,43% Lý giải về điều này là các bạn nữ thường sẽ quan tâm đến người nổi tiếng nhiều hơn các bạn nam.
Về độ tuổi, số lượng các bạn trẻ genZ ở độ tuổi dưới 15 tuổi chiếm 8,78%, ở độ tuổi 15–18 tuổi chiếm 18,92%, trong khoảng 19–22 tuổi chiếm 36,49% và ở độ tuổi trên 22 tuổi chiếm 35,81% Có thể thấy số lượng bạn trẻ nằm trong độ tuổi từ
19 - 22 tuổi và trên 22 tuổi là là lớn nhất Nguyên nhân chủ yếu là do ở độ tuổi này, các bạn đang là sinh viên hoặc đang đi làm, đã có thể tự chủ, tự do hơn về tài chính, cách chi tiêu của bản thân Còn đối với độ tuổi từ 18 tuổi trở xuống thì phần lớn đều là học sinh, chưa có thu nhập và vẫn còn chịu sự quản lý từ gia đình.
Về nghề nghiệp, có 37,84% các bạn genZ đang là học sinh, 33,78% đang là sinh viên, số lượng đang là công nhân chiếm 10,81%, có 6,76% các bạn hiện đang là nhân viên văn phòng, 4,73% đang làm việc tự do và 6,08% là nghề nghiệp khác. Theo các dữ liệu khảo sát, có thể nhận thấy phần lớn các bạn gen Z đều đang là học sinh, sinh viên Ở lứa tuổi này, genZ thường bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng hơn là các nghề nghiệp khác do chưa tiếp xúc nhiều với cuộc sống xã hội, nhận thức chưa trưởng thành hoàn toàn nên dễ dàng bị ảnh hưởng.
Theo kết quả khảo sát, có 43,92% các bạn genZ có thu nhập/ tháng dưới 3 triệu đồng, số lượng có thu nhập từ 3 - 5 triệu đồng/ tháng là 44,59%, thu nhập 5-10 triệu đồng/ tháng chiếm 10,14% số lượng tham gia khảo sát và có 1,35% có thu nhập trên 10 triệu đồng/ tháng Có thể thấy rằng số lượng các bạn trẻ có thu nhập dưới 5 triệu đồng/ tháng chiếm hơn 80% tổng số lượng khảo sát Điều này đúng với đối tượng tham gia khảo sát là các bạn thuộc genZ, đang trong độ tuổi học sinh sinh viên nên thu nhập không cao.
Thống kê mô tả các biến mô hình
Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến mô hình
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Theo kết quả phân tích SPSS 23 của tác giả
Giá trị trung bình của các biến quan sát trong bảng trên đều lớn hơn 3.
Sự tin cậy của người nổi tiếng:
Các biến có giá trị trung bình từ 3,45 đến 3,84 với độ lệch chuẩn dao động từ 0,858 đến 0,979 Như vậy có thể thấy được rằng, sự tin cậy có ảnh hưởng ở mức tương đối cho đến cao với hành vi tiêu dùng.
Biến TC3 có giá trị trung bình cao nhất (3,84), biến TC4 có giá trị trung bình thấp nhất (3,45) Vì vậy, gen Z cho rằng người nổi tiếng thành thật nhưng họ không tin những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo.
Chuyên môn về người nổi tiếng:
Các biến có giá trị trung bình từ 3,67 đến 3,74 với độ lệch chuẩn dao động từ 0,836 đến 0,889 Như vậy có thể thấy được rằng, chuyên môn có ảnh hưởng ở mức tương đối cho đến cao với hành vi tiêu dùng.
Các biến CM1, CM4 có giá trị trung bình cao nhất (3,74), trong khi biến CM2 có giá trị trung bình thấp nhất (3,67) Do đó, gen Z nghĩ rằng người nổi tiếng có nhiều kinh nghiệm và kỹ năng trong việc sử dụng thương hiệu này, nhưng họ không nghĩ rằng người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/ thương hiệu này.
Sự thu hút của người nổi tiếng:
Các biến có giá trị trung bình từ 3,68 đến 3,9 với độ lệch chuẩn dao động từ 0,796 đến 0,921 Như vậy có thể thấy được rằng, sự tin cậy có ảnh hưởng ở mức tương đối cho đến cao với hành vi tiêu dùng.
Biến TH4 có giá trị trung bình cao nhất (3,9), trong khi biến TH5 có giá trị trung bình thấp nhất (3,68) Do đó, gen Z thích những người nổi tiếng thanh lịch hơn là những người nổi tiếng đó quyến rũ.
Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm:
Các biến có giá trị trung bình từ 3,74 đến 3,82 với độ lệch chuẩn dao động từ 0,789 đến 0,888 Như vậy có thể thấy được rằng, sự thu hút có ảnh hưởng ở mức tương đối cho đến cao với hành vi tiêu dùng.
Biến PH2 có giá trị trung bình cao nhất (3,82), trong khi biến PH3 có giá trị trung bình thấp nhất (3,74) Do đó, gen Z thấy rằng hình ảnh người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu, nhưng họ không tin rằng thương hiệu hoàn toàn phù hợp để người nổi tiếng làm đại diện.
Biến HV1 có giá trị trung bình cao nhất (3,74), trong khi biến HV5 có giá trị trung bình thấp nhất (3,59) Có thể thấy, gen Z đồng ý rằng họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm này, nhưng họ không nghĩ rằng sự xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo đã thúc đẩy họ mua sản phẩm.
Từ kết quả trên có thể thấy biến TH4 trong Sự thu hút có giá trị trung bình cao nhất là 3,9, tiếp đến là biến TC3 thuộc Sự tin cậy có giá trị trung bình 3,84 Có thể thấy rằng, các bạn genZ thích những người nổi tiếng thanh lịch, dễ dàng bị hấp dẫn bởi sự thu hút từ người nổi tiếng Ngoài ra, sự trung thực của người nổi tiếng cũng là yếu tố quan trọng để genZ ra quyết định tiêu dùng các sản phẩm.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Theo kết quả phân tích SPSS 23 của tác giả
Sự độ tin cậy của người nổi tiếng: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,878 và tương quan biến giữa các biến đều đạt yêu cầu (cao hơn 0,3) Do đó, 5 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố (EFA).
Chuyên môn của người nổi tiếng: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,863 và tương quan biến giữa các biến được thỏa mãn (cao hơn 0,3) Do đó, 4 biến quan sát được đưa vào EFA.
Sự thu hút của người nổi tiếng: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,898 và tương quan biến giữa các biến đều thỏa mãn (cao hơn 0,3) Do đó, 5 biến quan sát được đưa vào EFA.
Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,850 và tương quan biến giữa các biến đều đạt yêu cầu (cao hơn 0,3) Do đó, 4 biến quan sát được đưa vào EFA
Hành vi mua: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,902 và tương quan biến giữa các biến đều đạt yêu cầu (cao hơn 0,3) Do đó, 5 biến quan sát được đưa vào EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 3.4: Quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
STT Biến bị xóa Hệ số KMO Sig of Bartlett’s Test
Nguồn: Theo kết quả phân tích SPSS 23 của tác giả
Quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập được tiến hành như sau:
Sau lần phân tích đầu tiên, TC4, PH1, PH4 bị loại bỏ.
Sau lần phân tích thứ 2, TC5, PH2, PH3 bị loại bỏ.
Sau lần phân tích thứ 3, giá trị tải nhân tố đạt yêu cầu với hệ số KMO là 0,844 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000.
Ta có kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập như sau:
Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập
Nguồn: Theo kết quả phân tích SPSS 23 của tác giả
Trong bảng 3.5, ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.868 (0.5 < KMO < 1), chứng tỏ các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra.
Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig = 0 < 0.05 Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Qua kiểm định trên, ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua là phù hợp Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Eigenvalues = 6,119 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Ta có tổng phương sai trích Total Variance Explained = 66.033% > 50%, như vậy 66.033% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố Như vậy mô hình cuối cùng còn lại 12 biến quan sát được chia vào 3 nhóm như bảng trên.
3.4.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Nguồn: Theo kết quả phân tích SPSS 23 của tác giả
Trong bảng , ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.874 (0.5 < KMO < 1), chứng tỏ các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra.
Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig = 0 < 0.05 Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Eigenvalues = 3,603 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Ta có tổng phương sai trích Total Variance Explained = 72.064% > 50%, như vậy 72,064 % sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 biến quan sát.
Qua việc phân tích yếu tố khám phá EFA của các biến độc lập, yếu tố “sự phù hợp” bị loại bỏ, các biến còn lại là 12 biến quan sát được chia vào 3 nhóm: sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút Sau khi phân yếu tố khám phá EFA, biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng được giữ nguyên.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội
Giả thuyết H2: Chuyên môn của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội
Giả thuyết H3: Sự thu hút của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội
Hành vi tiêu dùng (HV)
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh
Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Bảng 3.7: Kết quả phân tích tương quan
Nguồn: Theo kết quả phân tích SPSS 23 của tác giả
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy cho thấy giữa các biến độc lập (TC, TH, CM ) và biến phụ thuộc (HV) có Sig = 0.00 < 0.05 đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy.
Các biến độc lập đều có tương quan tới biến phụ thuộc, riêng biến TH có tác động mạnh mẽ nhất Khi đánh giá chung về sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn càng cao thì đánh giá chung về tổng thể hành vi tiêu dùng cũng cao.
3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 3.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mô hình B Beta t Sig VIF
Nguồn: Theo kết quả phân tích SPSS 23 của tác giả
Theo kết quả ở Bảng 3.9, Từ bảng dữ liệu có được với R square = 0.600 và R square hiệu chỉnh = 0.592 Nhận thấy giá trị của R square hiệu chỉnh nhỏ hơn giá trị
R square nên có thể sử dụng R square hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Giá trị R square hiệu chỉnh là 0,592, biến thiên 59,2%, tức là có 59,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc “hành vi tiêu dùng” có thể được giải thích bởi các yếu tố độc lập trong mô hình, còn 40,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc là do các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Và 71.3% > 50% nên nghiên cứu được đánh giá tốt.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư: Hệ số 0 < Durbin Watson
= 1,758 < 4, do đó không xuất hiện hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất.
Giá trị Sig kiểm định của 3 biến độc lập đều < 0.05 nghĩa là các biến độc lập tương quan và có ý nghĩa với biến phụ thuộc Do vậy các hệ số này phù hợp để đưa vào phương trình hồi quy.
Tiếp đến ta có giá trị VIF kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Thông thường VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến, tuy nhiên theo một số nghiên cứu trước đây, với bài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập đến biến ý định mua và được sắp xếp theo thứ tự sau: Sự thu hút ( β = 0,502),
Chuyên môn (β = 0,428) và cuối cùng là Sự tin cậy (β = 0,050).
Y: Hành vi tiêu dùng của genZ
X3: Sự thu hút β1, β2, β3: Hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập β0: Hệ số tự do của mô hình εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập.
Kết quả có được sau khi chạy hồi quy ta có:
Y = 0,177 + 0,050*TC + 0,428*CM + 0,502*TH + ei Hay:
Hành vi tiêu dùng = 0,177 + 0,050 * Sự tin cậy + 0,428 * Chuyên môn
Ta có nhận xét như sau:
- Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu β1 = 0,050 tăng (giảm) 1 đơn vị thì trung bình hành vi tiêu dùng của genZ thay đổi 0,050 đơn vị tương ứng.
- Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu β2 = 0,428 tăng (giảm) 1 đơn vị thì trung bình hành vi tiêu dùng của genZ thay đổi 0,428 đơn vị tương ứng.
- Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu β3 = 0,502 tăng (giảm) 1 đơn vị thì trung bình hành vi tiêu dùng của genZ thay đổi 0,502 đơn vị tương ứng.
Từ kết quả phân tích và chạy dữ liệu ta có: β3 = 0,502 > β2 = 0,428 > β1 = 0,050
Từ phát hiện trên, có thể thấy Sự thu hút của người nổi tiếng có tác động mạnh nhất đến Hành vi tiêu dùng, theo sau là Chuyên môn và Sự tin cậy.
Với mô hình nghiên cứu tác giả đã đề ra với 3 giả thuyết
- Giả thuyết H1: Sự tin cậy của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội được chấp nhận do β1 = 0,050 và Sig = 0.048 < 0,05
- Giả thuyết H2: Chuyên môn của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội do β2 = 0,428 và Sig = 0.000 < 0,05
- Giả thuyết H3: Sự thu hút của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội được chấp nhận do β3 = 0,502 và Sig = 0.000 < 0,05
THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố của người nổi tiếng tác động đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội Trong đó, hệ số hồi quy của 3 biến độc lập
Sự tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, đều lớn hơn 0, hệ số mang dấu (+), cho thấy, 3 biến độc lập này đều tác động cùng chiều tới đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội Như vậy, các giả thuyết H1, H2 và H3 được chấp nhận.
Sự tin cậy (β = 0,050) của người nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước (Ha và Lam, 2017; Giang và Dương, 2018; Rai, S K., & Sharma, A K., 2013).
Chuyên môn (β = 0,428) của người nổi tiếng có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội và kết quả này cũng tương thích với các công bố trước đây (Giang và Dương, 2018; Cường và cộng sự, 2021; Rai, S K., & Sharma,
Sự thu hút (β = 0.502) của người nổi tiếng có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội và kết quả này là phù hợp với các kết quả được công bố trước đó (Ha và Lam, 2017; Giang và Dương, 2018; Cường và cộng sự, 2021; Rai, S K., & Sharma, A K., 2013).
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là: TH (0,502) >
Như vậy, sau quá trình phân tích kết quả khảo sát và phân tích các mô hình định lượng, nghiên cứu đã xác định được những yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội, cụ thể là yếu tố Sự thu hút có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội, tiếp sau đó là yếu tố Chuyên môn và cuối cùng là yếu tố Sự tin cậy.
Tiếp theo, xét tới độ lớn và dấu của các tác động, hầu hết các yếu tố đều thỏa mãn kỳ vọng của tác tác Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động đến hành vi tiêu dùng của genZ là 3 yếu tố Sự tin cậy, Sự thu hút,
Chuyên môn Trong đó, yếu tố Sự thu hút là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội.
Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy rằng các bạn trẻ genZ khi thực hiện hành vi tiêu dùng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng thu hút, có ngoại hình đẹp, cá tính và có sức hút Điều này phù hợp với đặc điểm của genZ là yêu thích sự độc đáo, mới lạ, cá tính Chuyên môn của người nổi tiếng cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của các ban genZ Hiện nay, các bạn genZ có khả năng tìm kiếm, xác định nội dung thông tin nhân được khá tốt nên người nổi tiếng với chuyên môn cao, được công nhận sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của genZ Cuối cùng, có thể thấy yếu tố sự tin cậy không ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng genZ Điều này tương ứng với việc các bạn trẻ genZ không quá tin tưởng vào sự trung thực, thành thật của người nổi tiếng khi quảng cáo cho các sản phẩm/ dịch vụ.
Tổng kết lại, hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút theo thứ tự như sau: sự thu hút ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp đến là chuyên môn và sự tin cậy.
Giải pháp và kiến nghị
Kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng về các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của genZ Dưới đây là một vài kiến nghị giúp các nhà quản trị doanh nghiệp lưạ chọn đối tượng hợp tác là người nổi tiếng để thực hiện các kế hoạch, chiến dịch nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của genZ.
Thứ nhất, Sự thu hút của người nổi tiếng là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội Do đó, các nhà quản trị cần:
Lựa chọn những người nổi tiếng có sức hút, cá tính, có hình ảnh đẹp, thu hút, độc đáo làm người quảng cáo, đại diện cho thương hiệu/ sản phẩm của mình Những hình ảnh, video quảng cáo với sự xuất hiện của những người nổi tiếng với ngoại hình đẹp, độc đáo, có sức hút sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của những người tiêu dùng gen Z hơn.
Khi lên kế hoạch thực hiện, cần phải phân tích, liệt kê những mặt thu hút của những người nổi tiếng mà doanh nghiệp dự định hợp tác để lựa chọn được đối tượng phù hợp Khi đã chọn được người nổi tiếng thích hợp, cần phải đánh giá, phân tích xem đâu là những mặt, khía cạnh thu hút nhất, đặc biệt là với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng đến để thiết kế nội dung sao cho phù hợp, làm nổi bật lên sự thu hút của người nổi tiếng, từ đó giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ đến khách hàng.
Tóm lại, để tăng cường ảnh hưởng của yếu tố Sự thu hút đến khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn người nổi tiếng có sức hút đặc biệt và thiết kế nội dung dựa trên mặt thu hút đó.
Thứ hai, Chuyên môn của người nổi tiếng cũng có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội Để nâng cao ảnh hưởng của yếu tố này, doanh nghiệp cần:
Khi lựa chọn người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu/ sản phẩm, các nhà quản trị cũng cần cân nhắc đến vấn đề chuyên môn họ Một người nổi tiếng với chuyên môn, kinh nghiệm cao, được nhiều người công nhận sẽ khiến mọi người tin tưởng hơn là những người không có chuyên môn.
Do đó, các nhà quản trị lựa chọn những người nổi tiếng có chuyên môn và kinh nghiệm cao, tránh trường hợp thông tin không rõ ràng, gây nên tranh cãi, nhầm lẫn, dẫn đến kết quả không mong muốn.
Ngoài ra, để tránh những thông tin nhầm lẫn, không rõ ràng có thể xảy ra sau này dẫn đến kết quả không mong muốn, trước khi quyết định hợp tác, doanh nghiệp nên tìm hiểu, xác định chính xác qua những nguồn thông tin chính cống, uy tín để chắc chắn và tránh trường hợp xấu xảy ra.
Nói chung là nếu muốn nâng cao ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn những người nổi tiếng có kinh nghiệm, chuyên môn cao và đã được xác minh rõ ràng.
Cuối cùng, Sự tin cậy của người nổi tiếng cũng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gen Z tại Hà Nội Để nâng cao ảnh hưởng của yếu tố này, doanh nghiệp cần:
Mặc dù hiện nay, người tiêu dùng gen Z không còn quá tin tưởng vào độ tin cậy của người nổi tiếng khi quảng cáo cho các sản phẩm do những tin tức người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật tràn lan Nhưng một số người nổi tiếng có độ tin cậy cao vẫn được mọi người tin tưởng và coi trọng.
Vì vậy, các nhà quản trị nên cân nhắc, thận trọng lựa chọn những người nổi tiếng đáng tin cậy để quảng cáo cho sản phẩm của mình khi hướng đến đối tượng gen Z tại Hà Nội.
Trước khi lựa chọn người nổi tiếng để hợp tác, doanh nghiệp cần phải xem xét và tổng hợp và đánh giá mức độ tin tưởng của công chúng đặc biệt là khách hàng muốn hướng đến dành do đối tượng này là cao hay thấp, có phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình hay không.
Kết lại, để nâng cao tác động của yếu tố sự tin cậy, doanh nghiệp cần phải xem xét, lựa chọn người nổi tiếng có độ tin cậy cao
Những hạn chế của đề tài
Bên cạnh những ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định.
Thứ nhất, R square hiệu chỉnh là 0,592, tức là có 59,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc “hành vi tiêu dùng” có thể được giải thích bởi 3 yếu tố: Sự thu hút,
Chuyên môn, Sự tin cậy Điều này có nghĩa là vẫn còn các yếu tố khác của người nổi tiếng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của gen Z những chưa được đưa vào để nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ mẫu chủ yếu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu chưa đủ lớn nên chỉ có thể đại diện cho một phần nhỏ gen Z tại Hà Nội Do đó, kết quả nghiên cứu chưa thể đánh giá tổng quát hết được sự tác động của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của gen Z tại Hà Nội.
Thứ ba, thời gian nghiên cứu có hạn nên có sự hạn chế khi tìm kiếm tài liệu để xây dựng mô hình và thang đo phù hợp nhất cũng như là hạn chế trong việc thu thập số lượng mẫu khảo sát cũng ảnh hưởng đến kết quả phân tích.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ hướng đến đối tượng gen Z tại Hà Nội nên chỉ thể hiện được ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với các đối tượng ở Hà Nội, không bao gồm các khu vực khác.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng là một chủ đề phong phú và đa dạng, việc nghiên cứu trên một phạm vi nhỏ như tại một tỉnh thành tại Việt Nam sẽ dễ dàng cho việc thu thập số liệu nhưng nếu mở rộng phạm vi nghiên cứu ra một phạm vi rộng hơn sẽ đem lại kết quả tổng quát hơn về các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi người tiêu dùng.
Ngoài ra, việc đưa thêm các biến quan sát khác, chưa được đề cập đến vào mô hình để nghiên cứu là điều cần thiết Nhờ đó, biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng sẽ được giải thích rõ ràng hơn, từ đó giúp kết quả nghiên cứu được hoàn thiện hơn, cung cấp nguồn tham khảo hữu ích cho lĩnh vực nghiên cứu này.
Mặc dù vẫn còn một số hạn chế nhưng nghiên cứu “Ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội” đã đem lại nguồn tư liệu bổ ích cho những đối tượng quan tâm đến chủ đề này.
