Nâng cao lòng trung thành của khách hàng Đối với sản phẩm bia chai qui nhơn tại công ty trách nhiệm hữu hạn bia quy nhơn

Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bia, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một yếu tố then chốt quyết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TR N NH HO

N NG C O NG TRUNG THÀNH CỦ HÁCH HÀNG Đ I VỚI SẢN PH BI CH I QUI NHƠN TẠI C NG TY TRÁCH NHI

H U HẠN BI QUY NHƠN

Đ ÁN THẠC S QUẢN TRỊ INH DO NH

n n – Năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TR N NH HO

N NG C O NG TRUNG THÀNH CỦ HÁCH HÀNG Đ I VỚI SẢN PH BI CH I QUI NHƠN TẠI C NG TY TRÁCH NHI

H U HẠN BIA QUY NHƠN

Ngành: Quản trị kinh doanh

ã số: 8340101

Giảng viên hướng dẫn: TS Đ NG H NG VƯƠNG

ỜI C ĐO N

Tôi xin cam đoan đề án thạc sĩ "Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn" là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện

dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Đặng Hồng Vương

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Đồng thời, tôi cũng xin cam đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

D NH ỤC CÁC CH VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải

D NH ỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ngoài nước và trong nước 25

Bảng 1.2 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bia Quy Nhơn giai đoạn 2019 – 2023 41

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bia Quy Nhơn giai đoạn 2019 – 2023 43

Bảng 2.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 48

Bảng 2.4 Thông tin về đối tượng phỏng vấn sâu 50

Bảng 2.5 Mã hóa thang đo 51

Bảng 2.6 Thống kê mẫu nghiên cứu 59

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy thang đo của 62

Bảng 3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 65

Bảng 3.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập 66

Bảng 3.4 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA của biến độc lập 67

Bảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's thang đo Lòng trung thành 69

Bảng 3.6 Tổng phương sai trích phân tích EFA thang đo Lòng trung thành 70

Bảng 3.7 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA của biến phụ thuộc 70

Bảng 3.8 Hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 71

Bảng 3.9 Hệ số R2 hiệu chỉnh 72

Bảng 3.10 Kết quả phân tích kiểm định F 73

Bảng 3.11 Kết quả phân tích hồi quy 74

Hình Trang Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 2.1 Hình ảnh chai bia Qui Nhơn 37

Hình 2.2 Các giai đoạn nghiên cứu của luận văn 48

Hình 3.1 Biểu đồ tần số Histogram 77

ỤC ỤC

D NH ỤC CÁC CH VIẾT TẮT ii

D NH ỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH iii

Ở Đ U 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lý thuyết 7

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành 7

1.1.2 Vai trò của lòng trung thành 10

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 12

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 18

1.2.1 Nghiên cứu quốc tế 18

1.2.2 Nghiên cứu trong nước 23

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 25

1.3.1 Xác định khoản trống và đề xuất mô hình nghiên cứu 25

1.3.2 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu 27

1.3.3 Xác định sơ bộ các thang đo nghiên cứu 31

TÓ TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 B I CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1 Bối cảnh nghiên cứu 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

2.1.2 Sản phẩm chính của công ty 36

2.1.3 Hệ thống quản lý chất lượng 38

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 41

2.2 Quy trình nghiên cứu 46

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 46

2.1.2 Các bước thực hiện luận văn 48

2.3 Phương pháp nghiên cứu 49

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 49

2.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 53

2.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 54

TÓ TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 62

3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 66

3.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 70

3.4 Phân tích hồi quy 72

TÓ TẮT CHƯƠNG 3 78

CHƯƠNG 4 ẾT UẬN VÀ GIẢI PHÁP N NG C O NG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 78

4.1 Kết luận 78

4.2 Định hướng phát triển của công ty 80

4.3 Các giải pháp đề xuất 81

4.3.1 Nhóm giải pháp “Niềm tin” 81

4.3.2 Nhóm giải pháp “Khuyến mãi” 82

4.3.3 Nhóm giải pháp “Giá cả cảm nhận” 84

4.3.4 Nhóm giải pháp “Chất lượng cảm nhận” 85

4.3.5 Nhóm gỉai pháp hình ảnh công ty 87

ẾT UẬN 89

TÀI I U TH HẢO 92

PHỤ ỤC 95

QUYẾT ĐỊNH BÀN GI O Đ TÀI Đ ÁN THẠC S 100

Ở Đ U

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bia, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một yếu tố then chốt quyết định sự thành công và phát triển bền vững của các doanh nghiệp, trong đó có Công ty TNHH Bia Quy Nhơn

Bia Qui Nhơn là một thương hiệu bia đang ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường Tuy nhiên, trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước như Heineken, Tiger, Sài Gòn, Larue việc giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu Bia Qui Nhơn đang là một thách thức lớn Các đối thủ liên tục mở rộng hệ thống phân phối, gia tăng các hoạt động quảng bá nhằm lôi kéo khách hàng Điều này đòi hỏi Bia Qui Nhơn cần có chiến lược phù hợp để củng cố niềm tin và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được định nghĩa là "sự cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc mua lại hoặc ủng hộ một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai" (Oliver, 1999) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành có tác động tích cực đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc gia tăng tần suất và giá trị mua hàng, giảm chi phí marketing (Reichheld & Sasser, 1990) Các yếu

tố chính tác động đến lòng trung thành bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu (Aydin & Ozer, 2005) Tuy nhiên, sự hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng đã tác động mạnh mẽ đến ngành sản xuất bia Việt Nam Bối cảnh này tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu bia trong nước và quốc tế Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam cần chú trọng xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng

định tầm quan trọng của thương hiệu như một tài sản vô hình có giá trị Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả tài chính, giá trị doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng

Do đó, các công ty bia đang nỗ lực triển khai nhiều chiến lược nhằm gia tăng giá trị thương hiệu

Trong hai năm 2020 và 2021, doanh thu thuần của công ty giảm lần lượt 15,15% và 10,55%, lợi nhuận sau thuế giảm 18,24% và 39% Điều này cho thấy tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19 đến hoạt động kinh doanh, làm giảm nhu cầu tiêu dùng bia trên thị trường Tuy nhiên, khi tình hình dịch bệnh được kiểm soát vào các năm 2022 và 2023, doanh thu thuần tăng trưởng mạnh trở lại với tốc độ 28,66% và 46,13%, lợi nhuận sau thuế tăng vượt bậc 53,84% và 81,91% Kết quả này phần nào phản ánh nỗ lực của công ty trong việc giữ chân và phát triển cơ sở khách hàng trung thành, giúp phục hồi nhanh chóng doanh số khi thị trường thuận lợi trở lại

Xuất phát từ thực trạng này, trên cơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu trước, tôi quyết định chọn đề tài: "Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn" làm đề tài nghiên cứu cho đề án của mình Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong bối cảnh hội nhập

2 ục tiêu nghiên cứu

2.1 ục tiêu chung

Phân tích thực trạng về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng

2.2 ục tiêu cụ thể

1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

2) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn

3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn của Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn

- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm bia chai Qui Nhơn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn

Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ tháng

10 năm 2023 đến tháng 5 năm 2024 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 2019 đến năm 2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng trong quá trình nghiên cứu Trong đó:

* Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu, phỏng vấn sâu với chuyên gia, thảo luận nhóm với đối tượng điều tra để hoàn thiện

mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở các thang đo sơ bộ được phát triển, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu

* Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua phát phiếu điều tra thử nghiệm đối với 50 đối tượng khách hàng Trên cơ sở dữ liệu thu thập, tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo, loại bỏ các biến quan sát không có độ tin cậy, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức

- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua phát phiếu điều tra khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia chai Qui Nhơn của Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn Số lượng điều tra 245 khách hàng dùng để phân tích chính thức, bao gồm điều tra trực tiếp và điều tra qua mạng internet Dữ liệu sau khi tổng hợp sẽ được sàng lọc, làm sạch, loại bỏ các câu trả lời không phù hợp và không có độ tin cậy, tiến hành mã hóa, sau đó phân tích bằng phần mềm định lượng SPSS Nội dung phân tích gồm: Phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy

5 Các kết quả nghiên cứu đạt được

5.1 Đóng góp về phương diện lý luận

Đề án cung cấp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai, được xem là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu sau này liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành bia

5.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn

Đề án là một tài liệu tham khảo để ứng dụng cho lĩnh vực sản phẩm bia

và đồ uống có cồn Kết quả đề án sẽ cung cấp các thông tin đến ban lãnh đạo công ty biết được thực trạng về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Từ các đề xuất giải pháp của đề án, ban lãnh đạo công ty có thể áp dụng nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

6 Cấu trúc đề án

ở đầu

Phần này tác giả trình bày ngắn gọn về sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, đóng góp của kết quả nghiên cứu về phương diện lý luận và thực tiễn

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Sau đó tổng quan một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu, trình bày các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết cần kiểm định và chọn thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Trình bày cụ thể các phương pháp nghiên cứu chính nhằm đạt được các mục tiêu của luận văn, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và giới thiệu khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn

Chương 3: ết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi phân tích định lượng chính thức, bao gồm phân tích độ tin cậy các thang đo thông qua hệ số độ tin cậy

Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: ết luận và giải pháp

Chương này trình bày kết luận của nghiên cứu, hàm ý chính sách và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn

ết luận

Nêu các nội dung đã giải quyết liên quan đến các mục tiêu nghiên cứu

mà đề tài đã đặt ra

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 K ái niệm về lòng trung t àn

Có rất nhiều lý thuyết định nghĩa và đo lường lòng trung thành khách hàng và nó được thể hiện bằng nhiều hình thức tùy thuộc và các sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang bán, chẳng hạn như việc duy trì và phát triển lượng khách hàng mà công ty đang có hoặc để họ tiếp tục mua hàng, hoặc có những đóng góp về tài chính hoặc phi tài chính

Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành khách hàng, hay lòng trung thành thương hiệu như là sự cam kết mua lại hoặc trở thành khách hàng quen với sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, tạo ra việc mua lặp đi lặp lại của cùng thương hiệu, bất chấp những ảnh hưởng và nỗ lực tiếp cận của đối thủ có khả năng tạo ra sự chuyển đổi hành vi Lòng trung thành khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt động marketing và là một trong những nhân tố chính tạo ra lợi nhuận (Hallowell, 1996)

Asseal (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là việc mua lại cùng một thương hiệu xe cụ thể đã trải nghiệm trước đây

Trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu nào đó (Hsu và cộng sự, 2012) thậm chí sau khi thay đổi giá hoặc tính năng sản phẩm (Reisenwitz và Gupta, 2011)

Lòng trung thành thương hiệu thể hiện thái độ tích cực đối với thương hiệu, trong khi bản thân người tiêu dùng và thương hiệu vẫn tách biệt (Ashforth và cộng sự, 2008) Hơn nữa, lòng trung thành với thương hiệu đề

cập đến quan điểm hành vi-thời gian và có trọng tâm hơn về hành động (Haumann và cộng sự, 2014)

Theo quan điểm của Ali và Muqadas (2015), lòng trung thành thương hiệu liên quan đến ý định mua lại và cam kết tâm lý Dehdashti và cộng sự (2012) thì cho rằng đó là mối quan hệ lâu dài dựa trên ý định mua lại của khách hàng và cam kết liên tục đối với thương hiệu

Khan và Mahmood (2012) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là khách hàng cam kết vô điều kiện và mối quan hệ bền chặt với thương hiệu, không bị ảnh hưởng trong một hoàn cảnh bình thường Rangkuti (2002) giải thích lòng trung thành khách hàng là lòng trung thành đối với các công ty, thương hiệu và sản phẩm Sutisna (2003) giải thích lòng trung thành là một thái độ tốt đối với một thương hiệu được bằng việc mua nhất quán một thương hiệu

Neal (1999) đã giải thích lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ mặc dù thực tế là các sản phẩm/dịch vụ tương tự có rất nhiều trên thị trường Nói cách khác, khách hàng có thể mua lại sản phẩm/dịch vụ dựa trên trải nghiệm mua trước đây

Tóm lại, lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết mua lại hoặc trở thành khách hàng quen với sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, tạo ra việc mua lặp đi lặp lại của cùng thương hiệu, bất chấp những ảnh hưởng và nỗ lực tiếp cận của đối thủ có khả năng tạo ra sự chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999)

Một số nghiên cứu trước đây đã phân tích tầm quan trọng của lòng trung thành ở 2 góc độ là hành vi và thái độ của khách hàng

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm phức tạp, vượt ra ngoài

sự mua hàng lặp lại và được đo lường bởi hai khía cạnh: hành vi (mua lặp lại

thương hiệu) và thái độ (sự cam kết) (Iglesias và cộng sự, 2011; So và cộng

sự, 2013) Cả hai thành phần giải thích sự hình thành của lòng trung thành

Từ khía cạnh hành vi, lòng trung thành được hiểu là mua hàng trước đó dẫn đến một thói quen mua hàng nhất định của khách hàng (Dick và Basu, 1994) Các nhà nghiên cứu về khía cạnh hành vi (Chiou, 2004; Tsai và Huang, 2007; Hartel và Russell-Bennett, 2010) định nghĩa lòng trung thành đề cập đến việc thường xuyên mua lại sản phẩm, là mức độ thúc đẩy việc mua lại các sản phẩm từ khách hàng Tương tự, Pappu và cộng sự (2005) định nghĩa trung thành hành vi đề cập đến hành vi mua lặp đi lặp lại của khách hàng trung thành, tập trung vào sự trung thành thực sự của người tiêu dùng đối với thương hiệu được phản ánh trong các lựa chọn mua hàng Trung thành thương hiệu theo hành vi đại diện cho việc mua lặp lại một thương hiệu (Chahal và Bala, 2010), chẳng hạn như số lượng mua, tần suất mua và số lượng chuyển đổi thương hiệu đã được cung cấp trong một khoảng thời gian (Lewis và Soureli, 2006) Khía cạnh hành vi của trung thành thương hiệu có thể đề cập đến việc quảng bá bằng truyền miệng hoặc ý định mua, không nhất thiết phải

là việc mua sản phẩm thực tế (Bruwer và cộng sự, 2014) Hành vi phải được nhìn nhận với thái độ tích cực để giải thích các tỉnh huống mua khác nhau kích thích việc mua cùng một thương hiệu của khách hàng (Chahal và Bala, 2010) Các nhà nghiên cứu đề cao các khía cạnh hành vi (Selnes, 1993; Jones

và Sasser, 1995; Chiou, 2004; Tsai và Huang, 2007) định nghĩa lòng trung thành là mức động lực của việc mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ khách hàng Cụ thể hơn, Neal (1999) giải thích trung thành khách hàng là sự sẵn sàng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng mặc dù thực tế là có thể dễ dàng mua được sản phẩm/dịch vụ tương tự trên thị trường Nói cách khác, khách hàng có thể mua lại một sản phẩm/dịch vụ dựa trên trải nghiệm trước đây của họ với sản phẩm/dịch vụ đó

Theo Tolba và Hassan (2009), lòng trung thành hành vì là sự sẵn lòng mua lại thương hiệu của khách hàng Lòng trung thành theo thái độ là một cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh về yếu tố thái độ (Oliver và cộng sự, 1997; Pritchard và cộng sự, 1999; Wong và Sohal, 2003) tiếp cận lòng trung thành khách hàng với trọng tâm là mức độ ưu tiên thương hiệu của họ Dưới tác động của nhiều yếu tố khác nhau, khách hàng sẽ ưu tiên với thương hiệu nhất định, khiến họ phải mua lại hoặc thậm chí đề xuất các sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu đó và bỏ qua các chương trình khuyến mãi tích cực của đối thủ (Wong và Sohal, 2003) Trung thành thương hiệu theo thái độ chỉ ra rằng sự hình thành lòng trung thành bắt nguồn từ sự ràng buộc hoặc cam kết tích cực giữa khách hàng

và thương hiệu, và tiếp theo, xuất phát từ sự trùng hợp giữa các thuộc tỉnh thương hiệu và sở thích của khách hàng (Dick và Basu, 1994) Cách tiếp cận lòng trung thành thương hiệu thái độ phản ánh sự cam kết tâm lý của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, mà không nhất thiết phải tính đến hành động mua lặp đi lặp lại theo thời gian (Nam và cộng sự, 2011)

1.1.2 Vai trò của lòng trung t àn

Lòng trung thành đóng vai trò là chìa khóa cho lợi nhuận doanh nghiệp

và sự thành công trong bất kỳ tổ chức nào (Reichained, 1996; Anderson và Fornell, 2000) Do đó, việc phát triển, duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng vẫn quan trọng trong các hoạt động tiếp thị của tổ chức (Dick và Basu, 1994) Khách hàng trung thành giúp các công ty giảm chi phí tiếp thị, thu hút nhiều khách hàng hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh và sẵn sàng trả giá cao (Dick và Basu, 1994; Reichlaeld, 1996)

Như Reichheld và Sasser (1990) đã đề xuất trong nghiên cứu, việc dành 5% chi phí để giữ lòng trung thành khách hàng có thể tăng lợi nhuận doanh nghiệp lên 25-85% Tầm quan trọng của trung thành thương hiệu còn được

thể hiện ở việc chi phí thu hút khách hàng mới đắt hơn khoảng ba đến bảy lần

so với việc giữ chân khách hàng hiện tại (Geller, 1997)

Lòng trung thành thương hiệu là mục tiêu sống còn của công ty (Kuenzel

và Halliday, 2008; Nikhashemi và cộng sự, 2015) Lợi nhuận của công ty được tối đa hóa thông qua các khách hàng trung thành vì họ sẵn sàng mua hàng thường xuyên, thử sản phẩm hoặc dịch vụ mới và thanh toán bằng tiền mặt, đề xuất sản phẩm và dịch vụ cho người khác và cung cấp các khuyến nghị trung thực cho các công ty hoặc cửa hàng (Reichained và Sasser, 1990)

Do đó, lòng trung thành thương hiệu được coi là một chỉ số cho sự thành công

và thịnh vượng của doanh nghiệp (Eakuru và Mat, 2008)

Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng lòng trung thành thương hiệu có thể tạo ra lợi ích như giảm chi phí tiếp thị (Chaudhuri và Holbrook, 2001), truyền miệng tích cực (Sutikno, 2011), lợi nhuận kinh doanh (Kabiraj và Shanmugan, 2011), tăng thị phần (Gounaris và Stathakopoulos, 2004) và lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Iglesias và cộng sự, 2011)

Lòng trung thành là rất quan trọng đối với tất cả các loại hình doanh nghiệp Nó có thể làm tăng giá trị trọn đời của khách hàng Lợi tức đầu tư của một khách hàng trung thành với thương hiệu rất khó để đánh giá, nếu khách hàng giữ thương hiệu của bạn trong một thời gian dài, giá trị và đầu tư của họ

sẽ cao hơn (Gustafsson và cộng sự, 2005) Khách hàng trung thành với thương hiệu trở thành người quảng bá sản phẩm của bạn Những khách hàng cảm thấy đam mê đằng sau thương hiệu của bạn là những người sẽ quảng bá nó mỗi ngày và bảo vệ nó đến cùng (Stokburger-Sauer, 2010)

Lòng trung thành thương hiệu có thể tăng doanh số trên mỗi khách hàng Các khách hàng sẽ đầu tư nhiều hơn khi họ dành riêng cho một thương hiệu Theo cách tương tự, khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ là những người đầu tiên kể kinh nghiệm của họ cho bạn bè và gia đình (McAlexander

và cộng sự, 2002) Lòng trung thành thương hiệu có thể khám phá nghiên cứu thị trường có ý nghĩa và mạnh mẽ Các doanh nghiệp được hưởng lợi rất nhiều từ khách hàng và có thể mang lại lợi ích lớn và trung thành với thương hiệu trong nghiên cứu thị trường của họ

1.1.3 Các yếu tố ản ưởng đến lòng trung t àn

1.1.3.1 Niềm tin đối với thương hiệu

Theo Chaudhuri & Holbrook (2001), niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng Để hình thành nên sự “tin cậy” này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu

Niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng hơn cả những con số khổng lồ về doanh thu, lợi nhuận hay tốc độ tăng trưởng Bởi việc xây dựng lòng tin thương hiệu đối với khách hàng luôn là điều kiện để một doanh nghiệp phát triển bền vững trong tương lai

Niềm tin của khách hàng được xem là nền tảng của mối quan hệ lâu dài

và bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh và bất ổn, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro và tạo ra sự an tâm cho khách hàng (Raza và cộng sự, 2020) Các nghiên cứu cho thấy niềm tin của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm/dịch vụ, trải nghiệm, truyền thông, danh tiếng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Yoga và cộng sự, 2020; Islama

và cộng sự, 2021)

Niềm tin của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng và lòng trung thành Khi khách hàng tin tưởng vào một doanh nghiệp, họ có xu hướng hài lòng hơn với sản phẩm/dịch vụ, ít nhạy cảm hơn với giá và sẵn

sàng giới thiệu cho người khác (Iglesias và cộng sự, 2020; Raza và cộng sự, 2020)

1.1.3.2 Giá cả cảm nhận

Theo Zeithaml (1988), giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm Giá cả được đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm Cụ thể hơn, giá cả cảm nhận đến từ sự đánh đổi giữa lợi ích nhận thức được và chi phí nhận thức được (Lovelock, 2000) Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng giá cả cảm nhận có thể là một yếu tố dự đoán tốt hơn về ý định mua lại so với sự hài lòng hoặc chất lượng (Cronin và cộng sự, 2000; Petrick, 2004; Petrick và Backman, 2002; Woodruff, 1997) Giá cả cảm nhận được xác định là tiền đề cho sự hài lòng và

ý định hành vi (Chen, 2008, Cronin và cộng sự, 2000; Petrick, 2004; Petrick

và Backman, 2002) Ngoài ra, nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận (Cronin và cộng sự, 2000; Zeithaml, 1988)

Trong bối cảnh giao thông công cộng, Jen và Hu (2003) đã thiết lập và thử nghiệm mô hình giá trị cảm nhận mà họ áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của hành khách đối với các dịch vụ vận chuyển công cộng Kết quả của họ cho thấy ý định hành vi của hành khách bị ảnh hưởng đáng kể bởi giá trị cảm nhận, được xác định bởi lợi ích nhận thức và chi phí nhận thức Hơn nữa, chất lượng dịch vụ được nhận thấy là có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

Giá cả cảm nhận của khách hàng có thể được xác định từ các khía cạnh tiền bạc, chất lượng, lợi ích và tâm lý xã hội Quan điểm tiền tệ chỉ ra rằng giá trị được tạo ra khi được trả ít hơn (chẳng hạn như bằng cách sử dụng phiếu giảm giá hoặc khuyến mại) cho hàng hóa (Bishop, 1984) Nói cách khác, đó

là khái niệm thặng dư tiêu dùng trong kinh tế học; giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ và số tiền thực tế phải trả Theo quan điểm chất lượng, giá trị là

sự khác biệt giữa số tiền trả cho một sản phẩm nhất định và chất lượng của sản phẩm đó (Bishop, 1984) Nghĩa là, khi trả ít tiền hơn cho một sản phẩm chất lượng cao, giá trị cảm nhận tích cực sẽ được tạo ra Quan điểm lợi ích chỉ

ra rằng giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của lợi ích và sự hy sinh được nhận thức (Zeithaml, 1988) Nói cách khác, người tiêu dùng có thể tích hợp một cách nhận thức của họ về những gì họ nhận được và những gì họ phải từ bỏ để có được hàng hóa

Quan điểm tâm lý học xã hội chỉ ra rằng việc tạo ra giá trị nằm trong ý nghĩa của việc mua một hàng hóa nhất định cho cộng đồng người mua (Sheth, Newman, và Gross, 1991) Nghĩa là, hàng hóa mang những ý nghĩa cụ thể (chẳng hạn như địa vị kinh tế xã hội và văn hóa xã hội) có thể làm tăng tác dụng của quan niệm xã hội (Sweeney và Soutar, 2001; Wang và Yang, 2004) Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận là sự đánh giá lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng dựa trên những hy sinh trước của họ và hiệu quả nhận thức rõ ràng khi họ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng di động

Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng góp phần quyết định trong việc mua hàng hay sử dụng dịch vụ Giá trị cảm nhận của NTD sẽ được nâng cao khi sản phẩm hay dịch của doanh nghiệp tạo dựng được một giá trị ngoài khả năng mong đợi của khách hàng

1.1.3.3 Chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi là một trong những công cụ xúc tiến hỗn hợp quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để kích thích nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), khuyến mãi bao gồm tất cả các hoạt động

marketing nhằm thúc đẩy khách hàng mua ngay sản phẩm hoặc dịch vụ Các hoạt động này tạo ra động lực để khách hàng mua sớm, mua nhiều hơn hoặc duy trì việc mua sắm

Khuyến mãi cũng được định nghĩa là những kỹ thuật dùng để tác động trực tiếp lên hành vi của khách hàng nhằm tạo ra sự thúc đẩy mua ngay lập tức hoặc thử sản phẩm hay dịch vụ (Trần Minh Đạo, 2012) Các hoạt động khuyến mãi bao gồm nhiều hình thức đa dạng như giảm giá trực tiếp, tặng kèm sản phẩm, phiếu mua hàng, tích lũy điểm thưởng, đổi quà, rút thăm trúng thưởng, hội chợ, triển lãm Mục tiêu của khuyến mãi là tạo ra sự quan tâm, kích thích thử nghiệm, mua ngay hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm

Khuyến mãi thường được triển khai trong một khoảng thời gian nhất định và kích thích sự mua sắm nhanh chóng của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Thọ, 2012) Hoạt động khuyến mãi không chỉ hướng vào người tiêu dùng cuối cùng mà còn nhằm vào các trung gian phân phối để khuyến khích

họ bán hàng nhiều hơn, trưng bày nổi bật, giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015)

Như vậy, khuyến mãi bao gồm các hoạt động marketing trong một khoảng thời gian nhất định nhằm tạo ra sự quan tâm, hấp dẫn và thúc đẩy hành động mua sắm tức thời của khách hàng, cũng như khuyến khích các trung gian phân phối trong việc bán hàng và quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ

1.1.3.4 Hình ảnh công ty

Barich and Kotler (1991) nhận định Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của công chúng và được hình thành thông qua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: Tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền

thông Keller (1993) đề cập đến hình ảnh doanh nghiệp là những nhận thức về một tổ chức được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng Andreassen và Lindastad (1998) cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng đối với các tổ chức dịch vụ vì nó đã đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định hành vi của khách hàng đối với dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng Theo Anderson và cộng sự (1994), mức độ hài lòng và chất lượng cảm nhận của khách hàng cao hơn làm tăng ý định hành vi bằng cách xây dựng hình ảnh công ty tích cực Andreassen và Lindastad (1998) xác nhận rằng hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

1.1.3.5 Chất lượng cảm nhận

Theo định nghĩa của Netemeyer và cộng sự (2004) thì: “Chất lượng cảm nhận được xem như là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm" Hay chất lượng cảm nhận là một ý kiến của khách hàng

về một sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu nào đó làm họ hài lòng hay đáp ứng được mong đợi của họ (Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự, 2010) Tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011) thì định nghĩa rằng “ Chất lượng cảm nhận là cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về các đặc tính của một thương hiệu sản phẩm mang lại cho họ"

Nhưng chất lượng cảm nhận không chắc chắn rằng đó là chất lượng thật của một dịch vụ hay sản phẩm mang lại mà đó là đánh giá mang tính chủ quan từ phía người tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự, 2010; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Theo Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự (2010) và Yoo & cộng sự, 2000 cho rằng: “Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng và tạo ra những lí do khiến họ mua thương hiệu sản phẩm này thay vì các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh khác”

chính vì điều này giúp cho khách hàng có thể so sánh những thương hiệu khác với nhau có cùng sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Ngoài ra Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) còn cho rằng: “Chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng cảm nhận thường không trùng nhau, lí do đơn giản vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, vì vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để tiêu dùng” Theo các nhà nghiên cứu Boccaletti & Nardella (2000) và Barcala & Diaz (2006) nghiên cứu bên lĩnh vực thực phẩm thì cho rằng chất lượng của loại hình sản phẩm này cụ thể là rau và trái cây tươi rất khó để xác định chất lượng của những sản phẩm này trước khi đến tay khách hàng vì những thông tin giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thường bị mất cân đối Người tiêu dùng có khả năng nhận biết những khác biệt mang tính đặc trưng của một thương hiệu nhờ vào việc tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong việc cảm nhận chất lượng cao của sản phẩm thương hiệu đó (Yoo & cộng sự, 2000) Cho nên, khách hàng khi sử dụng sản phẩm nào đó có chất lượng cáo thì sọ sẽ có xu hướng thể hiện cảm xúc đặc biệt của mình dành cho thương hiệu đó vì chính sản phẩm của thương hiệu đó mang lại sự thích thú và mong muốn sở hữu hay có được nó hơn các thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Theo Zeithaml (1988) cho rằng: “Chất lượng thương hiệu cao cũng sẽ làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác"

Keller (2013) đã định nghĩa rằng chất lượng cảm nhận là sự công nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc sự nổi bật của một dịch vụ hoặc sản phẩm so với các lựa chọn thay thế Chất lượng cảm nhận khác với chất lượng khách quan hoặc thực tế của sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng

cảm nhận là cảm nhận của khách hàng Do đó, nó khác với chất lượng thực tế hoặc khách quan - mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp dịch vụ cao cấp Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu Khách hàng thường chọn những nhãn hiệu có chất lượng cảm nhận cao hơn (Yoo và cộng sự, 2000) Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có liên quan tích cực đến giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Atilgan và cộng sự, 2005; Musekiwa và cộng sự, 2013; Nguyễn, Barrett, & Miller, 2011; Pappu và cộng sự, 2005; Sanyal & Datta, 2011; Wang & Finn, 2013)

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.2.1 Ng iên cứu quốc tế

Chaudhuri và Holbrook (2001) nghiên cứu chuỗi ảnh hưởng từ niềm tin thương hiệu và thương hiệu ảnh hưởng đến hiệu suất thương hiệu: Vai trò của lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này xem xét nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng như thế nào bởi các yếu tố về lòng trung thành của khách hàng đối với một số nhà hàng thức ăn nhanh được ưa thích nhất định Sử dụng phương pháp khảo sát, có 230 trong số 572 người trả lời được chọn ngẫu nhiên tại ba trường đại học ở bang Osun, Tây Nam Nigeria đã tham gia vào nghiên cứu Những người được hỏi được đánh giá nhận thức của họ về địa điểm ăn nhanh yêu thích trong khuôn viên trường và mức độ sẵn sàng của họ hoặc cách khác để hỗ trợ sự phát triển và tiếp tục tồn tại của họ thông qua sự bảo trợ của họ Có 73% được hỏi cảm thấy rằng sự bảo trợ của họ sẽ tiếp tục

hỗ trợ sự phát triển của nhà hàng thức ăn nhanh mà họ đã chọn trong khi 84% tin rằng doanh nghiệp có thể không tồn tại nếu không có sự bảo trợ của họ Trong khi hầu hết những người được hỏi đều thích quán ăn nhanh theo phong cách phương Tây thì có một sự quan tâm đáng kể đến các quán ăn truyền thống/địa phương Nhìn chung, 89,6% được hỏi hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được từ địa điểm ăn nhanh đã chọn, Nghiên cứu kết luận rằng Giá cả và khuyến mãi ít ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong khi Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là động lực chính

Lau, M M và cộng sự (2006) nghiên cứu lòng trung thành với thương hiệu quần áo thể thao ở HongKong Nghiên cứu thu thập thông tin của 280 sinh viên đại học từ 18 đến 24 tuổi Nghiên cứu khám phá hành vi trung thành thương hiệu đối với trang phục thể thao và xem xét các yếu tố chính về lòng trung thành thương hiệu: Tên thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Phong cách, Môi trường cửa hàng, Khuyến mãi và Chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng được phân thành hai loại theo mức độ trung thành với thương hiệu: Người tiêu dùng trung thành cốt lõi và những người chuyển đổi thương hiệu Nghiên cứu kết luận rằng Tên thương hiệu, Phong cách và Khuyến mãi là những yếu tố quan trọng của thương hiệu có thể phân biệt người tiêu dùng trung thành khó tính và những người chuyển đổi thương hiệu Tên thương hiệu và Phong cách có ảnh hưởng nhiều hơn đến lòng trung thành thương hiệu của những người tiêu dùng trung thành khó tính, trong khi Khuyến mãi ảnh hưởng nhiều hơn đến lòng trung thành của những người chuyển đổi thương hiệu Chất lượng sản phẩm được cả hai nhóm coi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của họ Mặc dù sinh viên đại học có thể đại diện cho nhóm tuổi từ 18 đến 24 tuổi, nhưng công việc trong tương lai là cần thiết để tiến hành đối với những người không phải là sinh viên để xác định bất kỳ sự khác biệt nào

Nghiên cứu “A Study on Customers Satisfaction towards Selective Sony Products with Special Reference to Coimbatore City”, Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao đẳng Arts & Science Coimbatore, Journal of Business and Management, Số 9, tr 28-32 Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi, qua điều tra

đối với các đối tượng khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi: nhãn hiệu, chất lựơng, giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng về kiểu dáng

Muhammad Tabish và cộng sự (2017) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, trường hợp ngành công nghiệp điện thoại di động tại Pakistan Nghiên cứu được thực hiện với

cỡ mẫu là 406 người dùng điện thoại di động Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng, Khuyến mãi, Niềm tin thương hiệu Trong nghiên cứu này, yếu tố Hình ảnh thương hiệu có đóng góp lớn nhất đối với biến phụ thuộc là lòng trung thành của thương hiệu Trong một nghiên cứu khác, Muhammad và cộng sự (2020) xác định ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu điện thoại thông minh Samsung đối với lòng trung thành thương hiệu thông qua biến trung gian là niềm tin thương hiệu Dữ liệu được thu thập bằng cách thiết kế bảng câu hỏi, sau đó gửi đến các đối tượng bằng hình thức trực tuyến Kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên với các tiêu chí cho người dùng điện thoại thông minh Samsung

ở khu vực Banyumas Regency Sử dụng phương trình cấu trúc với ứng dụng phần mềm AMOS, các tác giả xem xét, phân tích các mối quan hệ đa chiều của các biến trong mô hình nghiên cứu Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua các chỉ tiêu: Chi-square, RMSEA, CMIN/DF, GFI, AGFI, TLI, CFI và DF Qua quá trình phân tích mô hình cấu trúc từ dữ liệu thu thập, nhóm tác giả đã khẳng định trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua biến trung gian

là niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu của Ryu và Han (2020) đã làm nổi bật vai trò quan trọng của chương trình khuyến mãi trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn Các tác giả sử dụng dữ liệu từ một chuỗi khách sạn

lớn tại Hàn Quốc và áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm tra mối quan hệ giữa chương trình khuyến mãi và lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này, chương trình khuyến mãi được xem như biến độc lập, bao gồm các yếu tố cụ thể như điểm thưởng, cấp bậc thành viên và ưu đãi đặc biệt Biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng, được đo lường bằng các chỉ số như tỷ lệ khách hàng quay lại, thời gian lưu trú trung bình và tổng chi tiêu của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn Cụ thể, các yếu tố như điểm thưởng, cấp bậc thành viên và ưu đãi đặc biệt đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc khách hàng quay lại sử dụng dịch

vụ của khách sạn Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thiết kế và triển khai hiệu quả các chương trình khuyến mãi trong việc tăng cường sự gắn bó

và lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn

Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò của chương trình khuyến mãi trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn Các kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản lý khách sạn hiểu rõ hơn về cách thiết kế và triển khai chương trình khuyến mãi hiệu quả, từ đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc áp dụng các chiến lược khuyến mãi phù hợp và hấp dẫn có thể giúp các khách sạn tạo ra lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công lâu dài trong thị trường đầy biến động

Gần đây Wahyuddin và Kurniawati (2022) sử dụng các yếu tố chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng làm biến trung gian của mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm thể thao Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện

Dữ liệu định lượng được thu được từ 306 đối tượng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ Kết quả của nghiên cứu cho thấy tồn tại mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu với chất lượng cảm nhận, trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm thương hiệu với sự tin cậy của thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Theo các tác giả, khả năng dự đoán các mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu của mô hình là đáng chú ý, tuy nhiên các yếu tố khác có thể được thêm vào để tăng khả năng dự đoán của mô hình đề xuất như: tài sản thương hiệu, cộng đồng thương hiệu, mức độ tương tác Do đó, các nghiên cứu sâu hơn có thể sử dụng các yếu tố quan trọng này làm trung gian Mặc dù, nghiên cứu tập trung vào giải thích lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu các sản phẩm thể thao, nhưng mô hình nghiên cứu này này có thể áp dụng cho các ngành công nghiệp, các lĩnh vực khác nhau

Nghiên cứu của Hamilton và cộng sự (2022) đã kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và tỷ lệ giữ chân khách hàng trong các ngân hàng tiền gửi ở Port Harcourt, Rivers State, Nigeria Nghiên cứu này thực hiện bởi 168 nhân viên được chọn ngẫu nhiên từ 21 Deposit Money Bank ở Port Harcourt, Rivers State, Nigeria 150 bản sao của bảng câu hỏi được lấy ra và sử dụng để phân tích Giả thuyết đã được kiểm tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan bậc xếp hạng Spearman Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và tất cả các khía cạnh của nó như tính hữu hình và sự đồng cảm có mối liên hệ tích cực và đáng kể với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính tương ứng của họ Nghiên cứu cũng khuyến nghị các ngân hàng có thể đạt được điều này bằng cách giới thiệu các dịch vụ dự phòng trong trường hợp xảy ra sự cố dịch vụ trong quá trình kinh doanh và đổi mới những cách thức mới để tăng cường

cách họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng để tránh sự cố dịch vụ Điều này có thể đạt được thông qua các kênh truyền thông mới như internet và việc sử dụng nền tàng truyền thông xã hội hoặc viễn thông di động khác Điều này nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ và do đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng

1.2.2 Ng iên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, gồm 38 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện 434 mẫu, đối tượng phỏng vấn là những người đang làm việc, sinh sống tại các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ; phân tích đánh giá của khách hàng đối với những thương hiệu ĐTDĐ hiện chiếm thị phần lớn tại thị trường Nghiên cứu cho ra kết qua có 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:

“Uy tín thương hiệu, Tính năng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Thái độ đối với khuyến mãi” Trong đó yếu tố Uy tính thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng Yếu tố tác động thấp nhất đến lòng trung thành của khách hàng là yếu tố Thái độ với khuyến mãi Nhưng nhìn chung kết quả của bài nghiên cứu này được tác giả đánh giá là khách hàng đánh giá số điểm với các yếu tố chưa được cao mặc dù

5 yếu này đều tác động đến lòng trung thành Mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu

tố là: “Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Uy tính thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Chất lượng phục vụ, Tính năng sản phẩm, Kiểu dáng sản phẩm"

Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 2 nhóm với mỗi nhóm có 4 nhân tố Nhóm nhân tố niềm tin và sự hài lòng bao gồm: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Hình ảnh công ty, Chương trình khuyến mãi và được đo lường bởi 32 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Niềm tin tác động mạnh nhất đến lòng trung thành Đối với yếu tố Niềm tin có tương tác với Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Hình ảnh công ty, Chương trình khuyến mãi, trong đó yếu tố Hình ảnh công ty có tác động mạnh nhất đến Niềm tin Yếu tố Sự hài lòng có quan

hệ với cả 4 yếu tố Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chương tình khuyến mãi, Hình ảnh công ty, trong đó yếu tố Giá cả tác động mạnh nhất đến

Sự hài lòng Ý nghĩa chính của nghiên cứu này là các giải pháp của Vinamilk nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường các chương trình khuyến mãi cả về số lượng và chất lượng, đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng và làm tốt công tác truyền thông, đảm bảo giá cả phù hợp với chất lượng và túi tiền của người tiêu dùng sữa tươi trong điệu kiện hiện nay

Trên cơ sở các mô hình nền tảng về mối quan hệ của lòng trung thành, dựa trên sự kế thừa của các mô hình trong và ngoài nước, tác giả Nguyễn Đức Doãn (2019) đã đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh phù hợp với điều kiện Việt Nam, thông qua bảng khảo sát là 184 đối tượng sử dụng dịch vụ tại BIDV – chi nhánh Phú Mỹ và các phòng giao dịch trực thuộc, kết quả đã đưa

ra những yếu tố biến thiên cùng chiều với lòng trung thành gồm: Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, thương hiệu ngân hàng, chi phí chuyển đổi và sự

hài lòng Trong đó yếu tố sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là các yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán lòng trung thành

Nghiên cứu của Vũ Thị Thái Hà (2020) đã đánh giá việc phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ, xu hướng tất yếu của các ngân hàng thương mại Các NHTM đạt được những kết quả như đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích, các hình thức huy động vốn và cho vay cũng đa dạng hơn Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả thì các NHTM vẫn chưa xây dựng được phương án phát triển DVNH bán lẻ một cách đồng bộ và hiệu quả với nhiều nguyên nhân khác nhau Từ đó, các NHTM nhìn nhận thực trạng, đưa ra mục tiêu, xu hướng phát triển từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam

1.3 ô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Xác đ n k oản trống và đề xuất mô n ng iên cứu

Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ngoài nước và trong nước

lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Chương trình khuyến mãi

Hình ảnh công ty

đã đề cập đến các yếu tố chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi, hình ảnh công ty, niềm tin, nhưng chưa có nghiên cứu nào kiểm định toàn diện mô hình tích hợp cả 5 yếu tố này tác động lên lòng trung thành Các nghiên cứu trước thường chỉ xem xét 1-2 yếu tố

Từ những khoảng trống trên, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai của bia Qui Nhơn, đồng thời làm rõ các mối quan hệ giữa các yếu tố và sự khác biệt theo nhân khẩu học sẽ có những đóng góp mới

về mặt học thuật, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng

Dựa vào các phân tích trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất như sau:

Hình 1.1 ô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

1.3.2 ề xuất các giả t uyết ng iên cứu

Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm

hoặc dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ, họ sẽ

có xu hướng hài lòng và quay trở lại mua hàng trong tương lai

Nghiên cứu của Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996) về mô hình

SERVQUAL đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực

đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố như độ tin

cậy, sự đáp ứng, năng lực, sự đảm bảo, và sự đồng cảm đều đóng vai trò quan

trọng trong việc hình thành chất lượng cảm nhận của khách hàng

Hình ảnh công ty

H2 H1

H3

H4

Niềm tin

H5

Nghiên cứu của Cronin, Brady, và Hult (2000) cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Họ cho rằng chất lượng cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng tức thời mà còn tác động đến lòng trung thành lâu dài của khách hàng

Bên cạnh đó, Anderson và Sullivan (1993) cũng nhấn mạnh vai trò của chất lượng cảm nhận trong việc tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khi khách hàng cảm nhận được sự vượt trội về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu đó Từ những bằng chứng thực nghiệm trênm tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả t uyết H₁: C ất lượng cảm n ận có tác động t uận c iều với lòng trung t àn của k ác àng

Giá cả cảm nhận tiếp tục là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong các nghiên cứu gần đây Khi khách hàng đánh giá giá cả hợp lý và xứng đáng với giá trị mà họ nhận được, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp

Nghiên cứu của Konuk (2018) về ngành bán lẻ thực phẩm hữu cơ cho thấy giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng và lợi ích của sản phẩm hữu cơ, họ sẽ sẵn sàng chi trả và tiếp tục mua hàng từ cửa hàng đó Tương tự, nghiên cứu của Kashanizadeh và Esfidani (2018) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử cũng khẳng định vai trò của giá cả cảm nhận đối với lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng cảm nhận được tính công bằng và hợp lý trong cấu trúc phí dịch vụ, họ sẽ hài lòng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng

Ngoài ra, Slack và Singh (2020) cũng chỉ ra rằng giá cả cảm nhận là một nhân tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch

vụ viễn thông Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh và minh bạch để thu hút và giữ chân khách hàng Từ những nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả t uyết H2: Giá cả cảm n ận có tác động t uận c iều với lòng trung t àn của k ác àng

Chương trình khuyến mãi là một công cụ quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng Khi khách hàng nhận được ưu đãi, giảm giá hoặc quà tặng

từ chương trình khuyến mãi, họ cảm thấy được quan tâm và có xu hướng mua hàng nhiều hơn, từ đó tăng lòng trung thành với thương hiệu

Nghiên cứu của Yi và Jeon (2016) đã chỉ ra rằng các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ Các chương trình khuyến mãi không chỉ thúc đẩy hành vi mua hàng mà còn tạo ra sự gắn kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu

Nghiên cứu của Ryu và Han (2020) cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa chương trình khuyến mãi và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực du lịch Họ nhận thấy rằng khách hàng tham gia chương trình khuyến mãi có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ của công ty nhiều hơn và giới thiệu cho bạn bè, người thân

Ngoài ra, nghiên cứu của Zhang và Zhang (2017) đã chỉ ra rằng các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa dựa trên hành vi mua hàng của khách hàng có tác động mạnh mẽ hơn đến lòng trung thành của họ so với các chương trình khuyến mãi chung chung

Từ những bằng chứng thực nghiệm trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả t uyết H3: C ương tr n k uyến mãi có tác động t uận c iều với lòng trung t àn của k ác àng

Hình ảnh công ty đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Một hình ảnh công ty tích cực, bao gồm uy tín, danh tiếng, trách nhiệm xã hội và các giá trị cốt lõi, có thể tạo ra sự tin tưởng và thiện cảm từ phía khách hàng, từ đó thúc đẩy họ gắn bó lâu dài với thương hiệu

Nghiên cứu của Nguyen và Leblanc (2016) đã chỉ ra rằng hình ảnh công

ty có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch

vụ Một hình ảnh công ty tốt không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn khuyến khích khách hàng hiện tại tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty

Nghiên cứu của Walsh, Beatty, và Shiu (2017) cũng khẳng định mối quan hệ giữa hình ảnh công ty và lòng trung thành của khách hàng Họ nhận thấy rằng khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những công ty có hình ảnh tích cực và có trách nhiệm với xã hội

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Luo và Bhattacharya (2006) đã chỉ ra rằng hình ảnh công ty có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tạo ra sự nhận diện và khác biệt cho thương hiệu Một hình ảnh công

ty độc đáo và ấn tượng sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu, từ đó tăng khả năng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó

Từ những bằng chứng thực nghiệm trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả t uyết H4: H n ản công ty có tác động t uận c iều với lòng trung t àn của k ác àng

Niềm tin được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự gắn bó lâu dài của khách hàng với doanh nghiệp (Ozdora et al., 2016) Khi khách hàng tin tưởng vào một công ty, họ sẽ sẵn sàng mua lại

và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó cho người khác Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu trước đây (Cuomo et al., 2020; Pham & Ngo, 2020) và tiếp tục được củng cố bởi các bằng chứng mới trong những năm gần đây

Nghiên cứu của Ozdora và cộng sự (2016) cho thấy niềm tin và sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành của

họ Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ, cũng như cam kết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, họ sẽ có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp đó

Cuomo và cộng sự (2020) cũng nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng tin tưởng vào năng lực, sự trung thực và thiện chí của doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng bỏ qua những sai sót nhỏ và tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp đó Niềm tin giúp xây dựng mối quan hệ bền vững và đầy cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu

Tác giả đề xuất gỉả thuyết nghiên cứu sau

Giả thuyết H5: Niềm tin có tác động thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng

1.3.3 Xác đ n sơ bộ các t ang đo ng iên cứu

Tác giả kế thừa và lược khảo thang đo của các tác giảMuhammad Tabish

và cộng sự (2017); Ryu, K., & Han, H (2020), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017), Nguyễn Đức Doãn (2019) với 5 biến quan sát dùng để đo lường 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Bảng 1.2 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

T

Giá trị cảm nhận (gồm 3 biến quan sát)

1 Chất lượng bia chai Qui Nhơn là bia chai tốt nhất đang bán

trên thị trường

Nguyễn Đức Doãn (2019)

2 Anh/chị không gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin

anh/chị cần từ nhãn hiệu bia chai Qui Nhơn

3 So với các sản phẩm bia chai khác, anh/chị nghĩ bia chai Qui

Nhơn ngon hơn

4 Bia chai Qui Nhơn có chất lượng ổn định hơn các loại bia chai

khác

5 Anh/chị cảm thấy tin tưởng khi sử dụng bia chai Qui Nhơn

Giá cả cảm nhận (gồm 5 biến quan sát)

1 Giá cả bia chai Qui Nhơn phải chăng

Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

2 Giá bia chai Qui Nhơn hợp lý hơn một số hãng bia cạnh tranh

3 Anh/chị nghĩ bia chai Qui Nhơn có giá phù hợp với thu nhập

4 Bia chai Qui Nhơn có chất lượng tương xứng với giá cả

5 Anh/chị hài lòng với giá sản phẩm bia chai Qui Nhơn

Chương trình khuyến mãi (gồm 4 biến quan sát)

1 Bia chai Qui Nhơn có chương trình khuyến mãi đa dạng

Ryu, K., & Han,

H (2020)

2 Bia chai Qui Nhơn có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

3 Chương trình khuyến mãi của bia chai Qui Nhơn diễn ra

thường xuyên

4 Anh/chị thích các chương trình khuyến mãi về sản phẩm bia

chai Qui Nhơn

Hình ảnh công ty (gồm 6 biến quan sát)

1 Bia chai Qui Nhơn có những sản phẩm chất lượng Muhammad

Tabish và cộng

sự (2017); Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

2 Bia chai Qui Nhơn hành động có trách nhiệm với môi trường

3 Bia chai Qui Nhơn luôn đóng góp nguồn lực cho các chương

trình nghệ thuật và văn hóa

4 Bia chai Qui Nhơn có quỹ từ thiện cho trẻ em nghèo và y tế

5 Dễ dàng phân biệt sản phẩm bia chai Qui Nhơn với các loại

bia khác

6 Quảng cáo bia chai Qui Nhơn ấn tượng

Niềm tin (gồm 3 biến quan sát)

1 Tôi cảm thấy tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm bia

chai Qui Nhơn

Muhammad Tabish và cộng

sự (2017); Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

2 Khi sản phẩm có vấn đề, bia chai Qui Nhơn luôn quan tâm

giải quyết

3 Bia chai Qui Nhơn thực hiện đúng cam kết với khách hàng

4 Bia chai Qui Nhơn luôn phục vụ tốt

Lòng trung thành thương hiệu (gồm 5 biến quan sát)

1 Trong suy nghĩ về sản phẩm bia chai Qui Nhơn là lựa chọn

đầu tiên của Anh/Chị

M M và cộng

sự (2006); Muhammad Tabish và cộng

sự (2017); Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017

2 Anh/chị vẫn chọn lựa bia chai Qui Nhơn dù thương hiệu khác

có giá rẻ hơn

3 Anh/Chị khó có thể đổi sang thương hiệu bia chai khác

4 Sản phẩm bia chai Qui Nhơn là lựa chọn đầu tiên

5 Anh/chị sẵn lòng giới thiệu bia chai Qui Nhơn cho bạn

bè người thân

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)