Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân Đối với dịch vụ mạng di Động vinaphone tại trung tâm kinh doanh bình Định

Mục tiêu cụ thể Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: - Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành, đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LÊ CAO CƯỜNG

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM KINH

DOANH BÌNH ĐỊNH ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LÊ CAO CƯỜNG

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM KINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề án là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, không sao chép của ai do em tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu, tổng hợp và thực hiện Nội dung lý thuyết trong đề án em có sử dụng một số tài liệu tham khảo như đã trình bày trong phần tài liệu tham khảo Các số liệu, chương trình phần mềm và những kết quả trong khóa luận là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Bình Định, ngày tháng 5 năm 2024

LÊ CAO CƯỜNG

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa quản trị kinh doanh trường Đại học Quy Nhơn đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp nhiều kiến thức quý báu cho em trong suốt quãng thời gian học tập những năm qua, đó là lượng kiến thức hữu ích để làm hành trang bước vào đời khi rời khỏi mái trường mến yêu Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Dzu Nhật đã tận tình hướng dẫn, giải đáp mọi thắc mắc và luôn luôn giúp đỡ em hết mình khi em gặp khó khăn trên chặng đường thực hiện đề án tốt nghiệp

Tuy nhiên do lượng kiến thức còn giới hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo hướng dẫn và sự đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô để em có thể hoàn thành đề tài đề án này

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn từ tận đáy lòng đến người thân, tất cả bạn bè, các anh chị khóa trên đã san sẻ kinh nghiệm học tập Đồng thời xin cảm ơn các quý Thầy,

Cô đã hỗ trợ và chia sẻ kiến thức cho em, em thành thật cảm ơn mọi người rất nhiều

Bình Định, ngày tháng 5 năm 2024

Học viên thực hiện

LÊ CAO CƯỜNG

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

CNTT :Công nghệ thông tin

EFA :Phân tích nhân tố khám phá

CFI :Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df :Chi - bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

GFI :Chỉ số thích hợp tốt

RMSEA :Căn bậc hai của xấp xỉ sai số

SEM :Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS :Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học

TLI :Chỉ số Tucker và Lewis

VNPT :Tập đoàn viễn thông Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài có liên quan 18

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước có liên quan 22

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VNPT Vinaphone Bình Định giai đoạn 2020-2022 phân theo doanh thu, chi phí và lợi nhuận 37

Bảng 2.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 40

Bảng 2.3 Thông tin về đối tượng phỏng vấn sâu 43

Bảng 2.4 Mã hóa thang đo 43

Bảng 2.5 Kiểm định sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 46

Bảng 2.6 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 54

Bảng 3.2 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 59

Bảng 3.3 Kết quả tổng hợp kiểm định CFA 62

Bảng 3.4 Kết quả ước lượng mô hình SEM ( tác động trực tiếp) 66

Bảng 3.5 Kết quả ước lượng mô hình SEM ( tác động gián tiếp) 68

Hình Trang Hình 1.1 Mô hình đề xuất của tác giả 25

Hình 2.1 Trung tâm kinh doanh Vinaphone tỉnh Bình Định 31

Hình 2.2 Mô hình Tổ chức Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định 32

Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu của đề án 41

Hình 3.1 Kết quả mô tả mô hình đánh giá CFA 65

Hình 3.2 Mô hình mô tả mối quan hệ 66

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp của đề tài 4

5.1 Đóng góp về phương diện lý luận 4

5.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn 4

6 Cấu trúc của đề án 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết 6

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ 6

1.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 8

1.1.3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ viễn thông di động 10

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 14

1.2 Tổng quan nghiên cứu 15

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 16

1.2.2 Nghiên cứu trong nước 20

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.3.1 Khoảng trống nghiên cứu 24

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Bối cảnh nghiên cứu 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 31

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 35

2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh của VNPT Vinaphone Bình Định 36

2.1.5 Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây 36

2.2 Phương pháp nghiên cứu 40

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 41

2.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 45

2.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 52

3.2 Kiểm định đánh giá thang đo theo hai phương pháp EFA và CFA 56

3.2.1.Phương pháp EFA 58

3.2.2 Phương pháp CFA 60

3.3 Đánh giá mối liên hệ 65

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP 70

4.1 Kết quả nghiên cứu 70

4.2 Định hướng kinh doanh dịch vụ di động của Trung tâm kinh doanh VNPT Bình Định 71

4.3 Các giải pháp đề xuất 72

4.3.1 Nhóm giải pháp “Niềm tin” 72

4.3.2 Giải pháp liên quan đến giải quyết xung đột 74

4.3.3 Giải pháp liên quan đến Đổi mới dịch vụ 75

4.3.4 Giải pháp đảm bảo dịch vụ 76

4.3.5 Giải pháp liên quan đến rào cản chuyển đổi 77

4.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 89

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Vinaphone trước đây là một nhà mạng trực thuộc nhà nước Tuy nhiên, ngày nay, do công ty đã được cổ phần hóa trong nền kinh tế thị trường, do đó phải chịu áp lực cạnh tranh như những nhà mạng lớn khác tại Việt Nam Sự cạnh tranh bắt buộc nhà mạng này không ngừng phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ CNTT để phù hợp với cuộc cách mạng 4.0 cũng như đạt được những phương hướng mà Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã đề ra đến năm 2025

Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng tác động tích cực tới kết quả hoạt động của công ty (Đinh Phi

Hổ, 2020) Do đó, việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng với mục đích duy trì, phát triển doanh thu, sản lượng của công ty nhằm tăng thị phần trong nước là vấn đề vô cùng quan trọng và cấp thiết cho doanh nghiệp trong việc ổn định, phát triển kinh doanh trước những biến động của thị trường và sự cạnh tranh khốc liệt trong việc chiếm lĩnh thị phần viễn thông

Mặc dù tổng doanh thu của VNPT Vinaphone Bình Định có xu hướng tăng trưởng khá tốt trong giai đoạn 2019-2021, tuy nhiên đã sụt giảm mạnh vào năm 2022 (-22,97% so với 2021) trước khi phục hồi nhẹ vào năm 2023 (+4,34%) Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của đơn vị đang chịu nhiều biến động và thách thức trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường viễn thông

Bên cạnh đó, tổng lợi nhuận trước thuế của đơn vị cũng diễn biến thất thường qua các năm, từ mức lỗ 1.098 triệu đồng năm 2020 đến lãi 7.728 triệu đồng năm 2021

và tăng mạnh lên 45.618 triệu đồng năm 2023 Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của VNPT Vinaphone Bình Định năm 2023 đạt 11,63%, cao hơn nhiều so với mức 2,18% của năm 2022

Những biến động về doanh thu và lợi nhuận này cho thấy VNPT Vinaphone Bình Định cần có chiến lược bền vững hơn để ổn định tình hình tài chính, đảm bảo tăng trưởng trong dài hạn Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được nguồn doanh thu ổn định, tránh những biến động đột ngột Hơn nữa, việc tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũng sẽ giúp VNPT Vinaphone Bình Định tiết kiệm chi phí so với việc liên tục phải tìm kiếm khách hàng mới để bù đắp cho số lượng khách rời bỏ dịch vụ gia tăng Từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Với những phân tích trên, rõ ràng nâng cao lòng trung thành của khách hàng là yêu cầu cấp bách mà VNPT Vinaphone Bình Định cần tập trung giải quyết để ổn định doanh thu, tối ưu hóa lợi nhuận và tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành viễn thông

Một doanh nghiệp có thể đánh mất đi lòng trung thành khách hàng nếu như không biết cách làm hài lòng khách hàng Nếu doanh nghiệp không sở hữu lượng khách hàng ổn định, không có chính sách bền vững thì chắc chắn doanh nghiệp cũng

sẽ không đạt được kết quả, mục tiêu theo chiến lược đã đề ra trước đó “Từ năm 2019 đến nay, tốc độ tăng trưởng khách hàng mới giảm, đồng thời số lượng khách hàng rời

bỏ dịch vụ viễn thông di động tăng lên, cụ thể năm 2019 là 144.304 thuê bao, năm

2020 là 154.930 thuê bao, năm 2021 là 152.635 thuê bao, năm 2022 là 140.385, năm

2023 là 140.689” Đối với tốc độ tăng trưởng thuê bao như hiện tại, ban lãnh đạo Vinaphone Bình Định nhận thấy cần phải quan tâm hơn đến việc giữ chân khách hàng

cũ để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty Đó chính là lý do tác giả quyết định

chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định” nhằm góp phần

đưa ra những giải pháp cho vấn đề trên cũng như hướng tới việc đạt mục tiêu chiến

lược của Tổng công ty đến năm 2030

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định

2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành, đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng trung thành

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành và các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định

- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Bình Định

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Trung tâm Kinh doanh Bình Định

Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 5 năm 2024 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 2019 đến năm

2023

4 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng trong quá trình nghiên cứu Trong đó:

* Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu, phỏng vấn sâu với chuyên gia, thảo luận nhóm với đối tượng điều tra để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển thang đo các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định Trên cơ sở các thang đo sơ bộ được phát triển, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng

* Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định Số lượng điều tra là 350 khách hàng cá nhân, bao gồm điều tra trực tiếp và điều tra qua mạng internet Dữ liệu sau khi tổng hợp sẽ được sàng lọc, làm sạch, loại bỏ các câu trả lời không phù hợp và không có độ tin cậy, dữ liệu còn lại 332 phản hồi dùng để phân tích chính thức

Sau khi được làm sạch, dữ liệu sẽ được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 26 nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân

tích các nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang

đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số EFA nhỏ Tiếp theo, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sẽ được kiểm định bằng phần mềm AMOS Phân tích SEM bao gồm 2 bước: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Kiểm định mô hình lý thuyết

Phân tích CFA được tiến hành để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy tổng hợp Các chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình như Chi-square/df, GFI, TLI, CFI và RMSEA được sử dụng

Sau khi mô hình đo lường đạt yêu cầu, phân tích SEM sẽ kiểm tra các mối quan

hệ cấu trúc giữa các khái niệm nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua các trọng số hồi quy chuẩn hóa và giá trị p-value tương ứng Cuối cùng, các chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình sẽ được sử dụng để xem xét mức độ phù hợp tổng thể của mô hình lý thuyết

5 Đóng góp của đề tài

5.1 Đóng góp về phương diện lý luận

Đề án cung cấp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ viễn thông, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành đối với thương hiệu

và đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, được xem là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu sau này

5.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn

Đề án là một tài liệu tham khảo để ứng dụng cho lĩnh vực dịch vụ viễn thông Kết quả của đề án sẽ cung cấp các thông tin đến các nhà quản lý biết được thực trạng về đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định

6 Cấu trúc của đề án

Mở đầu

Phần này tác giả trình bày ngắn gọn về sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, đóng góp của kết quả nghiên cứu về phương diện lý luận và thực tiễn

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành Sau đó tổng quan một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu, trình bày các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu

và thiết lập các giả thuyết cần kiểm định và chọn thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương này cụ thể các phương pháp nghiên cứu chính nhằm đạt được các mục tiêu của đề án, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và giới thiệu khái quát về dịch vụ Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu sau khi phân tích định lượng chính thức, phân tích SEM kết hợp các yếu tố của phân tích nhân tố và mô hình hồi quy, giúp kiểm tra và ước lượng các mô hình lý thuyết liên quan đến các biến quan sát được và các biến bao gồm phân tích độ tin cậy các thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và giải pháp

Chương này trình bày kết luận của nghiên cứu, hàm ý chính sách và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm khó nắm bắt nên việc đo lường dịch vụ rất khó khăn (Latif và cộng sự, 2017) Điều này là do thuật ngữ “dịch vụ” có sự phong phú và đa dạng về ý nghĩa (Firdaus, 2006) Khái niệm về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu

là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất và có các đặc tính cơ bản như: tính đồng thời, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính vô hình và tính không thể lưu trữ Theo quan điểm này, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe và mang lại lợi nhuận Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và do các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đây là khái niệm giúp các nhà quản

lý doanh nghiệp có căn cứ xây dựng hệ thống các chỉ tiêu chất lượng cụ thể cho từng khâu, từng hoạt động trong quá trình tạo ra dịch vụ giúp cho việc quản trị chất lượng đạt được hiệu quả cao hơn Dưới góc nhìn của marketing, Kotler và cộng sự (1996) định nghĩa, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu

là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất Theo Boyer và Hult (2005) thì dịch vụ là cách thức mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết lập và mở rộng mối quan hệ gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp

Có thể thấy, dưới những góc độ khác nhau, với những mục đích khác nhau thì

sẽ có những khái niệm về dịch vụ được đưa ra khác nhau Tuy nhiên, các khái niệm

có chung một điểm là cùng chỉ ra rằng, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Hầu hết, các khái niệm đều nhấn mạnh đến những đặc điểm có tính then chốt của dịch vụ, đó là: tính vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ cùng lúc), tính không đồng nhất, và tính không thể lưu trữ Những thuộc tính này khá trừu tượng, chính là nguyên nhân khiến cho việc đánh giá,

đo lường chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận khái niệm dịch vụ theo khía cạnh cảm nhận, đánh giá của khách hàng với dịch vụ

đó

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Để đáp ứng nhu cầu phong phú và đa dạng của con người thì phải hình thành nhiều loại dịch vụ khác nhau như dịch vụ y tế, dịch vụ sản xuất (sửa chữa, lắp ráp…), dịch vụ thương mại, dịch vụ khách sạn, dịch vụ du lịch, dịch vụ logistics… Nhưng tựu chung lại, dịch vụ có 4 đặc điểm chung như sau:

Thứ nhất, tính vô hình: Theo Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2009) thì “Những dịch vụ mang tính vô hình tức là chúng không có hình thái vật chất rõ rệt và người sử dụng không thể thấy hoặc cảm nhận được nó trước khi sử dụng Họ chỉ có thể cảm nhận được về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ” Với đặc điểm này thì dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể sờ mó, cầm nắm được và cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về khối lượng, trọng lượng, thể tích Chẳng hạn, đối với dịch vụ hàng không thì hành khách không thể biết trước được kết quả chuyến bay trước khi họ được vận chuyển

Thứ hai, tính không thể tách rời: Nếu như việc sản xuất các hàng hóa hữu hình luôn có thể sản xuất sẵn để dự trữ trong kho sau đó mới đem tiêu thụ trên thị trường thì việc sản xuất dịch vụ không thể làm như vậy được bởi vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ luôn diễn ra đồng thời Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của

nó, trong khi hàng hóa hữu hình tồn tại lại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó (Berry và cộng sự, 2002) Theo Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2009) thì “Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là quá trình tạo thành dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại

là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch

vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ”

Thứ ba, tính không đồng nhất: Bởi vì dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó có thể kiểm soát được nên các nhà cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian khác nhau, nghĩa là không thể cung cấp các

dịch vụ đồng nhất với nhau được Theo Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2009) thì

“Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các thời điểm cung cấp dịch vụ và

nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ” Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa các hàng hóa hữu hình khác Thứ tư, tính không lưu trữ được: Bởi vì quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời nên nó không thể lưu giữ được như các hàng hóa hữu hình khác Nói cách khác là ta không thể cất trữ và lưu giữ dịch vụ trong kho trước khi đưa

ra lưu thông trên thị trường

1.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Cũng như khái niệm về dịch vụ, có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy theo quan điểm, đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (i) quá trình cung cấp dịch vụ và (ii) kết quả của dịch vụ Lehtinen và Lehtinen (1982) cũng khái quát hóa chất lượng dịch vụ bao gồm ba chiều: chất lượng vật lý; chất lượng tương tác, và chất lượng doanh nghiệp Khía cạnh chất lượng vật

lý đề cập đến chất lượng của các yếu tố vật lý của dịch vụ, bao gồm các yếu tố sản phẩm hữu hình đi kèm với ưu đãi dịch vụ, thiết bị hỗ trợ và môi trường vật lý nơi dịch vụ diễn ra Khía cạnh chất lượng tương tác đề cập đến chất lượng tương tác giữa khách hàng và các yếu tố khác của trải nghiệm dịch vụ, tức là nhân viên dịch vụ, khách hàng khác và máy móc, thiết bị Chất lượng doanh nghiệp là khía cạnh chất lượng được phát triển qua nhiều năm tồn tại của một doanh nghiệp dịch vụ Nó có tính chất biểu tượng và đề cập đến cách khách hàng tiềm năng xem xét pháp nhân, hình ảnh hoặc hồ sơ của doanh nghiệp

Christian (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (i) chất lượng

kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (ii) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Theo Feigenbaum (1991), chất

lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động cho một thị trường cạnh tranh Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ

là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hoàn hảo của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức

về những thứ mà khách hàng nhận được

Do các đặc điểm độc đáo của dịch vụ, cụ thể là tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và dễ hỏng (Parasuraman và cộng sự, 1988), chất lượng dịch vụ không thể được đo lường một cách khách quan (Patterson và Johnson, 1993) Trong các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ thường được hiểu là chất lượng cảm nhận, là kết quả từ việc so sánh kỳ vọng dịch vụ của khách hàng với nhận thức của họ về hiệu suất thực tế (Zeithaml và cộng sự, 1990) Zeithaml và cộng sự (1990) phân chia thành

ba loại dịch vụ kỳ vọng giúp người tiêu dùng có được chuẩn mực so sánh trong quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ: dịch vụ mong đợi; dịch vụ đầy đủ; và dịch vụ dự đoán Theo đó, khách hàng có một mức độ dịch vụ mong đợi là mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng nhận được Nó bao gồm những gì khách hàng tin rằng có thể và nên được cung cấp Khách hàng cũng có một mức độ dịch vụ tối thiểu mà họ sẽ chấp nhận vì họ nhận ra rằng mức độ mong muốn không thể luôn đạt được Cấp độ này được gọi là cấp độ dịch vụ đầy đủ Giữa hai cấp độ dịch vụ này là một vùng dung sai

mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận Cuối cùng, khách hàng có một mức độ dịch vụ

dự đoán, đó là mức độ dịch vụ mà họ tin rằng công ty sẽ thực hiện Sasser và cộng sự (1978), liệt kê bảy đặc tính của chất lượng dịch vụ bao gồm: (i) An toàn - sự tin cậy cũng như an toàn về thể chất; (ii) Tính nhất quán - tiếp nhận cách đối xử tương tự cho mỗi cuộc giao dịch; (iii) Thái độ - lịch sự; (iv) Sự đầy đủ - luôn sẵn có các dịch vụ phụ trợ; (v) Điều kiện cơ sở vật chất; (vi) Sự sẵn sàng đáp ứng cả không gian và thời gian với các dịch vụ; (vii) Sự huấn luyện - cung cấp dịch vụ

Như vậy, tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đã được thừa nhận rộng rãi Phần lớn các định nghĩa về chất lượng dịch vụ xoay quanh ý tưởng rằng chất lượng phải được đánh giá dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ, được gọi là chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về một trải nghiệm hay tính ưu việt của một thực thể (Zeithaml, 1987) Tương

tự, Parasuraman và cộng sự (1991) cũng kết luận rằng nhận thức của người tiêu dùng

về chất lượng dịch vụ là do so sánh các kỳ vọng trước khi nhận dịch vụ và trải nghiệm thực tế của họ về dịch vụ Chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, từ

đó tạo dựng niềm tin, truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ chính là chất lượng cảm nhận theo quan điểm của Parasuaraman và cộng sự (1991)

1.1.3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ viễn thông di động

Theo lý thuyết về dịch vụ viễn thông di động và các yếu tố cấu thành nên dịch

vụ viễn thông di động (Parasuraman et al., 1988), những đặc trưng chất lượng của dịch vụ viễn thông di động như sau:

(1) Phương tiện hữu hình: Trong dịch vụ viễn thông di động, phương tiện hữu hình bao gồm các vấn đề như cơ sở hạ tầng và tính thuận tiện Cơ sở hạ tầng có thể

là văn phòng, chi nhánh, cửa hàng trưng bày sản phẩm (Zeithaml et al., 2006) Chất lượng cuộc gọi ổn định không bị nhiễu sóng, không bị đứt quảng, truy cập internet tốt, không bị gián đoạn Trạm thu phát sóng được xây dựng bố trí thích hợp để đảm bảo sóng viễn thông được phủ khắp khu vực Số lượng cửa hàng đại lý thẻ cào, thẻ sim, cửa hàng có vị trí địa lý thuận lợi cho giao dịch ở các tuyến từ xã phường tới huyện thị xã (Grönroos, 2007) Những điều kiện này là điều kiện cần cho một chất lượng dịch vụ tốt và ổn định cho công ty viễn thông di động

(2) Độ tin cậy: Độ tin cậy chính là khả năng thực hiện những cam kết với khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác Trong lĩnh vực viễn thông di động, độ tin cậy thể hiện trong việc tư vấn và cung cấp chính xác những dịch vụ khách hàng cần (Parasuraman et al., 1988) Điều này còn được thể hiện trong các quá trình tính cước

và bảo mật thông tin cho khách hàng Hơn nữa, những giao dịch của khách hàng tại cửa hàng luôn được đảm bảo và có độ tin cậy cao nhất

(3) Khả năng đáp ứng: Khả năng đáp ứng là việc sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Trong lĩnh vực viễn thông di động, khả năng đáp ứng được thể hiện ở sự hỗ trợ của công ty nhiều hình thức thanh toán cũng như đăng ký dịch vụ linh động (thông qua điện thoại tư vấn hoặc tại cửa hàng hoặc thông qua internet) nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng (Zeithaml et al., 2006) Ngoài

ra, các cách thức thủ tục, các bước quy trình chuyển đổi gói cước sản phẩm này sang sản phẩm khác được thuận lợi, dễ dàng Một điều nữa cũng khiến khách hàng quan tâm đó là các hình thức khuyến mãi, các dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn họ Những điều này sẽ giúp nâng cao năng lực đáp ứng của công ty đối với nhu cầu không ngừng

nâng cao của khách hàng

(4) Sự đảm bảo: Sự đảm bảo được thể hiện trong khía cạnh nhân viên công ty lịch sự, có kiến thức và có khả năng truyền đạt niềm tin đến khách hàng (Parasuraman

et al., 1988) Hơn nữa, sự đảm bảo trong lĩnh vực viễn thông thể hiện qua nhiều yếu

tố cụ thể như các chương trình chăm sóc khách hàng của đơn vị, năng lực nghiệp vụ của nhân viên, thái độ sự thân thiện của nhân viên và các kỹ năng chăm sóc và giải đáp thắc mắc cho khách hàng Điều này sẽ khẳng định cho sự đảm bảo của công ty phục vụ khách hàng được tốt nhất

(5) Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là những mối quan tâm, sự chăm sóc riêng của công ty dành cho khách hàng của mình Trong lĩnh vực viễn thông di động, ngoài việc cung cấp dịch vụ đúng như cam kết ban đầu, công ty còn phải thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, hiểu và thấu cảm cho những nhu cầu của khách hàng (Grönroos, 2007) Thông tin cung cấp đến khách hàng phải rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn Sự đồng cảm, sự cảm thông còn được thể hiện qua việc công ty thường xuyên quan tâm hỗ trợ giải đáp thắc mắc, giải quyết khiếu nại khách hàng, quan tâm nắm bắt nhu cầu mong đợi khách hàng nhanh nhất có thể Những điều này chứng minh cho sự cảm thông, chia sẻ của công ty đến khách hàng Nếu thực hiện tốt điều này sẽ giúp cho công ty có được lòng trung thành từ khách hàng, họ rất khó rời bỏ các dịch vụ do công ty cung cấp (Zeithaml et al., 2006).Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

1.1.4.1 Lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng đề cập đến việc khách hàng hoàn thành các lợi ích mong muốn từ sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá về giai đoạn hoàn thành (Oliver, Rust, và Varki, 1997) Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được xác định bằng cách so sánh giữa tiêu phí và lợi ích nhận lại được của khách hàng cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó, như được định nghĩa bởi Churchill Jr và Surprenant (1982) Đây là một trong những mục tiêu cuối cùng của công ty vì sự hài lòng của khách hàng là tiền đề cho sự trung thành của khách hàng với công ty và cũng đảm bảo an toàn trước các rủi ro không chắc chắn Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, chất lượng tốt sẽ mang lại sự hài lòng cao

và ngược lại, chất lượng thấp dẫn đến nguy cơ khả năng từ bỏ dịch vụ của doanh nghiệp từ phía khách hàng (Alam và cộng sự, 2016;

Gerpott và cộng sự, 2001) Doanh nghiệp cần liên tục đo lường nhu cầu của

khách hàng để cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp hơn, bởi vì nhu cầu của khách hàng luôn có sự thay đổi theo thời gian (Hutcheson và Moutinho, 1998) Đạt được sự hài lòng từ người sử dụng có nhiều lợi ích, bao gồm tăng doanh thu, giữ chân khách hàng, tạo lòng trung thành và tăng khả năng chủ động lan truyền thông tin tích cực đến các mối quan hệ xung quanh của chính khách hàng (Bayraktar và cộng sự, 2012) Ngược lại, sự không hài lòng sẽ dẫn đến việc khách hàng thay đổi nhà cung cấp, truyền miệng tiêu cực và giảm doanh thu Theo Bodet (2008), hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp được đánh giá dựa trên sự hài lòng của khách hàng, và cũng là công cụ quan trọng để phân bổ nguồn lực Ahmad (2010) nhận thấy rằng "sự hài lòng của khách hàng là vô giá trị, trong khi lòng trung thành của khách hàng là vô giá." sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa cảm xúc và kỳ vọng của họ Khi một sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đúng/vượt qua kỳ vọng của khách hàng, khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó với doanh nghiệp và từ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được hành vi mua hàng của họ (Gerpott và cộng sự, 2001) Maxham và Netemeyer (2002) khẳng định rằng những khách hàng hài lòng ít có khả năng phát tán các tin tức tiêu cực và thậm chí còn miễn cưỡng ghi lại các khiếu nại Trong khi đó, Garbarino và Johnson (1999) định nghĩa sự hài lòng dựa trên mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng dựa trên khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng có tác động to lớn đến đến lòng trung thành của khách hàng, lợi nhuận, hiệu ứng truyền miệng tích cực và ngược lại, sự không hài lòng sẽ dẫn đến thất bại

1.1.4.2 Lý thuyết về lòng trung thành khách hàng

Trong chủ nghĩa tư bản, cạnh tranh là một trong những khía cạnh nổi bật nhất (Meyer và Kirby, 2012; Wells và Graafland, 2012) Trong hoàn cảnh đó, việc tập trung vào khách hàng hiện tại sẽ giúp tăng cường khả năng tăng trưởng doanh thu (Ball và cộng sự, 2004; Edward và Sahadev, 2011; Lin, 2010; Oly Ndubisi, 2008) và tạo ra lợi thế cạnh tranh khả dĩ (Kumar và Srivastava, 2013), vì việc giữ chân khách

hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Edward và

Sahadev, 2011; Gronroos, 1990; Reichheld và Sasser, 1990) Trong các trường hợp như vậy, lòng trung thành được xem như là một phương tiện hiệu quả để đối phó với

sự không chắc chắn của cuộc cạnh tranh

Sự trung thành của khách hàng đã trở thành đề tài được chú trọng và nghiên cứu rộng rãi bởi nó có liên hệ chặt chẽ với lợi ích, và hiệu suất kinh doanh của một tổ

chức Trong lĩnh vực viễn thông, việc duy trì sự trung thành của khách hàng đã trở thành vấn đề quan trọng thể hiện qua việc thay đổi xu hướng hoạt động: từ việc tập trung vào khách hàng mới sang việc giữ chân khách hàng hiện tại Vì thế, người ta tin rằng tiêu phí cho việc thu hút khách hàng mới sẽ cao hơn 10 đến 20% so với việc duy trì khách hàng hiện có Brown (1997) cho biết tìm kiếm khách hàng mới sẽ cao hơn so với chi phí ưu đãi tiếp tục sử dụng khách hàng hiện hữu Điều này càng trở nên phù hợp trong lĩnh vực viễn thông, nơi mà tốc độ tăng trưởng cao, doanh thu từ khách hàng lớn và chi phí thu hút khách hàng mới thường rất cao

Lòng trung thành đã được quan tâm như một chiến thuật kinh doanh hiệu quả với doanh nghiệp Tuy nhiên, định nghĩa lòng trung thành đã có sự thay đổi lớn do tính quan trọng toàn diện của nó, vì mỗi nhà học giả định nghĩa lòng trung thành từ góc nhìn của họ Tuy nhiên, Oliver (1999) đã đưa ra một trong những định nghĩa toàn diện nhất về lòng trung thành: "sự cam kết mạnh mẽ để mua lại và ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích một cách liên tục trong tương lai, dẫn đến việc tái mua hàng"

Sự trung thành của khách hàng là đề tài được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu trong quá khứ và hiện tại, vì chỉ việc thu hút khách hàng không đảm bảo sự tồn tại lâu dài của công ty, trừ khi được hỗ trợ bởi lòng trung thành của khách hàng (Muriuki, 2015) Reichheld và Sasser (1990) khẳng định rằng một trong những lợi ích đáng chú

ý của sự trung thành khách hàng là khả năng tạo ra truyền miệng tích cực Reichbeld (1993) nói rằng lòng trung thành khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận của tổ chức dịch vụ đến 50% và giảm tỷ lệ chuyển đổi khách hàng xuống 5% Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây của Yi và Jeon (2003) đã chỉ ra một số lợi thế cạnh tranh mà khách hàng trung thành mang lại cho công ty, như việc giảm thị phần của đối thủ cạnh tranh nhờ vào xu hướng mua hàng lặp lại của họ Thực tế là, khách hàng trung thành không

dễ bị ảnh hưởng bởi giá cả và không bị phân tâm bởi chiến lược định giá của đối thủ

Họ dễ dàng tha thứ và cho phép công ty sửa chữa lỗi trước khi quyết định chuyển đổi Ngoài ra, việc giữ chân khách hàng trung thành sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới Các nhà tiếp thị và học giả đã nhấn mạnh vào việc dự báo nhu cầu thay đổi của khách hàng và mong muốn vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh (Gronroos và Helle, 2012; Kotler, 2013) Vì vậy, các nghiên cứu hiện đại đang xem xét lòng trung thành khách hàng là ưu tiên chiến lược cho công ty Thay đổi chiến lược này đã được quan sát khi chuyển từ thu hút khách hàng sang duy trì, dựa trên thực tế rằng thu hút khách hàng mới tốn kém hơn so với việc duy trì khách hàng hiện

tại thông qua việc đạt được lòng trung thành của họ

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là những ý tưởng riêng biệt, nhưng chúng được kết nối trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Theo nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), sự hài lòng của khách hàng là kết quả trực tiếp của chất lượng dịch vụ cao Theo Akhtar và cộng sự (2011), tất cả các đặc điểm của chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng mang lại lợi ích cho lĩnh vực viễn thông di động bằng cách ảnh hưởng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng

Theo nghiên cứu thực nghiệm, những khách hàng trung thành có nhiều khả năng hài lòng hơn những khách hàng không hài lòng và kết quả là sự hài lòng của khách hàng thực sự đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi nhuận của tổ chức (He và Song, 2009) Tương tự như vậy (He và Song, 2009; Mensah, 2010) Nhiều nghiên cứu khác đã phát hiện ra bằng chứng cho thấy lòng trung thành phần lớn bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng Theo Tee và cộng sự (2012), lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực

Sự thành công của bất kỳ tổ chức nào đều phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ của

nó, đặc biệt là trong thế giới kinh doanh khốc liệt ngày nay (Hu và cộng sự, 2009) Kết quả là, Kuo và cộng sự (2009) cho rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ - dẫn đến sự hài lòng của khách hàng - là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh và thành công chung của tổ chức Sự hài lòng của khách hàng cũng được coi là một yếu tố chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp đang tìm cách tăng hiệu suất (Hussain

và cộng sự, 2015; Kim và cộng sự, 2015)

Việc thấu hiểu giá trị của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ kinh doanh nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là vô cùng quan trọng (Kim và cộng sự, 2015) Mô hình phân tích lòng trung thành của khách hàng của Oliver (1999) hay mô hình lý thuyết về lòng trung thành dịch vụ của Pong và Johnny (2001) chỉ là hai ví dụ trong số rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm

đề xuất các mô hình lý thuyết nhằm tìm ra các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như các yếu tố tác động đến sự kiện chuyển từ đối tượng sang khách hàng

Trong một nghiên cứu trước đây, Cronin và Taylor (1992) đã xem xét mối liên

hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng và cho thấy mối liên hệ này quan trọng như thế nào Đặc biệt, họ đã phân tích các vấn

đề liên quan đến chất lượng dịch vụ Kim và cộng sự (2015) đã xem xét khả năng áp dụng chất lượng dịch vụ thay thế trong nền kinh tế đang phát triển của Ấn Độ Trong một nghiên cứu được công bố vào năm 2012, Tee và cộng sự đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thay đổi linh hoạt để đánh giá cách người Hy Lạp cảm nhận chất lượng dịch vụ mà

họ nhận được Do tư cách thành viên của EU, sức mạnh của khu vực tài chính Sử dụng phân tích nhân tố và nhiều mô hình phản hồi, người ta đã phát hiện ra các đặc điểm chất lượng dịch vụ khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Khi kết thúc nghiên cứu, người ta đã phát hiện ra rằng các thành phần kích thước cho thang đo Chất lượng dịch vụ là Tính hữu hình, Độ tin cậy và Sự đồng cảm Các phát hiện chứng minh rằng kỳ vọng của khách hàng của ngân hàng về hành vi đồng cảm không được đáp ứng Hơn nữa, nó đã chỉ ra rằng độ tin cậy có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố có tác động lớn nhất đến nó Phân tích của Yilmaz và cộng sự (2017) về các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của ngân hàng đại chúng và tư nhân hỗ trợ tầm quan trọng của sự nhiệt tình và năng lực của các ngân hàng đại chúng họ, năng lực của các ngân hàng tư nhân, và khả năng phản ứng

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ gắn liền với nhau Theo Bloemer và Poiesz (1989) cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng đến sự trung thành của khách hàng với một thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng Có thể nói sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000) Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng Vì một khách hàng khi hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn nữa và thường xuyên hơn là các khách hàng không hài lòng

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Trong phần tổng quan tài liệu này, tác giả sẽ nêu bật các nghiên cứu trước đây

được thực hiện theo dõi các nhà cung cấp dịch vụ Viễn Thông trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu trước đây về vấn đề này rất quan trọng

vì nó sẽ mô tả các kết quả và hạn chế đối với các nghiên cứu tương tự dựa trên đó có thể xây dựng các nghiên cứu trong tương lai

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Izogo (2017) đã thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm tra cách các công ty tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua cam kết của họ, bằng cách sử dụng hai thành phần chất lượng dịch vụ: đảm bảo dịch vụ và độ tin cậy của dịch vụ Tác giả đã phân tích dựa trên 138 câu trả lời thu thập từ người dùng có kinh nghiệm với dịch vụ điện thoại di động tại một thành phố lớn ở Đông Nam Nigeria, thông qua khảo sát bằng câu hỏi Sự hợp lệ và độ tin cậy của mô hình đo lường, cũng như các giả thuyết đề xuất, đã được kiểm tra thông qua quá trình lập mô hình phương trình cấu trúc Kết quả chạy dữ liệu cho thấy độ tin cậy tác động trực tiếp đến lòng trung thành nhưng đảm bảo dịch vụ thì không tác động Hơn hết, cam kết tình cảm/ cảm kết liên tục tác động tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời đóng vai trò trung gian của mối quan hệ giữa đảm bảo dịch vụ, độ tin cậy của dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng

Nhóm nghiên cứu của Chuah (2017) đã sử dụng sự hài lòng như một chỉ số lòng trung thành của khách hàng, đồng thời đề xuất một mô hình toàn diện về chuyển đổi dịch vụ trong môi trường Internet di động Mô hình này phản ánh cả những rào cản

và động lực chuyển đổi, được xây dựng dựa trên khái niệm "neo" và "kéo" trong tài liệu về di cư Nghiên cứu tập trung vào người đăng ký Internet di động thế hệ Y và phân tích tổng cộng 417 câu trả lời hữu ích từ câu hỏi Kết quả chỉ ra rằng: thứ nhất,

sự hài lòng và các rào cản chuyển đổi (tức là các sáng kiến tiếp thị đổi mới từ công

ty đầu mối, chi phí chuyển đổi, quán tính và hiệu ứng mạng cục bộ) có mối liên quan tích cực với lòng trung thành của khách hàng; thứ hai, các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến lòng trung thành của khách hàng so với sự hài lòng; thứ ba, các yếu tố thúc đẩy chuyển đổi (tức là các sáng kiến tiếp thị đổi mới từ đối thủ cạnh tranh, sức hấp dẫn thay thế, xu hướng tìm kiếm đa dạng và tính nhạy cảm của người tiêu dùng với ảnh hưởng của nhóm tham chiếu xã hội) có mối liên quan tiêu cực với lòng trung thành của khách hàng, và mối quan hệ này yếu hơn khi nhận thức về các rào cản chuyển đổi cao

Trong một nghiên cứu vào năm 2018 về các nhân tố tác động đến việc giữ chân

khách hàng, dựa trên nguyên lý tiếp thị quan hệ, nghiên cứu của Mahmoud (2018) đã phân tích mối quan hệ giữa lòng tin, cam kết và giải quyết tranh chấp liên quan đến việc giữ chân khách hàng Một cuộc khảo sát dựa trên mẫu câu hỏi đã được áp dụng

để thu thập dữ liệu từ người dùng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Các kết quả chỉ ra rằng chỉ có giải quyết xung đột có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến việc giữ chân khách hàng Đồng thời, lòng tin và giải quyết tranh chấp có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, lòng tin và giải quyết tranh chấp được xem là có ảnh hưởng gián tiếp đến việc giữ chân khách hàng thông qua sự hài lòng của họ

Nhóm nghiên cứu của Quoquab và cộng sự (2018) đã làm rõ một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ điện thoại di động tại Malaysia Cụ thể, mục tiêu của nhóm nghiên cứu là điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi và sự sáng tạo của người tiêu dùng đến ý định chuyển đổi dịch vụ; Vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng và vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi dịch vụ trong mối quan hệ giữa

sự sáng tạo của người tiêu dùng và ý định chuyển đổi dịch vụ Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát tự quản lý, thu được 535 câu trả lời Để kiểm tra các giả định nghiên cứu, phần mềm PLS-SEM đã được sử dụng để áp dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi dịch vụ và sự sáng tạo của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến

ý định chuyển đổi dịch vụ Tuy nhiên, không có mối quan hệ đáng kể nào được tìm thấy giữa chất lượng dịch vụ và ý định chuyển đổi dịch vụ Ngoài ra, vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng cũng như vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi dịch

vụ đều ảnh hưởng đến sự tác động đến mối quan hệ với ý định chuyển đổi dịch vụ Trong nền kinh tế toàn cầu, ngành dịch vụ là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh chóng nhất, góp phần lớn vào GDP của các quốc gia và là lĩnh vực thu hút nhiều sự quan tâm đối với nghiên cứu về đổi mới sáng tạo Mục tiêu nghiên cứu của Ayinaddis và cộng sự (2022) là khảo sát mối liên hệ giữa đổi mới dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định trung thành trong trường hợp của Ethio telecom tại Ethiopia Dữ liệu được thu thập từ 384 mẫu thông qua cuộc khảo sát sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc và được phân tích bằng phương pháp phân tích đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng đạt được sự hài lòng của khách hàng và tích cực được xác định bởi đổi mới dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa đổi mới dịch vụ và ý định trung thành Hơn nữa, nghiên cứu chứng tỏ đổi mới dịch vụ có

ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng của khách hàng như là yếu tố trung gian) đến ý định trung thành Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích đường dẫn, nghiên cứu xác nhận sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định trung thành, hỗ trợ cho giả thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến ý định trung thành

Theo tình hình nghiên cứu trên thế giới, trong lĩnh vực viễn thông di động, việc nghiên cứu giải quyết xung đột, rào cản chuyển đổi, đổi mới dịch vụ là xu thế nghiên cứu mới Tuy nhiên, tìm hiểu về vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ với lòng trung thành là một hướng đi chưa có nhiều nghiên cứu tiếp cận

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài có liên quan

Tác giả Phương pháp

nghiên cứu

Các biến số đại diện

Kích thước mẫu

Kết quả nghiên cứu

Bảng câu hỏi

Kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS - SEM) để đánh giá tính hợp lệ và độ tin

cậy

Biến phụ thuộc: Lòng

kết liên tục

178 mẫu khảo sát hợp

lệ

Chứng minh rằng cam kết tình cảm có thể được phát triển bằng cách tăng cường đảm bảo dịch vụ, độ tin cậy của dịch vụ và cam kết tiếp tục Bài viết cũng chỉ ra rằng cam kết tình cảm và tiếp tục làm trung gian một phần tác động của độ tin cậy của dịch vụ đối với lòng trung thành của khách

(PLS-SEM)

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của

khách hàng

Biến giải thích:

Sự hài lòng của khách hàng, rào cản chuyển

417 mẫu khảo sát hợp

lệ

Sự hài lòng và các rào cản chuyển đổi có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách

hàng

Các rào cản chuyển đổi

có ảnh hưởng mạnh hơn đến lòng trung thành

đổi, khuyến khích chuyển

đổi

của khách hàng so với

sự hài lòng

Các yếu tố thúc đẩy chuyển đổi có liên quan tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng

và mối quan hệ này yếu hơn khi các rào cản chuyển đổi được nhận

SEM

Biến phụ thuộc: Giữ chân khách

hàng

Biến giải thích:

Niềm tin, cảm kết, giải quyết xung đột, sự hài lòng của

khách hàng

291 mẫu khảo sát hợp

lệ

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa giải quyết xung đột giữa sự hài lòng của khách hàng và

giữ chân khách hàng

Liên quan đến mối quan

hệ gián tiếp, niềm tin và

xử lý xung đột được phát hiện có mối quan

hệ gián tiếp với việc giữ chân khách hàng thông qua sự hài lòng của

SEM

Biến phụ thuộc: Ý định chuyển đổi

dịch vụ

Biến giải thích:

Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch

vụ, chi phí chuyển đổi dịch vụ và tính đôi mới của

535 mẫu khảo sát hợp

lệ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và tính đổi mới của người tiêu dùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng; chi phí chuyển đổi dịch vụ và tính đổi mới của người tiêu dùng tác động đến

ý định thay đổi dịch vụ

của người tiêu dùng

lệ

Nghiên cứu đã chứng minh rằng đổi mới dịch

vụ có cả tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng)

đến ý định trung thành

Kết quả phân tích đường dẫn cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến

ý định trung thành, hỗ trợ cho tuyên bố “Sự hài lòng của khách hàng

có tác động tích cực đáng kể đến ý định

trung thành"

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Vào năm 2011, Võ Xuân Vinh và Phạm Thị Thuỳ Trang (2011) đã tiến hành một nghiên cứu để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu bao gồm sáu thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của họ đối với dịch

vụ này Các thành phần đó bao gồm: tư vấn hướng dẫn lắp đặt, thủ tục đăng ký, khảo sát và lắp đặt, giá cước, chất lượng đường truyền và hỗ trợ và giải quyết sự cố Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát với 250 khách hàng, bao gồm khách hàng hộ gia đình, khách hàng doanh nghiệp và khách hàng đại lý Vinaphone của VNPT Tác giả vận dụng hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng để tổng hợp kết quả Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự

từ cao đến thấp gồm quy trình hòa mạng, giải quyết sự cố, chất lượng đường truyền, cước phí và thanh toán cước phí, và tư vấn khách hàng

Tiếp theo, năm 2012, Phan Thị Kim Tuyến đã thực hiện một đề tài để xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ di động của Công ty viễn thông Thừa Thiên Huế Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp giữa định tính và định lượng

Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình Dữ liệu

đã được thu thập từ 215 khách hàng sử dụng dịch vụ di động của Công ty viễn thông Thừa Thiên Huế và kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố quan trọng liên quan đến chất lượng dịch vụ di động: đảm bảo chất lượng mạng, phản hồi yêu cầu của khách hàng, độ tin cậy trong việc sử dụng dịch vụ, cảm thông khí sử dụng dịch vụ và yếu tố hữu hình

Trong cùng năm 2012, Giao và cộng sự (2012) đã tiến hành một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh để khảo sát mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ ADSL Mô hình nghiên cứu của đề tài đã được điều chỉnh từ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và bao gồm các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như khả năng đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và cảm nhận giá cả tác động đến lòng trung thành dịch vụ ADSL của khách hàng tại TP.HCM Kết quả phân tích từ 289 bản khảo sát hợp lệ trong tổng số 350 bản khảo sát thể hiện yếu

tố lòng trung thành chịu tác động bởi các thành phần bao gồm cảm nhận giá cả, phương tiện hữu hình, giá trị gia tăng tiện ích, năng lực phục vụ, độ tin cậy và khả năng đáp ứng

Đến năm 2014, Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy (2014) đã tiến hành một nghiên cứu để xác định các yếu tố tác động và đo lường chỉ số thỏa mãn của khách hàng nhằm so sánh chất lượng giữa các mạng viễn thông và đề xuất các yếu tố cần cải thiện

để cải tiến để tăng cường sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng với công ty

Mô hình nghiên cứu xây dựng là các thành phần như sự thuận tiện trong giao dịch, cấu trúc giá dịch vụ, chất lượng hội thoại, dịch vụ phát sinh mới, hỗ trợ người tiêu dùng, niềm tin và thương hiệu Nghiên cứu đã khảo sát 550 khách hàng của ba mạng viễn thông di động là Vinaphone, Mobifone và Viettel Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động, bao gồm chăm sóc khách hàng, chất lượng cuộc gọi, hình ảnh công ty, dịch vụ giá trị gia tăng và niềm tin

Cuối cùng, từ tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ di động cho thấy nổi bật lên một số điểm sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu đều chưa hệ thống hóa một cách đầy đủ hệ thống cơ sở lý luận khoa học về sự hài lòng của khách hàng theo cách tiếp cận quốc tế; Thứ hai, nội dung nghiên cứu trong nước mới chỉ tập trung đo lường sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ của thông qua việc ứng dụng và điều chỉnh mô hình SERVQUAL

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước có liên quan

Nguồn Phương pháp

nghiên cứu

Các biến số đại diện

Kích thước mẫu

Kết quả nghiên cứu

SEM

Biến phụ thuộc: Độ thỏa mãn của khách hàng Biển giải

thích:

Quy trình hòa mạng, giải quyết sự cố, chất lượng đường truyền, cước phí, thanh toán cước phí,

và tư vấn

khách hàng

250 mẫu khảo sát hợp

lệ

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố | ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch Vụ MegaVNN tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự từ cao đến thấp gồm quy trình hòa mạng, giải quyết sự cố, chất lượng đường truyền, cước phí và thanh toán cước phí, và

di động

Biến giải thích:

Sự tin cậy, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và

Sự hữu hình

215 mẫu khảo sát hợp

lệ

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy: sự đảm bảo về chất lượng mạng;

sự phản hồi những yêu cầu của khách hàng; mức độ tin cậy trong sử dụng dịch vụ; mức độ cảm thông khi sử dụng dịch vụ và nhân tố hữu

hình

Nguồn Phương pháp

nghiên cứu

Các biến số đại diện

Kích thước mẫu

Kết quả nghiên cứu

trung thành

Biến giải thích:

Tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục

vụ, đồng cảm, cảm nhận giá

cả

Biến trung gian: Sự thỏa

mãn dịch vụ

289 mẫu khảo sát hợp

lệ

Kết quả phân tích cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, bao gồm: Cảm nhận giá cả; Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; giá trị gia tăng tiện ích; Khả năng đáp

(SEM)

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách

hàng

Biến giải thích:

Sự thuận tiện của quá trình giao dịch, cấu trúc giá của dịch vụ, dịch

vụ giá trị gia tăng, chất lượng cuộc gọi, chăm sóc khách hàng, hình ảnh công

ty, niềm tin

550 mẫu khảo sát hợp

lệ

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động, bao gồm chăm sóc khách hàng, chất lượng cuộc gọi, hình ảnh công ty, dịch

vụ giá trị gia tăng và

niềm tin

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1 Khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trên thế giới là một chủ đề nghiên cứu thu hút được nhiều sự quan tâm của các học giả và là một lĩnh vực khoa học quan trọng Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng vẫn được xem là một lĩnh vực nghiên cứu còn tương đối nổi bật và có nhiều công bố đáng chú ý, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di động Tuy nhiên, qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông

di động tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy phần lớn các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp viễn thông với nền tảng là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)

Cuối cùng, trong thời đại hiện nay, sự đổi mới của người tiêu dùng ngày càng gia tăng trong việc đòi hỏi các dịch vụ ngày càng chất lượng hơn, đa dạng hơn Đặc biệt, ngành viễn thông di động, sự đổi mới của người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm nhiều dịch vụ mới và mạnh hơn sẽ tác động tiêu cực tới lòng trung thành của khách hàng mà điều này chưa được quan tâm trong lĩnh vực viễn thông di động Vì vậy, Các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi, đổi mới dịch vụ tác động đến lòng trung thành khách hàng cũng ít được quan tâm trong lĩnh vực viễn thông di động

Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp (làm biến trung gian) đến lòng trung thành của khách hàng, điều này được đề cập nhiều trong mối quan hệ thuận chiều Nhìn chung, các nghiên cứu này khẳng định rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối tương quan với nhau

Từ kết quả tổng quan của các công trình nghiên cứu trước đây, để tìm hiểu các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng

di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh Bình Định, các yếu tố đại diện ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các nghiên cứu trước đây được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những tóm tắt trên, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Hình 1.1 Mô hình đề xuất của tác giả

Nguồn: Tác giả đề xuất Giả thuyết nghiên cứu

Cung cấp dịch vụ tốt chắc chắn sẽ tạo ra giá trị tích cực cho người tiêu dùng, tức là sự hài lòng Việc đảm bảo dịch vụ đáp ứng cam kết với khách hàng trong một công ty cũng sẽ dẫn đến việc tăng sự hài lòng của người tiêu dùng, và sự hài lòng của khách hàng chắc chắn là một tài sản quý giá đối với một tổ chức kinh doanh Đảm bảo dịch vụ là chỉ số đánh giá mức độ xuất sắc của dịch vụ cung cấp, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng Nghiên cứu do Farooq và cộng sự (2018) thực hiện cho thấy rằng đảm bảo dịch vụ ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào những nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đạt được bởi việc họ cảm nhận được nhu cầu của mình đã được đáp ứng Vì vậy, giả thuyết có thể được hình

Lòng trung thành khách hàng

thành là:

H1: Đảm bảo dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trước đó đã xác nhận ảnh hưởng quan trọng của độ tin cậy dịch

vụ lên sự hài lòng của khách hàng (Anderson, 1993; Sanyal, 2016; Quach 2016) Tất

cả các nghiên cứu này đồng thuận rằng độ tin cậy dịch vụ dựa trên đánh giá của khách hàng về việc công ty cung cấp dịch vụ không gặp lỗi và thực hiện đúng những cam kết của họ trong khoảng thời gian đã thỏa thuận Do đó, khi khách hàng có cảm nhận tích cực về việc đáp ứng dịch vụ từ nhà cung cấp, họ sẽ cảm thấy hài lòng và sau đó trở nên trung thành với doanh nghiệp Như vậy, độ tin cậy dịch vụ đóng vai trò then chốt trong chất lượng và độ bền của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Parasuraman, 1998) Ví dụ, Sanyal (2016) chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa độ tin cậy dịch vụ, sự hài lòng của hành khách và sở thích của hành khách Một phát hiện khác được báo cáo bởi Kundu (2015) cho thấy độ tin cậy dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, George (2014) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng phù hợp với những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H2: Độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Rào cản chuyển đổi có thể giúp hấp dẫn khách hàng mới và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại với nhà cung cấp dịch vụ Theo Nimako (2012), hành

vi chuyển đổi của người tiêu dùng có thể được xem như quá trình rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ cũ và chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ Kim và cộng sự (2005) nhấn mạnh vai trò tích cực của việc chuyển đổi rào cản trong việc giữ chân khách hàng Patterson và Smith (2003) xác định rào cản chuyển đổi là một yếu tố quan trọng để giữ sự khác biệt trong "xu hướng giữ chân dịch vụ của nhà điều hành" Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng chi phí chuyển đổi giảm độ nhạy cảm của khách hàng với giá cả và sự hài lòng (Ayndin và Ozer, 2005) Vì vậy, độ nhạy cảm của khách hàng với mức giá chính là một yếu tố bị ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi và cũng

sẽ ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng (Ayndin và Ozer, 2005) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng rào cản chuyển đổi có thể cả tác động trực tiếp và tác động gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Gremler, 1995; Bansal và Taylor, 1999; Lee và cộng

sự, 2001) Kết quả là, khi rào cản chuyển đổi cao, các công ty dịch vụ có thể vẫn giữ chân khách hàng, ngay cả khi họ không hài lòng Mặc dù mục tiêu của hầu hết các

công ty là tạo ra sự hài lòng hoàn toàn cho khách hàng, nhưng điều này thường không hoàn thành được Vì vậy, Ranaweera và Prabhu (2003), lập luận rằng việc kiểm tra vai trò của các rào cản chuyển đổi có thể giúp các công ty dịch vụ tìm ra giải pháp thay thế hiệu quả về chi phí để đạt được sự hài lòng của khách hàng

H3: Rào cản chuyển đổi của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực khách sạn, phản hồi từ khách hàng rất quan trọng để đánh giá xem liệu khách hàng có hài lòng với dịch vụ cung cấp hay không (Salem, 2021) Trong số các dạng phản hồi đó, khiếu nại là điều không thể tránh khỏi trong quá trình cung cấp dịch vụ và việc xử lý khiếu nại một cách đúng đắn và hiệu quả có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Mahmoud và cộng sự, 2018; Cheng, 2019) Ngoài ra, Salem (2021) đề cập đến việc giải quyết xung đột thành công có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Tương tự, Mahmoud và cộng

sự (2018) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa giải quyết xung đột và sự hài lòng của khách hàng và kết quả cho thấy việc giải quyết xung đột có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông

H4: Giải quyết xung đột tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Đổi mới dịch vụ ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp dịch vụ cho khách hàng bằng các kỹ thuật mới, từ đó góp phần giúp khách hàng đánh giá tích cực về hiệu quả của dịch vụ (Luo và cộng sự, 2019) Phù hợp với các nghiên cứu trên, Rantyanti và Halim (2020) và Truong (2020) nhận thấy rằng đổi mới dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, đổi mới dịch vụ cho phép các công ty tạo ra các giá trị đến với khách hàng thông qua các giao diện, khả năng đáp ứng vượt trội để gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Ostrom và cộng sự, 2010; Rayna và Striukova, 2021; Yeh và cộng sự, 2019) Đối với Zouari và Abdelhedi (2021) sự hài lòng của khách hàng là những gì khách hàng mong đợi từ nhà cung cấp dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với đổi mới dịch vụ Các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Baniasadi và cộng sự, 2021) Từ đó, giả thuyết sau đây đã được chuyển tiếp:

H5: Đổi mới dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên các tài liệu có sẵn, một số nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng được xem là tác động quan

trọng nhất Sivadas và Baker-Prewitt (2000) cho rằng mục đích cuối cùng của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là để đo lường lòng trung thành của khách hàng,

vì sự hài lòng của khách hàng cao cũng tương đương với lòng trung thành của khách hàng tăng lên (Fornell, 1992) Nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ của công ty, họ

sẽ có xu hướng mua lại (Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016) Rychalski và Hudson (2017) cũng xác định rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến sự tin tưởng, khả năng duy trì và ý định mua lại của khách hàng, vì vậy, sự hài lòng được coi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Gustafsson, Johnson, và Roos, 2005) Ngoài ra, tài liệu thực tiễn cho thấy sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với lòng trung thành của khách hàng (Pérez và Del Bosque 2015, Akbari, Mehrali và đồng nghiệp 2019) Oliver (1999) đã nhấn mạnh rằng nếu tổ chức có thể đáp ứng mong muốn của khách hàng thì họ sẽ dễ dàng thiết lập lòng trung thành của khách hàng hơn Để thiết lập mối quan hệ lâu dài, ý định chuyển đổi của khách hàng phải thấp, điều này phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ và nhiều yếu tố khác của nhà cung cấp dịch vụ (Dube và Maute, 1996)

H6: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày các nội dung liên quan đến các lý thuyết nền liên quan đến đề tài như: đảm bảo dịch vụ, độ tin cậy dịch vụ, rào cản chuyển đổi, giải quyết xung đột, đổi mới dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sau những xem xét và đánh giá, cuối chương 1, tác giả đã tổng hợp lại 6 giả thuyết cho nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 2.1 Bối cảnh nghiên cứu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Thực hiện Quyết định số 888/QĐ-TTg ngày 10/06/2014 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông được thành lập với nhiệm vụ điều hành hoạt động kinh doanh của Tập đoàn VNPT trên phạm vị toàn quốc và mục tiêu phát triển đưa VNPT đến vị trí số 1 trên thị trường viễn thông, CNTT tại Việt Nam

Trong năm 2014 và 2015, Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định đã thực hiện tái cơ cấu mạnh mẽ hoạt động sản xuất kinh doanh theo đúng chỉ đạo của VNPT, đảm bảo đúng yêu cầu và đúng tiến độ Trong giai đoạn đầu từ tháng 7 năm 2014 đến tháng 9 năm 2015, Trung tâm Kinh doanh chuyên dụng được thành lập trực thuộc VNPT Bình Định Điều này liên quan đến việc tách các bộ phận bán hàng tại các Trung tâm Viễn thông Quận, Thị trấn và Thành phố khác nhau, sau đó được tổ chức lại thành các bộ phận bán hàng thuộc Trung tâm Kinh doanh

Ngày 28/9/2015, Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định, đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông, chính thức được thành lập theo Quyết định số 825/QD-VNPT VNP-NS Theo đó, vào tháng 10/2015, Trung tâm Kinh doanh gồm

161 nhân viên đã chính thức được chuyển giao cho Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT Vinaphone) quản lý Điều này đánh dấu việc chia VNPT tại tỉnh Bình Định thành hai đơn vị: VNPT Bình Định trực thuộc VNPT và Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông

Cả VNPT Bình Định và Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định đều được giao trách nhiệm phát triển, vận hành và kinh doanh các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin trong khu vực Điều này đạt được thông qua chuỗi hoạt động phối hợp: VNPT Bình Định giám sát các khía cạnh kỹ thuật, quản lý và vận hành toàn bộ cơ sở

hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ, trong khi Trung tâm Kinh doanh có nhiệm vụ triển khai, vận hành và hoạt động kinh doanh

Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định (VNPT Vinaphone Bình Định) có chức năng là đơn vị kinh tế hạch toán phụ, hoạt động như một chi nhánh của công ty

mẹ là Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT Vinaphone) Nguồn lực được phân

bổ và cơ chế quản lý áp dụng cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định có những thay đổi căn bản Trọng tâm hàng đầu của mô hình tổ chức mới là tối ưu hóa giá trị chuỗi cung ứng dịch vụ cho khách hàng thông qua hoạt động đồng bộ giữa VNPT Bình Định và Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định Điều này đòi hỏi phải đảm bảo tính chuyên nghiệp, cụ thể và tuân thủ các giá trị cốt lõi, đồng thời duy trì sự gắn kết, đồng bộ trong quy trình cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng và thực hiện tốt trách nhiệm của các doanh nghiệp nhà nước trong khu vực

Một khía cạnh quan trọng của việc tái cơ cấu này là sự tích hợp giữa các lĩnh vực kỹ thuật và kinh doanh giữa các quận, huyện, thị xã và thành phố, vốn trước đây được quản lý bởi các trung tâm viễn thông riêng biệt Để giải quyết các vấn đề tiềm

ẩn về phối hợp trong quá trình cung cấp dịch vụ sau tái cơ cấu, VNPT đã đưa vào áp dụng mô hình Trưởng đại diện VNPT trên địa bàn Các đại diện này do Giám đốc Viễn thông Tỉnh/Thành phố bổ nhiệm, có nhiệm vụ giám sát chức năng, nhiệm vụ với tư cách là Trưởng đại diện trong khu vực mình phụ trách.Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định chịu trách nhiệm quản lý, điều hành mọi hoạt động kinh doanh, trực tiếp phục vụ thị trường và xã hội trên địa bàn tỉnh Bình Định Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định sẽ thay mặt VNPT tại địa bàn tỉnh cung cấp toàn bộ các dịch

vụ viễn thông, CNTT bao gồm cả di động, băng rộng, cố định lẫn truyền hình, truyền dẫn, dịch vụ giá trị gia tăng, giải pháp CNTT, kinh doanh thiết bị phần cứng

Tên đầy đủ: Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định

Tên viết tắt bằng tiếng Việt: VNPT Vinaphone Bình Định

Giám đốc: Nguyễn Hoài Sơn

Trụ sở chính: Số 197, Phan Bội Châu, Phường Trần Hưng Đạo, Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

Điện thoại: (0256) 3819999

Fax: (0256) 3819108

Hình 2.1 Trung tâm kinh doanh Vinaphone tỉnh Bình Định

(Nguồn: Vinaphone Bình Định, 2024)

Trải qua 7 năm hình thành và phát triển, Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định đã từng bước trưởng thành, lớn mạnh và trở thành một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu trên địa bàn tỉnh Bình Định Tính đến cuối năm

2022, doanh thu dịch vụ Viễn thông - CNTT của Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định đã đạt mốc 400 tỷ đồng, tăng trưởng gấp 2,39 lần so với thời điểm mới thành lập theo dự án tái cơ cấu cấu của Tập đoàn đem lại nguồn thu lớn cho đơn vị cũng như cho Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam Trong những năm gần đây, ngoài việc là địa chỉ tin cậy của khách hàng và đối tác trong lĩnh vực Viễn thông, CNTT trên địa bàn tỉnh, VNPT địa bàn Bình Định còn thực hiện trách nhiệm của Doanh nghiệp đối với công cuộc chuyển đổi số của Quốc gia trên địa bàn tỉnh thông qua các sản phẩm, dịch vụ cho nền tảng của Chính quyền số, Kinh tế số và công dân

số

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định bao gồm 2 cấp: cấp lãnh đạo và cấp phòng chức năng, khối kinh doanh trực tiếp Sau đây là sơ đồ