khóa luận tốt nghiệp giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại công ty tnhh vnb sports chi nhánh quận 3

Do đó, nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi đến lòng trung thành của khách hàng tại Cô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA : 2020 - 2024

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, giành được lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quyết định giữa việc tồn tại và phát triển Những doanh nghiệp thành công nhất thường là những doanh nghiệp có khách hàng trung thành Do đó, nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch

vụ, chương trình khuyến mãi đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu Kết quả khảo sát 140 khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại công ty cho thấy 5 yếu tố trên có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Từ những kết quả phân tích, tác giả đề xuất giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3

Từ khóa: Nâng cao lòng trung thành; Lòng trung thành của khách hàng; VNB Sports; VNB Quận 3

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn tới an ãnh đạo rường Đại học Công nghiệp Thành phố

Hồ Chí Minh đã tạo cho em những điều kiện học tập tốt nhất, để em có cơ hội được tiếp xúc với những kiến thức nền tảng từ lý thuyết cho đến thực tiễn là nền móng vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai, giúp em áp dụng được những kiến thức mà các thầy, cô đã giảng dạy khi còn ngồi trên ghế nhà trường

Em xin gửi lời chào, lời chúc sức khoẻ và lời cảm ơn ch n thành nhất đến các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô rường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt lại cho em những kiến thức, kinh nghiệm chuyên ngành và rèn luyện cho em cách sống để trở thành một con người tốt cho xã hội cũng như hành trang để em hoàn thành và trở nên chuyên nghiệp hơn trong công việc tương lai

Đặc biệt, em chân thành gửi lời cảm ơn s u sắc đến thầy Nguyễn Thành Long, người đã luôn nhiệt tình lo lắng, quan tâm chỉ bảo và tận tình hướng d n cho em Thầy luôn hỗ trợ đắc lực

và giải đáp mọi thắc mắc của em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp Một lần nữa,

em xin chân thành cảm ơn thầy Em kính chúc thầy luôn dồi dào sức khoẻ, may mắn và thành công

Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn an ãnh đạo, các bộ phận của Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập cũng như được tìm hiểu thực tiễn trong suốt 3 tháng vừa qua Từ những công việc thực tế và cung cấp cho em những thông tin đã giúp cho em có thể hoàn thành tốt đề tài khóa luận này

Do kiến thức cũng như kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót nhất định, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp ch n thành từ thầy cô cũng như quý công ty để em có thể rút ra được kinh nghiệm cho bản thân hoàn thiện hơn nữa trong tương lai

Em xin chân thành cảm ơn!

LOI CAM DOAN

Töi Xin cam doan de tåi nghién ciru "Giåi phåp nång cao löng trung thånh cüa khåch hång toi

cong ty TNHH VNB Sports - Chi nhånh Quan 3" lå cüa bån thån töi tv nghién ciru Tåt cå

cåc nöi dung, dui lieu, vå thöng tin dtrqc sir dung trong khöa luan nåy déu duqc trich dän day

dü vå dång quy dinh Töi cam doan räng tat cå cåc két quå, phån tich, vå suy luan dtrqc trinh

båy trong khöa luan lå thånh quå cüa cöng st'rc vå no Ivc cüa töi.

Thånh Phd 11b Chi Minh, ngåy2, 2« thång (Xnäm 2024

Sinh vién thtrc hiQn

Nguyön Trung Tin

CONG 11òA x NGHÏA NAM

DOC lâp — TV do — phüc

GIRY xÂc NION cÜA GIÂNG VIÊN Htr6NG DAN

Sinh viên dà hoàn thành dây dû câc tài liêu theo yêu câu cùa khoa trên Ims.iuh.edu.vn trong lép hoc cùa giàng viên hur&ng dân bao gôm:

1 Nhâp thông tin ve tên dê tài, tém tât, tir khéa, dong dê tài, và câc hô sc liên quan theo yêu câu cùa khéa luân tôt nghiêp.

2 GVHD dà hô trq kiêm tra Turnitin và gép y chinh sùa vê ti lè trùng lâp phân nOi

dung dâu dû.

3 NOP dû lieu và câc minh chfrng liên quan (cài dôt mât khâu dû liêu và minh chirng).

Sinh viên dà thông nhât mat khâu dû liêu và minh chi'rng Véi GVHD

TP HCM, ngàyZZ thâng nâm 20 4

Giàng viênhtr g ân xâ nhân V/

lot'

NH*N xÉT cÜA GIANG VIÉN

HQ vå ten Sinh vién: Nguyen Trung Tin MSSV: 20009921

Nii dung nhin xét:

Tén dé tåi phü hep nöi dung vå dinh hu&ng nghién cfru

Nöi dung giåi phåp co co dånh giå khå thi dva trén phån tich thvc treng giåi quyét vån dé doanhnghiép

Cåu trüc vå thü tv cüa håu hét cåc dom vän tucng d6i hqp l! nhung khöng co sv chat che vé néi du,Håu hét cåc thöng tin trong båi viét déu phü hep vöi Pham vi vå muc dich cüa båi vié, Håu hét tåilieu tham khåo dü so trich dän nöi dung

Khöa luan con nhiéu Ibi chinh tå, gay khö khä cho nguöi doc

Dé dåi nöi dung dåp frng yéu cåu Bb cuc th6ng nhåt vå co tb ch(rc Håu hét tåi lieu tham khåo dü sov&i trich dan nöi dung

Tp HCM, ngåy 6 thång 5 näm 2024

Giång vién dånh giå

Nguyén Ngoc Thüc

NION xÉT cÜA GIÀNG VIÊN

HQ và tên Sinh viên: Nguyën Trung Tin MSSV: 20009921

Mi dung nhOn xét:

Tên dè tài phù hqp v6i n0i dung và dinh hur&ng nghiên ctu

Giài thich turong déi dày dù vè câc dè và nhüng han ché cùa doanh nghiêp dga trên minh chtng

Kh6a luan còn nhiëu Ibi chinh tà, gây khô khâ cho ngtròi dQC

DO dài nOi dung dip (rng yêu cau Bé cuc th6ng nhât và cé tô chtc Hàu hét tài liêu tham khào dù sov6i trich dàn nOi dung

TP HCM, ngày 6 thâng 5 nàm 2024

Giàng viên dânh giâ

Nguyen Thi Bich Ngoc

CONG IIÖA xÅ

DQc lip

BIEN BAN c,1Å1 TRiNJl

CJIÜ NC,11jA VIET NAM

TV do Jlpnh phüc

sÜA KIIÖA LUAN TOT NGHIEP Chuyén ngånh: Quån tri kinh doanh

Kinh giri: Khoa Quån tri kinh doanh

119 vå ten Sinh vién: Nguyen Trung Tin

Ilién lå hoc vién l&p: DHQT16A

Chuyén ngånh: Quån tri kinh doanh

Tén d/ tåi theo bién bån hiöi done:

MSSV: 20009921 Khöa hoc: 2020 - 2024 Höi dbng: 2

Giåi phåp nång cao löng trung thånh coa khåch hång toi Cöng ty TNHH VNB Sports — Chinhånh Quan 3

Sinh vién dä hoån thånh chinh luan vän düng vÖi gop cüa Héi dong vå nhän xét cüa cåc phån bien dung chinh scra nhtr sau:

dung yéu cau chinh scra theo kien coa

héi dbng båo ve kh6a luan tbt nghiép

- Kh6a luån con nhieu Ibi chinh tå.

Két quå chinh scra hoac giåi trinh (Trao doi v6i giång vién htr&ng dan ve cåc nöi dung gop cüa höi dbng tnr6c khi chinhOra hoac giåi trinh)

- Tåc giå dä chinh sira cåc Ibi chinh tå.

- Tén tåc giå nghién cfru trong ntröc viét theo - Tåc giå dä chinh sira "Sao Mai DAM vå Tieng Viet.

- Kieu chü coa hinh 2.2 chua düng.

Tri Cuong DAM trang 15" thånh "Dåm Sao Mai vå Dåm Tri Cuö•ng".

- Tåc giå dä chinh scra lei thånh kieu chü Times New Roman.

kién giång vién hu&ng dän•

Thånh Phd Hb Chi Minh, ngåyZ.tthångQS näm 2024 Giång vién hu&ng dhn

(KY vå ghi ö tén)

Sinh vién

(KY vå ghi rö he tén)

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng nghiên cứu 4

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

8 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1 Các khái niệm, định nghĩa có liên quan 7

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 7

1.1.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng 7

1.1.3 Vai trò của lòng trung thành 8

1.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 9

1.2.1 Tháp lòng trung thành của Aaker (1991) 9

1.2.2 Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu 11

1.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan 12

1.3.1 Nghiên cứu trong nước 12

1.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 17

1.4 Mô hình đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng 22

1.4.1 Tổng hợp các yếu tố đề xuất 22

1.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 23

1.4.3 Khái niệm và thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH VNB SPORTS – CHI NHÁNH QUẬN 3 31

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 31

2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH VNB Sports 31

2.1.2 Giới thiệu về Công ty TNHH VNB Sports - Chi nhánh Quận 3 34

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 38

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 38

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 38

2.3 Thống kế mô tả mẫu 40

2.4 Thực trạng lòng trung thành khách hàng tại VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 43 2.4.1 Chất lượng sản phẩm 43

2.4.2 Giá cả 46

2.4.3 Thực trạng hình ảnh thương hiệu 48

2.4.4 Chất lượng dịch vụ 50

2.4.5 Chương trình khuyến mãi 53

2.5 Đánh giá chung lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 55

2.5.1 Những mặt đạt được 55

2.5.2 Những mặt tồn tại 56

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 59

3.1 Định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 59

3.2 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 60

3.2.1 Thứ tự giải pháp thực hiện 60

3.2.2 Giải pháp cải thiện chương trình khuyến mãi 61

3.2.3 Giải pháp cải thiện giá cả 62

3.2.4 Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ 64

3.2.5 Giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm 65

3.2.6 Giải pháp cải thiện hình ảnh thương hiệu 66

3.3 Đề xuất kiến nghị 68

3.4 Hạn chế của đề tài 68

KẾT LUẬN 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 77

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 1 1: Thống kê tỷ lệ khách hàng quay lại của VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 qua 3

năm 2021 - 2023 2

Bảng 1 2: Thống kê số lần than phiền của khách hàng tại VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 3 Bảng 1 3: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 22

Bảng 1 4: Thang đo chất lượng sản phẩm 25

Bảng 1 5: Thang đo giá cả sản phẩm 26

Bảng 1 6: Thang đo hình ảnh thương hiệu 27

Bảng 1 7: Thang đo chất lượng dịch vụ 28

Bảng 1 8: Thang đo chương trình khuyến mãi 29

Bảng 2 1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 37

Bảng 2 2: Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 39

Bảng 2 3: Thương hiệu và xuất xứ sản phẩm của VNB Sports 43

Bảng 2 4: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 45

Bảng 2 5: So sánh giá bán VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 với các đối thủ trên thị trường 46

Bảng 2 6: Tỷ lệ điều chỉnh giá bán lẻ sản phẩm của VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 47

Bảng 2 7.: Đánh giá của khách hàng về giá cả 47

Bảng 2 8: Mức độ nhận biết thương hiệu VNB Sport năm 2023 48

Bảng 2 9: Các giải đấu của VNB Sports 49

Bảng 2 10: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu 50

Bảng 2 11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 52

Bảng 2 12: Những hình thức khuyến mãi chính của VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 53

Bảng 2 13: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi 54

Bảng 3 1: Thứ tự thực hiện các giải pháp 60

Bảng 3 2 Giải pháp nâng cao hiệu quả chương trình khuyến mãi 61

Bảng 3 3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng 64

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 1 1: Tháp lòng trung thành của khách hàng 10

Hình 1 2: Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu 11

Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý 13

Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Đàm Trí Cường và Bùi Huy Khôi 13

Hình 1 5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Bùi Thành Khoa và cộng sự 14

Hình 1 6: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Đàm Sao Mai và Đàm Trí Cường 15 Hình 1 7: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Nguyễn Thị Ngọc Hạnh 16

Hình 1 8: Mô hình nghiên cứu của Jamal M M Joudeh và Ala’ O Dandis 17

Hình 1 9: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Anas Hidayat và các cộng sự 18

Hình 1 10: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Frydom Nainggolan and Anas Hidayat 19

Hình 1 11: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Vincent Leonardo và cộng sự (2021) 20

Hình 1 12: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Selim Ahmed và cộng sự 21

Hình 1 13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 2 1: Logo VNB Sports 31

Hình 2 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VNB Sports 34

Hình 2 3: Sơ đồ Cơ cấu bộ máy tổ chức VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 35

Hình 2 4: Biểu đồ thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh tại VNB Sports – Chi nhánh Quận

3 từ năm 2021- 2023 37

Hình 2 5: Biểu đồ thống kế giới tính của khách hàng 40

Hình 2 6: Biểu đồ thống kê độ tuổi của khách hàng 41

Hình 2 7: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp của khách hàng 42

Hình 2 8: Biểu đồ thống kê thu nhập của khách hàng 42

Hình 2 9: Thống kê số lượng sản phẩm của các chi nhánh 44

Hình 2 10: Số lượng nhân viên của VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 51

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VNB Quận 3 : Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3

ISO 9001 : Hệ thống quản lý chất lượng

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt trong mọi lĩnh vực kinh doanh, để chiếm lĩnh thị phần cho riêng mình Để tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt như vậy, các công ty phải luôn tìm ra những giải pháp hiệu quả để không ngừng đổi mới và dẫn đầu trong cạnh tranh với các đối thủ khác Các doanh nghiệp nhận ra rằng lòng trung thành của khách hàng là chìa khóa giúp cho các doanh nghiệp gia tăng thị phần và lợi nhuận Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp (Arslan, 2020)

Đối với lĩnh vực thể thao cũng vậy, sau đại dịch mong muốn tăng cường sức khỏe người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm đến thể dục thể thao nhiều hơn và coi đó là thói quen hàng ngày của họ Theo Bộ văn hóa, thể thao và du lịch tính đến năm 2020 tỷ lệ dân số tại thành phố

Hồ Chí Minh tập Thể dục thể thao thường xuyên đạt 33%; 70-80% trường học có sân chơi, bãi tập; 100% số xã, phường có sân, bãi tập thể dục thể thao; 99,5% học sinh, sinh viên tham gia phong trào rèn luyện thân thể Bên cạnh đó, thành phố Hồ Chí Minh còn đưa ra các giải pháp thực hiện để hoàn thành tốt các chỉ tiêu đặt ra đối với sự phát của Thể dục thể thao đến năm 2025

Cơ hội là vậy nhưng một chi nhánh mới thành lập được 3 năm như Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 hoạt động trong lĩnh vực thể thao chuyên về cầu lông để phát triển thị phần đã gặp phải nhiều sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các chi nhánh mà còn giữa các doanh nghiệp khác trong khu vực như Vợt cầu lông Shop, FB Shop, Lượng Sports, Tiến Đình Sports, Vì vậy, để có thể cạnh tranh và phát triển thì VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 cần phải có các chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Tuy nhiên, đi ngược với sự phát triển những năm gần đây tình hình khách hàng quay lại có sự biến động

Bảng 1 1: Thống kê tỷ lệ khách hàng quay lại của VNB Sports – Chi nhánh

Quận 3 qua 3 năm 2021 - 2023

(Nguồn: VNB Sports – Chi nhánh Quận 3)

Bảng 1.1 cho thấy rõ số lượng khách hàng quay lại của công ty từ năm 2021 đến năm 2023

có sự biến động Từ năm 2022 tỷ lệ doanh thu khách hàng quay lại tăng 7,65% so với năm

2021 Năm 2023 tỷ lệ doanh thu khách hàng quay lại giảm 10,6% so với năm 2022 Mặc dù doanh thu của công ty tăng qua các năm nhưng khách hàng quay lại đang có dấu hiệu giảm mạnh Trong kinh doanh, chi phí để thu hút được khách hàng mới mà doanh nghiệp cần phải

bỏ ra gấp 5 - 7 lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ (Kotler and Armstrong,1999) Vì vậy về lâu dài doanh nghiệp mà không cải thiện được tình trạng trên sẽ khó có thể phát triển bền vững thậm chí dẫn tới phá sản Bên cạnh đó, theo báo cáo của bộ phận chăm sóc khách hàng (bảng 1.2) cũng cho thấy khách hàng góp ý, phàn nàn về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của công ty từ năm 2021 đến 2023 có xu hướng tăng, nội dụng thường liên quan đến các vấn đề về tính năng, giá sản phẩm, sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm, dịch vụ… đều do khách hàng cũ phàn nàn Mặc dù số đơn hàng trong năm 2023 tăng hơn so với năm 2022 là 49,05% (báo cáo của VNB – Chi nhánh Quận 3) là do công ty đã có những chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới Nhưng chỉ tập trung vào thu hút khách hàng mới mà bỏ quên khách hàng cũ sẽ khiến cho công ty thất thoát nguồn thu lớn

Bảng 1 2: Thống kê số lần than phiền của khách hàng tại VNB Sports – Chi

để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Dựa vào những hoạt động đang diễn ra, tác giả tiến hành phân tích thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại công ty Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chinhánh Quận 3

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHHVNB Sports – Chi nhánh Quận 3

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánhQuận 3 như thế nào?

- Những giải pháp nào sẽ nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHHVNB Sports – Chi nhánh Quận 3?

4 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: thực trạng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3

Đối tượng khảo sát: các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3

5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3

Phạm vi thời gian:

- Về dữ liệu thứ cấp: tác giả sẽ thu thập các tài liệu, số liệu có liên quan đến công ty từ năm

2021 đến 2023 Các bài báo, khóa luận, nghiên cứu có liên quan đến đề tài được tác giả tham khảo từ 5 năm gần nhất

- Về dữ liệu sơ cấp: tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảngcâu hỏi trực tuyến qua Google Form cho các khách hàng đang sử dụng dịch vụ trong thời gian từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 04 năm 2024

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên

cứu từ nhiều nguồn khác nhau qua Google Scholar, các trang báo, tạp chí chuyên ngành Bên cạnh đó, sử dụng những số liệu từ Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 Tác giả còn tham khảo ý kiến của chuyên gia để hoàn thành mô hình đề xuất và trình bày kết quả nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi, thu thập dữ

liệu sơ cấp, thống kế, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để làm rõ các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó phân tích các mặt đạt được, các mặt tồn tại trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3

7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua kết quả phân tích xác định được những thực trạng tác động đến lòng trung thành của khách hàng của công ty, là cơ sở cho Ban lãnh đạo đưa ra những giải pháp phù hợp, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3

8 Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành: tác giả sẽ trình các khái niệm, các nghiên

cứu liên quan đến đề tài trong và ngoài nước và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3: Chương này tác giả sẽ trình bày tổng quan về công ty, phân tích kết quả hoạt động

kinh doanh của công ty từ 2021 – 2023 kết hợp với số liệu thu thập được để đánh giá ưu và nhược điểm của công ty

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3: Đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục nhược

điểm của công ty

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Các khái niệm, định nghĩa có liên quan

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, P Kotler có định nghĩa về khách hàng trong sách Marketing Management (1994) là một cá nhân hoặc tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ Trong khi Drucker (1974) định nghĩa khách hàng là những người đặt hàng của công ty, mặc dù họ không nhất thiết phải là người trả tiền nhưng họ là người đem lại doanh thu và giúp doanh nghiệp tồn tại Còn theo Soudager và Hildebrand (2011) khách hàng là những người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ còn là người tạo ra giá trị thông qua trải nghiệm của họ với doanh nghiệp

Đa số các doanh nghiệp ngày nay đều theo dõi rất sát sao những mối quan hệ của họ với khách hàng, doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành bởi vì họ đã tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó (Lassar, 1995) Còn theo nghiên cứu của Levitt (2004) có nhấn mạnh khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua giá trị và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch

vụ đó mang lại

Tóm lại, cho dù được hiểu theo khía cạnh nào thì khách hàng không chỉ là người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, mà họ là người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Việc hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc phát triển và duy trì một mối quan hệ kinh doanh thành công

1.1.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của cùng một thương hiệu đã sử dụng trước đó, cho dù thương hiệu có những ảnh hưởng hoặc khả năng tiếp thị không tốt gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng (Oliver, 1999) Theo nghiên cứu của Jacoby và Kyner

(1973) đã phân tích tầm quan trọng của lòng trung thành theo hai góc nhìn chính là hành vi

và thái độ của khách hàng

Các khách hàng có hành vi trung thành với một công ty được đánh giá qua việc quay lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc thể hiện mức độ ưa thích nhiều hơn so với một công ty khác Hành vi trung thành của khách hàng dễ dàng được đánh giá qua số lần khách hàng đã mua cho nên các công ty thường thực hiện các hoạt động chiêu thị và khuyến mãi để thu hút khách hàng Tuy nhiên, hành vi trung thành được cho là trung thành giả tạo khi tồn tại một số yếu tố làm cản trở hoặc khách hàng tìm thấy một giải pháp tốt hơn thì sẽ rời bỏ công ty (Disk và Basu, 1994) Vì vậy, hành vi trung thành không chứng tỏ được khách hàng thật sự trung thành và gắn bó với công ty

Sự trung thành trong thái độ được thể hiện dựa trên sự quan tâm của khách hàng với đối thương hiệu được chính giá chính xác hơn về lòng trung thành của khách hàng Shankar và các cộng sự (2003) đã khẳng định rằng các khách hàng có thái độ trung thành sẽ không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty khác cho dù có sản phẩm hoặc dịch vụ đó hấp dẫn hơn bởi vì họ đã có mức độ gắn bó với thương hiệu mà họ trung thành Do đó thái độ trung thành của khách hàng thật sự gắn kết và trung thành với công ty Chính vì vậy, lòng trung thành thật sự phải được tập trung cả vào 2 yếu tố là thái độ và hành vi khách hàng đối với thương hiệu trong một thời gian dài (Engel và Blackwell, 1982)

Tóm lại, lòng trung thành khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, nó đề cập đến sự cam kết và tương tác lâu dài của khách hàng với một thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch

vụ mà còn liên quan đến cách thức thương hiệu tương tác và tạo giá trị cho khách hàng

1.1.3 Vai trò của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh cao hiện nay Nó là nguồn lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp

Lòng trung thành giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và doanh thu Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bain & Company (2014), khi tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ dẫn

đến lợi nhuận tăng từ 25% - 95% và khả năng khách hàng mới thành khách hàng cũ là 60% - 70%, trong khi đó 5% - 20% là xác suất chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng mới Việc giữ chân được khách hàng cũ không những gia tăng lợi nhuận mà còn giúp doanh nghiệp thu hút các khách hàng mới và khách hàng tiềm năng

Lòng trung thành giúp giảm chi phí marketing Những khách hàng trung thành có nhiều khả năng mua hàng lặp lại, giới thiệu bạn bè và gia đình của họ đến với doanh nghiệp cũng như đưa ra những đánh giá và phản hồi tích cực (Cheng và cộng sự, 2011) Người tiêu dùng có

xu hướng tin vào lời khuyển của người thân, bạn bè, gia đình nhiều hơn là tin vào các quảng cáo Và những khách hàng trung thành này sẽ là công cụ quảng cáo hiệu quả giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí

Lòng trung thành của khách hàng là sức mạnh khi thương lượng Khi doanh nghiệp có một

tỷ lệ khách hàng trung thành cao, sự ổn định của sản phẩm mang lại niềm tin cho người tiêu dùng và thương hiệu của doanh nghiệp đã được củng cố trên thị trường thì doanh nghiệp có sức mạnh đàm phán khi giao dịch với các nhà phân phối hoặc người tiêu dùng (Berges-Sennou, 2006)

1.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan

1.2.1 Tháp lòng trung thành của Aaker (1991)

Tháp trung thành của Aaker tập trung vào việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Tháp trung thành của Aaker bao gồm 5 cấp độ mà khách hàng có thể trải qua khi tương tác với thương hiệu, trong đó đỉnh tháp là nhóm khách hàng có lòng trung thành cao nhất và giảm dần tới cuối chân tháp

Hình 1 1: Tháp lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: Aaker, 1991)

Ở tầng dưới cùng, đây là cấp độ đầu tiên trong tháp trung thành Ở đây, khách hàng chỉ nhận biết đến sự tồn tại của thương hiệu thông qua quảng cáo, truyền thông, hoặc các phương tiện khác Họ chỉ thực hiện mua hàng tùy thuộc vào yếu tố giá cả

Ở tầng thứ 2 là những khách hàng trung thành hành vi, họ hài lòng hoặc có thói quan sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu Nhưng nếu đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn thì họ sẽ thay đổi và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Ở tầng thứ 3 là những khách hàng trung thành thụ động Ở cấp độ này khách hàng quan tâm đến sự trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và họ chỉ bị ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi Họ không muốn thay đổi vì sợ tốn thời gian để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu khác Mặc khác, thì họ sợ sẽ tăng thêm chi phí chuyển đổi

Ở tầng thứ 4 là khách hàng trung thành ưa thích Cấp độ này xuất hiện khi khách hàng bắt đầu có ưu tiên và cảm thấy thoải mái hơn khi lựa chọn thương hiệu này so với các lựa chọn khác Sự tích lũy này có thể dựa trên trải nghiệm tích cực liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sản phẩm kinh doanh, dịch vụ chất lượng cao, tạo nên mối liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu

Ở tầng trên cùng là khách hàng trung thành cam kết – đây là giai đoạn cao nhất của tháp trung thành của khách hàng Ở đây, khách hàng đã phát triển một mức độ cao độ của lòng trung thành và sẵn lòng chọn lựa thương hiệu này một cách nhất quán, thậm chí khi có các lựa chọn cạnh tranh

Tóm lại, mục tiêu tháp trung thành của Aaker (1991) là tăng cường mức độ trung thành của khách hàng thông qua việc đi từ các cấp độ cơ bản nhất đến mức độ cao hơn Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và có ích với khách hàng của mình

1.2.2 Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994)

Theo Dick và Basu (1994) lòng trung thành được phân loại dựa trên hai khía cạnh chính: thái độ và hành vi Sự trung thành dựa trên thái độ ưa thích và hành vi lặp lại được chia thành bốn loại cụ thể như sau:

Hình 1 2: Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu

(Nguồn: Dick và Basu, 1994)

Không trung thành (Non-Loyal): Ở mức độ này, khách hàng không có thái độ tích cực và cũng không có hành vi lặp lại đối với thương hiệu Họ có thể chuyển đổi sang các thương hiệu khác một cách dễ dàng và thường không tạo ra doanh số bền vững cho thương hiệu

Trung thành tiềm ẩn (Latent Loyalty): Trong trường hợp này, khách hàng có thái độ tích cực với thương hiệu, nhưng họ chưa thực sự biểu hiện hành vi lặp lại Có thể có các rào cản hoặc hạn chế ngăn cản khách hàng khỏi việc thực hiện hành vi trung thành

Trung thành giả dối (Spurious Loyalty): Tại mức độ này, khách hàng có hành vi lặp lại đối với thương hiệu, nhưng không có thái độ tích cực Lòng trung thành được xây dựng dựa trên các yếu tố như tiện ích, giá cả hoặc thuận lợi, thay vì một kết nối cảm xúc đích thực với thương hiệu

Trung thành thực sự (Loyalty): Đây là mức độ cao nhất của lòng trung thành, trong đó khách hàng có cả thái độ tích cực và hành vi lặp lại Họ không chỉ chọn thương hiệu một cách định

kỳ, mà còn có một mối quan hệ chặt chẽ và cảm xúc với thương hiệu, tạo ra giá trị dài hạn cho doanh nghiệp

Tóm lại, ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994) cung cấp cái nhìn phân loại và hiểu rõ hơn về các mức độ của lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu, giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược quản lý khách hàng hiệu quả

1.3 Lƣợc khảo các nghiên cứu có liên quan

1.3.1 Nghiên cứu trong nước

1.3.1.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội” Với 193 mẫu nghiên cứu khách hàng sử dụng sữa tươi Vinamilk tại huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội Xác định thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng dựa trên bốn yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh công ty và chương trình khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: Giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty Đối với niềm tin, thứ tự các yếu tố ảnh hưởng là: Hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và giá cả Niềm tin và sự hài lòng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng Từ đó công ty cổ phần sữa Vinamilk cần nâng cao sự hài lòng và củng cố niềm tin thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được nâng cao

Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Đặng Thị Kim Hoa và

Bùi Hồng Quý

(Nguồn: Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017)

1.3.1.2 Nghiên cứu của Đàm Trí Cường và Bùi Huy Khôi(2019)

Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Đàm Trí Cường và Bùi Huy

Khôi (Nguồn:Đàm Trí Cường và Bùi Huy Khôi , 2019)

Nghiên cứu của Đàm Trí Cường và Bùi Huy Khôi với đề tài “The Relationship between Service Quality, Satisfaction, Trust and Customer Loyalty A Study of Convenience Stores in Chất lượng cảm

nhận

Lòng trung thành

Sự hài lòng Niềm tin

Vietnam” hay “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu về các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam” Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam Tác giả đã thực hiện khảo sát 358 khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam cùng với sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm Smart PLS để phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến trong mô hình đều tác động phụ thuộc lẫn nhau và tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Yếu tố sự hài lòng ảnh hưởng đáng kể nhấ đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là niềm tin và cuối cùng là chất lượng dịch vụ Các kết quả trên đều phù hợp với các kết quả của nghiên cứu trong quá khứ

1.3.1.3 Nghiên cứu của Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021)

Hình 1 5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Bùi Thành Khoa và cộng sự

(Nguồn: Bùi Thành Khoa và cộng sự, 2021)

Nghiên cứu “Lòng trung thành khách hàng đối với hàng nội địa trên thị trường điện tử trong đại dịch Covid-19” của Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021) với mục đích nhằm đánh giá tác động của niềm tin, tính vị chủng, chất lượng dịch vụ và rủi ro cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hàng nội địa trên thị thường điện tử Nhóm tác giả tiến hành khảo sát 210 khách hàng với đầy đủ ngành nghề

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba biến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng là niềm tin, tính vị chủng, chất lượng dịch vụ Trong khi đó, rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với hàng nội địa khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch điện tử Từ đó là cơ sở để đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

1.3.1.4 Nghiên cứu của Đàm Sao Mai và Đàm Trí Cường (2021)

Hình 1 6: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Đàm Sao Mai và Đàm Trí

Cường

(Nguồn: Đàm Sao Mai và Đàm Trí Cường, 2021)

Nghiên cứu về “Relationships between Service Quality, Brand Image, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty” hay “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng” của Đàm Sao Mai và Đàm Trí Cường (2021) với mục đích thực nghiệm mối liên hệ giữa chất lượng dịch

vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu này được thực hiện bằng cách chọn mẫu thuận tiện với 299 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến trong mô hình đều tác động tích cực và tác động phụ thuộc lẫn nhau đến lòng trung thành của khách hàng Yếu tố hình ảnh thương hiệu có tác Chất lượng dịch

vụ

Lòng trung thành khách hàng Hình ảnh thương

hiệu

Sự hài lòng khách

hàng

động đáng kể nhất đến lòng trung thành của khách hàng , tiếp đến là chất lượng dịch vụ và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng Các kết quả đều phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây

1.3.1.5 Nghiên cứu Nguyễn Thị Ngọc Hạnh (2023)

Hình 1 7: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

đã sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính, định lượng và thống kê mô tả để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Kết quả nghiên cứu đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu sản xuất thức ăn chăn nuôi Cargill Việt Nam được xếp theo mức độ quan trọng

giảm dần lần lượt là: Hình ảnh thương hiệu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị và giá cả sản phẩm

1.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

1.3.2.1 Nghiên cứu của Jamal M M Joudeh và Ala’ O Dandis (2018)

Hình 1 8: Mô hình nghiên cứu của Jamal M M Joudeh và Ala’ O Dandis

(Nguồn: Jamal M M Joudeh và Ala’ O Dandis, 2018)

Nghiên cứu của Jamal M M Joudeh và Ala’ O Dandis (2018) với đề tài “Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in an Internet Service Providers” hay “Chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ internet” Mục đích của nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động trung gian của sự hài lòng của khách hàng Thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi trên một mẫu thuận tiện gồm 860 người tiêu dùng từ các trung tâm thương mại và khu phức hợp thương mại khác nhau ở Amman – Jordan

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ internet có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Chất lượng dịch vụ tốt có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó nâng cao mức độ trung thành của khách hàng tốt hơn Nghiên cứu khuyến nghị nâng cao mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ là cách tiếp cận tốt nhất để Chất lượng internet

Giá

Nhân viên

Bằng chứng hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

làm hài lòng khách hàng Những nhân viên có nhận thức có xu hướng chú ý nhiều hơn đến ý tưởng về chất lượng dịch vụ, điều này có thể dẫn đến lòng trung thành của khách hàng tốt hơn

1.3.2.2 Nghiên cứu của Anas Hidayat và cộng sự (2019)

Hình 1 9: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Anas Hidayat và các

cộng sự

(Nguồn: Anas Hidayat và các cộng sự, 2019)

Nghiên cứu về “Factors Influencing Indonesian Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Local Fast-Food Restaurant” hay “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Indonesia đối với nhà hàng thức ăn nhanh địa phương” của Anas Hidayat và các cộng sự (2019) với mục đích phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng thức ăn nhanh địa phương ở Indonesia Các biến tham gia trong nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, công bằng về giá, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này đã khảo sát 200 khách hàng của nhà hàng thức ăn nhanh địa phương ở Yogyakarta

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và sự công bằng về giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, chất lượng dịch vụ được, chất lượng sản phẩm và sự công bằng về giá có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của Chất lượng dịch

khách hàng.Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Nhận thức về sự công bằng về giá là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến người tiêu dùng Indonesia vì họ trung thành với các nhà hàng thức ăn nhanh địa phương

1.3.2.3 Nghiên cứu của Frydom Nainggolan and Anas Hidayat (2020)

Hình 1 10: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Frydom Nainggolan and

Anas Hidayat

(Nguồn: Frydom Nainggolan and Anas Hidaya, 2020)

Nghiên cứu về “The Effect Of Country Of Origin, Brand Image, Price Fairness, And Service Quality On Loyalty Toward IPhone Mobile Users, Mediated By Consumer Satisfaction” hay

“Ảnh hưởng của nước xuất xứ, hình ảnh thương hiệu, sự công bằng về giá và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành đối với người dùng di động IPhone, qua trung gian là sự hài lòng của người tiêu dùng” với mục tiêu nghiên cứu là xác định xem liệu nước xuất xứ, hình ảnh thương hiệu, sự công bằng về giá và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng iPhone hay không và tìm hiểu xem liệu sự hài lòng của người dùng iPhone

có ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu hay không Đối tượng trong nghiên cứu này là người dùng điện thoại di động iPhone tại các trường đại học ở Yogyakarta Mẫu trong nghiên cứu này là 250 người dùng iPhone

thương hiệu

Công bằng về giá Chất lượng dịch

vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành thương hiêụ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng xuất xứ, hình ảnh thương hiệu, sự công bằng về giá và chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với người dùng iPhone và sự hài lòng của khách hàng iPhone có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu Điểm mới trong nghiên cứu này là xuất xứ vì người tiêu dùng Indonesia quan tâm đến nước xuất xứ của sản phẩm hơn là chất lượng hoặc những thứ khác trong khi những người khác không quan tâm đến điều đó và nó có thể đưa ra những điều khác nhau trong nghiên cứu này

1.3.2.4 Nghiên cứu của Vincent Leonardo và cộng sự (2021)

Hình 1 11: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Vincent Leonardo và

cộng sự (2021)

(Nguồn: Vincent Leonardo và cộng sự, 2021)

Nghiên cứu của Vincent Leonardo và cộng sự (2021) với đề tài “The Influence of Service Quality, Price Promotion and Brand Image on Customer Loyalty” hay “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, khuyến mãi giá và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng” Mục đích của đề tài nghiên cứu này nhằm kiểm tra và phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá cả, khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại PT Jaya Anugerah Sukses Abadi là một công ty hoạt động trong lĩnh vực siêu thị với cơ sở vật chất 5 sao Nhóm tác giả thực hiện khảo sát ngẫu nhiên 150 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại PT Jaya Anugerah Sukses Abadi

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, giá cả có tác động tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng Khuyến mãi là yếu tố ảnh hưởng đáng kể nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là chất lượng dịch vụ

1.3.2.5 Nghiên cứu của Selim Ahmed và cộng sự (2023)

Hình 1 12: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Selim Ahmed và cộng

sự

(Nguồn: Selim Ahmed và cộng sự, 2023)

Nghiên cứu của Selim Ahmed và cộng sự (2023) với đề tài “The intricate relationships of consumers’ loyalty and their perceptions of service quality, price and satisfaction in restaurant service” hay “Mối quan hệ phức tạp giữa lòng trung thành của người tiêu dùng và nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng đối với dịch vụ nhà hàng” Mục đích của nghiên cứu này xác định tác động của chất lượng dịch vụ và sự công bằng về giá đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dịch vụ nhà hàng Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu từ 326 khách hàng đã sử dụng dịch vụ nhà hàng ở Bangladesh từ

đó thực hiện mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) được sử dụng để đánh giá dữ liệu nghiên cứu bằng SmartPLS 3.3.3

Chất lượng dịch vụ

Công bằng về giá

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự công bằng về giá cả đều có tác động trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy mối liên hệ đáng kể giữa sự công bằng về giá với niềm vui của người tiêu dùng và lòng trung thành của người tiêu dùng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ

và sự công bằng về giá cả đều có tác động gián tiếp đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động trung gian của sự hài lòng của người tiêu dùng

1.4 Mô hình đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng

1.4.1 Tổng hợp các yếu tố đề xuất

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được tác giả tham khảo

từ nhiều bài nghiên cứu được liệt kê ở trên, tác giả tóm tắt như sau:

Bảng 1 3: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu Chất

lượng sản phẩm

Giá

cả Chương trình khuyến mãi

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng dịch

vụ

Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) X X X X

1.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ những nghiên cứu của tác giả trên, kết hợp với tình hình thực trạng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và giảng viên hướng dẫn thì áp dụng phương pháp kế thừa và có điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Hạnh (2023) – “Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Cargill Việt Nam” tương đối phù hợp với thực trạng của VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 bởi vì Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 và Công ty TNHH Cargill Việt Nam không chỉ cung cấp các dòng sản phẩm giá trị vật chất mà còn có sự yêu cầu của các dịch vụ hỗ trợ để đem lại hiệu quả tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm đó Bên cạnh đó, những yếu tố trong mô hình đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng qua nhiều nghiên cứu trước đây và đã kết quả kiểm chứng Cả hai đề tài nghiên cứu về nâng cao lòng trung thành của khách hàng từ đó đưa ra giải pháp cho nên tác giả quyết định kế thừa và có điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ngọc

Hạnh làm bài khóa luận của mình

Tuy nhiên trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Hạnh (2023) tác giả bỏ một yếu

tố là trách nhiệm xã hội vì xét thấy lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu thì khách hàng cần thỏa mãn nhu cầu cá nhân và nó không ảnh hưởng đến xã hội cho nên yếu tố trách nhiệm xã hội được loại bỏ Yếu tố hoạt động chiêu thị cũng được tác giả loại bỏ và thay bằng yếu tố chương trình khuyến mãi dựa theo bài nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) – “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội” cùng với tình hình thực trạng của VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 Vậy nên bài nghiên cứu xác định lòng trung thành của của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 sẽ gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và chương trình khuyến mãi Mô hình nghiên cứu để xuất gồm 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc: