Ứng dụng mô hình 5a trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP hàng hải việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOA ỨNG DỤNG MƠ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOA ỨNG DỤNG MƠ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS HOÀNG THỊ THANH HẰNG TP.HCM – Tháng 10/2018 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ cách hồn chỉnh, tơi xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình q Thầy Cơ, động viên ủng hộ gia đình bạn bè suốt thời gian học tập, nghiên cứu thực luận văn thạc sĩ Tôi chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Hồng Thị Thanh Hằng, người hết lòng giúp đỡ tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành luận văn Và tơi chân thành cảm ơn tồn thể Quý thầy cô trực tiếp tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện suốt trình học tập nghiên cứu Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến anh chị bạn tham gia trình thực nghiên cứu, giúp tơi hồn thành luận văn Trong thời gian nghiên cứu, số hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế định mặt nội dung nghiên cứu hình thức trình bày, kính mong nhận ý kiến đóng góp, xây dựng từ Quý thầy để luận văn hồn thiện Học viên thực Nguyễn Thị Hoa LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung tài liệu phân tích luận văn “Ứng dụng mơ hình 5A việc nâng cao lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam” chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Học viên thực Nguyễn Thị Hoa MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii DANH MỤC HÌNH iv DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ v PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát: 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng ngành ngân hàng 1.2 Lòng trung thành khách hàng 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành 1.2.2 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành 1.3 Hành trình khách hàng mối quan hệ với lịng trung thành 13 1.3.2 Mơ hình AIDA biến thể mơ hình AIDA .15 1.3.3 Mơ hình hành trình khách hàng 5A thời đại kết nối 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 25 CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM .26 i 2.1 Giới thiệu ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam 26 2.1.1 Tổng quan ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam 26 2.1.2 Một số hoạt động marketing bật Maritime Bank .28 2.2 Phương pháp nghiên cứu 34 2.2.1 Mục đích nghiên cứu định tính 34 2.2.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 34 2.3 Phân tích kết nghiên cứu 39 2.3.1 Về chất lượng dịch vụ Maritime Bank 39 2.3.1.1 Sự kết nối với nhân viên ngân hàng thông qua kênh liên lạc đại 41 2.3.1.2 Sự tiện ích dịch vụ ngân hàng đại 43 2.3.1.3 Sự tin cậy ngân hàng, đặc biệt với công nghệ bảo mật 45 2.3.1.4 Thông tin sản phẩm dịch vụ dễ dàng tiếp cận qua internet 46 2.3.1.5 Số lượng nhân viên giao dịch qua tổng đài 47 2.3.2 Hành trình khách hàng Maritime thời đại kết nối 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI 57 3.1 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng ngân hàng Maritime Bank .59 3.2.1 Tăng cường nhận biết thu hút qua kênh thông tin truyền thông 59 3.2.2 Thúc đẩy hành động khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiện ích ngân hàng 60 3.2.3 Gia tăng ủng hộ dịch vụ chăm sóc khách hàng chương trình khách hàng trung thành .61 3.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 64 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO .66 PHỤ LỤC 72 ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam AI Artificial Intelligence ATM Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư & Phát triển Việt Nam Digital Marketing Tiếp thị số Email Marketing Tiếp thị qua thư điện tử Maritime Bank Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam Mobile Marketing Tiếp thị qua điện thoại NVVP Nhân viên văn phòng TMCP Thương mại Cổ phần RSS Really Simple Syndication - Định dạng tập tin thuộc họ XML TCCN Trung cấp chuyên nghiệp THPT Trung học phổ thông Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam WEF Diễn đàn Kinh tế Thế giới iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng với DVNH 10 Hình 1.3 Mơ hình AIDA cổ điển 16 Hình 1.4 Mơ hình hành trình khách hàng McKinsey&Company 18 Hình 1.5: Sự thay đổi hành trình khách hàng thời đại kết nối 22 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo khái niệm mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ ngân hàng 10 Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mơ hình 5A 23 Bảng 2.1: Doanh thu & Số lượng khách hàng Maritime Bank 2013-2017 27 Bảng 2.2: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016 31 Bảng 2.3: Mô tả mẫu tham gia vấn 35 Bảng 2.4 Nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Maritime Bank 40 Bảng 2.5: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mơ hình 5A 48 Bảng 2.6: Sơ đồ hành trình khách hàng đáp viên theo mơ hình 5A 51 Bảng 2.7: Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ hành trình khách hàng 5A 55 Bảng 3.1: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mơ hình 5A 58 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu cách tự nhiên 32 Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo 32 Biểu đồ 2.3: Mức độ giao dịch thường xuyên ngân hàng TMCP 33 Biểu đồ 2.4: Các nguồn thông tin tham khảo phổ biến 33 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu giới tính mẫu 35 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu độ tuổi mẫu 36 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu trình độ học vấn mẫu 37 Biểu đồ 2.8: Cơ cấu thu nhập trung bình tháng mẫu 37 Biểu đồ 2.9: Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime Bank mẫu 38 Biểu đồ 2.10: Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 38 Biểu đồ 2.11: Đánh giá chất lượng dịch vụ Maritime Bank 39 Biểu đồ 2.12: Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank 54 v PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Tính tới năm 2018, giới trải qua ba cách mạng khoa học kỹ thuật đánh dấu phát triển người với cách mạng công nghiệp lần thứ bắt đầu Anh vào cuối kỷ 18 động nước phát minh đưa vào máy dệt để đáp ứng nhu cầu dệt may lúc Sau tác động đến ngành khác, mở đầu cho trình khí hóa Cuộc cách mạng lần thứ hai diễn vào nửa cuối kỷ 19 người phát minh động điện Điện bắt đầu sử dụng nhiều nhanh chóng ứng dụng dây chuyền sản xuất Ở giai đoạn này, công nghệ kỹ thuật phát triển vượt bậc lan toàn giới Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ cho năm 1969 người phát minh máy tính, thiết bị điện tử, chất bán dẫn đặc biệt Internet, tạo nên giới kết nối Đây thời kỳ mà máy móc tự động hóa thay phần lớn chức người với xuất vệ tinh, máy bay, máy tính, điện thoại, Internet… sử dụng rộng rãi phổ biến sống Tuy nhiên, giới thay đổi với phát triển tiến khoa học xuất xu hướng kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì, tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng mạng xã hội… Sự phổ biến trí tuệ nhân tạo, điện tốn đám mây, vạn vật kết nối giúp người, sản phẩm máy móc kết nối - giao tiếp với nhau, mở đầu cho cách mạng Công nghiệp lần thứ đưa Diễn đàn Kinh tế Thế Giới WEF lần thứ 46 diễn thành phố Davos-Klosters Thụy Sĩ Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 diễn cách mạng đánh giá có khác biệt so với cách mạng trước tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng có tác động hệ thống khắp quốc gia, xã hội (Klaus Schwab, 2016) Tại Việt Nam, cách mạng Công nghiệp nhận quan tâm doanh nghiệp, ban ngành đồn thể từ Chính phủ hội thách thức mang lại lĩnh vực kinh tế - xã hội Đặc biệt ngành ... TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOA ỨNG DỤNG MƠ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM. .. MƠ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam 2.1.1 Tổng quan ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt. .. 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM .26 i 2.1 Giới thiệu ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam 26 2.1.1 Tổng quan ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt