Ảnh hưởng của Ứng dụng công nghệ trong hoạt Động marketing Đến Ý Định tham quan di tích lịch sử nhà tù hoả lò của gen z

Nhận thức được sự thay đổi tích cực thông qua phản ứng của thế hệ trẻ Gen Z dành cho các hoạt động tham quan các di tích lịch sử trong thời gian qua, đặc biệt là những phản ứng tích cực

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Đề tài Môn: Nghiên cứu Marketing

Giảng viên hướng dẫn:

Lớp chuyên ngành:

PGS.TS Phạm Thị Huyền 
 Th.S Vũ Thu Trang


Quản trị Marketing CLC 64 A Nhóm 3:

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE

ẢNH HƯỞNG CỦA ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ TRONG

DI TÍCH LỊCH SỬ NHÀ TÙ HOẢ LÒ CỦA GEN Z

Nguyễn Thị Hoài Phương 11225271

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

MỞ ĐẦU 1

1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu 1

2 Vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.1 Mục tiêu chung 2

3.2 Mục tiêu cụ thể 3

4 Câu hỏi nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Đối tượng, khách thể nghiên cứu 3

7 Phương pháp nghiên cứu 4

8 Cấu trúc đề tài 4

PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DI TÍCH LỊCH SỬ 4

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động ứng dụng công nghệ trong Marketing của các Di tích lịch sử và tổng quan các mô hình nghiên cứu 4

1.1.1 Các khái niệm 4

1.1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về ứng dụng công nghệ và ý định tham quan 6

1.2 Thực trạng ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing của Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò 9

1.3 Xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu 11

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

1.3.2 Xây dựng thang đo 12

PHẦN 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.1 Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu 16

2.2 Phương pháp nghiên cứu 16

2.2.1 Nghiên cứu tại bàn 16

2.2.2 Nghiên cứu quan sát 17

2.2.3 Phỏng vấn sâu 18

2.2.4 Khảo sát bảng hỏi 20

PHẦN 3 ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH THAM QUAN DI TÍCH LỊCH SỬ NHÀ TÙ HỎA LÒ CỦA GEN Z 24

3.1 Sự quan tâm tới phạm trù lịch sử và hành vi tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z 24

3.2 Ảnh hưởng của những ứng dụng trong hoạt động marketing đến ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z 27

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 28

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28

3.2.3 Đánh giá các yếu ảnh hưởng đến ý định tham quan Di tích Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z 31

3.2.4 Phân tích các yếu ảnh hưởng đến ý định tham quan Di tích Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z 34

3.2.5 Phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistic 38

PHẦN 4 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUỐN THAM QUAN CÁC DI TÍCH LỊCH SỬ DÂN TỘC CỦA GEN Z 39

4.1 Giải pháp cho Ban quản lý Nhà tù Hoả Lò 39

4.1.1 Giải pháp dành cho Hệ thống Cơ sở vật chất tại Nhà tù Hỏa Lò 39

4.1.2 Giải pháp dành cho kênh Fanpage 40

4.1.3 Giái pháp dành cho Hệ thống Website 41

4.1.4 Khuyến nghị dành cho Hệ thống Podcast trên Spotify 41

4.2 Giái pháp cho ngành phát triển tham quan Di tích Lịch sử tại Việt Nam 41

PHỤ LỤC 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hoạt động truyền thông trên Fanpage”

13

Bảng 1.2: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website” 13

Bảng 1.3: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hệ thống Podcast trên Spotify” 14

Bảng 1.4: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hệ thống cơ sở vật chất” 14

Bảng 1.5: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Cảm nhận hình ảnh điểm đến” 15

Bảng 1.6: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Ý định tham quan” 16

Bảng 3.1: Đánh giá về cảm nhận hình ảnh điểm đến 26

Bảng 3.2: Đánh giá về ý định tham quan 26

Bảng 3.3: Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 28

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định KMO 29

Bảng 3.5: Kết quả ma trận xoay nhân tố khám phá EFA 30

Bảng 3.6: Đánh giá về hoạt động truyền thông trên Fanpage Nhà tù Hoả Lò 31

Bảng 3.7: Đánh giá về hệ thống tham quan trực tuyến trên Website 32

Bảng 3.8: Đánh giá về hệ thống Podcast của Nhà tù Hoả Lò trên kênh Spotify 32

Bảng 3.9: Đánh giá về hệ thống cơ sở vật chất 33

Bảng 3.10: Kết quả hồi quy tổng hợp của hai nhóm quan sát 35

Bảng 3.11: Coefficients giữa biến độc lập PC, FP, WS và biến trung gian IM 35

Bảng 3.12: Coefficients giữa 4 biến độc lập CSVC, FP, WS, PC và biến trung gian IM 36

Bảng 3.13: Model Summary giữa biến trung gian và biến phụ thuộc 37

Bảng 3.14: Coefficients giữa biến trung gian và biến phụ thuộc 37

Bảng 3.15: Classification hồi quy nhị phân 38

Bảng 3.16: Variables in the Equation hồi quy nhị phân 39

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA 6 Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi có dự định – TPB 7 Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 7 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng 8 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 12 Hình 2.1: Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu 16 Hình 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi và cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề 23 Hình 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo mức độ quan tâm đến lĩnh vực lịch sử và cơ cấu mẫu nghiên cứu theo hành vi tham quan di tích Nhà tù Hoả Lò 24 Hình 3.2: Tỉ lệ phương tiện tiếp cận các thông tin lịch sử của mẫu nghiên cứu 25

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu

Cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư với công nghệ số hóa, trí tuệ nhân tạo, internet vạn vật và dữ liệu lớn, đã và đang làm thay đổi sâu sắc nền sản xuất và kinh tế toàn cầu theo hướng thông minh hơn, hiệu quả hơn với tốc độ phát triển nhanh chưa từng có; đồng thời, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển những khía cạnh khác như văn hóa,

lịch sử Đối với Việt Nam, sự phát triển của công nghệ, quá trình hội nhập quốc tế đã và

đang tác động mạnh mẽ đến nhận thức và hoạt động bảo tồn, truyền bá, sáng tạo văn hóa, nghệ thuật; giáo dục - đào tạo; ngôn ngữ; báo chí, xuất bản, quảng cáo, truyền thông; điện ảnh Vì vậy, nhận thức đúng về vai trò của công nghệ nói chung, ứng dụng của công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong việc lan tỏa, thức đẩy nhận thức và phát huy các giá trị lịch sử dân tộc là hoàn toàn cấp thiết trong bối cảnh hiện nay

Tác động của công nghệ trong hoạt động marketing của các di tích văn hóa, lịch

sử dần trở nên phổ biến và đa dạng dưới nhiều loại hình khác nhau Đa phần, các di tích lịch sử tìm đến cách lan tỏa và tiếp cận khách hàng thông qua việc truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời những ứng dụng công nghệ được thể hiện rất rõ trong các khâu dịch vụ và cơ sở vật chất tại các di tích Và nhà tù Hỏa Lò là một ví dụ điển hình cho sự thành công của việc áp dụng công nghệ để tiến hành các hoạt động marketing, lan tỏa những vẻ đẹp của một di tích lịch sử đến với đông đảo công chúng, đặc biệt là các bạn trẻ Gen Z trong giai đoạn 2 năm trở lại đây Đánh dấu được vị thế truyền thông trên nền tảng mạng xã hội Facebook, được giới trẻ nói riêng và cộng đồng mạng nói chung đặt cho những cái tên ưu ái như “Ông hoàng Content Hỏa Lò”, “Fanpage Kỳ Lân” thông qua những nội dung sáng tạo về lịch sử nhưng được tái hiện vô cùng dí dỏm, hài hước và hợp thị hiếu của những khán giả Gen Z Bên cạnh đó, việc thiết kế một hệ thống tham quan trực tuyến qua website và phát sóng các chuỗi Podcasts đã tạo nên một cách tiếp cận hoàn toàn mới mẻ đối với một di tích lịch sử Trải nghiệm tham quan trực tiếp tại nhà tù cũng được nâng cấp cơ sở vật chất và bổ sung thêm các dịch vụ khác

Là một thế hệ nhạy cảm với công nghệ, sống cùng công nghệ trong đời sống hàng ngày, cách Nhà tù Hỏa Lò ứng dụng công nghệ vào trong hoạt động marketing đã gây dựng được ý nghĩa rất lớn trong việc tác động mạnh mẽ tới ý định tham quan di tích lịch

sử Nhà tù Hỏa Lò của thế hệ trẻ hiện nay Tầm nhận thức và hiểu biết về lịch sử dân tộc của Gen Z ngày càng bị giới hạn bởi nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, nhưng nhìn chung lại vấn đề lịch sử dân tộc đã được “ghim” vào suy nghĩ của một bộ phận lớn Gen Z là một lĩnh vực nhàm chán, tẻ nhạt; từ đó dẫn đến việc những di tích lịch sử cũng

dần bị lãng quên Tuy nhiên Gen Z cũng được cho là nhóm đối tượng nhạy cảm đối với các giá trị lịch sử dân tộc, theo như tìm hiểu - phần đông Gen Z cho rằng họ không có nhiều kiến thức về lịch sử không phải do họ không muốn tìm hiểu hay chán ghét lịch sử nước nhà, mà là do chưa có phương thức truyền tải phù hợp đối với họ Một mặt là sự xâm nhập của thế giới công nghệ số vào các trải nghiệm tham quan du lịch và một mặt là vấn đề những di tích lịch sử nước nhà đang dần bị lãng quên Vậy câu hỏi đặt ra rằng liệu các di tích lịch sử có nên tận dụng lợi thế của thời đại công nghệ để trở thành một phương tiện hiệu quả truyền tải giá trị lịch sử và thúc đẩy ý định tham quan của Gen Z hay không? Theo nhóm, vấn đề về nhận thức tầm quan trọng của lịch sử dân tộc đối với thế hệ trẻ ngày nay đã được trình bày nhiều lần trước đó, tuy nhiên nghiên cứu về ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ đến ý định tham quan di tích lịch sử của Gen Z gần như chưa có và đạt hiệu quả xác đáng nên việc nghiên cứu các yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến phạm trù lịch sử là vô cùng cần thiết

Nhận thức được sự thay đổi tích cực thông qua phản ứng của thế hệ trẻ Gen Z dành cho các hoạt động tham quan các di tích lịch sử trong thời gian qua, đặc biệt là những phản ứng tích cực dành cho di tích “Nhà tù Hỏa Lò”, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài

“Ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing đến ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z” Thông qua đề tài, nhóm mong muốn

có thể tìm hiểu và phân tích rõ hơn về những ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing Nhà tù Hỏa Lò, đồng thời đánh giá tầm ảnh hưởng của các yếu tố ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing đến với ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z

ra tầm ảnh hưởng của việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động quảng bá Nhà tù Hỏa

Lò tới ý định tham quan di tích lịch sử này của Gen Z

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Phân tích được ảnh hưởng của những ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing của Di tích Nhà tù Hỏa Lò đến ý định tham quan của Gen Z tại đây và đề xuất

các giải pháp để thúc đẩy ý định muốn tham quan và tìm hiểu các di tích lịch sử dân tộc của Gen Z

3.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, phân tích những ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing tại Nhà

tù Hòa Lò giai đoạn từ 2021-2023

Thứ hai, phân tích những ảnh hưởng từ những ứng dụng công nghệ trong hoạt

động Marketing tới ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò

Thứ ba, đề xuất các giải pháp để thúc đẩy ý định muốn tham quan các di tích lịch

sử dân tộc của Gen Z

4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Nhà tù Hỏa Lò đã ứng dụng những công nghệ mới nào trong hoạt động

marketing của mình giai đoạn từ 2021-2023? 

Câu hỏi 2: Những ứng dụng công nghệ mới trong hoạt động Marketing đã ảnh

hưởng thế nào tới ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z?

Câu hỏi 3: Những khuyến nghị nào có thể đưa ra để Nhà tù Hỏa Lò có thể phát

triển hơn trong việc tác động tới ý định tham quan nơi đây tới đối tượng Gen Z?

Câu hỏi 4: Những phương án nào có thể được đề xuất mở rộng đến việc ứng dụng

công nghệ tới các khu di tích lịch sử khác trên địa bàn Hà Nội?

5 Phạm vi nghiên cứu

• Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trong hoạt

động marketing đến ý định tham quan Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z

➢ Nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố truyền thông trên mạng xã hội. 

➢ Nghiên cứu về ảnh hưởng của website và nền tảng Spotify đến trải nghiệm tham quan trực tuyến. 

➢ Nghiên cứu về ảnh hưởng của các thiết bị hỗ trợ trải nghiệm tham quan trực tiếp.  

• Không gian: Nhà tù Hoả Lò

• Thời gian: Từ tháng 9/2023 - tháng 11/2023 (3 tháng)

6 Đối tượng, khách thể nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trong hoạt động

marketing đến ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z

• Khách thể nghiên cứu: Gen Z 

7 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại bàn là nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn uy tín với chất lượng cao Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập những thông tin, số liệu từ tài liệu tham khảo có sẵn, các website uy tín, có độ tin cậy cao, các bài báo trong nước và quốc tế cùng những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài nhằm đáp ứng việc tìm kiếm và chọn lọc thông số, thông tin để xây dựng được mô hình nghiên cứu và các thang đo lường ban đầu

Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khai thác những góc nhìn mới, khách quan, đồng thời khắc phục thiếu sót, bổ sung cho những giả định đưa ra ban đầu qua kết quả của nghiên cứu quan sát, phỏng vấn sâu và thử nghiệm bảng hỏi

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua giai đoạn: nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát

8 Cấu trúc đề tài

Phần 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing của các Di tích lịch sử

Phần 2 Phương pháp nghiên cứu

Phần 3 Ảnh hưởng của những ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing đến

ý định tham quan Di tích lịch sử của Gen Z

Phần 4 Giải pháp thúc đẩy ý định tham quan các di tích lịch sử dân tộc của Gen Z

PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DI TÍCH LỊCH SỬ

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động ứng dụng công nghệ trong Marketing của các Di tích lịch sử và tổng quan các mô hình nghiên cứu

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm về hoạt động marketing

Có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa Hoạt động Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đem lại lợi nhuận tối ưu.”

Trong định nghĩa này, Philip Kotler đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của cả các tổ chức phi kinh doanh, đồng thời được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hoá…

1.1.1.1 Khái niệm về ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing

Ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing là quá trình sử dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động Marketing Cụ thể, theo John Koetsier, chuyên gia phân tích thị trường – tạp chí Forbes, đây là tập hợp các giải pháp, nền tảng công nghệ phục vụ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm/ thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu trên hàng loạt các kênh thông tin khác nhau

1.1.1.2 Khái niệm di tích lịch sử

Căn cứ theo quy định tại khoản 3 Điều 4 Luật Di sản văn hóa 2001 quy định về khái niệm di tích lịch sử cụ thể như sau: “Di tích lịch sử - văn hoá là công trình xây dựng, địa điểm và các di vật, cổ vật, bảo vật quốc gia thuộc công trình, địa điểm đó có giá trị lịch sử, văn hoá, khoa học”

1.1.1.3 Khái niệm hình ảnh điểm đến

Hình ảnh được định nghĩa như là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ của một người có được về điểm đến đó (Crompton, 1979) HADD là toàn bộ các ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong muốn và cảm xúc tích lũy tới một điểm đến qua thời gian bởi một cá nhân hoặc một nhóm người (Kim, H., & Richardson, S L., 2003) Có rất nhiều nhóm yếu

tố có thể tác động đến hình ảnh điểm đến được đề ra trong các bài nghiên cứu trước đó như: sức hấp dẫn điểm đến, tiêu khiển và vui chơi giải trí, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng chung; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường xã hội; cơ sở hạ tầng du lịch; các yếu tố chính trị và kinh tế; bầu không khí của điểm đến (Asunción Beerli, Josefa D Martín, 2004) Tuy nhiên đối với mỗi loại hình ảnh điểm đến khác nhau, sẽ có các yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới

1.1.1.4 Khái niệm ý định tham quan

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991), ý định là một tiền đề và có thể dự đoán hành vi của con người Ý định được định nghĩa là sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi cụ thể và nó được cho là tiền

đề trực tiếp của hành vi

Quá trình chuyển đổi động cơ du lịch thành hành vi du lịch được gọi là ý định du lịch (Nguyen et al., 2021) Bên cạnh đó, tham quan là một hoạt động du lịch tới nơi có tài nguyên du lịch với mục đích tìm hiểu, thưởng thức những giá trị của điểm đến (Luật du

lịch 2005) Có thể suy rộng ra, quá trình chuyển đổi động cơ du lịch thành hành vi tham quan được gọi là ý định tham quan

1.1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về ứng dụng công nghệ và ý định tham quan

Có rất nhiều mô hình nghiên cứu đề xuất cho việc nghiên cứu về ý định hành vi; việc chấp nhận sử dụng công nghệ mới và việc lựa chọn điểm đến đã được kiểm nghiệm trong nước và ở các nước khác trên thế giới Trong bài viết này nhóm đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1986); hai mô hình nghiên cứu về ý định hành vi và hành vi rất được phổ biến là mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) kết hợp với mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng của Tiến

sĩ Hoàng Thị Thu Hương (Hương, 2017)

1.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA

Nguồn: Theory of reasoned action - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất lần đầu tiên vào năm

1980 Theo TRA, các cá nhân sẽ thu thập, đánh giá hệ thống thông tin hiện có và từ đó quyết định có hay không việc thực hiện hành vi TRA cũng cho rằng, ý định hành vi quyết định trực tiếp đến hành vi và ý định hành vi chịu ảnh hưởng của thái độ và chuẩn chủ quan

Thái độ được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi; nó là biến cố xã hội của niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành vi

Niềm tin & Sự đánh

giá

Thái độ hướng đến hành vi

Niềm tin quy chuẩn

& Động cơ Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi sử dụng

1.1.2.2 Thuyết hành vi có dự định (TPB)

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi có dự định – TPB

Nguồn: Theory of planned behaviour (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi có dự định được phát triển từ thuyết hành động hợp lý do Ajzen đề xuất vào năm 1985 TPB cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành

vi, ý định hành vi cũng chịu tác động bởi nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan Tuy vậy, theo TPB, ý định hành vi còn chịu tác động bởi nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu như là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay

dễ dàng khi thực hiện hành vi của bản thân mình; nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

1.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM có nguồn gốc từ mô hình TRA, được phát triển bởi Davis vào năm 1986; là sự kết hợp ngẫu nhiên giữa niềm tin (sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận) với thái độ của người sử dụng, ý định sử dụng và việc chấp nhận công nghệ

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Nguồn: The Technology Acceptance Model (Davis, 1986)

Sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

sẽ gia tăng sự hoàn thành công việc

Ý định hành

vi

Hành vi sử dụng

Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống sẽ đỡ tốn thời gian

Hai yếu tố của niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngoài hình thành từ quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công nghệ

1.1.2.4 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng của tiến sĩ Hoàng Thị Thu Hương (2017)

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự điểm đến được có nền tảng từ

mô hình tổng quát về động cơ du lịch (Crompton, 1979), mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của Woodside và Lysonski (1989),(Um, S., & Crompton, J L ,

1990, 1991, 1992)và Hill (2000) Mô hình này cho rằng việc lựa chọn điểm đến của khách

du lịch Hà Nội chịu ảnh hưởng của 03 yếu tố gồm động cơ bên trong, cảm nhận về hình ảnh điểm đến và thông tin về điểm đến

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của

người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

Nguồn: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu

trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng (Hương, 2017)

Nguồn thông tin về

nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả…)

Cảm nhận về điểm đến Động

cơ nội tại (Động

cơ khám phá, thư giãn, tương tác với

xã hội, thể chất…)

Thái độ đối với điểm đến

Sự lựa chọn điểm đến (Cam

kết lựa chọn, lòng trung thành)

1.2 Thực trạng ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing của Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò

Theo số liệu thống kê, Hà Nội có 5.922 di tích lịch sử văn hóa (LSVH), trong đó

có 21 di tích - cụm di tích được Thủ tướng Chính phủ xếp hạng là di tích Quốc gia đặc biệt; 1.182 di tích được xếp hạng là di tích cấp thành phố; 1 di sản văn hóa thế giới; 1 di sản tư liệu được UNESCO ghi danh Số lượng di tích đồ sộ như thế, nhưng trong năm

2022, còn trên 50% di tích chưa được nghiên cứu quy hoạch đầy đủ, 220 di tích xuống cấp nghiêm trọng Nhận thấy các vấn đề trên, trong năm 2023, Sở Du lịch Hà Nội đã triển khai kế hoạch phát triển du lịch văn hóa độc đáo, hấp dẫn qua việc nâng cao chất lượng các điểm khu du lịch gắn với các di tích lịch sử văn hóa Điều này đã để lại kết quả rõ ràng, tổng lượng khách du lịch đến Hà Nội trong 8 tháng đầu năm 2023 cao hơn 36,2%

so với cùng kỳ năm 2022 Lý do cho sự quay trở lại tăng trưởng vượt bậc của du lịch tham quan Hà Nội chính là nỗ lực làm mới mình, không ngừng ứng dụng công nghệ mới vào các hoạt động tham quan và sự đóng góp tích cực từ người dân khu vực trong việc quảng

bá di tích Hà Nội đã trở thành điểm đến gắn với thương hiệu du lịch Thủ đô có bản sắc,

vị thế trên bản đồ du lịch Việt Nam và khu vực

Trong năm 2023, Di tích Nhà tù Hỏa Lò đón gần 295 nghìn khách, thu phí đạt 7 tỷ đồng Để có được điều đó, Hoả Lò đã đổi mới trong việc ứng dụng công nghệ vào việc tiếp cận, truyền tải lịch sử đến khách tham quan, đặc biệt là cộng đồng Gen Z Không chỉ

là việc đổi mới trong hệ thống cơ sở vật chất, cung cấp thêm những dịch vụ, hoạt động mới, Nhà tù Hỏa Lò cũng là khu Di tích lịch sử đầu tiên triển khai truyền thông trên đa dạng các nền tảng từ Fanpage, Website và cả Spotify

Về Fanpage

Đầu tiên, phải kể đến việc Nhà tù Hỏa Lò đã đổi mới trong cách thức hoạt động truyền thông, tiếp cận gần hơn với công chúng, đặc biệt là giới trẻ thông qua mạng xã hội Facebook và trang fanpage chính thức Đến nay, trang chủ “Di tích Nhà tù Hỏa Lò - Hoa

Lo Prison Relic” thu hút 308.000 lượt người theo dõi, nhận được hơn 272.000 lượt người yêu thích, tương tác, chia sẻ mỗi ngày với đa dạng các bài đăng được thiết kế với nhiều chủ đề, chuyên mục khác nhau Đây là một thành công lớn của đội ngũ truyền thông của Nhà tù Hỏa Lò khi lần đầu tiên có một kênh truyền thông về lịch sử thu hút được nhiều bạn trẻ quan tâm đến vậy

Về Podcasts (Spotify)

Ngoài nền tảng mạng xã hội Facebook, Ban quản lý Di tích Nhà tù Hỏa Lò còn chú trọng phát triển nội dung và gia tăng độ nhận diện của mình trên các nền tảng trực tuyến khác Trong giai đoạn những năm từ 2021-2022, để đảm bảo công tác phòng chống dịch

COVID-19, Ban quản lý Di tích Nhà tù Hỏa Lò đã ứng dụng chuyển đổi số để lần đầu tiên giới thiệu trực tuyến kênh phát thanh độc quyền trên nền tảng Spotify giúp công chúng tìm hiểu lịch sử một cách dễ dàng, thú vị và mới mẻ Tại đây, 3 chương trình trưng bày trực tuyến: “Lời thề quyết tử”, “Sắt son”, “Thắp lửa yêu thương” - những câu chuyện

về từng giai đoạn lịch sử đáng nhớ của dân tộc được thể hiện cùng lúc qua lời thuyết minh

và hình ảnh giúp du khách trải nghiệm được chân thực hơn, dễ dàng tiếp cận câu chuyện lịch sử hơn Kênh Podcast của Di tích nhà tù Hoả Lò đã đạt được một vài thành tích như Top 2 bảng xếp hạng Podcast Spotify Việt Nam, Top 1 hạng mục lịch sử Apple Podcast Việt Nam; Top 24 hạng mục Lịch sử Apple Podcast Singapore Cho dù là một trong những kênh truyền thông ra đời muộn nhất, kênh Podcast của Di tích nhà tù Hoả Lò vẫn tìm cho mình được chỗ đứng vững chắc trong lòng những người trẻ say mê lịch sử

Về Website

Bên cạnh đó, Nhà tù Hỏa Lò cũng không bỏ quên nền tảng truyền thông online lâu đời nhất của mình, đó chính là hệ thống Website Các thông tin sự kiện, nội dung chuyên

đề trưng bày tại Di tích, tài liệu lịch sử và những câu chuyện về nhiều sự kiện, nhân vật

và hiện vật gắn với Nhà Tù Hoả Lò trong thời chiến thường xuyên được cập nhật trên hệ thống Tuy chưa được đánh giá cao về độ phổ biến cũng như giao diện thiết kế, nhưng không thể phủ nhận website chính là bước đánh dấu sự chuyển mình trong hoạt động số hóa nội dung của Nhà tù Hỏa Lò Đây không chỉ là kênh thông tin hữu ích cung cấp các kiến thức chính thống về lịch sử nói chung hay Di tích Nhà tù Hoả lò nói riêng, mà còn cung cấp những thông tin cơ bản giúp khách thăm quan dễ dàng tham khảo và tìm kiếm nội dung phù hợp như thời gian mở cửa, cách mua vé, các tour thăm quan lịch sử…

Về cơ sở vật chất

Sự quan tâm của cộng đồng Gen Z đến với Nhà tù Hỏa Lò không chỉ thể hiện thông qua những tương tác đối với các nền tảng trực tuyến mà còn thể hiện ở việc tham quan trực tiếp Sau khi trải nghiệm tham quan trực tiếp tại Nhà tù Hỏa Lò (trong các ngày cuối tuần), nhóm đã thấy sự thu hút tích cực của Di tích đến các đối tượng khách Gen Z là vô cùng lớn Cụ thể là trong số các khách tham quan đến với Nhà tù Hỏa Lò, có 70% là đối tượng thuộc Gen Z, nhiều nhất là nhóm đối tượng học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 15-

20 tuổi Bên cạnh đó, nhóm đối tượng Gen Z trong độ tuổi từ 11-15 tuổi cũng xuất hiện nhiều trong dịp cuối tuần

Một điểm sáng phải nhắc đến của Nhà tù Hỏa Lò đó chính là dịch vụ tai nghe thuyết minh tự động trong quá trình tham quan Rất nhiều du khách tham quan tại Nhà tù đặc biệt hứng thú và sử dụng nhiều dịch vụ thuê tai nghe thuyết minh tự động Theo quan sát, tỷ lệ thuê tai nghe thuyết minh tự động rơi vào khoảng 60% số người đến tham quan tại Nhà tù Những người sử dụng dịch vụ tai nghe thuyết minh tự động có xu hướng di

chuyển chậm hơn, họ dừng chân tại một điểm lâu hơn để lắng nghe thông tin từ tai nghe thuyết minh Bên cạnh đó, người tham quan trở nên chủ động hơn, đi theo đúng trình tự được sắp xếp theo hệ thống các trạm tại Di tích Không chỉ vậy, đóng góp vào quá trình tham quan sinh động của du khách còn phải kể đến hệ thống nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng Các trại giam được trang bị âm thanh khá sống động cùng hệ thống đèn hắt sáng, những

cơ sở vật chất này khiến Di tích trở nên trang nghiêm, đồng thời giúp khách tham quan tập trung nghiên cứu các hiện vật được trưng bày Di tích còn sử dụng hệ thống làm mát tại các trạm để mô phỏng không khí của nhà tù, từ đó giúp khách tham quan có trải nghiệm chân thực hơn

Với những thay đổi mới mẻ, cách tiếp cận và truyền tải lịch sử thú vị, di tích Nhà

tù Hỏa Lò trở thành “Địa chỉ đỏ” giáo dục tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, ngày càng thu hút du các bạn trẻ đến tham quan trải nghiệm, học tập và nghiên cứu

1.3 Xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin từ các cơ sở lý thuyết và thực tiễn, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn sử dụng các thành tố trong mô hình TAM và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội của Tiến sĩ Hoàng Thị Thu Hương (2017), bởi các yếu tố của 2 mô hình này đều có khả năng giải thích về ý định lựa chọn điểm đến hay sự chấp nhận công nghệ và hệ thống thông tin Tuy nhiên với đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing đến ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z”, nhóm xác định cần tận dụng và kết hợp ưu điểm của cả hai mô hình cũng như đề xuất bổ sung thêm các yếu tố mới để hình thành được mô hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu đặt ra

Cụ thể, ở yếu tố “Biến bên ngoài” trong mô hình TAM, để có thể cụ thể hóa những ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing của Nhà tù Hỏa Lò, nhóm chia thành 4 yếu tố bao gồm “Nội dung truyền thông trên Fanpage”, “Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website”, “Hệ thống Podcast trên Spotify”, “Hệ thống cơ sở vật chất” Mô hình TAM

có ưu thế trong nghiên cứu hành vi liên quan đến ứng dụng công nghệ thông tin, trong khi đó; mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân

Hà Nội lại chỉ ra ảnh hưởng của “Hình ảnh điểm đến” đến với “Ý định tham quan điểm đến” Từ đó, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập, 1 biến trung gian và

1 biến phụ thuộc

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất (2023)

1.3.2 Xây dựng thang đo

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như thông qua các thông tin cơ sở lý luận và thực tiễn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành tổng hợp và xây dựng thang đo đầy đủ, phù hợp với bài nghiên cứu Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert

5 điểm thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý

1.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến – Biến độc lập

Hoạt động truyền thông trên Fanpage

Một trong những cách thức Nhà tù Hỏa Lò sử dụng công nghệ trong hoạt động marketing của mình đó chính là việc sáng tạo nội dung truyền thông trên Fanpage “Di tích Nhà tù Hỏa Lò – Hỏa Lò Prison Relic” Theo lời của đội ngũ quản lý Fanpage của Nhà tù Hỏa Lò: “Với mong muốn có thể đưa Di tích đến gần với cộng đồng thông qua nền tảng mạng xã hội Facebook, đội ngũ truyền thông Di tích Nhà tù Hỏa Lò đặt mục tiêu lan tỏa tình yêu lịch sử thông qua những tuyến nội dung hợp xu hướng và dễ tiếp cận.”,

và sự thành công trong việc sáng tạo nội dung trong mỗi bài đăng đã khiến Nhà tù Hỏa

Lò trở thành một “xu hướng” dẫn đầu giới truyền thông Hình ảnh của Nhà tù cũng từ đó

mà trở nên khác biệt, độc đáo hơn so với các Di tích lịch sử khác Để đo lường những ảnh hưởng của nội dung truyền thông trên Fanpage của Nhà tủ Hỏa Lò tới cảm nhận, suy nghĩ của Gen Z, nhóm thiết kế thang đo gồm 5 biến sau:

Hoạt động truyền thông

Bảng 1.1: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hoạt động truyền thông trên Fanpage”

FP1 Nội dung truyền thông trên fanpage gây ấn tượng với tôi

FP2 Nội dung truyền thông trên Fanpage truyền tải được những thông tin hữu ích

về nhà tù Hoả Lò FP3 Nội dung truyền thông trên fanpage thu hút được lượt tương tác lớn và tạo ra

những xu hướng mới trong cộng đồng Gen Z FP4 Hình thức truyền thông trên Fanpage được triển khai đa dạng thể loại

FP5 Tần suất đăng tải các nội dung truyền thông trên fanpage là thường xuyên

Nguồn: Nhóm nghiên cứu (2023)

Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website

Bên cạnh đó, Nhà tù Hỏa Lò còn ứng dụng công nghệ trong việc xây dựng hệ thống tham quan trực tiếp thông qua Website Nhà tù Hỏa Lò cũng trở thành một trong số ít các

Di tích văn hóa lịch sử xây dựng được trang website của riêng mình với đa dạng các dịch

vụ như đặt vé online, trưng bày theo chủ đề, hình ảnh hiện vật, sơ đồ tham quan, Thông qua tìm hiểu, nhóm nghiên cứu nhận ra rằng website của Nhà tù Hỏa Lò không chỉ đơn thuần xây dựng để cập nhật những thông tin đổi mới hay những thông tin cơ bản như lịch

sử hình thành, địa điểm, mà còn được xây dựng với nhiều chuyên mục khác mang tính thực tế Nhằm đo lường cảm nhận của Gen Z về hệ thống website của Nhà tù Hỏa Lò, thang đo hệ thống tham quan trực tuyến trên website được thiết kế như sau:

Bảng 1.2: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website”

WS1 Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website dễ sử dụng đối với tôi

WS2 Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website khơi dậy sự tò mò của tôi tham

quan trực tiếp tại Nhà tù Hỏa Lò WS3 Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website là một nguồn thông tin đáng tin

cậy WS4 Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website giúp các hoạt động đặt vé và

tham quan di tích trở nên thuận tiện hơn WS5 Hệ thống tham quan trực tuyến trên website phù hợp với thị hiếu Gen Z

Nguồn: Nhóm nghiên cứu (2023)

Hệ thống Podcast trên Spotify

Một ứng dụng công nghệ khác trong hoạt động marketing của Nhà tù Hỏa Lò không thể không nhắc đến các chuỗi Podcasts “Time Travel” được xây dựng trên nền tảng

Spotify Được xây dựng trong thời điểm dịch Covid-19 đang bùng phát, kênh Podcasts được thiết kế với mục đích trở thành một hình thức tham quan cũng như một nơi để chia

sẻ trò chuyện trong bối cảnh lúc bấy giờ Ngày nay, ngày càng nhiều bạn trẻ quan tâm đến hình thức Podcasts và đây được phần đông Gen Z coi là nơi để được lắng nghe, chia

sẻ và đón nhận kiến thức Bởi vậy, nhóm đã thiết kế thang đo gồm 6 biến đo lường nhằm đánh giá được cảm nhận của Gen Z về cách triển khai mới này của Nhà tù Hỏa Lò

Bảng 1.3: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hệ thống Podcast trên Spotify”

PC1 Kênh Podcast “Time Travel” của Nhà tù Hoả Lò được nhiều Gen Z biết tới PC2 Các tập Podcasts “Time Travel” giúp tôi tiếp thu lịch sử dễ dàng hơn những gì

tôi đọc từ sách báo PC3 Tôi bị thu hút bởi tiêu đề của các tập Podcasts

PC4 Giọng đọc và nhạc nền của các tập Podcasts khiến nội dung được truyền tải

hiệu quả hơn PC5 Tần suất đăng tải các tập Podcasts trên kênh là thường xuyên

Nguồn: Nhóm nghiên cứu (2023)

Hệ thống CSVC

Ngoài việc thực hiện ứng dụng công nghệ thông qua các nền tảng trực tuyến để đưa thực hiện các hoạt động truyền thông hay cung cấp những trải nghiệm mới cho những người quan tâm đến Di tích thì Nhà tù Hỏa Lò cũng không ngừng đổi mới trong việc cách tân hệ thống cơ sở vật chất Việc cung cấp dịch vụ cho thuê tai nghe thuyết minh tự động trong quá trình tham quan đã khiến quá trình tham quan tại Nhà tù Hỏa Lò trở nên chuyên nghiệp và thú vị hơn hẳn, bên cạnh đó thì hệ thống nhiệt độ và ánh sáng cũng rất được chú trọng để giúp khách tham quan có được những trải nghiệm chân thực nhất Để có thể xác định rõ hơn cảm nhận của Gen Z về hệ thống cơ sở vật chất tại Nhà tù, nhóm đề xuất thang đo gồm

Bảng 1.4: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Hệ thống cơ sở vật chất”

CSVC1 Cơ sở vật chất tại Nhà tù Hỏa Lò được trang bị nhiều thiết bị hiện đại

CSVC2 Tôi được cung cấp thêm nhiều thông tin hơn khi sử dụng tai nghe thuyết minh

tự động CSVC3 Việc sử dụng tai nghe thuyết minh tự động giúp quá trình tham quan của tôi trở

nên có trình tự hơn CSVC4 Hệ thống nhiệt độ giúp tôi có cảm giác tham quan chân thực

CSVC5 Hệ thống ánh sáng giúp tôi liên tưởng đến bối cảnh lịch sử đang được tái hiện

CSVC6 Sự kết hợp giữa hệ thống âm thanh, nhiệt độ và ánh sáng tại Nhà tù Hỏa Lò

giúp trải nghiệm tham quan trở nên sống động hơn

Nguồn: Nhóm nghiên cứu (2023) 1.1.2.2 Cảm nhận hình ảnh điểm đến – Biến trung gian

Hình ảnh được định nghĩa như là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ của một người có được về điểm đến đó (Crompton, 1979) HADD là toàn bộ các ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong muốn và cảm xúc tích lũy tới một điểm đến qua thời gian bởi một cá nhân hoặc một nhóm người (Kim, H., & Richardson, S L., 2003) Có rất nhiều nhóm yếu

tố có thể tác động đến hình ảnh điểm đến được đề ra trong các bài nghiên cứu trước đó như: sức hấp dẫn điểm đến, tiêu khiển và vui chơi giải trí, môi trường tự nhiên, cơ sở

hạ tầng chung; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường xã hội; cơ sở hạ tầng du lịch; các yếu tố chính trị và kinh tế; bầu không khí của điểm đến (Asunción Beerli, Josefa D Martín, 2004)

Tuy nhiên đối với mỗi loại hình điểm đến lại có những yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới Theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM, công nghệ có thể trở thành một tác động đến thái độ và hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng Kết hợp với mô hình lựa chọn điểm đến trong các nghiên cứu trước đó, nhóm nhận thấy rằng những nguồn thông tin mà khách thể nghiên cứu nhận được thông qua những ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing của Nhà tù Hỏa Lò là những yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Nhóm dự kiến thang đo hình ảnh điểm đến gồm những biến đo lường sau

Bảng 1.5: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Cảm nhận hình ảnh điểm đến”

IM1 Tôi cảm thấy tai nghe thuyết minh là một điểm nổi bật của Nhà tù Hoả Lò IM2 Tôi cảm thấy Nhà tù Hỏa Lò có hệ thống tham quan rất hiện đại với nhiều

trang thiết bị công nghệ hỗ trợ IM3 Thông qua Fanpage, tôi cảm thấy Nhà tù Hoả Lò là một di tích lịch sử mang

phong cách rất đặc trưng IM4 Tôi cảm thấy Nhà tù Hỏa Lò là di tích lịch sử có cách tiếp cận độc đáo và thu

hút đối với Gen Z

Nguồn: Nhóm nghiên cứu (2023)

1.1.2.3 Ý định tham quan – Biến phụ thuộc

Qua tìm hiểu từ các bài nghiên cứu trước đó và kết quả nghiên cứu dự kiến mà nhóm thiết lập, nhóm nhận thấy ý định tham quan các di tích lịch sử bị tác động bởi hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến, cụ thể ở đây điểm đến là Nhà tù Hỏa Lò Thang đo

ý định tham quan của khách thể nghiên cứu đối với Di tích Nhà tù Hỏa Lò được thể hiện qua 5 mệnh đề đo lường

Bảng 1.6: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Ý định tham quan”

YD1 Tôi sẽ lựa chọn Nhà tù Hỏa Lò là một điểm đến để tham quan

YD2 Tôi rất sẵn lòng đồng ý khi được đề xuất tham quan Nhà tù Hỏa Lò

YD3 Tôi sẽ thường xuyên đến tham quan Nhà tù Hỏa Lò vào những dịp cuối tuần

và những ngày lễ YD4 Tôi sẽ giới thiệu người thân và bạn bè đến tham quan Nhà tù Hỏa Lò

YD5 Tôi sẽ ưu tiên Nhà tù Hỏa Lò khi lựa chọn tham quan các di tích lịch sử

Nguồn: Nhóm nghiên cứu (2023)

PHẦN 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu lựa chọn, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình quy trình

thực hiện nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu (2023)

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu tại bàn

2.2.1.1 Mục đích

Nghiên cứu tại bàn nhằm tìm ra các dữ liệu thứ cấp uy tín để đưa ra cái nhìn tổng

quan về những ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing cũng như đối tượng cụ thể

Xây dựng thang đo

Tiến hành xây dựng phiếu hỏi, bảng hỏi

Thu thập thông tin

Xử lí và phân tích dữ liệu

Thảo luận kết quả, đề xuất giải pháp Tổng hợp nội dung, viết báo cáo

ở đây là những ứng dụng của Nhà tù Hỏa Lò Các dữ liệu thứ cấp sẽ liên quan tới đề tài bao gồm: cơ sở lý luận và thực tiễn về những tác động của công nghệ trong hoạt động marketing của các di tích lịch sử, thông tin về Nhà tù Hỏa Lò như quá trình hình thành, giá trị lịch sử, các nền tảng truyền thông, dịch vụ tham quan…, từ đó, nhóm sẽ chọn lọc thông tin để cung cấp cho việc sử dụng dữ liệu nghiên cứu mới Đồng thời, nhóm sẽ dựa vào tổng quan của các dữ liệu thu thập được từ các nghiên cứu để làm cơ sở xây dựng mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1.2 Phương pháp

Do đặc thù của chủ đề nghiên cứu, nhóm đã họp bàn và xét về tính khả thi của việc thu thập tài nguyên từ nội bộ Ban Quản lý của Nhà tù Hỏa Lò là không cao Vậy nên nhóm sẽ lựa chọn thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài để có thể có nhiều thời gian cho việc nghiên cứu cũng như thu thập được đa dạng các tài liệu, thông tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu Cụ thể, nhóm dự kiến sẽ thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sau:

- Thông tin về các dịch vụ và ứng dụng công nghệ mới được áp dụng trong hoạt động marketing của nhà tù Hoả Lò trên trang web chính thức “Di tích nhà tù Hoả Lò”, Fanpage “Di tích Nhà tù Hoả Lò - Hoa Lo Prison Relic”

- Cách lan toả kiến thức về lịch sử dưới hình thức kể chuyện trên kênh phát thanh chính thức của Di tích trên nền tảng Spotify mang tên “Time Travel”

+ Nguồn chính phủ

• Số liệu báo cáo của Sở Văn Hoá và Thể thao Hà Nội về lượng khách tham quan nhà tù Hoả Lò và doanh thu trong những năm gần đây, lý do Nhà tù Hoả lò trở thành điểm sáng bảo tồn và phát huy giá trị di tích

• Các bài báo cáo nghiên cứu về di tích Nhà tù Hoả Lò được thực hiện trước

đó, tìm hiểu thông tin về các dịch vụ tham quan của Di tích

• Các bài nghiên cứu sẵn có liên quan đến đề tài từ các tạp chí, hội thảo khoa học trong nước và quốc tế

2.2.2 Nghiên cứu quan sát

2.2.2.1 Mục đích

Thông qua phương pháp nghiên cứu quan sát, nhóm sẽ có cái nhìn khách quan và chân thực về các đối tượng nghiên cứu mà nhóm tác giả hướng đến Từ đó, có cái nhìn bao quát và có nhiều dữ liệu hơn cho việc phân tích đề tài Nhóm sẽ quan sát các đối tượng thuộc bộ phận Gen Z thông qua những đặc điểm nhận dạng về ngoại hình, phong cách thời trang từ đó nhìn nhận được thái độ, cảm xúc thể hiện, sự tập trung, hành vi của nhóm đối tượng thông qua việc sử dụng dịch vụ tai nghe và hệ thống ánh sáng, điều hòa làm lạnh, cơ sở vật chất

2.2.2.2 Phương pháp

- Đối tượng và vị trí quan sát

• Đối tượng: Những bạn trẻ Gen Z đến tham quan Nhà tù Hỏa Lò

• Vị trí quan sát: Nhà tù Hỏa Lò (cổng ra vào, khu đăng ký sử dụng tai nghe, khuôn viên bên trong Nhà tù)

- Dạng quan sát: Quan sát trong môi trường bình thường, quan sát bằng người

- Những đặc điểm cụ thể cần được quan sát

• Quan sát hành vi sử dụng dịch vụ tai nghe hướng dẫn tham quan Nhà tù Hỏa

Lò

• Quan sát thái độ tập trung, thời gian tham quan của những người sử dụng dịch vụ tai nghe hướng dẫn trong quá trình tham quan Nhà tù Hỏa Lò

• Cảm nhận về hệ thống cơ sở vật chất, ánh sáng, điều hòa làm lạnh,

- Thu thập và xử lý thông tin

• Trong quá trình quan sát, thông tin thu thập sẽ được ghi nhận lại bằng hình thức ghi chép theo đúng nguyên văn những gì đã diễn ra tại khu vực quan sát

• Thông tin được thu thập từ các buổi quan sát sẽ được tổng hợp lại để làm căn cứ rút ra những kết luận có tính bản chất, thực tế và phát hiện đưa ra những phát hiện mới về những vấn đề đã được nêu ra, thảo luận nhóm nhằm đánh giá và điều chỉnh những thiếu sót của mô hình và thang đo của nghiên cứu này

2.2.3 Phỏng vấn sâu

2.2.3.1 Mục đích

Nhóm lựa chọn hình thức phỏng vấn chuyên sâu bởi vì ở đó, người được phỏng vấn có thể thoải mái chia sẻ những ý kiến và quan điểm cá nhân, giúp người phỏng vấn khai thác một cách chi tiết, đi sâu vào nhiều khía cạnh của vấn đề Việc lắng nghe những

ý kiến từ từng cá nhân cũng giúp nhóm có thể nhận ra những phát hiện mới mà có thể nhóm chưa tìm ra Ở đây, nhóm sẽ sử dụng các câu hỏi mở để thực hiện phỏng vấn để có

thể thu thập thông tin từ người trả lời một cách linh hoạt, chân thực nhất Đối tượng mà nhóm thực hiện nghiên cứu là Gen Z, vậy nên, các câu hỏi cũng sẽ được điều chỉnh trong quá trình thu thập để phù hợp với đối tượng và bối cảnh phỏng vấn

2.2.3.2 Phương pháp

- Hình thức thực hiện: Nhóm lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tuyến trên nền tảng Google Meet để tiết kiệm thời gian, kinh phí cho vấn đề di chuyển và lựa chọn địa điểm Thời gian phỏng vấn dự kiến dành cho mỗi cá nhân sẽ kéo dài từ 30-45 phút Người phỏng vấn sẽ chủ động liên hệ và sắp xếp thời gian rảnh theo lịch của cá nhân được phỏng vấn

• Nhóm 2: Những người có kiến thức chuyên môn marketing (3 người)

• Nhóm 3: Những người có hứng thú nhưng không hiểu biết về lĩnh vực lịch

sử và không có kiến thức chuyên môn marketing (3 người)

• Nhóm 4: Những người không có sự yêu thích với lĩnh vực lịch sử và không

có kiến thức chuyên môn để thể hiện tính khách quan của người tham quan (5 người)

- Thu thập và xử lý thông tin

• Trong quá trình diễn ra buổi phỏng vấn, toàn bộ thông tin thu thập sẽ được ghi nhận lại bằng hình thức ghi âm và ghi chép theo đúng nguyên văn những

gì đối tượng tham gia phỏng vấn đã trả lời

• Thông tin được thu thập từ các buổi phỏng vấn sẽ được tổng hợp lại để làm căn cứ rút ra những kết luận có tính bản chất và quan trọng nhất về những vấn đề đã được nêu ra trong các buổi phỏng vấn, thảo luận nhóm nhằm đánh giá và điều chỉnh những thiếu sót của mô hình và thang đo của nghiên cứu

2.2.3.3 Kết quả

Sau khi tiến hành phỏng vấn 15 đối tượng Gen Z với phân nhóm như trên kết hợp

so sánh với các thang đo tham khảo của những nghiên cứu trước, có một số kết quả quan trọng nhóm đưa ra như sau:

- Theo thống kê, có 12/15 người tham gia phỏng vấn sâu đều đồng ý các yếu tố được liệt kê là “Cơ sở vật chất”, “Hoạt động truyền thông trên Fanpage”, “Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website”, “Hệ thống Podcasts trên Spotify” có ảnh hưởng đến Ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z

- Bên cạnh đó, hai người tham gia phỏng vấn cho rằng “Hệ thống Podcasts trên Spotify không ảnh hưởng tới ý định đến Nhà tù Hỏa Lò của tôi vì tôi không biết đến kênh này”; một người cho rằng “Website hoalo.vn không thúc đẩy ý định tham quan Nhà tù Hỏa Lò của tôi” Tuy nhiên, hai biến này vẫn được đưa vào thang đo nghiên cứu do phần đông 12/15 người tham gia phỏng vấn đều cảm nhận rằng hai yếu tố “Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website” và “Hệ thống Podcasts trên Spotify” có tác động đến ý định tham quan của họ Không chỉ vậy, nhóm cho rằng việc đưa hai biến này vào thang đo nghiên cứu sẽ giúp nhóm hiểu sâu hơn về mức

độ đánh giá của những người tham gia khảo sát, từ đó đưa ra những đề xuất phù hợp để gia tăng hiệu quả hoạt động của hai hệ thống trên

2.2.4 Khảo sát bảng hỏi

2.2.4.1 Mục đích

Nghiên cứu định lượng giúp nhóm mô tả lại hiện tượng nghiên cứu thông qua các

số liệu thống kê Đồng thời khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu hoàn toàn có thể đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất đối với ý định tham quan Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z Bên cạnh đó, dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thuộc

“số hóa” nên dễ dàng cho việc kiểm tra độ tin cậy của từng biến trong thang đo được xây dựng và đánh giá mức độ ảnh hưởng mạnh/ yếu của từng biến quan sát Nhóm tiến hành thực hiện khảo sát thông qua 2 giai đoạn: thử nghiệm bảng hỏi và khảo sát diện rộng

2.2.4.2 Thử nghiệm bảng hỏi

a Hình thức thực hiện:

Nhóm nghiên cứu lựa chọn mẫu nghiên cứu phi xác suất thông qua phương pháp lấy mẫu phán đoán: nhóm tác giả sẽ chọn lựa người tham gia thử nghiệm bảng hỏi một cách có chủ đích Nhóm sẽ lựa chọn thực hiện với nhóm đối tượng là những người đang tham quan trực tiếp tại Nhà tù Hỏa Lò Sau khi nhận được sự cho phép của các đối tượng này, nhóm sẽ đưa trực tiếp bảng hỏi phỏng vấn cho họ và giải đáp thắc mắc của họ tại chỗ Từ những câu hỏi, góp ý trực tiếp từ đối tượng, nhóm sẽ sửa đổi bảng hỏi sao cho phù hợp nhất

b Thiết kế bảng hỏi

Sau khi đã xây dựng và lựa chọn các thang đo phù hợp, nhóm nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm các nội dung chính sau:

• Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Lời mời tham gia khảo sát

• Phần 1: Các thông tin chung về người được khảo sát Các câu hỏi được trình bày dưới dạng trắc nghiệm đơn giản

• Phần 2: Bao gồm những câu hỏi mang tới thông tin khảo sát biểu thị cho các thang đo của từng nhân tố đã được thiết kế trong mô hình nghiên cứu Đối tượng được khảo sát sẽ thể hiện ý kiến của họ đối với những câu hỏi bằng cách đánh dấu câu trả lời vào những ô trống tương ứng thông qua thang đo Likert 5 điểm với mức độ như sau: Mức 1: “Rất không đồng ý”, mức 2: “Không đồng ý”, mức 3: “Bình thường”, mức 4: “Đồng ý” và mức 5: “Rất đồng ý”

c Thu thập và xử lý thông tin

• Trong quá trình diễn ra buổi phỏng vấn, toàn bộ thông tin thu thập sẽ được quan sát và ghi chép theo đúng nguyên văn những gì đối tượng tham gia phỏng vấn

đã góp ý

• Thông tin được thu thập từ các buổi phỏng vấn sẽ được tổng hợp lại để điều chỉnh bảng hỏi khảo sát sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất

d Kết quả

Sau khi tiến hành thử nghiệm bảng hỏi với nhóm đối tượng trên, nhóm nghiên cứu

đã nhận được rất nhiều ý kiến, góp ý và từ đó tổng hợp, cân nhắc chỉnh sửa để đưa ra kết quả điều chỉnh như sau:

- Trong phần “Thông tin chung", nhóm chỉnh sửa cho các người tham gia thử nghiệm bảng hỏi được chọn nhiều đáp án và điền thêm nội dung thay vì chỉ chọn những đáp án sẵn có trong mục “Bạn thường tiếp cận các thông tin về lịch sử qua phương tiện nào”

- Nhận thấy có nhiều đối tượng tham gia chưa biết tới và hiểu rõ về hệ thống website

và kênh Podcasts của Nhà tù Hỏa Lò, nhóm đã bổ sung phần mô tả trước mỗi biến độc lập để giải thích chi tiết hơn cho người tham gia khảo sát

- Nhận thấy sự tương đồng giữa câu hỏi trong biến “Truyền thông trên Fanpage Nhà

tù Hỏa Lò”, nhóm đã có sự lược bỏ và điều chỉnh lại cách hỏi để tăng tính phân biệt, tránh gây ra sự nhầm lẫn cho người tham gia trả lời khảo sát

- Bổ sung thêm mệnh đề đo lường “Hệ thống nhiệt độ giúp tôi có cảm giác tham quan chân thực” và “Hệ thống ánh sáng giúp tôi liên tưởng đến bối cảnh lịch sử đang được tái hiện” trong biến độc lập “Hệ thống CSVC”

- Chuyển đổi vị trí của mệnh đề đo lường “Hệ thống tham quan trực tuyến trên website phù hợp với thị hiếu Gen Z” trong biến độc lập “Hệ thống tham quan trực tuyến trên website” xuống dưới cùng để thể hiện tính tương quan

2.2.4.3 Khảo sát diện rộng

a Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Mẫu nghiên cứu và tổng thể nghiên cứu: Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Đơn vị lấy mẫu: Cá nhân

- Xác định khung chọn mẫu: GenZ tại địa bàn TP Hà Nội biết tới Nhà tù Hỏa Lò

- Thời gian thực hiện lấy mẫu: 22/10/2023 - 29/10/2023 (trong 7 ngày)

- Chọn lựa phương pháp lập mẫu: Lấy mẫu phi xác suất thuận tiện

- Cách lấy mẫu: Thực hiện lấy mẫu trên địa bàn Hà Nội thông qua việc sử dụng bảng hỏi trực tuyến (Google Form) Nhóm sẽ phát bảng hỏi trực tuyến thông qua các hội nhóm, các cộng đồng trên Facebook, Tiktok Bên cạnh đó nhóm cũng tận dụng các mối quan hệ có sẵn để lan truyền bảng hỏi Trong trường hợp số lượng quy mô mẫu chưa đạt chỉ tiêu tối thiểu, nhóm sẽ tiến hành phát trực tiếp tại các Nhà tù Hỏa

Lò hay khuôn viên các trường Đại học tại Hà Nội

- Kích thước mẫu: Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, nhóm dự định sẽ sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Theo (Hair và cộng sự, 2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1, về sơ bộ nhóm thiết kế thang đo gồm 30 biến quan sát nên cần tối thiểu 150 mẫu

Công thức tính cỡ mẫu tối thiểu chung được xác định như sau:

n = 5 × m Trong đó: n: cỡ mẫu tối thiểu

m: số lượng câu hỏi sử dụng mô hình thang đo 5 mức độ

Sau khi tiến hành khảo sát, số lượng phần tử tổng thể được xác định là 485, số phần

tử không hợp lệ là 82 phần tử, vậy nên quy mô mẫu dự kiến của nhóm sẽ là 403, đủ điều kiện để sử dụng phương pháp phân tích EFA

- Kiểm tra quá trình chọn mẫu

• Kiểm tra độ đảm bảo chọn đúng đối tượng nghiên cứu: Với phương pháp khảo sát qua bảng hỏi được gửi trực tiếp tới các nhóm/ diễn đàn của các trường Đại học lớn tại địa bàn Hà Nội, nơi tập trung nhiều đối tượng là GenZ hoặc gửi vào các nhóm chat cộng đồng của Nhà tù Hỏa Lò, độ chính xác về đối tượng nghiên

cứu của những người tham gia trả lời bảng hỏi được đảm bảo khá tốt Ngoài ra, đơn vị nghiên cứu nắm quyền chủ động trong việc gửi bảng hỏi tới các bạn bè của mình, là những người cùng là Gen Z, cùng địa bàn sinh sống, vì vậy có thể

tự kiểm soát được về độ chính xác cơ sở độ tuổi và nơi sinh sống của người được gửi bảng hỏi tương ứng

• Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời: Do các câu hỏi về đánh giá chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào câu hỏi đóng (đặc biệt là 25-30 câu hỏi thang đo

5 mức độ Likert), mang đến sự tiện lợi khi đưa ra quyết định lựa chọn mức độ phù hợp nhất, đơn vị nghiên cứu không phải quá lo ngại về sự sẵn lòng trả lời của người được hỏi

b Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu

Sau khi hoàn thành bảng hỏi chính thức, nhóm tiến hành thu thập dữ liệu tại khu vực TP Hà Nội bằng phương pháp sử dụng công cụ Google Form tạo bảng hỏi trực tuyến gửi tới các đáp viên thông qua mạng xã hội

Sau khi thu thập câu trả lời, nhóm tiến hành xử lý dữ liệu thu về thành một bảng Excel, loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ do: (1) độ tuổi không thuộc nhóm đối tượng Gen Z và nơi sinh sống nằm ngoài Hà Nội, (2) trả lời tất cả các đáp án giống nhau Sau khi hoàn thành làm sạch, toàn bộ các mẫu hợp lệ sẽ được đưa vào xử lý thông qua phần mềm SPSS

c Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi kết thúc quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu đã nhận được mẫu chất lượng với 403 phần tử Cơ cấu mẫu nghiên cứu được thể hiện ở biểu đồ dưới đây

Hình 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi và cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu (2023)

Kết thúc quá trình khảo sát, 89.1% trong tổng số 403 câu trả lời hợp lệ mà nhóm nghiên cứu nhận được tới từ người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi Từ 18 đến 22, áp đảo

so với 6.5% số người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi Từ 11 đến 17, và 4.6% số người thuộc độ tuổi Từ 23 đến 26 Dữ liệu này cho thấy số người thuộc độ từ tuổi 18 đến 22 chiếm tỷ lệ rất cao và ảnh hưởng lớn quyết định kết quả khảo sát, đây cũng là tệp đối tượng dành sự quan tâm đến đề tài nghiên cứu nhóm đề xuất

Xét về ngành nghề, có 53,6% người học/ làm việc trong khối ngành kinh tế, lý do dẫn đến chênh lệch này là do tính chất ngành học nên nhóm nghiên cứu có khả năng tiếp cận những người trả lời đang học ngành kinh tế cao hơn các ngành khác Song có thể nhận thấy các câu trả lời mà nhóm nghiên cứu nhận được vẫn có sự phân hoá đa dạng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, từ đó có thể nhận thấy phần đa người tham gia khảo sát có trình độ học vấn cơ bản nên khả năng cao sẽ có thể hiểu chính xác và đầy đủ các nội dung được trình bày ở bảng hỏi

PHẦN 3 ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ TRONG

HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH THAM QUAN DI TÍCH LỊCH SỬ

NHÀ TÙ HỎA LÒ CỦA GEN Z

3.1 Sự quan tâm tới phạm trù lịch sử và hành vi tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z

Hình 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo mức độ quan tâm đến lĩnh vực lịch sử và cơ cấu

mẫu nghiên cứu theo hành vi tham quan di tích Nhà tù Hoả Lò

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu (2023)

(1) Quan tâm tới lĩnh vực lịch sử: 46,7% người trả lời được thống kê từ 403 phiếu hợp

lệ, tương ứng với 188 Gen Z cho biết họ khá quan tâm tới lĩnh vực lịch sử, bên cạnh đó khảo sát cũng chỉ ra 38,2% người cảm thấy mức độ quan tâm với lĩnh vực lịch sử của họ

là bình thường Chỉ 2% tương ứng với 8 người trả lời rằng họ không quan tâm với lĩnh vực lịch sử trong khi 13,2% cảm thấy rất quan tâm tới lĩnh vực này

(2) Tỉ lệ tham quan Di tích Nhà tù Hỏa Lò: 56,8% người tham gia khảo sát chưa tham

quan Nhà tù Hỏa Lò nhưng có ý định sẽ đến đây trong tương lai 40% người đã từng tham quan Nhà tù Hỏa Lò và chỉ có 3,2%, tương ứng với 13 người trong số những người tham gia khảo sát không có ý định đến di tích lịch sử này Kết quả này chứng tỏ rằng mức độ thu hút của Nhà tù Hỏa Lò tới Gen Z là rất tích cực

Hình 3.2: Tỉ lệ phương tiện tiếp cận các thông tin lịch sử của mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu (2023)

(3) Phương tiện tiếp cận các thông tin lịch sử: Phần đa phiếu khảo sát hợp lệ cho ra kết

quả rằng Gen Z lựa chọn phương tiện tiếp cận lịch sử thường xuyên là mạng xã hội với

377 sự lựa chọn Tiếp theo đó, sách là phương án tiếp cận phổ biến thứ hai với số lượt lựa chọn là 194 Có 146 Gen Z lựa chọn báo chí là phương thức tiếp cận lịch sử của họ Các phương tiện còn lại như học trên lớp, nguồn thông tin từ thầy cô, bạn bè, gia đình, công việc được số ít Gen Z lựa chọn Tương tự với kết quả phỏng vấn sâu khi mà người tham gia cho rằng họ đọc và xem những thông tin về lịch sử trong lúc truy cập mạng xã hội nhiều hơn những phương tiện khác do thời gian họ sử dụng mạng xã hội là khá nhiều, đồng thời những thông tin lịch sử khi được truyền tải qua mạng xã hội được trình bày thú

vị và thu hút họ hơn

Từ kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích thống kê mô tả để đưa ra những kết luận về cảm nhận của Gen Z đối với Nhà tù Hỏa Lò cũng như ý định tham quan của các quan sát đối với khu Di tích

một di tích lịch sử mang phong cách rất đặc trưng 4,12 Đồng ý Tôi cảm thấy Nhà tù Hỏa Lò là di tích lịch sử có

cách tiếp cận độc đáo đối với Gen Z 4,26 Rất đồng ý

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu (2023)

Sau khi thực hiện quá trình phân tích, dễ dàng nhận thấy rằng các mệnh đề về Hình ảnh điểm đến đạt giá trị trung bình là 4,115, tuy nhiên có 2 trong số 4 mệnh đề cao hơn con số này Trong đó, những câu trả lời về mệnh đề “Tôi cảm thấy Nhà tù Hỏa Lò là di tích lịch sử có cách tiếp cận độc đáo đối với Gen Z” có đánh giá cao nhất với 4,26 điểm

Từ những kết quả trên, có thể thấy Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò đã thực hiện tốt trong việc xây dựng mô hình Hình ảnh điểm đến ấn tượng và đặc sắc dành cho khách tham quan và được họ đánh giá cao qua nhiều khía cạnh khác nhau như: áp dụng các sản phẩm công nghệ hiện đại trong hệ thống tham quan đặc biệt là sản phẩm Tai nghe thuyết minh, hay xây dựng tốt một phong cách đặc trưng thông qua Fanpage, việc tiếp cận độc đáo theo góc nhìn Gen Z chính là điều gây ấn tượng sâu sắc nhất tới Hình ảnh điểm đến của Di tích

(5) Ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z

Bảng 3.2: Đánh giá về ý định tham quan

Tôi sẽ giới thiệu người thân và bạn bè đến tham

Tôi sẽ đến tham quan Nhà tù Hỏa Lò vào những dịp cuối tuần và những ngày lễ 3,77 Đồng ý

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu (2023)

Quá trình phân tích thống kê mô tả cho thấy các mệnh đề về ý định tham quan đạt giá trị trung bình là 4,056 Trong đó, giá trị trung bình cho câu trả lời được hỏi từ mệnh

đề “Tôi rất sẵn lòng đồng ý khi được đề xuất tham quan Nhà tù Hỏa Lò” và mệnh đề “Tôi

sẽ lựa chọn Nhà tù Hỏa Lò là một điểm đến để tham quan” có điểm trung bình không chênh lệch đáng kể và đạt mức điểm cao nhất, lần lượt là 4,22 và 4,19 Theo sau đó là mệnh đề “Tôi sẽ giới thiệu người thân và bạn bè đến tham quan Nhà tù Hỏa Lò” cũng có giá trị trung bình cao là 4,11 Từ những số liệu này, nhóm cho rằng, những ứng dụng công nghệ đã có hiệu quả trong việc tạo ra tác động tích cực tới cảm nhận về hình ảnh của Nhà

tù Hỏa Lò, qua đó thu hút ý định tham quan của nhiều Gen Z

Tuy nhiên, hai mệnh đề còn lại có điểm trung bình thấp hơn 4, chỉ ra rằng Gen Z chưa thực sự ưu tiên tham quan Nhà tù Hỏa Lò khi so sánh với các di tích lịch sử khác, đồng thời họ cũng ít có ý định tham quan di tích vào những ngày cuối tuần và ngày lễ

3.2 Ảnh hưởng của những ứng dụng trong hoạt động marketing đến ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của Gen Z

Mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu gồm 4 biến độc lập “Nội dung truyền thông trên Fanpage”, “Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website”, “Hệ thống Podcast trên Spotify”, “Hệ thống cơ sở vật chất”, tác động đến biến trung gian là “Cảm nhận hình ảnh điểm đến” và biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng là “Ý định tham quan” Các yếu tố ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing của Nhà tù Hỏa Lò sẽ được phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu trên thông qua các bước kiểm định lần lượt như sau: Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, Hội tụ EFA, Phân tích hồi quy tuyến tính, Phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistics

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Bảng 3 3: Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng

Số biến loại

Hoạt động truyền thông trên Fanpage

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu (2023)

Nhóm nghiên cứu sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa những biến

Kết quả đánh giá:

- Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6

- Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3

- Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung Các kết quả thu được khẳng định các thang đo giá trị của các nhóm nhân tố đều đáng tin cậy và dữ liệu phù hợp với các thang đo đã xây dựng

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, nhóm đã đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố Để có thể xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác, nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu,