Quảng bá Điểm Đến du lịch trên các tạp chí hàng không của việt nam (khảo sát trên hai tạp chí look của hãng hàng không bamboo airways và heritage của hãng hàng không vietnam airlines)

Quảng bá Điểm Đến du lịch trên các tạp chí hàng không của việt nam (khảo sát trên hai tạp chí look của hãng hàng không bamboo airways và heritage của hãng hàng không vietnam airlines)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-�✧� -

HOÀNG THỊ THU UYÊN

QUẢNG BÁ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TRÊN CÁC TẠP CHÍ

HÀNG KHÔNG CỦA VIỆT NAM

(Khảo sát trên tạp chí Look của hãng hàng không Bamboo Airways và

Heritage của hãng hàng không Vietnam Airlines)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Hà Nội – 2024

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-�✧� -

HOÀNG THỊ THU UYÊN

QUẢNG BÁ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TRÊN CÁC TẠP CHÍ

HÀNG KHÔNG CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Báo chí học định hướng Ứng dụng

Mã số: 83201.01.01-UD

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Hồng Long

Hà Nội – 2024

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Danh mục các hình

2 Danh mục các bảng

MỞ ĐẦU 1

1 Lí do lựa chọn đề tài: 1

2 Lịch sử nghiên cứu 3

2.1 Lịch sử nghiên cứu trong nước 4

2.2 Lịch sử nghiên cứu trên thế giới 5

3.1: Mục đích nghiên cứu 7

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 7

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 8

6 Ý nghĩa lí luận và thực tiễn của luận văn 9

6.1 Ý nghĩa lí luận 9

6.2 Ý nghĩa thực tiễn 9

7 Bố cục luận văn 10

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢNG BÁ CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TRÊN TẠP CHÍ HÀNG KHÔNG 11

1.1 Một số khái niệm và cơ sở lý luận liên quan đến đề tài 11

1.1.1 Các khái niệm 11

1.1.2 Vai trò của quảng bá điểm đến du lịch 16

1.1.3 Các yêu cầu trong quảng bá các điểm đến du lịch 19

1.2 Tạp chí hàng không và vai trò trong việc quảng bá điểm đến du lịch 23

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tạp chí hàng không 23

1.2.2 Định nghĩa và mục tiêu của tạp chí hàng không 24

1.2.3 Tiêu chí đánh giá tạp chí: 26

1.2.4 Vai trò của tạp chí hàng không trong quảng bá du lịch 29

1.3.1 Xu hướng Thế giới 31

1.3.2 Tại Việt Nam 36

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TRÊN HAI TẠP CHÍ: LOOK VÀ HERITAGE 42

2.1 Giới thiệu chung về các tạp chí hàng không Việt Nam 42

2.1.1 Quá trình phát triển của tạp chí hàng không Việt Nam 42

2.1.2 Quảng bá về điểm đến du lịch trên các tạp chí hàng không ở Việt Nam 43

2.2 Tạp chí Look 45

2.2.1 Lịch sử phát triển 45

2.2.2 Mục tiêu tạp chí 46

2.2.3 Độc giả mục tiêu 47

2.3 Tạp chí Heritage 48

2.3.1 Lịch sử phát triển 48

2.3.2 Mục tiêu tạp chí 50

2.3.3 Độc giả mục tiêu 51

2.4 Phân tích nội dung quảng bá điểm đến trên tạp chí Look 52

2.4.1 Các điểm đến được quảng bá nổi bật 52

2.4.2 Phong cách, hình thức và cách tiếp cận của tạp chí Look 54

2.5 Phân tích nội dung quảng bá điểm đến trên tạp chí Heritage 55

2.5.1 Các điểm đến được quảng bá nổi bật 55

2.5.2 Phong cách, hình thức và cách tiếp cận của tạp chí Heritage 56

2.6 So sánh và đánh giá sự khác biệt giữa hai tạp chí trong việc quảng bá điểm đến 58

2.7 Nhận định về các vấn đề cần giải quyết 68

2.7.1 Những hạn chế trong việc quảng bá của hai tạp chí 68

2.7.2 Phản hồi của độc giả 69

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 81

3.1: Đánh giá về các tồn tại của tạp chí hàng không ở Việt Nam và so sánh với bối cảnh thế giới 82

3.2: Khuyến nghị từ bảng khảo sát 89

3.2.1 Cách thức nâng cao chất lượng nội dung quảng bá 89

3.2.2 Sử dụng các công nghệ và phương tiện truyền thông hiện đại 93

3.2.3 Hợp tác với các đối tác du lịch và cơ quan quản lý du lịch 96

3.3 Khuyến nghị từ cuộc phỏng vấn 98

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 100

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 109

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 109

Phụ lục 2: Kết quả khảo sát 112

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn 116

Phụ lục 4: Phiếu phỏng vấn sâu 119

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Tổ chức điểm đến du lịch

Truyền thông Marketing tích hợp

Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

Loại hình quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên chuyến bay

Người dẫn dắt dư luận

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát Câu 8: Số lƣợng điểm đến du lịch ở Việt

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát Câu 9: Đánh giá chất lƣợng hình ảnh và mô

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát Câu 16: Ý kiến, phản hồi khác về tạp chí

MỞ ĐẦU

1 Lí do lựa chọn đề tài:

Trong vòng mười năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển đáng kể so với thập kỷ trước, đặc biệt về mặt chính sách, phương pháp phát triển, quy mô và chất lượng Việt Nam được coi là một địa điểm du lịch đầy tiềm năng, ngang hàng với các quốc gia khu vực Đông Nam Á [9] Các quốc gia này thường được coi là những điểm đến hấp dẫn Tuy nhiên, sự nhận thức của du khách

về những điểm đến này vẫn còn hạn chế, cũng như nhiều tiềm năng du lịch chưa được khám phá Tuy nhiên, vị trí của Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới gần đây

đã thay đổi đáng kể Đặc biệt, theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch [3], Việt Nam đứng thứ 52 trong số 117 quốc gia trên toàn thế giới vào năm 2021, tăng 8 bậc so với năm 2019 Việt Nam cũng nằm trong số ba quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới, chỉ sau Ả Rập Saudi và Indonesia Tại lễ trao giải WTA châu Á

và châu Đại dương năm 2023 ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam đã được vinh danh là điểm đến hàng đầu châu Á lần thứ năm liên tiếp trong năm năm qua [14] Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của du lịch nước nhà và là bằng chứng cho nỗ lực không ngừng

Những thành tựu này là kết quả của một chiến lược quảng bá du lịch được nghiên cứu kỹ lưỡng, triển khai rộng rãi và mang lại hiệu quả cho ngành du lịch Việt Nam

Quảng bá du lịch, chi tiết hơn là quảng bá điểm đến du lịch, không phải là khái niệm mới mẻ Rất nhiều hoạt động quảng bá điểm đến du lịch rộng mở ở tất cả mọi không gian và thời gian, ví dụ như tổ chức các hội thảo và hội chợ, các chuyến

đi làm quen (familiarity trips), xây dựng hình ảnh đẹp về du lịch Việt Nam trên các phương tiện truyền thông đại chúng v.v Trong đó quảng bá điểm đến du lịch trong lĩnh vực hàng không là một điểm mới cần lưu ý Hàng không Việt Nam đã góp phần không nhỏ trong công cuộc tạo dựng uy tín của du lịch Việt Nam, những thành tố nhỏ nhất của lĩnh vực này, như tạp chí hàng không, cũng góp phần định vị và tô điểm cho việc giới thiệu các điểm đến tới du khách Bằng cách xuất hiện trên các

chuyến bay, cùng nội dung và hình thức hấp dẫn, các tạp chí hàng không như một thư ngỏ mời khách du lịch chạm vào, từ đó mở ra các gợi ý về điểm đến du lịch kì thú ở Việt Nam cũng như trên thế giới mà mạng bay của các hãng hàng không này khai thác Có một sự giao thoa hài hòa, mang tính cập nhật thường xuyên giữa sự phát triển của du lịch và sự thay đổi về chiến lược quảng cáo cũng như nội dung của các tạp chí hàng không Vì vậy, việc nghiên cứu về quảng bá điểm đến du lịch trên các tạp chí này khẳng định tính hiệu quả của tạp chí hàng không như một kênh thông tin chính thống, bên cạnh các phương tiện truyền thông đại chúng khác Từ việc tìm hiểu cách thức viết bài, tạo hiệu ứng cho độc giả của các tạp chí hàng không, có thể đánh giá được hiệu quả của loại hình tạp chí này với vai trò một kênh truyền thông tách riêng trong chiến lược quảng bá điểm đến du lịch của Việt Nam

Hiện nay ở nước ta, có hai tạp chí hàng không được đầu tư kĩ lưỡng về mặt nội dung và hình ảnh, thuộc hai hãng hàng không uy tín trong nước, đó là tạp chí trẻ Look của hãng hàng không Bamboo Airways và tạp chí lâu đời hơn - Heritage của hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines Luận văn này sẽ tìm hiểu

và chỉ ra động cơ, tầm nhìn, cách thức cũng như đánh giá hiệu quả thực tế và các vấn đề tồn đọng trong quảng bá điểm đến du lịch của hai tạp chí này, với sự tập trung nghiêng nhiều hơn về tạp chí Look của hãng hàng không Bamboo Airways, bởi tạp chí Heritage với thời gian ra mắt công chúng tròn 30 năm đã trở thành đề tài nghiên cứu khá quen thuộc trong các luận văn thạc sĩ chuyên ngành báo chí và chuyên ngành du lịch những năm gần đây Ấn phẩm Look của Bamboo Airways mới chỉ có hơn bốn năm gia nhập ngành hàng không, tuy nhiên đã được kì vọng và đánh giá cao về mặt nội dung cũng như có những phản hồi tích cực từ các độc giả, hơn nữa theo như tìm hiểu của tác giả, cho đến nay chưa có công trình luận văn được công bố nào lấy tạp chí Look làm đối tượng nghiên cứu Bởi vậy tập trung hơn vào ấn phẩm Look cũng sẽ mang một nguồn cảm hứng mới và hứa hẹn có nhiều khám phá mới lạ Trên cơ sở đó, trong phạm vi luận văn này, ấn phẩm Heritage sẽ được đề cập như một đối tượng so sánh với tạp chí Look

Việc đánh giá cách thức và hiệu quả quảng bá du lịch của tạp chí hàng không

sẽ là một đóng góp khoa học mới trên cả hai lĩnh vực du lịch và báo chí - truyền thông, vốn có quan hệ mật thiết với nhau Các khám phá trong luận văn này cũng góp phần là tiền đề cho những ai muốn nghiên cứu về tạp chí hàng không ở góc độ chi tiết hơn, một lĩnh vực vốn chưa được giới nghiên cứu truyền thông - báo chí thực sự quan tâm

Với tất cả những lí do kể trên, đồng thời có thêm lí do cá nhân dẫn đến việc người viết luận văn lựa chọn đề tài này Tác giả là một người trẻ công tác trong ngành hàng không với 04 năm kinh nghiệm và luôn yêu thích, đón đọc các ấn phẩm này Có những niềm vui trong lành và giản dị như mỗi tháng mới đều được đón đọc các ấn phẩm mới phát hành của tạp chí hàng không Để có được cơ hội tìm tòi và viết ra được một công trình nghiên cứu nhỏ bé của bản thân về lĩnh vực này, đối với tác giả là một vinh dự và cũng là niềm ao ước từ lâu

2 Lịch sử nghiên cứu

Ngành hàng không và du lịch đi liền nhau như một ―cặp bài trùng‖ Nói về mối liên hệ giữa hai lĩnh vực này, các học giả dùng từ ―cộng sinh‖, bởi phần lớn khách du lịch mà ngành du lịch khai thác được chủ yếu di chuyển bằng đường hàng không, còn hàng không cần đến ngành du lịch để phổ rộng các mạng bay, đảm bảo tình hình tài chính cho hãng Có đến 80% hành khách du lịch đến Việt Nam qua con đường hàng không [16]

Hiện nay, có nhiều công trình nghiên cứu hoặc các bài viết, bài báo của các nhà khoa học và nhà báo công bố trên các trang thông tin Trung ương và địa phương về cả hai lĩnh vực này, chủ yếu theo hướng đánh giá mối quan hệ tương tác giữa hai ngành hàng không và du lịch Khi tìm hiểu lịch sử nghiên cứu, mục đích chính của tác giả là tìm kiếm các tài liệu có ghi nhận tạp chí hàng không là một đề tài nghiên cứu hoặc đóng một vai trò trong việc quảng bá điểm đến du lịch cho một địa danh, một đất nước mà hãng hàng không đó bay đến Tuy nhiên, Việt Nam không có nhiều nghiên cứu mang tầm vóc một luận văn thạc sĩ hoặc một luận án tiến sĩ lấy tạp chí hàng không là đề tài nghiên cứu chính, mà chỉ có các bài viết, bài

báo của các trang thông tin về hàng không trong đó đòi hỏi người đọc phải ―gạn lọc‖ Những nghiên cứu chuyên sâu về tạp chí hàng không xuất hiện nhiều hơn trong các nghiên cứu quốc tế Vì vậy, một mặt tác giả thu thập các tài liệu với tính chuyên môn sâu trên thế giới, mặt khác, khi tiếp cận nguồn tài liệu trong nước, tác giả đã chuyển hướng tìm hiểu lịch sử nghiên cứu trên phương diện sự tương tác qua lại giữa ngành hàng không và du lịch, trong đó tập trung vào chủ đề quảng bá điểm đến du lịch thông qua các hoạt động quảng bá du lịch trên máy bay, và chia thành hai phần chính như trình bày dưới đây: Lịch sử nghiên cứu trong nước và trên thế giới

2.1 Lịch sử nghiên cứu trong nước

Để có cái nhìn sơ lược về quá trình nghiên cứu nội dung này, cần làm rõ hai

bộ phận cấu thành nên chủ đề ―Quảng bá về các điểm đến trên các tạp chí hàng không của Việt Nam‖ Bộ phận đầu tiên mang tính lí thuyết và chỉ ra đối tượng nghiên cứu, đó là ―quảng bá về các điểm đến‖, bộ phận thứ hai là phạm vi nghiên cứu ―các tạp chí hàng không của Việt Nam‖ Vậy, cần tìm hiểu thực tế nghiên cứu

về quảng bá các điểm đến, và vai trò các tạp chí hàng không của Việt Nam trong hoạt động quảng bá đó Biết rằng trong chiều dài lịch sử hàng không Việt Nam, các tạp chí này đã xuất hiện với tư cách một sản phẩm báo chí độc lập trên những

chuyến bay, là địa điểm chính cung cấp thông tin và giải trí cho hành khách

Luận văn của tác giả Vũ Thị Huệ thuộc trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn năm 2016 [19] không chỉ làm rõ mối quan hệ nhiều mặt của hai ngành này (xét cả về liên hệ giữa hàng không - du lịch với cơ quan quản lí nhà nước và các doanh nghiệp du lịch) mà còn trình bày những vấn đề nổi cộm trong mối quan hệ giữa ngành hàng không và du lịch và đề ra xu hướng cũng như các triển vọng giúp

cả hai lĩnh vực này cùng phát triển

Đề cập đến tạp chí hàng không Heritage, luận văn của tác giả Nguyễn Thị Hoa Mai, năm 2012 tại trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn [13] đề cập đến cách thức các ấn phẩm hàng không Việt Nam quảng bá về thiên nhiên, văn hóa, con người Việt Nam như thế nào trên các bài viết và dải hình ảnh thể hiện trong tạp

chí Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các đầu sách, giáo trình chuyên môn và thu thập những bài viết trên mạng internet để có thêm nhiều cách nhìn về lịch sử nghiên cứu của nội dung này Tác giả nhận thấy có nhiều luận văn xoay quanh đề tài quảng

bá điểm đến, tuy nhiên được tiếp cận và đánh giá hiệu quả với góc độ du lịch nhiều hơn là báo chí truyền thông Đặc biệt, chưa có đề tài luận văn nào lấy tạp chí Look của hãng hàng không Bamboo Airways để nghiên cứu Dễ nhận thấy rằng, tạp chí hàng không xét trên bình diện báo chí Việt Nam thì vẫn còn là một bộ phận đặc thù bởi nó chỉ phục vụ một lượng độc giả nhất định, tính đại chúng thấp hơn các tờ báo

ở phạm vi quốc gia khác, vì vậy sức ảnh hưởng cũng hạn chế Để cải thiện vấn đề này, cả hai tạp chí đều có website riêng và đăng tải các ấn phẩm online Heritage còn thể hiện một cách xuất sắc hơn trong việc kết nối và lấy được cảm tình từ công chúng bằng cách lập và quản trị một fanpage riêng trên Facebook để tự giới thiệu hình ảnh mình với công chúng, đồng thời tạo ra không gian tranh luận mở (public sphere) để công chúng tìm đến mình như một sân chơi, một câu lạc bộ, từ đó giữ liên kết với cộng đồng, tạo cơ hội nhận về các phản hồi nhằm phát triển và đột phá hơn trong tương lai

2.2 Lịch sử nghiên cứu trên thế giới

Khác với tình hình nghiên cứu trong nước, trên thế giới ghi nhận nhiều tài liệu nghiên cứu về tạp chí hàng không một cách chi tiết với sự tìm tòi, đào sâu kĩ lưỡng và có đầu tư Vì vậy tác giả thu thập được chủ yếu các tài liệu có tính chuyên môn cao, liên quan đến kĩ thuật làm một TCHK Dưới đây là một số công trình tiêu biểu và có chất lượng về mặt khoa học, nghiên cứu về tạp chí hàng không như một đối tượng độc lập

- Bài báo của tác giả Martikainen và Adriani [43] nghiên cứu về hình thức

trình bày của bìa TCHK như một phương pháp gây ấn tượng: Khảo sát tạp chí Ulisse của hãng hàng không Alitalia và TCHK Blue Wings của hãng Finnair: Nghiên cứu này dựa trên các lí thuyết truyền thông về thị giác và gây ấn tượng với khách hàng để áp dụng vào quảng bá hình ảnh mà hãng hàng không mong muốn hành khách chú tâm đến

- Nghiên cứu của hai tác giả Crispin Thurlow và Adam Jaworski [62] về chủ

đề Kết nối toàn cầu: Các TCHK đóng vai trò toàn cầu hóa trong du lịch Nhóm tác giả này tiếp cận TCHK dưới góc độ toàn cầu hóa du lịch và cho thấy vai trò của TCHK trong việc thúc đẩy nhu cầu du lịch của hành khách trên các chuyến bay

- Bài tạp chí của hai tác giả Salsabila và Jumanto [55] mang tên Các chiến

lược dịch thuật nhằm quảng bá văn hóa đất nước trên TCHK Colors của hãng Garuda Indonesia: Hai học giả này sử dụng phương pháp miêu tả - định tính và đơn giản hóa các dữ liệu ngôn ngữ để tìm ra phương pháp viết bài về đất nước Indonesia bằng tiếng Anh trong TCHK Colors sao cho hành khách quốc tế hiểu đúng cách nhất về văn hóa Indonesia, và chiến lược quảng bá hình ảnh của hãng hàng không Garuda nói riêng và đất nước Indonesia suy rộng ra

- Trong bài nghiên cứu của tác giả Liu [40], về cộng tác, bản dịch thích ứng

và đa phương thức trong tạp chí song ngữ trên chuyến bay: Nghiên cứu này cũng tiếp cận giác độ ngôn ngữ học ở mảng ngữ nghĩa, dịch thuật để hướng đến xây dựng một TCHK song ngữ ưu việt, đáp ứng được các hành khách nước ngoài và mang lại trải nghiệm tốt cho hành khách

- Bài viết [58] là một phân tích chuyên sâu về diễn ngôn trên các quảng cáo của TCHK: Liệu có hiện tượng ―phân loại xã hội‖ với các hành khách không? Nghiên cứu này vận dụng kiến thức trong xã hội học, cụ thể là tính công bằng, để phân tích sự thiên lệch hoặc định kiến ngầm giấu trong cách quảng bá một địa danh hoặc quảng cáo một dịch vụ của TCHK Cụ thể ở đây tác giả đề cập đến diễn ngôn trong quảng cáo, một chủ đề rất thú vị và còn nhiều tranh cãi

Các công trình nghiên cứu mà người viết bài điểm tên ở mục trên là những công trình chính thống nghiên cứu về bản chất của TCHK, cũng như cách thức xây dựng ấn phẩm, với mục đích chính là thông qua các ấn phẩm này tạo nên một chiến lược quảng bá hình ảnh, văn hóa của đất nước đó, hoặc dụng ý khuếch trương thanh thế của hãng hàng không

3.1: Mục đích nghiên cứu

Mục đích của luận văn là đánh giá hiệu quả quảng bá điểm đến du lịch giữa hai tạp chí Look và Heritage, cũng như các chức năng đời sống – xã hội, văn hóa – giải trí cùng với tính thẩm mỹ của những tạp chí này, mang lại cho ngành hàng không Việt Nam nói riêng và du lịch Việt Nam suy rộng ra, theo tiêu chí đánh giá từ góc độ nghiên cứu báo chí, từ đó tìm ra phương pháp quảng bá du lịch hiệu quả và đặc sắc hơn trên nền tảng tạp chí hàng không

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích trên, tác giả xác định cần phải thực hiện những nhiệm

vụ chủ yếu sau:

TCHK trong việc quảng bá du lịch

điểm đến du lịch trên hai tạp chí Heritage và Look Phân tích, đánh giá những thành công, hạn chế trong kĩ thuật làm tạp chí, cũng như hoạt động truyền thông, quảng bá các điểm đến du lịch trên hai tạp chí này

điểm đến du lịch ở Việt Nam trên các TCHK

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động quảng bá các điểm đến du lịch (cả Việt nam và trên thế giới nhưng tác giả sẽ chú trọng đến Việt Nam hơn) và các nội dung xoay quanh chủ đề này

Đối tượng khảo sát trực tiếp của đề tài là các tin, bài báo, chuyên mục, dải hình ảnh có nội dung thông điệp về quảng bá các điểm đến du lịch

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát các tin bài, chương trình quảng bá về các điểm đến du lịch trên hai tạp chí Heritage và Look

Tuy nhiên, nội dung sẽ nghiêng nhiều hơn về tạp chí Look, bởi Look lần đầu tiên xuất hiện với tư cách một đối tượng khoa học được nghiên cứu, rất mới mẻ và có rất nhiều nội dung có thể khai thác ở Look Đã có nhiều luận văn nghiên cứu về Heritage, vậy nên trong khuôn khổ luận văn này, Heritage sẽ được xem xét như một chủ thể tồn tại từ trước, với mục đích so sánh với tạp chí Look Về thời gian nghiên cứu, khảo sát giới hạn trong những ấn phẩm Heritage và Look trong năm 2019 đến năm 2023 Mốc thời gian một năm này đánh dấu sự bùng nổ trở lại đúng nghĩa của

du lịch trên thế giới và ở Việt Nam sau ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, vì vậy tư duy làm tạp chí và nội dung các thông điệp quảng bá trên hai tạp chí này đã có sự thay đổi khác hẳn với giai đoạn trong tâm dịch

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, cụ thể như sau:

dụng để nắm bắt và phân tích các công trình nghiên cứu trước đây, nhằm đúc kết những lý luận cần thiết cho nghiên cứu

phân tích sâu về nội hàm của TCHK, thể hiện phong cách và hướng sáng tạo của đội ngũ làm tạp chí Phần miêu tả giúp đánh giá TCHK

từ khía cạnh hình thức trình bày

thống kê và phân tích các thông điệp quảng bá trên hai tạp chí Đây là phương pháp trọng điểm trong đề tài, hướng tới việc thu thập kết quả nghiên cứu chính xác

khác biệt và tương đồng, ưu nhược điểm giữa hai TCHK, qua đó tối

ưu hóa nghiên cứu với nhiều khung tham chiếu và đa dạng về thể loại

hành khách của Vietnam Airlines và Bamboo Airways, nhằm xác định

các nội dung được ưa chuộng và các nội dung không phù hợp trong TCHK Bảng hỏi cũng bao gồm các câu hỏi mở, cho phép hành khách đưa ra ý kiến về mật độ quảng cáo và gợi ý cải thiện chất lượng TCHK Thời gian phát hành phiếu khảo sát được thực hiện trong ba tuần, với mục tiêu 310 kết quả trả lời Thực tế cuộc khảo sát đã thu được 317 kết quả trả lời

người thuộc nhóm nhà báo và những người viết của tạp chí và 6 người

là khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hai hãng hàng không Vietnam Airlines và Bamboo Airways, do đó cũng đã quen thuộc với hai tạp chí Heritage và Look

6 Ý nghĩa lí luận và thực tiễn của luận văn

6.1 Ý nghĩa lí luận

Luận văn thực hiện các khảo sát và đánh giá dựa trên kết quả thực tiễn giữa

lý thuyết và thực tế quảng bá điểm đến du lịch Việt Nam trên hai tạp chí hàng không của hai hãng hàng không Vietnam Airlines và Bamboo Airways sử dụng để quảng bá Ngoài ra, mục tiêu của luận văn là mở rộng kiến thức về vai trò và vai trò của báo chí trong việc quảng bá du lịch, đồng thời cung cấp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên và những người quan tâm đến lĩnh vực báo chí và du lịch nguồn tài liệu hữu ích

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Sau khi đánh giá chính xác hiện trạng hiện tại, luận văn đưa ra các giải pháp

để cải thiện hoạt động quảng bá điểm đến du lịch trên hai tạp chí nổi bật Ngoài ra, bài nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông và quảng bá du lịch, đặc biệt là trong ngành hàng không và các tạp chí hàng không Nghiên cứu này cho phép các tạp chí hàng không khác ở Việt Nam cải thiện chất lượng và hiệu quả hoạt động Luận văn cũng đề xuất các phương pháp mới để cải thiện hiệu quả truyền thông và khuyến khích sản xuất nội dung báo chí chất lượng cao, hấp dẫn và thiết thực

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢNG BÁ

CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TRÊN TẠP CHÍ HÀNG KHÔNG

1.1 Một số khái niệm và cơ sở lý luận liên quan đến đề tài

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm quảng bá du lịch

Quảng bá du lịch là một phần quan trọng trong hoạt động marketing du lịch, với quan hệ ―tập mẹ - tập con‖, trong đó marketing du lịch là tập mẹ Theo UNWTO, marketing du lịch được hiểu là việc áp dụng một triết lý quản trị dựa trên việc nghiên cứu và dự đoán nhu cầu của du khách để phát triển và quảng bá sản phẩm du lịch Mục tiêu là tối ưu hóa lợi nhuận cho tổ chức du lịch [63] Chính phủ Northwest Territories giải thích marketing du lịch hay tiếp thị du lịch là quá trình quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ khiến người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đi một chuyến ra khỏi môi trường thường ngày của họ trong vòng ít hơn một năm, không phải vì công việc mà vì mục đích khác như công tác, nghỉ ngơi hoặc mục đích cá nhân [30, tr 2] Tóm lại, marketing du lịch bao gồm các hoạt động cụ thể nhằm quảng cáo và giới thiệu dịch vụ du lịch của một địa điểm cụ thể đến với du khách Quảng bá du lịch là một phần quan trọng của những hoạt động này, được xem là một trong những phương thức quảng cáo hiệu quả nhất trong lĩnh vực marketing du lịch

Bổ sung cho định nghĩa trên, theo PGS TS Bùi Thị Tám, hoạt động marketing du lịch là một quá trình quản lí và hợp tác đồng sáng tạo giá trị để đáp ứng các thứ bậc nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng và thực hiện các mục tiêu của tổ chức [4] Mặt khác, Robert Lanquar và Robert Hollier định nghĩa marketing du lịch như một loạt các phương pháp và kỹ thuật nhằm thỏa mãn các nhu cầu, cả được nói ra và không nói ra, của khách hàng Nhu cầu này có thể liên quan đến tiêu khiển hoặc các mục đích khác như gia đình, công tác và họp hành [38] Như vậy, hai mục tiêu chính của marketing du lịch là:

1: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2: Thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận

Để đạt được hiệu quả kể trên, cần đến một loạt yếu tố của hỗn hợp marketing – marketing mix, bao gồm sản phẩm (products), giá cả (prices), phân phối (places or distribution), và quảng bá (promotion)

Từ hai định nghĩa trên, quảng bá du lịch lúc này đã được hiểu một cách chi tiết hơn: nó không chỉ tồn tại độc lập như một thành tố tạo nên marketing du lịch mà còn được gán thêm mục tiêu, cách thức, phương pháp và kĩ thuật hoạt động Nhìn chung,

có thể giải thích rằng quảng bá du lịch bao gồm việc xây dựng các chiến lược quảng bá

đa dạng, bao gồm lựa chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,

và quan hệ công chúng Quảng bá du lịch cũng nhấn mạnh việc sử dụng các không gian

cụ thể cho việc quảng bá, như quảng cáo trực tuyến, trên truyền hình, và trong các ấn phẩm báo chí Một yếu tố quan trọng trong quảng bá du lịch là việc nổi bật hóa các điểm đến, đây là trọng tâm chính của hoạt động quảng bá

1.1.1.2 Khái niệm điểm đến du lịch

Có rất nhiều cách khác nhau để hiểu điểm đến Theo Kotler và Gertner [35], một điểm đến là một khu vực có địa giới hành chính cụ thể, có thể được phê duyệt bởi luật pháp hoặc dựa trên nhận thức cá nhân Tuy nhiên, UNWTO nói rằng điểm đến du lịch được coi là địa điểm quan trọng quyết định việc thực hiện một chuyến đi [63] Do đó, có nhiều cách để đạt được điểm đến tự thân Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả sẽ xem xét điểm đến gắn với mục đích du lịch, tức là điểm đến du lịch—điểm đến du lịch hoặc điểm thu hút du lịch "Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch", theo Khoản 7 Luật

Du lịch 2017 (Giải thích từ ngữ)

Du lịch được hiểu một cách đơn giản là rời bỏ nơi ở thông thường để đến một địa điểm mới để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của con người Trong quan điểm này, mục tiêu là điểm đến, nơi giúp mọi người đáp ứng nhu cầu của họ Tuy nhiên, khái niệm về điểm đến còn khá mơ hồ vì nó chỉ định rõ vị trí địa lý dựa trên nhu cầu của du khách thay vì xác định rõ ràng các yếu tố làm cho một điểm đến hấp dẫn Theo Giáo sư Dimitrios Buhalis, một chuyên gia về quản trị du lịch và phân tích thị trường, một điểm đến du lịch bao gồm một loạt sản phẩm và dịch vụ du lịch

được tiêu thụ dưới thương hiệu của chính điểm đến [22] Nó lại được định nghĩa một cách chuyên biệt hơn là một khu vực cụ thể trong đó khách du lịch lưu trú trong

ít nhất một đêm và bao gồm các sản phẩm du lịch với các ranh giới địa lý và hành chính được xác định bởi hình ảnh, quản lý và quan điểm cạnh tranh thị trường [63]

Mặc dù Luật Du lịch 2017 không đưa ra định nghĩa hoàn chỉnh về điểm đến

du lịch, tuy nhiên Chương IV, điều 23 (Điểm du lịch, khu du lịch) đã nêu ra các điều kiện cấu thành nên một điểm du lịch, gồm:

a) Sự hiện diện của tài nguyên du lịch và ranh giới rõ ràng;

b) Hạ tầng và dịch vụ cần thiết để phục vụ du khách;

c) Tuân thủ các quy định về an ninh, trật tự, an toàn xã hội và bảo vệ môi trường Các tiêu chí này cung cấp một hệ thống giá trị bổ sung cho việc hiểu rõ hơn về khái niệm điểm đến du lịch Thêm vào đó, có thể tiếp cận điểm đến du lịch dưới các khía cạnh sau:

lý hoặc thị trường, nhưng phải đáp ứng mức độ phát triển du lịch đủ

để đáp ứng nhu cầu của du khách [4 ]

bang, thành phố, thị xã hoặc những điểm thăm quan trong một thị trấn hoặc phường có thể là một điểm đến vĩ mô Điểm đến vi mô bao gồm các điểm du lịch nhỏ hơn nằm trong cùng một khu vực

phần quan trọng của dịch vụ du lịch Lý do là điểm đến có chức năng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng và đa dạng của du khách

các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách

Có thể thấy, không có một định nghĩa đồng nhất về điểm đến du lịch Tuy nhiên, tựu trung lại, để tiếp cận khái niệm này một cách đầy đủ nhất, có thể tham

khảo một tập hợp quan điểm thống nhất với các quan điểm kể trên, đó là bản chi tiết hóa các yếu tố cần có trong khái niệm điểm đến du lịch của Morrison [49]:

Khả năng cung cấp và chất lượng của những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định đi du lịch của du khách

Có thể kết luận, điểm đến du lịch là một khái niệm với nội hàm lớn và phức tạp, nhưng cũng vì vậy mà chúng ta có thể tiếp cận nó trên nhiều bình diện, cụ thể trong hoạt động quảng bá điểm đến du lịch với những người làm nghề báo, nội hàm

phong phú của nó có thể tối đa hóa sức sáng tạo của chúng ta

1.1.1.3 Các phương pháp và hình thức quảng bá du lịch

Việc quảng bá du lịch bao gồm nhiều hoạt động nhằm mục đích thu hút khách du lịch đến một điểm đến Dưới đây là một số phương pháp và hình thức quảng bá du lịch thông dụng:

Quảng cáo (Advertising)

truyền hình và radio

phương tiện giao thông

banner trên các trang web, nội dung tài trợ, và các chiến dịch tiếp thị qua email

Tiếp thị trực tuyến (Online Marketing)

Twitter, và TikTok để chia sẻ nội dung hấp dẫn và tương tác với khách du lịch tiềm năng

infographics) nhằm thu hút và tương tác với khách hàng mục tiêu

hiển thị trong kết quả tìm kiếm

quả tìm kiếm tự nhiên

Quan hệ công chúng (Public Relations)

đến các phương tiện truyền thông

người ảnh hưởng đến thăm và trải nghiệm điểm đến trực tiếp

du lịch và lễ hội văn hóa để quảng bá điểm đến

Khuyến mãi (Sales Promotions)

tăng để kích thích nhu cầu

điểm đến thông qua phần thưởng và lợi ích thành viên

thông qua các cuộc thi có giải thưởng liên quan đến điểm đến

Hợp tác và cộng tác (Partnership and Collaboration)

khách sạn hoặc các điểm đến khác để cung cấp các gói du lịch toàn diện

 Tiếp thị chéo: Liên kết với các thương hiệu không cạnh tranh để tiếp cận đối tượng khách hàng rộng lớn hơn

chiến dịch tiếp thị đồng bộ và có sức lan tỏa rộng rãi

Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

lịch và nhà điều hành tour

tiềm năng hoặc nhóm để bán điểm đến

bán tốt hơn cho khách hàng

Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing)

doanh nghiệp được chọn

tùy chỉnh các chương trình quảng bá dựa trên hành vi du lịch và sở thích trước đây

Chiến dịch Thông tin và Giáo dục (Informational and Educational Campaigns)

sản phẩm du lịch

khách tại chỗ

1.1.2 Vai trò của quảng bá điểm đến du lịch

Một địa danh tiềm năng đến đâu mà thiếu vắng một chiến lược quảng bá cụ thể và hiệu quả thì sức hấp dẫn và độ phủ sóng của địa danh đó cũng bị hạn chế, không có cơ hội phát huy được đúng tầm Để xúc tiến du lịch, rất cần đến hoạt động quảng bá du lịch như một trong các hoạt động chính yếu, quan trọng của marketing

du lịch

Bên cạnh đó, vai trò của việc quảng bá điểm đến du lịch cũng thiết yếu đối với ngành công nghiệp du lịch Hành động này mục đích chính là xây dựng và hình thành nên hình ảnh của điểm đến trong tâm trí của du khách tiềm năng và gây ảnh hưởng đáng kể đến các khía cạnh như sự ưu tiên chọn điểm đến, ý định ghé thăm,

và sự hài lòng nói chung của du khách với trải nghiệm của họ Việc quảng bá không chỉ tăng cường nhận thức mà còn tạo ra một hình ảnh chính xác và hấp dẫn những vẫn phù hợp với bản sắc của điểm đến và có khả năng thực hiện những lời hứa đã đưa ra với du khách (Hình 1.1)

Hình 3.1: Mô hình Hình Thành Hình Ảnh Điểm Đến Du Lịch 3-Khoảng Cách (The 3-Gap Tourism Destination Image Formation Model) [32,tr 16] Theo mô hình, việc quảng bá điểm đến nên phản ánh chính xác bản sắc thật sự của địa điểm Điều này rất quan trọng bởi vì bất kỳ khoảng cách nào giữa hình ảnh được đề xuất và bản sắc thực tế của điểm đến có thể dẫn đến một khoảng trống trong chiến lược phát triển du lịch, có thể khiến cho kỳ vọng của du khách không được đáp ứng, sau đó

ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ [31]

Xúc tiến du lịch cũng đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn trước chuyến tham quan, giai đoạn này giúp hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí người tiêu dùng Sự hình thành hình ảnh này bị ảnh hưởng bởi nhận dạng của người tiêu dùng, ảnh hưởng của tình huống và sự tương tác với truyền thông tiếp thị và những người tiêu dùng khác [21] Tính chính xác trong quảng cáo du lịch điểm đến cũng vô cùng quan trọng vì kỳ vọng về chất lượng của khách du lịch được đặt ra dựa trên thông tin được truyền tải trong giai đoạn này Nếu kỳ vọng không được đáp ứng do sự không phù hợp giữa quảng cáo và thực tế, điều đó có thể dẫn đến sự không hài lòng [31]

Ngoài ra, du khách có hài lòng hay không, không chỉ ảnh hưởng đến chuyến thăm hiện tại của họ mà còn ảnh hưởng đến ý định quay lại và hành vi của họ sau chuyến du lịch, bao gồm cả những đề nghị cho người khác [23] Các chương trình khuyến mãi phù hợp với sự hài lòng của khách du lịch, bao gồm nhu cầu tiêu dùng xanh và kỳ vọng về môi trường [24], có khả năng khuyến khích các hành vi vì môi trường và việc ghé thăm nhiều lần, góp phần phát triển du lịch bền vững

Để tối ưu hóa các phương pháp marketing, ngành du lịch đã chia ra năm lĩnh vực chính nhằm tập trung đẩy mạnh phát triển các mảng này song song, tạo nên một tổng hòa, gồm có:

Căn cứ theo khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch về xúc tiến, quảng bá du lịch

đã đưa ra các mục tiêu mà hoạt động quảng bá du lịch phải đáp ứng, đó là ―tuyên

truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch‖ Như vậy, quảng bá các điểm đến du lịch sẽ có bốn vai trò chính yếu sau:

1 Thông báo cho mọi người về những lợi ích du lịch của Việt Nam, bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đặc trưng văn hóa và nét đặc biệt của người dân Việt Nam Mục tiêu là thu hút du khách bằng cách truyền đạt thông tin và hình ảnh hấp dẫn về các điểm đến

2 Tuyên truyền và giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về lĩnh vực du lịch, giúp cộng đồng dân cư và du khách đồng ý trong việc phát triển một môi trường du lịch văn minh, lành mạnh và a toàn, đồng thời xây dựng các điểm đến du lịch chất lượng cao

3 Đầu tư vào việc cải thiện cơ sở hạ tầng và công nghệ cho ngành du lịch, đa dạng hóa và cải thiện chất lượng các thiết bị và dịch vụ dành cho khách du lịch trong nước và quốc tế

4 Thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch nhằm tăng sự hấp dẫn của các thị trường khách mục tiêu và tìm kiếm cơ hội đầu tư phát triển Để đảm bảo rằng bốn mục tiêu trên được thực hiện hiệu quả, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân

cư địa phương phải làm việc cùng nhau và hợp tác với nhau

1.1.3 Các yêu cầu trong quảng bá các điểm đến du lịch

Mục tiêu của các hoạt động xúc tiến du lịch là nâng cao hình ảnh của điểm đến Do đó, chúng không chỉ truyền đạt hình ảnh và thông điệp về điểm đến cho khách du lịch tiềm năng mà còn truyền đạt thông điệp đến cộng đồng địa phương, thúc đẩy sự đồng lòng trong nhận thức và hành động Trong quá trình phát triển và quảng bá hình ảnh du lịch của địa điểm đó, mục tiêu là tạo ra một nỗ lực chung để tạo ra một lập trường chung

Việc sử dụng các lý thuyết như Vòng đời của Khu du lịch (Tourism Area Life Cycle) (Hình 1.2) có thể cung cấp thông tin về giai đoạn phát triển của điểm đến và điều chỉnh hoạt động quảng bá cho phù hợp Ví dụ: một điểm đến trong giai đoạn 'thăm dò' (exploration) sẽ yêu cầu quảng bá cho những người muốn tìm hiểu

sớm chuẩn bị trước khi đi du lịch, trong khi một điểm đến ở giai đoạn 'hợp nhất'

(consolidation) có thể nhắm mục tiêu đến một thị trường rộng lớn hơn để duy trì

tăng trưởng

Hình 1.4: Phát triển bền vững và Vòng đời khu du lịch [37]

Hiểu biết về thị trường mục tiêu: Tìm hiểu sâu vào đặc điểm và sở thích của

khách hàng là điều cơ bản Mô hình của Plog (Plog's Model of Tourist Types) giúp

phân khúc khách du lịch dựa trên sở thích du lịch của họ, cho thấy khách du lịch tập

trung thích những trải nghiệm lạ và mạo hiểm, trong khi khách du lịch tâm lý thiên

về những khung cảnh thoải mái và quen thuộc [53] (Hình 1.3) Biết điểm đến nằm ở

đâu trên phạm vi này có thể hướng dẫn nội dung quảng cáo và lựa chọn kênh phù

hợp

Hình 1.5: Mô hình các loại hình du lịch của Plog [52, tr 96]

Xây dựng Đề xuất Bán hàng Độc nhất (Unique Selling Proposition): Để nổi

bật trong một thị trường đông đúc, các điểm đến phải tạo ra một bản sắc độc đáo Điều này liên quan đến việc phân tích toàn diện về những gì điểm đến mang lại mà những điểm đến khác không có - di sản, kỳ quan thiên nhiên, trải nghiệm ẩm thực hoặc các môn thể thao mạo hiểm Việc sử dụng hiệu quả USP trong quảng cáo có thể thu hút khách du lịch có mối quan tâm phù hợp với những điểm nổi bật của điểm đến [Middleton và cộng sự, 2009]

Sử dụng IMC: IMC nhằm đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp trên nhiều

kênh khác nhau đồng thời tận dụng điểm mạnh của từng kênh Điều này có thể liên quan đến việc tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa nội dung trực tuyến, quảng cáo trên phương tiện truyền thông, triển lãm thương mại và tiếp thị trực tiếp Tính nhất quán trong IMC giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, gắn kết mà khách du lịch tiềm năng có thể dễ dàng nhận ra [42]

Tập trung vào Tiếp thị Nội dung và Trải nghiệm: Khách du lịch ngày nay tìm

kiếm những trải nghiệm phong phú và hấp dẫn Do đó, chương trình khuyến mãi phải mang tính tường thuật, cho phép du khách tiềm năng tưởng tượng mình đang ở điểm đến Phương pháp này phù hợp với lý thuyết tiếp thị trải nghiệm (experiential

marketing theory), cho thấy khách hàng có nhiều khả năng tương tác với những thương hiệu mang lại trải nghiệm đáng nhớ hơn [56]

Kết hợp tính bền vững và trách nhiệm: Các hoạt động du lịch bền vững phải

được đặt lên hàng đầu trong các chiến lược quảng bá, đảm bảo rằng các nỗ lực tiếp thị không làm tổn hại đến tính toàn vẹn tự nhiên hoặc văn hóa của điểm đến Du lịch có trách nhiệm không chỉ là một lựa chọn có đạo đức mà còn là điểm thu hút đối với nhiều du khách, đặc biệt là càng ngày càng có nhiều người ý thức về dấu chân du lịch của mình

Thu hút các bên liên quan: Để nỗ lực quảng cáo thành công, các chủ đầu tư

hoặc các công ty marketing cần có chính sách hợp tác các bên liên quan một cách hợp lý Sự tham gia của các doanh nghiệp địa phương, chính phủ và thành viên cộng đồng đảm bảo rằng chương trình khuyến mãi phản ánh hoạt động cung cấp chung của điểm đến và cộng hưởng với đặc tính của điểm đến

Giám sát và đánh giá: Xây dựng một số liệu để đánh giá hiệu quả của quảng

cáo là vô cùng quan trọng Đây phải là một quá trình liên tục, bao gồm phân tích thường xuyên các KPI như lưu lượng truy cập trang web, mức độ tương tác trên mạng xã hội, tỷ lệ chuyển đổi và phản hồi của khách du lịch Phương pháp dựa trên

dữ liệu này cho phép thay đổi chiến lược ngay lập tức

Chuẩn bị cho việc quản lý khủng hoảng: Quảng cáo hiệu quả cũng có nghĩa

là phải chuẩn bị cho những gì sẽ xảy ra Để đảm bảo lộ trình phục hồi rõ ràng và duy trì liên lạc với khách du lịch tiềm năng, kế hoạch quản lý khủng hoảng nên bao gồm các phương pháp để quản lý hình ảnh của điểm đến trong trường hợp khủng hoảng [27]

Đảm bảo tính nhạy cảm về văn hóa: Các chương trình khuyến mãi cần được

thiết kế với nhận thức về sự khác biệt văn hóa và phải tôn trọng truyền thống cũng như giá trị của cả điểm đến và khách hàng tiềm năng Tránh những khuôn mẫu văn hóa giống nhau trên các khu vực địa lý khác nhau, đồng thời thúc đẩy sự gắn kết tôn trọng với văn hóa địa phương có thể nâng cao hình ảnh và sự hấp dẫn của điểm đến [46]

Cuối cùng, các quảng cáo phải tuân thủ các quy định pháp lý liên quan, bao gồm các tiêu chuẩn quảng cáo, luật sở hữu trí tuệ và luật quyền riêng tư Tiếp thị đạo đức thúc đẩy niềm tin của khách du lịch và ngăn chặn vi phạm pháp lý Tóm lại, quảng cáo một địa điểm du lịch không chỉ đơn giản là làm nổi bật các đặc điểm của nó; nó cũng đòi hỏi phải tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường mục tiêu, phát triển một thông điệp thương hiệu mạnh mẽ và liên tục, thúc đẩy một trải nghiệm chân thực, bền vững thông lệ Sẽ có nhiều khả năng thành công hơn trong việc quảng bá lợi nhuận và bền vững trong thời gian dài nếu các yếu tố này được tích hợp vào một chiến lược quảng cáo sử dụng các mô hình lý thuyết và thực tiễn tốt nhất

1.2 Tạp chí hàng không và vai trò trong việc quảng bá điểm đến du lịch

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tạp chí hàng không

Tạp chí hàng không, cụ thể trong bài nghiên cứu này là tạp chí trên chuyến bay (in-flight magazines) là một phần không thể thiếu trong trải nghiệm bay của hành khách trên các chuyến bay thương mại Lịch sử của loại hình xuất bản này gắn liền với sự phát triển của ngành hàng không thương mại, khi mà các hãng hàng không bắt đầu tìm kiếm các cách thức để cải thiện dịch vụ và trải nghiệm cho khách hàng của mình

Sự xuất hiện đầu tiên của tạp chí hàng không có thể được truy nguyên về những năm 1960, khi hàng không bắt đầu trở nên phổ biến và kinh tế hơn cho đại chúng Pan American World Airways được cho là hãng hàng không đầu tiên cung cấp một hình thức của tạp chí hàng không, dù rằng những ấn phẩm sớm nhất này thường chỉ là những bản tin đơn giản hoặc các brochures quảng cáo Tuy nhiên, không lâu sau đó, các hãng hàng không khác như British Airways và Qantas đã bắt đầu nắm bắt cơ hội này để tạo ra các ấn phẩm chuyên nghiệp hơn, cung cấp thông tin giải trí cũng như hữu ích cho hành khách của mình

Trong thập niên 1980 và 1990, với sự bùng nổ của ngành công nghiệp hàng không và sự cạnh tranh gia tăng giữa các hãng hàng không, tạp chí hàng không trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị Các hãng hàng không bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào nội dung và thiết kế của các tạp chí này, biến chúng thành

những ấn phẩm sang trọng, có khả năng tác động mạnh mẽ đến hình ảnh của hãng hàng không và trải nghiệm của hành khách [58] Nội dung của các tạp chí ngày càng đa dạng, bao gồm các bài viết về điểm đến, văn hóa, thời trang và thậm chí là các chủ đề kinh doanh

Vào đầu thế kỷ 21, sự phát triển của công nghệ số đã tạo ra thách thức mới cho tạp chí hàng không Internet và các thiết bị di động đã trở thành nguồn thông tin

và giải trí chính cho hành khách, đặt ra câu hỏi về tính cần thiết của việc in ấn và phân phối tạp chí giấy Để đáp ứng, nhiều hãng hàng không đã phát triển các phiên bản số của tạp chí của họ, cung cấp thông qua Wi-Fi trên máy bay, trang web chính thức của tạp chí hoặc thông qua ứng dụng di động Một số hãng hàng không đã dẫn đầu trong việc chuyển đổi số là Lufthansa và Air Canada, với việc họ tạo ra các ấn phẩm số đa phương tiện có tích hợp video, âm thanh, và thậm chí là Augmented Reality để tăng cường trải nghiệm của hành khách [18] Việc này cho thấy tạp chí hàng không đang tiếp tục thích nghi và phát triển để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng ngày càng cao của hành khách trong thời đại số

Nhìn chung, lịch sử của tạp chí hàng không phản ánh một hành trình của việc thích nghi và đổi mới, từ những bản tin giản đơn đến những ấn phẩm số phức tạp, tất cả đều nhằm nâng cao trải nghiệm bay và gắn kết hành khách với thương hiệu

hàng không

1.2.2 Định nghĩa và mục tiêu của tạp chí hàng không

TCHK là tạp chí định kỳ được các hãng hàng không cung cấp cho hành khách trong suốt chuyến bay của họ Những tạp chí này thường chứa nhiều nội dung khác nhau, từ đặc điểm du lịch, hiểu biết về văn hóa, tin tức về các điểm đến của hãng hàng không, các bài báo về phong cách sống, các lựa chọn giải trí và quảng cáo Theo Maci [41, tr.198], ―tạp chí trên máy bay được cung cấp miễn phí trên máy bay và có các bài viết về các khía cạnh khác nhau của du lịch‖; chúng là một phần của quá trình tiếp thị chuyến bay theo nghĩa là trong khi hãng hàng không cung cấp thông tin về các điểm đến mà hãng bay đến, nó cũng cung cấp các sản phẩm có vẻ rẻ hơn nếu so sánh với các sản phẩm do các đại lý du lịch và nhà điều

hành tour du lịch trên web cung cấp, đồng thời đồng thời mang lại cho du khách cảm giác an toàn bằng cách ngụ ý rằng họ đang được hướng dẫn bởi người hiểu rõ nhất Swain [61] nhấn mạnh rằng sản phẩm du lịch được tiêu thụ trong nhiều giao dịch khác nhau, từ vật chất đến văn hóa, và máy bay là một phần then chốt của việc tiêu dùng này Các hãng hàng không, được định vị trong ngành dịch vụ, sử dụng thương hiệu như một điểm khác biệt quan trọng và các tạp chí trên chuyến bay trở thành kênh truyền đạt giá trị thương hiệu nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận [58] Thurlow và Jaworski [62, tr 594] tuyên bố rằng

"Mặc dù tạp chí trên máy bay không hoàn toàn miễn phí (complimentary) hay miễn phí (free), những cũng không khác gì đồ uống hoặc bữa ăn "miễn phí" (free) được phục vụ trên máy bay" Tạp chí trên chuyến bay là một phần trong gói giải trí của hãng hàng không và bằng cách cung cấp cho hành khách thứ gì đó để đọc, có thể giúp mang lại cho hành khách một khoang hành khách thoải mái và yên tĩnh

Mục tiêu chính của tạp chí trên chuyến bay là nâng cao trải nghiệm của hành khách bằng cách cung cấp nội dung hấp dẫn vừa mang tính thông tin vừa mang tính giải trí, từ đó cải thiện nhận thức chung về dịch vụ của hãng hàng không [41] Ngoài ra, chúng còn đóng vai trò như một công cụ tiếp thị, giới thiệu các điểm đến, dịch vụ và sản phẩm, đồng thời cũng có thể là nguồn thu nhập đáng kể thông qua quảng cáo

Từ góc độ lý thuyết, sự tồn tại và nội dung của tạp chí trên chuyến bay có thể được khám phá qua nhiều góc độ khác nhau:

bay có thể được coi là một phần trong chiến lược truyền thông của các hãng hàng không, thu hút hành khách thông qua nội dung và tin nhắn được nhắm mục tiêu [39]

động như một điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng, mang đến cơ hội bán chéo và củng cố lòng trung thành với thương hiệu [36]

 Lý thuyết về độ phong phú của phương tiện truyền thông (Media

Richness Theory): Lý thuyết này thừa nhận rằng phương tiện truyền

thông có những khả năng khác nhau để giải quyết sự mơ hồ và giảm bớt sự không chắc chắn [60] Tạp chí trên chuyến bay cung cấp một phương tiện phong phú mà qua đó các hãng hàng không có thể giao tiếp với hành khách, cung cấp sự kết hợp có kiểm soát và tuyển chọn giữa nội dung văn bản và hình ảnh

Nội dung và thiết kế cụ thể của tạp chí trên chuyến bay có thể phản ánh việc

áp dụng các lý thuyết và mô hình này Ví dụ: một hãng hàng không có thể sử dụng

dữ liệu nhân khẩu học và mô hình hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh nội dung của tạp chí theo sở thích của những khách hàng thường xuyên nhất hoặc tận dụng lý thuyết về mức độ phong phú của phương tiện truyền thông để quyết định kết hợp các bài báo, hình ảnh và quảng cáo để đưa vào

1.2.3 Tiêu chí đánh giá tạp chí:

Hiện nay, khái niệm về báo chí nói chung và những tạp chí của nhãn hàng/ tập đoàn/… nói riêng đều hướng đến mục tiêu chung đề cao những vấn đề muốn tiếp cận đến bạn đọc, tuy nhiên cách thức triển khai và đưa nội dung đến người đọc

có đạt hiệu quả như mong muốn hay không còn dựa vào nhiều tiêu chí đánh giá

Thực tế cho thấy trong những chiến dịch, những bài viết được công bố không

ít bài báo bất chấp nội dung, tiêu đề để có lượt tương tác với người đọc Đó là những bài báo gần như chỉ đề cập và tiếp cận dưới góc độ cung cách và nhắc tên chỉ

đề đưa tin của tờ báo Có thể nội dung được đề cập đến là những câu văn, tiêu đề mang tính giật gân, câu khách nhưng nghiệp vụ về chuyên môn thấp, những thông tin được đề cập đến không có nguồn tin cậy, bất chấp giá trị đạo đức và nhân văn nhằm mục tiêu thu lợi nhuận là chủ yếu Chức năng tư tưởng, giáo dục, truyền bá thông không hiệu quả

Do đó, khi nhắc đến những tạp chí đại diện cho ngành du lịch nói chung, đây không chỉ là công cụ quảng bá cho thương hiệu/ doanh nghiệp nói riêng mà đây còn

là sứ mệnh, nhiệm vụ quảng bá hình ảnh du lịch của đất nước Nhiệm vụ đánh giá

cách thức và hiệu quả quảng bá du lịch của tạp chí hàng cũng cần có những những chi tiết và thước đo đánh giá sao cho chuẩn mực và đạt mục đích

Về doanh thu quảng cáo, lượt tương tác

Đối với những nhãn hàng không nói chung, Tạp chí hàng không được coi là

ấn phẩm lưu truyền nội bộ, về doanh thu đến từ khách hàng sử dụng dịch vụ hay tiêu dùng là không có Để duy trì sản xuất và phát hành ấn phẩm, doanh nghiệp/ nhãn hàng cần phải liên kết với những đơn vị đại diện khác dưới những góc độ: Tài liệu thông báo, nội dung tin tức cơ bản, bao gồm những tin tức ổn định lâu dài, cần thiết và liên quan đến hoạt động bay; Truyền thông về thông tin liên quan các địa danh và quảng bá đơn vị kinh doanh được xác định danh tính và đặc trưng tại địa điểm được nhắc tới; Bản đồ du lịch tại điểm đến/ sơ đồ hàng không;… Tuy nhiên để đạt được hiệu quả trong việc quảng bả thương hiệu nhưng vẫn tiếp cận khách hàng theo hướng không nhồi nhét quảng bá, các Tạp chí đã xây dựng: Những chính sách, chương trình, bảng giá sát với nhu cầu thị trường; Hợp đồng quảng bá với những đơn vị tại địa phương có những điều khoản và tiêu chuẩn bài viết sao cho phù hợp với thuần phong mỹ tục và văn hoá đất nước; Nghiên cứu và triển khai bổ sung các sản phẩm quảng cáo mới ((Decal dán sau lưng bàn ăn, Airshow…); Doanh nghiệp hợp tác bổ sung E-Reader, Website,…giúp cho khách hàng tiếp cận được thông tin thương hiệu liên tục và có tính cập nhật liên tục;…

Về định hướng mục đích, tôn chỉ hoạt động

Nếu như những hình thức tạp chí: Báo viết, Báo mới, Báo truyền hình, Báo mạng điện tử, là những loại hình Báo chí cơ bản và truyền thống thì hình thức quảng cáo tạp chí máy bay là một biến thể mới mẻ của tổng hợp quảng cáo tạp chí

và ấn phẩm Nhiều doanh nghiệp đã và đang kế hoạch đầu tư những loại hình quảng cáo tạp chí máy bay để quảng cáo thương hiệu của mình Trong việc tiếp thị thị trường, định hướng mục đích hoạt động của doanh nghiệp về các sản phẩm ngày càng rõ rệt, những cuốn tạp chí hàng không đề cao tính giá trị của sản phẩm (Tính minh bạch, quá trình sản xuất, xuất sứ, tính thực tế, trải nghiệm sử dụng, ) Trên những chuyến bay khi mà những thiết bị điện, công nghệ thông minh hạn chế sử

dụng, những sản phẩm, nội dung hiển thị trên ấn phẩm/ tạp chí hàng không chính là

sự quan tâm và chú trọng của khách hàng Thông tin của doanh nghiệp thông tin về doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm,… được ghi nhớ một cách tốt nhất

Các cơ quan báo chí và truyền thông hiện đang hoạt động với các loại tự chủ tài chính như: Cơ chế khoán kinh phí, tự chủ một phần hoặc toàn phần Định hướng mục đích của những cơ quan báo chí cũng bị tác động do cơ chế hoạt động Không

ít Tạp chí, trung tâm phát hành ấn phẩm vì muốn tăng lợi nhuận và lợi dụng lỗ hổng kinh phí nhằm mục đích cá nhân làm đảo lộn những bài viết trên Tạp chí nói chung Đối với những tờ báo lớn và có chỗ đứng trong ngành Truyền thông nói chung, có tầm phủ sóng hoạt động rộng, định vị thương hiệu, có doanh thu cao thì được xem

là hoạt động có hiệu quả và định hướng daonh nghiệp, quản lý có sự linh động hợp

lý Tuy nhiên, đối với những các báo, toà soạn khác, để duy trì hoạt động cần phải tìm kiếm quảng cáo, tài trợ để có nguồn phí cân đối quản lý Thực tế cho thấy, đã xảy ra tình trạng văn phòng đại diện của những Toà soạn, phóng viên, biên tập,…không được trả công, bị giao khoán doanh thu,… Việc này càng đẩy mạnh nạn ―tin giả, tin rác,…‖, đăng những quảng cáo, bài viết không đủ tiêu chuẩn miễn sao có được tin bài có lượt tương tác cao, và nhất là mang về được hợp đồng kinh

tế, hợp đồng quảng cáo có giá trị lớn

Định hướng được tôn chỉ hoạt động của việc truyền thông án phẩm hàng không được các doanh nghiệp nghiên cứu và duy trì ổn định nhưng có sự cập nhật phù hợp với xu thế tiếp cận khách hàng như: Đối tượng khách hàng, Chất lượng, tiến độ, giá thành liên kết hợp tác và sản xuất; Đoàn kết, hợp tác; Quan hệ hợp tác rộng rãi với các đối tác chiến lược

Về khả năng công chúng tiếp nhận

Đa số các hãng máy bay không hỗ trợ sóng điện thoại; Internet vì thế bối cảnh tiếp nhận của công chúng đối với ấn phẩm truyền thông hàng không là thời gian khi hành khách thư giãn chờ đợi chuyến bay Những mẫu hình thức tạp chí được tiếp nhận với nhóm khách hàng, độc giả, cộng đồng tương tác chủ yếu là Thương gia, chủ doanh nghiệp, quản lý – trung cấp trở lên,…Hiệu quả tiếp nhận sản

phẩm là sự kết hợp và hiệu quả đem lại giữa tiếp nhận cá nhân và tiếp nhận cộng đòng, phạm vi lan truyền và khả năng tác động vào hệ thống hành vi sử dụng và nghiên cứu sản phẩm xã hội sau khi tiếp nhận nội dung, hình thức ấn phẩm

Những tác phẩm, nội dung xuất hiện trên ấn phẩm còn phải đảm bảo phối hợp tính khách quan và chủ quan, vấn đề/ nội dung được đề cập không bị áp đặt, dẫn dắt bạn đọc Các yếu tố khách quan bao gồm: những con số, chi tiết được mô tả một cách khách quan, các bức ảnh, tư liệu ghi hình tại hiện trường Các yếu tố chủ quan có thể là: lời nhận định, phân tích,…thể hiện qua cách diễn đạt, qua việc sắp xếp bố cục hay chọn các yếu tố ưu tiên

1.2.4 Vai trò của tạp chí hàng không trong quảng bá du lịch

Tạp chí là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị và dịch vụ khách hàng của các hãng hàng không Chúng được thiết kế để thu hút sự chú ý của khách du lịch trong một tình huống độc đáo, cho họ thời gian để đọc và có xu hướng khám phá các địa điểm và cơ hội mới Các hãng hàng không muốn tạo mối liên hệ tích cực với du lịch và giải trí thông qua nội dung thường mang tính khát vọng Hơn nữa, các hãng hàng không sử dụng những tạp chí này để thông báo cho hành khách

về các chương trình khách hàng thân thiết, tiện nghi và dịch vụ trên chuyến bay của

họ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng tiếp theo

Mặc dù các công cụ thông tin và giải trí trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến hơn, nhưng các tạp chí trên chuyến bay vẫn rất quan trọng vì chúng dễ tiếp cận

và hấp dẫn Không thể đánh giá thấp tầm ảnh hưởng của các ấn phẩm này trong bối cảnh thị trường quảng cáo trên chuyến bay đang phát triển với mức tăng CAGR 9,7% từ 3,1 tỷ USD vào năm 2022 lên 7,8 tỷ USD vào năm 2032 [20] Các nhà quảng cáo và nhà quảng bá du lịch có cơ hội khác biệt nhờ độc giả của họ, chủ yếu

là những người đi máy bay Tạp chí trên máy bay là một phương tiện tuyệt vời để quảng bá du lịch 74% hành khách xem tạp chí trên chuyến bay, khiến các quyển tạp chí này thu hút được sự chú ý của lượng khán giả lớn Điều này còn tốt hơn khi không có các công cụ kỹ thuật số khác gây xao lãng trong chuyến bay [43] Các thương hiệu du lịch và du lịch nổi tiếng thường sử dụng độc giả làm mục tiêu hàng

đầu Ngoài ra, khách du lịch tương tác với nội dung trên máy bay nhiều hơn 50% so với khi họ đọc trên mặt đất; điều này cho thấy rằng các thông điệp có khả năng gây sâu sắc hơn và có tác động dài hạn hơn [43]

Vị trí chiến lược dành cho quảng bá du lịch trên các tạp chí trên máy bay rất phù hợp với Mô hình thuyết phục Khả năng xây dựng (Elaboration Likelihood Model) (Hình 1.4) Lý thuyết này cho thấy rằng các cá nhân có nhiều khả năng bị thuyết phục hơn khi họ đang tích cực xử lý thông tin (central route) hơn là thụ động (peripheral route) Mức độ tương tác cao với các tạp chí trên chuyến bay cho thấy hành khách có thể xử lý nội dung một cách tập trung hơn, giúp việc truyền đạt thuyết phục hiệu quả hơn

Hình 1.6: Mô hình thuyết phục Khả năng xây dựng [51]

Hơn nữa, các tạp chí trên chuyến bay đóng vai trò như một nền tảng cho báo chí thương hiệu, một hoạt động mà Pan Am đã tiên phong vào năm 1952 với việc xuất bản tạp chí riêng của mình, Clipper Travel Việc các tạp chí trên máy bay vẫn đang phát triển mạnh trong một thế giới ngày càng kỹ thuật số càng làm nổi bật tầm quan trọng và tính hiệu quả của chúng Chúng đại diện cho sự kết hợp giữa tiện ích

và thương hiệu, đóng vai trò như một yếu tố xúc giác và thường sang trọng trong trải nghiệm chuyến bay

Quảng cáo trên chuyến bay cũng phản ánh xu hướng rộng hơn trong sự tương tác của người tiêu dùng Việc phát triển các định dạng quảng cáo mới trên các tạp chí này là một phần trong nỗ lực của ngành nhằm đổi mới và duy trì mức độ phù hợp với người tiêu dùng [20] Hơn nữa, việc mở rộng chiến lược sang các thị trường

có ngành hàng không đang phát triển, như Châu Á và Trung Đông, nơi đầu tư vào

hệ thống giải trí trên máy bay mới đang tăng mạnh, minh họa một động thái chiến thuật nhằm tận dụng các cơ hội mới nổi để quảng bá du lịch [20]

Tóm lại, tạp chí trên chuyến bay phục vụ chức năng kép là cung cấp giải trí cho hành khách và hoạt động như một công cụ tiếp thị và truyền thông cho các hãng hàng không Thiết kế và nội dung bị ảnh hưởng bởi các lý thuyết về truyền thông, tiếp thị và truyền thông, tất cả đều nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1.3 Thực tiễn quảng bá điểm đến trên các tạp chí hàng không

1.3.1 Xu hướng Thế giới

Phân tích dữ liệu được cung cấp từ Google Xu hướng về chủ đề "Tạp chí trên chuyến bay" trong 12 tháng qua, tính đến tháng 11 năm 2023, người đọc có thể quan sát một số xu hướng thú vị được quan tâm theo thời gian và phân bố theo khu vực

Tìm kiếm theo thời gian (Hình 1.5): Đường xu hướng cho thấy sự biến động

về mức độ quan tâm, với đường cơ sở cho thấy mức độ quan tâm ổn định và vừa phải đối với các tạp chí trên máy bay Tuy nhiên, có một đỉnh điểm đáng kể xảy ra vào khoảng gần tháng 6 năm 2023, khi đó mức độ quan tâm tăng lên mức cao nhất, cho thấy một sự kiện hoặc yếu tố kích hoạt cụ thể đã khiến mức độ quan tâm tăng

cao tạm thời đối với chủ đề này Sau đỉnh này, mức độ quan tâm giảm dần và quay trở lại mô hình điển hình hơn, với sự tăng giảm nhẹ trước khi có xu hướng giảm xuống vào tháng 11 năm 2023 Xu hướng dự báo, được biểu thị bằng đường chấm, cho thấy mức độ quan tâm tiếp tục giảm, đây có thể là kết quả tính thời vụ, sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng hoặc các yếu tố thị trường khác

Tìm kiếm theo khu vực (Hình 1.6): Sở thích theo khu vực cho thấy Singapore

có sở thích tìm kiếm tương đối cao nhất, đạt điểm 100, đây là điểm chuẩn cho thấy khu vực có sở thích đáng kể nhất so với tổng số lượt tìm kiếm đến từ khu vực đó Tiếp theo là St Helena và Vương quốc Anh, với số điểm lần lượt là 44 và 37, cho thấy mức độ quan tâm ít hơn nhưng vẫn đáng chú ý Nam Phi và Ireland lọt vào top

5, mỗi quốc gia có số điểm 34, thể hiện mức độ quan tâm tương tự đối với các tạp chí trên máy bay

Hình 1.7: Tìm kiếm theo thời gian [29]

Hình 1.8: Tìm kiếm theo khu vực [29]