Một Số Nhân Tố Tác Động Đến Phát Triển Sản Phẩm Mới Trong Các Doanh Nghiệp Kinh Doanh Du Lịch Khu Vực Phố Cổ Hà Nội!

Một Số Nhân Tố Tác Động Đến Phát Triển Sản Phẩm Mới Trong Các Doanh Nghiệp Kinh Doanh Du Lịch Khu Vực Phố Cổ Hà Nội

ĐẠI HỌC THIÊN

MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH

KHU VỰC PHỐ CỔ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH

ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC THIÊN

MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH

Tôi xin cam đoan

luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luân văn.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luân văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Học viên

Trần Thị Phương Thảo

1.1 Tổng quan nghiên cứu 7

1.1.1 Một số nghiên cứu về phát triển sản phẩm du lịch 7

1.1.2 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển sản phẩm du lịch 8

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu và hướng tiếp cận của nghiên cứu đề tài 11

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Quy trình nghiên cứu 26

2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng mô hình nghiên cứu 27

2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ để hoàn thiện thang đo lường biến số 28

2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu 31

3.1 Giới thiệu chung về Hà Nội và một số vấn đề liên quan đến du lịch của thành phố 46

3.1.1 Vị trí địa lý 46

3.1.2 Tài nguyên thiên nhiên 46

3.1.4 Các điều kiện để phát triển du lịch 49

3.3.1 Phân tích Định hướng thị trường 54

3.3.2 Phân tích Chiến lược marketing 57

3.3.3 Phân tích Hoạt động nghiên cứu marketing 59

3.4 Tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên khu vực phố cổ Hà Nội 60

3.4.1 Kiểm định dữ liệu phân phối chuẩn 60

3.4.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên khu vực phố cổ Hà Nội 62

Tiểu kết chương 3 66

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH KHU VỰC PHỐ

CỔ HÀ NỘI 67

4.1 Định hướng phát triển du lịch Hà Nội đến 2030, tầm nhìn 2050 67

4.2 Giải pháp phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại khu vực phố cổ thành phố Hà Nội 69

4.2.1 Tập trung vào các chiến lược marketing điểm đến và sản phẩm mới 70

4.2.2 Hoàn thiện định hướng thị trường 71

Tiểu kết chương 4 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ 30Bảng 2.2 Cơ cấu mẫu khảo sát 32Bảng 2.3 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức 35Bảng 2.4 Bảng tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố khám phá 37Bảng 2.5 Tổng phương sai được giải thích trong phân tích EFA Total Variance Explained 38Bảng 2.6 Kết quả ma trận xoay các nhân tố 39Bảng 2.7 Bảng mã hóa các khái niệm, thang đo nghiên cứu 41Bảng 3.1 Bảng đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội 54Bảng 3.2 Bảng đánh giá thực trạng Định hướng khách hàng 55Bảng 3.3 Bảng đánh giá thực trạng Định hướng đối thủ cạnh tranh 56Bảng 3.4 Bảng đánh giá thực trạng Định hướng phối hợp liên chức năng 57Bảng 3.5 Bảng đánh giá thực trạng Chiến lược marketing 59Bảng 3.6 Bảng đánh giá thực trạng Hoạt động nghiên cứu marketing 60Bảng 3.7 Kết quả kiểm định dữ liệu phân phối chuẩn các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên khu vực phố cổ thành phố Hà Nội 61Bảng 3.8 Bảng kết quả hồi quy của mô hình Model Summaryb

63Bảng 3.9 Kết quả phân tích phương sai ANOVA 63Bảng 3.10 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sản phẩm của điểm đến du lịch 13Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới 20Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 26

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, ngành Du lịch tại Việt Nam được đánh giá là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành công nghiệp không khói của quốc gia Ngành Du lịch những năm qua đã đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế nước nhà và biểu hiện rõ nét nhất chính là việc đóng góp khoảng 5,9% vào GDP của Việt Nam (Đặng Thị Thúy Duyên, 2019) Theo Tổng cục Du lịch, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ba tháng đầu năm 2023 ước đạt gần 2,7 triệu lượt khách, tăng gần 30 lần so cùng kỳ năm 2022 và đã đạt một phần ba mục tiêu cả năm 2023 là 8 triệu lượt khách.Trước đó, năm 2022, tổng số khách du lịch nội địa ước đạt hơn 101,3 triệu lượt, vượt xa mục tiêu 60 triệu lượt đặt ra từ đầu năm và cũng cao hơn cả con số kỷ lục 85 triệu lượt của năm 2019 Tổng thu du lịch năm 2022 ước đạt 495 nghìn tỷ đồng Du lịch Việt Nam đã nhận được 16 giải thưởng du lịch tại Lễ trao Giải thưởng Du lịch thế giới năm 2022 - khu vực châu Á và châu Đại Dương.

Ngành du lịch phát triển đã tạo điều kiện thuận lợi để phát triển các ngành kinh tế khác như nông nghiệp, thủ công nghiệp, công nghiệp…, nâng cao khả năng xuất khẩu tại chỗ và thu ngoại tệ cao Để phát triển du lịch đòi hỏi phải có sự tham gia của rất nhiều lực lượng trong xã hội nhằm cung cấp đến khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất và có tính cập nhật theo giai đoạn trên thế giới Vai trò phát triển sản phẩm du lịch trước hết thuộc về các chủ thể kinh doanh du lịch dưới sự tác động của các bên liên quan bên ngoài như, Chính quyền, Tài nguyên du lịch, cộng đồng địa phương, khách du lịch…, và các bên liên quan bên trong như, người lao động, các cổ đông, ban quản trị, thành viên ban quản trị Sự tác động này có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm việc phát triển sản phẩm du lịch; có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến phát triển sản phẩm du lịch, đặc biệt là phát triển sản phẩm mới

Hà Nội là thủ đô, là trung tâm văn hóa, chính trị và là trung tâm kinh tế của cả nước Hà Nội luôn là thành phố đầu tiên được được Chính Phủ quan tâm để nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu của du khách trong và ngoài nước Phố cổ Hà Nội làm điểm đến vô cùng hấp dẫn của thủ đô Hà Nội, bởi đây là điểm đến di sản mang ý nghĩa lịch sử văn hóa của người dân Thủ đô và cả nước Phát triển sản phẩm du lịch ở khu vực phố cổ giúp bảo tồn được các giá trị lịch sử văn hóa lâu đời và còn truyền tải được thông tin đến các du khách nước ngoài khi tới phố cổ Hà Nội tham quan Hoạt động này vừa giúp tạo ra sự đa dạng sản phẩm vừa tạo ra công ăn việc làm cho người dân tại điểm đến, giải quyết được vấn đề việc làm cho thành phố Hà Nội.Vì vậy, phố cổ Hà Nội là một điểm đến du lịch trọng yếu của thành phố cần được quan tâm và có chiến lược phát triển toàn diện

Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm có tính đặc thù cao, nó phục vụ nhu cầu bậc cao của con người, dịch vụ càng định vị chất lượng cao thì khách hàng càng đòi hỏi và kỳ vọng cao, và vì thế họ càng khắt nghe hơn với dịch vụ của nhà cung cấp Bên cạnh đó, khách du lịch ngày càng đòi hỏi được trải nghiệm các sản phẩm độc đáo, đẳng cấp Do vậy, áp lực đổi mới và phát triển sản phẩm trong ngành du lịch ngày càng tăng lên Các nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm du lịch trước đây cũng chủ yếu tập trung vào vấn đề phát triển du lịch nói chung, mà chưa xem xét tác động đến phát triển sản phẩm, đặc biệt trên đối tượng chủ thể phát triển sản phẩm mới là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Bởi vì, xét cho cùng thì việc đổi mới và phát triển sản phẩm mới trong du lịch thì vai trò nòng cốt vẫn thuộc về các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Việc xác định cụ thể các các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch và xác định được mức độ, chiều hướng tác động của chúng đến phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch sẽ giúp các

nhà quản lý, các nhà hoạch định chính sách trong ngành du lịch nói chung và các nhà quản trị tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có cơ sở đưa ra những giải pháp tác động nhằm thúc đẩy đổi mới sản phẩm, phát triển sản phẩm mới trong lĩnh vực kinh doanh du lịch

Như vậy, có thể thấy rằng, về lý luận thì dường như các nghiên cứu trước thường tiếp cận phát triển sản phẩm du lịch theo nghĩa rộng gắn với vai trò của các nhà quản lý tại các điểm đến du lịch và dưới sự tác động của các bên liên quan như, chính phủ, chính quyền địa phương, cộng đồng địa phương, tài nguyên du lịch, khách du lịch… Và vì thế, các nghiên cứu mang tính ứng dụng cũng sử dụng cách tiếp cận này để nghiên cứu thực tiễn của vấn đề tại các điểm đến cụ thể Điều này đã làm lu mờ vai trò, tầm quan trọng của các lực lượng nòng cốt có tính chất quyết định, là động lực của phát triển sản phẩm mới trong du lịch, đó chính là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Đồng thời, việc phát triển sản phẩm du lịch ở các địa phương, điểm đến lớn đã là một vấn đề cần được quan tâm và có nhiều nghiên cứu đã đề cập nhưng với khu vực phố cổ Hà Nội là khu vực đặc thù, diện tích nhỏ hẹp thì chưa có

nghiên cứu nào đề cập Do vậy, học viên lựa chọn đề tài: “Một số nhân tố tác

động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội” làm vấn đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của

mình Đề tài sẽ tiếp cận phát triển sản phẩm du lịch mà cụ thể là sản phẩm mới dựa trên sự nghiên cứu tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới, từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ đưa ra các giải pháp nhằm không ngừng đổi mới sáng tạo và phát triển sản phẩm du lịch của mình nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh gắn với phát triển bền vững du lịch

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội, từ đó đề xuất

các giải pháp và hàm ý chính sách cho việc phát triển sản phẩm mới khu vực phố cổ Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ cụ thể như sau:

- Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới

- Đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm mới, các nhân tố trong phát triển sản phẩm mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội

- Đánh giá thực trạng mối quan hệ tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội

- Đề xuất giải pháp, hàm ý cho phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội trong thời gian tới

3 Câu hỏi nghiên cứu

Việc tiến hành nghiên cứu đề tài này là việc phải trả lời cho các câu hỏi sau: (1) Phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch là gì? Vai trò cốt lõi thuộc về đối tượng nào?

(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch?

(3) Thực trạng tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào?

(4) Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần làm gì để không ngừng làm mới sản phẩm của mình?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về việc phát triển sản phẩm mới và tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn phố cổ, thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên các doanh

nghiệp kinh doanh du lịch bao gồm các khách sạn từ 3 đến 5 sao theo tiêu chuẩn của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Nhà hàng du lịch quy mô 100 chỗ trở lên, Công ty lữ hành thuộc địa bàn quận Hoàn Kiếm của thành phố Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu

thập từ các doanh nghiệp trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2023 về phát triển sản phẩm mới, định hướng thị trường trong phát triển sản phẩm mới, chiến lược marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường…, đối với phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp du lịch

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu phát triển sản phẩm chỉ tiếp cận nội

dung phát triển sản phẩm mới, đổi mới sáng tạo sản phẩm nói chung và sử dụng lý thuyết này nghiên cứu trên đối tượng sản phẩm du lịch tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn khu vực phố cổ thành phố Hà Nội Trong nghiên cứu này, học viên coi sản phẩm mới là của các doanh nghiệp du lịch đơn lẻ mà không coi đó là sản phẩm mới của điểm đến theo tiếp cận của lĩnh vực du lịch Mô hình, giả thuyết, và các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu kế thừa từ nghiên cứu của Razli (2009) và có tham khảo, cập nhật thêm một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực kinh doanh và du lịch Các giải pháp được đề xuất chủ yếu căn cứ vào mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt lý luận

Nghiên cứu tiến hành tổng quan và khái quát được mô hình, các khái niệm, thang đo nghiên cứu về các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm

mới để áp dụng nghiên cứu tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Nghiên cứu đánh giá được mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

Nghiên cứu đề xuất được một số gợi ý giải pháp nhằm phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội trong những năm tới

6 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục…, luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội

Chương 4 Đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Một số nghiên cứu về phát triển sản phẩm du lịch

1.1.1.1 Phát triển dịch vụ mới

Phần lớn từ trước tới nay các nghiên cứu đều tập trung vào phát triển sản phẩm là hàng hóa hữu hình Mặc dù việc phát triển sản phẩm là nói tới phát triển cả sản phẩm vô hình và hữu hình Đã có nhiều các tác giả khác nhau thừa nhận rằng tồn tại sự khác biệt lớn giữa sự phát triển của các sản phẩm hữu hình và các dịch vụ vô hình (Tsai, Verma, & Schmidt, 2008) Những quan điểm khác nhau này về cơ bản phát sinh từ các đặc điểm được cho là các dịch vụ như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng (Trott, 2017; Trương Đức Thao, Bùi Cẩm Phượng, Phạm Trần Thăng Long, Nguyễn Thị Liên Hương, & Nguyễn Tường Minh, 2022) Nội hàm của cải tiến, đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp ở ba biểu hiện của nó là, (1) cải tiến, đổi mới sản phẩm (hoạt động giới thiệu sản phẩm mới); (2) thực hiện nâng cấp sản phẩm; và (3) hoặc thực hiện nâng cấp quy trình và công nghệ sản suất (Thao & Phuong, 2022)

Andreassen và cộng sự (2016) nhận thấy rằng sự đổi mới trong thiết kế dịch vụ là rất quan trọng để cải thiện cả sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Andreassen et al., 2016) Giao tiếp hiệu quả với khách hàng giúp nhà cung cấp hiểu nhu cầu của khách hàng và cho phép khách hàng tham gia gián tiếp vào các quá trình đổi mới, cũng như giảm thời gian cần thiết để đưa các dịch vụ mới vào thị trường (Kitsios & Kamariotou, 2019; Ordanini & Parasuraman, 2011; Weyers & Louw, 2017) Mặc dù sự khác biệt đã được tìm

thấy giữa cách các sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình mới được phát triển, việc kiểm tra cẩn thận các mô hình phát triển dịch vụ mới hiện có lại không cho thấy sự khác biệt so với các mô hình phát triển sản phẩm mới ở trên kể từ cấu trúc và đề xuất của chúng các giai đoạn cực kỳ giống nhau (Tsai et al., 2008) Điều này ngụ ý rằng, các mô hình nghiên cứu về đổi mới, phát triển sản phẩm có thể được áp dụng để nghiên cứu cho các loại sản phẩm khác nhau, bao gồm cả dịch vụ kinh doanh du lịch

1.1.2.2 Phát triển sản phẩm du lịch mới

Rất hiếm các mô hình phát triển sản phẩm du lịch mới tiên tiến, điều này đã thôi thúc Walder đề xuất một mô hình phát triển sản phẩm mới trong du lịch (Walder, 2007) Mô hình của Walder cung cấp một bước tiến so với các nghiên cứu trước bằng cách nhận ra tính phi tuyến tính của quy trình và xem xét sự cần thiết phải quay lại các giai đoạn để đánh giá lại sự đổi mới.Walder cũng thừa nhận khả năng rằng sự phát triển quá trình có thể bắt đầu với những ý tưởng được tạo ra trong công ty hoặc trong các tương tác của họ với khách hàng, các nhà cung cấp hoặc các đối tác khác Pechlaner và Döpfer đề xuất một cách tiếp cận khác đối với du lịch mới phát triển sản phẩm dựa trên giả định rằng không thể thực hiện đổi mới trong một quảng cáo nhưng thay vào đó là kết quả của một quá trình bao gồm các giai đoạn khác nhau (Pechlaner & Döpfer, 2009)

1.1.2 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển sản phẩm du lịch

1.1.2.1 Một số nghiên cứu xem xét các bên liên quan như là các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch

Sự tham gia của các bên liên quan vào phát triển du lịch đòi hỏi sự hài hòa phát triển có trách nhiệm về mặt sinh thái, tương thích về mặt xã hội và hiệu quả về mặt kinh tế (The United Nations Environment Program (UNEP),

2005) Để đạt được 3 điểm mấu chốt này trong lĩnh vực du lịch đang thay đổi nhanh chóng, bị phân tán với sự đa dạng về lợi ích của các bên liên quan, nhiều quy định, các cấp thẩm quyền khác nhau và cạnh tranh, là khó khăn Để hiểu rõ hơn về sự tham gia của người dân, Arnstein đã phát triển mô hình minh họa sự tham gia dựa trên ba loại: (1) không tham gia khi các bên liên quan không có đầu vào; (2) Mức độ xảy ra khi các bên liên quan được phép nói lên lợi ích của họ nhưng không có quyền ảnh hưởng quyết định: (3) Mức độ quyền lực của công dân liên quan đến việc trao cho các bên liên quan khả năng không chỉ để lên tiếng lợi ích của họ mà còn ảnh hưởng đến các quyết định được đưa ra

Mục đích của sự tham gia hiệu quả của các bên liên quan là điều hòa sự khác biệt giữa các bên liên quan để chia sẻ mục tiêu và xây dựng lòng tin trên phạm vi rộng hơn chấp nhận các kế hoạch, chính sách dẫn đến phát triển cộng đồng cân bằng Thiếu tính đồng nhất và gắn kết với quy hoạch từ trên xuống với các lời kêu gọi có sự tham gia, bao trùm và cách tiếp cận hiệu quả từ dưới lên để tích hợp các lợi ích đa dạng nhưng phụ thuộc lẫn nhau sẽ dẫn đến sự không hiệu quả trong tương tác của các bên liên quan để phát triển sản phẩm du lịch (Reed, 2009)

Sự tham gia của các bên liên quan phải được thực hiện thông qua sự hợp tác và tầm nhìn về các mục tiêu chung khi mối quan tâm của các bên liên quan trong ngành được nêu rõ với những người ra quyết định rằng: Chính phủ ở tất cả các cấp phải sử dụng ảnh hưởng của mình để khuyến khích sự phối hợp nhiều hơn trong ngành du lịch về các vấn đề lập kế hoạch bằng cách tạo ra các cấu trúc và các quy trình cho phép các bên liên quan nói chuyện với nhau và tạo ra các mối quan hệ hiệu quả và quan hệ đối tác Ngành du lịch tại điểm đến năng động và tạo ra doanh nghiệp, cơ hội việc làm, thu nhập và một loạt các dịch vụ du lịch và các bên liên quan như, cư dân, địa phương chính

phủ, các tổ chức kinh doanh địa phương, các tổ chức và hiệp hội địa phương có liên quan khu vực công để quản lý sự thay đổi liên tục (Hall, 2008)

Như vậy, theo các nghiên cứu này thì các bên liên quan được xem như các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch, chúng có thể trực tiếp hay gián tiếp tới phát triển sản phẩm du lịch, phát triển điểm đến, và đó có thể là những tác động tích cực hoặc tiêu cực

1.1.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố đến phát triển sản phẩm du lịch

Các sản phẩm trong ngành du lịch bao gồm chỗ ở, vận chuyển, thực phẩm và đồ uống, điều hành tour du lịch, đại lý du lịch, điểm tham quan thương mại và buôn bán quà lưu niệm và tổng hợp các hoạt động công nghiệp và thương mại tạo ra hàng hóa và dịch vụ chủ yếu phục vụ khách du lịch Các danh mục mở rộng của một điểm đến du lịch bao gồm các các tổ chức bổ sung và cạnh tranh, nhiều lĩnh vực, cơ sở hạ tầng và một loạt các liên kết công/tư tạo ra cơ cấu cung ứng đa dạng và phân mảnh của thị trường sản phẩm du lịch (Trần Đức Thanh, Phạm Hồng Long, & Vũ Lan Hương, 2022)

Cộng đồng địa phương là những người tham gia vào quá trình ra quyết định về du lịch: cộng đồng bao gồm cư dân, chính quyền địa phương, các tổ chức kinh doanh địa phương và địa phương các tổ chức và hiệp hội Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng ngành và chính phủ (ở cấp quốc gia, cấp tỉnh và thành phố trực thuộc trung ương) với tư cách là các bên liên quan quan trọng nhất tham gia vào các dự án phát triển sản phẩm du lịch (UNWTO, 1993)

Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng đề cập đến phát triển du lịch cộng đồng, phát triển du lịch bền vững, phát triển sản phẩm du lịch dưới sự tác động của các nguồn lực sinh kế Nói cách khác, một số nhà nghiên cứu đánh giá các nguồn lực ảnh hưởng đến phát triển du lịch, phát triển sản phẩm du lịch tạo sinh kế cho người dân tại các điểm du lịch dựa trên mô hình 5 nguồn lực sinh kế (DFID, 1998) gồm (1) Vốn con người; (2) Vốn tài nguyên; (3)

Vốn kinh tế; (4) Vốn xã hội; và (5) Vốn thể chế Các nguồn vốn này có sự tương đồng nhất định với các bên liên quan như, nguồn nhân lực, Sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch tại điểm đến, các điều kiện kinh tế/cơ sở hạ tầng giao thông, cộng đồng địa phương, chính sách của nhà nước và địa phương… Thật ngạc nhiên là, nhiều nghiên cứu trong du lịch đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch và sản phẩm du lịch nhưng theo các tài liệu mà học viên tìm được thì dường như vắng bóng của các nghiên cứu đề cập đến các nhân tố thuộc về bên trong doanh nghiệp du lịch ảnh hưởng đến vấn đề này, trong khi đó là các nhân tố có tính chất quyết định, theo chốt của mọi sự đổi mới và phát triển sản phẩm du lịch

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu và hướng tiếp cận của nghiên cứu đề tài

Học viên lựa chọn đề tài “Một số nhân tố tác động đến phát triển sản

phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn khu vực

phố cổ Hà Nội” vì các lý do sau đây:

- Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu tác động của

các nhân tố bên ngoài mà chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố bên trong tác động tới phát triển sản phẩm mới trong lĩnh vực du lịch

- Thứ hai, các nghiên cứu trước đề cập tới việc đa dạng sản phẩm, đổi

mới sản phẩm thường ở các doanh nghiệp kinh doanh các lĩnh vực khác nhưng chưa có nghiên cứu nào về chủ thể là phát triển sản phẩm mới cho doanh nghiệp du lịch và quan trọng hơn là giai đoạn khôi phục kinh tế sau đại dịch Covid

- Thứ ba, các nghiên cứu về sản phẩm du lịch chủ yếu nghiên cứu ở

một vùng miền, hoặc tại cụ thể một doanh nghiệp mà chưa có nghiên cứu nào về phát triển sản phẩm mới trên đối tượng là tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn phố cổ Hà Nội

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Kinh doanh du lịch và các loại hình kinh doanh du lịch

1.2.1.1 Kinh doanh du lịch

Xét về mặt bản chất thì kinh doanh du lịch là mối quan hệ giữa hiện tượng kinh tế của các hoạt động liên quan đến du lịch Các hoạt động này được hình thành dựa trên sự phát triển của các sản phẩm và quá trình trao đổi mua bán du lịch trên thị trường

Sự vận hành hoạt động kinh doanh du lịch là việc trao đổi sản phẩm liên quan đến du lịch giữa người mua (du khách) và người bán (người kinh doanh du lịch)

1.2.1.2 Các loại hình kinh doanh du lịch

Dựa vào những đặc điểm riêng biệt mà có thể phân ra nhiều loại hình khác nhau:

● Mục đích chuyến đi như: du lịch thiên nhiên, du lịch sinh thái, du lịch xã hội, du lịch văn hóa, du lịch nghỉ dưỡng,…

● Đặc điểm địa lý của điểm đến: du lịch núi, du lịch biển, du lịch nông thôn (miệt vườn, trang trại,…)

● Theo thời gian: du lịch ngắn ngày và dài ngày

● Hình thức tổ chức hoạt động: du lịch gia đình, du lịch lữ hành,… ● Loại hợp đồng: du lịch từng phần, du lịch trọn gói

1.2.2 Sản phẩm du lịch và phát triển sản phẩm du lịch

1.2.2.1 Sản phẩm du lịch và sản phẩm của điểm đến du lịch a Sản phẩm du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Quốc hội, 2005) Luật du lịch Việt Nam (2017) xác định “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch” (Quốc hội, 2017) Như vậy, sản phẩm của một điểm đến du lịch là sản phẩm tổng thể được thị trường chấp nhận; là

sự hòa trộn mang tính quy luật của các giá trị tự nhiên và nhân văn, các giá trị vật thể và phi vật thể chứa đựng trong không gian của một điểm đến, kết hợp với tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu và đem lại cho du khách những ấn tượng và cảm xúc đặc trưng nhất về điểm đến

b Sản phẩm của điểm đến du lịch

Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm các giá trị hữu hình và vô hình cung ứng cho những nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách tại điểm đến Sản phẩm của điểm đến du lịch còn được hiểu là sự tổng hợp các điểm tham quan hấp dẫn, khả năng cung ứng các hàng hoá/dịch vụ du lịch cho nhu cầu của du khách Các sản phẩm này tạo nên giá trị, hình ảnh, thương hiệu và sự hấp dẫn của điểm đến du lịch đối với du khách (UNWTO, 2007)

Một sản phẩm của điểm đến du lịch là tập hợp của nhiều trải nghiệm mà khách có thể nhận được không chỉ là các cơ sở lưu trú để ở, các nhà hàng để ăn, uống, các điểm tham quan, các bảo tàng, công viên, nhà hàng, rạp chiếu phim, cửa hàng mua sắm… mà bao gồm cả các phương tiện vận chuyển, sự giao tiếp với cộng đồng dân cư, cách ứng xử của các cấp chính quyền Vì thế, phạm vi và quy mô của sản phẩm du lịch là những gì thu hút khách du lịch đến và phục vụ khách với chất lượng cao

Hình 2.1 Sản phẩm của điểm đến du lịch

Nguồn: UNWTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management và học viên tự tổng hợp

1.2.2.2 Phát triển sản phẩm du lịch

- Phát triển sản phẩm

Theo Từ điển tiếng Việt, "phát triển" là: "Biến đổi hoặc làm cho biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp" (Vũ Dũng, 2004) Theo từ điển Hán - Việt, "phát triển" là mở rộng ra hoặc lớn mạnh lên Theo từ điển Oxford, "phát triển" là sự gia tăng dần của một sự vật theo hướng tiến bộ hơn, mạnh hơn Theo từ điển Cambrige, "phát triển" là quá trình trong đó con người hay sự vật lớn lên hay thay đổi và trở lên tiến bộ hơn Theo quan điểm triết học, phát triển là khái niệm biểu hiện sự thay đổi tăng tiến cả về chất, cả về không gian lẫn thời gian của sự vật, hiện tượng và con người trong xã hội Như vậy, có thể hiểu phát triển là làm cho số lượng và chất lượng vận động theo hướng đi lên trong mối hỗ trợ, bổ sung cho nhau tạo nên một hệ thống nhất bền vững; sự tăng trưởng, là sự chuyển biến theo chiều hướng tích cực, tiến lên

- Quan niệm về phát triển sản phẩm của điểm đến du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, phát triển gắn với sự gia tăng số lượng và chất lượng tài nguyên du lịch, các nguồn lực lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, sản phẩm du lịch, thị trường du lịch và thu nhập từ du lịch Sự phát triển điểm đến thông qua các hoạt động tiếp thị điểm đến; đổi mới sản phẩm và năng lực quản lý điểm đến Như vậy, phát triển điểm đến là một quá trình khai thác hiệu quả những giá trị tiềm năng của tài nguyên du lịch kèm theo các điều kiện về cơ sở hạ tầng, về cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch để tạo sản phẩm du lịch có chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường khách quốc tế; quản lý và tiếp thị điểm đến nhằm tạo ra hình ảnh

1.2.3 Phát triển sản phẩm mới và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới

1.2.3.1 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một chuỗi các nhiệm vụ xử lý thông tin

được liên kết với nhau trong đó kiến thức về nhu cầu của khách hàng được chuyển thành thiết kế sản phẩm cuối cùng Nó là một trong các hoạt động mạnh mẽ nhưng khó khăn nhất trong kinh doanh Các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu marketing đều thống nhất rằng, một trong những nhân tố cần thiết tổ chức trường tồn là sự thành công trong việc phát triển sản phẩm mới Một sản phẩm mới là một sản phẩm tốt, dịch vụ hoặc ý tưởng được một số khách hàng tiềm năng coi là mới (Kotler & Armstrong, 2014) Sản phẩm mới có thể được coi là sản phẩm gốc, sản phẩm cải tiến, sửa đổi sản phẩm và các nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua nghiên cứu của riêng mình và nỗ lực phát triển Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới có thể được phân loại theo (1) tính mới đối với thị trường và (2) mức độ giá trị khách hàng tạo ra

Việc phát triển sản phẩm mới cần được đánh giá trong sự so sánh với kết quả hoạt động của doanh nghiệp, chẳng hạn, liệu tổng số sáng kiến đáp ứng các mục tiêu lợi nhuận; khả năng sinh lợi của nó so với chi tiêu; và đóng góp đối với lợi nhuận của đơn vị kinh doanh Các đóng góp của sản phẩm mới đối với doanh nghiệp bao gồm, tỷ lệ sản phẩm mới đạt được của đơn vị kinh doanh; tác động của các sản phẩm mới đối với cả doanh số bán hàng và lợi nhuận của đơn vị; tỷ lệ thành công đạt được; và đánh giá thành công kỹ thuật (Cooper & Kleinschmidt, 2007)

Phát triển sản phẩm là giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cải tiến đáng kể liên quan đến đặc tính và mục đích sử dụng của nó Nó bao gồm các cải tiến đáng kể trong công nghệ, thành phần cấu tạo, nguyên vật liệu, phần mềm tích hợp, thân thiện với người sử dụng hoặc các đặc tính khác (ví dụ: thay thế đầu vào bằng vật liệu có các đặc tính được cải thiện: chất liệu may mặc thoáng khí, vật liệu tổng hợp nhẹ nhưng bền chắc, các loại nhựa thân thiện với môi trường…) Đổi mới sáng tạo sản phẩm bao gồm cả việc

đưa sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường, những cải tiến đáng kể liên quan đến chức năng và đặc tính của sản phẩm và dịch vụ hiện có Nội dung đổi mới sản phẩm của một tổ chức có thể là tổ chức đã giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường; tổ chức thường xuyên cải tiến cho các sản phẩm/dịch vụ đã có; tổ chức thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ mới cho thị trường; tổ chức đưa ra nhiều sản phẩm/dịch vụ mới hơn là các đối thủ cạnh tranh; và sản phẩm/dịch vụ mới của tổ chức đã đóng góp đáng kể vào sự thay đổi của ngành (Nhâm Phong Tuân, 2016; Olson & Schwab, 2000)

1.2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới

Định hướng thị trường

- Định hướng chiến lược ban đầu được hình thành từ định hướng thị trường, được phổ biến được sử dụng để đo lường hiệu quả hoạt động của công ty (Pulendran, Speed, & Widing, 2003) Sau đó, nó được mở rộng thành định hướng chiến lược (Razli, 2009) và tập trung đặc biệt vào định hướng khách hàng (Hai, Xuan, Thao, & Hien, 2021) Định hướng thị trường là một nhân tố quan trọng quyết định lợi nhuận cho cả hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp Định hướng thị trường và khả năng sinh lời của kinh doanh dịch vụ đã được tìm thấy một cách tích cực liên quan đến nhau một cách đơn điệu Điều này dẫn đến sự hiểu biết về khả năng định hướng chiến lược để ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm mới vì nó cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Narver & Slater, 1990) Trong đó, mô hình được đề xuất bởi Razli (2009) là mô hình khá đầy đủ và đã được kiểm chứng thông qua công bố quốc tế có uy tín Mô hình này xem xét các động của (1) Chiến lược định hướng thị trường; (2) Chiến lược Marketing; (3) Hoạt động nghiên cứu Marketing, tác động đến Phát triển sản phẩm mới, và dưới sự điều tiết của các nhân tố bên ngoài như, khách du lịch, cộng đồng địa phương… Định hướng thị trường bao gồm Định hướng khách hàng, Định hướng đối thủ cạnh

tranh, Định hướng phối hợp liên chức năng (Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân, 2020a)

+ Định hướng khách hàng: Định hướng khách hàng nghĩa là, doanh nghiệp định hướng các hoạt động tạo giá trị vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng (Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995) Biểu hiện của định hướng khách hàng thể hiện ở việc, tổ chức liên tục cố gắng khám phá thêm nhu cầu của khách hàng mà ngay cả họ còn chưa biết; tổ chức dự đoán những gì khách hàng có thể cần và đề xuất các sản phẩm và dịch vụ mới mà mình có thể cung cấp cho họ; tổ chức luôn cố gắng đổi mới việc kinh doanh dựa trên những lời phàn nàn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay cả khi họ nhận ra khả năng rủi ro; tổ chức thường nghĩ về lợi ích mà khách hàng nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ của mình mang lại; tổ chức liên hệ chặt chẽ với khách hàng tiềm năng và cố gắng nhận ra nhu cầu của họ hàng tháng hoặc thậm chí nhiều năm trước khi phần lớn đối thủ cạnh tranh có thể nhận thấy (Hai et al., 2021; Narver & Slater, 1990; Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân, 2020b) Định hướng khách hàng sẽ giúp tổ chức xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua thỏa mãn ngày một tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, giúp chiến lược định hướng thị trường có thể dẫn dắt nhu cầu của khách hàng (Razli, 2009)

+ Định hướng đối thủ cạnh tranh: Định hướng đối thủ cạnh tranh nghĩa là, doanh nghiệp thay vì nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì nghiên cứu mục tiêu, chiến lược, lợi thế cạnh tranh của đối thủ; nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của đối thủ để đưa ra định hướng cho doanh nghiệp mình (Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995) Biểu hiện của định hướng khách hàng thể hiện ở việc, tổ chức luôn thu thập và quan tâm đến các hoạt động của đối thủ cạnh tranh; tổ chức thường phán đoán các mục tiêu của

đối thủ cạnh tranh; tổ chức luôn theo dõi hiệu quả kinh doanh của các đối thủ chính; tổ chức thường xác định các nguyên nhân mà các đối thủ chính của chúng doanh nghiệp tôi đã thành công hoặc thất bại; tổ chức thường đánh giá điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh; tổ chức thường nhắm tới khách hàng mục tiêu mà mình có lợi thế cạnh tranh (Hai et al., 2021; Narver & Slater, 1990; Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân, 2020b) Định hướng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp tổ chức xây dựng lợi thế cạnh tranh và có chiến lược định hướng thị trường dựa trên việc cung cấp các sản phẩm có tính cạnh tranh cao (Razli, 2009)

+ Định hướng phối hợp liên chức năng: Định hướng phối hợp liên chức năng nghĩa là, doanh nghiệp xem việc đáp ứng khách hàng là kết quả của sự phối hợp nhiều chức năng khác nhau, có thể là nội bộ doanh nghiệp, cũng có thể là nhiều doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng, theo cách này các chức năng cần có sự phối hợp nhịp nhàng và chặt chẽ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai (Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995) Biểu hiện của định hướng khách hàng thể hiện ở việc, tổ chức thường xuyên quan tâm thăm hỏi khách hàng hiện tại và tương lai; tổ chức thường tự do thảo luận về kinh nghiệm thành công cũng như thất bại trong việc phục vụ khách hàng với các đối tác; mọi thành viên trong chuỗi cung ứng của tổ chức đều hiểu làm thế nào họ có thể đóng góp để tạo ra giá trị khách hàng; tổ chức luôn chia sẻ tài nguyên với các thành viên khác của chuỗi cung ứng (Hai et al., 2021; Narver & Slater, 1990; Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân, 2020b) Định hướng phối hợp liên chức năng sẽ giúp tổ chức tạo ra các sản phẩm dựa trên sự kết hợp sức mạnh của các thành viên trong chuỗi cung ứng, sự kết hợp này giúp tạo ra các sản phẩm mới một cách nhanh hơn nhưng lại phụ thuộc vào khả năng liên kết của các thành viên nên tính chủ động trong định hướng lại thấp (Razli, 2009)

Chiến lược marketing

- Chiến lược marketing là một trong những công cụ mạnh mẽ quyết định sự thành công của sản phẩm Sản phẩm mới có nhiều khả năng thành công hơn khi tổ chức đang phát triển thành thạo trong marketing và cam kết một lượng đáng kể nguồn lực của mình để bán và quảng cáo sản phẩm (Maidique & Zirger, 1984) Việc sử dụng các chiến lược marketing phù hợp là nhân tố quan trọng đối với sự thành công chung của sản phẩm mới (Ramaseshan, Albert, & Pang, 2002) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc xây dựng chiến lược marketing có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến việc thực hiện dự án của sản phẩm mới Chiến lược marketing phù hợp là rất quan trọng đối với doanh số và hiệu suất của phát triển sản phẩm mới (Razli, 2009)

- Người ta xác nhận rằng các chiến lược marketing của công ty đã ảnh hưởng đến quá trình phát triển sản phẩm mới Vì trong quá trình phát triển sản phẩm mới, việc thực hiện các chiến lược marketing ảnh hưởng đến việc thực hiện phát triển sản phẩm mới (Wind & Mahajan, 1988) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa việc sử dụng các chiến lược marketing sáng tạo và thành công của sản phẩm mới (Andrews & Smith, 1996; Hambrick, Cho, & Chen, 1996; Verona, 1999) Những kết quả này phù hợp với nghiên cứu gần đây của Chung và Tsai (2007) cho thấy các công ty với việc thực hiện tốt hơn các chiến lược phát triển các sản phẩm mới có sự phát triển tốt hơn hiệu suất của sản phẩm mới (Chung & Tsai, 2007) Vì vậy, tầm quan trọng của các chiến lược marketing sẽ mang lại tác động tốt hơn về phát triển sản phẩm mới

Hoạt động nghiên cứu marketing

- Để hoàn thành quá trình phát triển sản phẩm, các hoạt động nghiên cứu thị trường thích hợp phải được thực hiện để đảm bảo tất cả thông tin thu thập được phù hợp với sản phẩm mới (Razli, 2009) Các doanh nghiệp càng có nhiều thông tin về thị trường, giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng, xu hướng tăng trưởng và viện trợ của chính phủ…, thì khả năng thành công của sản phẩm mới sẽ cao hơn, doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn (Hart and Tzokas,

1999)

- Để nâng cấp thực hiện phát triển sản phẩm mới, trước tiên công ty phải thu thập thông tin thị trường có liên quan, đánh giá cả môi trường bên trong và bên ngoài, các nguồn lực và hoạch định các chiến lược phát triển sản phẩm mới phù hợp với mục tiêu kinh doanh (R G Cooper & Kleinschmidt, 1987) Trên thực tế, hầu hết các nhóm phát triển sản phẩm mới sẽ sử dụng một số dạng thông tin thị trường trong quá trình phát triển và thiết kế dựa trên dữ liệu kết quả khảo sát, xu hướng thị trường, thử nghiệm nhóm tập trung, v.v (Ramaseshan và cộng sự, 2002) Điều đó có nghĩa là, các công ty phải tập hợp càng nhiều thông tin thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của thị trường và cung cấp thông tin đầu vào tốt hơn để phát triển sản phẩm mới (Christopher, 2011)

1.3 Mô hình, giả thuyết, và các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu

1.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, học viên chủ yếu dựa theo mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Razli (2009) và củng cố mô hình bằng một số các nghiên cứu khác có liên quan Theo đó, mô hình nghiên cứu luận văn như sau:

Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới

Các giả thuyết của nghiên cứu:

Định hướng khách hàng

Định hướng đối thủ cạnh tranh

Định hướng phối hợp liên chức năng

Chiến lược Marketing

Hoạt động nghiên cứu Marketing

Phát triển sản phảm mới

Giả thuyết 1 (H1): Định hướng khách hàng tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

Giả thuyết 2 (H2): Định hướng đối thủ cạnh tranh tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

Giả thuyết 3 (H3): Định hướng phối hợp liên chức năng tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

Giả thuyết 4 (H4): Chiến lược Marketing tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

Giả thuyết 5 (H5): Hoạt động nghiên cứu Marketing tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

1.3.2 Các khái niệm, thang đo nghiên cứu

Dựa trên tổng quan và cơ sở lý luận ở trên, học viên tổng hợp các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu như sau:

1

Định hướng khách hàng

Doanh nghiệp tôi liên tục cố gắng khám phá thêm nhu cầu của khách du lịch mà ngay cả họ còn chưa biết

Narver và Slater (1990); Razli (2009); Hai và cộng sự (2021)

2

Doanh nghiệp tôi dự đoán những gì khách du lịch có thể cần và đề xuất các sản phẩm và dịch vụ mới mà doanh nghiệp tôi có thể cung cấp cho họ

3 Doanh nghiệp tôi luôn cố gắng đổi mới việc kinh doanh dựa trên

những lời phàn nàn để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch ngay cả khi doanh nghiệp tôi nhận ra khả năng rủi ro

4

Doanh nghiệp tôi thường nghĩ về lợi ích mà khách du lịch nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tôi mang lại

5

Doanh nghiệp tôi liên hệ chặt chẽ với khách du lịch tiềm năng và cố gắng nhận ra nhu cầu của họ hàng tháng hoặc thậm chí nhiều năm trước khi phần lớn đối thủ cạnh tranh có thể nhận thấy

6

Định hướng đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp tôi luôn thu thập và quan tâm đến các hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Narver và Slater (1990); Razli (2009); Hai và cộng sự (2021)

7

Doanh nghiệp tôi thường phán đoán các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

8

Doanh nghiệp tôi luôn theo dõi hiệu quả kinh doanh của các đối thủ chính

9

Doanh nghiệp tôi thường xác định các nguyên nhân mà các đối thủ chính của chính doanh nghiệp tôi đã thành công hoặc thất bại

10

Doanh nghiệp tôi thường đánh giá điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh

11

Doanh nghiệp tôi thường nhắm tới khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đối thủ chính của doanh nghiệp tôi có lợi thế cạnh tranh

12

Định hướng phối hợp liên chức năng

Chúng tôi thường xuyên thăm hỏi khách du lịch hiện tại và tương lai

Narver và Slater (1990); Razli (2009); Hai và cộng sự (2021)

13

Chúng tôi thường tự do thảo luận về kinh nghiệm thành công cũng như thất bại trong việc phục vụ khách du lịch với các đối tác của chúng tôi

14

Mọi người trong chuỗi cung ứng của chúng tôi đều hiểu làm thế nào họ có thể đóng góp để tạo ra giá trị khách hàng

15

Chúng tôi luôn chia sẻ tài nguyên với các thành viên khác của kênh phân phối

16

Chiến lược marketing

Chúng tôi thường xuyên cải tiến thiết kế sản phẩm du lịch để tạo sản phẩm mới

Được phát triển bởi Brayfield và Rothe’s (1951), chỉnh sửa bởi Babin và Boles (Babin & Boles, 1996)

17

Chúng tôi không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch

18

Sảm phẩm của chúng tôi đa dạng cả về chiều rộng và chiều sâu

19

Chúng tôi luôn quan tâm đến hoạt động xúc tiến/truyền thông về sản phẩm tới khách du lịch 20

Chúng tôi áp dụng đa dạng hóa kênh phân phối và chính sách bán hàng

21

Chính sách giá và các điều kiện, hình thức thanh toán của chúng tôi rất đa dạng

22 Hoạt động nghiên cứu marketing

Chúng tôi thường xuyên thăm hỏi khách du lịch, đại lý và các

trung gian phân phối của mình Razli (2009) 23 Chúng tôi tích cực tham gia các

triển lãm của ngành

24 Chúng tôi tích cực nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

25

Chúng tôi áp dụng nhiều hình thức phỏng vấn, khảo sát nhu cầu của khách du lịch

26

Đổi mới, phát triển sản phẩm

Trong những năm qua, chúng tôi đã giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường

phục vụ khách du lịch Oslo guide (2005); Razli (2009); Nhâm Phong Tuân (2016) ; Kessler & Bierly, 2002; Jong,

OECD-EUROSTAT (1997) 27

Trong những năm qua, chúng tôi thường xuyên cải tiến cho các sản phẩm/dịch vụ đã có

28

Trong những năm qua, chúng tôi đưa ra nhiều sản phẩm/dịch vụ mới hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Tổng hợp của học viên

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1 tác giả đã đưa ra các khái niệm về phát triển sản phẩm và phát triển sản phẩm mới du lịch, sản phẩm du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát và sơ lược về nội dung cần triển khai cho bài luận văn Tác giả đã tìm ra những khoảng trống trong nghiên cứu để thực hiện bài luận văn tránh trùng lặp Dựa vào các nghiên cứu có trước và các tài liệu nghiên cứu khác tác giả đã sử dụng làm căn cứ viết bài luận văn này Ngoài ra để bài luận văn thêm chặt chẽ và có tính xác thực, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong bài thông qua các mô hình đi kèm các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề phát triển sản phẩm du lịch mới

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Trong nghiên cứu đề tài luận văn, học viên sử dụng kết hợp nhóm phương pháp nghiên cứu định tính và nhóm phương pháp nghiên cứu định lượng Các phương pháp định tính được sử dụng cho việc tổng quan các lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu trước đây từ các nguồn thông tin thứ cấp, trên cơ sở đó, học viên xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết Tiếp đó, nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm chứng lại mô hình lý thuyết và tiến hành các kiểm định, ước lượng nhằm đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện như sau:

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của học viên

Bước 1: Xác định mục tiêu và đối tượng nghiên cứu: học viên xác định vấn đề cần nghiên cứu, từ đó đặt ra mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, xác định phương pháp nghiên cứu…

Tổng quan lý thuyết Xác định mục tiêu

và đối tượng nghiên cứu…

Thang đo sơ bộ

Khảo sát thử

Thang đo chính thức Khảo sát

chính thức Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s

Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy tuyến tính

Viết báo cáo

Bước 2: Tổng quan lý thuyết: Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, học viên tiến hành tập hợp tài liệu để viết tổng quan nghiên cứu và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu Tiếp đó, học viên xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc tiến hành nghiên cứu đề tài luận văn

Bước 3: Từ việc tập hợp và xây dựng cơ sở lý thuyết, học viên tổng hợp và xây dựng các khái niệm, thang đo sơ bộ dựa trên mô hình lý thuyết Sau đó, học viên tiến hành khảo sát thử tại 60 doanh nghiệp kinh doanh du lịch khách sạn trên khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội để kiểm định các khái niệm, thang đo sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức

Bước 4: Khảo sát và định lượng chính thức bằng việc phát phiếu khảo sát tới các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khách sạn trên khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất Số liệu thu thập về được tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bước 5: Viết báo cáo và đề xuất giải pháp: Dựa trên các kết quả phân tích định lượng và cơ sở lý thuyết đã trình bày, học viên hoàn thiện viết báo cáo và đề xuất các giải pháp thúc đẩy phát triển sản phẩm du lịch mới trên khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm xác định các biến độc lập trong mô hình lý

thuyết, học viên đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu định tính ngày càng được công nhận về ưu điểm trong các nghiên cứu khoa học xã hội, bởi nó cho phép nhà nghiên cứu có cái nhìn sâu sắc hơn về các hiện tượng được nghiên cứu (Patton, 2014; Phillimore & Goodson, 2004; Yin, 2011) Nghiên cứu định tính được mô tả

như một nghệ thuật – một mô hình nghiên cứu vững chắc giúp đưa ra các diễn giải về các vấn đề xã hội cần khám phá (Denzin & Lincoln, 2011; Yin, 2011) Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này là Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk review) Phương pháp này nhằm thu thập các thông tin thứ cấp, chủ yếu từ các nguồn: Science@Direct, Google scholar, ISI Web of Knowledge, Tài liệu khoa học và công nghệ Việt Nam (STD) - cơ sở dữ liệu toàn văn về tài liệu KH&CN Việt Nam, Thư viện ĐHQGHN, Chiến lược phát triển, Nghị quyết Đại hội Đảng bộ, hệ thống các quy định, các báo cáo thống kê

Trong giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu này, học viên chủ yếu tập trung nghiên cứu tài liệu Cụ thể, học viên tiến hành thu thập, phân tích, tổng hợp và khái quát các nghiên cứu về các bên liên quan đối với sự tồn tại và phát triển của một tổ chức, cách phân loại các bên liên quan, tác động của các bên liên quan đến phát triển sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm và sản phẩm du lịch , theo các trường phái khác nhau được đăng trên các tạp chí, sách, báo, các hội thảo…

Sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, bước tiếp theo học viên sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng với các nội dung chính sau:

2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ để hoàn thiện thang đo lường biến số

Việc tiến hành khảo sát thử giúp tính toán và xác định thời gian cho việc trả lời một bảng hỏi; xác định độ tin cậy, độ giá trị của bảng hỏi; chỉnh sửa nội dung bảng hỏi nghiên cứu về các nội dung chi tiết trong bảng hỏi dành cho các doanh nghiệp Việt Nam

Học viên tiến hành khảo sát thử với 60 doanh nghiệp trên khu vực phố cổ Hà Nội, thu về đủ 60 phiếu, trong đó có 52 phiếu hợp lệ Để thực hiện được bảng hỏi khảo sát, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan sau đó xây dựng bộ khung câu hỏi cho phù hợp với nhu cầu khảo sát theo các biến Sau

đó bằng các mối quan hệ người thân, bạn bè tác giả liên hệ với các trưởng phòng, giám đốc hoặc các chủ doanh nghiệp để xin gửi phiếu khảo sát trực tiếp và qua email nhờ các đơn vị trả lời giúp Khi đã có kết quả trả lời khảo sát, học viên tiến hành phân tích độ tin cậy của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu thông qua kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS20

Kết quả kiểm định cho thấy, các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, tuy có tồn tại 02 biến quan sát là DHDT6 và Mar4 có hệ số tương quan với biến tổng thấp hơn 0.3 nhưng học viên vẫn dữ lại để thực hiện khảo sát chính thức do quy mô mẫu khảo sát thử nhỏ nên có thể chưa phản ánh đúng bản chất giải thích của các biến quan sát này với nhân tố chính, do vậy các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu đủ tin cậy để tiến hành khảo sát chính thức Cụ thể:

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ

TT Biến quan sát

Trung bình thang đo

nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại

biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s

Alpha nếu loại biến Nhân tố 1: Định hướng khách hàng (α=0,925)

TT Biến quan sát

Trung bình thang đo

nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại

biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s

Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát của học viên

Sau khi kết thúc khảo sát thử, nhận thấy không cần thiết phải bổ sung, chỉnh sửa các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, học viên chỉ chỉnh sửa lại hình thức bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức

2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu

2.4.1 Thu thập dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu và mô tả không gian mẫu

Trong nghiên cứu này, học viên sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu thu thập được thông qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến từng đáp viên là người đứng đầu doanh nghiệp hoặc thành viên ban lãnh đạo, hoặc trưởng phòng kinh doanh của doanh nghiệp du lịch (Khách sạn, Nhà hàng du lịch, Công ty lữ hành, Doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp dịch vụ du lịch) tại Hoàn Kiếm, học viên đến các doanh nghiệp hoặc gọi điện và gửi email trình bày mục đích của nghiên cứu và đề nghị được hỗ trợ, đồng thời chuyển phiếu khảo sát dạng bản in đến từng doanh nghiệp (trực tiếp hoặc nhờ cựu sinh viên du lịch của Khoa Du lịch, Trường Đại học Thăng Long), giải thích và hướng dẫn điền các thông tin trả lời để tăng độ tin cậy

Để đảm bảo độ tin cậy cao, học viên đã tiến hành lấy mẫu khảo sát trên đối tượng là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các đơn vị này là các khách sạn 3 sao trở lên theo quy định của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Nhà hàng du lịch có đăng ký kinh doanh và với quy mô phục vụ từ 100 chỗ trở lên, công ty lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp dịch vụ du lịch Cụ thể, cơ cấu mẫu khảo sát của nghiên cứu như sau: