Một Số Nhân Tố Tác Động Đến Phát Triển Sản Phẩm Mới Trong Các Doanh Nghiệp Kinh Doanh Du Lịch Khu Vực Phố Cổ Hà Nội
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Tổng quan nghiên cứu
1.1.1 Một số nghiên cứu về phát triển sản phẩm du lịch
1.1.1.1 Phát triển dịch vụ mới
Phần lớn từ trước tới nay các nghiên cứu đều tập trung vào phát triển sản phẩm là hàng hóa hữu hình Mặc dù việc phát triển sản phẩm là nói tới phát triển cả sản phẩm vô hình và hữu hình Đã có nhiều các tác giả khác nhau thừa nhận rằng tồn tại sự khác biệt lớn giữa sự phát triển của các sản phẩm hữu hình và các dịch vụ vô hình (Tsai, Verma, & Schmidt, 2008) Những quan điểm khác nhau này về cơ bản phát sinh từ các đặc điểm được cho là các dịch vụ như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng (Trott, 2017; Trương Đức Thao, Bùi Cẩm Phượng, Phạm Trần Thăng Long, Nguyễn Thị Liên Hương, & Nguyễn Tường Minh, 2022) Nội hàm của cải tiến, đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp ở ba biểu hiện của nó là, (1) cải tiến, đổi mới sản phẩm (hoạt động giới thiệu sản phẩm mới); (2) thực hiện nâng cấp sản phẩm; và (3) hoặc thực hiện nâng cấp quy trình và công nghệ sản suất (Thao & Phuong, 2022)
Andreassen và cộng sự (2016) nhận thấy rằng sự đổi mới trong thiết kế dịch vụ là rất quan trọng để cải thiện cả sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Andreassen et al., 2016) Giao tiếp hiệu quả với khách hàng giúp nhà cung cấp hiểu nhu cầu của khách hàng và cho phép khách hàng tham gia gián tiếp vào các quá trình đổi mới, cũng như giảm thời gian cần thiết để đưa các dịch vụ mới vào thị trường (Kitsios & Kamariotou, 2019; Ordanini & Parasuraman, 2011; Weyers & Louw, 2017) Mặc dù sự khác biệt đã được tìm
8 thấy giữa cách các sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình mới được phát triển, việc kiểm tra cẩn thận các mô hình phát triển dịch vụ mới hiện có lại không cho thấy sự khác biệt so với các mô hình phát triển sản phẩm mới ở trên kể từ cấu trúc và đề xuất của chúng các giai đoạn cực kỳ giống nhau (Tsai et al., 2008) Điều này ngụ ý rằng, các mô hình nghiên cứu về đổi mới, phát triển sản phẩm có thể được áp dụng để nghiên cứu cho các loại sản phẩm khác nhau, bao gồm cả dịch vụ kinh doanh du lịch
1.1.2.2 Phát triển sản phẩm du lịch mới
Rất hiếm các mô hình phát triển sản phẩm du lịch mới tiên tiến, điều này đã thôi thúc Walder đề xuất một mô hình phát triển sản phẩm mới trong du lịch (Walder, 2007) Mô hình của Walder cung cấp một bước tiến so với các nghiên cứu trước bằng cách nhận ra tính phi tuyến tính của quy trình và xem xét sự cần thiết phải quay lại các giai đoạn để đánh giá lại sự đổi mới.Walder cũng thừa nhận khả năng rằng sự phát triển quá trình có thể bắt đầu với những ý tưởng được tạo ra trong công ty hoặc trong các tương tác của họ với khách hàng, các nhà cung cấp hoặc các đối tác khác Pechlaner và Dửpfer đề xuất một cỏch tiếp cận khỏc đối với du lịch mới phỏt triển sản phẩm dựa trên giả định rằng không thể thực hiện đổi mới trong một quảng cáo nhưng thay vào đó là kết quả của một quá trình bao gồm các giai đoạn khác nhau (Pechlaner & Dửpfer, 2009)
1.1.2 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển sản phẩm du lịch
1.1.2.1 Một số nghiên cứu xem xét các bên liên quan như là các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch
Sự tham gia của các bên liên quan vào phát triển du lịch đòi hỏi sự hài hòa phát triển có trách nhiệm về mặt sinh thái, tương thích về mặt xã hội và hiệu quả về mặt kinh tế (The United Nations Environment Program (UNEP),
2005) Để đạt được 3 điểm mấu chốt này trong lĩnh vực du lịch đang thay đổi nhanh chóng, bị phân tán với sự đa dạng về lợi ích của các bên liên quan, nhiều quy định, các cấp thẩm quyền khác nhau và cạnh tranh, là khó khăn Để hiểu rõ hơn về sự tham gia của người dân, Arnstein đã phát triển mô hình minh họa sự tham gia dựa trên ba loại: (1) không tham gia khi các bên liên quan không có đầu vào; (2) Mức độ xảy ra khi các bên liên quan được phép nói lên lợi ích của họ nhưng không có quyền ảnh hưởng quyết định: (3) Mức độ quyền lực của công dân liên quan đến việc trao cho các bên liên quan khả năng không chỉ để lên tiếng lợi ích của họ mà còn ảnh hưởng đến các quyết định được đưa ra
Mục đích của sự tham gia hiệu quả của các bên liên quan là điều hòa sự khác biệt giữa các bên liên quan để chia sẻ mục tiêu và xây dựng lòng tin trên phạm vi rộng hơn chấp nhận các kế hoạch, chính sách dẫn đến phát triển cộng đồng cân bằng Thiếu tính đồng nhất và gắn kết với quy hoạch từ trên xuống với các lời kêu gọi có sự tham gia, bao trùm và cách tiếp cận hiệu quả từ dưới lên để tích hợp các lợi ích đa dạng nhưng phụ thuộc lẫn nhau sẽ dẫn đến sự không hiệu quả trong tương tác của các bên liên quan để phát triển sản phẩm du lịch (Reed, 2009)
Sự tham gia của các bên liên quan phải được thực hiện thông qua sự hợp tác và tầm nhìn về các mục tiêu chung khi mối quan tâm của các bên liên quan trong ngành được nêu rõ với những người ra quyết định rằng: Chính phủ ở tất cả các cấp phải sử dụng ảnh hưởng của mình để khuyến khích sự phối hợp nhiều hơn trong ngành du lịch về các vấn đề lập kế hoạch bằng cách tạo ra các cấu trúc và các quy trình cho phép các bên liên quan nói chuyện với nhau và tạo ra các mối quan hệ hiệu quả và quan hệ đối tác Ngành du lịch tại điểm đến năng động và tạo ra doanh nghiệp, cơ hội việc làm, thu nhập và một loạt các dịch vụ du lịch và các bên liên quan như, cư dân, địa phương chính
10 phủ, các tổ chức kinh doanh địa phương, các tổ chức và hiệp hội địa phương có liên quan khu vực công để quản lý sự thay đổi liên tục (Hall, 2008)
Như vậy, theo các nghiên cứu này thì các bên liên quan được xem như các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch, chúng có thể trực tiếp hay gián tiếp tới phát triển sản phẩm du lịch, phát triển điểm đến, và đó có thể là những tác động tích cực hoặc tiêu cực
1.1.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố đến phát triển sản phẩm du lịch
Các sản phẩm trong ngành du lịch bao gồm chỗ ở, vận chuyển, thực phẩm và đồ uống, điều hành tour du lịch, đại lý du lịch, điểm tham quan thương mại và buôn bán quà lưu niệm và tổng hợp các hoạt động công nghiệp và thương mại tạo ra hàng hóa và dịch vụ chủ yếu phục vụ khách du lịch Các danh mục mở rộng của một điểm đến du lịch bao gồm các các tổ chức bổ sung và cạnh tranh, nhiều lĩnh vực, cơ sở hạ tầng và một loạt các liên kết công/tư tạo ra cơ cấu cung ứng đa dạng và phân mảnh của thị trường sản phẩm du lịch (Trần Đức Thanh, Phạm Hồng Long, & Vũ Lan Hương, 2022)
Cộng đồng địa phương là những người tham gia vào quá trình ra quyết định về du lịch: cộng đồng bao gồm cư dân, chính quyền địa phương, các tổ chức kinh doanh địa phương và địa phương các tổ chức và hiệp hội Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng ngành và chính phủ (ở cấp quốc gia, cấp tỉnh và thành phố trực thuộc trung ương) với tư cách là các bên liên quan quan trọng nhất tham gia vào các dự án phát triển sản phẩm du lịch (UNWTO, 1993)
Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng đề cập đến phát triển du lịch cộng đồng, phát triển du lịch bền vững, phát triển sản phẩm du lịch dưới sự tác động của các nguồn lực sinh kế Nói cách khác, một số nhà nghiên cứu đánh giá các nguồn lực ảnh hưởng đến phát triển du lịch, phát triển sản phẩm du lịch tạo sinh kế cho người dân tại các điểm du lịch dựa trên mô hình 5 nguồn lực sinh kế (DFID, 1998) gồm (1) Vốn con người; (2) Vốn tài nguyên; (3)
Vốn kinh tế; (4) Vốn xã hội; và (5) Vốn thể chế Các nguồn vốn này có sự tương đồng nhất định với các bên liên quan như, nguồn nhân lực, Sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch tại điểm đến, các điều kiện kinh tế/cơ sở hạ tầng giao thông, cộng đồng địa phương, chính sách của nhà nước và địa phương… Thật ngạc nhiên là, nhiều nghiên cứu trong du lịch đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch và sản phẩm du lịch nhưng theo các tài liệu mà học viên tìm được thì dường như vắng bóng của các nghiên cứu đề cập đến các nhân tố thuộc về bên trong doanh nghiệp du lịch ảnh hưởng đến vấn đề này, trong khi đó là các nhân tố có tính chất quyết định, theo chốt của mọi sự đổi mới và phát triển sản phẩm du lịch
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu và hướng tiếp cận của nghiên cứu đề tài
Học viên lựa chọn đề tài “Một số nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn khu vực phố cổ Hà Nội” vì các lý do sau đây:
Cơ sở lý luận
1.2.1 Kinh doanh du lịch và các loại hình kinh doanh du lịch
Xét về mặt bản chất thì kinh doanh du lịch là mối quan hệ giữa hiện tượng kinh tế của các hoạt động liên quan đến du lịch Các hoạt động này được hình thành dựa trên sự phát triển của các sản phẩm và quá trình trao đổi mua bán du lịch trên thị trường
Sự vận hành hoạt động kinh doanh du lịch là việc trao đổi sản phẩm liên quan đến du lịch giữa người mua (du khách) và người bán (người kinh doanh du lịch)
1.2.1.2 Các loại hình kinh doanh du lịch
Dựa vào những đặc điểm riêng biệt mà có thể phân ra nhiều loại hình khác nhau:
● Mục đích chuyến đi như: du lịch thiên nhiên, du lịch sinh thái, du lịch xã hội, du lịch văn hóa, du lịch nghỉ dưỡng,…
● Đặc điểm địa lý của điểm đến: du lịch núi, du lịch biển, du lịch nông thôn (miệt vườn, trang trại,…)
● Theo thời gian: du lịch ngắn ngày và dài ngày
● Hình thức tổ chức hoạt động: du lịch gia đình, du lịch lữ hành,…
● Loại hợp đồng: du lịch từng phần, du lịch trọn gói
1.2.2 Sản phẩm du lịch và phát triển sản phẩm du lịch
1.2.2.1 Sản phẩm du lịch và sản phẩm của điểm đến du lịch a Sản phẩm du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Quốc hội, 2005) Luật du lịch Việt Nam (2017) xác định “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch” (Quốc hội, 2017) Như vậy, sản phẩm của một điểm đến du lịch là sản phẩm tổng thể được thị trường chấp nhận; là
13 sự hòa trộn mang tính quy luật của các giá trị tự nhiên và nhân văn, các giá trị vật thể và phi vật thể chứa đựng trong không gian của một điểm đến, kết hợp với tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu và đem lại cho du khách những ấn tượng và cảm xúc đặc trưng nhất về điểm đến b Sản phẩm của điểm đến du lịch
Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm các giá trị hữu hình và vô hình cung ứng cho những nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách tại điểm đến Sản phẩm của điểm đến du lịch còn được hiểu là sự tổng hợp các điểm tham quan hấp dẫn, khả năng cung ứng các hàng hoá/dịch vụ du lịch cho nhu cầu của du khách Các sản phẩm này tạo nên giá trị, hình ảnh, thương hiệu và sự hấp dẫn của điểm đến du lịch đối với du khách (UNWTO, 2007)
Một sản phẩm của điểm đến du lịch là tập hợp của nhiều trải nghiệm mà khách có thể nhận được không chỉ là các cơ sở lưu trú để ở, các nhà hàng để ăn, uống, các điểm tham quan, các bảo tàng, công viên, nhà hàng, rạp chiếu phim, cửa hàng mua sắm… mà bao gồm cả các phương tiện vận chuyển, sự giao tiếp với cộng đồng dân cư, cách ứng xử của các cấp chính quyền Vì thế, phạm vi và quy mô của sản phẩm du lịch là những gì thu hút khách du lịch đến và phục vụ khách với chất lượng cao
Hình 2.1 Sản phẩm của điểm đến du lịch Nguồn: UNWTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination
Management và học viên tự tổng hợp
1.2.2.2 Phát triển sản phẩm du lịch
Theo Từ điển tiếng Việt, "phát triển" là: "Biến đổi hoặc làm cho biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp" (Vũ Dũng, 2004) Theo từ điển Hán - Việt, "phát triển" là mở rộng ra hoặc lớn mạnh lên Theo từ điển Oxford, "phát triển" là sự gia tăng dần của một sự vật theo hướng tiến bộ hơn, mạnh hơn Theo từ điển Cambrige, "phát triển" là quá trình trong đó con người hay sự vật lớn lên hay thay đổi và trở lên tiến bộ hơn Theo quan điểm triết học, phát triển là khái niệm biểu hiện sự thay đổi tăng tiến cả về chất, cả về không gian lẫn thời gian của sự vật, hiện tượng và con người trong xã hội Như vậy, có thể hiểu phát triển là làm cho số lượng và chất lượng vận động theo hướng đi lên trong mối hỗ trợ, bổ sung cho nhau tạo nên một hệ thống nhất bền vững; sự tăng trưởng, là sự chuyển biến theo chiều hướng tích cực, tiến lên
- Quan niệm về phát triển sản phẩm của điểm đến du lịch
Trong lĩnh vực du lịch, phát triển gắn với sự gia tăng số lượng và chất lượng tài nguyên du lịch, các nguồn lực lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, sản phẩm du lịch, thị trường du lịch và thu nhập từ du lịch Sự phát triển điểm đến thông qua các hoạt động tiếp thị điểm đến; đổi mới sản phẩm và năng lực quản lý điểm đến Như vậy, phát triển điểm đến là một quá trình khai thác hiệu quả những giá trị tiềm năng của tài nguyên du lịch kèm theo các điều kiện về cơ sở hạ tầng, về cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch để tạo sản phẩm du lịch có chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường khách quốc tế; quản lý và tiếp thị điểm đến nhằm tạo ra hình ảnh
1.2.3 Phát triển sản phẩm mới và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới
1.2.3.1 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một chuỗi các nhiệm vụ xử lý thông tin
15 được liên kết với nhau trong đó kiến thức về nhu cầu của khách hàng được chuyển thành thiết kế sản phẩm cuối cùng Nó là một trong các hoạt động mạnh mẽ nhưng khó khăn nhất trong kinh doanh Các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu marketing đều thống nhất rằng, một trong những nhân tố cần thiết tổ chức trường tồn là sự thành công trong việc phát triển sản phẩm mới Một sản phẩm mới là một sản phẩm tốt, dịch vụ hoặc ý tưởng được một số khách hàng tiềm năng coi là mới (Kotler & Armstrong, 2014) Sản phẩm mới có thể được coi là sản phẩm gốc, sản phẩm cải tiến, sửa đổi sản phẩm và các nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua nghiên cứu của riêng mình và nỗ lực phát triển Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới có thể được phân loại theo (1) tính mới đối với thị trường và (2) mức độ giá trị khách hàng tạo ra
Việc phát triển sản phẩm mới cần được đánh giá trong sự so sánh với kết quả hoạt động của doanh nghiệp, chẳng hạn, liệu tổng số sáng kiến đáp ứng các mục tiêu lợi nhuận; khả năng sinh lợi của nó so với chi tiêu; và đóng góp đối với lợi nhuận của đơn vị kinh doanh Các đóng góp của sản phẩm mới đối với doanh nghiệp bao gồm, tỷ lệ sản phẩm mới đạt được của đơn vị kinh doanh; tác động của các sản phẩm mới đối với cả doanh số bán hàng và lợi nhuận của đơn vị; tỷ lệ thành công đạt được; và đánh giá thành công kỹ thuật (Cooper & Kleinschmidt, 2007)
Phát triển sản phẩm là giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cải tiến đáng kể liên quan đến đặc tính và mục đích sử dụng của nó
Nó bao gồm các cải tiến đáng kể trong công nghệ, thành phần cấu tạo, nguyên vật liệu, phần mềm tích hợp, thân thiện với người sử dụng hoặc các đặc tính khác (ví dụ: thay thế đầu vào bằng vật liệu có các đặc tính được cải thiện: chất liệu may mặc thoáng khí, vật liệu tổng hợp nhẹ nhưng bền chắc, các loại nhựa thân thiện với môi trường…) Đổi mới sáng tạo sản phẩm bao gồm cả việc
16 đưa sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường, những cải tiến đáng kể liên quan đến chức năng và đặc tính của sản phẩm và dịch vụ hiện có Nội dung đổi mới sản phẩm của một tổ chức có thể là tổ chức đã giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường; tổ chức thường xuyên cải tiến cho các sản phẩm/dịch vụ đã có; tổ chức thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ mới cho thị trường; tổ chức đưa ra nhiều sản phẩm/dịch vụ mới hơn là các đối thủ cạnh tranh; và sản phẩm/dịch vụ mới của tổ chức đã đóng góp đáng kể vào sự thay đổi của ngành (Nhâm Phong Tuân, 2016; Olson & Schwab, 2000)
1.2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới Định hướng thị trường
- Định hướng chiến lược ban đầu được hình thành từ định hướng thị trường, được phổ biến được sử dụng để đo lường hiệu quả hoạt động của công ty (Pulendran, Speed, & Widing, 2003) Sau đó, nó được mở rộng thành định hướng chiến lược (Razli, 2009) và tập trung đặc biệt vào định hướng khách hàng (Hai, Xuan, Thao, & Hien, 2021) Định hướng thị trường là một nhân tố quan trọng quyết định lợi nhuận cho cả hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp Định hướng thị trường và khả năng sinh lời của kinh doanh dịch vụ đã được tìm thấy một cách tích cực liên quan đến nhau một cách đơn điệu Điều này dẫn đến sự hiểu biết về khả năng định hướng chiến lược để ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm mới vì nó cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Narver & Slater, 1990) Trong đó, mô hình được đề xuất bởi Razli (2009) là mô hình khá đầy đủ và đã được kiểm chứng thông qua công bố quốc tế có uy tín Mô hình này xem xét các động của (1) Chiến lược định hướng thị trường; (2) Chiến lược Marketing; (3) Hoạt động nghiên cứu Marketing, tác động đến Phát triển sản phẩm mới, và dưới sự điều tiết của các nhân tố bên ngoài như, khách du lịch, cộng đồng địa phương… Định hướng thị trường bao gồm Định hướng khách hàng, Định hướng đối thủ cạnh
17 tranh, Định hướng phối hợp liên chức năng (Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân, 2020a)
+ Định hướng khách hàng: Định hướng khách hàng nghĩa là, doanh nghiệp định hướng các hoạt động tạo giá trị vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng (Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995) Biểu hiện của định hướng khách hàng thể hiện ở việc, tổ chức liên tục cố gắng khám phá thêm nhu cầu của khách hàng mà ngay cả họ còn chưa biết; tổ chức dự đoán những gì khách hàng có thể cần và đề xuất các sản phẩm và dịch vụ mới mà mình có thể cung cấp cho họ; tổ chức luôn cố gắng đổi mới việc kinh doanh dựa trên những lời phàn nàn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay cả khi họ nhận ra khả năng rủi ro; tổ chức thường nghĩ về lợi ích mà khách hàng nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ của mình mang lại; tổ chức liên hệ chặt chẽ với khách hàng tiềm năng và cố gắng nhận ra nhu cầu của họ hàng tháng hoặc thậm chí nhiều năm trước khi phần lớn đối thủ cạnh tranh có thể nhận thấy (Hai et al., 2021; Narver & Slater, 1990; Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân, 2020b) Định hướng khách hàng sẽ giúp tổ chức xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua thỏa mãn ngày một tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, giúp chiến lược định hướng thị trường có thể dẫn dắt nhu cầu của khách hàng (Razli, 2009)
Mô hình, giả thuyết, và các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu 20 1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
1.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, học viên chủ yếu dựa theo mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Razli (2009) và củng cố mô hình bằng một số các nghiên cứu khác có liên quan Theo đó, mô hình nghiên cứu luận văn như sau:
Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới
Các giả thuyết của nghiên cứu: Định hướng khách hàng Định hướng đối thủ cạnh tranh Định hướng phối hợp liên chức năng
Hoạt động nghiên cứu Marketing
Phát triển sản phảm mới
Giả thuyết 1 (H1): Định hướng khách hàng tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội
Giả thuyết 2 (H2): Định hướng đối thủ cạnh tranh tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội
Giả thuyết 3 (H3): Định hướng phối hợp liên chức năng tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội
Giả thuyết 4 (H4): Chiến lược Marketing tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội
Giả thuyết 5 (H5): Hoạt động nghiên cứu Marketing tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội
1.3.2 Các khái niệm, thang đo nghiên cứu
Dựa trên tổng quan và cơ sở lý luận ở trên, học viên tổng hợp các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu như sau:
T Nhân tố Thang đo Nguồn
Doanh nghiệp tôi liên tục cố gắng khám phá thêm nhu cầu của khách du lịch mà ngay cả họ còn chưa biết
Narver và Slater (1990); Razli (2009); Hai và cộng sự (2021)
Doanh nghiệp tôi dự đoán những gì khách du lịch có thể cần và đề xuất các sản phẩm và dịch vụ mới mà doanh nghiệp tôi có thể cung cấp cho họ
3 Doanh nghiệp tôi luôn cố gắng đổi mới việc kinh doanh dựa trên
T Nhân tố Thang đo Nguồn những lời phàn nàn để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch ngay cả khi doanh nghiệp tôi nhận ra khả năng rủi ro
Doanh nghiệp tôi thường nghĩ về lợi ích mà khách du lịch nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tôi mang lại
Doanh nghiệp tôi liên hệ chặt chẽ với khách du lịch tiềm năng và cố gắng nhận ra nhu cầu của họ hàng tháng hoặc thậm chí nhiều năm trước khi phần lớn đối thủ cạnh tranh có thể nhận thấy
6 Định hướng đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp tôi luôn thu thập và quan tâm đến các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Narver và Slater (1990); Razli (2009); Hai và cộng sự (2021)
Doanh nghiệp tôi thường phán đoán các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp tôi luôn theo dõi hiệu quả kinh doanh của các đối thủ chính
Doanh nghiệp tôi thường xác định các nguyên nhân mà các đối thủ chính của chính doanh nghiệp tôi đã thành công hoặc thất bại
Doanh nghiệp tôi thường đánh giá điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp tôi thường nhắm tới khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đối thủ chính của doanh nghiệp tôi có lợi thế cạnh tranh
T Nhân tố Thang đo Nguồn
12 Định hướng phối hợp liên chức năng
Chúng tôi thường xuyên thăm hỏi khách du lịch hiện tại và tương lai
Razli (2009); Hai và cộng sự (2021)
Chúng tôi thường tự do thảo luận về kinh nghiệm thành công cũng như thất bại trong việc phục vụ khách du lịch với các đối tác của chúng tôi
Mọi người trong chuỗi cung ứng của chúng tôi đều hiểu làm thế nào họ có thể đóng góp để tạo ra giá trị khách hàng
Chúng tôi luôn chia sẻ tài nguyên với các thành viên khác của kênh phân phối
Chúng tôi thường xuyên cải tiến thiết kế sản phẩm du lịch để tạo sản phẩm mới Được phát triển bởi Brayfield và Rothe’s (1951), chỉnh sửa bởi Babin và Boles (Babin
Chúng tôi không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch
Sảm phẩm của chúng tôi đa dạng cả về chiều rộng và chiều sâu
Chúng tôi luôn quan tâm đến hoạt động xúc tiến/truyền thông về sản phẩm tới khách du lịch
Chúng tôi áp dụng đa dạng hóa kênh phân phối và chính sách bán hàng
Chính sách giá và các điều kiện, hình thức thanh toán của chúng tôi rất đa dạng
22 Hoạt động nghiên cứu marketing
Chúng tôi thường xuyên thăm hỏi khách du lịch, đại lý và các trung gian phân phối của mình Razli (2009)
23 Chúng tôi tích cực tham gia các triển lãm của ngành
T Nhân tố Thang đo Nguồn
24 Chúng tôi tích cực nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
Chúng tôi áp dụng nhiều hình thức phỏng vấn, khảo sát nhu cầu của khách du lịch
26 Đổi mới, phát triển sản phẩm
Trong những năm qua, chúng tôi đã giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường phục vụ khách du lịch Oslo guide (2005); Razli
(2009); Nhâm Phong Tuân (2016) ; Kessler & Bierly, 2002; Jong,
Trong những năm qua, chúng tôi thường xuyên cải tiến cho các sản phẩm/dịch vụ đã có
Trong những năm qua, chúng tôi đưa ra nhiều sản phẩm/dịch vụ mới hơn so với các đối thủ cạnh tranh
Nguồn: Tổng hợp của học viên
Trong chương 1 tác giả đã đưa ra các khái niệm về phát triển sản phẩm và phát triển sản phẩm mới du lịch, sản phẩm du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát và sơ lược về nội dung cần triển khai cho bài luận văn Tác giả đã tìm ra những khoảng trống trong nghiên cứu để thực hiện bài luận văn tránh trùng lặp Dựa vào các nghiên cứu có trước và các tài liệu nghiên cứu khác tác giả đã sử dụng làm căn cứ viết bài luận văn này Ngoài ra để bài luận văn thêm chặt chẽ và có tính xác thực, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong bài thông qua các mô hình đi kèm các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề phát triển sản phẩm du lịch mới
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Trong nghiên cứu đề tài luận văn, học viên sử dụng kết hợp nhóm phương pháp nghiên cứu định tính và nhóm phương pháp nghiên cứu định lượng Các phương pháp định tính được sử dụng cho việc tổng quan các lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu trước đây từ các nguồn thông tin thứ cấp, trên cơ sở đó, học viên xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết Tiếp đó, nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm chứng lại mô hình lý thuyết và tiến hành các kiểm định, ước lượng nhằm đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện như sau:
Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của học viên
Bước 1: Xác định mục tiêu và đối tượng nghiên cứu: học viên xác định vấn đề cần nghiên cứu, từ đó đặt ra mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, xác định phương pháp nghiên cứu…
Tổng quan lý thuyết Xác định mục tiêu và đối tượng nghiên cứu…
Thang đo chính thức Khảo sát chính thức Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s
Alpha), Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi quy tuyến tính
Bước 2: Tổng quan lý thuyết: Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, học viên tiến hành tập hợp tài liệu để viết tổng quan nghiên cứu và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu Tiếp đó, học viên xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc tiến hành nghiên cứu đề tài luận văn
Bước 3: Từ việc tập hợp và xây dựng cơ sở lý thuyết, học viên tổng hợp và xây dựng các khái niệm, thang đo sơ bộ dựa trên mô hình lý thuyết Sau đó, học viên tiến hành khảo sát thử tại 60 doanh nghiệp kinh doanh du lịch khách sạn trên khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội để kiểm định các khái niệm, thang đo sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức
Bước 4: Khảo sát và định lượng chính thức bằng việc phát phiếu khảo sát tới các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khách sạn trên khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất Số liệu thu thập về được tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bước 5: Viết báo cáo và đề xuất giải pháp: Dựa trên các kết quả phân tích định lượng và cơ sở lý thuyết đã trình bày, học viên hoàn thiện viết báo cáo và đề xuất các giải pháp thúc đẩy phát triển sản phẩm du lịch mới trên khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu định tính xây dựng mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các biến độc lập trong mô hình lý thuyết, học viên đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Phương pháp nghiên cứu định tính ngày càng được công nhận về ưu điểm trong các nghiên cứu khoa học xã hội, bởi nó cho phép nhà nghiên cứu có cái nhìn sâu sắc hơn về các hiện tượng được nghiên cứu (Patton, 2014; Phillimore & Goodson, 2004; Yin, 2011) Nghiên cứu định tính được mô tả
28 như một nghệ thuật – một mô hình nghiên cứu vững chắc giúp đưa ra các diễn giải về các vấn đề xã hội cần khám phá (Denzin & Lincoln, 2011; Yin, 2011) Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này là Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk review) Phương pháp này nhằm thu thập các thông tin thứ cấp, chủ yếu từ các nguồn: Science@Direct, Google scholar, ISI Web of Knowledge, Tài liệu khoa học và công nghệ Việt Nam (STD) - cơ sở dữ liệu toàn văn về tài liệu KH&CN Việt Nam, Thư viện ĐHQGHN, Chiến lược phát triển, Nghị quyết Đại hội Đảng bộ, hệ thống các quy định, các báo cáo thống kê
Trong giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu này, học viên chủ yếu tập trung nghiên cứu tài liệu Cụ thể, học viên tiến hành thu thập, phân tích, tổng hợp và khái quát các nghiên cứu về các bên liên quan đối với sự tồn tại và phát triển của một tổ chức, cách phân loại các bên liên quan, tác động của các bên liên quan đến phát triển sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm và sản phẩm du lịch , theo các trường phái khác nhau được đăng trên các tạp chí, sách, báo, các hội thảo…
Sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, bước tiếp theo học viên sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng với các nội dung chính sau:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ để hoàn thiện thang đo lường biến số
Việc tiến hành khảo sát thử giúp tính toán và xác định thời gian cho việc trả lời một bảng hỏi; xác định độ tin cậy, độ giá trị của bảng hỏi; chỉnh sửa nội dung bảng hỏi nghiên cứu về các nội dung chi tiết trong bảng hỏi dành cho các doanh nghiệp Việt Nam
Học viên tiến hành khảo sát thử với 60 doanh nghiệp trên khu vực phố cổ Hà Nội, thu về đủ 60 phiếu, trong đó có 52 phiếu hợp lệ Để thực hiện được bảng hỏi khảo sát, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan sau đó xây dựng bộ khung câu hỏi cho phù hợp với nhu cầu khảo sát theo các biến Sau
29 đó bằng các mối quan hệ người thân, bạn bè tác giả liên hệ với các trưởng phòng, giám đốc hoặc các chủ doanh nghiệp để xin gửi phiếu khảo sát trực tiếp và qua email nhờ các đơn vị trả lời giúp Khi đã có kết quả trả lời khảo sát, học viên tiến hành phân tích độ tin cậy của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu thông qua kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS20
Kết quả kiểm định cho thấy, các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, tuy có tồn tại 02 biến quan sát là DHDT6 và Mar4 có hệ số tương quan với biến tổng thấp hơn 0.3 nhưng học viên vẫn dữ lại để thực hiện khảo sát chính thức do quy mô mẫu khảo sát thử nhỏ nên có thể chưa phản ánh đúng bản chất giải thích của các biến quan sát này với nhân tố chính, do vậy các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu đủ tin cậy để tiến hành khảo sát chính thức Cụ thể:
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhân tố 1: Định hướng khách hàng (α=0,925)
Nhân tố 2: Định hướng đối thủ cạnh tranh (α=0,797)
Nhân tố 3: Định hướng phối hợp liên chức năng (α=0,958)
Nhân tố 4: Chiến lƣợc marketing (α=0,817)
Nhân tố 5: Hoạt động nghiên cứu marketing (α=0,834)
Nhân tố 6: Phát triển sản phẩm du lịch mới (α=0,858)
Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát của học viên
Sau khi kết thúc khảo sát thử, nhận thấy không cần thiết phải bổ sung, chỉnh sửa các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, học viên chỉ chỉnh sửa lại hình thức bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức
2.4 Nghiên cứu định lƣợng chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu và mô tả không gian mẫu
Trong nghiên cứu này, học viên sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu thu thập được thông qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến từng đáp viên là người đứng đầu doanh nghiệp hoặc thành viên ban lãnh đạo, hoặc trưởng phòng kinh doanh của doanh nghiệp du lịch (Khách sạn, Nhà hàng du lịch, Công ty lữ hành, Doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp dịch vụ du lịch) tại Hoàn Kiếm, học viên đến các doanh nghiệp hoặc gọi điện và gửi email trình bày mục đích của nghiên cứu và đề nghị được hỗ trợ, đồng thời chuyển phiếu khảo sát dạng bản in đến từng doanh nghiệp (trực tiếp hoặc nhờ cựu sinh viên du lịch của Khoa Du lịch, Trường Đại học Thăng Long), giải thích và hướng dẫn điền các thông tin trả lời để tăng độ tin cậy Để đảm bảo độ tin cậy cao, học viên đã tiến hành lấy mẫu khảo sát trên đối tượng là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các đơn vị này là các khách sạn 3 sao trở lên theo quy định của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Nhà hàng du lịch có đăng ký kinh doanh và với quy mô phục vụ từ 100 chỗ trở lên, công ty lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp dịch vụ du lịch Cụ thể, cơ cấu mẫu khảo sát của nghiên cứu như sau:
Bảng 2.2 Cơ cấu mẫu khảo sát
TT Nội dung Tiêu thức Số lƣợng (DN) Tỉ lệ (%)
1 Số lƣợng lao động của doanh nghiệp
Từ 10 lao động trở lên 97 46.9
2 Loại hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hỗn hợp đa dịch vụ 54 26.1
Nguồn: Tổng hợp của học viên
Từ bảng tổng hợp cơ cấu mẫu khảo sát có thể thấy, số lượng các doanh nghiệp trong mẫu có dưới 10 lao động là 110 chiếm 53,1% và từ 10 lao động trở lên có 97 doanh nghiệp, chiếm 46,9%, điều này là phù hợp bởi vì chủ yếu các doanh nghiệp du lịch lữ hành, khách sạn, nhà hàng du lịch thường là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, đặc biệt ở khu vực phố cổ Hà Nội thì càng tập trung các doanh nghiệp có quy mô nhỏ về du lịch khách sạn Bên cạnh đó, số lượng các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo các tiêu chí về khách sạn, lữ hành, nhà hàng, và hỗn hợp trong mẫu nghiên cứu không có sự khác nhau nhiều, điều này là dễ hiểu, bởi ở phố cổ Hà Nội, các công ty du lịch thường nhỏ và kinh doanh kết hợp nhiều dịch vụ khác nhau trong du lịch Cơ cấu này cũng phản ánh phù hợp với thực tiễn các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch khách sạn hiện nay, khi số lượng các doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp đa dịch vụ ngày càng phổ biến Như vậy, với cơ cấu mẫu khảo sát như đã triển khai, dữ liệu thu về đảm bảo có tính đại diện cao cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khách sạn tại khu vực phố cổ Hà Nội
Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), ước lượng mô hình bằng phương pháp hồi quy tuyến tính (OLS), sử dụng phần mềm thống kê SPSS20 để xử lý
33 dữ liệu Vì vậy, kích thước mẫu quan sát tối thiểu để kiểm định sự phù hợp của mô hình: Theo Raykov và Vidaman (1995) và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý, với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, để xác định kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 Có hai cách chọn tỷ lệ mẫu so với một biến phân tích là 5/1 hoặc 10/1, có nghĩa là 1 biến phân tích cần tối thiểu 5 quan sát hoặc 10 quan sát (Hair, Tatham, & Black, 1998) Trong nghiên cứu này, học viên căn cứ vào số lượng câu hỏi liên quan đến mô hình định lượng để tính toán kích thước mẫu cho phù hợp và đáng tin cậy Theo đó, các mệnh đề hỏi cho các nhân tố trong mô hình là 28 mệnh đề, khi đó số lượng mẫu khảo sát hợp lệ phải đạt tối thiểu (28x50) doanh nghiệp du lịch khách sạn Thực tế, do hạn chế về điều kiện cá nhân, học viên đã tận dụng tối đa các mối quan hệ công việc để tiến hành phát phiếu khảo sát tại 220 DN kinh doanh du lịch khách sạn tại khu vực phố cổ và thu về đủ 220 phiếu, trong đó có 13 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, còn lại 207 phiếu hợp lệ đại diện cho 207 doanh nghiệp kinh doanh du lịch khách sạn trên địa bàn để thực hiện phân tích và viết báo cáo của đề tài luận văn
Các số liệu được tiến hành điều tra từ tháng 3 - 4 năm 2023 Số liệu thu thập về được xử lý và viết báo từ tháng 5-6/2023
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát người đứng đầu doanh nghiệp hoặc thành viên ban lãnh đạo, hoặc trưởng phòng kinh doanh của doanh nghiệp du lịch (Khách sạn, Nhà hàng, Công ty lữ hành, Ban Quản lý điểm đến) tại các quận trên khu vực phố cổ Hà Nội sẽ được xử lý trên phần
34 mềm Excel Các mẫu khảo sát không đạt yêu cầu, không hợp lệ sẽ bị loại bỏ trước khi đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS Việc làm sạch dữ liệu trên phần mềm Excel được thực hiện nhờ hàm “Countif” để đếm tất cả các khoảng trống trên mỗi phiếu khảo sát, mỗi khoảng trống tương ứng với một câu hỏi không có câu trả lời Do đó, các phiếu tồn tại khoảng trống sẽ bị loại khỏi nghiên cứu Hàm “Stdev” cũng được học viên sử dụng để loại bỏ các phiếu có đáp án giống nhau từ đầu đến cuối thông qua kiểm tra độ lệch chuẩn bằng không
Dữ liệu sau khi được xử lý trên phần mềm Excel sẽ được đưa vào chương trình SPSS 20 để thực hiện đánh giá các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích thống kê mô tả, phân tích hồi quy tuyến tính (OLS) Cụ thể:
● Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi dữ liệu được nhập liệu, làm sạch, học viên tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình Hệ số kiểm định Cronbach's Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau Theo quy ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với điều kiện 0,8 ≤ α < 1 là thang đo tốt, 0,7 ≤ α ≤ 0,8 là có thể chấp nhận được Tuy nhiên có những nhà khoa học cho rằng α từ 0,6 trở lên là đã sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức của luận văn được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2.3 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhân tố 1: Định hướng khách hàng (α=0,878)
Nhân tố 2: Định hướng đối thủ cạnh tranh (α=0,910)
Nhân tố 3: Định hướng phối hợp liên chức năng (α=0,812)
Nhân tố 4: Chiến lƣợc marketing (α=0,864)
Nhân tố 5: Hoạt động nghiên cứu marketing (α=0,923)
Nhân tố 6: Phát triển sản phẩm du lịch mới (α=0,846)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát của học viên
Như vậy, kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu với 207 phiếu trả lời dã cho tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình đều lớn hơn 0.8, hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát thành phần đều lớn hơn 0.3, do vậy, không biến quan sát nào bị loại bỏ, và các thang đo là có độ tin cậy cao
● Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình và phát hiện nhân tố mới thông qua kiểm tra sự hội tụ hay phân kỳ của các khái niệm, thang đo thành phần Theo quan điểm của Hair và đồng sự (1998) thì tiêu chí để đánh giá mức ý nghĩa của phân tích nhân tố là hệ số tải nhân tố (Factor loading) Nếu hệ số tải nhân tố này có giá trị lớn hơn 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu, có giá trị 0.4 được xem là quan trọng, còn lớn hơn 0.5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn Phương pháp trích nhân tố Alpha factoring Analysis với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có giá trị riêng của ma trận (eigenvalue) bằng 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với tất các các biến quan sát Chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Điều kiện đủ để phân tích nhân tố với 0,5 ≤ KMO < 1, KMO nằm trong khoảng này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Tiếp theo, việc xem xét các nhân tố sẽ được dựa vào chỉ tiêu Eigenvalue, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
Trước khi tiến hành phân tích các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ thành phố Hà Nội, học viên tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra các giá trị hội tụ và các giá trị phân biệt của các khái niệm, thang đo nghiên cứu Theo quan điểm của Hair và đồng sự (1998) thì tiêu chí để đánh giá mức ý nghĩa của phân tích nhân tố là hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Nếu hệ số tải nhân tố này có giá trị lớn hơn 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu, có giá trị 0.4 được xem là quan trọng, còn lớn hơn 0.5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn Do vậy, trong nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố được lựa chọn trong phân tích nhân tố khám phá nếu các biến quan sát thỏa mãn điều kiện hệ số lớn hơn 0.5 Phương pháp trích nhân tố Principal Compoment Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có giá trị riêng của ma trận (Eigenvalue) bằng 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố với 25 biến quan sát đại diện cho 05 nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ thành phố Hà Nội Kết quả các phân tích nhân tố được mô tả chi tiết như sau:
Bảng 2.4 Bảng tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố khám phá
Tổng số biến quan sát
Số biến quan sát bị loại
Hệ số KMO Sig Phương sai trích
Số nhân tố phân tích đƣợc
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Qua bảng số liệu cho thấy, hệ số KMO = 0.842 thỏa mãn điều kiện 0.5
