Luận văn thạc sĩ Báo chí học: Quảng bá điểm đến du lịch trên các tạp chí hàng không của Việt Nam (Khảo sát trên hai tạp chí: Look của hãng hàng không Bamboo Airways và Heritage của hãng hàng không Vietnam Airlines)

chuyến bay, cùng nội dung và hình thức hấp dẫn, các tạp chí hàng không như mộtthư ngỏ mời khách du lịch chạm vào, từ đó mở ra các gợi ý về điểm đến du lịch kìthú ở Việt Nam cũng như trên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

QUANG BA DIEM DEN DU LICH TREN CAC TẠP CHÍ

HANG KHONG CUA VIET NAM

(Khao sát trên tạp chi Look của hãng hàng không Bamboo Airways và

Heritage của hãng hàng không Vietnam Airlines)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Hà Nội — 2024

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

QUANG BA DIEM DEN DU LICH TREN CÁC TẠP CHÍ

HANG KHONG CUA VIET NAM

Chuyên ngành: Báo chí học định hướng Ứng dụng

Mã số: 83201.01.01-UD

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Hồng Long

Hà Nội — 2024

2.1 Lịch sử nghiên cứu trong nue - - + + x91 v.v vn ng nh ng ng ngàn 4

2.2 Lịch sử nghiên cứu trên thế giới - ¿2 + + E£EE£2EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkkrrkrres 5

3.1: Mục đích nghiÊn CỨU - - G2 1111911891891 9111911191119 TH ng 7

3.2 Nhiệm vụ nghiÊn CỨU - G5 111111930 1019 191 rry 7

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -:- 2 ©2+©++2+++E+++EE++EE+SEE+SEESEkrzrkrsrxrrrkrrrkee 7

4.1 Đối tượng nghiên cứu - + 5++2++Ext2E2EEE21221E71211211711211211711211 111.1 7

4.2 Pham vi nghién CUu 1n <tŨỤỖỤDƯ 7

5 Phuong phap nghién ctu 0 3 8

6.Y nghĩa lí luận và thực tiễn của luận văn - ¿2-25 ++S£+x+S++E£Ex+Ezxezzxerxerezxeree 9

6.1 Ý nghĩa lí luận - ¿- 2c s£ %+EE£+EE9EE£EEE2EEEE121121111111111.1111111 11 1111111 11 1x re 9 6.2 Ý nghĩa thực tiGt ccecccscsessseessessseesseessesssesssecssecssesssecssecssesssesssesssesssesssesssesssesseeesecssesess 9

7 Bồ CUC TUAN VAN “314 10 CHUONG 1: MOT SO VAN DE LY LUAN VA THUC TIEN VE QUANG BA CAC

DIEM DEN DU LICH TREN TAP CHÍ HANG KHONG ssssesssssessessseeecesseecessneeessees 11 1.1 Mét số khái niệm và cơ sở lý luận liên quan đến đề tains 11

LLL Cac Kai iG oo ee ceteeeeseeeeseseeeeseeeeseseeeeseseescsceeeseseeecseneeseseeesaeeeeaeaeeesaeeeeeaeeetas 11

1.1.2 Vai trò của quảng bá điểm đến du lịch - 2-2-2 ©+©++£x++zxeerxesrxesrseees l6 1.1.3 Các yêu cầu trong quảng bá các điểm đến du lịch -. -¿-cs+5cs+5cs+z 19 1.2 Tạp chí hàng không và vai trò trong việc quảng bá điểm đến du lịch 23

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tạp chí hàng không - - 23

1.2.2 Định nghĩa và mục tiêu của tạp chí hàng không «5+ «5s £++c+v+sessesee 24

1.2.3 Tiêu chí đánh giá tap chí: - Ác ntSS** TH HH HH HH ng gnư 26

1.2.4 Vai trò của tạp chí hàng không trong quảng bá du lịch -‹ «<5s«+s«++ 29

1.3 Thực tiễn quảng bá điểm đến trên các tạp chí hàng không .2-¿- ¿s2 31

2.1.1 Quá trình phát triển của tạp chí hàng không Việt Nam -¿25+¿ 42 2.1.2 Quang bá về điểm đến du lịch trên các tap chí hàng không ở Việt Nam 43

2.4 Phân tích nội dung quảng bá điểm đến trên tạp chí Look -:-¿- 2 sz+szcs+¿ 52

2.4.1 Các điểm đến được quảng bá nổi bật ¿2-5 z+EEeEE2EEEEEEEEEEEkerkerrkerree 52

2.4.2 Phong cách, hình thức và cách tiếp cận của tạp chí Look -: - 54 2.5 Phân tích nội dung quảng bá điểm đến trên tạp chi Heritage -:- +: 55

2.5.1 Các điểm đến được quảng bá nổi bật 2-5 2+EEeEE2EEEEEeEEEEEkerxrrrrrxee 55

2.5.2 Phong cách, hình thức và cách tiếp cận của tạp chí Heritage - 56 2.6 So sánh và đánh giá sự khác biệt giữa hai tạp chí trong việc quảng bá điểm dén 58 2.7 Nhận định về các vấn đề cần giải QUYEt e.cceccessescsessesssessesssessessesssessesssessessuessessecseeeses 68

2.7.1 Những hạn chế trong việc quảng bá của hai tạp chí -2- s2 se+sz+csez 68

2.7.2 Phản hồi của độc giả -¿-2¿- 55c 2t22x 2 1 2212221211211211111111 1111111 1e 69

TIEU 43⁄09:10/09) cr 813.1: Đánh giá về các tồn tai của tạp chí hàng không ở Việt Nam va so sánh với bối

Cam thé GiGi Ng A 82

3.2: Khuyến nghị từ bang khảo Sat o ceccceccessessesssessesssessecssessessvcssessecsssssessecsuessesseessessecseeeses 89

3.2.1 Cách thức nâng cao chất lượng nội dung quảng bá 2-22 2 s>xz+zzsced 89

3.2.2 Sử dụng các công nghệ và phương tiện truyền thông hiện đại 93

3.2.3 Hợp tác với các đối tác du lịch và cơ quan quản lý du lịch - . :-s- 96 3.3 Khuyến nghị từ cuộc phỏng vấn ¿2 ©5¿+S+2E£2E+£EEtEESEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkrrkrerkee 98 TIEU 93095109) c7 100 410090/.0057 101 TÀI LIEU THAM KHAO un ceeeesssssessssesssseeessnscesnnsecsnsecesnscessnsccenneessnneessnecesnneeesnneeenneeestees 103

PHU LUC ÔỎ 109

Phụ lục 1: Bang câu hỏi khảo sất s5 1n ty 109

Phụ lục 2: Kết quả khảo sắt 2-2-5 6 SE‡EE2EEEEEEEEEEEEEEE2E12E121122111.211 1111 0 112 Phụ lục 3: Bang câu hỏi phỏng Van v ccecceccessesssessesssessecseessessesssessessesssessessessseesessessesseens 116

Phụ lục 4: Phiếu phỏng vấn sâu - 2-22 2£ ©5£2S££EE£EE£2EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkkrrkrrrree 119

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

World Travel Awards WTA

Giải thưởng Du lịch Thê giới

TCHK Tap chí hàng không

United Nations World Tourism Organization

UNWTO , ,

Tô chức Du lịch Thê giới

Search engine optimization SEO có s.

Tôi ưu hóa công cụ tìm kiêm

Destination Management Organization

DMO ; 2 sự

Tô chức điêm dén du lich

Integrated Marketing Communication IMC `

Truyén thông Marketing tích hợp

Key Performance indicator KPI ,

Chỉ sô đo lường hiệu quả công việc

Television Video Commercials TVC ; \

Loại hình quảng cáo truyên hình

In-flight entertainment IFE ,

Quảng cáo trên chuyên bay

Key Opinion Leader

KOL

Người dẫn dắt dư luận

DANH MỤC CÁC BANG BIEU

Hình 1.2: Phat triển bền vững và Vòng đời khu du lịch [37] 21

Hình 1.1: Mô hình các loại hình du lịch của Plog [52, tr 96] 22

Hình 1.4: Mô hình thuyết phục Khả năng xây dựng [51] 29

Hình 1.5: Tìm kiếm theo thời gian [29] 31

Hinh 1.2: Tim kiém theo khu vuc [29] 31

Hình 1.7: Sở thích theo thời gian [28] 36

Hình 1.8: Tìm kiếm theo khu vực [28] 36

giả của hai tạp chí do tác giả kết luận

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát Câu 8: Số lượng điểm đến du lịch ở Việt

Nam chưa biết qua tạp chí

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát Câu 9: Đánh giá chất lượng hình ảnh và mô

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát Câu 14: Gợi ý nâng cao chất lượng tạp chí

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát Câu 16: Ý kiến, phản hồi khác về tạp chí

MỞ ĐẦU

1 Lí do lựa chọn đề tài:

Trong vòng mười năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự pháttriển đáng ké so với thập kỷ trước, đặc biệt về mặt chính sách, phương pháp phát

triển, quy mô và chất lượng Việt Nam được coi là một địa điểm du lịch đầy tiềm

năng, ngang hàng với các quốc gia khu vực Đông Nam Á [9] Các quốc gia nàythường được coi là những điểm đến hap dẫn Tuy nhiên, sự nhận thức của du khách

về những điểm đến này vẫn còn hạn chế, cũng như nhiều tiềm năng du lịch chưađược khám phá Tuy nhiên, vị trí của Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới gần đây

đã thay đôi đáng kê Đặc biệt, theo Bộ Văn hoá, Thẻ thao và Du lịch [3], Việt Namđứng thứ 52 trong số 117 quốc gia trên toàn thế giới vào năm 2021, tăng 8 bậc sovới năm 2019 Việt Nam cũng năm trong số ba quốc gia có tốc độ tăng trưởngnhanh nhất thé giới, chỉ sau A Rap Saudi và Indonesia Tại lễ trao giải WTA châu A

và châu Đại đương năm 2023 ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam đã được vinhdanh là điểm đến hàng đầu châu Á lần thứ năm liên tiếp trong năm năm qua [14].Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của du lịch nước nhà và là bằng chứng

đi làm quen (familiarity trips), xây dựng hình ảnh đẹp về du lịch Việt Nam trên các

phương tiện truyền thông đại chúng v.v Trong đó quảng bá điểm đến du lịch tronglĩnh vực hàng không là một điểm mới cần lưu ý Hang không Việt Nam đã góp phankhông nhỏ trong công cuộc tạo dựng uy tín của du lịch Việt Nam, những thành tốnhỏ nhất của lĩnh vực này, như tạp chí hàng không, cũng góp phần định vị và tô

điêm cho việc giới thiệu các diém đên tới du khách Băng cách xuât hiện trên các

chuyến bay, cùng nội dung và hình thức hấp dẫn, các tạp chí hàng không như mộtthư ngỏ mời khách du lịch chạm vào, từ đó mở ra các gợi ý về điểm đến du lịch kìthú ở Việt Nam cũng như trên thế giới mà mạng bay của các hãng hàng không này

khai thác Có một sự giao thoa hài hòa, mang tính cập nhật thường xuyên giữa sự

phát triển của du lịch và sự thay đổi về chiến lược quảng cáo cũng như nội dung củacác tạp chí hàng không Vì vậy, việc nghiên cứu về quảng bá điểm đến du lịch trêncác tạp chí này khăng định tính hiệu quả của tạp chí hàng không như một kênhthông tin chính thống, bên cạnh các phương tiện truyền thông đại chúng khác Từviệc tìm hiểu cách thức viết bài, tạo hiệu ứng cho độc giả của các tạp chí hàngkhông, có thể đánh giá được hiệu quả của loại hình tạp chí này với vai trò một kênhtruyền thông tách riêng trong chiến lược quảng bá điểm đến du lịch của Việt Nam

Hiện nay ở nước ta, có hai tạp chí hàng không được đầu tư kĩ lưỡng về mặt

nội dung và hình ảnh, thuộc hai hãng hàng không uy tín trong nước, đó là tạp chí trẻ Look của hãng hàng không Bamboo Airways và tạp chí lâu đời hơn - Heritage cua

hãng hàng không quốc gia Việt Nam — Vietnam Airlines Luận văn này sẽ tìm hiểu

và chỉ ra động cơ, tầm nhìn, cách thức cũng như đánh giá hiệu quả thực tế và cácvấn đề tồn đọng trong quảng bá điểm đến du lịch của hai tạp chí này, với sự tậptrung nghiêng nhiều hơn về tạp chí Look của hãng hàng không Bamboo Airways,bởi tạp chí Heritage với thời gian ra mắt công chúng tròn 30 năm đã trở thành đề tài

nghiên cứu khá quen thuộc trong các luận văn thạc sĩ chuyên ngành báo chí và

chuyên ngành du lịch những năm gần đây Án phẩm Look của Bamboo Airwaysmới chỉ có hơn bốn năm gia nhập ngành hàng không, tuy nhiên đã được kì vọng vàđánh giá cao về mặt nội dung cũng như có những phản hồi tích cực từ các độc giả,hơn nữa theo như tìm hiểu của tác giả, cho đến nay chưa có công trình luận văn

được công bố nào lấy tạp chí Look làm đối tượng nghiên cứu Bởi vậy tập trung hơn

vào ấn phẩm Look cũng sẽ mang một nguồn cảm hứng mới và hứa hẹn có nhiềukhám phá mới lạ Trên cơ sở đó, trong phạm vi luận văn này, ấn phẩm Heritage sẽ

được đề cập như một đối tượng so sánh với tạp chí Look.

Việc đánh giá cách thức và hiệu quả quảng bá du lịch của tạp chí hàng không

sẽ là một đóng góp khoa học mới trên cả hai lĩnh vực du lịch và báo chí - truyềnthông, vốn có quan hệ mật thiết với nhau Các khám phá trong luận văn này cũnggóp phan là tiền dé cho những ai muốn nghiên cứu về tạp chí hàng không ở góc độchi tiết hơn, một lĩnh vực vốn chưa được giới nghiên cứu truyền thông - báo chí

thực sự quan tâm.

Với tat cả những lí do ké trên, đồng thời có thêm lí do cá nhân dẫn đến việcngười viết luận văn lựa chọn đề tài này Tác giả là một người trẻ công tác trongngành hang không với 04 năm kinh nghiệm và luôn yêu thích, đón đọc các ấn phẩmnày Có những niềm vui trong lành và giản dị như mỗi tháng mới đều được đón đọccác ấn phẩm mới phát hành của tạp chi hàng không Dé có được cơ hội tìm tòi vàviết ra được một công trình nghiên cứu nhỏ bé của bản thân về lĩnh vực này, đối vớitác giả là một vinh dự và cũng là niềm ao ước từ lâu

2 Lịch sử nghiên cứu

Ngành hàng không và du lịch đi liền nhau như một “cặp bài trùng” Nói vềmối liên hệ giữa hai lĩnh vực này, các học giả dùng từ “cộng sinh”, bởi phần lớnkhách du lịch mà ngành du lịch khai thác được chủ yếu di chuyển bằng đường hàngkhông, còn hàng không cần đến ngành du lịch dé phổ rộng các mạng bay, đảm baotình hình tài chính cho hãng Có đến 80% hành khách du lịch đến Việt Nam qua con

đường hàng không [16].

Hiện nay, có nhiều công trình nghiên cứu hoặc các bài viết, bài báo của cácnhà khoa học và nhà báo công bố trên các trang thông tin Trung ương và địaphương về cả hai lĩnh vực này, chủ yếu theo hướng đánh giá mối quan hệ tương tác

giữa hai ngành hàng không và du lịch Khi tìm hiểu lịch sử nghiên cứu, mục đích

chính của tác giả là tìm kiếm các tài liệu có ghi nhận tạp chí hàng không là một đềtài nghiên cứu hoặc đóng một vai trò trong việc quảng bá điểm đến du lịch cho mộtđịa danh, một đất nước mà hãng hàng không đó bay đến Tuy nhiên, Việt Namkhông có nhiều nghiên cứu mang tầm vóc một luận văn thạc sĩ hoặc một luận án

tiên sĩ lây tạp chí hàng không là đê tài nghiên cứu chính, mà chỉ có các bài viét, bài

báo của các trang thông tin về hàng không trong đó đòi hỏi người đọc phải “gạnlọc” Những nghiên cứu chuyên sâu về tạp chí hàng không xuất hiện nhiều hơntrong các nghiên cứu quốc tế Vì vậy, một mặt tác giả thu thập các tài liệu với tínhchuyên môn sâu trên thế giới, mặt khác, khi tiếp cận nguồn tài liệu trong nước, tácgiả đã chuyển hướng tìm hiểu lich sử nghiên cứu trên phương điện sự tương tác qualại giữa ngành hàng không và du lịch, trong đó tập trung vào chủ đề quảng bá điểmđến du lịch thông qua các hoạt động quảng bá du lịch trên máy bay, và chia thànhhai phần chính như trình bày dưới đây: Lịch sử nghiên cứu trong nước và trên thế

SIỚI.

2.1 Lịch sử nghiên cứu trong nước

Dé có cái nhìn sơ lược về quá trình nghiên cứu nội dung này, cần làm rõ hai

bộ phận cấu thành nên chủ đề “Quảng bá về các điểm đến trên các tạp chí hàngkhông của Việt Nam” Bộ phận đầu tiên mang tính lí thuyết và chỉ ra đối tượngnghiên cứu, đó là “quảng bá về các điểm đến”, bộ phận thứ hai là phạm vi nghiêncứu ““các tạp chí hàng không của Việt Nam” Vậy, cần tìm hiểu thực tế nghiên cứu

về quảng bá các điểm đến, và vai trò các tạp chí hàng không của Việt Nam tronghoạt động quảng bá đó Biết rằng trong chiều dài lịch sử hàng không Việt Nam, cáctạp chí này đã xuất hiện với tư cách một sản phẩm báo chí độc lập trên nhữngchuyến bay, là địa điểm chính cung cấp thông tin và giải trí cho hành khách

Luận văn của tác giả Vũ Thị Huệ thuộc trường Đại học Khoa học xã hội và

Nhân văn năm 2016 [19] không chỉ làm rõ mối quan hệ nhiều mặt của hai ngành

này (xét cả về liên hệ giữa hàng không - du lịch với cơ quan quản lí nhà nước và cácdoanh nghiệp du lịch) mà còn trình bày những vấn đề nổi cộm trong mối quan hệ

giữa ngành hàng không và du lịch và đề ra xu hướng cũng như các triển vọng giúp

cả hai lĩnh vực này cùng phát trién

Đề cập đến tạp chí hàng không Heritage, luận văn của tác giả Nguyễn ThịHoa Mai, năm 2012 tại trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn [13] đề cậpđến cách thức các ấn phâm hàng không Việt Nam quảng bá về thiên nhiên, văn hóa,con người Việt Nam như thé nào trên các bài viết và dải hình anh thé hiện trong tạp

chí Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các đầu sách, giáo trình chuyên môn và thuthập những bài viết trên mạng internet để có thêm nhiều cách nhìn về lịch sử nghiêncứu của nội dung này Tác giả nhận thấy có nhiều luận văn xoay quanh đề tài quảng

bá điểm đến, tuy nhiên được tiếp cận và đánh giá hiệu quả với góc độ du lịch nhiềuhơn là báo chí truyền thông Đặc biệt, chưa có dé tài luận văn nào lay tap chi Lookcủa hãng hàng không Bamboo Airways dé nghiên cứu Dé nhận thấy rang, tap chi

hàng không xét trên bình diện báo chí Việt Nam thì vẫn còn là một bộ phận đặc thù

bởi nó chỉ phục vụ một lượng độc giả nhất định, tính đại chúng thấp hơn các tờ báo

ở phạm vi quốc gia khác, vì vậy sức ảnh hưởng cũng hạn chế Đề cải thiện vấn đềnày, cả hai tạp chí đều có website riêng và đăng tải các ấn phẩm online Heritagecòn thé hiện một cách xuất sắc hơn trong việc kết nối và lay được cam tinh từ côngchúng bằng cách lập và quan trị một fanpage riêng trên Facebook dé tự giới thiệuhình ảnh mình với công chúng, đồng thời tạo ra không gian tranh luận mở (public

sphere) để công chúng tìm đến mình như một sân chơi, một câu lạc bộ, từ đó giữ

liên kết với cộng đồng, tạo cơ hội nhận về các phản hồi nhằm phát triển và đột phá

hơn trong tương lai.

2.2 Lịch sử nghiên cứu trên thế giới

Khác với tình hình nghiên cứu trong nước, trên thế giới ghi nhận nhiều tàiliệu nghiên cứu về tạp chí hàng không một cách chi tiết với sự tìm tòi, đào sâu kĩlưỡng và có đầu tư Vì vậy tác giả thu thập được chủ yếu các tài liệu có tính chuyênmôn cao, liên quan đến kĩ thuật làm một TCHK Dưới đây là một sỐ công trình tiêubiểu và có chất lượng về mặt khoa học, nghiên cứu về tạp chí hàng không như mộtđối tượng độc lập

- Bài báo của tác giả Martikainen va Adriam [43] nghiên cứu về hình thứctrình bày của bìa TCHK như một phương pháp gây ấn tượng: Khảo sát tạp chí

Ulisse cua hãng hàng không Alitalia và TCHK Blue Wings của hang Finnair:

Nghiên cứu nay dựa trên các lí thuyết truyền thông về thị giác và gây ấn tượng vớikhách hàng để áp dụng vào quảng bá hình ảnh mà hãng hàng không mong muốnhành khách chú tâm đến

- Nghiên cứu của hai tác giả Crispin Thurlow và Adam Jaworski [62] về chủ

đề Kết nối toàn cầu: Các TCHK đóng vai trò toàn cầu hóa trong du lịch Nhóm tácgiả này tiếp cận TCHK dưới góc độ toàn cầu hóa du lịch và cho thấy vai trò củaTCHK trong việc thúc đây nhu cầu du lịch của hành khách trên các chuyến bay

- Bài tap chí của hai tác giả Salsabila và Jumanto [55] mang tên Các chiếnlược dịch thuật nhằm quảng bá văn hóa đất nước trên TCHK Colors của hãng

Garuda Indonesia: Hai học giả nay sử dụng phương pháp miêu tả - định tính và đơn

giản hóa các đữ liệu ngôn ngữ đề tìm ra phương pháp viết bài về đất nước Indonesiabằng tiếng Anh trong TCHK Colors sao cho hành khách quốc tế hiểu đúng cáchnhất về văn hóa Indonesia, và chiến lược quảng bá hình ảnh của hãng hàng khôngGaruda nói riêng và đất nước Indonesia suy rộng ra

- Trong bài nghiên cứu của tác giả Liu [40], về cộng tác, bản dịch thích ứng

và đa phương thức trong tạp chí song ngữ trên chuyến bay: Nghiên cứu này cũngtiếp cận giác độ ngôn ngữ học ở mảng ngữ nghĩa, dịch thuật để hướng đến xây dựng

một TCHK song ngữ ưu việt, đáp ứng được các hành khách nước ngoài và mang lại

trải nghiệm tốt cho hành khách

- Bài viết [58] là một phân tích chuyên sâu về diễn ngôn trên các quảng cáo

của TCHK: Liệu có hiện tượng “phân loại xã hội” với các hành khách không?

Nghiên cứu này vận dụng kiến thức trong xã hội học, cụ thể là tính công bang, déphân tích sự thiên lệch hoặc định kiến ngầm giấu trong cách quảng bá một địa danhhoặc quảng cáo một dịch vụ của TCHK Cụ thê ở đây tác giả đề cập đến diễn ngôntrong quảng cáo, một chủ đề rat thú vị và còn nhiều tranh cãi

Các công trình nghiên cứu mà người viết bài điểm tên ở mục trên là những

công trình chính thống nghiên cứu về bản chất của TCHK, cũng như cách thức xây

dựng ấn phẩm, với mục đích chính là thông qua các an pham nay tao nén mot chién

lược quảng bá hình anh, van hóa của đất nước đó, hoặc dụng ý khuếch trương thanh

thế của hãng hàng không

3.1: Mục đích nghiên cứu

Mục đích của luận văn là đánh giá hiệu quả quảng bá điểm đến du lịch giữa hai tạpchí Look và Heritage, cũng như các chức năng đời sống — xã hội, văn hóa — giải tricùng với tính thâm mỹ của những tạp chí này, mang lại cho ngành hàng không Việt

Nam nói riêng và du lịch Việt Nam suy rộng ra, theo tiêu chí đánh giá từ góc độ

nghiên cứu báo chí, từ đó tìm ra phương pháp quảng bá du lịch hiệu quả và đặc sắchơn trên nền tảng tạp chí hàng không

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề đạt được mục đích trên, tác giả xác định cần phải thực hiện những nhiệm

vụ chủ yếu sau:

e Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vai trò của

TCHK trong việc quảng bá du lịch.

e Nghiên cứu, khảo sát thực trạng về việc truyền thông, quảng bá các

điểm đến du lịch trên hai tạp chí Heritage và Look Phân tích, đánhgiá những thành công, hạn chế trong kĩ thuật làm tạp chí, cũng nhưhoạt động truyền thông, quảng bá các điểm đến du lịch trên hai tạp chí

này

e Dé xuất một sô giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng bá các

điểm đến du lịch ở Việt Nam trên các TCHK

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động quảng bá các điểm đến du lịch (cả Việt

nam và trên thế giới nhưng tác giả sẽ chú trọng đến Việt Nam hơn) và các nội dungxoay quanh chủ đề này

Đối tượng khảo sát trực tiếp của đề tài là các tin, bài báo, chuyên mục, dảihình ảnh có nội dung thông điệp về quảng bá các điểm đến du lịch

4.2 Phạm vỉ nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát các tin bài,chương trình quảng bá về các điểm đến du lịch trên hai tạp chí Heritage và Look

Tuy nhiên, nội dung sẽ nghiêng nhiều hơn về tạp chí Look, bởi Look lần đầu tiênxuất hiện với tư cách một đối tượng khoa học được nghiên cứu, rất mới mẻ và có rấtnhiều nội dung có thể khai thác ở Look Đã có nhiều luận văn nghiên cứu vềHeritage, vậy nên trong khuôn khổ luận văn này, Heritage sẽ được xem xét như mộtchủ thê tồn tại từ trước, với mục đích so sánh với tạp chí Look Về thời gian nghiêncứu, khảo sát giới hạn trong những ấn phẩm Heritage và Look trong năm 2019 đếnnăm 2023 Mốc thời gian một năm này đánh dau sự bùng nô trở lại đúng nghĩa của

du lịch trên thế giới và ở Việt Nam sau ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, vì vậy tư

duy làm tạp chí và nội dung các thông điệp quảng bá trên hai tạp chí này đã có sự

thay đổi khác han với giai đoạn trong tâm dịch

5 Phuong pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phươngpháp nghiên cứu khác nhau, cụ thé như sau:

e Phương pháp khảo sát tài liệu (phương pháp nghiên cứu thứ cấp): Áp

dụng để nắm bắt và phân tích các công trình nghiên cứu trước đây,nhằm đúc kết những lý luận cần thiết cho nghiên cứu

e Phương pháp miêu tả - định tính: Là phương pháp quan trọng giúp

phân tích sâu về nội hàm của TCHK, thể hiện phong cách và hướngsáng tạo của đội ngũ làm tạp chí Phần miêu tả giúp đánh giá TCHK

từ khía cạnh hình thức trình bày.

e Các phương pháp phân tích nội dung thông điệp: Bao gồm khảo sát

thống kê và phân tích các thông điệp quảng bá trên hai tạp chí Đây làphương pháp trọng điểm trong dé tài, hướng tới việc thu thập kết qua

nghiên cứu chính xác.

e Phương pháp so sánh: Phương pháp nay được áp dụng dé khảo sát sự

khác biệt và tương đồng, ưu nhược điểm giữa hai TCHK, qua đó tối

ưu hóa nghiên cứu với nhiều khung tham chiếu và đa dạng về thể loại

e Phuong pháp bảng hỏi Anket: Tác giả đã thiết kế một bảng hỏi cho

hành khách của Vietnam Airlines và Bamboo Airways, nhằm xác định

các nội dung được ưa chuộng và các nội dung không phù hợp trong

TCHK Bảng hỏi cũng bao gồm các câu hỏi mở, cho phép hành kháchđưa ra ý kiến về mật độ quảng cáo và gợi ý cải thiện chất lượngTCHK Thời gian phát hành phiếu khảo sát được thực hiện trong batuần, với mục tiêu 310 kết quả trả lời Thực tế cuộc khảo sát đã thuđược 317 kết quả trả lời

e Phương pháp phỏng van sâu: Tác giả phỏng van 10 người, trong đó 4

người thuộc nhóm nhà báo và những người viết của tạp chí và 6 người

là khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hai hãng hàng không Vietnam Airlines va Bamboo Airways, do đó cũng đã quen thuộc với

hai tạp chi Heritage va Look.

6 Ý nghĩa lí luận và thực tiễn của luận văn

6.1 Ý nghĩa lí luận

Luận văn thực hiện các khảo sát và đánh giá dựa trên kết quả thực tiễn giữa

lý thuyết và thực tế quảng bá điểm đến du lịch Việt Nam trên hai tạp chí hàngkhông của hai hãng hàng không Vietnam Airlines va Bamboo Airways sử dung déquảng bá Ngoài ra, mục tiêu của luận văn là mở rộng kiến thức về vai trò và vai tròcủa báo chí trong việc quảng bá du lịch, đồng thời cung cấp cho các nhà nghiêncứu, sinh viên và những người quan tâm đến lĩnh vực báo chí và du lịch nguồn tài

liệu hữu ích.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Sau khi đánh giá chính xác hiện trạng hiện tại, luận văn đưa ra các giải pháp

để cải thiện hoạt động quảng bá điểm đến du lịch trên hai tạp chí nôi bat Ngoài ra,bài nghiên cứu nhấn mạnh tam quan trọng của việc truyền thông và quảng bá du

lịch, đặc biệt là trong ngành hàng không và các tạp chí hàng không Nghiên cứu này

cho phép các tạp chí hàng không khác ở Việt Nam cải thiện chất lượng và hiệu quảhoạt động Luận văn cũng đề xuất các phương pháp mới để cải thiện hiệu quả

truyền thông và khuyến khích sản xuất nội dung báo chí chất lượng cao, hap dẫn và

thiết thực

CHƯƠNG 1: MOT SO VAN DE LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN VE QUANG BA

CAC DIEM DEN DU LICH TREN TAP CHi HANG KHONG

1.1 Một số khái niệm và co sở lý luận liên quan đến đề tài

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm quảng bá du lịch

Quảng bá du lịch là một phần quan trọng trong hoạt động marketing du lịch,

với quan hệ “tập mẹ - tập con”, trong đó marketing du lịch là tập mẹ Theo

UNWTO, marketing du lịch được hiểu là việc áp dụng một triết lý quản trị dựa trênviệc nghiên cứu và dự đoán nhu cầu của du khách để phát triển và quảng bá sảnphẩm du lịch Mục tiêu là tối ưu hóa lợi nhuận cho tổ chức du lịch [63] Chính phủNorthwest Territories giải thích marketing du lịch hay tiếp thị du lịch là quá trìnhquảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ khiến người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đimột chuyến ra khỏi môi trường thường ngày của họ trong vòng ít hơn một năm,

không phải vì công việc mà vì mục đích khác như công tác, nghỉ ngơi hoặc mục

đích cá nhân [30, tr 2] Tóm lại, marketing du lịch bao gồm các hoạt động cụ thểnhằm quảng cáo và giới thiệu dịch vụ du lịch của một địa điểm cu thé đến với dukhách Quảng bá du lịch là một phần quan trọng của những hoạt động này, đượcxem là một trong những phương thức quảng cáo hiệu quả nhất trong lĩnh vực

marketing du lịch.

Bồ sung cho định nghĩa trên, theo PGS TS Bùi Thi Tám, hoạt độngmarketing du lịch là một quá trình quản lí va hợp tác đồng sáng tạo giá trị dé đápứng các thứ bậc nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng và thực hiện các mụctiêu của tổ chức [4] Mặt khác, Robert Lanquar và Robert Hollier định nghĩa

marketing du lịch như một loạt các phương pháp và kỹ thuật nhằm thỏa mãn các

nhu cầu, cả được nói ra và không nói ra, của khách hàng Nhu cầu này có thể liênquan đến tiêu khiển hoặc các mục đích khác như gia đình, công tác và họp hành

[38] Như vậy, hai mục tiêu chính của marketing du lịch là:

1: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2: Thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận

11

Đề đạt được hiệu quả kể trên, cần đến một loạt yếu tố của hỗn hợp marketing

— marketing mix, bao gồm sản phẩm (products), giá ca (prices), phân phối (places or

distribution), và quảng ba (promotion).

Từ hai định nghĩa trên, quảng bá du lịch lúc này đã được hiểu một cách chitiết hơn: nó không chỉ tồn tại độc lập như một thành tố tạo nên marketing du lịch mà

còn được gán thêm mục tiêu, cách thức, phương pháp và kĩ thuật hoạt động Nhìn chung,

có thé giải thích rằng quảng bá du lich bao gồm việc xây dựng các chiến lược quảng bá

đa dạng, bao gồm lựa chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng, quảng cáo, xúc tiễn bán hàng,

và quan hệ công chúng Quảng bá du lịch cũng nhắn mạnh việc sử dụng các không gian

cụ thê cho việc quảng bá, như quảng cáo trực tuyến, trên truyền hình, và trong các ấnphẩm báo chí Một yếu tố quan trọng trong quảng bá du lịch là việc nồi bật hóa các điểmđến, đây là trọng tâm chính của hoạt động quảng bá

1.1.1.2 Khái niệm điểm đến du lịch

Có rất nhiều cách khác nhau dé hiểu điểm đến Theo Kotler và Gertner [35],một điểm đến là một khu vực có địa giới hành chính cụ thé, có thé được phê duyệtbởi luật pháp hoặc dựa trên nhận thức cá nhân Tuy nhiên, UNWTO nói rằng điểmđến du lịch được coi là địa điểm quan trọng quyết định việc thực hiện một chuyến đi[63] Do đó, có nhiều cách đề đạt được điểm đến tự thân Trong khuôn khổ luận vănnày, tác giả sẽ xem xét điểm đến gắn với mục đích du lịch, tức là điểm đến dulịch điểm đến du lịch hoặc điểm thu hút du lịch "Điểm du lịch là nơi có tàinguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lich", theo Khoản 7 Luật

Du lịch 2017 (Giải thích từ ngữ).

Du lịch được hiểu một cách đơn giản là rời bỏ nơi ở thông thường dé đếnmột địa điểm mới để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của con người Trong quanđiểm này, mục tiêu là điểm đến, nơi giúp mọi người đáp ứng nhu cầu của họ Tuynhiên, khái niệm về điểm đến còn khá mơ hồ vì nó chỉ định rõ vị trí địa lý dựa trênnhu cau của du khách thay vì xác định rõ ràng các yếu tô làm cho một điểm đến hapdẫn Theo Giáo sư Dimitrios Buhalis, một chuyên gia về quản trị du lịch và phântích thị trường, một điểm đến du lịch bao gồm một loạt sản phẩm và dịch vụ du lịch

12

được tiêu thụ dưới thương hiệu của chính điểm đến [22] Nó lại được định nghĩamột cách chuyên biệt hơn là một khu vực cụ thể trong đó khách du lịch lưu trú trong

ít nhất một đêm và bao gồm các sản phẩm du lịch với các ranh giới địa lý và hànhchính được xác định bởi hình ảnh, quản lý và quan điểm cạnh tranh thị trường [63]

Mặc dù Luật Du lịch 2017 không đưa ra định nghĩa hoàn chỉnh về điểm đến

du lịch, tuy nhiên Chương IV, điều 23 (Điểm du lịch, khu du lịch) đã nêu ra các

điều kiện cấu thành nên một điểm du lịch, gồm:

a) Sự hiện diện của tài nguyên du lịch và ranh giới rõ ràng;

b) Hạ tầng và dịch vụ cần thiết để phục vụ du khách;

c) Tuân thủ các quy định về an ninh, trật tự, an toàn xã hội và bảo vệ môi trường.Các tiêu chí này cung cấp một hệ thống giá trị bổ sung cho việc hiểu rõ hơn vềkhái niệm điểm đến du lịch Thêm vào đó, có thể tiếp cận điểm đến du lịch dưới các

khía cạnh sau:

e Dựa trên ranh giới quản lý hành chính của một địa phương, vùng dia

lý hoặc thị trường, nhưng phải đáp ứng mức độ phát triển du lịch đủ

dé đáp ứng nhu cầu của du khách [4 ]

e Điểm đến vi mô và vĩ mô: Cả hai đều liên quan đến nhau Một ving,

bang, thành phó, thị xã hoặc những điểm thăm quan trong một thị trấnhoặc phường có thể là một điểm đến vĩ mô Điểm đến vi mô bao gồmcác điểm du lịch nhỏ hơn nằm trong cùng một khu vực

e Trong mối quan hệ kinh tế-du lịch, điểm đến du lịch được coi là một

phần quan trọng của dịch vụ du lịch Lý do là điểm đến có chức năngchính là đáp ứng nhu cầu đa dang và đa dang của du khách

e Từ góc độ cung cấp dịch vụ du lịch, điểm đến du lịch là nơi tập hợp

các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du

khách.

Có thé thấy, không có một định nghĩa đồng nhất về điểm đến du lịch Tuynhiên, tựu trung lại, dé tiép cận khái niệm nay một cach đầy đủ nhất, có thể tham

13

khảo một tập hợp quan điểm thống nhất với các quan diém kê trên, đó là bản chỉ tiếthóa các yếu tố cần có trong khái niệm điểm đến du lịch của Morrison [49]:

— Một vùng địa lí có địa giới hành chính hay ranh giới vô hình

— Một tô hợp yêu tố hap dẫn dé du khách viéng thăm cùng các điểm du

lịch, sản phẩm, dịch vụ du lịch và các dịch vụ hỗ trợ cần thiết khác

— Có nỗ lực marketing du lịch

— Có cơ cấu tô chức hợp tác

— _ Có hình ảnh điểm đến trong tâm thức của du khách

— Có các yêu tố thé chế và quy định

— Sự phối hợp của các cá nhân, tô chức quan tâm đến du lịchKhả năng cung cấp và chất lượng của những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đếnviệc đưa ra quyết định đi du lịch của du khách

Có thé kết luận, điểm đến du lịch là một khái niệm với nội hàm lớn và phứctạp, nhưng cũng vì vậy mà chúng ta có thé tiếp cận nó trên nhiều bình diện, cụ thétrong hoạt động quảng bá điểm đến du lịch với những người làm nghề báo, nội hàmphong phú của nó có thê tối đa hóa sức sáng tạo của chúng ta

1.1.1.3 Các phương pháp và hình thức quảng bá du lịch

Việc quảng bá du lịch bao gồm nhiều hoạt động nhằm mục đích thu hútkhách du lịch đến một điểm đến Dưới đây là một số phương pháp và hình thức

quảng bá du lịch thông dụng:

Quảng cáo (Advertising)

— Truyền thông in ấn: Sử dụng tờ rơi, tạp chí, brochure, và báo chí

— Truyền thông phát thanh và truyền hình: Bao gồm quảng cáo trên

truyền hình và radio

— Quảng cáo ngoài trời: Biển quảng cáo, bảng hiệu, và quảng cáo trên

phương tiện giao thông.

— Truyền thông số: Sử dụng các nền tảng trực tuyến như quảng cáo

banner trên các trang web, nội dung tài trợ, và các chiến dịch tiếp thị

qua email.

14

Tiếp thị trực tuyến (Online Marketing)

Mạng xã hội: Tận dụng các nên tảng như Instagram, Facebook,Twitter, và TikTok để chia sẻ nội dung hấp dẫn và tương tác vớikhách du lịch tiềm năng

Tiếp thị nội dung: Tạo và phân phối nội dung giá trị (bài viết, video,infographics) nhằm thu hút và tương tác với khách hàng mục tiêu

Tiếp thi qua công cụ tìm kiếm: Sử dụng quảng cáo trả tiền dé đảm bảohiển thi trong kết quả tìm kiếm

SEO: Tối ưu hóa nội dung trang web để xếp hạng cao hơn trong kết

quả tim kiêm tự nhiên.

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Phát hành thông cáo báo chí: Đưa thông tin đáng chú ý về điểm đếnđến các phương tiện truyền thông

Chuyến tham quan tìm hiểu: Mời các đại lý du lịch, nhà báo hoặcngười ảnh hưởng đến thăm và trải nghiệm điểm đến trực tiếp

Sự kiện và triển lãm: Tham gia vào các hội chợ thương mại, hội chợ

du lịch và lễ hội văn hóa để quảng bá điểm đến

Khuyến mãi (Sales Promotions)

Ưu đãi giảm giá: Cung cấp giảm giá tạm thời hoặc các gói giá trị giatăng dé kích thích nhu cầu

Chương trình khách hàng thân thiết: Khuyến khích việc quay lại thămđiểm đến thông qua phần thưởng và lợi ích thành viên

Cuộc thi và rút thăm trúng thưởng: Gắn kết khách du lịch tiềm năngthông qua các cuộc thi có giải thưởng liên quan đến điểm đến

Hợp tác và cộng tác (Partnership and Collaboration)

Chương trình khuyến mãi chung: Kết hợp với các hãng hàng không,khách sạn hoặc các điểm đến khác để cung cấp các gói du lịch toàn

diện.

15

— Tiếp thị chéo: Liên kết với các thương hiệu không cạnh tranh dé tiếp

cận đối tượng khách hàng rộng lớn hơn

— Tổ chức tiếp thị điểm đến (DMOs): Lam việc với DMOs dé tao ra các

chiến dịch tiếp thị đồng bộ và có sức lan tỏa rộng rãi

Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

— Hội chợ du lịch: Tham dự các sự kiện dé mạng lưới với các đại lý du

lịch và nhà điều hành tour

— Cuộc gọi bán hàng trực tiếp: Tương tác trực tiếp với khách du lịch

tiềm năng hoặc nhóm dé bán điểm đến

— Đào tạo đại lý du lịch: Cung cấp thông tin về điểm đến đề đại lý có thê

bán tốt hơn cho khách hàng

Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing)

— Thư mời: Gửi tài liệu quảng cáo trực tiếp đến những cá nhân hoặc

doanh nghiệp được chọn.

— Tiếp thị dữ liệu: Sử dụng cơ sở dữ liệu của khách du lịch tiềm năng dé

tùy chỉnh các chương trình quảng bá dựa trên hành vi du lịch và sở thích trước đây.

Chiến dịch Thông tin và Giáo duc (Informational and Educational

1.1.2 Vai trò của quảng bá điểm đến du lịch

Một địa danh tiềm năng đến đâu mà thiếu vắng một chiến lược quảng bá cụthể và hiệu quả thì sức hấp dẫn và độ phủ sóng của địa danh đó cũng bị hạn chế,không có cơ hội phát huy được đúng tầm Đề xúc tiến du lịch, rất cần đến hoạt độngquảng bá du lịch như một trong các hoạt động chính yếu, quan trọng của marketing

du lịch.

16

Bên cạnh đó, vai trò của việc quảng bá diém đến du lich cũng thiết yếu đối

với ngành công nghiệp du lịch Hành động này mục đích chính là xây dựng và hình

thành nên hình ảnh của điểm đến trong tâm trí của du khách tiềm năng và gây ảnhhưởng đáng kế đến các khía cạnh như sự ưu tiên chọn điểm đến, ý định ghé thăm,

và sự hài lòng nói chung của du khách với trải nghiệm của họ Việc quảng bá không

chỉ tăng cường nhận thức mà còn tạo ra một hình ảnh chính xác và hấp dẫn nhữngvẫn phù hợp với bản sắc của điểm đến và có khả năng thực hiện những lời hứa đã

đưa ra với du khách (Hình 1.1).

Tourism Destination Identity (Anchor):

Authenticity & History

Media & ICT (enabler) Access Narratives & Visuals Created Meaning Ancillary Services

Vicarious Place Experiences: Perceived Tourism Experience:

Intermediaries / Produced Imagination Possible clash of

(Art, Literature, Popular Culture) identity/offering and Image

Temporal Environmental or Situational Influences:

Political Situation Economic Conditions

Technological Advancement

Social Changes

Hình 3.1: Mô hình Hình Thanh Hình Anh Điểm Đến Du Lịch 3-Khoảng Cách (The

3-Gap Tourism Destination Image Formation Model) [32,tr 16] Theo mô hình, việc

quảng bá điểm đến nên phản ánh chính xác bản sắc thật sự của địa điểm Diéu nàyrat quan trọng bởi vì bat kỳ khoảng cách nào giữa hình anh được dé xuất và bản

sắc thực tế của điển đến có thể dẫn đến một khoảng trồng trong chiến lược pháttriển du lịch, có thể khiến cho kỳ vọng của du khách không được đáp ứng, sau đó

ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ [31]

17

Xúc tiễn du lich cũng đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn trướcchuyến tham quan, giai đoạn này giúp hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí

người tiêu dùng Sự hình thành hình ảnh này bị ảnh hưởng bởi nhận dạng của người

tiêu dùng, ảnh hưởng của tình huống và sự tương tác với truyền thông tiếp thị vànhững người tiêu dùng khác [21] Tính chính xác trong quảng cáo du lịch điểm đếncũng vô cùng quan trọng vì kỳ vọng về chất lượng của khách du lịch được đặt radựa trên thông tin được truyền tải trong giai đoạn này Nếu kỳ vọng không đượcđáp ứng do sự không phù hợp giữa quảng cáo và thực tế, điều đó có thé dẫn đến sự

không hài lòng [31].

Ngoài ra, du khách có hài lòng hay không, không chỉ ảnh hưởng đến chuyếnthăm hiện tại của họ mà còn ảnh hưởng đến ý định quay lại và hành vi của họ sauchuyến du lịch, bao gồm cả những đề nghị cho người khác [23] Các chương trìnhkhuyến mãi phù hợp với sự hài lòng của khách du lịch, bao gồm nhu cầu tiêu dùngxanh và kỳ vọng về môi trường [24], có khả năng khuyến khích các hành vi vì môitrường và việc ghé thăm nhiều lần, góp phần phát triển du lịch bền vững

Đề tối ưu hóa các phương pháp marketing, ngành du lịch đã chia ra năm lĩnhvực chính nhằm tập trung day mạnh phát triển các mang này song song, tạo nên mộttổng hòa, gồm có:

1: Lĩnh vực lưu trú

2: Lĩnh vực tham quan

3: Lĩnh vực vận chuyên4: Lĩnh vực tổ chức du lịch5: Lĩnh vực các tô chức nơi đếnCăn cứ vào sự phân chia trên, quảng bá về điểm đến du lịch sẽ có nhiều nộidung nằm trong các mục 1, 2 và 5: Lĩnh vực lưu trú, lĩnh vực tham quan và lĩnh vựccác tổ chức nơi đến Dé thực hiện vai trò của mình, hoạt động quảng bá các điểmđến du lịch sẽ xoay quanh những nội dung trên với các mục tiêu cụ thé

Căn cứ theo khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch về xúc tiến, quảng bá du lịch

đã đưa ra các mục tiêu mà hoạt động quảng bá du lịch phải đáp ứng, đó là “tuyên

18

truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đây cơ hội phát triển du lịch” Nhưvậy, quảng bá các điểm đến du lịch sẽ có bốn vai trò chính yếu sau:

1 Thông báo cho mọi người về những lợi ích du lịch của Việt Nam, bao

gồm các nguôn tài nguyên thiên nhiên, đặc trưng văn hóa và nét đặcbiệt của người dân Việt Nam Mục tiêu là thu hút du khách bang cachtruyền dat thông tin và hình ảnh hap dan về các điểm đến

2 Tuyên truyền và giáo dục dé nâng cao nhận thức xã hội về lĩnh vực du

lịch, giúp cộng đồng dân cư và du khách đồng ý trong việc phát triểnmột môi trường du lịch văn minh, lành mạnh và a toàn, đồng thời xâydựng các điểm đến du lịch chất lượng cao

3 Đầu tư vào việc cải thiện cơ sở hạ tầng và công nghệ cho ngành du

lịch, đa dang hóa và cải thiện chất lượng các thiết bị và dich vụ dànhcho khách du lịch trong nước và quốc tế

4 Thúc đây sự phát triển của ngành du lịch nhăm tăng sự hấp dẫn của

các thị trường khách mục tiêu và tìm kiếm cơ hội đầu tư phát triển Đểđảm bảo rằng bốn mục tiêu trên được thực hiện hiệu quả, các cơ quanquan lý nhà nước, các tô chức, doanh nghiệp du lich và cộng đồng dân

cư địa phương phải làm việc cùng nhau và hợp tác với nhau.

1.1.3 Các yêu cầu trong quảng bá các điểm đến du lịch

Mục tiêu của các hoạt động xúc tiến du lịch là nâng cao hình ảnh của điểmđến Do đó, chúng không chỉ truyền đạt hình ảnh và thông điệp về điểm đến chokhách du lịch tiềm năng mà còn truyền đạt thông điệp đến cộng đồng địa phương,thúc day sự đồng lòng trong nhận thức và hành động Trong quá trình phát triển vàquảng bá hình ảnh du lịch của địa điểm đó, mục tiêu là tạo ra một nỗ lực chung dé

tạo ra một lập trường chung.

Việc sử dụng các lý thuyết như Vòng đời của Khu du lịch (Tourism AreaLife Cycle) (Hình 1.2) có thé cung cấp thông tin về giai đoạn phát triển của điểmđến và điều chỉnh hoạt động quảng bá cho phù hợp Ví dụ: một điểm đến trong giaiđoạn 'thăm dò' (exploration) sẽ yêu cầu quảng bá cho những người muốn tìm hiểu

19

sớm chuẩn bị trước khi đi du lịch, trong khi một điểm đến ở giai đoạn 'hợp nhất

(consolidation) có thể nhắm mục tiêu đến một thị trường rộng lớn hơn dé duy tri

tang truong.

1 Ecological ]— nu nbcẽr of tourists UNSUSTAINABILITY 20

damage '

pres critical range of elements of capacity =

DĐ emphasis on BAe moe ii 0

š emphasis on growth and

Hình 1.4: Phát triển bên vững va Vòng đời khu du lịch [37]

Hiểu biết về thị trường mục tiêu: Tìm hiểu sâu vào đặc điểm va sở thích củakhách hàng là điều cơ bản Mô hình của Plog (Plog's Model of Tourist Types) giúp

phân khúc khách du lịch dựa trên sở thích du lịch của họ, cho thấy khách du lịch tập

trung thích những trải nghiệm lạ và mạo hiểm, trong khi khách du lịch tâm lý thiên

về những khung cảnh thoải mái và quen thuộc [53] (Hình 1.3) Biết điểm đến nằm ở

đâu trên phạm vi này có thể hướng dẫn nội dung quảng cáo và lựa chọn kênh phù

hợp.

20

Three ocurring Butler phases

Allocentric ;

» Time

Allocentric Mid-centric Psychocentric

Hình 1.5: Mô hình các loại hình du lịch cua Plog [52, tr 96]

Xây dựng Dé xuất Bán hàng Độc nhất (Unique Selling Proposition): Đề nỗibật trong một thị trường đông đúc, các điểm đến phải tạo ra một bản sắc độc đáo.Điều này liên quan đến việc phân tích toàn diện về những gì điểm đến mang lại mànhững điểm đến khác không có - di sản, kỳ quan thiên nhiên, trải nghiệm âm thựchoặc các môn thé thao mạo hiểm Việc sử dụng hiệu quả USP trong quảng cáo cóthể thu hút khách du lịch có mối quan tâm phù hợp với những điểm nỗi bật củađiểm đến [Middleton và cộng sự, 2009]

Sử dung IMC: IMC nhằm đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp trên nhiều

kênh khác nhau đồng thời tận dụng điểm mạnh của từng kênh Điều này có thé liên

quan đến việc tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa nội dung trực tuyến, quảng cáo trênphương tiện truyền thông, triển lãm thương mại và tiếp thị trực tiếp Tính nhất quántrong IMC giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, gắn kết mà khách du lịchtiềm năng có thể dễ dàng nhận ra [42]

Tập trung vào Tiếp thị Nội dung và Trải nghiệm: Khách du lịch ngày nay tìmkiếm những trải nghiệm phong phú và hấp dẫn Do đó, chương trình khuyến mãiphải mang tính tường thuật, cho phép du khách tiềm năng tưởng tượng mình đang ởđiểm đến Phương pháp này phù hợp với lý thuyết tiếp thị trải nghiệm (experiential

21

marketing theory), cho thấy khách hàng có nhiều khả năng tương tác với những

thương hiệu mang lại trải nghiệm đáng nhớ hơn [56].

Kết hợp tính bên vững và trách nhiệm: Các hoạt động du lịch bền vững phảiđược đặt lên hàng dau trong các chiến lược quảng bá, đảm bảo rang các nỗ lực tiếpthị không làm ton hại đến tính toàn ven tự nhiên hoặc văn hóa của điểm đến Dulịch có trách nhiệm không chỉ là một lựa chọn có đạo đức mà còn là điểm thu hútđối với nhiều du khách, đặc biệt là càng ngày càng có nhiều người ý thức về dấu

chân du lịch của mình.

Thu hút các bên liên quan: Đề nỗ lực quảng cáo thành công, các chủ dau tưhoặc các công ty marketing cần có chính sách hợp tác các bên liên quan một cách

hợp lý Sự tham gia của các doanh nghiệp địa phương, chính phủ và thành viên

cộng đồng đảm bảo rằng chương trình khuyến mãi phản ánh hoạt động cung cấpchung của điểm đến và cộng hưởng với đặc tính của điểm đến

Giám sát và đánh giá: Xây dựng một sé liệu dé đánh giá hiệu quả của quảngcáo là vô cùng quan trọng Đây phải là một quá trình liên tục, bao gồm phân tích

thường xuyên các KPI như lưu lượng truy cập trang web, mức độ tương tác trên

mạng xã hội, tỷ lệ chuyên đổi và phản hồi của khách du lịch Phương pháp dựa trên

dữ liệu này cho phép thay đổi chiến lược ngay lập tức

Chuẩn bị cho việc quản lý khủng hoảng: Quảng cáo hiệu quả cũng có nghĩa

là phải chuẩn bị cho những gi sẽ xảy ra Dé dam bảo lộ trình phục hồi rõ ràng vàduy trì liên lạc với khách du lịch tiềm năng, kế hoạch quản lý khủng hoảng nên baogồm các phương pháp dé quản lý hình ảnh của điểm đến trong trường hợp khủng

hoảng [27].

Đảm bảo tính nhạy cảm về văn hóa: Các chương trình khuyến mãi cần đượcthiết kế với nhận thức về sự khác biệt văn hóa và phải tôn trọng truyền thống cũngnhư giá trị của cả điểm đến và khách hàng tiềm năng Tránh những khuôn mẫu vănhóa giống nhau trên các khu vực địa lý khác nhau, đồng thời thúc đây sự gắn kết tôntrọng với văn hóa địa phương có thê nâng cao hình ảnh và sự hấp dẫn của điểm đến

[46].

22

Cuối cùng, các quảng cáo phải tuân thủ các quy định pháp lý liên quan, baogồm các tiêu chuẩn quảng cáo, luật sở hữu trí tuệ và luật quyền riêng tư Tiếp thịđạo đức thúc day niềm tin của khách du lich và ngăn chặn vi phạm pháp lý Tómlại, quảng cáo một địa điểm du lịch không chỉ đơn giản là làm nỗi bật các đặc điểmcủa nó; nó cũng đòi hỏi phải tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường mục tiêu, phát triểnmột thông điệp thương hiệu mạnh mẽ và liên tục, thúc đây một trải nghiệm chânthực, bền vững thông lệ Sẽ có nhiều khả năng thành công hơn trong việc quảng bálợi nhuận và bền vững trong thời gian dài nếu các yếu tố này được tích hợp vào mộtchiến lược quảng cáo sử dụng các mô hình lý thuyết và thực tiễn tốt nhất.

1.2 Tạp chí hàng không và vai trò trong việc quảng bá điểm đến du lịch

1.2.1 Lich sử hình thành và phát triển của tạp chí hàng không

Tạp chí hàng không, cụ thể trong bài nghiên cứu này là tạp chí trên chuyếnbay (in-flight magazines) là một phần không thể thiếu trong trải nghiệm bay củahành khách trên các chuyến bay thương mại Lịch sử của loại hình xuất bản này gắnliền với sự phát triển của ngành hàng không thương mại, khi mà các hãng hàngkhông bắt đầu tìm kiếm các cách thức đề cải thiện dịch vụ và trải nghiệm cho khách

hàng của mình.

Sự xuất hiện đầu tiên của tạp chí hàng không có thể được truy nguyên vềnhững năm 1960, khi hàng không bat đầu trở nên phô biến và kinh tế hơn cho daichúng Pan American World Airways được cho là hãng hàng không đầu tiên cungcấp một hình thức của tạp chí hàng không, dù rằng những ấn phẩm sớm nhất này

thường chỉ là những bản tin đơn giản hoặc các brochures quảng cáo Tuy nhiên,

không lâu sau đó, các hãng hàng không khác như British Airways và Qantas đã bắtđầu năm bat cơ hội này dé tạo ra các ấn phẩm chuyên nghiệp hơn, cung cấp thông

tin giải trí cũng như hữu ích cho hành khách của mình.

Trong thập niên 1980 và 1990, với sự bùng nỗ của ngành công nghiệp hàng

không và sự cạnh tranh gia tăng giữa các hãng hàng không, tạp chí hàng không trở

thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị Các hãng hàng không bắt đầu

đâu tư nhiêu hơn vào nội dung và thiệt kê của các tạp chí này, biên chúng thành

23

những ấn phẩm sang trọng, có khả năng tác động mạnh mẽ đến hình ảnh của hãng

hàng không và trải nghiệm của hành khách [58] Nội dung của các tap chí ngày

càng đa dạng, bao gồm các bài viết về điểm đến, văn hóa, thời trang và thậm chí làcác chủ đề kinh doanh

Vào đầu thế kỷ 21, sự phát triển của công nghệ số đã tạo ra thách thức mớicho tạp chí hàng không Internet và các thiết bị di động đã trở thành nguồn thông tin

và giải trí chính cho hành khách, đặt ra câu hỏi về tính cần thiết của việc in ấn vàphân phối tạp chí giấy Dé đáp ứng, nhiều hãng hàng không đã phát triển các phiênbản số của tạp chí của họ, cung cấp thông qua Wi-Fi trên máy bay, trang web chínhthức của tạp chí hoặc thông qua ứng dụng di động Một số hãng hàng không đã dẫndau trong việc chuyên đổi số là Lufthansa và Air Canada, với việc họ tạo ra các ấnphẩm số đa phương tiện có tích hợp video, âm thanh, và thậm chí là AugmentedReality dé tăng cường trải nghiệm của hành khách [18] Việc này cho thấy tạp chí

hàng không đang tiếp tục thích nghỉ và phát triển để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng

ngày càng cao của hành khách trong thời đại số

Nhìn chung, lịch sử của tạp chí hàng không phản ánh một hành trình của việc

thích nghi và đôi mới, từ những bản tin giản đơn đến những ấn phẩm số phức tạp,tất cả đều nhằm nâng cao trải nghiệm bay và gắn kết hành khách với thương hiệu

hàng không.

1.2.2 Định nghĩa và mục tiêu của tạp chí hàng không

TCHK là tạp chí định kỳ được các hãng hàng không cung cấp cho hànhkhách trong suốt chuyến bay của họ Những tạp chí này thường chứa nhiều nộidung khác nhau, từ đặc điểm du lịch, hiểu biết về văn hóa, tin tức về các điểm đếncủa hãng hàng không, các bài báo về phong cách sống, các lựa chọn giải trí vàquảng cáo Theo Maci [41, tr.198], “tạp chí trên may bay được cung cấp miễn phítrên máy bay và có các bài viết về các khía cạnh khác nhau của du lịch”; chúng làmột phần của quá trình tiếp thị chuyến bay theo nghĩa là trong khi hãng hàng khôngcung cấp thông tin về các điểm đến mà hãng bay đến, nó cũng cung cấp các sản

phâm có vẻ rẻ hơn nêu so sánh với các sản phâm do các đại lý du lịch và nhà điêu

24

hành tour du lịch trên web cung cấp, đồng thời đồng thời mang lại cho du kháchcảm giác an toàn bằng cách ngụ ý rằng họ đang được hướng dẫn bởi người hiểu rõnhất Swain [61] nhấn mạnh rang sản phẩm du lịch được tiêu thụ trong nhiều giaodịch khác nhau, từ vật chất đến văn hóa, và máy bay là một phần then chốt của việc

tiêu dùng này Các hãng hàng không, được định vị trong ngành dịch vụ, sử dụng

thương hiệu như một điểm khác biệt quan trọng và các tạp chí trên chuyến bay trởthành kênh truyền đạt giá trị thương hiệu nhằm thúc đầy lòng trung thành của kháchhang va nâng cao lợi nhuận [58] Thurlow va Jaworski [62, tr 594] tuyên bó rằng

"Mặc dù tạp chí trên máy bay không hoàn toàn miễn phí (complimentary) hay miễn

phí (free), những cũng không khác gì đồ uống hoặc bữa ăn "miễn phi" (free) đượcphục vụ trên máy bay" Tạp chí trên chuyến bay là một phần trong gói giải trí củahãng hàng không va bằng cách cung cấp cho hành khách thứ gì đó dé đọc, có thé

giúp mang lại cho hành khách một khoang hành khách thoải mái và yên tĩnh.

Mục tiêu chính của tạp chí trên chuyên bay là nâng cao trải nghiệm của hànhkhách băng cách cung cấp nội dung hấp dẫn vừa mang tính thông tin vừa mang tínhgiải trí, từ đó cải thiện nhận thức chung về dịch vụ của hãng hang không [41].Ngoài ra, chúng còn đóng vai trò như một công cụ tiếp thị, giới thiệu các điểm đến,dịch vụ và sản phẩm, đồng thời cũng có thé là nguồn thu nhập đáng kể thông qua

quảng cáo.

Từ góc độ lý thuyết, sự tồn tại và nội dung của tạp chí trên chuyến bay có thểđược khám phá qua nhiều góc độ khác nhau:

— Ly thuyết truyền thông (Communication Theory): Tạp chí trên chuyến

bay có thé được coi là một phan trong chiến lược truyền thông của cáchãng hàng không, thu hút hành khách thông qua nội dung và tin nhắnđược nhắm mục tiêu [39]

— Lý thuyết tiếp thị (Marketing Theory): Tạp chí trên chuyên bay hoạt

động như một điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng, mangđến cơ hội bán chéo và củng cố lòng trung thành với thương hiệu [36]

25

— Lý thuyết về độ phong phú cua phương tiện truyén thông (Media

Richness Theory): Lý thuyết này thừa nhận rằng phương tiện truyềnthông có những khả năng khác nhau để giải quyết sự mơ hồ và giảmbớt sự không chắc chăn [60] Tạp chí trên chuyến bay cung cấp mộtphương tiện phong phú mà qua đó các hãng hàng không có thể giaotiếp với hành khách, cung cấp sự kết hợp có kiểm soát và tuyên chọn

giữa nội dung văn bản và hình ảnh.

Nội dung và thiết kế cụ thé của tạp chí trên chuyến bay có thé phan ánh việc

áp dụng các lý thuyết và mô hình này Ví dụ: một hãng hàng không có thê sử dụng

dữ liệu nhân khẩu học va mô hình hành vi người tiêu dùng dé điều chỉnh nội dungcủa tạp chí theo sở thích của những khách hàng thường xuyên nhất hoặc tận dụng lýthuyết về mức độ phong phú của phương tiện truyền thông để quyết định kết hợpcác bài báo, hình ảnh và quảng cáo dé đưa vào

1.2.3 Tiêu chí đánh giá tạp chí:

26

cách thức và hiệu quả quảng bá du lịch của tạp chí hàng cũng cần có những những chỉ tiết và thước đo đánh giá sao cho chuan mực và dat mục đích.

Về doanh thu quảng cáo, lượt tương tác

Đối với những nhãn hàng không nói chung, Tạp chí hàng không được coi là

ấn phẩm lưu truyền nội bộ, về doanh thu đến từ khách hàng sử dụng dịch vụ haytiêu dùng là không có Để duy trì sản xuất và phát hành ấn phâm, doanh nghiệp/nhãn hàng cần phải liên kết với những đơn vị đại diện khác dưới những góc độ: Tàiliệu thông báo, nội dung tin tức cơ bản, bao gồm những tin tức ôn định lâu dài, cầnthiết và liên quan đến hoạt động bay; Truyền thông về thông tin liên quan các địa

danh và quảng ba don vi kinh doanh được xác định danh tính và đặc trưng tại địa

điểm được nhắc tới; Bản đồ du lịch tại điểm đến/ sơ đồ hàng không: Tuy nhiên đểđạt được hiệu quả trong việc quảng bả thương hiệu nhưng vẫn tiếp cận khách hàngtheo hướng không nhdi nhét quảng bá, các Tạp chí đã xây dựng: Những chính sách,chương trình, bảng giá sát với nhu cầu thị trường; Hợp đồng quảng bá với nhữngđơn vị tại địa phương có những điều khoản và tiêu chuẩn bài viết sao cho phù hợpvới thuần phong mỹ tục và văn hoá đất nước; Nghiên cứu và triển khai bổ sung cácsản phâm quảng cáo mới ((Decal dán sau lưng bàn ăn, Airshow ); Doanh nghiệphợp tác b6 sung E-Reader, Website, giúp cho khách hàng tiếp cận được thông tin

thương hiệu liên tục và có tính cập nhật liên tục; sẻ

Về định hướng mục đích, tôn chỉ hoạt động

Nếu như những hình thức tạp chí: Báo viết, Báo mới, Báo truyền hình, Báo mạng điện tử, là những loại hình Báo chí cơ bản và truyền thống thì hình thức

quảng cáo tạp chí máy bay là một biến thé mới mẻ của tổng hợp quảng cáo tạp chí

và ấn phẩm Nhiều doanh nghiệp đã và đang kế hoạch đầu tư những loại hình quảngcáo tạp chí máy bay để quảng cáo thương hiệu của mình Trong việc tiếp thị thịtrường, định hướng mục đích hoạt động của doanh nghiệp về các sản phẩm ngàycàng rõ rệt, những cuốn tạp chí hàng không đề cao tính giá trị của sản phẩm (Tính

minh bạch, quá trình sản xuất, xuất su, tính thực tế, trải nghiệm sử dụng ) Trên

những chuyến bay khi mà những thiết bị điện, công nghệ thông minh han chế sử

27

Các cơ quan báo chí và truyền thông hiện đang hoạt động với các loại tự chủ

tài chính như: Cơ chế khoán kinh phí, tự chủ một phần hoặc toàn phần Định hướng

mục đích của những cơ quan báo chí cũng bị tác động do cơ chế hoạt động Không

ít Tạp chí, trung tâm phát hành ấn phâm vì muốn tăng lợi nhuận và lợi dụng lỗ hôngkinh phí nhằm mục đích cá nhân làm đảo lộn những bài viết trên Tạp chí nói chung.Đối với những tờ báo lớn và có chỗ đứng trong ngành Truyền thông nói chung, cótầm phủ sóng hoạt động rộng, định vi thương hiệu, có doanh thu cao thì được xem

là hoạt động có hiệu quả và định hướng daonh nghiệp, quản lý có sự linh động hợp

lý Tuy nhiên, đối với những các báo, toà soạn khác, để duy trì hoạt động cần phảitìm kiếm quảng cáo, tài trợ để có nguồn phí cân đối quản lý Thực tế cho thấy, đã

xảy ra tình trạng văn phòng đại diện của những Toà soạn, phóng viên, biên

tập, không được trả công, bị giao khoán doanh thu, Việc này càng đây mạnhnạn “tin giả, tin rác, ”, đăng những quảng cáo, bài viết không đủ tiêu chuẩn miễn

sao có được tin bài có lượt tương tác cao, và nhất là mang về được hợp đồng kinh

Định hướng được tôn chỉ hoạt động của việc truyền thông án phẩm hàngkhông được các doanh nghiệp nghiên cứu và duy trì 6n định nhưng có sự cập nhậtphù hợp với xu thế tiếp cận khách hàng như: Đối tượng khách hàng, Chất lượng,tiễn độ, giá thành liên kết hợp tác và sản xuất; Đoàn kết, hợp tác; Quan hệ hợp tác

Đa số các hãng máy bay không hỗ trợ sóng điện thoại; Internet vì thế bốicảnh tiếp nhận của công chúng đối với ấn phẩm truyền thông hàng không là thờigian khi hành khách thư giãn chờ đợi chuyến bay Những mẫu hình thức tạp chíđược tiếp nhận với nhóm khách hàng, độc giả, cộng đồng tương tác chủ yếu làThương gia, chủ doanh nghiệp, quan lý — trung cấp trở lên, Hiệu quả tiếp nhận sản

28

phẩm là sự kết hợp và hiệu quả đem lại giữa tiếp nhận cá nhân và tiếp nhận cộngđòng, phạm vi lan truyền và khả năng tác động vào hệ thống hành vi sử dụng và

nghiên cứu sản phẩm xã hội sau khi tiếp nhận nội dung, hình thức ấn pham.

Những tác phẩm, nội dung xuất hiện trên ấn phẩm còn phải đảm bảo phốihợp tính khách quan va chủ quan, van đề/ nội dung được dé cập không bi áp đặt,dan dắt ban đọc Các yêu tố khách quan bao gồm: những con số, chi tiết được mô tảmột cách khách quan, các bức ảnh, tư liệu ghi hình tại hiện trường Các yêu tố chủquan có thé là: lời nhận định, phân tich, thé hiện qua cách diễn đạt, qua việc sắpxếp bố cục hay chọn các yếu tố ưu tiên

1.2.4 Vai trò của tạp chí hàng không trong quảng bá du lịch

Tạp chí là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị và dịch vụ khách hàngcủa các hãng hàng không Chúng được thiết kế để thu hút sự chú ý của khách dulịch trong một tình huống độc đáo, cho họ thời gian để đọc và có xu hướng khámphá các địa điểm và cơ hội mới Các hãng hàng không muốn tạo mối liên hệ tích

cực với du lịch và giải trí thông qua nội dung thường mang tính khát vọng Hơn

nữa, các hãng hàng không sử dụng những tap chí nay dé thông báo cho hành khách

về các chương trình khách hàng thân thiết, tiện nghi và dịch vụ trên chuyến bay của

họ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng tiếp theo

Mặc dù các công cụ thông tin và giải trí trực tuyến ngày càng trở nên phôbiến hơn, nhưng các tạp chí trên chuyến bay vẫn rất quan trọng vì chúng dễ tiếp cận

và hap dẫn Không thé đánh giá thấp tầm ảnh hưởng của các ấn phẩm này trong bốicảnh thị trường quảng cáo trên chuyến bay đang phát triển với mức tăng CAGR

9,7% từ 3,1 tỷ USD vào năm 2022 lên 7,8 tỷ USD vào năm 2032 [20] Các nhà

quảng cáo và nhà quảng bá du lịch có cơ hội khác biệt nhờ độc giả của họ, chủ yếu

là những người đi máy bay Tạp chí trên máy bay là một phương tiện tuyệt vời đểquảng bá du lịch 74% hành khách xem tạp chí trên chuyến bay, khiến các quyềntạp chí này thu hút được sự chú ý của lượng khán giả lớn Điều này còn tốt hơn khikhông có các công cụ kỹ thuật số khác gây xao lãng trong chuyến bay [43] Cácthương hiệu du lịch và du lịch nỗi tiếng thường sử dụng độc giả làm mục tiêu hàng

29

đầu Ngoài ra, khách du lịch tương tác với nội dung trên máy bay nhiều hơn 50% sovới khi họ đọc trên mặt đất; điều này cho thấy rằng các thông điệp có khả năng gâysâu sắc hơn và có tác động dài hạn hơn [43].

Vị trí chiến lược dành cho quảng bá du lịch trên các tạp chí trên máy bay rấtphù hợp với Mô hình thuyết phục Khả năng xây dựng (Elaboration LikelihoodModel) (Hình 1.4) Lý thuyết này cho thấy rằng các cá nhân có nhiều khả năng bịthuyết phục hơn khi họ đang tích cực xử lý thông tin (central route) hơn là thụ động(peripheral route) Mức độ tương tác cao với các tạp chí trên chuyên bay cho thấyhành khách có thể xử lý nội dung một cách tập trung hơn, giúp việc truyền đạt

Does the receiver have sufficient mativatian? —_.

Genuine interest, requirement and urgency can provide receivers with motivation.

|v

Does the receiver have the ability to process?

Peripheral route attitude change

for receiver

preoccupation, tiredness, stress and boreclom Is the receiver aa the peripheral

can inhibita tecelvers ability to process

Whilst experience and prior knowledge can improve

a receivers ability to process

Receievers attitude remains

unchanged

Attitude has undergone a positive shift?

undergone a negaitve shift?

Hình 1.6: Mô hình thuyết phục Khả năng xây dựng [51]

30

Hơn nữa, các tạp chí trên chuyến bay đóng vai trò như một nền tảng cho báo

chí thương hiệu, một hoạt động mà Pan Am đã tiên phong vào năm 1952 với việc

xuất bản tạp chí riêng của mình, Clipper Travel Việc các tạp chí trên máy bay vẫnđang phát triển mạnh trong một thé giới ngày càng kỹ thuật số càng làm nổi bat tamquan trọng và tính hiệu quả của chúng Chúng đại diện cho sự kết hợp giữa tiện ích

và thương hiệu, đóng vai trò như một yếu tố xúc giác và thường sang trọng trongtrải nghiệm chuyến bay

Quảng cáo trên chuyến bay cũng phản ánh xu hướng rộng hơn trong sựtương tác của người tiêu dùng Việc phát triển các định dạng quảng cáo mới trên cáctạp chí này là một phan trong nỗ lực của ngành nhăm đổi mới và duy trì mức độ phùhợp với người tiêu dùng [20] Hơn nữa, việc mở rộng chiến lược sang các thị trường

có ngành hàng không đang phát triển, như Châu Á và Trung Đông, nơi đầu tư vào

hệ thống giải trí trên máy bay mới đang tăng mạnh, minh họa một động thái chiếnthuật nhằm tận dụng các cơ hội mới nổi để quảng bá du lịch [20]

Tóm lại, tạp chí trên chuyến bay phục vụ chức năng kép là cung cấp giải trícho hành khách và hoạt động như một công cụ tiếp thị và truyền thông cho các hãnghàng không Thiết kế và nội dung bị ảnh hưởng bởi các lý thuyết về truyền thông,tiếp thị và truyền thông, tất cả đều nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và lòng

Tìm kiếm theo thời gian (Hình 1.5): Đường xu hướng cho thấy sự biến động

về mức độ quan tâm, với đường cơ sở cho thay mức độ quan tâm ổn định và vừaphải đối với các tạp chí trên máy bay Tuy nhiên, có một đỉnh điểm đáng ké xảy ravào khoảng gần tháng 6 năm 2023, khi đó mức độ quan tâm tăng lên mức cao nhất,cho thấy một sự kiện hoặc yêu tố kích hoạt cụ thé đã khiến mức độ quan tâm tăng

31

cao tạm thời đối với chủ đề này Sau đỉnh này, mức độ quan tâm giảm dần và quay

trở lại mô hình điển hình hơn, với sự tăng giảm nhẹ trước khi có xu hướng giảm

xuống vào tháng 11 năm 2023 Xu hướng dự báo, được biểu thị bằng đường chấm,cho thay mức độ quan tâm tiếp tục giảm, đây có thé là kết quả tính thời vụ, sự thayđổi hành vi của người tiêu dùng hoặc các yếu tố thị trường khác

Tìm kiếm theo khu vực (Hình 1.6): Sở thích theo khu vực cho thấy Singapore

có sở thích tìm kiếm tương đối cao nhất, đạt điểm 100, đây là điểm chuẩn cho thấykhu vực có sở thích đáng kể nhất so với tổng số lượt tìm kiếm đến từ khu vực đó.Tiếp theo là St Helena và Vương quốc Anh, với số điểm lần lượt là 44 và 37, chothấy mức độ quan tâm ít hơn nhưng vẫn đáng chú ý Nam Phi và Ireland lọt vào top

5, mỗi quốc gia có số điểm 34, thé hiện mức độ quan tâm tương tự đối với các tạp

chí trên máy bay.

Interest over time @ 4 oO <

Hình 1.7: Tìm kiếm theo thời gian [29]

Interest by region @ Region & <> <

Include low search volume regions

Hinh 1.8: Tim kiém theo khu vuc [29]

32