CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG VINAMILK 1.1 Giới thiệu tông quan về Vinamilk Vinamilk, hoặc Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trong những công ty sữa lớn nhất tại Việt Nam và cũng là
Trang 1
ĐẠI HỌC KINH TE TP HCM
KHOA MARKETING
UEH UNIVERSITY
TIEU LUAN CUOI KY
MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DÙNG
Phân Tích Tính Hiệu Quả Của Chiến Lược Thay Đổi
Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Mới Từ Nhãn Hàng
Vinamilk
Giảng viên: Thạc sĩ Đào Hoài Nam | Lớp học phan: 24D3MAR50302101
NHÓM GP02 Trần Huỳnh Giao - 88221020198 Trần Đức Thành - 87232020074 Hà Mỹ Lan - 88221020200 Đoàn Thị Lệ Mi - 88221020201 Nguyễn Thị Hồng Ngọc - 87222020201 Trần Chánh Phong - 88222020181 Trần Trúc Quỳnh - 87221020084
Phạm Thu Trang - 87222020196
TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 04 năm 2024
Trang 2
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại Học Kinh Tế
UEH đã đưa môn học Hành Vi Người Tiêu Dùng vào chương trình giảng dạy để nhóm em có những trải nghiệm tuyệt vời với môn học này Đặc biệt, nhóm em xin
gửi lời tri ân sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Thảy Đào Hoài Nam đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm trong suốt thời gian học tập vừa qua
Tuy khoảng thời gian đồng hành với nhau không dài nhưng những bài giảng bổ ích
của thầy cùng với một phương pháp dạy học đầy khoa học và thú vị đã khơi gợi lên
trong nhóm tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc, định hướng cho nhóm em cách
tư duy và cách làm việc khoa học nhất Nhóm GP02 cũng xin đặc biệt cảm ơn Thầy
về sự kiên nhẫn và thông cảm trong việc hướng dẫn và đánh giá bài tiểu luận của nhóm em Mặc dù đã đầu tư nghiên cứu tìm hiểu, có thể vẫn còn sự xuất hiện của
những sai sót và hạn chế trong bài tiểu luận, và nhóm hy vọng được nhận được sự
đánh giá và phản hồi xây dựng từ Thầy để cải thiện và nâng cao kiến thức về lĩnh
vực hành vi người tiêu dùng trong tương lai
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của Thay vào quá trình học hỏi và
phát triển của nhóm GP02 trong môn học này Kính chúc thầy Nam sức khoẻ, hạnh phúc và thành công!
Nhóm GP02 xin chân thành cảm ơn!
MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP
7 Tran Truc Quynh 87221020084 100%
8 Pham Thu Trang 87222020196 100%
Trang 3
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG VINAMILK
1.1 _ Giới thiệu tổng quan về Vinamilk
1.2 _ Lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk
1.3 Sản phẩm cung cấp
1.4 Điểm khác biệt của nhãn hàng trên thị trường
CHƯƠNG 2: MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU & PHÂN TÍCH NHU CÂU 2.1 _ Đặc điểm nhân khẩu & văn hoá của khách hàng
2.1.1 Đặc điểm nhân khẩu
2.1.2 Đặc điểm văn hoá
2.2 _ Sử dụng một trong các biến Self concept, Lifestyle hoặc Motivation phân tích nhu cầu của khách hàng
CHƯƠNG 3: MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG TRUYÊN THÔNG & MỤC TIÊU CỦA HOẠT
DONG TRUYEN THONG
3.1 Gidi thiéu céng cu truyén théng, kénh truyén thông, thông điệp truyên thông
3.2 _ Mục tiêu của hoạt động truyền thông
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH TÍNH HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYÊN THÔNG 4.1 Hiệu quả về việc tiếp cận
4.2 Hiệu quả về việc tạo ra nhận thức
4.3 Hiéu qua vé sy ghi nhớ về nhãn hàng
CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ NHẬN ĐỊNH RIÊNG CỦA NHÓM
5.1 _ Đánh giá ưu điểm và nhược điểm từ hoạt động
5.2 _ Đề xuất giải pháp cải thiện
5.3 _ Kết luận & nhận định riêng của nhóm
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG VINAMILK
1.1 Giới thiệu tông quan về Vinamilk
Vinamilk, hoặc Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trong những công ty sữa lớn nhất tại Việt Nam và cũng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm của nước ta Công ty được thành lập vào năm 1976, và từ
đó đã phát triển thành một tập đoàn đa ngành với mạng lưới sản xuất và phân phối rộng khắp cả nước và quốc tế Hiện Vinamilk chiếm lĩnh gần 50% thị phần sữa tại Việt Nam (với số vốn điều lệ hiện tại là 20.899.554.450.000 đồng) Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Tên đăng ký hợp
pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company
Tên viết tắt là Vinamilk
Vinamilk chủ yếu chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa và các sản phẩm sữa chế biến như sữa chua, sữa đặc, sữa bột, sữa bột cho trẻ em, và nhiều
sản phẩm sữa khác Ngoài ra, công ty cũng mở rộng ra các lĩnh vực khác như nước
giải khát, bánh kẹo và thực phẩm bổ sung
Với cam kết về chất lượng và an toàn sản phẩm, Vinamilk đã đạt được sự tin cậy từ
người tiêu dùng trong và ngoài nước Công ty không chỉ có mặt trong thị trường Việt
Nam mà còn xuất khẩu sản phẩm đến hơn 50 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Vinamilk thường xuyên được công nhận với nhiều giải thưởng về chất
lượng sản phẩm và thành tựu doanh nghiệp
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk
Lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk là một câu chuyện thành công đầy ấn tượng, từ những bước khởi đầu nhỏ bé cho đến vị thế hiện tại của một trong những
tập đoàn hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm của Việt Nam và khu vực
e Năm 1976: Vinamilk được thành lập với tên gọi Công ty Sữa Việt Nam, với
vốn đầu tư từ Chính phủ Việt Nam
e Năm 1993: Công ty được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam,
mở cửa cho sự đầu tư từ nhà đầu tư tư nhân
e Năm 1995: Vinamilk bắt đầu thực hiện chiến lược mở rộng sản xuất và mở rộng thị trường, đưa ra các sản phẩm mới và phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc
e Năm 2003: Vinamilk chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (Sở GDCK TP.HCM), mở ra một giai đoạn mới trong quá trình phát
triển với việc huy động vốn từ cộng đồng nhà đầu tư
e_ Năm 2010: Vinamilk bước vào thị trường quốc tế một cách mạnh mẽ hơn, mở các chi nhánh và nhà máy sản xuất tại nhiều quốc gia như Mỹ, New Zealand,
Úc, Campuchia, và Lào
Trang 5e Năm 2013: Vinamilk trở thành công ty đầu tiên của Việt Nam đạt doanh thu
trên 30.000 tỷ đồng
e Năm 2017: Vinamilk mở rộng hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực liên quan
đến ngành công nghiệp thực phẩm, bao gồm nước giải khát, bánh kẹo, và thực phẩm bổ sung
e Năm 2020: Vinamilk tiếp tục duy trì vị thế là doanh nghiệp hàng đầu trong
ngành công nghiệp sữa Việt Nam với mức doanh thu và lợi nhuận An tượng
Từ một doanh nghiệp nhỏ, Vinamilk đã trở thành một trong những thương hiệu nỗi
tiếng không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu, với cam kết về chất lượng sản
phẩm và sự đa dạng trong danh mục sản phẩm Điều này là kết quả của sự chăm chỉ, sáng tạo và cam kết của cả đội ngũ lãnh đạo và nhân viên của công ty
1.3 Sản phẩm cung cấp
200 SẢN PHẨM
` Được phên phôi đên 18.000.000 Cua
ị Ậ được tiêu thụ mỗi ngày
} 30 QUOC GIA
Vinamilk cung cấp một loạt các sản phẩm từ sữa và các sản phẩm sữa chế biến, bao gồm cả sản phẩm dành cho trẻ em và người lớn Dưới đây là một số sản phẩm chính mà Vinamilk cung cấp:
1 Sữa tươi: Sữa tươi Vinamilk được sản xuất từ sữa tươi tinh khiết, được bảo quản và đóng gói để giữ cho hương vị và chất lượng tốt nhát
2 Sữa chua: Vinamilk sản xuất nhiều loại sữa chua khác nhau, từ sữa chua tự
nhiên đến sữa chua có vị trái cây và các loại sữa chua bổ sung
3 Sữa đặc và sữa bột: Vinamilk cung cấp sữa đặc và sữa bột cho người tiêu
dùng có nhu cầu sử dụng trong nấu ăn và làm bánh
4 Sữa bột cho trẻ em: Các sản phẩm sữa bột của Vinamilk được thiết kế đặc biệt cho trẻ em, cung cấp dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển của trẻ
5 Sữa chua uống: Vinamilk sản xuất sữa chua uống với nhiều hương vị khác nhau, từ truyền thống đến hiện đại, phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng.
Trang 66 Sản phẩm bồ sung từ sữa: Các sản phẩm bổ sung từ sữa của Vinamilk bao gồm sữa uống bổ sung canxi, sữa uống bổ sung DHA và các loại sữa uống khác có tác dụng bổ sung dinh dưỡng
7 Thực phẩm bổ sung và nước giải khát: Vinamilk mở rộng danh mục sản
phẩm bằng cách cung cấp các sản phẩm thực phẩm bổ sung và nước giải
khát, bao gồm nước trái cây, nước ép và nước tăng lực
8 Bánh kẹo: Vinamilk cũng sản xuất và phân phối các sản phẩm bánh kẹo như
bánh quy, bánh ngọt và các loại kẹo
Những sản phẩm này không chỉ đa dạng về loại hình mà còn đảm bảo chất lượng
và an toản dinh dưỡng, giúp Vinamilk giành được lỏng tin của người tiêu dùng cả trong và ngoài nước
Ôô SỬA TƯƠI VÀ SỬA CHO fn
-_ SUACHO - SỮA CHUA UỐNG
Trang 7Một vài sản phẩm của thương hiệu Vinamilk 1.4 Điễm khác biệt của nhãn hàng trên thị trường
Trên con đường phát triển của mình, Vinamilk đã không ngừng chứng minh sự đột phá và sự khác biệt trong lĩnh vực sữa và thực phẩm tại thị trường Việt Nam và
quốc tế Với một sứ mệnh dài hạn và chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng,
Vinamilk không chỉ đứng vững trong thị trường cạnh tranh mà còn tạo ra những
bước tiền vững chắc, mang lại giá trị cho người tiêu dùng và cộng đồng
Vinamilk đã thành công trong việc thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thông qua ba phương diện chính là đa dạng hóa danh mục sản phẩm, bao bì ấn
tượng và cam kết về chất lượng sản phẩm Ba yếu tố này cùng nhau tạo ra một sự
khác biệt đáng kế cho thương hiệu Vinamilk trên thị trường
4% Cam kết về chất lượng sản phẩm
Vinamilk luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu và thực hiện quy trình sản xuất nghiêm ngặt, từ nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng Sự cam kết này giúp tạo ra
sản phẩm sữa và thực phẩm chức năng có chất lượng cao, an toàn và dinh dưỡng
Việc kiểm soát chất lượng từng bước trong quy trình sản xuất đảm bảo rằng sản
phẩm của Vinamilk luôn đáp ứng được các tiêu chuẩn an toàn và dinh dưỡng cao nhất, từ đó tăng cường sự tin cậy và lòng tin từ phía khách hàng
¢ Da dang hoa danh mục sản phẩm
Vinamilk đã tập trung vào việc phát triển một loạt các sản phẩm sữa và thực phẩm
chức năng, từ sữa tươi và sữa dinh dưỡng cho đến sữa cho mẹ mang thai và bé,
thực phẩm ăn dặm, sữa cho người cao tuổi, sữa chua ăn và uống, sữa thực vật, nước giải khát, kem, đường, phô mai và nhiều sản phkẩm khác Điều này giúp Vinamilk thu hút một loạt đối tượng khách hàng và tăng cường thị phần trên thị
trường
% Bao bì ấn tượng: Có 1 Không 2
Vinamilk đã đưa ra chiến lược thiết kế bao bì độc đáo và ấn tượng, từ logo đến màu sắc và thiết kế tổng thể Logo được chuyển sang dạng chữ, thiết kế mạnh mẽ và
phóng khoáng, thể hiện được bản sắc riêng của thương hiệu Vinamilk Màu sắc chủ đạo như xanh rực rỡ và trắng ngọt ngào không chỉ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ mà
còn giữ được giá trị và nét truyền thống của thương hiệu
Việc thử nghiệm và cải tiến bao bì sản phẩm, đặc biệt là trên dòng sản phẩm sữa
tươi và sữa dinh dưỡng, đã thu hút sự chú ý và phản ứng tích cực từ phía khách hàng Vinamilk đã thể hiện logo của mình một cách đẹp mắt trên bao bì sản phẩm
va da dang màu sắc để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng
Trang 8Bao bì mới được cải tiến của sản phẩm sữa Vinamilk
Nhìn chung, sự kết hợp giữa đa dạng hóa danh mục sản phẩm, bao bì ấn tượng và
cam kết về chất lượng sản phẩm đã giúp Vinamilk tạo ra một sự khác biệt đáng kể
và giữ vững vị thế của mình trên thị trường sữa Chiến lược này không chỉ làm tăng
cường giá trị thương hiệu mà còn thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng trung thành
CHƯƠNG 2: MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU & PHÂN TÍCH NHU CÂU
2.1 Đặc điểm nhân khẩu và văn hóa của khách hàng
e Đặc điểm nhân khẩu
Đối với chiến lược thay đổi toàn diện bộ nhận diện thương hiệu, thì ta có thể
xác định đối tượng mà Vinamilk hướng tới là toàn bộ các tệp khách hàng sử dụng
sản phẩm Bản chát Vinamilk xác định cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cho người tiêu dùng Các sản phẩm của thương hiệu sữa này hướng đến nhiều đối tượng ở các lứa tuổi khác nhau Họ phân bó cụ thể khách hàng thành 3 nhóm lớn chính theo đặc điểm như sau:
TINH TUÔI HANH VI VIEC NHAP SONG Tré em Khéng Năng động, sáng Học sinh Chưa có Việt Nam (25% dân số) phân biệt 5-14 |tạo, thích đi chơi
Đây là nhóm hiện dã ngoại, tụ tập với
đang tiêu thụ sản bạn bè và uống
phâm từ Vinamilk sữa hàng ngày
nhiều nhất Đây là nhóm tiêu
thụ sữa nước nhiều nhất Mục đ
Thanh | Không Chưa có thu nhập | Học sinh, | Chưa có Việt Nam Người niên phân biệt 45-25 |ốn định, nhiệttình, [sinh viên | thu nhập
trưởng khao khát khám hoặc còn
thành phá, trải nghiệm thấp, chưa
dân số) có vị và các loại - 10 triệu
Đây là sữa chua để VNĐ
Trang 9tốt cho sức khỏe, khoảng từ
ưu tiên nguồn gốc 10 triệu
hữu cơ VNĐ - 25
triệu VND Trung |Nữ 44-60 | Đây là những Quản lý Nhóm thu | Tập niên người phụ nữ bản | cap cao, nhập cao | trung các
lĩnh, có gia đình, chủ Từ 25 thành điêm đạm, yêu đời | doanh triệu VNĐ_ | phô lớn vui vẻ Luôn nghiệp, - 45 triệu hướng tới chăm vee VNB sóc sức khỏe bản
thân, cân bằng cuộc sống xã hội
Đây là nhóm khách thần, có lương Vinamilk
hàng còn thuộc hưu hoặc thu nhập tập trung
diện tiềm năng khai thụ động Thường vào phân
thác và mở rộng dùng sữa bột khúc trung
trong tương lai nhiều hơn là sữa lưu và
nước thượng
lưu với mức thu nhập từ 30tr trở lên
Trang 10Hoạt động: đối với những gia đình có trẻ em ở độ tuổi học sinh sẽ thường sử dụng
các sản phẩm về sữa, họ sẽ đặc biệt quan tâm các hoạt động thể chất, sự kiện thể
thao, các hoạt động liên quan đến nấu nướng các món ăn làm từ sữa, hoạt động ngoài trời và du lịch cùng gia đình hoặc bạn bè Như khi chơi thể thao, đi du lịch bụi
thì họ có thể bổ sung sữa làm nguồn năng lượng bắt đầu, tái tạo phục hồi cho trước
và sau khi vận động Hoặc khi tham gia các hoạt động nấu nướng các món ăn dinh
dưỡng cho gia đình thì họ sẽ gia tăng sự hiểu biết, cũng như có cơ hội gắn kết, bảo
vệ gia đình thông qua những món ăn dinh dưỡng
Vậy đối với các hoạt động của người tiêu dùng trong cuộc sống thì sản phẩm từ sữa
là lựa chọn tốt cho việc hỗ trợ cho họ trở nên khoẻ mạnh, tiếp thêm năng lượng cho các hoạt động trong cuộc sống Vậy có thể thấy khách hàng của ta sẽ có nhu cầu
lớn trong việc tiêu dùng sữa tại các hoạt động cá nhân, đội nhóm và cả các sự kiện
Các nhu cầu để đáp ứng cho các hoạt động thể chát cần nhanh và gọn có thể là 1
hộp sữa nhỏ, hay thanh kẹo dinh dưỡng sẽ đáp ứng nhu cầu này
Đúc kết về nhu câu của người tiêu dùng thông qua biên Lifestyle ta có thê tháy rất
đa dạng về độ tuổi, có sự tập trung lớn vào phân khúc tuôi trẻ còn đang trong giai
đoạn phát triễn, cả người bình thường lẫn người có bệnh đêu có thê sử dung va
xoay quanh mảng ngành vê sức khoẻ, cuộc sống làm trọng tâm Các sản phẩm đáp
ứng không chỉ về dinh dưỡng, nhanh gọn mà còn cân đa dạng về mẫu mã, bao bì
đóng gói sao cho phù hợp với nhu câu sử dụng trong các tình huống khác nhau dé
đáp ứng tốt cho nhu câu thị trường
CHƯƠNG 3: MO TA HOAT DONG TRUYEN THONG & MUC TIEU CUA HOAT
_ 3.1 Gigi thigu công cụ truyên thông, kênh truyên thông, thông điệp
truyền thông
Hoạt động truyền thông về ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk + Thông điệp truyền thông:
Trang 11Ngày 6/7/2023, Vinamilk công bố bộ nhận diện thương hiệu mới với rất nhiều thay đổi, được giới chuyên môn đánh giá cao
Logo Vinamilk mới sử dụng biểu tượng dạng chữ (wordmark), được in đậm (bold)
thành những đường nét mạnh mẽ Tinh thần khỏe khoản, trẻ trung này liền mạch với các chiến lược truyền thông từ trước tới nay của Vinamilk như “Vươn cao Việt
Nam”, “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”, “Bạn khỏe mạnh, Việt Nam khỏe mạnh” và gắn với giá trị cốt lõi của Vinamilk “trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam
về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con ngườiï”
=> Đây được coi là một nước đi chiến lược táo bạo, thể hiện mạnh mẽ quyết tâm chinh phục thị trường toàn cầu của Vinamilk Đồng thời, thông qua đó Vinamilk muốn truyền tải thông điệp về nét tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình”, kết nối giữa giá trị truyền thống và hiện đại
% Công cụ truyền thông, kênh truyền thông:
- Mang xa hdi:
e Ngày 5/7, Vinamilk đột nhiên đổi ảnh đại
diện trên các nền tảng mạng xã hội
(Facebook, Instagram, ) từ logo quen thuộc
sang hinh background màu xanh dương
đậm Thương hiệu đăng một đoạn video
ngắn với hình vẽ của một chú bò sữa đang
chạy trên background cũng màu xanh
dương, cùng dòng caption úp úp mở mở
“Hành trình mới sắp đến ” Động thái này
đã gây tò mò và thu hút nhiều tương tác từ
cộng đồng mạng
e Sang tiếp ngày 7/7, Vinamilk “trình làng” video giới thiệu toàn bộ thiết kế và
bộ nhận diện thương hiệu mới với loạt hình ảnh sống động như logo mặt
cười, hệ thống hoạ tiết và thư viện hình ảnh vẽ tay, cùng với bảng màu 28 sắc thái độc đáo
@ Vinamilk - Vui Khỏe Mỗi Ngày
Trang 12
e_ Tối 9/7, Vinamilk đã tạo ra một website để người dùng có thể tạo hình ảnh tên
của họ theo phong cách logo mới của Vinamilk Trang web này được nhiều người hưởng ứng, tạo thành một phong trào trên mạng xã hội Một bài viết
"đu trend" logo mới có thể nhận được hàng nghìn lượt tương tác Tuổi Trẻ
Cười đã có bài tổng hợp những pha bắt trend hài hước từ dân cư mạng
MT TT
(04002100 0Ñ (TU
- Họp báo: Ngày 6/7, Vinamilk mở
họp báo công bố thay đổi nhận diện
thương hiệu Sự kiện có sự tham gia
của đông đảo báo chí Được biết,
đây là bộ nhận diện thương hiệu
mới sau gần 5 thập kỷ, được chuẩn
bị kỹ lưỡng trong khoảng thời gian