TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN __________ BÀI TẬP LỚN Môn: KINH TẾ LƯỢNG ĐỀ TÀI: Những nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân dành cho cá
Giới thiệu
Tính cấp thiết
Thế kỷ 21, sự phát triển vượt bậc về khoa học kĩ thuật đã giúp cải thiện đời sống con người vô cùng đáng kể Tuy nhiên, song hành với đó là vấn đề ô nhiễm môi trường đáng báo động - ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường sống và sự tồn tại của nhân loại Đây cũng là một trong những nhân tố chính tác động đến sự phát triển bền vững của mỗi quốc gia Trong những năm gần đây, ô nhiễm môi trường trở thành mối quan tâm của toàn xã hội và thúc đẩy sự ra đời thói quen tiêu dùng xanh
Việt Nam đang trên đà phát triển kinh tế mạnh mẽ, đi kèm là sự sụt giảm trầm trọng về tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường không khí, môi trường nước, Trong quyết định của Thủ tướng chính phủ ban hành tháng 9/2012 mang tên “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh thời kỷ 2011 – 2020 và tầm nhìn đến năm 2050”, “Tiêu dùng xanh” hay
“Tiêu dùng bền vững” lần đầu tiên được đề cập đến Một trong ba mục tiêu cụ thể được nêu trong chiến lược chính là “Nâng cao đời sống nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh” Để thực hiện hóa mục tiêu nêu trên, Chính phủ đã nêu rõ cần thực hiện nhiệm vụ “Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững” Ngoài ra, nỗ lực cải thiện môi trường được thể hiện qua nhiều hoạt động vĩ mô quan trọng như cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường), Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công Thương), Nhãn sinh thái (Bộ văn hóa, thể thao & du lịch) Để tiêu dùng xanh được hiệu quả và mang ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng, cần
“xanh hóa” các nhóm sản phẩm thiết yếu như: đồ gia dụng, thực phẩm, và sản phẩm chăm sóc cá nhân Trong đó, mĩ phẩm trong thế giới hiện đại là một trong những nhóm sản phẩm tiêu dùng không thể thiếu Nhưng thực trạng đáng báo động khi ngành công nghiệp mĩ phẩm là một trong những ngành gây ô nhiễm trầm trọng nhất Việc sản xuất và tiêu thụ mĩ phẩm là một trong những nhân tố gây nên ô nhiễm môi trường do các nguyên nhân chính như: quy trình sản xuất, đóng gói và thành phần Theo một nghiên cứu do Zero Waste Europe thực hiện, ngành mỹ phẩm đã tạo ra 142 tỷ bao bì chỉ trong năm 2018 Thêm vào đó là tổng năng lượng được sử dụng, cộng với lượng khí thải carbon khổng lồ để chuyển nguyên liệu và thành thành phẩm Các hóa chất độc hại trong mĩ phẩm sau quá trình tiêu thụ có thể bị rơi xuống hệ thống cống và chảy ra đại dương làm nhiễu loạn hệ sinh thái và gây chết các loài thủy sinh, gia súc bị ảnh hưởng bởi các chất độc trong đất có thể bị biến đổi về sinh sản, di truyền Các thương hiệu không có tính cam kết cao với môi trường cố tình che dấu các thành phần độc hại và góp phần làm cạn kiệt nhanh chóng các nguồn tài nguyên thiên nhiên Điều đó cho thấy, việc xây dựng thói quen tiêu dùng mỹ phẩm xanh là một nhiệm vụ cần thiết cho cả xã hội, doanh nghiệp và người tiêu dùng để hướng đến trách nhiệm tiêu dùng bền vững nhằm bảo vệ môi trường
Ngoài việc nhận thức được mĩ phẩm xanh là một trong những khía cạnh quan trọng của tiêu dùng bền vững, chúng em nhận thấy nên tập trung nghiên cứu vào đối tượng các bạn sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Trong nghiên cứu lần này, chúng em đặt trọng tâm nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh Từ những lý do kể trên, chúng em quyết định lựa chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh” với mục đích phát hiện thực trạng, phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến chi tiêu và hành vi tiêu dùng, nhằm thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm xanh của các bạn sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh” nhằm thực hiện những mục tiêu dưới đây:
- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu dành cho mỹ phẩm xanh của các bạn sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
- Xây dựng và hiệu lực hóa thang đo các nhân tố tác động đến mức chi tiêu dành cho mỹ phẩm xanh trong bối cảnh hiện nay
- Trên cơ sở nghiên cứu kết quả trong nghiên cứu và khảo sát, đề xuất các kiến nghị, giải pháp và chiến lược để tối đa hóa giá trị cho các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực mỹ phẩm
Phương pháp, đối tượng nghiên cứu
- Phương pháp phân tích và tổng hợp : thống kê các lý thuyết, quan điểm tiếp cận phân tích hành vi tiêu dùng xanh và ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm mĩ phẩm xanh; nghiên cứu những ảnh hưởng của các yếu tố (giá bán hợp lý, thái độ, sự hiểu biết, ) tới hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
- Phương pháp định tính: Mục đích nhằm hoàn thiện định nghĩa, xác định biểu hiện và thang đo
- Phương pháp định lượng hồi quy tuyến tính: Điều tra, khảo sát sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đánh giá sự ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng xanh đối với sản phẩm mĩ phẩm xanh Xử lý số liệu bằng phần mềm Eviews
- Các nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh
- Đơn vị nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau:
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu
Tổng quan về nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan về xu hướng sử dụng mĩ phẩm xanh
Theo báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nhu cầu về mỹ phẩm thiên nhiên đang có xu hướng tăng Nếu như trước đây các công nghệ làm đẹp được ưa chuộng với các loại hóa mỹ phẩm nhờ những hiệu quả nhanh chóng mà nó mang lại, thì gần đây, xu hướng làm đẹp với các sản phẩm chiết xuất thiên nhiên lại được ưa chuộng hơn cả Các hợp chất hóa học dần được thay thế bằng nguyên liệu tự nhiên, thuần khiết như: Tinh dầu thảo mộc, trái cây, nhụy hoa nghệ tây, ngọc trai, tảo biển, mật ong Các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên không qua xử lý hóa chất, không chứa thành phần nhân tạo, chất tạo màu, chất cồn nên đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng Ưu điểm lớn nhất của mỹ phẩm xanh là khả năng tương thích với nhiều loại da và chỉ số an toàn cao Bởi lẽ đó, giữa nhiều loại mỹ phẩm làm đẹp thì mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên vẫn luôn được các chị em phụ nữ hết mực săn đón, đặc biệt trong những năm gần đây khi thị trường mỹ phẩm ngày càng đa dạng, phức tạp với sự xuất hiện của quá nhiều thương hiệu Một thương hiệu mỹ phẩm xanh luôn được kiểm nghiệm nghiêm ngặt, để đánh giá mức độ xác thực nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng
2.1.2 Khoảng trống và hướng nghiên cứu
Thông qua tổng quan tài liệu, có thể thấy có một số khoảng trống nghiên cứu trong mức chi tiêu cho các sản phẩm mĩ phẩm xanh:
Các nghiên cứu về tiêu dùng xanh tập trung vào lý thuyết, mô hình, chiến lược tiếp thị và các yếu tố ảnh hưởng Trong số đó, các yếu tố ảnh hưởng được nghiên cứu nhiều, nhưng lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng xanh vẫn còn thiếu sót Mặc dù người tiêu dùng có thái độ tích cực với môi trường, nhưng hành vi thực tế của họ lại không tương xứng (Rylander and Allen, 2001).
SI Wu, JY Chen sau khi nghiên cứuLý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior, TPB) của Ajzen (1991) đã tạo ra một mô hình mô tả kết hợp các biến sau: nhận thức về lợi ích, nhận thức về rủi ro, niềm tin thông thường, chuẩn mực đạo đức, nguồn kiểm soát, kiểm soát niềm tin là các biến độc lập Từ đó điều tra ảnh hưởng của chúng tới các biến trung gian: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi; và biến phụ thuộc là hành vi thực tế Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến thái độ, ngược lại với nhận thức về rủi ro
Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành động tiêu dùng xanh
(Nguồn: Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen, 2014)
Tuy nhiên, trong tất cả các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, chưa đi vào một lĩnh vực xanh nào cụ thể Dựa vào những khoảng trống nghiên cứu nêu trên, nhóm nghiên cứu chúng em quyết định lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân cho các sản phẩm mĩ phẩm xanh” Kết quả nghiên cứu của đề tài này, sẽ phần nào giúp cho các bạn sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân thay đổi cả nhận thức và hành vi đối với các sản phẩm mĩ phẩm xanh thay vì chỉ có ý định hoặc thái độ tốt với việc sử dụng mĩ phẩm xanh.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - mô hình gốc
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động giúp con người có thể đạt được mục tiêu mong muốn của mình bằng cách tốt nhất
Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Khi này, hành vi người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế
Hiện nay, theo quan điểm của hầu hết các nhà nghiên cứu, hành vi của người tiêu dùng thực chất là một quá trình liên tục, không đơn giản là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm người tiêu dùng thực hiện thanh toán và nhận hàng hóa và dịch vụ mà nó bao gồm nhiều giai đoạn, tiến trình diễn ra trong một khoảng thời gian liên tục từ quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian.
Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các lựa chọn lý trí, là quyết định chọn lựa tối ưu để đáp ứng nhu cầu cá nhân Nó bao gồm các suy nghĩ, nhận thức, thái độ, dự định và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) của Ajzen
(1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng để nghiên cứu về ý định cũng như hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cũng không phải là ngoại lệ
Mô hình về lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB đã được Ajzen chỉ ra như sau:
Hình 2.2.1 : Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Trong mô hình mới này, Ajzen vẫn giữ nguyên vai trò trung gian của nhân tố trung tâm “ý định hành vi” bao gồm các nhân tố động cơ (Motivational factors) để từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế Theo Ajzen, các ý định chỉ ra mức độ nỗ lực cố gắng để thực hiện hành vi của một người Ý định thực hiện hành vi càng lớn, khả năng hành vi được thực hiện càng cao Trong nghiên cứu trước đó của Ajzen và Fishbein về thuyết hành động hợp lý TRA vào năm 1975 và 1980, ý định chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là “Thái độ” (Attitude) và “Chuẩn mực chủ quan” (Subjective Norm) Đến với thuyết hành vi có kế hoạch TPB, Ajzen vẫn ủng hộ vai trò hai nhân tố này, đồng thời bổ sung thêm nhân tố
“Kiểm soát hành vi nhận thức” (Perceived Behavioral Control) Thái độ là mức độ mà hiệu suất của hành vi được đánh giá tích cực hoặc tiêu cực Theo mô hình giá trị kỳ vọng, thái độ được xác định bởi tổng số niềm tin sẵn có được liên kết hành vi dẫn tới các kết quả và kinh nghiệm khác nhau Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội nhận thức để tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi Xem xét sự tương quan với mô hình giá trị kỳ vọng của thái độ, người ta cho rằng chuẩn mực chủ quan được xác định bởi tổng số niềm tin chuẩn mực sẵn có liên quan đến kỳ vọng được đại diện Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của mọi người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định Xem xét sự tương quan với mô hình giá trị kỳ vọng của thái độ, người ta cho rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng số niềm tin kiểm soát có sẵn, nghĩa là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở thực hiện hành vi
Tác giả cho rằng: thái độ và chuẩn mực chủ quan càng có chiều hướng ủng hộ hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi càng mạnh Bên cạnh đó, Ajzen cũng khẳng định “nhận thức kiểm soát hành vi” cùng với “Ý định hành vi” có thể sử dụng trực tiếp trong việc dự đoán hành vi thực tế trong khi thái độ và chuẩn mực chủ quan chỉ mang ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua ý định
2.2.2 Lý giải nguyên nhân chọn biến & Chiều tác động kỳ vọng
2.2.2.1 Mối quan tâm của sinh viên với môi trường Ý thức môi trường là một khái niệm phản ánh sự sẵn sàng của một người để làm điều gì đó cho môi trường của chính mình Theo Lin và Huang, quá trình phát triển ý thức về môi trường đòi hỏi thời gian và sự thay đổi về thái độ và thói quen mua hàng, do đó, mối quan hệ giữa ý thức, thái độ về môi trường và ý định mua hàng cần được theo dõi Ariffin, Yusof, Putit và Shah nhận thấy rằng mối quan hệ tích cực giữa ý thức về môi trường và ý định mua hàng đối với các sản phẩm xanh Tsay quan sát thấy rằng việc áp dụng tiêu dùng xanh sẽ giúp tăng cường chất lượng môi trường và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm xanh.
Nhóm nghiên cứu lựa chọn giả thuyết H1:
Sự quan tâm của sinh viên đối với môi trường tác động tích cực đến mức chi tiêu của sinh viên Kinh tế Quốc dân cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh Theo nghiên cứu, sinh viên có ý thức bảo vệ môi trường có xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thành phần thân thiện với môi trường Họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sở hữu các sản phẩm mỹ phẩm xanh, đáp ứng nhu cầu làm đẹp và song song đó góp phần bảo vệ sức khỏe của chính họ cũng như môi trường.
2.2.2.2 Sự hợp lý trong giá bán của các sản phẩm mỹ phẩm xanh
Trong bài nghiên cứu của mình, Syed S.Alam đã chỉ ra những quan điểm trái chiều về ảnh hưởng của mức độ giá bán đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Có nghiên cứu cho rằng những người tiêu dùng có ý thức về môi trường luôn lựa chọn mua các sản phẩm xanh bất kể giá bán hoặc thậm chí chi trả mạnh tay cho những sản phẩm có dán nhãn sinh thái (Hugh R.Bigsby, 2002) Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu khác cho rằng người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm xanh có giá bán hợp lý Giá quá cao có thể sẽ làm giảm ý định mua của họ (Zhen và Mansori, 2012) Những ý kiến trái chiều này cùng với kết quả nghiên cứu sau khi sử dụng các phương pháp chạy dữ liệu đã giúp cho Syed S.Alam đưa ra kết luận: “giá bán hợp lý” là một nhân tố quan trọng thứ 2 trong việc dự đoán ý định mua của người tiêu dùng (sau nhân tố “sự hiểu biết”)
Nhóm đề xuất giả thuyết H2:
H2: Sự hợp lý trong giá bán của các sản phẩm mỹ phẩm xanh sẽ tác động tích cực đến mức chi tiêu dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh của sinh viên trường Kinh tế Quốc dân
2.2.2.3 Tỷ lệ mức hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm mỹ phẩm xanh
Theo Syed S.Alam, sự hiểu biết đóng vai trò quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định Cụ thể, sự hiểu biết là một cấu trúc quan trọng ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng thu thập và sắp xếp thông tin; lượng thông tin được sử dụng trong việc ra quyết định và cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng những người tiêu dùng có nhiều kiến thức về môi trường có xu hướng hành động tích cực hơn khi ủng hộ các sản phẩm xanh (Polonsky và cộng sự 2012) Kiến thức được coi là yếu tố then chốt trong quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein 1977) Kết quả của nghiên cứu An Exploratory Study of Consumer Attitudes toward Green Cosmetics in the UK Market của Yifeng Lin và cộng sự cũng tiết lộ rằng những người trả lời có thái độ ủng hộ mạnh mẽ đối với mỹ phẩm xanh có kiến thức phong phú hơn về mỹ phẩm xanh, bao gồm các định nghĩa tổng hợp về người tiêu dùng và các tiêu chuẩn đo lường chính xác về mỹ phẩm xanh Động lực ủng hộ bảo vệ môi trường và trở thành người tiêu dùng xanh cao hơn sẽ dẫn đến thái độ ủng hộ mạnh mẽ hơn
Vì vậy, nhóm chúng em đưa ra giả thuyết H3:
H3: Sự hiểu biết của sinh viên về các sản phẩm mỹ phẩm xanh tác động tích cực đến mức chi tiêu dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh của sinh viên trường Kinh tế Quốc dân
2.2.2.4 Thu nhập của sinh viên
Mô hình nghiên cứu
Bảng 2.3.1: Mô hình đề xuất của nhóm nghiên cứu
Mô hình Hồi quy tổng thể:
𝝁 i : Sai số ngẫu nhiên của tổng thể ứng với quan sát thứ i, đại diện cho các nhân tố khác ảnh hưởng đến EX (Mức chi tiêu dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh) nhưng không được đề cập trong mô hình
Giải thích các biến: Mô hình gồm 5 biến: 1 biến phụ thuộc và 4 biến độc lập
EXPENDITURE: mức chi tiêu dành cho các sản phẩm Mỹ phẩm xanh (đơn vị: nghìn VNĐ)
Mức chi tiêu dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh
Thu nhập của sinh viên
Mối quan tâm của sinh viên đến môi trường
Sự hợp lý trong giá bán của sản phẩm mỹ phẩm xanh
Tỷ lệ mức hiểu biết của sinh viên về các sản phẩm mỹ phẩm xanh
• IN (INCOME): Thu nhập của sinh viên (đơn vị: nghìn VNĐ)
• I (INTEREST): (biến định tính) Mối quan tâm của sinh viên đến môi trường, có 2 lựa chọn “hứng thú” và “không hứng thú”
• P (PRICE): (biến định tính) Sự hợp lý trong giá bán của sản phẩm mỹ phẩm xanh, có 2 lựa chọn “có” và “không”
• K (KNOWLEDGE): Tỷ lệ mức hiểu biết của sinh viên về các sản phẩm mỹ phẩm xanh (đơn vị: %)
Bảng kỳ vọng về xu hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc
Mức chi tiêu của sinh viên ĐH KTQD dành cho sản phẩm mỹ phẩm xanh
Biến độc lập Kỳ vọng dấu
Thu nhập của sinh viên (+)
Biến giả đặt là Z Mối quan tâm của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân đến môi trường (Hứng thú = 1; Không hứng thú = 0)
Sự hợp lý trong giá của sản phẩm mỹ phẩm xanh
(Hợp lý = 1; Không hợp lý = 0)
(Đơn vị: %) Tỷ lệ mức độ hiểu biết của sinh viên trường ĐH Kinh tế
Quốc dân về các sản phẩm mỹ phẩm xanh
Nguồn dữ liệu và mô tả dữ liệu
2.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Các bạn sinh viên đang học tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân
- Số lượng quan sát sau khi chắt lọc là: 92 quan sát
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng, phi thực nghiệm sử dụng phương pháp lập phiếu khảo sát Phiếu khảo sát được đăng tải trên các nhóm học tập trên Facebook từ 17/3 đến 5/4.
- Thu nhập của người tiêu dùng:
Mức thu nhập Số quan sát Tỷ lệ
-Mức độ quan tâm đến các vấn đề môi trường hiện nay
Mức độ quan tâm Số quan sát Tỷ lệ
- Mức độ hợp lý của giá bán các sản phẩm mỹ phẩm xanh
Mức độ quan tâm đến các vấn đề môi trường hiện nay
Hứng thú Không hứng thú
Mức hợp lý Số quan sát Tỷ lệ
- Mức độ hiểu biết về các sản phẩm Mỹ phẩm xanh của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Mức độ hiểu biết về các sản phấm Mỹ phẩm xanh của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Mức độ hiểu biết Số quan sát
Kết quả ước lượng và kiểm định
Đồ thị Scatter with regression
Bảng 3.1.1: Tương quan giữa Thu nhập của một sinh viên và Mức chi tiêu dành cho sản phẩm mỹ phẩm xanh là tương quan dương và không chặt
Nhìn vào đồ thị, có thể thấy khi thu nhập của sinh viên tăng lên thì mức độ chi tiêu dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh cũng tăng lên
Bảng 3.1.2: Tương quan giữa Tỷ lệ mức hiểu biết về các sản phẩm mỹ phẩm xanh của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân và Mức chi tiêu dành cho sản phẩm mỹ phẩm xanh là tương quan dương và không chặt
Nhìn vào đồ thị, có thể thấy khi Mức độ hiểu biết về các sản phẩm Mỹ phẩm xanh của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân tăng lên thì mức độ chi tiêu dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh cũng tăng lên.
Thống kê mô tả
View/Descriptive Stats/Common Sample
Do khi nhập dữ liệu biến giả I nhập là Z và nhập dữ liệu biến giả P là G, nên từ giờ các bảng biểu đều ký hiệu như sau:
Từ bảng thống kê mô tả, ta có thể thấy các giá trị trung bình của các biến EX, IN,
G, Z, K lần lượt là 846,63 ; 2726,74 ; 0,53 ; 0,50 ; 0,59 Các giá trị độ lệch chuẩn tương ứng với 5 biến là: 868,67 ; 2225, 79 ; 0,50 ; 0,50 ; 0,31
Median là giá trị trung vị; Skewness là hệ số bất đối xứng; Kurtosis là hệ số nhọn
Thống kê Jarque-Bera và Probability (P-value) dùng để kiểm định về cặp giả thuyết Nhìn vào bảng thống kê:
Giá trị P-value của các biến độc lập IN, Z, G, K < α = 0,1 ⇒ Các biến phân phối theo quy luật phân phối chuẩn.
Kết quả ước lượng mô hình
Hồi quy mô hình bằng phương pháp OLS
Sử dụng phần mềm Eviews để ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội với các biến đã trình bày ở phần 2 cho kết quả như bảng trên Ta thu được hàm hồi quy mẫu như sau:
Kết quả hồi quy cho thấy khả năng giải thích mô hình thông qua 𝑅 2 là 75,8%, các biến độc lập đã giải thích được gần 74,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc
• Ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy
Ta chỉ phân tích ý nghĩa kinh tế của các hệ số có ý nghĩa thống kê o Prob(𝛽̂ 0 ) = 0,58 > 𝛼 = 0,1 => 𝛽̂ 0 không có ý nghĩa thống kê o Prob(𝛽̂ 1 ) = 0,00 < 𝛼 = 0,1 => 𝛽̂ 1 có ý nghĩa thống kê o Prob(𝛽̂ 2 ) = 0,06 < 𝛼 = 0,1 => 𝛽̂ 2 có ý nghĩa thống kê o Prob(𝛽̂ 3 ) = 0,08 < 𝛼 = 0,1 => 𝛽̂ 3 có ý nghĩa thống kê o Prob(𝛽̂ 4 ) = 0,19 > 𝛼 = 0,1 => 𝛽̂ 4 không có ý nghĩa thống kê
Có 1 biến định lượng: Thu nhập của sinh viên (IN) và 2 biến định tính là Mức độ quan tâm đến các vấn đề môi trường hiện nay (Z) và Mức độ hợp lý của giá bán các sản phẩm mỹ phẩm xanh (G) ảnh hưởng đến Mức độ chi tiêu của sinh viên dành cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh
Hệ số hồi quy cho thấy khi các yếu tố khác không đổi:- Thu nhập sinh viên (β̂ 1= 0,21) tăng 1 nghìn VNĐ thì chi tiêu mỹ phẩm xanh tăng 0,21 nghìn VNĐ, tương quan thuận với thu nhập sinh viên.- Mức quan tâm môi trường (β̂ 2= 353,42) cao hơn tương ứng với mức chi tiêu mỹ phẩm xanh cao hơn.
353,42 (nghìn VNĐ) 𝛽̂ 2 tương quan thuận chiều với I (mức quan tâm đến môi trường) o 𝛽̂ 3 = 226,74 cho ta biết Trung bình mức chi tiêu của sinh viên ĐH KTQD dành cho mỹ phẩm xanh của người thấy mức giá các sản phẩm là hợp lý nhiều hơn Trung bình chi tiêu của những người thấy mức giá hiện tại là chưa hợp lý là 226,74 (nghìn VNĐ) 𝛽̂ 3 tương quan thuận chiều với P (sự hợp lý của mức giá các sản phẩm mỹ phẩm xanh)
• Khoảng tin cậy cho các hệ số hồi quy
Khoảng tin cậy đối xứng cho các hệ số hồi quy được cho bởi công thức:
(Ta chỉ đi tìm khoảng tin cậy của các hệ số có ý nghĩa hồi quy) o Khoảng tin cậy đối xứng cho hệ số hồi quy riêng 𝛽 1 là:
Trong điều kiện các yếu tố khác giữ nguyên, thu nhập của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến mức chi tiêu cho mỹ phẩm xanh Cụ thể, khi thu nhập tăng thêm 1 nghìn đồng, mức chi tiêu cho các sản phẩm này dự kiến sẽ tăng từ 0,16 đến 0,26 nghìn đồng Điều này cho thấy mối quan hệ tương quan giữa thu nhập và mức chi tiêu cho mỹ phẩm xanh.
Kiểm định sự phù hợp của hàm hồi quy
Prob = 0,00 < 0,1 do đó bác bỏ H0
Suy ra: hàm hồi quy phù hợp
Kiểm định Ramsey
Sử dụng kiểm định Ramsey, tiến hành hồi quy thêm một biến, được kết quả như sau:
Do đó chưa bác bỏ H0, mô hình không chệch, tức là có dạng hàm đúng.
Kiểm định White
Sử dụng kiểm định White Heteroskedasticity, No cross terms, được kết quả như sau:
Do đó bác bỏ H0, phương sai sai số thay đổi
Cách sửa: Phương pháp chia cho biến dự báo điểm EXF
LS EX/EXF C IN/EXF Z/EXF G/EXF Ở mô hình mới, kiểm định sự phù hợp của hàm hồi quy
Có cặp giả thuyết sau:
Do đó mô hình hồi quy phù hợp
Sau đó kiểm định White
Phương sai sai số đồng đều
Kiểm định tính phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên – kiểm định Jarque Bera 25 3.8 Đa cộng tuyến
Tiến hành kiểm định tính phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên bằng kiểm định Jarque Bera, được kết quả như sau:
Suy ra sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn
Xác định bảng hệ số tương quan trong Eviews được kết quả như sau:
Với INF = IN/EXF; GF = IN/EXF; ZF = Z/EXF
Nhận thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều đang < 0,8 do đó chưa thể đưa ra kết luận
+ Hồi quy INF theo GF
0 < R-squared = 0,12 < 0,9 suy ra không có đa cộng tuyến cao
+ Hồi quy INF theo ZF
0 < R-squared = 0,25 < 0,9 suy ra không có đa cộng tuyến cao
+ Hồi quy GF theo ZF
0 < R-squared = 0,000003 < 0,9 suy ra không có đa cộng tuyến cao
Kết luận: Mô hình không mắc đa cộng tuyến cao
Vậy ta được mô hình mới:
𝑬𝑿̂ /EXF= - 0,38 + 0,20IN/EXF + 888,42Z/EXF + 171,01G/EXF
Kiến nghị và kết luận
Doanh nghiệp cần khảo sát thị trường để đưa ra mức giá sản phẩm phù hợp hơn nữa với đại bộ phận sinh viên
Với bối cảnh sinh viên là những người còn đang dành phần lớn thời gian cho việc học tập và nghiên cứu trên trường lớp, nguồn thu nhập còn chưa thực sự ổn định và không cao, nên mức chi tiêu có thể dành ra cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh còn rất hạn chế Vì vậy, yếu tố thúc đẩy hàng đầu với các sinh viên nhằm mua mỹ phẩm xanh là mức giả phải thực sự hợp lý với khả năng tài chính Nắm được tâm lý đó, các nhà sản xuất, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này cần không ngừng khảo sát thị trường để tìm ra mức giá phù hợp nhất, đồng thời cải tiến quy trình, tăng cường các nguyên liệu đến từ thiên nhiên để giảm giá thành sản phẩm xuống mức phù hợp hơn nữa Thực tế nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khi sinh viên cảm thấy giá bán là hợp lý thì cũng chi nhiều tiền hơn để sở hữu sản phẩm này.
Doanh nghiệp cần truyền thông đa nền tảng để thức tỉnh mối quan tâm đến môi trường trong mỗi sinh viên
Thông qua nghiên cứu, nhận thấy rằng khi con người quan tâm hơn đến môi trường, họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm xanh Do đó, doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến dịch giáo dục dễ tiếp cận dành cho thế hệ trẻ thông qua quảng cáo trên mạng xã hội, treo poster, banner tại trường học để nâng cao nhận thức về vấn đề môi trường Điều này sẽ giúp thế hệ trẻ quan tâm và ý thức được vai trò của mình trong bảo vệ môi trường, từ đó cải thiện mức chi tiêu cho mỹ phẩm xanh của sinh viên.
Doanh nghiệp cần phân loại tệp khách hàng khoa học để có thể quảng bá sản phẩm đến với nhóm sinh viên với khả năng tài chính phù hợp
Kết quả nghiên cứu có thể chỉ ra rằng, khi thu nhập cao, con người ta có xu hướng gia tăng chi tiêu cho các sản phẩm mỹ phẩm xanh Vì vậy, một bước quan trọng trong khâu bán hàng của các doanh nghiệp là cần định hình đúng nhóm khách hàng mục tiêu Khi các doanh nghiệp tiếp thị đúng sản phẩm với những sinh viên có khả năng tài chính cao, sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm tốt, thì doanh thu của các doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều lần
Tài liệu Tiếng Việt
1 Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về “Phê duyệt chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh” - https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Tai-nguyen-Moi-truong/Quyet- dinh-1393-QD-TTg-nam-2012-phe-duyet-Chien-luoc-quoc-gia-tang-truong-xanh- 148498.aspx
2 Xu hướng phát triển của ngành mĩ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam - https://baophunuthudo.vn/y-te-suc-khoe/my-pham-nguon-goc-thien-nhien-xu- huong-thong-linh-thi-truong-lam-dep-19094.html
Tài liệu Tiếng Anh
1 Ajzen, Icek, and Martin Fishbein 1977 Attitude–behaviour relations: A theoretical analysis and review of empirical research Psychological Bulletin, 84: 888–918
2 Alam, S S., Chieh-Yu, L., Ahmad, M., Omar, N A., & Ali, M H (2019) Factors affecting energy-efficient household products buying intention: Empirical study
Rigas Tehniskas Universitates Zinatniskie Raksti, 23(1), 84-97
3 Ariffin, S., Yusof, J M., Putit, L., & Shah, M I A (2016) Factors influencing perceived quality and repurchase intention towards green products Procedia
4 Bigsby, H., & Ozanne, L K (2002) The purchase decision: Consumers and environmentally certified wood products Forest Products Journal, 52(7/8), 100-
5 Huang, K S (1999) Effects of food prices and consumer income on nutrient availability Applied Economics, 31(3), 367-380
6 Lin, B H., Yen, S T., Huang, C L., & Smith, T A (2009) US demand for organic and conventional fresh fruits: the roles of income and price Sustainability, 1(3), 464-478
7 Lin, Y., Yang, S., Hanifah, H., & Iqbal, Q (2018) An exploratory study of consumer attitudes toward green cosmetics in the UK market Administrative
8 Polonsky, Michael Jay, Andrea Vocino, Stacy Landreth Grau, Romana Garma, and Ahmed Shahriar Ferdous 2012 The impact of general and carbon-related environmental knowledge on attitudes and behaviour of US consumers Journal of
9 Rylander, D., & Allen, C (2001) Understanding green consumption behavior: Toward an integrative framework In American Marketing Association Winter
Educators' Conference Proceedings, Vol 11, pp 386-387
10 Samuelson, P A (1938) A note on the pure theory of consumer's behaviour
11 Wu, S I., & Chen, J Y (2014) A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior International Journal of Marketing
12 Zhen J S S., Mansori S (2012) Young Female Motivation for Purchase of
Organic Food in Malaysia International Journal of Contemporary Business Studies 2012:3(5):61–72