Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Cơ sở: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên: nghiên cứu trường hợp Đại học Quốc gia Hà Nội

Phần lớn các nghiên cứu đều xuất phát từ mô hình của Chapman 1981 chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học được phân thành i nhóm yếu tố bản thân sinh viên và g

Tính cấp thiết

Trước xu thế toàn cầu hóa giáo dục với sự xuất hiện ngày càng nhiều trường đại học bao gồm cả trường đại học trong nước và chi nhánh của trường đại học nước ngoài tại Việt Nam với các chương trình liên kết quốc tế đa dạng, sự cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng trở lên mạnh mẽ Cùng với đó là xu thế tự chủ đại học, giảm nguồn ngân sách của chính phủ đã tạo ra áp lực đáng kể đối với các trường đại học trong công tác tuyển sinh, thu hút người học.Theo thống kê của Bộ GD&ĐT, tính đến năm học 2021-2022, Việt Nam đang có 242 cơ sở giáo dục đại học, trong đó có 175 cơ sở giáo dục đại học công lập và 67 cơ sở giáo dục ngoài công lập (Nguồn: Bộ Giáo dục và Đào tạo https://moet.gov.vn/thong-ke/Pages/thong-ko-giao-duc-dai-hoc.aspx?ItemID31) Bên cạnh đó, số lượng thí sinh dự thi THPT có xu hướng không tăng qua các năm từ hơn 1 triệu thí sinh năm 2015 xuống còn 900,152 thí sinh năm 2020 và 1.025.166 thí sinh năm 2023

Từ năm 2015, khi Bộ Giáo dục và Đào tạo thực hiện đổi mới phương thức tuyển sinh đại học, các trường đại học ngày càng quan tâm hoạt động chăm sóc, thu hút sinh viên tiềm năng Mục tiêu của các trường đại học không chỉ là đạt được quyết định lựa chọn vào học tại trường mà còn làm cho sinh viên hài lòng với quyết định đã chọn, từ đó sinh viên đã và đang học tại trường lại tiếp tục giới thiệu về trường cho các khách hàng – người học trong tương lai Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học là đặc biệt quan trọng, là căn cứ để các trường có những chính sách tuyển sinh, cung cấp dịch vụ tốt nhất cho sinh viên và nâng cao chất lượng đào tạo để thu hút người học tiềm năng

Nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước đề cập đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học ở các quốc gia Phần lớn các nghiên cứu đều xuất phát từ mô hình của Chapman (1981) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học được phân thành (i) nhóm yếu tố bản thân sinh viên và gia đình, người thân; (ii) nhóm yếu tố từ trường đại học; và (iii) nỗ lực truyền thông của cơ sở đào tạo Tuy nhiên, các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trường nói chung mà hầu như chưa có nhiều nghiên cứu phản ánh sự khác như giữa các nhóm đối tượng sinh viên như về giới tính, điều kiện gia đình, khu vực tuyển sinh Phần lớn các nghiên cứu được thực hiện tại một trường đại học cụ thể, mà hầu như chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu ở phạm vi là các đơn vị thành

2 viên/trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) Hơn nữa, với nghiên cứu này, bên cạnh các yếu tố được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả bổ sung thêm yếu tố mới – tính cách thương hiệu trường đại học trong mô hình nghiên cứu Tính cách thương hiệu trường đại học cho phép các tổ chức tạo ra sự khác biệt về năng lực (Watkins and Gonzenbach 2013; Rauschnabel et al 2016), sinh viên có thể nhận ra sự khác biệt của trường đại học và chọn trường đại học phù hợp cuối cùng mà họ có thể thể hiện cá tính của mình (Kawpong and Walee 2020) Đôi khi chính các thuộc tính sắc thái cảm xúc chính là yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn cuối cùng của sinh viên trong số các trường đại học tiềm năng (Duesterhaus and Duesterhaus 2014) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu đề cập đến vai trò của tính cách thương hiệu trường đại học trong việc ra quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Nghiên cứu này sẽ khắc phục những khoảng trống của các nghiên cứu trước đó bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên từ đó đưa ra các hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trường đại học trong việc thu hút sinh viên tiềm năng ĐHQGHN là đại học đa ngành, đa lĩnh vực hàng đầu của Việt Nam ĐHQGHN có sứ mệnh đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, trình độ cao tiếp cận chuẩn quốc tế, bồi dưỡng nhân tài; sáng tạo, nghiên cứu khoa học và công nghệ đỉnh cao, chuyển giao tri thức; đóng vai trò nòng cốt và tiên phong trong đổi mới hệ thống giáo dục đại học Việt Nam, xây dựng và phát triển các ngành mới có tính liên ngành cao, tổ chức đào tạo chuẩn quốc tế, đáp ứng ngày càng tốt hơn yêu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước Năm 2022 là lần đầu tiên ĐHQGHN nằm trong top 800 cơ sở giáo dục đại học xuất sắc nhất với vị trí

758 theo kết quả xếp hạng Webometrics của Phòng thí nghiệm Cybermetrics Labs và tiếp tục duy trì vị thế trong bảng xếp hạng QS WUR 2023 (top 801-1000) và THE WUR 2023 (top 1001-1200) Với vai trò đầu tàu trong công tác đào tạo nguồn nhân lực, để đáp ứng nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao cho phát triển kinh tế - xã hội, ĐHQGHN luôn chú trọng công tác tuyển sinh, đào tạo, đảm bảo cả về số lượng và chất lượng trong công tác tuyển sinh Quy mô tuyển sinh đại học chính quy tăng qua các năm từ 7,518 chỉ tiêu năm 2016 lên đến 10,585 sinh viên năm 2020 và 14795 sinh viên năm 2023 (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2022 của ĐHQGHN) Với vai trò to lớn đó, cần có những nghiên cứu vừa mang tính lý thuyết vừa mang tính thực tiễn để nâng cao kết quả trong công tác tuyển sinh tại ĐHQGHN

Vì những lý do trên, việc nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

3 lựa chọn trường đại học của sinh viên: Nghiên cứu trường hợp Đại học Quốc gia Hà Nội” có ý nghĩa quan trọng, cấp thiết, không chỉ đối với ĐHQGHN mà còn có ý nghĩa tham khảo cho các trường đại học khác Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đóng góp cả về mặt học thuật và thực tiễn Về mặt học thuật, nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích, giúp tư vấn cho nhà quản trị trường đại học xây dựng các chính sách nhằm nâng cao kết quả hoạt động tuyển sinh tại các trường đại học.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn vào trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN.

(2) Nhằm tìm hiểu sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn vào trường đại học giữa các nhóm đối tượng sinh viên khác nhau;

(3) Nhằm đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao kết quả hoạt động tuyển sinh tại ĐHQGHN

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn vào trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn vào trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN như thế nào?

(3) Có sự khác nhau như thế nào về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn vào trường đại học giữa các nhóm đối tượng sinh viên khác nhau?

(4) Những giải pháp nào được đưa ra nhằm nâng cao kết quả hoạt động tuyển sinh tại ĐHQGHN?

Đóng góp của đề tài

4.1 Đóng góp về mặt khoa học Đề tài đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên thông qua hệ thống hóa các lý thuyết và công trình nghiên cứu có liên quan đến quyết định lựa chọn trường đại học Bên cạnh đó, đề tài phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu bằng việc bổ sung yếu tố mới

- tính cách thương hiệu trường đại học, nhấn mạnh đến vai trò của thương hiệu đại học quốc gia Đồng thời đề tài bổ sung phân tích so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng sinh viên khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

4.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thông qua đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên, đề tài đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản trị đại học Đây được coi là những căn cứ tham khảo quan trọng cho ĐHQGHN nói riêng và các trường đại học nói chung trong nâng cao kết quả quả công tác tuyển sinh.

Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành các chương như sau :

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên tại ĐHQGHN

Chương 5: Bối cảnh và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao kết quả trong công tác tuyển sinh tại ĐHQGHN

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến sự lựa chọn trường đại học, một trong những nghiên cứu đầu tiên được kể đến là nghiên cứu của Chapman (1981) Chapman cho rằng quyết định lựa chọn trường đại học bị ảnh hưởng bởi một nhóm các nhân tố đặc điểm cá nhân và các ảnh hưởng từ bên ngoài Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố tình trạng kinh tế xã hội của gia đình học sinh, năng lực của học sinh, mơ ước/mong muốn của học sinh và kết quả học tập của học sinh ở cấp trung học phổ thông (THPT) Những ảnh hưởng bên ngoài bao gồm ba nhóm lớn: (1) sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với học sinh (bố mẹ, giáo viên, bạn bè, bộ phận tuyển sinh của trường đại học); (2) những đặc điểm cố định của cơ sở đào tạo (địa điểm, chi phí học, hỗ trợ tài chính của trường, môi trường của trường và các chương trình học mong muốn của học sinh); và (3) hoạt động truyền thông của cơ sở đào tạo Dựa trên mô hình cơ bản của Chapman, nhiều nghiên cứu sau này đã bổ sung, phát triển thêm các yếu tố trong các nhóm yếu tố cơ bản theo mô hình đề xuất của Chapman Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một cơ sở giáo dục của sinh viên như sau

Về đặc điểm của sinh viên, gia đình sinh viên

Các cơ sở giáo dục có thể nhắm mục tiêu đến những sinh viên có những đặc điểm tương tự như sinh viên có nhiều khả năng đăng ký vào trường của họ nhất bằng cách hiểu tác động của những thuộc tính của sinh viên đến quá trình ra quyết định (Paulsen 1990) Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định ảnh hưởng của các yếu tố gắn với đặc điểm của sinh viên và những người liên quan đến sinh viên như phụ huynh, bạn bè, giáo viên, sinh viên đang học tại trường và cựu sinh viên của trường đại học (El Nemar, Vrontis, and Thrassou 2020)

Kết quả học tập đạt được ở trường trung học phổ thông (THPT), sự đam mê và kỳ vọng của sinh viên cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn trường đại học (Chapman 1981) Sinh viên sử dụng kết quả học tập để đánh giá xác suất được các trường đại học chấp nhận Sinh viên có năng lực học tập cao hơn có xu hướng tiếp cận nhiều thông tin hơn, đưa ra các quyết định phức tạp hơn và lựa chọn nhiều lựa chọn thay thế hơn so với

6 sinh viên có năng lực học tập thấp hơn Perna (2006) cũng chỉ ra sự phù hợp với sở thích, năng lực cá nhân của người học bao hàm sự phù hợp của trường đại học/ngành học với thế mạnh học tập của người học ở bậc phổ thông, khả năng đỗ vào trường xét theo điểm tuyển sinh, sở thích cá nhân cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Nghiên cứu trong nước như nghiên cứu của Lien, Hoa, and Anh (2015) và Trần Ngọc Mai (2018) cũng chỉ ra yếu tố trường có ngành đào tạo phù hợp với sở thích, nguyện vọng và năng khiếu, năng lực của sinh viên tác động đến quyết định lựa chọn của sinh viên Đồng quan điểm, nghiên cứu của Đỗ Thị Thu Trang (2021) cũng khẳng định quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT phụ thuộc vào quan điểm trường có ngành đào tạo phù hợp với năng lực, sở thích và có khả năng trúng tuyển cao

Là một thành phần quan trọng của tình trạng kinh tế xã hội, thu nhập gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn đại học (Jez 2014) Trình độ học vấn của phụ huynh học sinh là một yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng sự kỳ vọng của phụ huynh, kinh nghiệm về vấn đề tài chính trong quá trình học đại học của họ, sự tham gia vào việc tìm kiếm thông tin, kiến thức và hiểu biết về chi phí học đại học, các khoản tài trợ và sự sẵn lòng, khả năng cung cấp hỗ trợ tài chính cho các trường đại học có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên (Chapman 1981; Kim and Gasman 2011; Rowan- Kenyon, Bell, and Perna 2008)

Nhóm thế hệ có các giá trị, thái độ, hệ thống niềm tin và khuynh hướng tương tự nhau Nó bao gồm bạn bè, học sinh cuối cấp, cựu sinh viên của trường và những sinh viên hiện đang theo học tại trường Sinh viên có tâm lý tìm kiếm sự đồng tình và được sự chấp thuận của các bạn cùng lớp, bạn bè và cựu sinh viên của trường (Srivastava and Dhamija

2022) và tham khảo ý kiến của giáo viên cấp THPT (Lien, Hoa, and Anh 2015)

Các yếu tố đặc điểm của trường đại học

Nghiên cứu đặc điểm của trường đại học ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên giúp nhà quản trị đại học hiểu rằng sinh viên kỳ vọng những gì từ trường đại học mà họ chọn lựa từ đó phát triển chiến dịch marketing hiệu quả hơn

Nghiên cứu của Maringe, Foskett, and Roberts (2009) đã chỉ ra yếu tố về cơ sở vật chất của trường như máy tính, thư viện và chất lượng ký túc xá cũng có tác động đến lựa chọn trường của sinh viên Trong khi đó, Joseph et al (2014) chỉ ra 6 yếu tố được đánh giá quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn trường của sinh viên gồm chỗ ở cho sinh viên,

7 khuôn viên trường đẹp, quy mô lớp nhỏ, dịch vụ sinh viên và trường đại học công lập Nghiên cứu của Trần Ngọc Mai và cộng sự (2018) cũng đã chỉ ra cơ sở vật chất, trang thiết bị và hệ thống ký túc xá hiện đại có ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường đại học của sinh viên Trong khi đó, nghiên cứu gần đây của Đỗ Thị Thu Trang (2021) chỉ ra 02 loại cơ sở vật chất bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ sinh viên học tập, nghiên cứu và cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ sinh viên nghỉ ngơi, giải trí, sinh hoạt (khuôn viên, khu thể thao, khu ký túc xá…) đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh THPT

Các yếu tố nguồn nhân lực, bao gồm giảng viên và nhân viên hỗ trợ, đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường của sinh viên Chất lượng giảng dạy và trình độ học vấn của giảng viên là những yếu tố then chốt, theo nghiên cứu của Foskett, Roberts và Maringe (2006) Hình ảnh công khai của một tổ chức, bao gồm cả uy tín quốc tế và tiêu chuẩn học thuật cao, cũng có ảnh hưởng lớn (Imenda, Kongolo và Grewal, 2004) Trình độ giáo dục mà sinh viên nhận được, cũng như trình độ của giảng viên, cũng được Green và Celkan (2014) và Khan, Zia-ur-Rehman và Khan (2016) nhấn mạnh là các yếu tố quan trọng Chất lượng giảng viên đã được xác định là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định ở lại của sinh viên, theo Hassani và Wilkins (2022) Trong nước, nghiên cứu của Hoàng Thị Quế Hương và cộng sự (2018) tại TP.HCM cũng cho thấy rằng chất lượng nguồn nhân lực của một trường đại học ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.

Chapman (1981) đã khẳng định một trường đại học có chương trình đào tạo tốt, trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng để sinh viên có thể vận dụng trong công việc sau ra trường sẽ được các sinh viên lựa chọn để đăng ký học Nghiên cứu của Lang (2009) và Brown, Varley, and Pal (2009) cũng đề cập đến tác động của chương trình học đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên Các nghiên cứu trong nước như nghiên cứu của Đỗ Thị Thu Trang (2021), Trần Ngọc Mai và các cộng sự (2018) cũng tìm thấy vai trò của yếu tố chương trình đào tạo đến sự lựa chọn trường đại học Lê Minh Trí và cộng sự (2018) đã phân tích dữ liệu từ hơn 500 học sinh tại 03 trường THPT để đánh giá các yếu tố quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh theo 3 phân khúc: học đại học trong nước, du

8 học và có kế hoạch cho cả 2 phương án Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ngoài yếu tố công việc sau khi ra trường và sự chi phối quyết định bởi cha mẹ thì yếu tố, chất lượng giảng dạy của trường được phần lớn học sinh đều quan tâm đến khi đưa ra quyết định đăng ký học tại một trường đại học

Các chính sách tài chính cũng được nhiều nghiên cứu chỉ ra là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến việc đưa ra quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Lillis and Tian (2008) đã thực hiện một nghiên cứu về trường đại học tư nhân và tìm ra rằng học phí là một trong hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học Một trong những phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là quyết định lựa chọn trường của sinh viên – những người nhạy cảm với chi phí học có mối liên hệ với các hỗ trợ tài chính của trường Toutkoushian (2001) tìm ra rằng sinh viên có thu nhập thấp không có sự khác biệt trong lựa chọn các trường đại học có học phí cao, điều này được giải thích là họ kỳ vọng nhận được các hỗ trợ tài chính khi họ theo học tại trường Nghiên cứu của Wilkins, Shams, and Huisman (2013) đã khẳng định học phí, chi phí ăn ở, sinh hoạt, đi lại và chi phí trả nợ vay của sinh viên là những yếu tố liên quan đến tài chính ảnh hưởng chính đến việc đưa ra quyết định của sinh viên trong việc lựa chọn một trường trường đại học để theo học Đồng quan điểm, nghiên cứu gần đây của Belmonte et al (2022) chỉ ra yếu tố học phí được coi là quan trọng nhất trong số 07 yếu tố được đề cập đến trong nghiên cứu khi sinh viên cân nhắc đăng ký vào trường đại học

Các nỗ lực của trường đại học trong việc tiếp cận sinh viên thông qua các hoạt động truyền thông cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu đưa vào trong mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn trường đại học của sinh viên (Chapman 1981) Le (2020) thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của tân sinh viên quản trị kinh doanh khối trường đại học ngoài công lập tại Thành phố (TP) Hồ Chí Minh qua việc khảo sát 500 tân sinh viên của một số trường đại học ở TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 6 yếu tố tác động đến quyết định chọn trường của tân sinh viên ngành quản trị kinh doanh khối trường đại học ngoài công lập thì yếu tố hoạt động truyền thông có ảnh hưởng lớn nhất Sinh viên nắm được các thông tin về nhà trường qua nhiều kênh khác nhau như trang thông tin điện tử của trường, mạng internet (Kim and Gasman 2011) Briggs (2006) chỉ ra các ấn phẩm xuất bản như các tờ rơi, các ấn phẩm quảng cáo cũng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tiếp nhận thông tin của sinh viên để họ cân nhắc quyết định theo học Bên cạnh đó thông tin thu được từ việc sinh viên ghé thăm

9 trường, hoặc nhận được ý kiến tư vấn từ đội ngũ tư vấn tuyển sinh của trường (Green and Celkan 2014; Joseph et al 2014) hoặc tham gia các hoạt động trải nghiệm học thuật, văn hóa của trường (Jois and Chakrabarti 2022) cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn trường đại học Khi sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của truyền thông xã hội thì đã có nhiều nghiên cứu khẳng định vai trò to lớn của các kênh truyền thông mạng xã hội (Hall and Witek 2016; Phan, Tran, and Baker 2021; Pinar, Girard, and Basfirinci 2020) trong việc thu hút sinh viên Nghiên cứu của Bélanger, Bali, and Longden (2014) tại các trường đại học Canada cho thấy các chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội là một công cụ để xây dựng thương hiệu của trường đại học, có tác động to lớn đến hoạt động tuyển dụng và thu hút sinh viên trong nước và quốc tế Bên cạnh đó, website cũng được coi là một kênh truyền thông chính thống mà các trường đại học cần tập trung đẩy mạnh (El Nemar, Vrontis, and Thrassou 2020)

Tổng quan các phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên

Nhìn chung các nghiên cứu trên thế giới áp dụng khá đa dạng các phương pháp nghiên cứu khi tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học Một số nghiên cứu lý thuyết và tổng quan đã được thực hiện như nghiên cứu của Hemsley-Brown and Oplatka (2015), Perna (2006), Cabrera and La Nasa (2000) Trong khi đó, những nghiên cứu thực nghiệm gần đây áp dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu định lượng với các phương pháp phân tích đa dạng như phân tích nhân tố khám phá (Joseph et al 2014; Srivastava and Dhamija 2022; Le 2020), phân tích hồi quy tương quan (Dao and Thorpe 2015; Wei, Zhou, and Yang 2019), phân tích ANOVA (Hoàng Thị Quế Hương và cộng sự, 2015) hay phân tích thứ bậc (Tas and Ergin 2012) Trong đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được coi là phương pháp phân tích phổ biến nhất đối với cả nghiên cứu trong và ngoài nước Tuy vậy, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc, cụ thể là phương pháp phân tích PLS-SEM dường như còn khá ít nghiên cứu sử dụng (đặc biệt là các nghiên cứu trong nước)

Bảng 1.1 dưới đây sẽ tổng hợp các nghiên cứu phân theo các phương pháp nghiên cứu được sử dụng

Bảng 1.1: Tổng hợp một số nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học phân theo phương pháp nghiên cứu

TT Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu chính

(2014) Định lượng Phân tích nhân tố khám phá

Sinh viên tại một trường đại học công lập ở Đức

141 Hỗ trợ tài chính, quy mô lớp học, quy mô trường, trường đại học công, trường đại học được kiểm định, chương trình học thuật, môi trường thân thiện, chi phí học đại học, học bổng, chương trình học ngoại khóa, các dịch vụ cho sinh viên, cơ sở vật chất, công nghệ thông tin, địa điểm, danh tiếng của trường, học bổng

(2009) Định lượng Phân tích nhân tố khám phá

Sinh viên từ 03 trường đại học ở London

192 Triển vọng tốt nghiệp và môi trường học tập của trường (đặc biệt là các cơ chế hỗ trợ sinh viên), môi trường xã hội và hoạt động truyền thông tiếp có tác động đến hành vi và phản ứng của sinh viên

(2022) Định lượng Phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng

Sinh viên quốc tế ở một trường đại học tại Malaysia

391 Kết quả chỉ ra ý định học tại trường của sinh viên chịu sự tác động của 3 yếu tố gồm hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu có tác động tích cực đến và không chịu ảnh hưởng của yếu tố dẫn dắt dư luận

TT Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu chính phần (PLS- SEM)

Wong (2019) Định lượng Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) sinh viên đại học tại Úc

528 Các yếu tố/khía cạnh gồm danh tiếng của trường, mức độ tin cậy của thương hiệu trường đại học, bằng cấp của trường, mức độ uy tín của các hoạt động đào tạo, nghiên cứu, sự thành công của sinh viên tốt nghiệp từ trường và sự đánh giá cao của cơ quan tuyển dụng đối với sinh viên tốt nghiệp từ trường có tác động đến ý định hành vi của sinh viên bao gồm ý định học tại trường và ý định giới thiệu trường với sinh viên tiềm năng khác

(2016) Định lượng Phân tích hồi quy và phân tích nhân tố khám phá

Sinh viên từ Canada, Pháp và Thụy Điển

451 Kết quả chỉ ra các yếu tố gồm cân nhắc thực tế

(học bổng, tài chính, khoảng cách), chất lượng giảng dạy, hoạt động ngoại khóa, danh tiếng có tác động đáng kể đến lựa chọn của sinh viên

6 Le (2020) Định lượng Phân tích nhân tố khám phá

Sinh viên từ 05 trường đại học dân

500 Vị trí địa lý là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc nâng cao thương hiệu của trường đại học tư thục Yếu tố thương hiệu và truyền thông đóng vai

TT Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu chính lập tại TP Hồ Chí Minh trò quyết định niềm tin của sinh viên khi lựa chọn trường đại học

Quế Hương và cộng sự

(2019) Định lượng và định tính

Phân tích nhân tố và ANOVA

Chất lượng nguồn nhân lực, chương trình đào tạo, cơ sở hạ tầng, chi phí và danh tiếng của trường đại học là những yếu tố có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường học của sinh viên Những yếu tố này giúp sinh viên đánh giá được khả năng đào tạo, môi trường học tập, cơ hội việc làm và mức độ uy tín của trường đại học, từ đó giúp họ đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu và mục tiêu học tập của mình.

Mai và cộng sự (2018) Định lượng Phân tích nhân tố khám phá

Sinh viên năm 1 và năm 2 tại Hà Nội

Theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động, các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh bao gồm: nhóm yếu tố đặc điểm cố định của trường đại học, nhóm yếu tố nỗ lực giao tiếp của trường, nhóm yếu tố cá nhân có ảnh hưởng và nhóm yếu tố đặc điểm bản thân học sinh.

Trang (2021) Định lượng Phân tích nhân tố khám phá

Hà Nội, Thái Nguyên, Phú Thọ, Lào Cai, Yên Bái

1059 Các yếu tố gồm cơ sở vật chất, môi trường và danh tiếng của trường đại học; nhóm tham khảo; chi phí học và hoạt động tại cơ sở giáo dục có tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn trường đại học

TT Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu chính

Minh Hương Định lượng Phân tích nhân tố khám phá, hồi quy

Học sinh THPT tại Quảng Ngãi

340 Kết quả nghiên cứu xác định 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm (1) Danh tiếng trường đại học, (2) Hoạt động truyền thông, (3) Điều kiện học tập, (4) Yếu tố thuộc về bản thân học sinh, (5) Các cá nhân có ảnh hưởng

Anh (2015) Định lượng Phân tích nhân tố khám phá, hồi quy

Sinh viên năm thứ nhất tại Trường Quốc tế - ĐHQGHN

200 Chương trình đào tạo bằng ngoại ngữ và yếu tố là trường đại học thành viên của ĐHQGHN có tác động rõ rệt nhất đến lý do sinh viên chọn trường đại học để đăng ký học

Spake (2012) Định lượng Phân tích hồi quy

Sinh viên trường đại học công lập và dân lập tại Mỹ

Trong khi sinh viên các trường đại học dân lập chú trọng đánh giá danh tiếng, tương tác cá nhân, cơ sở vật chất và chi phí, thì sinh viên các trường đại học công lập lại coi trọng các yếu tố như chương trình đào tạo, thể thao, danh tiếng, chi phí, nhà ở và địa điểm khi quyết định lựa chọn trường.

TT Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu chính

(2019) Định lượng Phân tích hồi quy

Sinh viên 4245 Học sinh có điều kiện kinh tế thấp có xu hướng kỳ vọng vào đại học cao hơn, trong khi học sinh có điều kiện kinh tế cao có nhiều khả năng được nhận vào đại học hơn

Học sinh từ các gia đình có điều kiện kinh tế cao có nhiều khả năng lựa chọn trường đại học hợp lệ hơn và hướng tới các trường đại học chọn lọc hơn so với học sinh từ các gia đình có điều kiện kinh tế thấp

Thorpe (2015) Định lượng Phân tích hồi quy

Sinh viên tại Việt Nam

Cơ sở vật chất và dịch vụ, chương trình đào tạo, học phí, thông tin tiếp thị ngoại tuyến, ý kiến truyền miệng, thông tin trực tuyến, phương thức tương tác, chương trình bổ sung và quảng cáo là chín yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên Trong đó, cơ sở vật chất và dịch vụ được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất.

Có sự khác biệt giữa giới tính và đối tượng sinh viên trong việc lựa chọn trường đại học

TT Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu chính

(2014) Định lượng Phân tích hồi quy, phân tích cụm 2 bước sinh viên trường đại học tư thục ở Tây Bắc Hoa Kỳ

Nhận xét chung về tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu

Như vậy, từ phần tổng quan các nghiên cứu liên quan đến chủ đề của đề tài, một số nhận xét chung được rút ra như sau:

- Các nghiên cứu đã đề cập đến khá đa dạng các yếu tố khác nhau tác động đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên Các yếu tố này được phân thành 02 nhóm yếu tố bao gồm: (i) nhóm yếu tố từ cá nhân học sinh và yếu tố bên ngoài như sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với học sinh và (ii) những yếu tố xuất phát từ phía trường đại học như chi phí học, các hỗ trợ tài chính của trường, môi trường của trường học, xếp hạng của trường, chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị, v.v… và hoạt động truyền thông

- Các nghiên cứu phần lớn được thực hiện tại một trường đại học cụ thể mà hầu như chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu ở phạm vi một đại học quốc gia, cụ thể là ĐHQGHN

- Các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở phân tích chung đối tượng là sinh viên hoặc học sinh THPT mà chưa có nhiều nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố này đến các nhóm đối tượng sinh viên khác nhau như về giới tính, điều kiện gia đình, khu vực tuyển sinh Việc phân tách theo nhóm đối tượng sinh viên rất quan trọng đối với các nhà quản trị đại học trong việc đưa ra các chiến lược tuyển sinh hiệu quả đối với từng phân khúc/nhóm đối tượng mục tiêu

- Ngoài ra, yếu tố tính cách thương hiệu trường đại học đã được đề cập đến trong một số các nghiên cứu về trường đại học, tuy nhiên, dường như khá ít nghiên cứu xem xét yếu tố này dưới góc độ lựa chọn trường đại học của sinh viên Trong khi đó, vai trò quan trọng của tính cách thương hiệu trường đại học đã được một số nghiên cứu đề cập đến như Kawpong and Walee (2020), Duesterhaus and Duesterhaus (2014), Rauschnabel et al

(2016) Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng mạnh mẽ đòi hỏi các trường đại học phải khẳng định đặc trưng và tính cách của chính mình, tạo sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế, sự phát triển đột phá và bền vững của trường đại học

- Cuối cùng, phương pháp nghiên cứu được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trước đây là phương pháp hồi quy và phân tích nhân tố khám phá Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc là phương pháp phổ biến hiện nay trong việc phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn và biến quan sát, mặc dù đã được một số nghiên cứu nước ngoài

19 áp dụng trong phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học nhưng dường như rất ít các nghiên cứu trong nước áp dụng áp dụng phương pháp này

Từ những nhận xét trên, nghiên cứu này sẽ cố gắng lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu được chỉ ra sau đây:

Đáng chú ý, nghiên cứu này được xem là nghiên cứu đầu tiên đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học trực thuộc ĐHQGHN.

Thứ hai, nhận thấy vai trò quan trọng của tính cách thương hiệu, bài nghiên cứu này đã bổ sung biến tính cách thương hiệu trường đại học vào mô hình nghiên cứu như một biến độc lập Mục đích là để đánh giá ảnh hưởng của yếu tố này đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên.

- Thứ ba, nghiên cứu thực hiện chỉnh sửa, bổ sung một số thang đo của yếu tố (các biến tiềm ẩn) để phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu

- Thứ tư, nghiên cứu so sánh giữa các nhóm đối tượng sinh viên khác nhau phân theo giới tính, khu vực tuyển sinh và thu nhập của gia đình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học

- Thứ năm, nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích mới - phương pháp PLS-SEM trong phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Đại học và trường đại học

Trong hệ thống giáo dục của Việt Nam hiện nay được quy định bởi Luật Giáo dục năm 2019 bao gồm 04 cấp học: (i) Giáo dục mầm non gồm giáo dục nhà trẻ và giáo dục mẫu giáo; (ii) Giáo dục phổ thông gồm giáo dục tiểu học, giáo dục trung học cơ sở và giáo dục trung học phổ thông; (iii) Giáo dục nghề nghiệp đào tạo trình độ sơ cấp, trình độ trung cấp, trình độ cao đẳng và các chương trình đào tạo nghề nghiệp khác; và (iv) d) Giáo dục đại học đào tạo trình độ đại học, trình độ thạc sĩ và trình độ tiến sĩ Điều 1 Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật giáo dục đại học năm 2018 số 34/2018/QH14 đã nêu một số định nghĩa liên quan đến giáo dục đại học như sau:

Cơ sở giáo dục đại học là cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, thực hiện chức năng đào tạo các trình độ của giáo dục đại học, hoạt động khoa học và công nghệ, phục vụ cộng đồng Cơ sở giáo dục đại học bao gồm đại học, trường đại học và cơ sở giáo dục đại học có tên gọi khác phù hợp với quy định của pháp luật Đại học quốc gia, đại học vùng là đại học thực hiện nhiệm vụ chiến lược quốc gia, nhiệm vụ phát triển vùng của đất nước

Trường đại học là cơ sở đào tạo, nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực, được tổ chức theo quy định của pháp luật Các đơn vị cấu thành đại học thống nhất mục tiêu, sứ mệnh và nhiệm vụ chung, nhằm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội.

Trường là đơn vị đào tạo thuộc cơ sở giáo dục đại học, do hội đồng trường, hội đồng đại học quyết định việc thành lập theo quy định của Chính phủ, tổ chức và hoạt động theo quy chế tổ chức và hoạt động của cơ sở giáo dục đại học Đơn vị thành viên là trường đại học, viện nghiên cứu có tư cách pháp nhân, do Thủ tướng Chính phủ thành lập, cho phép thành lập theo quy định của pháp luật; được tự chủ trong tổ chức và hoạt động theo quy định của pháp luật, quy chế tổ chức và hoạt động của đại học

Các khái niệm trên chỉ ra sự khác biệt giữa "đại học" và "trường đại học" Cả hai đều là cơ sở giáo dục đào tạo nhưng điểm khác biệt là:

21 đại học nghiên cứu nhiều lĩnh vực và bao gồm nhiều trường đại học; còn trường đại học nghiên cứu nhiều ngành

Theo quy định mới về đại học, hiện nay số lượng đại học ở Việt Nam đã mở rộng hơn, lên đến số lượng có 07 đại học bao gồm ĐHQG Hà Nội, ĐH Thái Nguyên, Đại học Huế, Đại học Đà Nẵng, Đại học Bách Khoa và Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, trong đó có 02 ĐHQG là ĐHQG Hà Nội và ĐHQG Thành phố Hồ Chí Minh Theo Nghị định số 186/2013/NĐ-CP về Đại học quốc gia, “Đại học quốc gia là cơ sở giáo dục đại học công lập bao gồm tổ hợp các trường đại học, viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học; là trung tâm đào tạo, nghiên cứu khoa học, công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực chất lượng cao, được Nhà nước ưu tiên đầu tư phát triển” Đề tài này nghiên cứu phạm vi không gian là ĐHQGHN Trong ĐHQGHN có các trường đại học thành viên, trường và Khoa trực thuộc Trong khuôn khổ của đề tài này, tác giả sẽ đề cập đến các trường đại học thành viên và các đơn vị trực thuộc ĐHQGHN có chức năng đào tạo và nghiên cứu khoa học, gọi chung là các đơn vị thành viên

2.1.2 Quyết định lựa chọn trường đại học

Quyết định chọn trường đại học được định nghĩa là quá trình bao gồm nhiều giai đoạn, quá trình này bắt đầu từ việc cá nhân phát sinh nhu cầu/mong muốn tiếp tục học ở trình độ cao hơn, tiếp đó là tìm kiếm thông tin về trường đại học là căn cứ để đưa ra từ đó ra quyết định theo học một trường đại học cụ thể (Hossler and Gallagher 1987)

Sau khi hoàn thành chương trình học trung học phổ thông, học sinh có các lựa chọn tiếp tục học lên trình độ cao hơn, học nghề hoặc đi làm Để đưa ra quyết định sinh viên sẽ có sự chuẩn bị, cân nhắc và định hướng từ những năm học tại bậc phổ thông Để lựa chọn vào trường đại học, sinh viên có sự chuẩn bị thể hiện ở việc trang bị kiến thức có liên quan đến dự định trường đăng ký học, ngành đào tạo tại bậc đại học; tìm hiểu thông tin về trường đại học, ngành học Đồng thời, trong quá trình lựa chọn trường đại học, sinh viên còn tham khảo nhiều ý kiến tham vấn khác nhau giữa phụ huynh, bạn bè, giáo viên và các sinh viên, cứu sinh viên của trường

Lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học

❖ Lý thuyết hành vi có kế hoạch – Theory of Planned Bahavior (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen 1991) được phát triển là một phần mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý TRA Fishbein and Ajzen (1977) xây dựng Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action (TRA)) giải thích hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách xem xét động cơ cơ bản tiềm ẩn để thực hiện hành động Theo đó, TRA giả định rằng các hành vi xảy ra do sự kiểm soát có ý chí và ý định thực hiện hành vi của một người, trong đó ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi đó Mô hình TPB bao gồm 05 thành phần, trong đó 04 thành phần là xuất phát từ mô hình TRA gồm hành vi, ý định hành vi, thái độ và chuẩn mực chủ quan; và 01 thành phần bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.1: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB

Trong đó: Hành vi (Behavior) là những hành động thực tế của cá nhân và được quyết định bởi ý định hành vi Ý định hành vi (Behavioral intention) là khả năng của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và được quyết định bởi 02 yếu tố cơ bản là thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh niềm tin hành vi của cá

Các yếu tố Nhân khẩu học Đặc điểm tính cách

Niềm tin về kết quả

Niềm tin chuẩn mực Động lực để thực hiện

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi

23 nhân về những kết quả có thể xảy ra của hành động đó Chuẩn mực chủ quan phản ánh quan điểm của những người xung quanh (xã hội, gia đình, bạn bè) nghĩ rằng cá nhân có nên thực hiện hành vi đó hay không Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại được dự đoán trước Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Và theo quan điểm của mô hình TPB, cá nhân có xu hướng thực hiện hành vi một cách rõ ràng hơn khi cá nhân có thái độ tích cực về kết quả xảy ra một hành động đó, khi những người xung quanh ủng hộ/cho rằng nên thực hiện hành vi và khi có nhận thức rõ ràng kiểm soát được hành vi; và ngược lại

Vận dụng lý thuyết TPB trong nghiên cứu về quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên, có thể thấy như sau Ý định hành vi được thể hiện thông qua việc để đưa ra quyết định lựa chọn trường đại học, sinh viên cần có ý định tiếp tục học đại học từ đó có sự chuẩn bị, lên kế hoạch trong một khoảng thời gian trong khi học tại cấp THPT Hơn nữa, trong quá trình tìm hiểu các thông tin về trường đại học, sinh viên thường sẽ danh sách một hoặc một số trường đại học ưu tiên, nằm trong ý định lựa chọn của họ Và khi sinh viên có ý định chọn một trường đại học nào thì có nhiều khả năng sẽ lựa chọn trường đại học đó Về yếu tố thái độ, sinh viên sẽ xem xét đến nhiều yếu tố bao gồm cả điểm thuận lợi và khó khăn khi lựa chọn trường bao gồm cơ hội trúng tuyển, năng lực của cá nhân khi học tại trường, chi phí học, cơ hội nghề nghiệp, v.v… Do đó, ý định chọn trường đại học của sinh viên sẽ bị chi phối bởi các yếu tố này Khi lựa chọn trường đại học sinh viên sẽ tham khảo ý kiến của nhiều người xung quanh như gia đình, bạn bè, giáo viên, sinh viên và cựu sinh viên Khi những người xung quanh có những nhận xét tích cực về một trường đại học thì sinh viên sẽ có xu hướng tích cực hơn khi có ý định chọn trường đại học đó Đây chính là yếu tố chuẩn mực chủ quan trong mô hình TPB Rõ ràng rằng khi cân nhắc vào một trường đại học sinh viên cần phải nhận thức được mức độ dễ dàng hay khó khăn khi vào học tại trường đại học đó Yếu tố này bao gồm cả năng lực/quyết tâm của bản thân và các yếu tố gắn với trường đại học như mức độ cạnh tranh, môi trường, giảng viên, danh tiếng, v.v…Các nhận thức này sẽ kiểm soát (tác động) đến hành vi lựa chọn trường của sinh viên

❖ Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (1991) đã đưa ra quy trình 5 bước mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình ra quyết định tiêu dùng 5 bước của Philip Kotler

Nguồn: Kotler and Keller (2006) Đầu tiên, quá trình mua hàng được khởi phát từ việc phát sinh nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng Khi đã phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về hàng hóa/sản phẩm đó thông qua nhiều nguồn khác nhau từ doanh nghiệp (thông qua hoạt động quảng cáo, marketing, nhân viên bán hàng, v.v…), từ các cá nhân khác như lời khuyên từ bạn bè, người thân, thảo luận trên các diễn đàn của cộng đồng, v.v…; hoặc từ trải nghiệm sử dụng sản phẩm của chính bản thân khách hàng Với các thông tin đã thu thập được từ bước trên, người tiêu dùng sẽ đưa ra những đánh giá và có những lựa chọn được đưa vào nhóm cân nhắc để mua hàng Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa các lựa chọn này thông qua xuất phát từ nhu cầu của bản thân và những lợi ích khác như chi phí, thời gian sử dụng, lợi ích về cảm xúc, hình ảnh, v.v… Những thương hiệu được đánh giá cao hơn sẽ được người tiêu dùng tiếp tục tìm hiểu thông tin và đưa ra lựa chọn mua cuối cùng

Quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào thái độ hay ảnh hưởng của người khác và các yếu tố không ngờ tới Trong giai đoạn này, một số loại rủi ro mà khách hàng cân nhắc trong quá trình quyết định mua như rủi ro về chức năng sản phẩm; rủi ro thể chất; rủi ro tài chính; rủi ro về mặt xã hội; rủi ro về tâm lý và rủi ro thời gian Hành vi sau mua thể hiện ở những hành vi mua hàng lần sau hoặc giới thiệu sản phẩm cho người quen của khách hàng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng trên áp dụng đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung Việc đăng ký lựa chọn một trường đại học để theo học bản chất là người học ra quyết định sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm dịch vụ - ở đây là dịch vụ giáo dục đại học Sự lựa chọn trường đại học chính là quá trình lựa chọn sản phẩm với các giai đoạn

Xác định nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn thay thế

Quyết định mua hàng Hành vi sau mua

2.2.2 Mô hình ra quyết định lựa chọn trường đại học Để mô tả cách thức sinh viên lựa chọn một trường đại học truyền thống, một số mô hình đã được phát triển (El Nemar, Vrontis, and Thrassou 2020), trong đó có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi đề xuất mô hình ra quyết định lựa chọn trường đại học như cách tiếp cận kinh tế, các tiếp cận xã hội học và kết hợp cả hai cách tiếp cận trên (Kim and Gasman 2011; Perna 2006) Một số mô hình được kể đến như sau:

Một trong những nghiên cứu đầu tiên và được coi là nền tảng cho nhiều nghiên cứu sau này đó là nghiên cứu của Chapman (1981) Chapman phân chia các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học thành 02 nhóm yếu tố là nhóm yếu tố cá nhân và các ảnh hưởng từ bên ngoài Yếu tố cá nhân gắn với tình trạng kinh tế của gia đình, mơ ước của học sinh và kết quả học tập ở cấp trung học phổ thông (THPT) Trong khi đó, ảnh hưởng bên ngoài đề cập đến ảnh hưởng của những người xung quanh (cha mẹ, giáo viên, bạn bè, v.v…); những đặc điểm của cơ sở đào tạo như địa điểm, chi phí học, hỗ trợ tài chính, chương trình học, v.v…; và các nỗ lực tiếp cận học sinh của trường đại học thông qua các hoạt động marketing

Hình 2.3: Mô hình lựa chọn trường đại học của Chapman (1981)

Nguồn: Chapman (1981) Đặc điểm của sinh viên

- Năng lực, khả năng, kết quả học tại THPT

Kỳ vọng học đại học

Quyết định lựa chọn trường đại

Các ảnh hưởng bên ngoài học

- Đội ngũ tư vấn Đặc điểm của trường đại học

Nỗ lực truyền thông của trường đại học

- Tham quan trường đại học

Mô hình Bennett (2004) làm nổi bật các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục học đại học của sinh viên Tuy nhiên, mô hình này không đề cập đến mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này trong từng giai đoạn ra quyết định Do đó, mô hình Bennett chỉ phản ánh một tập hợp giới hạn các yếu tố ảnh hưởng tại một thời điểm cụ thể trong quá trình này.

Perna (2006) đề xuất một mô hình nghiên cứu đề cập đến các lớp ảnh hưởng (layer) của đặc điểm các bên liên quan-sinh viên trong quá trình ra quyết định Các lớp ảnh hưởng được phân chia làm 04 lớp gồm Lớp 1-Thói quen, đề cập đến các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, dân tộc, thu nhập, khả năng, năng lực); Lớp 2-Bối cảnh của trường học THPT đề cập đến sự sẵn có về nguồn lực, các loại nguồn lực và các hỗ trợ, rào cản cho sinh viên; Lớp

3 – Bối cảnh giáo dục đại học, đề cập đến địa điểm, các đặc điểm của cơ sở giáo dục đại học và các hình thức truyền thông, tuyển dụng sinh viên của trường đại học; Lớp 4 – Bối cảnh xã hội, kinh tế và chính sách, đề cập đến các đặc điểm về lao động, kinh tế, chính sách công của xã hội Mô hình của Perna (2006) mặc dù giải thích cách mỗi bối cảnh ảnh hưởng đến bối cảnh khác và cách chúng tương tác với nhau không cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đặc điểm của học sinh trong các giai đoạn khác nhau của quá trình ra quyết định

Một số nhà nghiên cứu khác đề xuất mô hình ra quyết định lựa chọn trường đại học dựa trên quá trình ra quyết định của sinh viên có thể kể đến như sau: nghiên cứu của Litten

(1982) đưa ra mô hình 3 giai đoạn gồm quyết định học đại học; tìm kiếm thông tin giữa các lựa chọn trường; và nộp hồ sơ, trúng tuyển và nhập học Mô hình của Jackson (1982) cũng đề xuất 3 giai đoạn bao gồm (i) ưa thích học đại học - thể hiện mong muốn được học đại học; (ii) loại trừ - sinh viên sẽ cân nhắc giữa các lựa chọn (danh sách các trường đại học tiềm năng) và loại khỏi danh sách các trường đại học không phù hợp; và (iii) đánh giá

- sinh viên đánh giá các lựa chọn dựa trên thông tin có được và ra quyết định lựa chọn cuối cùng

Hossler and Gallagher (1987) đã đề xuất mô hình ra quyết định lựa chọn trường gồm 3 giai đoạn (i) Định hướng (Predisposition); (ii) Tìm kiếm (Search) và (iii) Lựa chọn (Choice) Tại giai đoạn 1, sinh viên nảy sinh định hướng học đại học Trong giai đoạn này, sinh viên chịu tác động của những người xung quanh (gia đình, bạn bè, xã hội) cũng như năng lực, khả năng của học sinh Giai đoạn thứ 2, sinh viên tìm kiếm thông tin về các trường đại học và hình thành một danh sách các trường đại học tiềm năng mà họ muốn theo học dựa trên thông tin sơ bộ mà họ có thể có Trong giai đoạn này sinh viên chịu ảnh hưởng bởi các thông tin mà trường đại học cung cấp hoặc tác động/ý kiến tham khảo từ

QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện 03 giai đoạn gồm giai đoạn chuẩn bị; giai đoạn thu thập thông tin và giai đoạn hoàn thiện Trong giai đoạn chuẩn bị, các khâu thực hiện bao gồm tổng quan tài liệu, xác định khoảng trống nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Khi đã có bảng hỏi sơ bộ, nghiên cứu bước vào giai đoạn thứ hai Một cuộc phỏng vấn thử đã được thực hiện với cỡ mẫu là 30 sinh viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng hỏi Từ các ý kiến thu được từ khảo sát thử đã được tác giả đã hoàn thiện bảng hỏi để thực hiện khảo sát chính thức Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, mã hóa, làm sạch bằng phần mềm excel trước khi đưa vào phần mềm PLS-SEM để thực hiện phân tích Bước cuối cùng là viết báo cáo, giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, hoàn thành 03 giai đoạn của toàn bộ quá trình nghiên cứu Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa trong Hình 3.1 dưới đây

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình Nghiên cứu được xây dựng theo các lý thuyết sau: (1) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB); (2) Kế thừa có chỉnh sửa từ mô hình nghiên cứu trước của Chapman (1981) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học; (3) Bổ sung yếu tố mới.

Xác định câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi, phương án chọn mẫu

Phỏng vấn thử, hoàn thiện bảng hỏi

Giai đoạn thu thập thông tin

- Các yếu tố trong mô hình TPB gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi phù hợp trong nghiên cứu hành vi lựa chọn trường đại học (i) Thái độ: sinh viên có thái độ rõ ràng về định hướng học đại học từ đó lên kế hoạch học tập, sinh viên có niềm tin vào kết quả xảy ra khi đăng ký lựa chọn trường như cơ hội trúng tuyển, cơ hội nghề nghiệp sau khi học tại trường; (ii) Chuẩn mực chủ quan: sinh viên chịu ảnh hưởng/tham khảo ý kiến của gia đình, bạn bè, sinh viên và cựu sinh viên trước khi lựa chọn trường đại học; (iii) Nhận thức kiểm soát hành vi: sinh viên khi lựa chọn trường đại học cụ thể sẽ xem xét các yếu tố thuận lợi hay khó khăn khi học tại trường, gắn với các yếu tố đặc điểm xuất phát từ trường đại học

- Mô hình nghiên cứu phân thành 02 nhóm yếu tố bao gồm (i) yếu tố cá nhân và ảnh hưởng của những người xung quanh và (ii) yếu tố gắn với trường đại học (trong đó nhóm yếu tố gắn với trường đại học bao gồm cả nỗ lực truyền thông của trường đại học) thay vì chia thành 02 nhóm yếu tố là yếu tố bên trong (đặc điểm của sinh viên) và yếu tố bên ngoài (gồm những người xung quanh và đặc điểm của trường đại học) như trong mô hình gốc của Chapman (1981) Mục đích là để nhấn mạnh các nhóm yếu tố gắn với trường đại học, từ đó có những đề xuất giải pháp hữu ích, hiệu quả đối với các nhà quản trị đại học

- Trên cơ sở tổng quan tài liệu, nghiên cứu này kế thừa đưa vào mô hình nghiên cứu 06 yếu tố gắn với trường đại học gồm chương trình đào tạo, đội ngũ nhân sự, học phí, cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ học tập, hoạt động truyền thông, danh tiếng của trường; đồng thời bổ sung 01 yếu tố mới vào mô hình đó là yếu tố về tính cách thương hiệu trường đại học Tính cách thương hiệu trường đại học được nhiều nghiên cứu đề cập đến rằng các trường đại học tận dụng những phẩm chất mang tính chất biểu tượng trong việc tạo sự khác biệt về năng lực và ảnh hưởng đến thu hút sinh viên tiềm năng, tuy nhiên hầu như chưa được nghiên cứu nào đề cập đến trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến lựa chọn trường của sinh viên

- Nghiên cứu đã kế thừa đồng thời có chỉnh sửa, bổ sung thang đo nghiên cứu từng yếu tố nêu trên phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại ĐHQGHN Chi tiết về thang đo nghiên cứu được đề cập đến trong Phần 3.3

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Yếu tố gắn với đặc điểm của sinh viên

Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cho thấy vai trò của các đặc điểm cá nhân như sở thích cá nhân, năng lực hay nền tảng kinh tế xã hội của gia đình đối với việc lựa chọn trường đại học của sinh viên (Lien, Hoa, and Anh 2015) Mehboob, Shah, and Bhutto

(2012) đã chỉ ra rằng sở thích và mục tiêu nghề nghiệp là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học của sinh viên Bên cạnh đó, nhận thức về năng lực bản thân phù hợp với chuyên ngành đã chọn và yêu cầu của trường được chứng minh là rất quan trọng trong quyết định của sinh viên (Cabrera and La Nasa 2000; Perna 2006)

Giả thuyết H1: Đặc điểm của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học Ảnh hưởng của người xung quanh

Ra quyết định lựa chọn trường đại học là một quyết định phức tạp, sinh viên khi đưa ra quyết định lựa chọn trường sẽ cân nhắc ảnh hưởng của những người xung quanh Phần lớn học sinh đều tham khảo ý kiến của cha mẹ trước khi xác nhận lựa chọn trường đại học của mình (Brooks, 2002) Họ muốn con mình chọn một trường đại học đáp ứng ước mơ về một công việc tốt, từ đó sẽ nâng cao khả năng đạt được chất lượng cuộc sống tốt hơn

Chương trình đào tạo Đội ngũ nhân sự Học phí

Cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ học tập

Tính cách thương hiệu trường đại học Hoạt động truyền thông Ảnh hưởng của những người xung quanh Đặc điểm của sinh viên

H4(+) Quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên

Yếu tố gắn với trường đại học H5(-)

Yếu tố cá n hân và ng ười kh ác

(Srivastava and Dhamija 2022) Ngoài ra, sự ảnh hưởng của bạn bè và cựu sinh viên của trường cũng được chỉ ra là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên (Srivastava and Dhamija 2022; Mehboob, Shah, and Bhutto 2012; Constantinides and Zinck Stagno 2011)

Giả thuyết H2: Những người xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên

Yếu tố gắn với trường đại học

• Cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ học tập

Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ là những yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường học của sinh viên Điều này được khẳng định bởi các nghiên cứu của Maringe, Foskett và Roberts (2009), Joseph và cộng sự.

Cơ sở vật chất đại học bao gồm môi trường vật chất (bố trí, ánh sáng, lớp học, diện mạo, vệ sinh, khuôn viên) và điều kiện học tập (thư viện, tài nguyên điện tử, máy tính, phòng thí nghiệm), cũng như các điều kiện hỗ trợ dịch vụ (nhà ăn, hiệu sách, nhà ở, không gian thể chất, nghệ thuật) (Arrieta và Avolio 2020; Abbas 2020; Calvo, Lévy, và Novo 2013; Kirupainayagam và Sutha 2022; Trần Ngọc Mai và cộng sự 2018; Đỗ Thị Thu Trang 2021).

Giả thuyết H3: Cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ học tập có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên

• Đội ngũ nhân sự (giảng viên và nhân viên hỗ trợ)

Gupta, Vrat, and Ojha (2022) đã nhấn mạnh rằng nguồn nhân lực đóng một vai trò quan trọng đáng kể hơn khi so sánh với các yếu tố khác trong đánh giá chất lượng giáo dục Nghiên cứu của Foskett, Roberts, and Maringe (2006) chỉ ra rằng chất lượng giảng dạy, bằng cấp của giảng viên có ảnh hưởng tích cực đến việc sinh viên đăng ký vào một trường đại học Kết quả này được tái khẳng định bởi nghiên cứu của Hassani and Wilkins

(2022) và một số nghiên cứu trong nước như Hoàng Thị Quế Hương và cộng sự (2018) Chất lượng đội ngũ được thể hiện qua các khía cạnh bao gồm năng lực giảng viên (kiến thức chuyên môn, cập nhật kiến thức), kỹ năng truyền đạt kiến thức và thái độ, hành vi của giảng viên (Teeroovengadum, Kamalanabhan, and Seebaluck 2016; Galeeva 2016) và năng lực của đội ngũ cán bộ hỗ trợ (Abbas 2020)

Giả thuyết H4: Đội ngũ nhân sự (giảng viên và nhân viên hỗ trợ) của trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên

Thang đo nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước đây và thực tiễn tại ĐHQGHN, nghiên cứu đã bổ sung và chỉnh sửa thang đo nghiên cứu Bảng 3.1 trình bày chi tiết về thang đo đã được chỉnh sửa này.

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu

TT Nhóm yếu tố Mã Yếu tố Nguồn

1 Đặc điểm của sinh viên

SV1 Điểm chuẩn/điều kiện đầu vào phù hợp với năng lực

Chapman (1981); Perna (2006); Đỗ Thị Thu Trang (2021); Lien, Hoa, and Anh (2015)

SV2 Điểm chuẩn/điều kiện đầu vào phù hợp với sở thích

SV3 Trường có ngành đào tạo phù hợp với năng khiếu

Tác giả đề xuất SV4

Trường có ngành đào tạo phù hợp với định hướng nghề nghiệp

XQ1 Thành viên gia đình

Srivastava and Dhamija (2022); Lien, Hoa, and Anh (2015)

XQ2 Giáo viên THPT XQ3 Bạn bè

XQ4 Đội ngũ tư vấn tuyển sinh XQ5 Sinh viên và cựu sinh viên

CTĐT1 Chương trình đào tạo được kiểm định chất lượng

Elliott and Soo (2013); Lien, Hoa, and Anh

Chương trình đào tạo cung cấp nhiều kiến thức thực tế gắn với công việc khi ra trường

Htang (2021); Joseph, Mullen, and Spake

Chương trình đào tạo cung cấp các kỹ năng cần thiết gắn với công việc khi ra trường

Chương trình đào tạo của trường cho phép chuyển đổi ngành học linh hoạt

NNL1 Giảng viên có trình độ chuyên môn cao

Imenda, Kongolo, and Grewal (2004); Hassani and Wilkins (2022); Dwaikat (2021)

NNL2 Giảng viên có kỹ năng giảng dạy tốt

Green and Celkan (2014); Sultan and Wong

TT Nhóm yếu tố Mã Yếu tố Nguồn

NNL3 Giảng viên có nhiều kinh nghiệm giảng dạy

Nhân viên hỗ trợ nắm chắc quy định, quy trình để tư vấn cho sinh viên

HP1 Mức học phí phù hợp Belmonte et al (2022);

Elliott and Soo (2013); Lillis and Tian (2008); Lillis and Tian (2008) HP2 Chính sách học phí ổn định

HP3 Chính sách học phí công khai và minh bạch HP4 Hình thức thanh toán học phí linh hoạt

Cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ học tập

CSVC1 Cơ sở vật chất của trường khang trang, sạch đẹp

Kamalanabhan, and Seebaluck (2016) CSVC2 Giảng đường học tập trung, rộng rãi Tác giả đề xuất

CSVC3 Lớp học được trang bị các thiết bị dạy học hiện đại

(2021) CSVC4 Thư viện hiện đại, rộng rãi, tài liệu phong phú

Teeroovengadum, Kamalanabhan, and Seebaluck (2016) CSVC5 Trường có nhiều không gian cho các hoạt động ngoại khóa, thể thao, văn nghệ, v.v… Đỗ Thị Thu Trang (2021); Trần Ngọc Mai và cộng sự (2018)

TT1 Đa dạng các kênh truyền thông xã hội

Pinar, Girard, and Basfirinci (2020); Rutter, Roper, and Lettice

(2016) TT2 Website cung cấp nhiều thông tin hữu ích

Hoang and Rojas (2015); Kim and Gasman (2011)

TT Nhóm yếu tố Mã Yếu tố Nguồn

TT3 Trường tổ chức hoạt động tư vấn tuyển sinh tại các trường THPT

DT1 Trường có danh tiếng tốt Dwaikat (2021); Htang

(2021); Trần Ngọc Mai và cộng sự (2018) DT2 Trường xếp thứ hạng cao Dearden, Grewal, and

DT3 Trường là đơn vị thành viên/trực thuộc ĐHQGHN

DT4 Nhiều người có tầm ảnh hưởng là cựu sinh viên của trường Panda et al (2019) DT5 Cơ quan tuyển dụng đánh giá cao sinh viên tốt nghiệp từ trường của tôi nên sinh viên có nhiều cơ hội việc làm

Tính cách thương hiệu trường đại học (TC)

TC1 Mức độ tận tâm, thân thiện của đội ngũ nhân sự

Chanaka and Samantha (2016); Kawpong and Walee (2020)

TC2 Mức độ sôi nổi, năng động

Kawpong and Walee (2020); Rauschnabel et al (2016)

TC3 Mức độ công bằng, trung thực TC4 Mức độ uy tín trong giảng dạy và nghiên cứu TC5 Mức độ hấp dẫn của ngành học/chương trình học TC6 Mức độ quốc tế hóa

Quyết định lựa chọn trường

So với kỳ vọng, tôi hài lòng với quyết định chọn trường của mình

So với trường đại học lý tưởng, tôi hài lòng với quyết định chọn trường của mình

QĐ3 Quyết định chọn học tại trường là quyết định đúng đắn của tôi

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin a Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Phương pháp này nhằm thu thập các thông tin thứ cấp qua các nguồn trên website của các tạp chí uy tín trên thế giới, cơ sở dữ liệu khoa học, thư viện ĐHQGHN, website của ĐHQGHN và các trường đại học thành viên, khoa trực thuộc b Phương pháp điều tra, khảo sát

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích mô hình PLS-SEM Theo Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong phân tích mô hình SEM bằng 5*n (trong đó n là số biến quan sát của mô hình)

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sinh viên năm thứ nhất của các trường, trường đại học thành viên và khoa trực thuộc ĐHQGHN, thu được 460 phiếu khảo sát hợp lệ Cỡ mẫu này vượt quá cỡ mẫu tối thiểu là 5*43 = 215 sinh viên, đảm bảo cho việc phân tích thống kê Việc lựa chọn sinh viên năm thứ nhất là do đây là đối tượng mới vào học tại trường đại học, có thể cung cấp thông tin chính xác về lý do lựa chọn trường đại học.

❖ Bảng hỏi và hình thức thu thập thông tin

Nghiên cứu thu thập thông tin bằng thực hiện khảo sát trực tuyến với bảng hỏi được thiết kế trên Googleform Đường link khảo sát: https://forms.gle/7JbzaT2NgUm3gikk9 Bảng hỏi được thiết kế gồm 02 phần cụ thể như sau:

- Phần 1: Thông tin chung về người trả lời gồm các câu hỏi gắn với thông tin cá nhân và gia đình của sinh viên như giới tính, khu vực tuyển sinh và thu nhập hộ gia đình Các câu hỏi gắn với thông tin cá nhân là căn cứ để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học phân theo nhóm đối tượng sinh viên khác nhau bao gồm phân theo giới tính, khu vực tuyển sinh và thu nhập của gia đình

- Phần 2: Là nội dung chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi gắn với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Thang đo likert 5 mức độ gồm 1 là Hoàn toàn không quan trọng; 2 là Không quan trọng; 3 là Bình thường; 4 là Quan trọng và 5 là Hoàn

38 toàn quan trọng được thiết kế để hỏi sinh viên về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến sự lựa chọn trường học

- Bảng hỏi chi tiết được thể hiện trong Phụ lục 1

3.4.2 Phương pháp phân tích thông tin a Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng trong đề tài để mô tả đặc điểm của cỡ mẫu Cụ thể, nghiên cứu sẽ tính số lượng và tỷ lệ phần trăm đối tượng tham gia khảo sát phân theo trường, giới tính, khu vực tuyển sinh, thu nhập bình quân của gia đình b Phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM

Mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) là phương pháp nghiên cứu phổ biến trong SEM, dùng để đo lường và phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát và tiềm ẩn, kiểm tra các mối quan hệ nhân quả tuyến tính PLS-SEM có ưu điểm là không yêu cầu dữ liệu phân phối chuẩn hay cỡ mẫu lớn, đồng thời cho phép mỗi biến tiềm ẩn được đo bằng một biến quan sát Quá trình phân tích PLS-SEM được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 4.0.9.2 gồm hai giai đoạn.

❖ Giai đoạn 1: Đánh giá mô hình thang đo

Trong giai đoạn này nghiên cứu sẽ đánh giá sự phù hợp của mô hình thang đo thông qua đánh giá các nội dung liên quan đến độ tin cậy nhất quán thông qua các chỉ số Cronbach’s Alpha và Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability rho_a); Đánh giá giá trị hội tụ qua xem xét hệ số tải ngoài (outer loadings) và giá trị phương sai trích trung bình (average variance extracted - AVE) và Đánh giá giá trị phân biệt qua giá trị HTMT

❖ Giai đoạn 2: Đánh giá mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình cấu trúc nhằm đánh giá mức độ giải thích, hiệu quả tác động của các yếu tố (biến độc lập) đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên (biến phụ thuộc) Để đánh giá mô hình cấu trúc, nghiên cứu kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm tra hệ số xác định R 2 , hệ số hiệu quả dự báo q 2 và xem xét các hệ số đường dẫn mô hình từ đó đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học

Chi tiết các tiêu chí đánh giá mô hình thang đo và mô hình cấu trúc được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2: Các tiêu chí đánh giá mô hình thang đo và mô hình cấu trúc

Nội dung kiểm tra Giá trị, ý nghĩa Nguồn Đánh giá mô hình thang đo Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ

• Hệ số tải ngoài outer loadings o outer loadings ≥ 0.7: chỉ báo đạt độ tin cậy; o ≤ 0.6 ≤ outer loadings ≤ 0.7: xem xét loại bỏ chỉ báo

• Hệ số đánh giá mức độ tin cậy tổng hợp (CR): o ≤ 0.6 ≤ 𝐶𝑅 ≤ 0.7: Chấp nhận được; o 0.7 ≤ 𝐶𝑅 ≤ 0.9: Mô hình đo lường đạt được tính nhất quán nội bộ

(2016) Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ

• Giá trị phương sai trích trung bình AVE>=0.5: mô hình thang đo đáp ứng được mức độ chính xác về sự hội tụ

(2014) Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt

• Outer loadings của tất cả các chỉ báo lớn hơn hệ số tải chéo (cross loadings)

• Chỉ số Heterotrait–monotrait (HTMT) 0.35: Hiệu quả dự báo lớn

Mức ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy

• Nếu P-value ≤ 0.05: biến độc lập có ý nghĩa thống kê;

• Nếu P-value >0.05: biến độc lập không ý nghĩa thống kê

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN

Giới thiệu về ĐHQGHN

4.1.1 Lịch sử hình thành, sứ mệnh và tầm nhìn ĐHQGHN tiền thân là Viện Đại học Đông Dương được thành lập năm 1906 Trên cơ sở Đại học Đông Dương, Trường Đại học Quốc gia Việt Nam được thành lập năm 1945 và đổi tên thành Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội năm 1956 Năm 1993, ĐHQGHN được thành lập trên cơ sở tổ chức, sắp xếp lại ba trường đại học lớn ở Hà Nội, với mục đích hình thành trung tâm đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao, ngang tầm khu vực và dần đạt trình độ quốc tế

ĐHQGHN gồm 37 đơn vị trực thuộc và thành viên, trong đó: 09 trường đại học, 02 trường trực thuộc, 01 Khoa trực thuộc, 02 Trung tâm đào tạo môn chung, 07 Viện nghiên cứu, 16 đơn vị dịch vụ và phục vụ Đáng chú ý, 09 trường đại học thành viên, 02 trường trực thuộc và 01 Khoa trực thuộc có chức năng tuyển sinh và đào tạo trình độ đại học.

Về đội ngũ nhân lực, tính đến năm 2022, ĐHQGHN có 4754 cán bộ, trong đó có

2634 cán bộ khoa học; 63 nhà giáo nhân dân; 141 nhà giáo ưu tú; 67 giáo sư; 431 phó giáo sư và 1639 tiến sĩ và tiến sĩ khoa học (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2022 của ĐHQGHN)

Sứ mệnh của ĐHQGHN là “đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ và chuyển giao tri thức đa ngành, đa lĩnh vực; góp phần xây dựng, phát triển và bảo vệ đất nước; làm nòng cốt và đầu tàu trong hệ thống giáo dục đại học Việt Nam”

Tầm nhìn đến năm 2045 ĐHQGHN “trở thành đại học nghiên cứu và đổi mới sáng tạo, đa ngành, đa lĩnh vực, trong nhóm các đại học hàng đầu châu Á và thế giới”

4.1.2 Hoạt động tuyển sinh và quy mô người học

Hàng năm các đơn vị thành viên ĐHQGHN xây dựng các đề án tuyển sinh và báo cáo ĐHQGHN phê duyệt đề án tuyển sinh Quy mô tuyển sinh đại học chính quy của ĐHQGHN được thể hiện trong Hình 4.1 Số liệu cho thấy quy mô tuyển sinh của ĐHQGHN tăng tương đối đều qua các năm, từ 7,518 chỉ tiêu năm 2016 lên đến 10,585

Năm 2020, Đại học Quốc gia Hà Nội tuyển sinh 41 sinh viên; năm 2022 tuyển sinh 13640 sinh viên, tăng mạnh về quy mô tuyển sinh Điều này góp phần thúc đẩy động lực và tạo lập nguồn lực để ĐHQGHN nói chung, các trường đại học thành viên và khoa trực thuộc nói riêng chủ động triển khai cơ chế tự chủ.

Hình 4.1: Quy mô tuyển sinh đại học chính quy của ĐHQGHN giai đoạn 2016-2022

Nguồn: Kết quả thực hiện chỉ tiêu kế hoạch 5 năm giai đoạn 2016-2020 ban hành kèm theo Quyết định số 800/QĐ-ĐHQGHN ngày 29/3/2021 của Giám đốc ĐHQGHN và Đề án tuyển sinh năm 2022 của các trường đại học thành viên và khoa trực thuộc

Về phương thức tuyển sinh, với những thách thức đặt ra về nguồn nhân lực trong bối cảnh phát triển mới, trong những năm gần đây ĐHQGHN đã áp dụng, đổi mới các phương thức tuyển sinh đại học theo hướng đa dạng hóa hình thức xét tuyển hướng tới các chuẩn mực quốc tế; đồng thời tăng cường tính tự chủ và trách nhiệm của đơn vị đào tạo Các phương thức tuyển sinh đại học có thể có sự điều chỉnh cụ thể qua các năm Tuy nhiên, nhìn chung hiện nay ĐHQGHN đang áp dụng 04 phương thức xét tuyển đối với sinh viên chính quy bao gồm: (i) Dựa vào kết quả thi đánh giá năng lực; (ii) Xét tuyển thẳng bao gồm: xét tuyển thẳng theo Quy định của Bộ GD&ĐT, xét tuyển thẳng theo quy định của ĐHQGHN, và xét tuyển thẳng theo đề án của mỗi trường thành viên/trực thuộc; (iii) Xét tuyển dựa vào kết quả thi tốt nghiệp THPT - Thí sinh cần đạt ngưỡng điểm đảm bảo chất lượng đầu vào do ĐHQGHN quy định hàng năm; (iv) Xét tuyển theo các phương thức khác, sử dụng các chứng chỉ quốc tế như chứng chỉ quốc tế của Trung tâm Khảo thí Đại học Cambridge, Anh (gọi tắt là chứng chỉ A-Level); chứng chỉ trong kỳ thi chuẩn hóa SAT (Scholastic Assessment Test, Hoa Kỳ); chứng chỉ/chứng nhận trong kỳ thi chuẩn hóa ACT

(American College Testing); chứng chỉ tiếng Anh (IELTS hoặc các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế tương đương hoặc các chứng chỉ ngoại ngữ quốc tế khác)

Với vai trò nòng cốt trong đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao của đất nước, quy mô đào tạo của ĐHQGHN được mở rộng với số lượng sinh viên các bậc học tăng qua các năm Quy mô đào tạo năm 2020 là 40038 sinh viên đại học chính quy, 7500 học viên cao học, nghiên cứu sinh và 819 sinh viên quốc tế Theo số liệu đến hết năm 2022, số lượng người học đại học chính quy, sau đại học và sinh viên quốc tế lần lượt là 51012 sinh viên,

6773 học viên và 994 sinh viên quốc tế

Bảng 4.1: Quy mô đào tạo của ĐHQGHN từ 2020-2022

1 Sinh viên đại học chính quy 40038 45700 51012

2 Học viên cao học, nghiên cứu sinh 7500 6864 6773

Nguồn: Báo cáo thường niên ĐHQGHN các năm Website: https://www.vnu.edu.vn truy cập tháng 12/2022

Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN

Tổng số sinh viên tham gia khảo sát là 460 sinh viên, trong đó sinh viên nam chiếm 34.3%, sinh viên nữ chiếm 65.7% Tỷ lệ sinh viên đăng ký khu vực tuyển sinh là khu vực

2 khi làm hồ sơ xét tuyển là 34.1%, tiếp đến là khu vực 2 nông thôn với 31.1%, khu vực 3 là 22.2% và khu vực 1 là 12.6% Số lượng sinh viên được khảo sát đến từ các trường đại học thành viên và khoa trực thuộc ĐHQGHN Trong đó số lượng sinh viên tham gia khảo sát nhiều nhất là Trường ĐH Kinh tế, Trường ĐH Ngoại ngữ, Trường ĐH Khoa học tự nhiên, Khoa các khoa học liên ngành và Trường ĐH Khoa học xã hội và nhân văn

Bảng 4.2: Đối tượng tham gia khảo sát

Phân loại Số lượng Tỷ lệ %

Phân loại Số lượng Tỷ lệ %

Trường ĐH, khoa trực thuộc ĐH Kinh tế 88 19.1 ĐH Ngoại ngữ 67 14.6 ĐH Khoa học Tự nhiên 61 13.3

Khoa các khoa học liên ngành 60 13.0 ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn 57 12.4 ĐH Giáo dục 42 9.1 ĐH Luật 38 8.3 ĐH Công nghệ 33 7.2

Các trường ĐH, khoa trực thuộc khác thuộc ĐHQGHN 14 3.0

4.2.2 Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN Để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên, đề tài sử dụng phương pháp phân tích mô hình PLS-SEM, 02 bước thực hiện bao gồm: (i) Đánh giá mô hình đo lường và (ii) Đánh giá mô hình cấu trúc

4.2.2.1 Đánh giá mô hình đo lường Để đánh giá mô hình đo lường, 03 nội dung được đề cập đến bao gồm đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ, đánh giá mức độ chính xác về độ hội tụ và mức độ chính xác về sự phân biệt Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ Để đánh giá độ tin cậy tổng hợp, bước đầu tiên cần đánh giá mức độ tin cậy của từng biến quan sát thông qua hệ số tải ngoài Hệ số tải ngoài cần lớn hơn hoặc bằng 0.7 Theo Hair et al (2016), nếu hệ số tải ngoài của biến quan sát nằm trong khoảng 0,4 đến dưới 0,7 thì cân nhắc có thể giữ lại nếu nó không ảnh hưởng đến độ tin cậy tổng hợp Qua kiểm tra mô hình, tác giả quyết định loại bỏ biến CTĐT4 và HP4 là 02 biến có hệ số tải ngoài nhỏ nhất (lần lượt là 0.543 và 0.633) đồng thời khi loại bỏ biến không ảnh hưởng đến độ tin cậy tổng hợp của mô hình

Nghiên cứu tiến hành đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (CA) và hệ số tin cậy tổng hợp (CR) Kết quả trong Bảng 4.3 cho thấy mô hình đo lường đạt được mức độ tin cậy nhất quán nội bộ do hệ số CA > 0.7 và Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability - CR) nằm trong khoảng đảm bảo > 0.7 (Nguyễn Minh Hà và cộng sự, 2023)

44 Đánh giá mức độ chính xác về độ hội tụ

Theo Hair et al (2014), mô hình thang đo đạt mức độ chính xác về sự hội tụ khi AVE>=0.5 Trong nghiên cứu này, các hệ số AVE đều lớn hơn 0.5, điều này cho thấy mô hình thang đo đảm bảo mức độ chính xác về độ hội tụ

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá mức độ tin cậy, giá trị hội tụ

Biến tiềm ẩn Biến quan sát

Hệ số tải ngoài AVE Cronbach's alpha

Biến tiềm ẩn Biến quan sát

Hệ số tải ngoài AVE Cronbach's alpha

QĐ3 0.805 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt Để đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt, Henseler, Ringle, and Sarstedt (2015) đề xuất sử dụng chỉ số HTMT thay vì cách tiếp cận truyền thống sử dụng hệ số căn bậc 2 của AVE của Fornell and Larcker (1981) Theo đó, HTMT 0 chứng tỏ năng lực dự báo của mô hình

Hình 4.2:Mô hình cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học Để kiểm định các giả thuyết, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học, tác giả thực hiện Bootstrapping với cỡ mẫu 5000 Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện trong Bảng 4.5 dưới đây

Bảng 4.5: Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc

Giả thuyết 𝜷 T statistics P values Kết luận

Giả thuyết 𝜷 T statistics P values Kết luận

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên bao gồm đặc điểm cá nhân, chương trình đào tạo, học phí, cơ sở vật chất, trang thiết bị, hoạt động truyền thông của nhà trường, tính cách thương hiệu trường đại học và danh tiếng trường đại học.

4.2.3 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng sinh viên

Để hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn trường của sinh viên, nghiên cứu này phân tích những yếu tố tác động theo các nhóm đối tượng: giới tính (nam, nữ), khu vực tuyển sinh (khu vực 1, 2, 2 nông thôn, 3) và thu nhập hộ gia đình (dưới 10 triệu, 10-20 triệu, từ 20 triệu trở lên).

Bảng 4.6: Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc phân theo giới tính và thu nhập Giả thuyết

Nhìn chung có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm đối tượng khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học Sinh viên nam đánh giá yếu tố chương trình đào tạo và hoạt động truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học Trong khi sinh viên nữ thì xem xét nhiều yếu tố hơn bao gồm chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, danh tiếng của trường và phù hợp với đặc điểm về năng lực, sở thích của bản thân Phân theo thu nhập của hộ gia đình, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên xuất thân từ gia đình có điều kiện kinh tế thấp hơn (nhóm thu nhập dưới 10 triệu và từ 10 đến dưới 20 triệu) quan tâm đến yếu tố học phí và chương trình đào tạo, trong khi nhóm sinh viên có thu nhập của hộ gia đình trên 20 triệu lại quan tâm nhiều hơn đến cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ học tập

Bảng 4.7: Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc phân theo khu vực tuyển sinh

Giả thuyết Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 2 – nông thôn Khu vực 3

Theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo, khi đăng ký xét tuyển đại học, thí sinh cần điền thông tin về khu vực tuyển sinh, gồm 4 khu vực: Khu vực 1 (thuộc vùng dân tộc, miền núi, xã đặc biệt khó khăn vùng ven biển, hải đảo), Khu vực 2 (thị xã, TP trực thuộc tỉnh; thị xã, huyện ngoại thành của TP trực thuộc TW), Khu vực 2 – Nông thôn (các địa phương không thuộc Khu vực 1, 2 và 3) và Khu vực 3 (quận nội thành của TP trực thuộc TW).

49 vật chất và trường đại học phù hợp với năng lực và sở thích của sinh viên Các sinh viên từ khu vực 3 – quận nội thành của TP trực thuộc TW lại coi yếu tố về danh tiếng của trường và chương trình đào tạo là 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học.

Bình luận kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học

Kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng chương trình đào tạo của trường đại học là yếu tố quan trọng nhất trong thu hút sinh viên (β=0.225) Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước như Joseph, Mullen, and Spake (2012), Nguyễn Thị Kim Chi (2018) Thực tế hiện nay cho thấy, ĐHQGHN đang chú trọng vào việc mở rộng các chương trình đào tạo theo hướng tăng tính liên ngành, gắn với chuyển đổi số và sự đa dạng về ngành nghề, đáp ứng yêu cầu của cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4 và nhu cầu của xã hội Theo báo cáo thường niên ĐHQGHN các năm, năm 2020, ĐHQGHN có 185 chương trình đào tạo đại học, 187 chương trình đào tạo thạc sĩ, 116 chương trình đào tạo tiến sĩ Số lượng các chương trình đào tạo được mở rộng qua các năm, tính đến năm 2022, số lượng chương trình đào tạo các bậc đào tạo đại học, thạc sĩ, tiến sĩ lần lượt là 190 chương trình, 198 chương trình và 118 chương trình

Kết quả phân tích cho thấy, yếu tố về cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ học tập (β=0.144) của trường đại học được sinh viên đánh giá đóng vai trò quan trọng thứ hai đối với họ khi đưa ra quyết định đăng ký vào một trường đại học Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước như Joseph, Mullen, and Spake (2012), Stephenson, Heckert, and Yerger

(2016), Nguyễn Thị Kim Chi (2018), Đỗ Thị Thu Trang (2021) Hiện nay ĐHQGHN có

Trường Đại học Quốc gia Hà Nội sở hữu 3 cơ sở chính tại Hà Nội gồm: Cầu Giấy, Ba Vì và Hòa Lạc Riêng cơ sở Hòa Lạc có diện tích sàn xây dựng lên tới 204.933m2 Trong những năm gần đây, dự án đầu tư xây dựng cơ sở Hòa Lạc của ĐHQGHN đã được triển khai để đáp ứng nhu cầu đào tạo và nghiên cứu ngày càng tăng của trường.

Lạc đã có những bước tiến vượt trội trong xây dựng cơ sở vật chất và tổ chức dạy học cho sinh viên Tuy nhiên, cơ sở vật chất hiện nay của ĐHQGHN, đặc biệt ở khu vực nội thành

Hà Nội nhìn chung còn nhiều bất cập, khuôn viên đại học chật hẹp, phân tán, không đồng bộ Hầu hết các đơn vị thành viên đều thiếu thốn về cơ sở vật chất, nhiều đơn vị phải thuê giảng đường để tổ chức dạy học Các khu vực cho các hoạt động tự học, tham gia hoạt động ngoại khóa như thể thao, văn nghệ, v.v… còn hạn chế Với thực trạng hiện nay của ĐHQGHN và đánh giá tầm quan trọng của yếu tố cơ sở vật chất và các điều kiện hỗ trợ

50 nghiên cứu đã chỉ ra nhu cầu nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị nhằm đáp ứng nhu cầu người học Điểm nổi bật của nghiên cứu này là bổ sung thêm yếu tố vô hình - tính cách thương hiệu đại học - vào mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cách thương hiệu đại học gồm sáu khía cạnh: (i) sự thân thiện, tận tâm của giảng viên và nhân viên hỗ trợ; (ii) sự công bằng, trung thực; (iii) sự năng động, sôi nổi; (iv) sự hấp dẫn; (v) sự uy tín; và (vi) mức độ quốc tế hóa của trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên (β=0,122).

Nghiên cứu cũng đã chỉ ra học phí có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên (β=-0.118) Kết quả nghiên cứu này đồng quan điểm với một số nghiên cứu trước như Belmonte et al (2022), Hieu (2020) Hiện nay Nhà nước quy định mức trần thu học phí đối với giáo dục đại học theo Nghị định 81/2021/NĐ-CP Theo đó, các đơn vị thành viên trong ĐHQGHN đang triển khai các mức học phí khác nhau căn cứ vào mức độ tự đảm bảo trong chi thường xuyên và chi đầu tư; mức độ đạt mức kiểm định chương trình đào tạo theo tiêu chuẩn Bộ Giáo dục và Đào tạo và các hệ đào tạo khác nhau theo quy định của Nhà nước Nhìn chung mức học phí có xu hướng tăng đều qua các năm, trừ các năm

2020, 2021 và 2022 do ảnh hưởng của dịch Covid-19 Bên cạnh mức học phí, ĐHQGHN đã có các chính sách học bổng, chính sách hỗ trợ học phí cho sinh viên nhằm thu hút sinh viên, tạo điều kiện và cơ hội học tập cho các sinh viên có điều kiện khó khăn và có thành tích xuất sắc trong học tập Nguồn học bổng hiện nay của ĐHQGHN khá đa dạng bao gồm cả nguồn học bổng trong nước và nguồn học bổng nước ngoài Đối với nguồn học bổng trong nước bao gồm học bổng thường niên (Học bổng Acer Việt Nam, Dầu khí Việt Nam,

Hà Nội Telecom-Vietnammobile, Học bổng K-T, v.v…) và học bổng không thường niên (Học bổng Quỹ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam, Học bổng tạp chí Doanh nghiệp và hội nhập, Học bổng tiếp sức đến trường, v.v…) Các nguồn học bổng từ nước ngoài cũng khá đa dạng đến từ các Chính phủ, tập đoàn, doanh nghiệp nước ngoài như Hàn Quốc, Nhật Bản,

Ba Lan, Ấn Độ, v.v… Các chính sách hỗ trợ miễn, giảm học phí, trợ cấp học phí, hỗ trợ kinh phí sinh hoạt, chỗ ở nội trú cũng được ĐHQGHN quan tâm triển khai Mặc dù đã có đa dạng các học bổng nhưng việc tăng cường mở rộng các nguồn học bổng và mức học bổng cho sinh viên với các đối tượng người học cần được tiếp tục quan tâm và chú trọng hơn nữa Đặc biệt các thủ tục giải ngân học bổng và chính sách hỗ trợ tài chính cho sinh

51 viên cần được triển khai một cách nhanh chóng hơn để sinh viên có thể nhận được hỗ trợ kịp thời

Danh tiếng là một trong những yếu tố được chỉ ra là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN (β=0.109) Kết quả này tương đồng với kết quả của một số nghiên cứu trước như nghiên cứu của Miotto, Del-Castillo-Feito, and Blanco-González (2020), Hassani and Wilkins (2022), Nguyễn Thị Kim Chi (2018) ĐHQGHN ngày càng khẳng định, xác lập vị trí đại học hàng đầu Việt Nam và ghi danh vào nhóm các trường đại học có vị thế cao trong khu vực và thế giới Điều này được thể hiện thông qua các dự án lớn, các giải thưởng và xếp hạng trên các bảng xếp hạng các trường đại học trên thế giới Một số dự án lớn được triển khai năm 2022 như Dự án Hợp tác Đổi mới Giáo dục đại học (Partnership for Higher Education Reform - PHER project) do Cơ quan Hợp tác Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) tài trợ thông qua sự điều phối và thực hiện của Đại học Indiana, Hoa Kỳ; Dự án “Phát triển các đại học quốc gia Việt Nam

- Tiểu dự án ĐHQGHN” từ nguồn vay Ngân hàng Thế giới (World Bank) và vốn đối ứng của Chính phủ Việt Nam; Dự án hỗ trợ Đại học Quốc gia Lào xây dựng Trung tâm Nghiên cứu Khoa học và Tập huấn, nâng cao năng lực cho cán bộ, giảng viên, sinh viên của ĐHQG Lào sử dụng nguồn vốn viện trợ của Chính phủ Việt Nam dành cho Chính phủ Lào Năm

2022 ĐHQGHN cũng nhận được giải thưởng công nhận về sự cải tiến chất lượng tại QS Higher Ed Summit: Asia Pacific lần thứ 20 Về xếp hạng quốc tế, năm 2022 ĐHQGHN nằm trong top 800 cơ sở giáo dục đại học xuất sắc nhất theo kết quả xếp hạng Webometrics của Phòng thí nghiệm Cybermetrics Labs; ĐHQGHN tiếp tục duy trì vị thế trong bảng xếp hạng QS WUR 2023 (top 801-1000) và THE WUR 2023 (top 1001-1200)

Hoạt động truyền thông có tác động tích cực đến việc đưa ra quyết định lựa chọn trường đại học để theo học của sinh viên (β=0.096) Kết quả này tái khẳng định kết quả của nghiên cứu trước đó như Rutter, Roper, and Lettice (2016), Nguyễn Thị Minh Hương

(2020) Trong những năm gần đây, hoạt động truyền thông ngày càng được chú trọng trong ĐHQGHN nói chung và các đơn vị thành viên nói riêng Hoạt động truyền thông khá đa dạng thể hiện ở các kênh truyền thông (trực tiếp, website, trang mạng xã hội, v.v…), các hình thức truyền thông Tuy nhiên, hoạt động truyền thông vẫn còn hạn chế như một số thông tin trên website (bao gồm cả website tiếng Việt và tiếng Anh) chưa được cập nhật, đặc biệt là các văn bản quy định, các số liệu thống kê; các nội trung truyền thông trên các

BỐI CẢNH VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG

Bối cảnh phát triển của ĐHQGHN

Thế giới đang phát triển và biến đổi một cách mạnh mẽ trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 Điều này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các trường đại học trong việc phát triển các chương trình giáo dục đại học cũng như tổ chức hoạt động đào tạo nhằm cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội Sự phát triển của chuyển đổi số thúc đẩy việc ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ trong quản lý, giảng dạy và nghiên cứu, trở thành mục tiêu và phương tiện trong quản lý và hoạt động của các trường đại học

Xu thế toàn cầu hóa giáo dục ngày càng trở lên mạnh mẽ, thể hiện ở các hoạt động như trao đổi học thuật (kết quả đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật), trao đổi giảng viên, trao đổi sinh viên giữa các trường đại học trên thế giới cùng với đó là sự xuất hiện các chương trình đào tạo liên kết quốc tế Toàn cầu hóa đã tạo ra nhiều cơ hội cho các trường đại học trong việc nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu và hiệu quả hợp tác, thu hút nguồn lực nhưng cũng đứng trước áp lực đổi mới hoạt động giáo dục, đào tạo để tiệm cận với trình độ quốc tế Ở trong nước, đứng trước những yêu cầu trong thời kỳ mới, Ban chấp hành Trung ương Đảng đã ban hành nghị quyết số 29-NQ/TW về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa trong điều kiện kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập quốc tế Trong đó mục tiêu đối với giáo dục đại học là “tập trung đào tạo nhân lực trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài, phát triển phẩm chất và năng lực tự học, tự làm giàu tri thức, sáng tạo của người học Hoàn thiện mạng lưới các cơ sở giáo dục đại học, cơ cấu ngành nghề và trình độ đào tạo phù hợp với quy hoạch phát triển nhân lực quốc gia; trong đó, có một số trường và ngành đào tạo ngang tầm khu vực và quốc tế Đa dạng hóa các cơ sở đào tạo phù hợp với nhu cầu phát triển công nghệ và các lĩnh vực, ngành nghề; yêu cầu xây dựng, bảo vệ Tổ quốc và hội nhập quốc tế”

Bên cạnh đó, các trường đại học cũng đang đứng trước những cơ hội và thách thức liên quan đến xu thế tự chủ đại học Xu thế tự chủ đại học tạo ra cơ hội cho các trường đại học tự chủ trong học thuật và các hoạt động chuyên môn; tự chủ trong công tác tổ chức và nhân sự; tự chủ trong hoạt động tài chính Tuy nhiên, song song với đó là những thách thức trong việc đảm bảo chất lượng hoạt động đào tạo và thu hút nguồn lực bao gồm cả nguồn

Tự chủ đại học tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực giáo dục, thúc đẩy các trường đầu tư vào điều kiện bảo đảm và nâng cao chất lượng đào tạo Từ đó, các trường có thể cạnh tranh trong tuyển sinh, thu hút sinh viên giỏi, hướng tới chất lượng thực chất và phát triển bền vững của giáo dục đại học.

Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các trường đại học trong nước, cùng với đó là các chương trình liên kết đào tạo nước ngoài đã tạo áp lực cho các trường đại học không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và tạo nguồn lực tuyển sinh, thu hút sinh viên đăng

Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao kết quả trong công tác tuyển sinh tại ĐHQGHN

Tập trung xây dựng và nâng cao chất lượng các chương trình đào tạo tài năng, đồng thời phát triển các ngành liên ngành mới Điều này sẽ tạo ra bước đột phá cho việc mở rộng quy mô các chương trình đào tạo chất lượng cao Bên cạnh đó, việc phát triển toàn diện và bền vững cũng được chú trọng nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và bền vững của các chương trình đào tạo.

5.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao kết quả trong công tác tuyển sinh tại ĐHQGHN

Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ trong môi trường giáo dục đại học cùng với yêu cầu ngày càng cao của xã hội về việc cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, các trường đại học ngày càng chú trọng đến nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ nói chung nhằm thu hút sinh viên tiềm năng ĐHQGHN với vai trò là nòng cốt, đầu tàu của cả nước trong đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cần có những chiến lược và kế hoạch trong việc thu hút sinh viên có chất lượng cao Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng và bối cảnh phát triển quốc tế và trong nước, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả trong công tác tuyển sinh tại ĐHQGHN như sau:

Thứ nhất, đổi mới về phương thức đào tạo và phát triển các chương trình đào tạo liên ngành

Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố chương trình đào tạo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Chương trình đào tạo luôn là yếu tố then chốt và đặc biệt quan trọng của trường đại học Với các chương trình đào tạo hiện có, ĐHQGHN cần rà soát điều chỉnh bổ sung các học phần mới hoặc gia tăng thời lượng thực hành, thực tế, trau dồi các kỹ năng cần thiết cũng như học tập thông qua hoạt động trải nghiệm tại doanh nghiệp, phòng thí nghiệm, phòng nghiên cứu Các chương trình mở mới cần có sự chuyển dịch cơ cấu ngành nghề từ ngành khoa học cơ bản sang các khoa học ứng dụng, các chương trình được mở mới có tính liên ngành, liên lĩnh vực đáp ứng yêu cầu của cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4

Bên cạnh đó các mô hình đào tạo cũng cần được thiết kế đổi mới như mô hình đào tạo cử nhân kết hợp với đào tạo thạc sĩ, tiến sĩ Tạo điều kiện cho các sinh viên sau khi hoàn thành chương trình học cử nhân sẽ được học lên các bậc học cao hơn như thạc sĩ, tiến sĩ bằng việc tích lũy tín chỉ các học phần từ bậc cử nhân, các điều kiện về ngoại ngữ và các điều kiện khác Việc đổi mới các mô hình đào tạo vừa tạo cơ hội thu hút sinh viên vừa gia tăng nguồn tuyển sinh cho ĐHQGHN Bên cạnh đó là mở rộng các mô hình có sự kết hợp các ngành học tại các trường đại học thành viên khác nhau Sinh viên có cơ hội học song song nhiều kiến thức khác nhau, vừa tiết kiệm thời gian, vừa nâng cao, mở rộng nền tảng kiến thức cho sinh viên, gia tăng cơ hội nghề nghiệp

ĐHQGHN sẽ nâng cao chất lượng cơ sở vật chất và trang thiết bị dạy học, chú trọng dự án "5 trong 1" tại Hòa Lạc bao gồm Trung tâm đào tạo nhân tài, nghiên cứu chuyển giao công nghệ, đổi mới sáng tạo, đô thị thông minh, thử nghiệm hợp tác công tư Đồng thời, đại học sẽ hoàn thiện khu nội trú sinh viên, xe buýt nội thành - Hòa Lạc để tạo thuận tiện cho việc di chuyển Tại khu nội thành, ĐHQGHN sẽ cải thiện cơ sở vật chất tại hiệu bộ, giảng đường, đẩy mạnh chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ thông tin để xây dựng đại học thông minh.

56 công tác đào tạo, quản lý, giám sát hoạt động đào tạo Bên cạnh đó là các dịch vụ hỗ trợ học tập như dịch vụ hỗ trợ, trả lời thắc mắc cho người học; dịch vụ ăn uống, nhà ở cho sinh viên; không gian cho các hoạt động ngoại khóa cũng cần được chú trọng nâng cấp

Thứ ba, xây dựng và phát triển môi trường đại học thân thiện, năng động, công bằng, trung thực

Tính cách thương hiệu được ví như "yếu tố vô hình" ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của sinh viên Để nâng cao yếu tố này, ĐHQGHN cần thúc đẩy mạnh mẽ xây dựng môi trường học tập năng động, không chỉ trong các hoạt động chuyên môn mà còn trong các chương trình ngoại khóa Song song đó, trường cần chú trọng xây dựng văn hóa nhà trường thân thiện, cởi mở thể hiện qua ứng xử giữa lãnh đạo, cán bộ, giảng viên và sinh viên Tạo lập Bộ quy tắc ứng xử văn hóa sẽ góp phần chuẩn hóa hành vi, tạo môi trường làm việc tích cực, từ đó thúc đẩy sự cống hiến, sáng tạo, củng cố hình ảnh và thương hiệu của ĐHQGHN.

Thứ tư, bên cạnh chính sách học phí phù hợp theo quy định của Pháp luật, ĐHQGHN cần đa dạng hóa các chính sách trợ cấp tài chính và các chính sách học bổng để nhiều sinh viên có thể tiếp cận được dịch vụ giáo dục đại học của trường ĐHQGHN cần áp dụng thêm nhiều chính sách học bổng, hỗ trợ khác cho các đối tượng người học khác nhau như người học có thành tích xuất sắc trong học tập và nghiên cứu khoa học; người học xuất sắc là dân tộc thiểu số, ở vùng đặc biệt khó khăn, các khu vực cần đẩy mạnh nguồn nhân lực trí thức; học bổng cho các ngành khoa học cơ bản, v.v Các chính sách học bổng, trợ cấp đa dạng dưới nhiều hình thức như miễn giảm học phí, miễn phí chỗ ở nội trú, hỗ trợ sinh hoạt phí, ưu tiên khi xét học bổng, tham gia các hoạt

57 động nghiên cứu khoa học, dự án, v.v… Song song với đó là các thủ tục hành chính khi xét học bổng, chính sách hỗ trợ cũng như các thủ tục giải ngân cần được giải quyết nhanh chóng để sinh viên kịp thời nhận được hỗ trợ

Thứ năm, ĐHQGHN cần tăng cường hơn nữa công tác truyền thông

Yếu tố truyền thông được đánh giá là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Do đó, ĐHQGHN cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông về ĐHQGHN thông qua đa dạng các kênh truyền thông để tiếp cận người học bao gồm cả kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp (i) Kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu về trường bao gồm các nhân viên tư vấn tuyển sinh tiếp xúc trực tiếp với người học tiềm năng và giới thiệu về trường Đội ngũ này cần được chú trọng về kỹ năng truyền đạt thông tin, thuyết phục, thái độ khi tiếp xúc với khách hàng để nâng cao hiệu quả trong hoạt động tư vấn tuyển sinh Ngoài ra kênh truyền thông trực tiếp còn gồm những sinh viên, cựu sinh viên của trường ĐHQGHN nói chung và các trường đại học thành viên có thể tổ chức các buổi trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm, những trải nghiệm tốt của những sinh viên, cựu sinh viên khi học tại trường đối với người học tiềm năng (ii) Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng như dưới dạng ấn phẩm như báo và tạp chí; những phương tiện trưng bày như pano, bảng hiệu, áp phích banner, v.v…; những kênh truyền thông như truyền thanh truyền hình; website, trang mạng xã hội như facebook, zalo, youtube, v.v… Trong điều kiện sự bùng nổ của Internet và công nghệ 4.0, kênh truyền thông mạng xã hội là một kênh cần được tập trung khai thác ĐHQGHN cần thích ứng nhanh bằng cách mở thêm các kênh có lượng người yêu thích sử dụng cao (như Tiktok, Instagram), các kênh phù hợp với tập quán sử dụng của các quốc gia, vùng lãnh thổ, lĩnh vực khác nhau (như Twitter, Linkin)