Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần VCCorp

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các tổ chức, các nhàtiếp thị, nhà quản lý điểm đến, xác định được tầm quan trọng của tài sản thương thiệu trong việc xây dựng thương hiệu cho các

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

TRỊNH VĂN THINH

QUAN TRI THƯƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, chưa

được công bố trong bat cứ công trình nghiên cứu nào Việc sử dụng các số liệu kếtquả, trích dẫn tài liệu tham khảo đều được tôi thực hiện theo đúng quy định, cácnguồn thông tin trích dẫn đều được đưa vào nguồn tài liệu tham khảo luận văn

Hà Nội ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Trịnh Văn Thinh

LOI CAM ON

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các giảng viên của ViệnQuản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tìnhtruyền đạt những kiến thức ngành Quản trị kinh doanh làm nền tảng lý luận cho

luận văn.

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo PGS TS Nguyễn

Mạnh Tuân đã tận tình chia sẻ cũng như đóng góp những ý kiến quý báu giúp tôihoàn thiện luận văn tốt nghiệp này Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnhđạo và các anh chị em bạn bè đồng nghiệp tại Công ty Cổ phần VCCorp đã tạo điều

kiện tốt nhất cho tôi trong quá trính thực hiện luận văn Tôi cũng xin chân thành

cảm ơn gia đình và các thành viên trong lớp Cao học khóa QH-2021-E.CH QTKD 1

đã luôn bên cạnh và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi vượt qua nhiều khó

khăn trong thời gian qua Do hạn chế về thời gian và kiến thức, kinh nghiệm, mặc

dù đã được PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân hướng dẫn chỉ tiết tỉ mỉ và nỗ lực của bảnthân, nhưng chắc chắn luận văn không thé tránh khỏi sự thiếu sót, tôi rat mong nhận

được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, đồng nghiệp và toàn thé bạn đọc dé luận văn

được hoàn chỉnh hơn.

Trân trọng cảm ơn./.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TU VIET TẮTT -2- 2c s+SE+EE£2EE2EE£EEESEEE2EEeEEkerxerrkerrree i

DANH MUC BANG 9021 +1 ii

DANH MỤC HINH VE, SƠ DO o 0.ccccccccccscsessscsssessesssecssesssesseessesssesseessesssessseess 11

PHAN MỞ ĐẦU - 25:55 22 v2 ng tre |

CHƯƠNG 1 : TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE QUAN TRI THƯƠNG HIỆU 252 5 5S+SE£Sz£<z£zsz 51.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài -2- +: 5

1.1.2 Các nghiên cứu trong THƯỚC << + +1 1E 1 vn ng ng nh 8

1.1.3 Khoảng trống nghiên CU cecceeceeseessessesseessessesscssessessesseessessessesssssessesseeaees 121.2 Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu 2-2-2 5£+£+££+£E+£EtzE+zExerxrrreee 13

1.2.1 Lý luận chung về thương hiệu 2-2 2 £+ESE+EEEE£EE£EE+EeEEeEEerkerxrrsrex 131.2.2 Lý luận chung về quản trị thương hiệu - 2-2 2 22 £+Ee£Ee£xerxerszrs 20

Tiểu kết chương Ì - 2© £+S2+EE£EE£EE2EEEEEEEEEEE1211211717112112111121 2111.1110 37CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

2.2 Phương pháp nghiÊn CỨU - -.- c3 32182113311 3513 3119111111 1 1111 kg 39

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu trường hợp điền hình - 2 555: 42

2.3 Xử lý dữ lIỆU - - -G- Ăn HH TH TH HH Thọ Tu TH TH HH Hư ng 42

2.4 Thông tin về mẫu nghiên cứu 2- 2 2 2 £+E£EE+EE+EE£EE+EE2EEEEErEerkerkrrxsrs 42Tiểu kết chương 2 -:- 2-5221 E121 1E71571211211211115 1111111111111 11 111111 1.0 44

CHƯƠNG 3 : THỰC TRANG QUAN TRI THƯƠNG HIỆU CUA CÔNG

TY CO PHAN VCCORP - 5c 22t tre 45

3.1 Tổng quan về Công ty Cô phần VCCOrp -2- 2+ ©52+£+£E+£E+£EzEsrxerxerree 45

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VŒCOrp - 225 szx+zsscse2 45

3.1.2 Cơ cau tô chức và bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần VCCorp 46

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh - + 2< + + +22 * +32 18322333 2231 E1 v2 ven erưy 48

3.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần VCCorp 503.2 Thực trang quản trị thương hiệu tai Công ty Cổ phần VCCorp - 513.2.1 Tổng quan về thương hiệu VCCOIp sscssesssesssesssesssesssessecssecstsssecssecsseeseessees 513.2.2 Thực trang quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần VCCorp - 57

3.2.3 Đánh giá hoạt động quan trị thương hiệu tại Công ty Cô phần VCCorp 71

3.3 Đánh gia thực trạng quản tri thương thương hiệu tai VCCorp 77

3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân cecceccccsessesssessessesssssessessesssessessesssssseseesesses 78Ti6u két ChUONG Nẽn 82

CHUONG 4: ĐỊNH HUONG VA MOT SO GIẢI PHAP NHẰM HOÀN

THIEN QUAN TRI THUONG HIỆU TAI CONG TY VCCOREP 83

4.1 Dinh hướng phát triển hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phan

M⁄®®0 0 ẦẨẦẦỶ<Ả 83

4.1.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh -: -¿- 5+5: 834.1.2 Định hướng phát triển quản trị thương hiệu - 2-52 2 22 s2£x+zzzzsz 844.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị thương hiệu tại công ty Cô phan VCCorp 84

4.2.2 Xây dựng chiến lược định giá dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trỊ 85

4.2.4 Truyền thông thương hiệu -¿- 2: 5£ ©52+2E2+EE+2EE2EEEEEEESEEEEEerkrerkrrrkres 86

4.2.6 Giám sát các nguôn tài sản thương hi6U wo eesessesseseeseesteseesesseeseesees 89Tidu két ChUONg 17 ‹-‹ 1-1IA 91KET LUẬN 2-2255 2E 2E 2E1221271211211211 7111121121111 11111 1111121 eye 92

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO 2 ©222¿++22EE32+22EEExertrrrked 93

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

STT| Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 |CBCNV | Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC BANG

Bang 3.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2017-2022 2: 2 2+s2+E+£x+£+zszrs 50Bang 3.2: Khảo sát mức độ nhận biết của KH đối với thương hiệu VCCorp 71Bảng 3.3: Khảo sát về liên tưởng thương hiệu VCCOIDp csscccseessesssesssessesstesseessees 72Bảng 3.4: Khảo sát về chất lượng cảm nhận thương hiệu VCCorp 74Bang 3.5: Khảo sát về lòng trung thành thương hiệu VCCOorp -2- 5+ 75Bảng 3.6: Kết quả phỏng van cán bộ nhân viên VCCOrp ¿5 5+ s+s+s+ 76

ii

DANH MỤC HÌNH VE, SƠ DO

Hình 1.1: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer -+++s<++ss++ 6

Hình 1.2 Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu 2-5 s 22

Hình 1.4: Quy trình quản trị thương hiệu theo KelÏer 5 «=<<<<s<+s<+s+ 27

Hình 1.5: Mô hình khái quát về quy trình quản trị thương hiệu 33Hình 3.1 Sơ đồ cơ cau tổ chức công ty WCOFTp - 2-2 2 2+E+£E+Ee£Eerxerssrs 46

Hinh 3.2: Logo (9006 1 4a 51 Hình 3.3: Mô hình thương hiệu VCCOrp eee eecceeceesceeceeeceeeceseceeeeeeeeaeeeseeeeeeaees 53 Hình 3.4: Năng lực AmICTO - 1v 19 9 ng HH Hà HH ng 54

Hình 3.5: Sơ đồ vị trí Sohagame trên thị truOng cece ess eeseesesseesesseessessesseeseees 55

Hình 3.6: Ảnh lễ công bố nền tảng chuyền đổi 86 -¿ 2 5zc5z255z+: 56

Hình 3.7: Giao diện mạng xã hội Lotus trên máy tính -s<++<s+++ss+ 57

Hình 3.8: Kế hoạch marketing về hệ thống sản phẩm năm 2023 - 62

Hình 3.10: Road map dự án House n Home - - + + + ++skEsseeeseeseeers 63

11

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp khó có thể cạnhtranh nhau bằng chất lượng sản phâm, giá cả, kênh phân phối hay truyền thông bởi

vì khoa học công nghệ ngày càng phát triển khiến các doanh nghiệp khó có thê tạo

ra sự khác biệt chỉ băng những yếu tố trên Ngày nay, khi một doanh nghiệp có thésản xuất ra một sản phẩm mới nào đó thì ngay lập tức cũng sẽ xuất hiện nhiều môhình kinh doanh khác tương tự, với những sản phẩm tương tự, có thể giá rẻ và cạnhtranh hơn Đặc biệt với ngành truyền thông quảng cáo sự cạnh tranh này ngày càngkhốc liệt Trong những năm trở lại đây nhiêu tên tuổi lớn trong ngành truyền thôngquảng cáo bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp trongnước cũng vi thế mà nhanh chóng thích nghỉ đổi mới dé đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng Ngành truyền thông đang chuyền động rất nhanh đến nỗi người taphải dùng bang cụm từ “ bùng nổ” các công ty truyền thông Theo một thống kê của

Học viện Công nghệ Hoàng gia Melbourne, tại Việt Nam đang có khoảng 7000

công ty truyền thông từ các công ty thành viên và các hãng truyền thông lớn, trong

đó chiếm tỷ trọng cao hơn là các công ty chuyên về lĩnh vực Digital- quảng cáo trựctuyến Tuy nhiên thị trường này giống như cuộc đua kỳ thú giữa doanh nghiệp nội

và ngoại Trong đó, thách thức lớn nhất của các công ty dịch vụ truyền thông nội địa(agency) là sự kết nối với thị trường toàn cầu và kiến thức về khách hàng, ngànhhàng ở các thị trường khác nhau Vì vậy, đây là cuộc đối đầu rất khó khăn Cácagency nước ngoài không chỉ có có tên tuổi và uy tín trên thị trường quốc tế, mốiquan hệ bền chặt với khách hàng (doanh nghiệp đa quốc gia), mà họ có sự hỗ trợ

của các agency thành viên trong cùng tập đoàn từ các thị trường khác và từ công ty

mẹ Trong khi đó, công ty trong nước chi còn giành giật các khách hang chưa có

nhu cầu, hoặc chưa có năng lực sử dụng các agency quốc tế Thực tế, các doanhnghiệp lớn ở Việt Nam cũng chỉ muốn làm việc với các agency nước ngoài Đâycũng là thách thức lớn với các agency nội ở top đầu, bởi agency lớn gặp khó khăntrong phục vụ các khách hàng nhỏ, mà lấy khách hàng lớn lại không được

Ở thời đại Internet phát triển nhanh như hiện nay, quảng cáo trực tuyến đã

trở nên quen thuộc với hầu hết người sử dụng Internet nhất là qua các nền tảng

Youtube, Google, Facebook, Zalo doanh thu không 16 từ quảng cáo trực tuyến chothấy thực trạng Marketing online ở Việt Nam cũng như tốc độ tăng trưởng củangành này là lớn như thế nào Trong thị trường quảng cáo trực tuyến hiện nay tạiViệt Nam, VCCorp là công ty truyền thông nội địa đang đứng dau thi trường cả về

quy mô lẫn doanh thu chỉ sau Google và Facebook Tuy nhiên thương hiệu VCCorp

lại đang có một bộ phận khách hàng hiểu nhằm đó là một đơn vị chuyên bookingquảng cáo hay nói cách khác là một Publisher trong khi đây là một tổ hợp toàn diệnbao gồm từ cơ sở hạ tầng công nghệ, lập kế hoạch chiến lược, tư vấn, sản xuất nộidung, truyền tải nội dung và quản lý vận hành các chiến dịch truyền thông trongngành Digital Marketing Chính vì vậy khiến cho doanh thu của công ty hàng năm

chưa đạt được sự kỳ vọng so với vi thế hiện tại Một điểm hạn chế đó là các thương

hiệu con của VCCorp chưa có một sự thống nhất và liên kết mạnh mẽ để cùng tạo ra

một thương hiệu mạnh trên thị trường quảng cáo.

Thực tế cho thấy, thời gian qua VCCorp cũng đã có nhiều giải pháp để tănghình ảnh thương hiệu trên thị trường truyền thông Tuy nhiên việc làm đó chưa thực

sự hiệu quả, vẫn còn làm cho một bộ phận khách hàng phàn nàn về năng lực triểnkhai các chiến dịch tổng thé cting nhu chua khai thac hết được thế mạnh hiện có củadoanh nghiệp Qua tìm hiểu có nhiều khách hàng đang nghĩ răng VCCorp là công ty

về công nghệ, đang sở hữu một số trang điện tử uy tín, trước đây các trang web nàyđều mang thương hiệu Admicro — một hệ thống quảng cáo trực tuyến đưới pháp

nhân là công ty VCCorp , dẫn đến hình ảnh thương hiệu về VCCorp còn mờ nhạt

đối với khách hàng Chính vì vậy rất cần một nghiên cứu nào đó đưa ra được tìnhtrạng hiện tại về thương hiệu cũng như định hướng của VCCorp trong thời gian tớinhư thế nào

Nhận thấy tầm quan trọng của van đề trên, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị

thương hiệu tại Công ty Cổ phần VCCorp ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng

quản trị thương hiệu tại VCCorp, góp phần chỉ ra một số mặt tích cực và hạn chế,

đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương

hiệu trong thời gian tới dé cải thiện cũng như làm tăng giá trị thương hiệu VCCorp,gop phan giữ chân được nhiều khách hàng lớn và mở rộng được nhiều khách hàngtiềm năng

2 Câu hỏi nghiên cứu

s* Hoạt động quản trị thương hiệu tai VCCorp được triển khai như thế nào,

có những ưu điểm và hạn chế gì? Do những nguyên nhân nào?

s* Giải pháp nào để hoàn thiện quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phan

VCCorp?

3 Mục đích và nhiệm vu nghiên cứu

a) Mục dich nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá thực trạng công tác quản trịthương hiệu tại VCCorp Từ đó, đề xuất ra số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác

quản trị thương hiệu của VCCorp trong thời gian tới.

b) Nhiệm vụ nghiên cứu

- Làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương hiệu nói chung và

quan trị thương hiệu tại VCCorp nói riêng Xác định được khung lý thuyết dùng cho

nghiên cứu.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty,

chỉ ra những kết quả, tồn tại và nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong hoạt động đó;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực quản trị thương hiệu

của công ty Cô phan VCCorp đến năm 2025, tầm nhìn đến 2030

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị thương hiệu của

Công ty Cổ phần VCCorp

b) Phạm vì nghiên cứu

+ Về không gian: Nghiên cứu thực trạng triển khai quản trị thương hiệu tại

VCCorp, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệugiúp VCCorp giữ chân được các khách hàng lớn và mở rộng khách hàng tiềm năng.

+ Về thời gian: Số liệu từ năm 2017 đến năm 2022 Thời gian khảo sát từtháng 6 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022

+ Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh chính củaCông ty Công ty Cổ phần VCCorp là Marketing, truyền thông quảng cáo

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu 4chương, bao gồm:

Chương 1 : Tông quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quan trị

thương hiệu

Chương 2 : Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 : Thực trạng quản trị thương hiệu của Công ty Cổ phần VCCorp

Chương 4 : Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị thươnghiệu cho Công ty Cổ phần VCCorp

CHƯƠNG 1 : TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE QUAN TRI THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trong những năm qua, cũng đã có tương đối nhiều các nghiên cứu về vấn đềQuản trị thương hiệu Trong đó có một số công trình nghiên cứu trong và ngoài

nước có liên quan đến thương hiệu tại doanh nghiệp

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Theo tác giả Haudi Haudi và cộng sự (2022) cho rằng ảnh hưởng của các

hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến niềm tin thương hiệu, tải sản thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM

(Structural Equation Modeling) bằng phần mềm SPSS 3.3.3 với mẫu gồm 450người được xác định theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản đã có kinh

nghiệm sử dụng mạng xã hội ít nhất 6 tháng Dữ liệu thu được bằng cách phân phốibảng câu hỏi trực tuyến bằng biểu mẫu google Kết quả cho thấy tiếp thị truyềnthông xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, có ảnh hưởng tích cực

đến tài sản thương hiệu và đến lòng trung thành thương hiệu Niềm tin thương hiệu,

tài sản thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đếnhiệu suất của các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ

Khoa nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, Đại học Khoa học Đời sốngWarsaw, Ba Lan (2020) nghiên cứu các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu củathành phố Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố xác định tài sản

thương hiệu thành phố (CBE) trên cơ sở tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) theo

quy trình do Tranfield phát triển Điều tra bảng hỏi là phương pháp nghiên cứuđược sử dụng thường xuyên nhất Có nhiều yếu tố quyết định CBE, bao gồm hình

ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu Những

yêu tố này liên quan đến các yếu tố văn hóa, môi trường và sinh thái, cũng như cơ

sở hạ tầng và dịch vụ cung cấp cho khách du lịch Tài sản thương hiệu liên quan đến

nhận thức về thương hiệu thành phố ở các khía cạnh khác nhau cũng được chứng

minh là quan trọng Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các tổ chức, các nhà

tiếp thị, nhà quản lý điểm đến, xác định được tầm quan trọng của tài sản thương

thiệu trong việc xây dựng thương hiệu cho các thành phó

Kapferer (1986, 2008) một trong những tác giả tiên phong trong nghiên cứu

về đặc tính thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên

trong và phần bên ngoài, trong đó phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan

đến nhiệm vụ, giá tri cốt lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu Phần này hình

thành bởi ba chiều: văn hoá, tính cách và tự hình ảnh Phần bên ngoài được hìnhthành bởi các yếu tô được xác định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài:

sự phản ánh, quan hệ khách hàng — thương hiệu va các yếu tô vật chất Phần bên

ngoài rất quan trọng đối với thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty

thường có nhiêu yêu tô khác nhau.

Hình 1.1: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer

(Nguôn: Kapferer)Vật chất: Trong mô hình nay, Kapferer đề cập đến các tinh năng cu thé, hữu

hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểutượng và thuộc tính sản phẩm Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhậnbiết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào?

Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như

vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý

Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thé được “nhân ban hoá” thông quanhững “đặc điểm” của con người Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giảiquyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ nhưthế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng vớiyếu tô tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997)

Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vicủa nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu

Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất

định Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng,

thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới

2004, tr 65) Kapferer nói rằng “thông qua thái độ của chúng ta đối với một số thươnghiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính mình”

(Kapferer 2004, tr 111) Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với tự hình

anh, công ty sẽ đối mặt với nhiều van đề khó khăn (Kapferer, 2004)

Paul Temporal (2007) tác giả của cuốn sách bí quyết thành công nhữngthương hiệu hàng đầu Châu Á là một chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng,phát triển và quản trị các thương hiệu châu Á với hơn 25 năm kinh nghiệm tư vấn

và huấn luyện Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của những thươnghiệu hàng đầu Châu Á như Samsung, Toyota, Alibaba Theo tác giả cuốn sách,

hiện nay các thương hiệu châu Á đã được sử dụng như một vũ khí chiến lược trong

kinh doanh, và quan trọng hơn nữa là một loại tài sản rất có giá trị, dù vô hình.

Những chuyên đổi kinh tế mạnh mẽ ở các nước châu Á trong thời gian gần đây như

Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Thái Lan đều có liên quan đến cáctập đoàn công nghiệp dang sở hữu những thương hiệu đã được khang định và thừanhận ở khắp các châu lục Nghiên cứu cách các công ty Châu Á có thể xây dựngthành công thương hiệu của mình dé tạo ra một lợi thế cạnh tranh vững chắc và lâu

đài trên thị trường toàn cầu như vậy Qua việc mô tả các điển hình mới nhất về sự

thành công các thương hiệu Châu A, tác phẩm đưa ra những quan điểm đầy đủ hơn

về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của các thương hiệu

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Đào Cẩm Thủy (2019) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhthương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng khi nghiên cứu về mối quan

hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trìlượng tiền gửi đối với ngân hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tổ này có thé giúpgiải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnhvực kinh doanh ngân hàng bán lẻ Đề tài này đã hoàn thiện và phát triển một số

thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân

hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương

tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội Đặc biệt, tác giả luận án đã

phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số

nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.

Đề tài đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ

tổng thé, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng,

trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hàilòng, yếu t6 sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thànhthương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết Hai biến điều tiết chi phíchuyền đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển

đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành

hành vi và lòng trung thành thái độ Nếu xét riêng quá trình chuyền đổi từ sự hài

lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, ác động của từng

biến điều tiết/ tac động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái

độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ

ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiềntiết kiệm cá nhân

Đề tài đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nângcao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới củanghiên cứu là dé khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hangcần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết

của nhân viên với ngân hàng.

Nguyễn Thị Thanh Thảo (2022) nghiên cứu định hướng thương hiệu của

Công ty Cô phần Clever Group Clever Group là công ty hoạt động trong lĩnh vực

chính là marketing kỹ thuật số và đầu tư vào công nghệ giáo dục Mục tiêu nhằmhướng đến việc nghiên cứu và đưa ra kết luận về thành phần trong định hướngthương hiệu thuộc lĩnh vực truyền thông thời đại số với bối cảnh kinh doanh mớikhi công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán HOSE vào năm 2021 Kết quả

nghiên cứu sau khi trải qua quá trình phỏng vấn định tính bao gồm 10 người và 155

người tham gia khảo sát định lượng cho thấy có 5 nhân tô tác động đến định hướng

thương hiệu bao gồm: (1) Tam quan trong cua thuong hiéu, (2) Tinh nhat quan cua

thương hiệu, (3) Sự khác biệt của thương hiệu, (4) Thấu hiểu thương hiệu, (5) Hìnhảnh nội bộ của thương hiệu Từ kết quả trên, giúp Clever Group có cái nhìn về địnhhướng hiện tại sau khi phỏng vấn kết hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp Tác

giả đề xuất một số kết luận cho từng nhân tố nhằm định hướng đúng đắn cho

thương hiệu của Clever Group trong bối cảnh phù hợp hơn

Nguyễn Hong Quân (2021) đề cập về mỗi tương quan giữa nhận thức thươnghiệu, liên tưởng thương hiệu với chất lượng cảm nhận với lòng trung thành thương hiệuđối với các trang báo điện tử của Việt Nam Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá trịthương hiệu của báo điện tử phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng cảm nhận và liên tưởngthương hiệu của độc giả chứ không phụ thuộc nhiều vào nhận diện thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là nhân tố quan trọng mang lại giá trị tài sản thươnghiệu cho các thương hiệu báo điện tử, là nhân tố phản ánh cảm nhận và suy nghĩ của

độc giả từ trong bộ nhớ điều này giúp độc giả có thê thực hiện việc kết nối với các

trang báo điện tử bang việc nhớ rõ tên miền của báo điện tử trên internet hoặc cácứng dụng đọc báo qua các thiết bị đi động Liên tưởng và các hành động kết nối sẽtiếp tục hình thành thói quen của độc giả và khiến độc giả trở nên trung thành vớicác trang báo điện tử hon Dé xây dựng tốt nhân tổ này, các báo điện tử cần phảixây dựng đa dạng cả về nội dung và hình thức cùng với sự gắn kết với hình ảnhminh họa, nguồn thông tin phải đáng tin cậy và xác thực

Giá trị thương hiệu báo điện tử còn nằm ở khía cạnh chuyên đổi từ chấtlượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu, khi độc giả nhận thấy rõ chấtlượng thông qua cảm nhận đọc báo sẽ tiếp tục thực hiện hành vi kết nối trở lại vàtrở nên trung thành nhưng cũng cần phải thay rằng, chi phí chuyền đổi của độc giả

là rất thấp (gần như bằng không) nên báo điện tử cần thực hiện các hành động dégia tăng chất lượng cảm nhận cho độc giả Cụ thể, báo điện tử phải đảm bảo thôngtin đáng tin cậy, cập nhật, hạn chế tối thiểu sai sót, bố trí các chuyên mục hợp lý vàkhoa học, có cơ chế đảm bảo an toàn khi độc giả thực hiện kết nối đến báo điện tử

Lòng trung thành thương hiệu báo điện tử là đích đến quan trọng và cần phảiduy trì đặc biệt đối với các dịch vụ nội dung có chi phí chuyên đổi thấp như báođiện tử Độc giả có sự trung thành với các trang báo điện tử, tuy nhiên, dé duy trilòng trung thành thương hiệu, ngoài việc xây dựng các yếu tố nhận thức thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận, các trang báo điện tử cần phải

phát triển các ứng dụng qua các thiết bi di động, đồng thời triển khai thêm các ứng

dụng gia tăng và kết nối thường xuyên với độc giả

Vũ Trí Dũng (2016) nghiên cứu đã chỉ ra đầu tư xây dựng thương hiệu chocác cơ sở giáo dục thông qua hoạt động marketing không chỉ phản ánh chất lượng

và hiệu quả của hoạt động đảo tạo, mà còn mang lại cho cơ sở giáo dục một hình

ảnh tích cực, tạo dựng niềm tin cho người học, cho xã hội

Các nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn đã cho thấy thương hiệu có ý nghĩaquan trọng và là tài sản vô hình của tô chức Thương hiệu đại học là một trong

10

những tiêu chí quyết định dé người học so sánh, lựa chọn cơ sở đảo tạo Trong nềnkinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các tổ chức giáo dục đại học ngày càng tăng lên

kéo theo các khoản đầu tư gia tăng Quan trọng hơn phải đầu tư hợp lý và hiệu quả

giữa các danh mục cần quan tâm như chương trình đào tạo, nhân lực, cơ sở vật chất,

thương hiệu Nghiên cứu tình huống CFVG (Trường dao tạo Thạc sĩ quản lý đangành tại Việt Nam) cho thấy sự cần thiết phải đầu tư cho thương hiệu đại học vàphương thức hiệu quả là hoạt động marketing thương hiệu Đề tài đề xuất một sốgiải pháp như sau: thứ nhất, trên cơ sở nhận thức va quan điểm đúng dan về tamquan trọng của đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị (tài sản)thương hiệu của cơ sở giáo dục, cần phải đảm bảo đầu tư cho hoạt động marketingtrong mối quan hệ với các chức năng khác của tổ chức Dé đảm bảo sự cân bằng

giữa việc huy động và sử dụng các nguồn lực đầu tư với mục tiêu hoạt động đã xác

định, cơ sở giáo dục cần phải áp dụng quản trị marketing dịch vụ Yêu cầu cơ bản là

đảm bảo sự hài hòa giữa marketing hướng ngoại, marketing nội bộ và marketing

quan hệ.

Thứ hai, tùy theo những thay đổi bên ngoài (thị trường và môi trường hoạt

động) và bên trong (mục tiêu và nguồn lực), cơ sở giáo dục cần phải có chiến lược

thương hiệu thích hợp Trường hợp CFVG cho thấy, chiến lược kết hợp giữa thươnghiệu và thị trường tỏ ra phù hợp với cơ sở giáo dục hơn cả Tuy nhiên, nhắn mạnhthương hiệu hay thị trường còn tùy thuộc vào tình hình cụ thé Trong giai đoạn dau,

cơ sở giáo dục có thé theo đuổi “Định hướng thương hiệu - thị trường” với việcnhắn mạnh bản sắc của thương hiệu tổ chức và ưu tiên đáp ứng nhu cầu bên ngoài.Trong giai đoạn phát triển và trưởng thành, có thể lựa chọn “Định hướng thị trường-thương hiệu” với ưu tiên là tạo lập hình ảnh thương hiệu và chú trọng hơn đến nhucầu “khách hàng nội bộ”

Thứ ba, cơ sở giáo dục phải đảm bảo sự hài hòa khi vận dụng đồng thời các

chính sách marketing mix dịch vụ nhưng có trọng tâm khác nhau tùy theo tình hình.

Tất nhiên, chính sách sản phẩm với chương trình đạo tạo phù hợp, đa dạng và cóchất lượng luôn luôn có ý nghĩa quyết định Hoạt động truyền thông marketing cũng

II

cần phù hợp, gan với quá trình thay đổi nhận thức của đối tượng quan tâm: từ hiểu

biết, cảm xúc cho đến hành vi Chiến lược truyền thông kết hợp “kéo và đây” cần

được vận dụng linh hoạt.

Thứ tư, đầu tư cho đội ngũ giảng viên là kênh đầu tư hiệu quả Bên cạnh việcđảm bảo chất lượng giảng dạy, truyền thông trực tiếp bởi giảng viên, nhân viên luônđược coi là kênh hiệu quả và phô biến nhất của các trường đại học Trong đó, giảngviên là một nhân tố chiến lược quan trọng vì họ đại diện cho tô chức tương tác trựctiếp với khách hàng, một nhân tố tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu trong cạnhtranh, là “đại sứ thương hiệu” Các giảng viên và cán bộ có thé góp phan tao dựngthương hiệu tô chức thông qua sự chuyên nghiệp, tính thần trách nhiệm, sự mẫn cán

và sẵn lòng trợ giúp Chính vì vậy, các trường đại học phải luôn quan tâm đến đàotạo đội ngũ cán bộ và giảng viên cũng như xây dựng và phát triển văn hóa tô chức

Thứ năm, cơ sở giáo dục cũng cần chú ý đến “tính quốc tế” và xu hướng

quốc tế hóa thị trường giáo dục Thực tế cho thấy, các khóa học được xây dựng theotiếp cận quốc tế hoặc toàn cau, với sự tham gia của các giảng viên quốc tế được ưachuộng hơn Các học viên tốt nghiệp cũng ngày càng hướng đến các cơ hội làm việc

quốc tế Xu hướng này diễn ra trong tat cả các chuyên ngành và đặc biệt phô biến ở

các trường đại học uy tín với phạm vi hoạt động và cạnh tranh quốc tế Chính trongbối cảnh cạnh tranh quốc té của giáo duc đại học gia tăng, vai trò của thương hiệu

đại học lại càng trở nên quan trọng (Keller, 1993)

1.1.3 Khoảng trồng nghiên cứu

Qua tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy, vấn đề về

thương hiệu và quản trị thương hiệu đã nhận được sự quan tâm của nhiều tác giả Sự

phát triển của các công trình nghiên cứu về đề tài thương hiệu tương đối đa dạng vàphong phú giúp cho những người nghiên cứu tiếp theo có cơ sở vững chắc dé tiếp

tục nghiên cứu Nhìn chung, thương hiệu hay quản trị thương hiệu vẫn là một khía

cạnh rộng lớn trong Marketing cần được khai thác và nghiên cứu Qua quá trình tìm

hiểu đến thời điểm hiện tại, tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu về thực trạng quản

trị thương hiệu tại VCCorp bởi vì theo tìm hiểu của tác giả, chưa từng có đề tài

12

nghiên cứu nào di sâu về quan trị thương hiệu tại công ty Cổ phần VCCorp tập

trung vào lĩnh vực truyền thông quảng cáo

Thông qua bài nghiên cứu này, tác giả muốn đi sâu đánh giá, làm rõ nhữngđiểm yếu, hạn chế trong công tác quản trị thương hiệu cũng như những nhân tố chủ

yêu có tác động đến hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty Cô phần VCCorp

Trên cơ sở nguyên nhân của những ton tại đó, tác giả cũng đề xuất một sốgiải pháp dé hỗ trợ VCCorp trong việc hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệuvới mục đích chính là cải thiện giá trị thương hiệu VCCorp dé duy trì và phát triểnbền vững các khách lớn và khách hàng tiềm năng

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

1.2.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) (1960):

“Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của cácyếu to trên nhằm nhận dạng sảnphẩm hay dich vụ của một nhà sản xuất và phân

biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Kotler (1991) định nghĩa "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng,hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với thương hiệu

của đối thủ cạnh tranh"

Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) định nghĩa “Thuong hiệu là một dấuhiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tô chức

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,

dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gan lén bé mat san pham dich vu nham

khang dinh chat luong va xuất xứ Ti hương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng

và đối với các doanh nghiệp lớn, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một

phan đáng kể trong tổng tài sản của doanh nghiệp ”

Aaker (1991), “Thuong hiệu là tên và/hoặc biểu tượng phân biệt (như logo,nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một

13

người bán hoặc một nhóm người bản và để phân biệt các hàng hóa hoặc địch vụ đóvới các đối thủ cạnh tranh”

Keller (1993), thương hiệu cũng được “định nghĩa theo các tác động tiếp thịliên quan đến thương hiệu - ví dụ như khi một số kết quả nhất định là kết quả củaviệc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ vì thương hiệu đó sẽ không xảy ra nếu cùngmột sản phẩm hoặc dịch vụ không có tên đó”

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, (2005) “Thuong hiệu không chi donthuần là dấu hiệu dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổchức này với hàng hóa, địch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn,

đó chính là một cơ sở dé khang định vị thé của doanh nghiệp trên thị trường cũng

như uy tín, hình anh của doanh nghiệp trong tâm tri khách hàng”

Tổng hợp lại tác gia xem xét: Thương hiệu là tap hợp các dấu hiệu dé nhận

biết và phân biệt sản phẩm (doanh nghiệp), là hình ảnh về san phâm (doanh nghiệp)

trong tâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian Các dấu hiệu này có thể hữuhình (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc ) hoặc vôhình (cảm nhận về tính an toàn, tin cậy, khăng định bản thân, hình ảnh về sự khác

biét ).

1.2.1.2 Yếu to cầu thành thương hiệu

Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sảnphẩm hay dịch vụ của công ty Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liênquan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, cókhả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn Tên

thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ

sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng Mộtthương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã

có với công ty Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp

tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Thương

hiệu là dấu hiệu đặc trong của một doanh nghiệp được sử dụng dé nhận biết một số

doanh nghiệp hoặc một sản phâm của doanh nghiệp trên thương trường.

14

Nhãn hiệu: Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên

gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường Cần ghi

nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (trade mark) chimang tính tương đối Chúng ta có thê hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ

được coi là một thương hiệu chính thức được bảo hộ từ pháp luật Hiện nay, nhãn

hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện Thứ nhất, hệ thong

pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản

xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng hóa đã được phát triểnthành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhàbán lẻ hay đơn vi cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là những nhà cungcấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa so với các đối

thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diệnphân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều

này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp Hãytưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán với giá $5,trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thé bán với giá $30.Nhãn hiệu chiếm lĩnh một vi tri quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có théduoc mua bán hoặc có thé cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể được bảo hộ

trong nước hoặc trên quốc tế Ngoài ra, “một thương hiệu là "một cái tên, một tu

ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yêu tố kếtrên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phâm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có

thê phân biệt được công ty hoặc sản phâm khi sử dụng thương hiệu trong quá trìnhgiao tiếp Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúngcòn là một thực thé không thé tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Baogồm thành phan cơ bản của biéu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bồ trí và phối

hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuân của logo Nguyên tắc thiết kế là đơn

giản, có ý nghĩa, độc đáo, dé sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương

15

hiệu Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bao tính thống nhất

các yêu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên Biểu tượng cho các

thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết mối liênkết và phân biệt được đăng cấp giữa chúng

Câu khẩu hiệu (slogan): Là một thuật ngữ quen thuộc đã được quốc tế hóa.Nói cho cụ thé Slogan thường được hiểu là “câu khâu hiệu” hay “câu nói định vithương hiệu” vốn rất cần dé tuyên truyền, quảng bá cho một tổ chức, một cơ quan,một quốc gia, một địa điểm du lịch, một công ty, một mặt hàng, một sự kiện Trong bối cảnh hội nhập trên thế giới hiện nay, việc đặt slogan đã trở nên quenthuộc với rất nhiều người Slogan cũng không đơn thuần là một công việc quảng

cáo, PR, tiếp thị mà nó còn có tác dụng quảng bá, khẳng định giá trị đặc biệt hữuích (nhất là qua các phương tiện truyền thông) tạo niềm tin cho chúng ta bước tiếp.Slogan thường được xây dựng bằng một phát ngôn ngắn, có cấu trúc đơn giản, chặt

chẽ, dé nói, dễ nhớ, dé thé hiện trên ma-ket đồ họa Đặc biệt, câu nói này phải hay

và lạ, lột tả được ít nhất một (hoặc một vai) đặc điểm, phẩm chất nỗi trội của đốitượng đang được quảng bá Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp và

cho từng thương hiệu sản phâm Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay

tinh cách cốt lõi của thương hiệu Đương nhiên , khâu hiệu phải hap dẫn , gây chú ý

và dé nhớ.

Tỉnh cách thương hiệu là đặc điểm và hành vi độc nhất của một thương hiệu

Đó là cách thương hiệu của bạn sẽ trông như thế nào nếu nó là một con người Ví

dụ, nếu là một con người: Apple trở thành một nhà thiết kế sang trọng còn Google

là một nhà bác học “biết tuốt” Tính cách của thương hiệu chính là thứ khách hàngtrung thành nhận dạng thương hiệu và là cơ sở cho việc nhân tính hóa mối quan hệ

giữa khách hàng và thương hiệu.

Lợi thé cạnh tranh (Competitive Advantage) của ban là thứ bạn làm tốt hơn

bất kỳ thương hiệu nào khác Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững là cực ky quan

trọng Nó trình cho khách hàng thấy lợi thế của bạn so với đối thủ của bạn Tuy

nhiên, lợi thế cạnh tranh không nên là giá trị đơn lẻ như giá rẻ hoặc tốc độ giao

16

hàng nhanh, điều này không bao giờ bền vững Chúng ta cần phải xem xét đến giá

trị độc đáo của doanh nghiệp, kết hợp với đặc điểm đối tượng mục tiêu mình đang

phục vụ và sự cạnh tranh mà chúng ta đang chống lại khi xây dựng lợi thế cạnhtranh bền vững

Nhận diện thương hiệu là hệ thống tích hợp các yếu tố hình ảnh giúp thương

hiệu dễ nhận biết và khác biệt Chúng bao gồm: Logo, cách sử dụng màu sắc, kiểu

chữ, hình ảnh, hình tượng Một bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả sẽ thé hiện tat cảcác đặc điểm thương hiệu, bao gồm cả: la bàn thương hiệu, tính cách, lời hứa vàkiểu mẫu thương hiệu

1.2.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu

Chức năng:

Thương hiệu là tong hợp tat cả các yếu tổ vật chất, thầm mỹ, lý tính và cảm

tính của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,biểu tượng, hình ảnh, và mọi sự thể hiện của sản phâm/doanh nghiệp đó, dần được

tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng Thươnghiệu là bộ mặt của doanh nghiệp, không chỉ giúp công ty tránh nhầm lẫn với sảnphẩm và dịch vụ Bên cạnh đó nó còn tạo lợi thế cạnh tranh với thị trường hiện nay

Khái niệm chức năng vai trò của thương hiệu được thé hiện cụ thé qua 4 khía cạnh

dưới đây:

Nhận biết và phân biệt

Đây là một trong những chức năng quan trọng nhất của thương hiệu Chắcchan một điều rang, bạn sẽ không thích hay không muốn bat cứ người tiêu dùng nàonhằm lẫn giữa bạn với người khác Không chỉ dừng lại ở nhận biết mà chúng còn

giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường một cách dễ dàng Ví dụ chức năng của

thương hiệu Honda nỗi tiếng cho ra rất nhiều dòng xe máy chang hạn như xe Wavedành cho những người thu nhập thấp và bình thường hay xe SH thì lại nhằm vào

những người “có tiền” Vì vậy, dựa vào thương hiệu mà doanh nghiệp có thể dễdàng chia khách hàng thành những nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau Nhận diện

thương hiệu giúp phân khúc thị trường dễ dàng ví dụ như thương hiệu Honda Nhận diện thương hiệu giúp phân khúc thị trường dễ dàng

17

Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng

Thông qua những dấu hiệu nhận biết của thương hiệu, khách hàng có théhiểu được những thông tin cơ bản của sản phẩm hay dịch vụ cũng như cách sử dụngchúng Ngoài ra những thông tin về nơi sản xuất, giá trị, đắng cấp hàng hóa cũngphần nào được thể hiện qua thương hiệu Sự nhận biết rõ ràng nhất ở đây phải nhắcđến slogan chứa đựng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại Vì thế

nếu xây dựng thương hiệu cần phải đảm bảo yếu tố thông tin rõ ràng, cụ thé, dễ

phân biệt Có như vậy mới tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

Chức năng cua thương hiệu tạo lòng tin và sự cảm nhận

Vì sao đa số khách hàng sẽ lựa chọn mua những sản phẩm có thương hiệu?Đáp án chính xác là mua hàng có nguồn gốc rõ ràng sẽ mang lại cảm giác an toàn

và đảm bảo được chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ Tất nhiên cảm giác này

không tự nhiên sinh ra mà chúng phải đúc kết từ quá trình sử dụng của người tiêudùng Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy nhất định với

khách hàng Thương hiệu càng lớn thì lòng tin càng lớn và càng cảm nhận được

chất lượng của sản phẩm Thậm chí những thương hiệu có dang cấp còn tạo ra một

lượng khách hàng trung thành (fan) với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng

hóa và dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng Nhưng thươnghiệu là động lực quyết định đế một khách hàng xa lạ quyết định chọn sử dụng

thương hiệu của bạn thay vì hàng ngàn cái tên khác trên thị trường Thương hiệu

lớn sẽ thu hút hàng triệu khách hàng.

Chức năng của thương hiệu tạo kinh tếThương hiệu là giá trị vô hình nhưng lại mang đến giá trị vật chất cực kỳtiềm năng Giá trị đó được thé hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Khithương hiệu đủ mạnh và đủ lớn thì họ sẽ có tiếng nói trong thị trường Doanhnghiệp có thể nhờ đó mà thực hiện nhiều loại hình kinh doanh chăng hạn nhưnhượng quyền thương hiệu Điều này sẽ đem lại những lợi ích như sau:

- Xây dựng mối quan hệ khang khít giữa doanh nghiệp với khách hàng

- _ Mở rộng quy mô thi trường

18

- Tăng doanh thu lợi nhuận

Vai trò:

Đối với doanh nghiệpThương hiệu chính là hình ảnh của doanh nghiệp, sự cam kết của khách hàngđối với doanh nghiệp, giúp phân đoạn được thị trường và định vị được doanh

nghiệp đang đứng ở dau trong ngành mình đang kinh doanh Thương hiệu là công

cụ dé nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Thương hiệu tạo ra

sự khác biệt về sản phâm cho doanh nghiệp trên thị trường , nhờ vậy mà người tiêudùng biết được thương hiệu của doanh nghiệp là gì và họ lựa chọn sản phẩm củadoanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh, thương hiệucàng có giá trị thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường càng cao

và mang tính bền vững lâu dài Thương hiệu thúc đây khách hàng lựa chọn sản

phẩm Một thương hiệu nổi tiếng về chat lượng sản pham và có mức độ uy tín cao ,đương nhiên sẽ thúc đây người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đóhơn thay vì mua sản phẩm của thương hiệu đối thi Thương hiệu giúp doanhnghiệp xây dựng lòng tin với khách hàng, đối tác\ Một thương hiệu mạnh và tốt sẽ

tỷ lệ thuận với mức độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu đó

Đối với khách hàngThương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc , xuất xứ của sản phẩm,điều này giúp khách hàng dễ dàng xác định được nhà sản xuất hay nhà phân phối cụthé phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm đang được lưu thông trên thị trường Thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhận diện được từng loại sản phâm của mỗi

doanh nghiệp Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản pham

tới người tiêu dùng, trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng để đảm bảo cho chấtlượng của sản phẩm hàng hoá và các đặc điểm đặc trưng để khách hàng dễ dàng

nhận diện Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm bớt chi phi , thời gian và công

sức tìm kiếm sản pham Đây là một điểm quan trọng mà các doanh nghiệp thường

hướng tới khi tạo lập thương hiệu, tạo dựng thương hiệu trở thành một công cụ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiêm và đơn giản hóa quá trình mua săm của người

19

tiêu ding Thương hiệu giúp người tiêu dùng hạn chế rủi ro khi quyết định mua vàtiêu dùng một sản phẩm Ngoài ra thương hiệu còn góp phần tạo ra giá trị cá nhân

cho người tiêu dùng, một số thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng cảm thấy họsang trọng, nồi bật đăng cấp và được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm

1.2.2 Lý luận chung về quản trị thương hiệu

1.2.2.1 Định nghĩa quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Heil H.McElroy thuộc tập

doan Procter & Gamble: “ Quản tri thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹnăng maketing cho một sản phẩm, một dong sản phẩm hay một thương hiệu chuyênbiệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó giatăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyên nhượng thương quyền”

Theo quan niệm của Trung tâm quản trị thương hiệu và sản phẩm, thuộc

Trường Đại học Wisconsin-Madison, một trong những nơi đầu tiên trên thế giới đàotạo các chức danh quản trị thương hiệu và đảo tạo MBA chuyên sâu về quản trị

thương hiệu, thì “Quản trị thương hiệu là hoạt động thực tiễn của sáng tạo, phát

triển và nuôi đưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty - đó là thương hiệu Giá

trị vô hình của sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu sẽ khác biệt với đối thủ

cạnh tranh và tạo ra những liên kết mạnh với người tiêu dùng và khách hàng” Tuynhiên quan niệm này tiếp cận khá rộng khi nói về hoạt động quản trị thương hiệu.Hoạt động thực tiễn sáng tạo được lý giải là tất cả những hoạt động được vận dụngthực tiễn, mang tính sáng tạo từ thiết kế mỹ thuật đến phát triển các ý tưởngmarketing, quản lý nhân sự, tài chính, phát triển sản phâm mới, thậm chí cả việc xử

lý các tình huống chứng khoán Với quan niệm này, dường như hoạt động quan tri

thương hiệu bao trùm lên quá nhiều các hoạt động quản trị và kinh doanh khác

trong doanh nghiệp.

Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch đểthương hiệu được nhận diện trên thị trường Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị

trường mục tiêu là điều cần thiết cho quan trị thương hiệu Các yếu tô hữu hình cho

quản tri thương hiệu bao gôm sản phâm, bê ngoài, giá cả, đóng gói Các yêu tô vô

20

hình được thê hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối

quan hệ giữa họ và thương hiệu đó.

Như vậy, (Theo Nguyễn Quốc Thịnh) có thé hiểu Quản trị thương hiệu làmột hệ thống các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triểnthương hiệu Với khái niệm này, quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh

tư duy chiến lược và cả trên khía cạnh thực tiễn triển khai trong các doanh nghiệp;

quản trị thương hiệu không chỉ là quản trị các dấu hiệu mà quan trọng hơn nhiều là

quản tri một tài sản có giá tri nhất trong mỗi doanh nghiệp Quan tri thương hiệutheo tiếp cận này sẽ bao gồm các tiễn trình từ hoạch định đến tô chức, lãnh dao vàkiểm soát các nguồn lực trong và ngoài doanh nghiệp dé đạt được những mục tiêuduy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, trong đó việc sử dụng các kỹthuật marketing được xem là những công cụ chủ yếu song hành cùng với các hoạt

động sáng tạo khác ké cả về nhân sự, thiết kế sáng tạo, định giá

1.2.2.2 Các giai đoạn phát triển của Quản trị thương hiệu

Thuật ngữ quản trị thương hiệu lần đầu tiên được phát biểu vào năm 1970 vàtheo thời gian đã trải qua những giai đoạn phát triển nhất định với xu hướng ngàycàng mở rộng phạm vi và các điều kiện ứng dụng cho những dạng thức và quy môthương hiệu khác nhau Tiếp cận về hoạt động quản tri thương hiệu sẽ bị chi phốinhiều bởi cách thức mà người ta tiếp cận về thương hiệu Nếu như cho rằng, thươnghiệu chỉ đơn giản là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp này với các doanh nghiệp cạnh tranh khác thì quản trị thương hiệu tất nhiên

sẽ tập trung xác lập và phát trién các dau hiệu dé nhận biết và phân biệt đó

Khi thương hiệu được tiếp cận với nội hàm rộng hơn, áp dụng cho nhiều đối

tượng hơn thay vì chỉ áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp thì hoạt

động quản trị thương hiệu tất nhiên sẽ được mở rộng hơn nhiều nội hàm và phạm viứng dụng, theo đó, người ta sẽ tập trung xác lập và phát triển những ấn tượng, hìnhảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp, thậm chí về cả tổ chức, cá nhân sáng lập,

khu vực địa lý trong tâm trí khách hàng và công chúng Vì vậy, nếu như vào những

năm đầu của thập niên 1970, hoạt động quản trị thương hiệu đường như chủ yếu

21

nhắm đến các nội dung liên quan đến sự cá biệt hóa và gia tăng ý nghĩa của nhữngdấu hiệu nhận diện thương hiệu thì ngày nay, người ta nói nhiều về quản trị tài sảnthương hiệu Một cách tương đối, có thể chia quá trình phát triển quản trị thươnghiệu thành 3 giai đoạn (hoặc 3 cấp độ) sau

Quản trịhệthống - Quản trị phong cách

dấu hiệu và hình ảnh

thương hiệu ị ssf thương hiệu

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

Hình 1.2 Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh)

Giai đoạn phát triển thứ nhất - Quản trị thương hiệu tập trung vào quản trị hệ

thống các dấu hiệu thương hiệu Đây được coi là giai đoạn phát triển ở cấp độ thấpcủa hoạt động quản trị thương hiệu, khi mà tiếp cận thương hiệu chủ yếu xuất phát

từ lý do tạo ra thương hiệu là tạo ra những dấu hiệu dé nhận biết và phân biệt sản

pham của những doanh nghiệp khác nhau trên thị trường Ở giai đoạn này, hoạtđộng quản trị thương hiệu đường như chỉ nhắn mạnh đến sự khác biệt trong nhữngdau hiệu nhận diện, gắn những ý nghĩa hàm chứa trong từng tên và logo thươnghiệu Đã có không ít những công trình nghiên cứu trong những năm 1970 và đầunhững năm 1980 đề cập đến vấn đề quản trị thương hiệu theo hướng chỉ ra những

hạn chế và thành công trong đặt tên thương hiệu, những phương án thiết kế logothương hiệu và chỉ ra những thất bại trong quản tri thương hiệu từ việc thiết kế hệ

thống nhận diện thương hiệu Rõ ràng, quản trị thương hiệu theo tiếp cận này, đượcxem là khá đơn giản Sự thành công của một thương hiệu có sự góp sức của các yếu

tố nhận diện nhưng không thê cho đó là những yếu tố mang tính quyết định

- Giai đoạn phát triển thứ hai - Quản trị thương hiệu tập trung vào quản trịphong cách và hình ảnh thương hiệu Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thươnghiệu thay vì chủ yếu tập trung cho quản tri các dấu hiệu thì đã nhắn mạnh đến việchình thành và duy tri, phát triển phong cách và hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo

22

ra những ấn tượng mạnh dé củng có nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu

và doanh nghiệp Các van đề được quan tâm nhiều trong giai đoạn phát triển thứ hai

này của hoạt động quản trị thương hiệu là định vị thương hiệu, phát triển các liênkết thương hiệu, vấn đề gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu

Khi nghiên cứu về nội hàm của phong cách, một cách tương đối, tiếp cận cho

các đối tượng khác nhau, dù có những điểm khác nhau, nhưng đều đề cập đến 4 nội

dung như: Các biểu hiện, nhận diện riêng của đối tượng (hình thức thê hiện, dấuhiệu nhận diện, kết cấu và dạng thức tồn tại thông thường );Giá trị cốt lõi và thôngđiệp muốn truyền tải thông qua những biểu hiện ra bên ngoài đó của đối tượng;Tính bền vững nhất định theo thời gian (ít thay đổi và được chọn lọc) của các yêu tố

nhận diện và thông điệp; Giá tri cốt lõi được truyền tải, được chấp nhận bởi cộng

đồng (nghĩa là có tính thời đại, phù hợp xu hướng )

Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng về thương hiệu được định

vị (đọng lại) trong tâm trí khách hàng và công chúng Như vậy, phong cách thương

hiệu sẽ do doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu là kết quả của

những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức của khách hàng Không phải mọi nỗ

lực của doanh nghiệp đều mang lại kết quả tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng

- Giai đoạn phát triển thứ ba - Quản trị một tài sản Xuất phát từ tiếp cận

thương hiệu là một tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trong mỗi doanh nghiệp,hoạt động quản trị thương hiệu nhắm đến việc quản tri một tài sản, theo hướng đểchúng ngày càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính

1.2.2.3 Tài sản thương hiệu

Khái niệm về tài sản thương hiệu bắt đầu được sử dụng vào thập niên 80 vàsau đó đã được Aaker phô biến rộng rãi qua việc xuất bản cuốn sách được rất nhiềunhà nghiên cứu kế thừa “Managing Brand Equity” (Aaker, 1991)

23

Hình 1.3: Các tài sản thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh)Tài sản thương hiệu, theo tiếp cận của D.Aaker (Hình 1.3) là những giá trị

được cấu thành từ các tài sản thương hiệu, theo đó, gồm các tài sản như: Nhận thức

về thương hiệu; Chất lượng cảm nhận của sản phẩm; các liên kết (liên tưởng)

thương hiệu; Lòng trung thành của khách hàng Ngày nay, nhiều chuyên gia còn bố

sung thêm một nhóm tài sản nữa vào tài sản thương hiệu, đó là các tài sản khác như

các sáng chế, quyền khai thác hoặc kinh doanh và các tài sản trí tuệ khác Các tài

sản thương hiệu này có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau và hỗ trợ qua lại cho nhau.Đây là tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và những lý thuyết về

marketing (Customer Based Brand Equity - tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng) (CBBE), theo đó các tài sản thương hiệu sẽ mang lại những giá trị cho thương

hiệu cả về cảm nhận và sự trung thành đối với thương hiệu Vì thế, quản tri thương

hiệu theo tiếp cận của quản trị tài sản là phải gia tăng được các tài sản như nhận

thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên kết (liên tưởng) và lòng trungthành đối với thương hiệu

Nhận biết (nhận thức) thương hiệu

Aaker là người đặt nền móng cho những khái niệm này, ông cho rằng “Nhận

24

biết thương hiệu là khả năng của người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng

thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phâm nhất định” Aaker (1991)

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người mua liên tục từ không biết thươnghiệu đến nhớ đến đầu tiên trong tâm trí Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu đó là:không biết thương hiệu, nhận ra thương hiệu, nhớ về thương hiệu và đầu tiên trong

tâm trí.

Liên tưởng thương hiệu

“Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của kháchhàng về một thương hiệu” Aaker (1991) Theo ông đây chính là yếu tố cơ sở chomọi quyết định của khách hàng trong việc họ sẽ lựa chọn thương hiệu nào và là cơ

sở để doanh nghiệp gây dựng lòng trung thành “Tập hợp các liên tưởng thương

hiệu được tô chức một cách có ý nghĩa được gọi là hình ảnh thương hiệu” “Hìnhảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhằm tao sự khác biệt cho thương hiệu, tạonên đặc trưng riêng có và bền vững của thương hiệu” (Aaker, 1996) Chính liêntưởng thương hiệu tạo nên cách suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm và doanhnghiệp “Liên tưởng thương hiệu được tạo ra qua cách truyền thông của doanh

nghiệp hoặc kinh nghiệm của khách hàng” Aaker (1991)

“Nhận thức, cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưuviệt của một sản phẩm (hay dịch vụ) mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêudùng trong mỗi tương quan so sánh với các sản phẩm thay thế” Aaker (1991) Chất

lượng cảm nhận trước tiên là cảm nhận, nhận thức của khách hàng, không phải là

chất lượng trong thực tế của sản phâm hay chất lượng mục tiêu (như không có lỗi

sản phẩm, chất lượng sản phâm đúng với tiêu chuẩn kỹ thuật ) mà doanh nghiệp

đặt ra, nó cũng không phải là chất lượng dựa trên sản phẩm với những thông số

(như tính chất, số lượng, thành phan, tinh nang hay dich vu di kém ) “Cam nhan

chat lượng là một cảm giác vô hình, tong thể về một thương hiệu Tuy nhiên, nóthường dựa trên các kích thước cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm màthương hiệu được gắn vào như: Độ tin cậy và hiệu suất” Aaker (1991)

Trung thành thương hiệu

25

Aaker (1991) định nghĩa: “Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn

bó mà khách hàng có với thương hiệu Nó phản ảnh khả năng khách hàng sẽ chuyênsang thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thực hiện thay đổi về giá cảhay tính năng sản phẩm” Trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà khách hàng cóđối với một thương hiệu, có thé được xem xét đưới bốn khía cạnh: Trung thànhhành vi (hành vi theo thói quen), trung thành có tính đến chỉ phí chuyên đổi, trung

thành gắn bó về cảm xúc (thích -> tôn trọng -> bạn bè -> tin tưởng) và trung thành

có gắn với cam kết

Ngoài ra, tài sản thương hiệu theo tiếp cận tài chính (Finance Based BrandEquity- FBBE), tài sản thương hiệu là biểu hiện về mặt tài chính (biểu hiện bang

tiền) của các tài sản thương hiệu, theo đó, mỗi thương hiệu đều có thể được đo

lường và quy đổi bằng tiền Vì vậy, quản trị tài sản thương hiệu là làm sao cho giátrị bằng tiền của các thương hiệu không bị mai một theo thời gian mà ngày càng gia

tăng, phát triển Các hoạt động nhượng quyền thương mại; li-xăng nhãn hiệu, sángchế; góp vốn thương hiệu, phát triển giá trị của cô phiếu trên thị trường, các biện

pháp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận được xem là những biện pháp tích cực,

chủ yếu dé phát triển tài sản thương hiệu Tuy nhiên, cần lưu ý là hoạt động quan trị

thương hiệu dù đã và đang trải qua các giai đoạn phát triển, nhưng các giai đoạn saukhông phủ định giai đoạn trước mà tích hợp của tat cả các giai đoạn phát triển trước

đó Trong mỗi doanh nghiệp cụ thể, hoạt động quản trị thương hiệu cũng thườngphát triển qua ba giai đoạn như nêu trên và đòi hỏi doanh nghiệp cần nhận dạngchính xác dé có thé đưa ra những định hướng cho hoạt động quan trị thương hiệu

của mình phù hợp với thực tiễn tại doanh nghiệp.

1.2.3 Quy trình quản trị thương hiệu

1.2.3.1 Mô hình quan trị thương hiệu cua Keller

Theo Keller, quy trình quản trị thương hiệu gồm 4 bước sau:

26

STEPS KEY CONCEPTS

Montal maps

1 Identify and Establish CC” Competitive frame of reference

Brand Positioning and Values Points-of-parity and points-of-diMerence

Core brand values

Brand mantra

2 Pian and Implement Mixing and matching of brand elements

Brand Marketing Programs Integrating brand marketing activities

Leveraging of secondary associations

Brand Vnlae Chain

3 Measure and Interpret Brand audits

Brand Performance Brand tracking

Brand equity management system

Brand-product matrix

Brand portfolios and hierarchies

Brand expansion sirategies

Brand reinforcement and revitalization

Hình 1.4: Quy trình quan trị thương hiệu theo Keller

(Nguon: Keller)

Bao gồm các bước như sau:

1 Identify and Esstablish Brand Positioning and Values - Xác định và thiết lập

được giá tri và định vi của thương hiệu

2 Plan and Implement Brand Marketing Programs - Hoạch định và thực thi các

chương trình marketing thương hiệu

3 Measure and Interpret Brand Performance - Do lường tài sản thương hiệu

4 Grow án Sustain Brand Equity- Duy tri va phát triển tài sản thương hiệu

Bước 1: Xác định và thiết lập được giá trị và định vị của thương hiệu

Tiến trình quản trị thương hiệu bắt đầu bang sự nhận thức rõ ràng thươnghiệu đại diện cho cái gì, và nó được định vị như thé nào, điều này bắt đầu với sựhiểu biết rõ ràng và ngắn gọn về những gì thương hiệu sẽ đại diện và nó nên được

định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu nhằm tạo ra

tính ưu việt của thương hiệu trong tâm trí người dùng, từ đó đem lại những lợi ích

27

khác nhau về lâu dài cho công ty Về cơ bản định vị thương hiệu liên quan đến việcthuyết phục người tiêu dùng về những lợi thế của thương hiệu với đối thủ đồng thời

làm giảm nhẹ những bat lợi của thương hiệu

Việc xác định hay đánh giá định vụ thương hiệu thường đến từ việc kiểm trathương hiệu Kiểm tra thương hiệu là việc xem xét toàn diện một thương hiệu bao gồmliên quan đến đánh giá sức khỏe thương hiệu, khám phá các tài sản thương hiệu, đưa ra

các cách thức cải tiễn và gia tăng tài sản thương hiệu Kiểm tra thương hiệu yêu cầu

cần đánh giá theo góc độ của công ty và người tiêu dùng hay khách hàng Một khichiến lược định vị được xác định, các chiến lược marketing hiện tại nhằm tạo ra và duytrì các liên tưởng thương hiệu mới có thé thực hiện được Theo Philip Kotler — Dinh viThương hiệu là hành động thiết kế hình ảnh va đề xuất giá trị của công ty dé nó chiếm

một vi trí khác biệt và có giá tri trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu Việc định vi

thương hiệu bao gồm một số yêu tố chính chính dưới đây:

Mental Map - Bản đồ tinh than

Mental Map (Ban đồ tinh thần) là hình ảnh mô tả trực quan hoặc nhận thứctheo quan điểm về các mối liên hệ khác nhau được liên kết với thương hiệu trongtâm trí người tiêu dùng Cách vẽ Mental Map giống như vẽ bản đồ tư duy

Points of Difference - Điêm khác biệt

Điểm khác biệt (Points of Difference) thuyết phục người tiêu dùng về cácthuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng liên kết chặt chẽ với thương hiệu và tinrằng họ không thé tìm thấy điều tương tự trong thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.Points of Parity- Điểm ngang bằng

Điểm ngang bang (Points of Parity) ý chỉ một sản phâm có các điểm ngangbăng, tương tự với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, khiến người tiêu dùng tinrằng thương hiệu đó “đủ tốt” dé được đưa vào danh sách lựa chọn

Core Brand Associations- Liên kết thương hiệu

Liên kết thương hiệu (Core Brand Associations) là sự kết nối tinh thần, một

từ, hình ảnh hoặc khái niệm xuất hiện nhanh chóng trong đầu người tiêu dùng Sự

liên kêt này có thê tích cực hoặc tiêu cực và nó ảnh hưởng lớn đên quyêt định mua

28

hàng Có nhiều loại liên kết, điều cần thiết là tìm ra liên kết phù hợp là tích cực xây

dựng liên kết đó như có thể dựa trên người nôi tiếng (ví dụ: Đại sứ thương hiệu

Oppo — Sơn Tùng M-TP)

Dựa trên người sáng lập (ví dụ: VinGroup của tỷ Phạm Nhật Vượng)

Dựa trên nhân vật (ví dụ: Chuột Mickey)

Liên kết từ hoặc dòng giới thiệu (ví dụ: Dòng giới thiệu “Just do it” của Nike)

Dựa trên hoạt động (ví dụ: The North Face và các hoạt động mạo hiểm)

Dựa trên sự sang trọng (ví dụ: Đồng hồ Rolex)

Dựa trên dịch vụ khách hàng (ví dụ: Zappos)

Ví dụ, khi bạn nghĩ đến ô tô điện, bạn có thé nghĩ đến Tesla Giày thé thao — Adidashoặc tìm kiếm gi đó — Google

Brand Mantra- tinh thần thương hiệu

Brand Mantra là một cụm từ ngắn thể hiện bản chất hoặc tỉnh thần không thêchối cãi của định vị thương hiệu Nó tương tự như bản chất thương hiệu hoặc lờihứa thương hiệu cốt lõi còn được gọi là Brand DNA- bản chất nhận dạng của

thương hiệu.

Brand Mantra có nhiều hình thức khác nhau như slogan, Tagline, Baseline,Headline Cho dù có nhiều hình thức khác nhau, mục đích khác nhau đều có sứmệnh truyền tai thông điệp liên quan đến Big Ideas — ý tưởng lớn xuyên tiến trình

Frame of reference - môi truong cạnh tranh của thương hiệu

Xác định thị trường mục tiêu và bản chất của cạnh tranh

Bước 2: Hoạch định và thực thi các chương trình marketing thương hiệu

Sau khi đã thiết lập, xác định các giá trị và định vị thương hiệu, điều tiếp

theo là cần trực quan hóa chúng — thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu là việctạo ra các thành phần thương hiệu hay còn gọi là bộ nhận diện thương hiệu baogồm:Tên thương hiệu, Logo, Biểu tượng, Bao bi, Slogan, Nhận diện văn phòng,Nhận diện điểm bán, Ấn phẩm marketing Tất cả các điểm tiếp xúc cần phải được

điều chỉnh bằng phần tử trực quan nào đó, tạo điều kiện hình thành các liên tưởng

thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo Từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu

29

và khơi gợi những đánh giá và cảm nhận tích cực về một thương hiệu Các nhà quản

trị thương hiệu cần tham gia sâu vào việc thiết kế thương hiệu, chỉ đạo áp dụng quy

trình thực hiện chặt chẽ dé đảm bảo các thành phần thương hiệu được rạo ra cungcấp đủ sức mạnh mong muốn

Sau khi đã có được thương hiệu trực quan thì truyền thông, tiếp thị thương

hiệu là hoạt động chính giúp khách hàng biết đến thương hiệu, xây dựng nhận thức

thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các chương trình tiếp thị và

sản phẩm, giá cả, phân phối và chiến lược truyền thông đóng góp lớn nhất và có thểtạo ra các liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi theo nhiều cách khácnhau C6 gắng liên kết thương hiệu với các yếu tô nhất định như quốc gia, nhân vật,

sự kiện thể thao hoặc văn hóa trong tâm trí người tiêu dùng và tận dụng những liên

tưởng này để cải thiện giá trị thương hiệu của mình, thông qua: Các công ty (thông

qua các chiến lược xây dựng thương hiệu), các quốc gia (thông qua việc xác định

xuất xứ sản phẩm), các kênh phân phối (thông qua chiến lược kênh) các thương hiệukhác (thông qua đồng thương hiệu), Nhân vật (thông qua cấp phép), Người phát ngôn(thông qua hoạt động chứng thực), Sự kiện (thông qua tài trợ), các nguồn bên thứ bakhác (thông qua giải thưởng hoặc bài đánh gia) Dựa theo chiến lược và đặc điểm củangười tiêu dùng mục tiêu mà xác định phương pháp truyền thông phù hợp Trong đó,truyền thông tích hợp trên Digital đang là xu hướng

Bước 3: Đo lường tài sản thương hiệu

Dé hiểu tac động của các chương trình truyền thông, tiếp thị thương hiệu,điều quan trọng là phải đo lường và phân tích hiệu quả hoạt động của thương hiệu

trong đó cần:

Brand Audit - Kiểm toán thương hiệu

Kiểm toán thương hiệu là một cuộc kiểm tra toàn diện về thương hiệu và tìm

ra các nguồn vốn chủ sở hữu của nó để đề xuất các cách cải thiện và tận dụng nó.Kiểm toán thương hiệu cần được triển khai định kỳ, trong đó:

Kiểm tra thương hiệu (bên cung): Một hồ sơ toàn diện hiện tại về cách tất cả các sảnpham va dich vụ được gắn thương hiệu và bán trên thị trường

30

Khám phá thương hiệu (bên cầu): Tìm hiểu thông tin chỉ tiết về cách người tiêu

dùng cảm nhận về thương hiệu

Brand tracking studies- Thiết kế các cuộc nghiên cứu về thương hiệu

Thu thập thông tin từ khách hàng về hiệu quả hoạt động của thương hiệu trênmột số khía cạnh chính mà nhà tiếp thị có thể xác định trong cuộc đánh giá thương

hiệu hoặc các phương tiện khác.

Brand Value chain- Chuối giá trị thương hiệu

Chuỗi giá trị thương hiệu là một cách tiếp cận có cấu trúc để đánh giá cácnguồn gốc các giá trị thương hiệu và cách các hoạt động tiếp thị tạo ra giá trị thươnghiệu Nó giúp hiểu rõ hơn về tác động của các khoản đầu tư và chỉ tiêu tiếp thị

thương hiệu.

Hệ thống do lường tài sản thương hiệu

Xây dựng các công cụ hoặc bộ quy trình nghiên cứu, đo lường tài sản thương

hiệu dé cung cấp thông tin chính xác, có thé hành động và kịp thời nhằm đưa ra cácquyết định chiến thuật tốt nhất có thé trong thời gian ngăn và dài hạn

+ Điều lệ tài sản thương hiệu: Chính thức hóa quan điểm của công ty về giá trị

thương hiệu thành một tài liệu và cung cấp các hướng dẫn chung cho các nhà quản

lý tiếp thị trong công ty cũng như các đối tác tiếp thị chính bên ngoài công ty

+ Báo cáo tài sản thương hiệu: Tập hợp các kết quả của cuộc khảo sát về giá trị tài

sản thương hiệu và các báo cáo có liên quan khác.

+ Trách nhiệm về tài sản thương hiệu: Quản lý cấp cao phải được chỉ định giám sátcách xử lý tài sản thương hiệu trong tổ chức

Bước 4: Duy trì và phát triển tài sản thương hiệu

Duy trì và phát triển tài sản thương hiệu có thể khá khó khăn và mang tínhthách thức Rất nhiều doanh nghiệp có thé xác lập thương hiệu, chi cho truyền thông

và tiếp thị, nhưng hiệu quả tăng trưởng không phải lúc nào cũng đạt được Và khi

tăng trưởng không đạt được, kéo theo khó khăn cả trong việc duy trì giá trị thương

hiệu Quản trị tài sản thương hiệu liên quan đến những hoạt động mở ra những viễn

cảnh rộng hơn của tai sản thương hiệu như hiệu làm thê nao đê các chiên lược xây

31