Các yếu tố đóng vai trò “phần hồn” của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc mang tính tích cực đến v
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - CHU THỊ LAN HƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA LVTS Quản trị kinh TẬP ĐOÀN HOAdoanh SAO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - CHU THỊ LAN HƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO LVTS Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội – 2017 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực Các số liệu, kết phân tích luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Chu Thị Lan Hƣơng LVTS Quản trị kinh doanh LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đồng ý Cô giáo hướng dẫn TS Phạm Thị Liên thực đề tài “Quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao” Để hồn thành khóa luận này, tơi xin chân thành cảm ơn thầy giáo tận tình hướng dẫn, giảng dạy suốt trình học tập, nghiên cứu rèn luyện Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Xin chân thành cảm ơn Cô giáo hướng dẫn TS Phạm Thị Liên tận tình, chu đáo hướng dẫn tơi thực khóa luận Mặc dù có nhiều cố gắng để thực đề tài cách hoàn chỉnh nhất, song bước đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, hạn chế kiến thứcLVTS kinhQuản nghiệm nên tránh khỏi thiếu sót trị không kinhthểdoanh định mà thân chưa nhận thấy Tơi mong góp ý q Thầy, Cơ giáo độc giả để khóa luận hoàn thiện Hà Nội, ngày … tháng … năm… Tác giả Chu Thị Lan Hƣơng MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC SƠ ĐỒ ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.Cơ sở lý luận 12 1.2.1 Lý luận chung thương hiệu 12 1.2.2 Hoạt động Quản trị thương hiệu doanh nghiệp 17 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN 33 LVTS Quản trị kinhCỨU doanh 2.1.Quy trình nghiên cứu 33 2.2.Thời gian địa điểm nghiên cứu 33 2.3.Thu thập liệu 33 2.3.1.Thông tin sơ cấp 33 2.3.2.Thông tin thứ cấp 35 2.4.Phương pháp xử lý số liệu 35 2.5.Phương pháp phân tích số liệu 35 2.5.1.Phương pháp so sánh 35 2.5.2.Phương pháp thống kê mô tả 36 2.6.Phương pháp chuyên gia 36 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO 37 3.1.Giới thiệu Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sao 37 3.1.1.Quá trình hình thành phát triển 37 3.1.2.Cơ cấu tổ chức công ty 40 3.1.3.Kết hoạt động kinh doanh năm 2015 42 3.2.Thực trạng quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 42 3.2.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường xây dựng thương hiệu 42 3.2.2.Thực trạng phát triển thương hiệu 49 3.2.3.Thực trạng hoạt động đo lường giá trị thương hiệu 60 3.3.Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 62 3.3.1.Những thành tựu bật hoạt động quản trị thương hiệu 62 3.3.2.Những hạn chế hoạt động quản trị thương hiệu 63 CHƢƠNG : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU HOA SAO 65 4.1.Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 65 LVTS Quản trị kinh doanh 4.1.1.Nâng cao nhận thức công ty vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu 65 4.1.2.Xây dựng chiến lược nhân dài hạn để phát triển thương hiệu 66 4.1.3.Nâng cao hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu 69 4.1.4.Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 71 4.1.5.Duy trì nâng cao sắc văn hóa doanh nghiệp, giúp khách hàng nhận thức rõ hình ảnh thương hiệu cơng ty 72 4.1.6.Phát triển thương hiệu cách làm thương hiệu 74 4.2.Một số kiến nghị quan nhà nước 74 4.2.1.Hoàn thiện hành lang pháp lý xây dựng bảo vệ thương hiệu 75 4.2.2.Hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động quảng bá xúc tiến thương mại 76 4.2.3.Cung cấp thông tin, hỗ trợ tư vấn, đào tạo cho Doanh nghiệp 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa Tiếng Việt CSKH Chăm sóc khách hàng TMĐT Thương mại điện tử TT CSKH Trung tâm chăm sóc khách hàng Tiếng Anh BPO Th ngồi quy trình kinh doanh doanh nghiệp LVTS Quản trị kinh doanh i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Quy trình quản trị thương hiệu 18 Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2015 42 Bảng 3.2 Khách hàng ưa thích thương hiệu BPO contact center Trang 63 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ 3.3 Nội dung Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Hoa Sao LVTS Quản trị kinh doanh Mơ hình thương hiệu Tập đồn Hoa Sao Cơ cấu tổ chức phịng Marketing Truyền thông ii Trang 41 45 62 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang Hình 3.1 Ý nghĩa tên gọi Hoa Sao 46 Hình 3.2 Logo thương hiệu Hoa Sao 47 Hình 3.3 Văn phòng phẩm theo quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hoa Sao 48 Hình 3.4 Trang phục theo chuẩn nhận diện thương hiệu Hoa Sao 49 Hình 3.5 Giao diện website cơng ty 51 Hình 3.6 Con người hoạt động văn hóa nội Hoa Sao 61 LVTS Quản kinh doanh DANHtrị MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Biểu đồ 3.1 Khách hàng đánh giá Hoa Sao 53 Biểu đồ 3.2 Những tồn việc cung cấp dịch vụ 53 Biểu đồ 3.3 Hình thức quảng cáo khác hàng biết đến Hoa Sao 55 Biểu đồ 3.4 Kênh quảng bá khách hàng khuyến nghị 55 Nội dung iii Trang PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản quý giá Doanh nghiệp Ngày Việt Nam, Doanh nghiệp nhận thức vai trò giá trị Thương hiệu tồn phát triển Doanh nghiệp Trên thị trường xuất nhiều thương hiệu tiếng, như: Kinh Đô, Nutifood, FPT, Viettel… Nhưng phương pháp để xây dựng quản trị Thương hiệu hiệu vấn đề vơ khó khăn Ngành thuê (Outsourcing) Việt Nam năm vừa qua khẳng định vị quan trọng đóng góp nhiều vào tổng thu nhập Quốc gia Đóng góp có phần khơng nhỏ ngành th ngồi Dịch vụ khách hàng Trên thị trường 10 năm trở trị lại bắt đầu xuất công ty Việt LVTS Quản kinh doanh Nam đầu tư vào hoạt động Tuy nhiên, thực tế công ty làm tốt hoạt động quản trị Thương hiệu Phần lớn, doanh nghiệp tập trung nhiều vào trì chất lượng, đảm bảo cam kết với khách hàng tối ưu hoá chi phí cho Dịch vụ để cạnh tranh chiến thắng đối thủ cạnh tranh hoạt động đấu thầu mà tâm đến hoạt động xây dựng Thương hiệu định vị Thương hiệu thị trường Một đặc điểm khác mang tính đặc thù ngành outsourcing, Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuê thường làm đại diện cho Thương hiệu nước quốc tế Do vậy, việc tạo dựng thương hiệu riêng việc phần lớn Doanh nghiệp chưa thực đầu tư từ đầu Bên cạnh dó, ngành outsourcing Dịch vụ khách hàng Việt Nam nói chung chưa thực đầu tư nhiều cho hoạt động Marketing, nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu KẾT LUẬN Hiện nay, trước xu hội nhập sâu kinh té, cạnh tranh ngày mạnh mẽ, người tiêu dùng ngày khó tính có nhiều lựa chọn việc tồn tại, đứng vững phát triển vững điều không dễ dàng doanh nghiệp Và vũ khí hiệu giúp doanh nghiệp thực mục tiêu thương hiệu mạnh Đặc biệt, với doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực tương đối mẻ Việt Nam – BPO contact center, hoạt động xây dựng quản trị tốt thương hiệu lại quan trọng, có ý nghĩa cho phát triển lâu dài doanh nghiệp Nhưng việc quản trị thương hiệu hoạt động vơ khó khăn, địi hỏi phải có đầu tư lộ trình rõ ràng Điều địi hỏi doanh nghiệp phải có kiến thức đầy đủ thương LVTS trịcókinh hiệu, có chiến lượcQuản rõ ràng để thể giúpdoanh doanh nghiệp đạt mục đích mong muốn Tuy nhiên, nay, nước ta chưa có nhiều doanh nghiệp thực ý đến công tác Nhiều doanh nghiệp có tư tưởng nóng vội, thiếu nhìn dài hạn thương hiệu nên dẫn đến thất bại kinh doanh Trên sở tìm kiếm thơng tin, nghiên cứu phân tích, đề tài hệ thống hóa sở lý luận quản trị thương hiệu, đưa đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Cơng ty cổ phần Tập đồn Hoa Sao cách khái quát đề xuất số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu cơng ty, từ giúp nâng cao lực cạnh tranh công ty thị trường Việt Nam giới theo định hướng chiến lược mà doanh nghiệp đề cho thời gian tới 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Alice M Tybout and Tim Calkins, 2005 Kellogg bàn thương hiệu Dịch từ tiếng Anh Nguyễn Phú Sơn, 2008 HCM: NXB Văn hóa Sài Gịn American Marketing Association, 1995 Dictionary of Marketing Terms 2nd ed Chicago: NTC Business Books Bùi Thị Hải Yến, 2015 Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng thương hiệu mạnh doanh nghiệp Việt Nam Trường hợp công ty Hanel Luận văn thạc sĩ Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sao, 2009 Tài liệu hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sao, 2014 Tài liệu ghi nhận trình hình thành phátQuản triển củatrị Tậpkinh đoàn Hoa Sao LVTS doanh Cơng ty cổ phần Tập đồn Hoa Sao, 2015 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2015 Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sao, 2016 Tài liệu tổ chức doanh nghiệp 2016 David Aaker, 1995 Build Strong Brands New Yorks: The Free Press David Moore, 2004 Thương hiệu người lãnh đạo HCM: NXB Trẻ 10 Don Sexton, 2008 Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump Dịch từ tiếng Anh Alpha Books, 2011 Hà Nội: NXB Lao Động 11 Duane E.Knapp, 2000 The Brand Mindset USA: McGraw Hill 12 Dương Thanh Hà Thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên quan điểm Sinh viên người sử dụng lao động Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh 78 13 Đặng Đình Trạm, 2012 Quản trị thương hiệu [Truy cập ngày 01 tháng 10 năm 2016] 14 Jame R Gregory, 2001 Xây dựng thương hiệu mạnh thành công Dịch từ tiếng Anh Đặng Xuân Nam Nguyễn Hữu Tiến, 2004 Hà Nội: NXB Thống Kê 15 Kevin Lane Keller, 2013 Strategic brand Management 4th ed London: Pearson Education, Inc 16 Lê Xuân Tùng, 2008 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động 17 Neil McElroy’s Epipphany, 2000 P&G Changing the Face of Consumeer Marketing USA: Harvard Business School 18 Nguyễn Cẩm Bình Quản trị thương hiệu Cơng ty cổ phần khí cụ điện I Luận văn Quản Quản trị kinh doanh LVTS trị kinh doanh 19 Nguyễn Duy Bình Giải pháp quản lý phát triển thương hiệu Xuân Hòa thị trường Việt Nam Luận văn Quản trị kinh doanh 20 Nguyễn Thị Hoài Dung Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam Luận án tiến sĩ 21 Nguyễn Thị Nguyệt Anh Quản trị thương hiệu Phạm Liên danh thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ pháp luật kinh doanh Việt Nam Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh 22 Nguyễn Thị Thu Hường, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo Việt Nam giai đoạn 2007 – 2010 Luận văn thạc sĩ kinh tế 23 Philip Kotler, 2001 Framework for Marketing Management 5th ed London: Pearson Customer Publishing 24 Ronald J.Alsop, 2004 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu Dịch từ tiếng Anh First New, 2008 HCM: NXB Trẻ 79 25 Trang bách khoa toàn thư mở https://www.wikipedia.org/ 26 Trang tin thức Tập đồn Hoa Sao http://hoasao.vn/ 27 Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 28 Trần Minh Hà Giải pháp tài góp phần xây dựng phát triển thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam Luận văn thạc sĩ Kinh tế 29 Trần Thanh Long Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư LVTS Quản trị kinh doanh 80 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIẤY ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƢƠNG HIỆU LVTS Quản trị kinh doanh PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Công ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sao Kính chào q doanh nghiệp! Để thực nghiên cứu đề tài “Quản trị thương hiệu Tập đồn Hoa Sao”, chúng tơi tiến hành khảo sát lấy ý kiến đánh giá khách hàng số vấn đề liên quan đến việc hợp tác quý doanh nghiệp Hoa Sao Chúng mong nhận hợp tác quý khách hàng Mọi thông tin quý khách hàng cung cấp từ câu hỏi vô quý giá Chúng cam kết giữ bí mật thơng tin Xin chân thành cảm ơn Câu 1: Nhắc đến dịch vụ BPO contact center thị trường Việt Nam, quý doanh nghiệp vui lịng đánh giá mức độ ưa thích thương hiệu cách cho điểm từ LVTS đến Quản trị kinh doanh Cơng ty Thích Khơng thích Minh Phúc telecom Tập đồn Hoa Sao Cơng ty Kim Cương Viễn Đông Telecom Trans-cosmos Việt Nam Câu 2: Quý doanh nghiệp biết đến Hoa Sao thơng qua hình thức □ Mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) □ Hội thảo, hiệp hội □ Tìm kiếm mạng (Google) □ Tạp chí, báo đài □ Hình ảnh quảng cáo online □ Postmail □ Email marketing □ Được giới thiệu Câu 3: Theo Quý doanh nghiệp tính từ mơ tả với Tập đồn Hoa Sao □ Trách nhiệm □ Khơng có khác biệt □ Chuyên nghiệp □ Thiếu chuyên nghiệp □ Thân thiện □ Thiếu trách nhiệm □ Luôn đổi □ Chất lượng Câu 4: Quý doanh nghiệp cho biết cảm nhận sử dụng dịch vụ Hoa Sao □ An tâm □ Thỏa mãn □ Tự hào □ Bất an □ Phiến toái Câu 5: Theo quý doanh nghiệp, Hoa Sao tồn hạn chế □ Chất lượng dịch vụ khơng ổn định LVTS Quản trị kinh doanh □ Dịch vụ chậm trễ □ Nhân viên thiếu chuyên nghiệp □ Tư vấn không hiệu □ Quan liêu cách tiếp cận khách hàng □ Ít thơng tin □ Hạn chế khác (nêu rõ):………………………………………………………… Câu 6: Theo quý doanh nghiệp, Hoa Sao nên quảng bá thương hiệu nhiều phương tiện nào? □ Mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) □ Tạp chí, báo đài □ Tìm kiếm mạng (Google) □ Postmail □ Hình ảnh quảng cáo online □ Được giới thiệu □ Email marketing □ Hình thức khác (nêu rõ):………… □ Hội thảo, hiệp hội ……………………………………… Quý doanh nghiệp vui lòng cho biết số thông tin cá nhân người tham gia khảo sát Họ tên: …………………………………………………………………… Chức vụ: ………………………………………………………………………… Tên doanh nghiệp: ……………………………………………………………… Một lần nữa, Tập đoàn Hoa Sao chân thành cảm ơn hợp tác Quý doanh nghiệp! LVTS Quản trị kinh doanh PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG BÁO CHÍ 2014 – 2015 LVTS Quản trị kinh doanh LVTS Quản trị kinh doanh LVTS Quản trị kinh doanh LVTS Quản trị kinh doanh LVTS Quản trị kinh doanh LVTS Quản trị kinh doanh LVTS Quản trị kinh doanh