Tóm tắt luận Án ncs phạm xuân sơn (tiếng việt) nghiên cứu các nhân tố Ảnh hưởng Đến quyết Định lựa chọn Điểm Đến của khách quốc tế trường hợp tại Điểm Đến di sản văn hóa thế giới hội an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẠM XUÂN SƠN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

PHẠM XUÂN SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC

TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2024

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG

ĐẠI HỌC DUY TÂN

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Trung tâm Thông tin tư liệu Trường Đại học Duy Tân

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Quyết định lựa chọn điểm đến là một chủ đề nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong những thập niên gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Sirakaya và Woodside, 2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen

và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và Mayaka, 2012) “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004)

Hội An là một thành phố du lịch, là một điểm đến lý tưởng của

du khách quốc tế và nội địa Hội An nổi tiếng với khu Phố cổ được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới vào ngày 4 tháng 12 năm 1999, khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm được UNESCO công nhận vào 29 tháng 5 năm 2009 Lượt khách đến Hội

An năm 2018 đạt hơn 5 triệu lượt, tăng 53,6% so với năm 2017 Trong

đó khách quốc tế chiếm 74,8% trong tổng lượt khách Năm 2019, lượt khách đến Hội An đạt 5,35 triệu lượt, tăng gần 6% so với năm 2018

Du lịch Hội An tiếp tục được bình chọn và đạt nhiều giải thưởng Quốc

tế uy tín như “Thành phố tuyệt vời nhất thế giới”, “Điểm đến thành phố văn hóa hàng đầu châu Á năm 2019”, “Hội An thành phố quyến

rủ nhất thế giới” Các năm 2020-2022, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 nên lượng khách giảm khá lớn, chỉ còn ở mức 7-15% so với năm 2019 Tuy nhiên:

-Trên thế giới có nhiều lý thuyết về ý định và quyết định hành

vi (hành vi thực sự), các lý thuyết này đã được vận dụng vào nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách quốc tế, đặc biệt tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

-Chưa có các nghiên cứu, đánh giá thực nghiệm về sự phù hợp của các mô hình lý thuyết về quyết định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch trong bối cảnh Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An v.v ;

- Hội An chưa phát huy được tiềm năng, lợi thế của Điểm đến

di sản thế giới trong thu hút khách du lịch Lượng khách quốc tế đến Hội An chưa nhiều, so với các điểm đến của Thái Lan, Malaixia thì lượng khách quốc tế đến Hội An còn thấp

- Các loại hình và sản phẩm du lịch, các tiện nghi còn nhiều hạn chế, các sản phẩm – dịch vụ du lịch còn chịu nhiều tác động của mùa

vụ v.v.,

-Cho đến nay, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa xem xét đầy

đủ vai trò của các nhân tố sản phẩm du lịch, hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi ro đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch, đặc biệt là thời

kỳ hậu Covid 19

Với lý do đó, Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An’’ làm Luận án tiến sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi du lịch của

du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An của khách du lịch quốc tế

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố (cấu trúc) nào ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Hội An?

- Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố đến hành vi du lịch thông qua trung gian là đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An?

- Các mối liên hệ gián tiếp và trực tiếp giữa các nhân tố trong

mô hình nghiên cứu? Những nhân tố nào đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố trong mô hình với ý định lựa chọn điểm đến Hội An của

du khách quốc tế? Trong mô hình nghiên cứu, các nhân tố nào tác động mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch quốc tế?

-Năng lực dự báo của mô hình nghiên cứu đạt mức độ nào? -Có sự khác biệt giữa giới tính về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách quốc tế? Có sự khác biệt về quốc gia của du khách

về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An?

-Các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị cần đề xuất để thu hút khách du lịch quốc tế, tạo doanh thu và việc làm mới, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến và góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chung của luận án là những nhân tố ảnh hưởng hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế - Trường hợp nghiên cứu Điểm đến

Di sản văn hóa thế giới Hội An

5 Phạm vi nghiên cứu

Luận án chỉ tập trung vào khách quốc tế đến Hội An; và được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Khảo sát trực tiếp khách du lịch quốc tế đến Hội An trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 12, năm 2022 sau khi Việt Nam

có chủ trương mở cửa lại để đón khách

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính của luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và chia thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu này được tiến hành tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

7 Những đóng góp mới của luận án

*Về mặt lý thuyết:

Thứ nhất, Luận án đã xác định được khoảng trống nghiên cứu

về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế và những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi trong những nghiên cứu trước đây

Thứ hai, Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, Luận án đã đề

xuất mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở Lý thuyết hành vi

dự định (TPB) có tích hợp 2 nhân tố mới, đó là: e-WoM (Truyền miệng điện tử) và Nhận thức rủi ro Mô hình bao gồm 7 nhân tố: e-WoM; Thái độ; Ảnh hưởng xã hội; Kiểm soát hành vi nhận thức; Nhận thức rủi ro; Ý định lựa chọn điểm đến và Quyết định lựa chọn điểm đến

Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thể hiện

ở việc sử dụng đồng thời phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp PLS- SEM)

Thứ tư, Luận án góp phần bổ sung vào lĩnh vực nghiên cứu về

quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế - trường hợp điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

*Về mặt thực tiễn:

Thứ nhất, Luận án đã tiến hành điều tra, khảo sát 411 khách du

lịch quốc tế tại điểm đến Hội An, thực hiện các ước lượng và kiểm

định với phần mềm SmartPLS 4 Thứ hai, Đề xuất các khuyến nghị

và hàm ý chính sách, hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các điểm du lịch và các doanh nghiệp

Thứ ba, Nghiên cứu đã phần nào giải thích được sự khác nhau

giữa các nhóm khách hàng trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An, đồng thời cũng chỉ ra được có sự khác biệt trong các mối quan

hệ khi phân tích đa nhóm kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của mẫu

8 Kết cấu của luận án

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách Quốc tế: Trường hợp điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội an

Chương 5: Kết luận và hàm ý Chính sách, hàm ý Quản trị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tổng quan các vấn đề nghiên cứu, bước đầu nghiên cứu sinh thực hiện việc tổng hợp và phân tích, đánh giá một cách tổng quan các công trình nghiên cứu trong ngoài nước, nhằm tìm ra những tư liệu quý giá liên quan tới đề tài làm cơ sở lý luận cho quá trình nghiên cứu

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

1.1.1 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012)

1.1.2 Nghiên cứu của Lee et al., (2007)

1.1.3 Mason & Nassivera (2013) với nghiên cứu về “Nhận thức về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi,

và hiểu biết về lễ hội”

1.1.4 Nghiên cứu của Seyidov & Adomaitiene (2016)

1.1.5.Nghiên cứu của Perera & Vlosky (2017)

1.1.6 Nghiên cứu của Mohaidin và cộng sự (2017)

1.1.7 Nghiên cứu của Makuzva W., & Ntloko, Dr N J., (2018) 1.1.8 Nghiên cứu của Wu (2009)

1.1.9 Nghiên cứu của Huang Yu-Chin (2009)

1.1.10 Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2008)

1.1.11 Nghiên cứu của Gupta, A và Dogra, N (2017)

1.1.12 Nghiên cứu của Mohamed, H E và Abdelaal, F M (2021)

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

1.2.1.Viet, N B., (2019)

1.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016)

1.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016)

1.2.4 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017)

1.2.5 Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016)

1.2.6 Nghiên cứu của Toan và cộng sự (2023)

1.2.7 Nghiên cứu của Hung, P N và cộng sự (2022)

1.3 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu trong và ngoài nước, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến của du khách như sau:

-Thứ nhất, có ít các nghiên cứu một cách toàn diện các nhân

tố ảnh hướng tới ý định và quyết định lựa chọn điểm đến mà chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhóm nhân tố riêng lẽ; chưa có sự kết hợp đầy đủ giữa các nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài trong nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến du lich

-Thứ hai, không nhiều các nghiên cứu áp dụng mô hình cấu

trúc PLS- SEM để xem xét mối quan hệ đa hướng đồng thời của các nhân tố và xem xét mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp giữa các cấu trúc cũng như cơ chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu áp dụng phân tích theo mô hình hồi quy;

-Thứ ba, cho đến nay tại Việt Nam có rất ít các nghiên cứu

về điểm đến du lịch, trong đó chưa có nghiên cứu nào về Điểm đến

Di sản Văn hóa thế giới Hội An, đặc biệt là đối với khách du lịch quốc tế

-Thứ tư, đa số các nghiên cứu tại Việt Nam chưa xem xét,

đánh giá đầy đủ các tác động của các cấu trúc thành phần như WoM, nhận thức kiểm soát hành vi đến các nhân tố chính của mô hình nghiên cứu

e Thứ năm, các nghiên cứu gần đây tại Việt Nam chưa xem

xét ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến lĩnh vực du lịch khi thiên tai, dịch bệnh, chiến tranh( như đại dịch Covid-19) xảy ra

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH, ĐIỂM ĐẾN

2.2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.2.1 Những mô hình khái niệm

2.2.2.2 Mô hình kích thích – phản ứng của người tiêu dùng (Kotler, 2012)

2.2.2.3 Mô hình hành vi mua cổ điển

2.2.3 Đặc điểm hành vi người tiêu dùng

2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ

Xem xét mối quan hệ riêng biệt từng thành phần của mô hình Hành vi người tiêu dùng (các nhân tố cá nhân và bên ngoài) với ý định

và quyết định sử dụng dịch vụ, đi du lịch tại 1 địa phương như sau:

2.3.1.Nhân tố tâm lý cốt lõi

2.3.2.Tiến trình ra quyết định

2.3.3.Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing (Vũ Hữu Thông, 2010)

2.4.4 Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT)

2.4.5 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) của Venkatesh et al., (2003)

2.4.6 Mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989) 2.4.7.Mô hình những thành phần thái độ trong lựa chọn điểm đến

du lich’ của Um, S và Crompton J I., (1990)

2.4.8 Mô hình lí thuyết các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trung Quốc của Keating và Kriz (2008) 2.5 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.5.1 Phát triển các giả thuyết

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất về quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch

Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu sinh

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CƯÚ 3.1 KHUNG NGHIÊN CỨU

3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu

3.3.3 Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình

Dựa vào phần mềm SmartPLS 4, các vấn đề liên quan đến

phương pháp phân tích và các bước phân tích dữ liệu như sau:

3.3.3.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình CB-SEM và PLS-SEM

3.3.3.2 Quy trình phân tích dữ liệu theo PLS-SEM

Phân tích dữ liệu bằng PLS-SEM được tiến hành theo các bước sau đây:

a/Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

b/ Đánh giá mô hình đo lường

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO

3.4.1 Sản phẩm du lịch (TP)

Bảng : Thang đo e-WoM

Ký hiêu biến

Nguồn

e-WoM

Sử dụng các kênh thông tin mới (internet, mobile

channels, char, social networks) và các thiết bị

(televisions, tablets, smartphones…), tôi có thể

tìm kiếm các thông tin hữu ích cho ý định và ra

quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

WoM1

e-Kanwel

và cộng

sự (2019); Murray (1991);

và

e-WoM cho phép một cá nhân cung cấp phản hồi

cho nhiều người khác bằng blog, e-mail hoặc các

bài đăng trên bảng thảo luận, có độ tin cậy cao

để lựa chọn điểm đến du lich

WoM2

e-TT Thang đo hiêu Ký

biến

Nguồn

e-WoM như một kênh phổ biến để tôi tìm kiếm

thông tin và đưa ra quyết định trong chuyến du

lịch của mình

WoM3

e-Jalilvand (2012)

e-WoM là công cụ hữu ích trong việc tìm kiếm

thông tin phục vụ việc lựa chọn điểm đến của du

khách

WoM4

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2022

3.4.2 Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (ATTI)

Bảng 3.4: Thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Thái

độ

Du khách quốc tế muốn đến các địa điểm

an toàn, không bị ô nhiễm và có phong cảnh

tươi đẹp (International tourists want to visit

places that are safe, unpolluted, and have

beautiful scenery)

ATTI1

Jalivand và cộng sự (2012); Ajzen (1991); Lee và cộng sự (2007); Lam và cộng sự (2006)

Hội An là điểm đến du lịch dễ chịu, thân

thiện và không khí hoài cổ (Hoi An is a

pleasant, friendly and nostalgic tourist

destination)

ATTI2

Hội An có nhiều di sản văn hóa, cổ kính,

du khách đến Hội An cảm thấy an toàn,

thân thiện và hài lòng (Hoi An has many

ancient and cultural heritages, visitors to

Hoi An feel safe, friendly and satisfied)

ATTI3

Tôi cảm thấy vui vẻ, dễ chịu và muốn lưu

lại nhiều ngày khi đến Hội An (I felt happy

and comfortable and wanted to stay for

ATTI4

TT Thang đo Ký hiêu

many days when I came to Hoi An)

Hội An là thành phố mà du khách quốc tế

cảm thấy an toàn và thích nhất so với các

điểm đến khác trên thế giới (Hoi An is the

city that international tourists feel the safest

and most comfortable with compared to

other destinations in the world)

ATTI5

3.4.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội (SINF)

Bảng 3.5: Thang đo ảnh hưởng xã hội

Ảnh

hưởng

xã hội

Nhiều người muốn đi du lịch tại Hội An

(Many people want to travel to Hoi An) SINF1 Ajzen

(1991); Lam

và cộng sự (2006); Cheng và cộng sự (2006); (Nasri & Charfeddine, 2012); Yadav và cộng sự (2015)

Nhiều người nổi tiếng đã viếng thăm Hội

An (Many famous people have visited Hoi

An)

SINF2

Tôi đã được người nhà khuyên nên đi du

lịch đến Hội An và Viêt nam (I was advised

by my family to travel to Hoi An and

Vietnam)

SINF3

Nhiêu bạn bè và đồng nghiệp của tôi

khuyên tôi nên đi du lịch tại Hội An (Many

of my friends and colleagues advised me to

travel to Hoi An)

SINF4

3.4.4 Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức (PBC)

Bảng 3.6: Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức