Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Của Khách Quốc Tế Tại Điểm Đến Di Sản Văn Hóa Thế Giới Hội An.docx

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi đi du lịch xuất hiện trong cácnghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời, vì vậy trong mỗi bối cảnh, địa phươngkhác nhau các tác giả khi nghi

L PHẠM XUÂN SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, NĂM 2024

PHẠM XUÂN SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS Lê Đức Toàn

2 TS Hồ Văn Nhàn

ĐÀ NẴNG, NĂM 2024

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Câu hỏi nghiên cứu 5

4 Đối tượng nghiên cứu 6

5 Phạm vi nghiên cứu 6

6 Phương pháp nghiên cứu 6

7 Những đóng góp mới của luận án 9

8 Kết cấu của luận án 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC 12

1.1.1 Nghiên cứu của Lee et al., (2007) 12

1.1.2 Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2008) 12

1.1.3 Nghiên cứu của Wu (2009) 13

1.1.4 Nghiên cứu của Huang Yu-Chin (2009) 14

1.1.5 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012) 15

1.1.6 Mason & Nassivera (2013) với nghiên cứu về “Nhận thức về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi, và hiểu biết về lễ hội” 16

1.1.7 Nghiên cứu của Seyidov & Adomaitiene (2016) 16

1.1.8 Nghiên cứu của Mohaidin và cộng sự (2017) 17

1.1.9.Nghiên cứu của Perera & Vlosky (2017) 18

1.1.10 Nghiên cứu của Gupta, A và Dogra, N (2017) 20

1.1.11 Nghiên cứu của Makuzva W., & Ntloko, Dr N J., (2018) 21

1.1.12 Nghiên cứu của Mohamed, H E và Abdelaal, F M (2021) 21

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 23

1.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016) 23

1.2.5.Viet, N B., (2019) 34

1.2.6 Nghiên cứu của Toan và cộng sự (2023) 35

Jalilvand và cộng sự (2012) 38

Hung và cộng sư (2022) 38

Mohaidin 38

và cộng sự (2017) 38

Lee et al., (2007) 38

Perera & Vlosky (2017) 39

Mason & Nassivera (2013) 39

Wu (2009) 39

Huang Yu-Chin (2009) 39

Hoàng Thị Thu Hương (2016) 39

Đặng Thị Thanh Loan (2016) 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 42

2.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH, ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .42

2.1.1 Du lịch và khách du lịch 42

2.1.2 Điểm đến du lịch 44

2.2.HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 47

2.2.1.Khái niệm: 47

2.2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 48

2.2.2.1 Những mô hình khái niệm 48

2.2.2.2 Mô hình kích thích – phản ứng của người tiêu dùng (Kotler, 2012) 49

2.2.2.3 Mô hình hành vi mua cổ điển 51

2.2.3 Đặc điểm hành vi người tiêu dùng 53

2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 55

2.3.2.Tiến trình ra quyết định 57

2.3.3.Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing (Vũ Hữu Thông, 2010) 58

2.4 CÁC LÝ THUYẾT NỀN: 59

2.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) 59

2.4.2 Mô hình tiếp cận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1989) 61

2.4.3 Mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989) 62

2.4.4.Mô hình những thành phần thái độ trong lựa chọn điểm đến du lich’ của Um, S và Crompton J I., (1990) 63

2.4.5 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior (TPB) của Ajzen (1991) 64

2.4.6 Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003) 67

2.4.7 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) của Venkatesh et al., (2003) 69

2.4.8 Mô hình lí thuyết các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trung Quốc của Keating và Kriz (2008) 71

2.5 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 75

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CƯÚ 85

3.1 KHUNG NGHIÊN CỨU 85

3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 86

3.2.1 Phương pháp định tính và phương pháp định lượng: 86

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 87

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu 88

3.3.3 Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình 89

3.3.3.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình CB-SEM và PLS-SEM 90

3.3.3.2 Quy trình phân tích dữ liệu theo PLS-SEM 92

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 100

3.4.1 Thang đo e-WoM 100

3.4.2 Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (ATTI) 101

3.4.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội (SINF) 102

3.4.4 Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) 102

3.4.5 Thang đo nhận thức rủi ro 103

3.4.6 Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” (BI) 104

3.4.7 Thang đo hành vi thực sự (quyết định lựa chọn điểm đến) 105

3.5 THIẾT KẾ BẢNG HỎI 105

3.5.1 Câu hỏi phỏng vấn sâu 106

3.5.2 Bảng hỏi điều tra khảo sát 106

3.6.1 Thiết kế bảng khảo sát và thang đo các nhân tố 109

3.7 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 115

3.7.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 115

3.7.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 115

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 119

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN 120

4.1 ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN 120

4.1.1 Phố cổ Hội An 120

4.1.2.2 Cơ sở hạ tầng du lịch của thành phố Hội An 128

4.1.2 Ưu điểm, tồn tại về hoạt động du lịch Hội An 129

4.1.2.1 Ưu điểm 129

4.1.2.2 Tồn tại 131

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 132

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 132

4.2.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu 133

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy, tính hiệu lực và độ phân biệt của các cấu trúc trong mô hình PLS-SEM 134

4.2.4 Kiểm định Bootstrapping nhằm xác định các hệ số đường dẫn 139

4.2.5 Kiểm định vai trò của các cấu trúc trung gian (Mediation Variable) 141

4.2.7 Phân tích sơ đồ các cấu trúc quan trọng (IPMA) 146

4.2.8 Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis) 147

4.2.8.1 Xem xét ảnh hưởng của giới tính (nam, nữ) đến quyết định lựa chọn điểm đến (Interaction Effect) 147

4.2.8.2.Phân tích đa nhóm 147

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 150

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH, HÀM Ý QUẢN TRỊ.151 5.1 KẾT LUẬN 151

5.2 CÁC HÀM Ý 152

5.2.1 Hàm ý chính sách 154

5.2.2 Hàm ý quản trị 162

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 167

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 168

APPENDIX 1 : PRELIMINARY QUESTIONNAIRE 179

(Phần 1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm

đến du lịch) 180

Part 2: Indicators of factors affecting tourists’ destination choice 181

Part 3: Other comments or additions 186

Phần 3: Những nhận xét, bổ sung khác 186

Part 1 : Personal 187

(Phần 1 : Cá nhân) 187

Part 2: Information about factors affecting tourists’ destination choice 189

Y DANH MỤC BẢNG YBảng 2.1 Những nguồn tìm kiếm thông ti Bảng 2.2: Quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và hoạt động Marketing 58

Bảng 2.3 Mức độ tương đồng của các nhân tố trong những mô hình 75

Bảng 3.1 Các tiêu chí đo lường trong mô hình cấu trúc SEM 91

Bảng 3.1: Thang đo “e-WoM” 100

Bảng 3.2: Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” 101

Bảng 3.3: Thang đo ảnh hưởng xã hội 102

Bảng 3.4: Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức 102

Bảng 3.5: Thang đo nhận thức rủi ro 103

Bảng 3.6: Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” 104

Bảng 3.7: Thang đo hành vi thực sự (ABEH) 105

Bảng 4.2 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất 109

Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu về ý định lựa chọn điểm đến du lịch 133

Bảng 4.4 Outer Loading 133

Bảng 4.5 Các hệ số để phân tích độ tin cậy và hiệu lực của thang đo 135

Bảng 4.7 Độ giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker 136

Bảng 4.12: MV prediction summary 143

Bảng 4.13: MV prediction summary của nhân tố ABEH 145

Bảng 4.14: Giá trị chênh lệch giữa PLS-SEM_MAE và LM_MAE 145

Bảng 4.15: Tóm tắt các cấu trúc quan trọng đối với AB 146

Bảng 4.16: Ảnh hưởng của giới tính (nam, nữ) đến quyết định lựa chọn điểm đến 147

Bảng 4.17: Path Coefficients- Welch – Satterthwaite test 149

Hình 4.1: PLS- SEM MV errors histogram của ABEH1 143

Hình 4.2: PLS- SEM MV errors histogram của AB2 144

Hình 4.4: PLS- SEM MV errors histogram của AB4 144

Hình 4.5: Important Performance Map Analysis (IPMA) 146

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận sản phẩm mới của Wang và cộng sự (2008) 13

Sơ đồ 1.2: Mô hình ý định hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch của Huang Yu-Chin (2009) 15

Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch của Jalilvand và cộng sự (2012) 16

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu Mohaidin và cộng sự (2017) 17

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu hành vi du lịch sinh thái của Perera & Vlosky (2017) 18

Sơ đồ 1.6: Kiểm định mô hình UTAUT2 đối với ứng dụng bản đồ trong du lịch của Gupta, A và Dogra, N (2017) 20

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng 22

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016) 24

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) 26

Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016) 29

Sơ đồ 1.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến 33

Sơ đồ 1.12: Mô hình nghiên cứu của Viet, N B.,(2019) 34

Sơ đồ 2.1: Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007) 46

Sơ đồ 2.2 Mô hình kích thích – phản ứng 50

Sơ đồ 2.3 Mô hình hành vi mua cổ điển (Kotler, 2012) 51

Sơ đồ 2.7: Mô hình TAM (Davis, 1989) 62

Sơ đồ 2.8: Mô hình về nhận thức và lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside và Lysonski (1989) 63

Sơ đồ 2.9: Mô hình quá trình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990) 64

Sơ đồ 2.10: Mô hình TPB của Ạjzen (1991) 66

Sơ đồ 2.11 Mô hình 5 bước Quy trình quyết định đổi mới (Rogers, 2003) 68

Sơ đồ 2.12: Mô hình UTAUT (Venkatesh et Al 2003) 70

Sơ đồ 2.13: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của Keiting và Kriz (2008) 71

Sơ đồ 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.81 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 88

Sơ đồ 3.2: The predictive power of the model 97

Sơ đồ 3.3: Mediator variable and Moderator variableBiến điều tiết có 2 dạng: Single relation; Whole model; và tương ứng với 2 dạng này có 2 cách phân tích, đó là interaction effect và multigroup analysis (Sơ đồ 3.4) 98

Sơ đồ 3.4: Interaction Effect and Multi Group Analysis 99

Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 108

Sơ đồ 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS- SEM 138

Sơ đồ 4.3: Kết quả Bootstraping 139

MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài

Quyết định lựa chọn điểm đến là một chủ đề nghiên cứu quan trọng đã nhậnđược sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong những thập niên gần đây(Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Sirakaya và Woodside,2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda vàMayaka, 2012) “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như

là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế”(Huybers, 2004)

Như vậy, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là rất quan trọng không chỉ đốivới khách du lịch mà còn cho cả điểm đến Để nâng cao năng lực cạnh tranh điểmđến, hài lòng khách du lịch và thu hút ngày càng nhiều du khách, các nhà quản lýđịa phương và các tổ chức kinh doanh du lịch cần hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng,quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch để cóđịnh hướng, giải pháp đầu tư cơ sở hạ tầng, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chấtlượng dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằngcó nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn điểm đến (Guillet vàcộng sự, 2011) Lang và cộng sự (1997) phát biểu rằng, “Nhìn chung, các yếu tố cơbản trong các mô hình bao gồm các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu

tố thu hút, các biến tình huống, ) và nhận thức, các thành phần nhân khẩu học củakhách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống, ), dữ liệu tâm lý (lợi ích theođuổi, sở thích, thái độ, ), các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả, quảng cáo, ),” Theo Vincent and Thompson (2002), hành vi của du khách là kết quả của quátrình từ nhận thức, cảm nhận và ý định; hay là hành động hóa thái độ của du kháchđối với một sản phẩm, dịch vụ nhất định Đặc biệt, theo mô hình các yếu tố tác độngtới sự lựa chọn điểm đến của Um and Crompton (1991, 1992) và Ajzen (1991) ýđịnh hành vi của du khách hay các quyết định của họ đều chịu sự tác động xuất phát

từ các yếu tố khách quan như các tác động của hoạt động Marketing, sản phẩm dulịch, hình ảnh điểm đến (cảm nhận điểm đến), an toàn và an ninh điểm đến., các tiện

nghi, phương tiện đi lại, giá cả, Hay nói cách khác, các nhân tố bên ngoài tácđộng, ảnh hưởng vào làm thay đổi nhận thức, cảm nhận hay dự định của du khách(yếu tố chủ quan), từ đó ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hội An là một thành phố du lịch, là một điểm đến lý tưởng của du khách quốc

tế và nội địa Hội An nổi tiếng với khu Phố cổ được UNESCO công nhận là di sảnvăn hóa thế giới vào ngày 4 tháng 12 năm 1999, khu dự trữ sinh quyển thế giới CùLao Chàm được UNESCO công nhận vào 29 tháng 5 năm 2009 Lượt khách đếnHội An năm 2018 đạt hơn 5 triệu lượt, tăng 53,6% so với năm 2017 Trong đókhách quốc tế chiếm 74,8% trong tổng lượt khách Năm 2019, lượt khách đến Hội

An đạt 5,35 triệu lượt, tăng gần 6% so với năm 2018 Du lịch Hội An tiếp tục đượcbình chọn và đạt nhiều giải thưởng Quốc tế uy tín như “Thành phố tuyệt vời nhấtthế giới”, “Điểm đến thành phố văn hóa hàng đầu châu Á năm 2019”, “Hội Anthành phố quyến rủ nhất thế giới” Các năm 2020-2022, do ảnh hưởng của đại dịchCOVID-19 nên lượng khách giảm khá lớn, chỉ còn ở mức 7-15% so với năm 2019.Tuy nhiên:

-Trên thế giới có nhiều lý thuyết về ý định và quyết định hành vi (hành vi thựcsự), các lý thuyết này đã được vận dụng vào nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực

du lịch Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi đi du lịch xuất hiện trong cácnghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời, vì vậy trong mỗi bối cảnh, địa phươngkhác nhau các tác giả khi nghiên cứu có sự xem xét, lựa chọn các mô hình nghiêncứu với các thành phần (nhân tố) khác nhau Tuy nhiên tại Việt Nam, cho đến nay,chưa có các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch của khách quốc tế, đặc biệt tại Điểm đến di sản văn hóa thế giớiHội An

-Chưa có các nghiên cứu, đánh giá thực nghiệm về sự phù hợp của các môhình lý thuyết về quyết định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch trong bối cảnh Điểmđến di sản văn hóa thế giới Hội An v.v

-Cho đến nay, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa xem xét đầy đủ vai trò củacác nhân tố e-WoM và nhận thức rủi ro đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch, đặcbiệt là thời kỳ hậu Covid 19.

Về lựa chọn điểm đến Hội An để tiến hành nghiên cứu và đưa ra các hàm ýchính sách, hàm ý quản trị vì những lý do cụ thể như sau:

a) Hội An là Điểm đến Di sản Văn hóa thế giới được UNESCO công nhận.Hội An gần với các Di sản văn hóa thế giới như Thánh địa Mỹ Sơn, Cố đô Huế,Động Phong Nha –Kẻ Bàng và gần với địa danh du lịch Đà Nẵng Khoảng cách vàchi phí đi lại cũng như sự thuận tiện trong việc di chuyển từ Hội An đến Đà Nẵng,Huế không xa (<120 km) Mặt khác, Huế và Đà Nẵng là hai điểm đến đặc trưng vớihai loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển – đây là 2 loại hình du lịch đặc trưngcủa du lịch tại Việt Nam

b) Lượng khách quốc tế đến Hội An chiếm tỷ lệ lớn trong tổng lượng khách dulịch; năm 2016 là 1.359.300 lượt khách, chiếm tỷ lệ 51,3% tổng lượt khách , đếnnăm 2019 tăng lên 4.331.198 lượt khách, chiếm tỷ lệ 76% tổng lượt khách, đã chothấy khách quốc tế trong thời kỳ 2016-2019 chiếm tỷ trọng cao trong tổng lượngkhách đến Hội An và đạt tốc độ tăng trưởng cao 33% hàng năm Tuy nhiên, Hội Anchưa phát huy được tiềm năng, lợi thế của Điểm đến di sản thế giới trong thu hútkhách du lịch; nếu so với các điểm đến của Thái Lan, Malaixia thì lượng kháchquốc tế đến Hội An còn thấp

Hạ tầng du lịch chưa được đầu tư đồng bộ và căn cơ, các nguồn lực phát triển

du lịch còn phân tán và chưa mạnh Tài nguyên du lịch chưa được phát huy hiệuquả tương xứng với tiềm năng, thế mạnh Hoạt động phát triển du lịch xanh tại Hội

An mới chỉ giai đoạn khởi động, chưa có nhiều sản phẩm du lịch hình thành trên cơ

sở tài nguyên sinh thái, tài nguyên văn hóa và du lịch cộng đồng

(c)Việc xem xét các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến củakhách du lịch phải đặt trong bối cảnh của một điểm đến nhất định (Mutinda &Mayaka, 2012), có thể là e-WoM, thái độ, nhận thức rủi ro, cơ sở hạ tầng, các sản

phẩm dịch vụ cung cấp v.v Các loại hình và sản phẩm du lịch, các tiện nghi cònnhiều hạn chế, các sản phẩm – dịch vụ du lịch còn chịu nhiều tác động của mùa vụv.v., Thời gian lưu trú tại Hội An còn ngắn (2,2 – 2,5 ngày/lượt khách), kinh tế dulịch ban đêm chưa phát triển và chưa có các cơ sở giải trí, mua sắm có quy mô đểđáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch Công tác quản lý, đầu tư phát triển,kinh doanh dịch vụ du lịch của thành phố vẫn thiếu tính chiến lược Việc phát triển

du lịch tại Hội An vẫn chạy theo chỉ tiêu số lượng khách thay vì chất lượng tăngtrưởng du lịch Mặc dù du lịch đã lan tỏa đến tất cả các địa phương của thành phốnhưng chủ yếu vẫn là dịch vụ lưu trú Việc gắn kết du lịch với nông nghiệp, làngquê, làng nghề thực hiện còn chậm; chưa có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu củacác thị trường khách khác nhau; chưa chú trọng phát huy tiềm năng và thế mạnh củaHội An về du lịch tâm linh, tín ngưỡng và văn hóa ẩm thực Các lĩnh vực vui chơigiải trí, kinh tế đêm, các dịch vụ thể thao biển vẫn là điểm yếu trong thu hút đầu

tư

Với lý do đó, Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểmđến di sản văn hóa thế giới Hội An’’ làm Luận án tiến sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng vàmức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn (hành vi du lịch) củakhách quốc tế tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

Từ đó, chính quyền địa phương và các nhà quản lý và điều hành doanh nghiệp

du lịch sẽ có các định hướng, biện pháp nhằm tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, đàotạo nguồn nhân lực, đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh điểmđến v.v… nhằm đáp ứng nhu cầu khách quốc tế và thu hút nhiều khách quốc tế đếnHội An, vừa tạo thêm việc làm vừa tăng thu ngân sách địa phương

Để đạt được mục tiêu chung, luận án có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống và phát hiện khoảng trống của những nghiên cứu trước đây, để từđó xác định hướng nghiên cứu có những đóng góp mới về mặt khoa học Nghiên

cứu những điểm mới trong mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố đến quyết địnhhành vi của du khách.

- Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi và ý định hành vi, luận án xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, từ đó xây dựng các giảthuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

- Tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố và đo lường sự ảnh hưởng của cácnhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An của khách

du lịch quốc tế Khẳng định các nhân tố (cấu trúc) trung gian, mức độ quan trọngcủa từng cấu trúc trong mô hình nghiên cứu, năng lực dự báo của mô hình và phântích đa nhóm về các đặc điểm của khách du lịch quốc tế đến quyết định lựa chọnđiểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách ,hàm ý quản trị nhằm tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, phát triển các sản phẩm, đẩymạnh tiếp thị hình ảnh Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An, đáp ứng nhu cầu đadạng của khách quốc tế trong thời kỳ hậu Covid 19, và thu hút nhiều khách quốc tế,góp phần giải quyết việc làm và tăng thu ngân sách địa phương

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố (cấu trúc) nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến (hành

vi du lịch) của khách quốc tế thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến củakhách du lịch quốc tế tại Hội An?

- Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi

du lịch thông qua trung gian là đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc

tế tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An?

- Các mối liên hệ gián tiếp và trực tiếp giữa các nhân tố trong mô hình nghiêncứu? Những nhân tố nào đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố trong mô hình với

ý định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách quốc tế? Trong mô hình nghiên cứu,các nhân tố nào tác động mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách

du lịch quốc tế?

-Năng lực dự báo của mô hình nghiên cứu đạt mức độ nào?

-Có sự khác biệt giữa giới tính về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An củakhách quốc tế? Có sự khác biệt về quốc gia của du khách về quyết định lựa chọnđiểm đến Hội An?

-Các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị cần đề xuất để thu hút khách du lịchquốc tế, tạo doanh thu và việc làm mới, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến vàgóp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chung của luận án là những nhân tố ảnh hưởng hành vi

du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của kháchquốc tế - Trường hợp nghiên cứu Điểm đến Di sản văn hóa thế giới Hội An

Luận án nghiên cứu những nhân tố thuộc về bên trong và những nhân tố bênngoài của khách du lịch Quốc tế, nhằm đánh giá chiều hướng và mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An Khái niệm ý định trongluận án được giả định trong trường hợp bỏ qua những yếu tố bất ngờ mà du kháchgặp phải, Kotler (2012) cho rằng nếu bỏ qua những yếu tố thuộc về hoàn cảnh bấtngờ trong quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thì ý định mua sẽ đượcthực hiện bằng hành động mua Do đó, luận án chỉ tiến hành khảo sát những khách

du lịch quốc tế đã đến Hội An nhằm ghi nhận thông tin về hành vi du lịch của dukhách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của họ

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính của luận án sử dụng phương pháp nghiên cứuhỗn hợp và chia thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các nghiêncứu này được tiến hành tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An.

Phương pháp định tính được sử dụng dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, tìmhiểu các công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước có liênquan đến chủ đề nghiên cứu luận án, thực hiện việc xem xét và chọn lọc các thànhphần và xây dựng mô hình nghiên cứu, phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia, khách dulịch, thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn sâu kéo dài khoảng 50 phút, nhằm thuthập ý kiến về tính hợp lý của mô hình, các nhân tố tác động đến ý định lựa chọnđiểm đến cũng như sự phù hợp, cụ thể của các câu hỏi khảo sát Sau khi tiếp thu ýkiến từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành hoàn chỉnh bảng câu hỏi và thực hiệnkhảo sát trực tiếp 450 khách du lịch quốc tế đến Hội An trong khoảng thời gian từtháng 8 đến tháng 12, năm 2022 và có độ tuổi từ 18 trở lên, nghiên cứu chọn khảosát những người từ 18 tuổi vì đây là những người đủ năng lực hành vi Sau khi loạitrừ các phiếu thiếu thông tin, không hợp lệ, số phiếu khảo sát phù hợp đưa vào phântích là 411 phiếu

Phương pháp định lượng được sử dụng với phần mềm Smart PLS 4 với cởmẫu 411, và tiến hành các ước lượng và kiểm định như sau:

a/Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Bằng công cụ Cronbach’s Alpha hoặc

Outer Loading

b/ Đánh giá mô hình đo lường: Thông qua các hệ số:

-Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và tổng phương sai tríchAVE (Average variance extraxted) của các biến quan sát

-Giá trị hội tụ của thang đo: Giá trị hội tụ (CV: Convergent validity) chính là

việc đo lường có tương quan thuận với các đo lường khác trong cùng một biếnnghiên cứu đo lường Giá trị hội tụ được sử dụng để đảm bảo sự ổn định của thang

đo và được xem xét qua hệ số tải ngoài của các biến quan sát cũng như giá trịphương sai trích trung bình AVE (Average variance extracted)

-Giá trị phân biệt: Là mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ

thể từ khái niệm của một biến tiềm ẩn khác (Henseler & cộng sự, 2009) Giá trịphân biệt (Discriminant Validity) xem xét một biến nghiên cứu có thực sự khác sovới các biến nghiên cứu khác bởi những nghiên cứu thực nghiệm Có nhiều phươngpháp tiếp cận để đánh giá tính đơn nhất, giá trị phân biệt của mô hình như phươngpháp cross –loadings, phương pháp Fornell – Lacker, Heterotrait –monotrait Ratio(HTMT)

-R Square : R-Square của mô hình biểu hiên các thành phần trong mô hìnhgiải thích được mức độ bao nhiêu % phương sai của biến phụ thuộc (biến giảithích) Trong mô hình cấu trúc, một cấu trúc được xem là biến nội sinh (endogenousvariable) khi có mũi tên chạy từ biến khác tới cấu trúc đó

-f2 effect: f2 effect cho biết mức độ đóng góp của biến tiềm ẩn ngoại sinh vàogiá trị R2 của biến tiềm ẩn nội sinh Ngoài ra để đánh giá R2 của các biến nội sinh sựthay đổi của R2 khi một biến ngoại sinh bị loại bỏ khỏi mô hình

c/Các hệ số đường dẫn (Path coefficients) và kiểm định các giả thuyết

d/Phân tích các cấu trúc trung gian (Mediation Analysis): Mediation xảy ra

khi một cấu trúc thứ 3 chen vào giữa 2 thành phần liên quan khác Chính xác hơn,một sự thay đổi trong cấu trúc ngoại sinh gây ra một sự thay đổi trong biến trunggian, do đó, dẫn đến một sự thay đổi trong cấu trúc nội sinh trong mô hình đườngdẫn PLS Qua đó, một biến trung gian chi phối bản chất của mối quan hệ giữa haicấu trúc

e/Phân tích bản đồ điểm quan trọng (IPMA=Importance Performance MatrixAnalysis): IPMA biểu hiện một công cụ đặc biệt giá trị để mở rộng sự đánh giá củacác ước lượng theo phương pháp PLS- SEM bởi so sánh tổng ảnh hưởng của cácbiến tiềm tàng đến biến giải thích Việc biểu thị bằng sơ đồ các kết quả đầu ra có thểcung cấp cho các nhà nghiên cứu dễ dàng nhận ra những vùng quan trọng cần chú ý

và thực hiện Phương pháp IPMA nhấn mạnh những cấu trúc cần được quan tâmhoàn thiện Việc sử dụng phương pháp IPMA cho phép nhà nghiên cứu tạo ra bản

đồ các thành phần quan trọng cần được chú ý

f/ Năng lực dự đoán của mô hình (Predictive power of the model): Thước đophổ biến nhất để định lượng mức độ sai số dự báo là sai số trung bình bình phươnggốc (RMSE) Số liệu này là căn bậc hai của trung bình cộng bình phương sự khácbiệt giữa dự đoán và quan sát thực tế Một phương pháp phổ biến khác là sai sốtuyệt đối trung bình (MAE) Phương pháp này đo lường mức độ trung bình của cácsai số trong một tập hợp các dự đoán mà không xem xét hướng của chúng (đánh giáquá mức – hoặc đánh giá thấp) Do đó, MAE là sự khác biệt tuyệt đối trung bìnhgiữa dự đoán và các quan sát thực tế, với tất cả các khác biệt riêng lẻ có trọng sốbằng nhau Trong hầu hết các trường hợp, các nhà nghiên cứu nên sử dụng RMSE

để kiểm tra khả năng dự đoán của mô hình Nhưng nếu phân phối lỗi dự đoán làkhông đối xứng cao, thì MAE là thống kê dự đoán phù hợp hơn (Shmueli et al.,2019) Các thống kê dự đoán này phụ thuộc vào thang đo lường của các chỉ số, vìvậy kích thước tuyệt đối của các giá trị thô của chúng không có nhiều ý nghĩa.g/Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis): Xem xét có sự khác biệt về quyếtđịnh lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của khách quốc tế theo giới tính, quốc tịchv.v hay không?

7 Những đóng góp mới của luận án

*Về mặt lý thuyết:

Thứ nhất, Luận án đã xác định được khoảng trống nghiên cứu về quyết định

lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế và những nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh hành vi trong những nghiên cứu trước đây

Thứ hai, Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, Luận án đã đề xuất mô hình

nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB) có tích hợp 2nhân tố mới, đó là: e-WoM (Truyền miệng điện tử) và Nhận thức rủi ro Mô hìnhbao gồm 7 nhân tố: e-WoM; Thái độ; Ảnh hưởng xã hội; Kiểm soát hành vi nhậnthức; Nhận thức rủi ro; Ý định lựa chọn điểm đến và Quyết định lựa chọn điểm đến(Hành vi đi du lịch)

Mô hình đề xuất đã thể hiện tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi

ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào

quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng Luận án cóđiểm mới là đã kết hợp hai loại mô hình, mô hình cấu trúc và mô hình tiến trìnhhành vi, để nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Mô hình nghiên cứubiểu hiện tác động từ các nhân tố bên trong (thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thứckiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro) và các nhân tố bên ngoài (e- WoM, hình ảnhđiểm đến) đến quyết định lựa chọn điểm đến, thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lýmột cách logic trong tiến trình lựa chọn điểm đến du lịch

Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thể hiện ở việc sử dụng

đồng thời phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia) vàphương pháp định lượng (sử dụng phương pháp PLS- SEM)

Thứ tư, Luận án góp phần bổ sung vào lĩnh vực nghiên cứu về quyết định lựa

chọn điểm đến của khách quốc tế - trường hợp Di sản văn hóa thế giới Hội An

*Về mặt thực tiễn:

Thứ nhất, Luận án đã tiến hành điều tra, khảo sát 411 khách du lịch quốc tế tại

điểm đến Hội An, thực hiện các ước lượng và kiểm định với phần mềm SmartPLS 4nhằm đánh giá: Độ tin cậy của thang đo; Giá trị hội tụ; Giá trị phân biệt, R Square.;xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội Ancủa khách quốc tế và đánh giá các mối quan hệ gián tiếp và trực tiếp giữa các nhân

tố trong mô hình Đồng thời, xác định các cấu trúc trung gian và các cấu trúc quantrọng của mô hình nghiên cứu, đánh giá năng lực dự báo của mô hình

Thứ hai, Đề xuất các khuyến nghị và hàm ý chính sách, hàm ý quản trị cho các

nhà quản lý các điểm du lịch và các doanh nghiệp có hiểu biết đầy đủ hơn về thái độcũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp hoàn thiện điểm đến,thu hút du khách quốc tế đến với các điểm du lịch - Di sản văn hóa thế giới Hội An– bằng cách đưa ra các chiến lược đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng sảnphẩm dịch vụ và nguồn nhân lực, đẩy mạnh hoạt động marketing v.v…

Thứ ba, Nghiên cứu đã phần nào giải thích được sự khác nhau giữa các nhóm

khách hàng trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An, đồng thời cũng chỉ

ra được có sự khác biệt trong các mối quan hệ khi phân tích đa nhóm kiểm định sự

khác biệt theo đặc điểm của mẫu Từ đó, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất, hàm ýquản trị cho những đơn vị quản lý du lịch và các doanh nghiệp khách sạn trên địabàn TP Hội An, để nâng cao hình ảnh và sự an toàn điểm đến, đáp ứng tốt hơn nhucầu đa dạng của khách và nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Hội An-Luận án có sự đóng góp liên quan đến các đối tượng chính là:

+ Các cơ quan quản lý du lịch, quản lý điểm đến (UBND thành phố Hội An,

Sở Du lịch tỉnh Quảng Nam, Tổng cục Du lịch);

+Những nhà khai thác hoạt động du lịch có liên quan tới điểm đến (doanhnghiệp du lịch, công ty/đại lý lữ hành )

+Đối với các cơ quan cấp quốc gia như Tổng cục Du lịch hoặc các nhà quản lý

du lịch địa phương, việc hiểu rõ về hành vi của du khách cũng như những gợi ýchính sách của nghiên cứu sẽ là cơ sở, là tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lýđưa ra những chính sách, chiến lược cũng như các quyết định quản lý du lịch phùhợp; nhằm phát triển ngành du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến Đặcbiệt, mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới các điểm đến gắn với các loại hình du lịch

di sản văn hóa mà khách du lịch quốc tế hướng tới có thể được áp dụng và mở rộngcho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và quốc tế

8 Kết cấu của luận án

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđiểm đến của khách quốc tế: Trường hợp Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội anChương 5: Kết luận và hàm ý chính sách, hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tổng quan các vấn đề nghiên cứu, bước đầu nghiên cứu sinh thực hiện việctổng hợp và phân tích, đánh giá một cách tổng quan các công trình nghiên cứu trongngoài nước, nhằm tìm ra những tư liệu quý giá liên quan đến đề tài làm cơ sở lýluận cho quá trình nghiên cứu

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC.

1.1.1 Nghiên cứu của Lee et al., (2007)

Lee et al., (2007) phát triển mô hình hành vi du lịch sinh thái tại Rừng quốcgia Đài Loan, mô hình này kết hợp thành phần “Hài lòng” như là thành phần trunggian trong mô hình Trong mô hình này, Lee et al., (2007) giải thích rằng Chuẩn chủquan (Subjective Norm), Thái độ (Attitude), Kiểm soát hành vi nhận thức(Perceived behavioral control) ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và ảnh hưởnggián tiếp đến hành vi thực sự Nhóm tác giả cũng cho rằng hành vi du lịch sinh tháiđược giải thích tốt hơn khi cộng thêm thành phần Sự hài lòng (Satisfaction) vào môhình

1.1.2 Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2008)

Các tác giả Qing Wang, Scott Dacko và Marwa Gad (2008) đề xuất mô hìnhnghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự đánh giá và ý định chấp nhận của kháchhàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mới: Từ kiến thức đến sự đổi mới của kháchhàng và thời gian để đánh giá sản phẩm” Mục đích nghiên cứu là kiểm tra, đánh giáảnh hưởng của các nhân tố: kiến thức về sản phẩm, tính đổi mới của khách hàng vàcảm nhận tính mới lạ của sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới của kháchhàng; các tác giả cũng tập trung xem xét các mối quan hệ gián tiếp của các nhân tốtrong mô hình

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

-Tính đổi mới của khách hàng vừa ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chấpnhận sản phẩm mới vừa ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận sản phẩm mớithông qua lợi ích cảm nhận

-Đồng thời, kiến thức về sản phẩm có sự ảnh hưởng gián tiếp đến ý địnhchấp nhận sản phẩm mới của khách hàng thông qua tính mới lạ cảm nhận của sảnphẩm.

-Ngoài ra, tính mới lạ cảm nhận và lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến ýđịnh chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng Trong khi chi phí cảm nhận chỉ ảnhhưởng đến ý định chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng khi lợi ích cảm nhậncủa khách hàng cao

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận sản phẩm mới của Wang và

cộng sự (2008)

1.1.3 Nghiên cứu của Wu (2009)

Wu (2009 đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch quốc tế lựachọn điểm đến Đài Loan dựa trên 3 khía cạnh:

Lợi ích (BEN)

Chi phí (COST)

Tính mới lạ cảm nhận (NEW)

Ý định chấp nhận (AL)

xã hội học của khách du lịch (như tuổi tác, đối tác du lịch, quốc tịch) có ảnh hưởngđáng kể đến quyết định lựa chọn điểm đến, trong khi đó, hình ảnh điểm đến có mức

độ ảnh hưởng ít hơn

1.1.4 Nghiên cứu của Huang Yu-Chin (2009)

Tác giả với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng

trong lĩnh vực du lịch”, thực hiện việc xem xét các nhân tố khác nhau ảnh hưởng

đến ý định du lịch Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình hành vi du lịch và đượcthực nghiệm dựa trên số liệu khảo sát khi du khách đến du lịch tại Texas vào tháng

9 năm 2008, tổng số 1.448 phiếu khảo sát được nhận về từ những người không đếntham quan và những người đến tham quan Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựatrên lý thuyết hành vi, ý định hành vi du lịch của du khách được tác động bởi bốnnhóm nhân tố chính, đó là hình ảnh tại điểm đến, các chỉ tiêu chủ quan, các ràngbuộc và sự vượt qua những ràng buộc Số liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềmSPSS 16.0

Trong đó, các chỉ tiêu chủ quan được đo lường bởi ba yếu tố liên quan đếnviệc tham khảo ý kiến từ những người quan trọng về ý định đi du lịch; hình ảnh tạiđiểm đến được đo lường bằng hai yếu tố nhận thức và cảm xúc; các ràng buộc được

đo lường bằng các yếu tố ràng buộc giữa các cá nhân với nhau, chính bản thân

người đi và chi phí, quãng đường đi; và sự vượt qua những ràng buộc được đo bằngcác yếu tố cải thiện tài chính, sắp xếp được thời gian và thay đổi quan hệ giữa các

cá nhân Mô hình đề xuất đã được tìm thấy có sự phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Sơ đồ 1.2: Mô hình ý định hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch của Huang

Yu-Chin (2009)

1.1.5 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012)

Những nhân tố bên trong và bên ngoài đã tác động đến nhận thức của dukhách, và trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét, du khách sẽ lựa chọn những

điểm đến phù hợp cho chuyến du lịch của mình Jalilvand và cộng sự (2012) đã đề

xuất Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định đi du lịchnhư sau:

Ý định hành vi

Hình ảnh điểm đến

Các chỉ tiêu chủ quanTham khảo ý

kiến từ người

thân

Sự ràng buộc

Vượt qua sự ràng buộc

Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du

lịch của Jalilvand và cộng sự (2012)

Mô hình của Jalilvand và cộng sự (2012) đã nhấn mạnh tác động của yếu tố

‘’Nguồn thông tin truyền miệng’’ đến ’’Hình ảnh điểm đến’’, ‘’Thái độ’’ , và ‘’Ýđịnh đi du lịch’’ của du khách Những thông tin cùng với kinh nghiệm của bản thângiúp hình thành nên hình ảnh về điểm đến thông qua cảm nhận đánh giá của dukhách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọnđiểm đến xảy ra

1.1.6 Mason & Nassivera (2013) với nghiên cứu về “Nhận thức về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi, và hiểu biết về lễ hội”

Mục đích của nghiên cứu là xác minh các lễ hội có thể xúc tiến các sản phẩm

du lịch và ảnh hưởng ý định hành vi của du khách bằng cách nào Mô hình phươngtrình cấu trúc được sử dụng với quy mô mẫu là 352 du khách là những người đãtham dự festival thực phẩm địa phương và rượu ở vùng Riulia, Italy Festival thựcphẩm địa phương này được xem xét là có những yếu tố nền tảng tạo nên sự khácbiệt như là sản phẩm địa phương riêng biệt và độc đáo như món bam hun khói củaSauris Giá trị thực tiễn của mô hình là ủng hộ hầu hết các giả thuyết và nghiên cứugóp phần hiểu biết tốt hơn rằng chất lượng và sự hài lòng của du khách có thể ảnhhưởng sự hiểu biết và ý định hành vi của du khách

1.1.7 Nghiên cứu của Seyidov & Adomaitiene (2016)

Nguồn thông tin

truyền miệng

Hình ảnh điểm đến

Thái độ đối với Điểm đến

Ý định

đi du lịch

Mục đích của nghiên cứu là phân tích những nhân tố ảnh hưởng hành vi vàquyết định hành vi của du khách địa phương trong lựa chọn Azerbaijan là điểm đến

du lịch Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, dữ liệu sơ cấp được điềutra từ các du khách nội địa Azerbaijan và dữ liệu thứ cấp được dùng để đánh giá vàđưa ra kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy có các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởnghành vi và quyết định lựa chọn điểm đến như các nhân tố xã hội, văn hóa, tâm lý, cánhân và các nhân tố khác như sự hấp dẫn, cơ sở hạ tầng, các tiện nghi tại điểm đến,khả năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả, nguồn nhân lực

1.1.8 Nghiên cứu của Mohaidin và cộng sự (2017)

Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch về lựachọn các điểm đến du lịch – trường hợp của Penan, Malaysia (Mohaidin et al.,2017), các tác giả đã xem xét các nhân tố như: Thái độ về môi trường; Động cơ;Hình ảnh điểm đến; Lời truyền miệng và nhận thức chất lượng dịch vụ để dự đoán ýđịnh của du khách về chọn điểm đến du lịch bền vững

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu Mohaidin và cộng sự (2017).

Thái độ về môi trường

Động cơ đi du lịch

Nhận thức về chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu cũng điều tra ảnh hưởng điều phối của ‘’Sự hiểu biết’’ đến mốiquan hệ giữa thái độ về môi trường và ý định lựa chọn điểm đến du lịch bền vững.

300 phiếu khảo sát được gửi đến khách du lịch quốc tế và khách nội địa tại nhiềuvùng khác nhau của bang Penan, Malaixia và thu về 161 phiếu hợp lệ; phần mềmSPSS và Smart PLS được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấyrằng thái độ về môi trường, động cơ và lời truyền miệng ảnh hưởng một cách có ýnghĩa đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch bền vững của du khách, trong khi đóhình ảnh điểm đến và nhận thức về chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng có ýnghĩa Ngoài ra, nghiên cứu cũng chứng tỏ được rằng thành phần ‘Sự hiểu biết’ tácđộng ngược chiều đến mối quan hệ giữa thái độ về môi trường và ý định lựa chọnđiểm đến của du khách

1.1.9.Nghiên cứu của Perera & Vlosky (2017)

Các tác giả đã chọn vùng nghĩ dưởng rừng tại Sri Lanka làm nơi nghiên cứu.Bài viết đề xuất một mô hình hành vi du lịch sinh thái trên cơ sở lý thuyết hành vi

dự định của Ajzen và kết hợp nhân tố ‘Sự hiểu biết’, ‘Sự hài lòng’ là những biến dựđoán về hành vi đi du lịch sinh thái Mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu hành vi du lịch sinh thái của Perera & Vlosky

(2017)

Các giả thuyết nghiên cứu phù hơp đến mối quan hệ giữa các nhân tố đượctrình bày như dưới đây:

H1: Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ du khách

H2: Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ du khách

H3 Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của dukhách

H4: Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực sự của dukhách

H5: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H6: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng

H7: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H8: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi

H9: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực sư

H10: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cưc ý định hành vi của du khách

H11: Ý định hành vi ảnh hưởng tích cưc hành vi thực sự của du khách

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ‘Sự hiểu biết’, ‘Thái độ’, ‘Ảnhhưởng xã hội’, ‘Kiểm soát hành vi nhận thức’ là những nhân tố quan trọng của ýđịnh hành vi của con người và hành vi thực hiện đi du lịch sinh thái ‘Sự hài lòng’đóng vai trò là nhân tố trung gian chủ yếu trong mô hình nghiên cứu bởi là cầu nốigiữa 4 nhân tố ‘Sự hiểu biết’, ‘Thái độ’, ‘Ảnh hưởng xã hội’ và ‘Kiểm soát hành vinhận thức’ với ‘Ý định hành vi’ Nhân tố ‘Sự hiểu biết’ có tác động tích cực và có ýnghĩa đến ‘Ý định hành vi’ và ‘Hành vi thực hiên’ Bài viết cũng nêu các đề nghịtrong việc xây dựng kế hoạch cung ứng dịch vụ và các định hướng phát triển du lịchsinh thái

1.1.10 Nghiên cứu của Gupta, A và Dogra, N (2017).

Các tác giả với bài viết “Ứng dụng bản đồ trong du lịch: Kiểm định lý thuyếthợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 đối với những khách du lịch thôngminh”

Sơ đồ 1.6: Kiểm định mô hình UTAUT2 đối với ứng dụng bản đồ trong du lịch

của Gupta, A và Dogra, N (2017)

Mục đích bài viết nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng (hành vi thực sự) ứng dụng bản đồ khi đi du lịch của khách du lịch, đã áp dụng

mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 của Venkatesh(2012) làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu Với quy mô mẫu là 284 khách du lịch ở

Ấn Độ, được khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết, sau đó được phântích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhấttừng phần (PLS-SEM) Tổng cộng có 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi chi tiết,tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu được mô hình hóa bằng các chỉ báo kếtquả đa chiều Thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng để khảo sát khách du lịch theomức độ từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

Từ kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng cácnhân tố thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất và động cơ hưởng thụ cóảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của du khách; và các nhân tố kỳ vọng nỗlực, tác động xã hội và giá trị không ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng bản

đồ của khách du lịch khi đi du lịch tại Ấn Độ Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này gópphần đóng góp vào lý thuyết chấp nhận sự đổi mới; về mặt thực tiễn, nghiên cứu đãcung cấp một góc nhìn cho các công ty phát triển ứng dụng bản đồ du lịch trên thiết

bị di dộng

1.1.11 Nghiên cứu của Makuzva W., & Ntloko, Dr N J., (2018)

Makuzva W., & Ntloko, Dr N J., (2018) trong bài viết ‘’Sản phẩm du lịchnhư sự đo lường để xác định thành phần chủ lực có ảnh hưởng đến quyết định của

du khách lựa chọn điểm đến thác Victoria, Zimbabwe 377 phiếu khảo sát trực tiếpcác nhà quản lý được tiến hành; kết quả nghiên cứu phát hiện rằng sự hấp dẫn củađiểm đến, giá của sản phẩm du lịch cũng như cũng như khả năng tiếp cận của điểmđến đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến khách du lịch đến thămđiểm đến

1.1.12 Nghiên cứu của Mohamed, H E và Abdelaal, F M (2021)

Mohamed, H E và Abdelaal, F M (2021) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến” , các

tác giả đã đề cập đến những nhân tố của ứng dụng du lịch trực tuyến ảnh hưởng nhưthế nào đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng

Thực hiện khảo sát bằng phương thức gởi thư điện tử, các tác giả thu thậpđược 204 phiếu khảo sát từ khách du lịch đặt phòng tại những khách sạn 5 sao ởCairo Mô hình nghiên cứu gồm năm biến độc lập: tính dễ sử dụng, sự tin cậy, cảmnhận tính bảo mật, giá và khuyến mãi, những đánh giá trực tuyến, sẽ ảnh hưởng đến

ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng Phương pháp kiểm định Wallis, Mann-Whitney U và phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyếntính được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu phát hiệnrằng tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, cảm nhận tính bảo mật, những đánh giátrực tuyến của ứng dụng đặt phòng khách sạn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặtphòng khách sạn của khách hàng Nghiên cứu cũng đã đề xuất những công cụ kỹthuật giúp những nhà quản trị khách sạn thúc đẩy ý định đặt phòng khách sạn của

Kruskal-du khách thông qua những ứng dụng Kruskal-du lịch trực tuyến, mà chủ yếu tập trung vàogiá, khuyến mãi và những đánh giá trực tuyến trên ứng dụng

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến của Mohamed, H E và

Abdelaal, F M (2021)

Sự tin cậy

Tính dễ sử dụngGiá và khuyến mãi

Tính bảo mật

Ý định đặt phòng trực

tuyến

Đánh giá trực tuyến

Qua những tài liệu lược khảo ngoài nước, đã có nhiều nghiên cứu đã và đangkhám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, trong đócó các nghiên cứu về lĩnh vực du lich Các nghiên cứu đã xây dựng nhiều mô hìnhnhững nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng của khách hàng, phầnlớn những nghiên cứu vận dụng có cập nhật và bổ sung mô hình hành động hợp lý,

mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết hành vi dự định để nghiên cứu hành vikhách hàng trong nhiều lĩnh vực (Jalilvand và cộng sự, 2012; Huang, 2009;Mohamed và cộng sự, 2021; Gupta, A và Dogra, N ,2017; Mohaidin và cộng sự,2017; Perera & Vlosky, 2017)

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

1.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016).

Luận án tiến sĩ của Hoàng Thị Thu Hương (2016) về ‘’Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng’’ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Luận án gồm 4 chương, 156 trang, 218 tài liệu tham khảo, và đã chuyển tảinhững nội dung chủ yếu sau:

- Mục đích nghiên cứu: Góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa

mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm đến có đặctrưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển

Mục tiêu cụ thể như sau: Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến

sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiêncứu lý thuyết; Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tácđộng đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của người dân Hà Nội đối với 2điểm đến là Huế và Đà Nẵng; Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách dulịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những điểmđến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung

-Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố tác động tới

hành vi lựa chọn điểm đến du lịch

-Mô hình nghiên cứu: Luận án đã đề xuất mô hình như sau:

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016).

Cảm nhận

về điểm đến

(tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, giá cả)

phá, thư giãn, tương tác xã hội, thể chất)

Thái độ đối với điểm đến

Sự lựa chọn điểm đến (cam kết lựa chọn, lòng trung thành)

-Phạm vi nghiên cứu: Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra

được giới hạn trong phạm vi là người dân Hà Nội Nghiên cứu thu thập số liệu dựatrên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nộithành Hà Nội)

Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng

Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy sốliệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016

-Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn với

việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu, cụ thể:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏiphỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết cũngnhư lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữliệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá,Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc

-Đóng góp của luận án: Luận án có những đóng góp như:

+ Đã xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các nhân tố bên trong và bên

ngoài tác động đến nhận thức, thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trungthành của du khách đối với điểm đến

+ Tác giả đã sử dụng kết hợp mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi

để nghiên cứu ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

+Về mặt phương pháp nghiên cứu: Đã sử dụng đồng thời hai phương phápđịnh tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia, phỏng vấn nhóm tập trung) vàphương pháp định lượng (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) Mô hìnhnghiên cứu của luận án thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trongtiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của cácnguồn thông tin Mô hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi củangười tiêu dùng du lịch

+ Kết quả nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị, gópphần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch cũng như các doanh nghiệp cónhững thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của

du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với cácđiểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợpnhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch

1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016)

Nguyễn Xuân Hiệp với nghiên cứu về ‘’Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP Hồ Chí Minh ‘’

Giá trị

thư giãn

Quyết định lựa chọn điểm đến

Thực hiện phương pháp nghiên cứu khám phá và đo lường các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến (LCĐĐ) TP Hồ Chí Minh của khách dulịch, bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu đượcthu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2015 đến tháng 02/2016 với 615 khách

du lịch nội địa và quốc tế đã tham quan du lịch tại TP Hồ Chí Minh Kết quảnghiên cứu cho thấy tại trường hợp điểm đến du lịch TP.HCM ở thời điểm hiện tạicó 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định LCĐĐ TP.HCM của khách du lịch là: (1)Hình ảnh điểm đến, (2) động lực du lịch, và (3) thông tin điểm đến Trong đó:

- Hình ảnh điểm đến là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định LCĐĐTP.HCM của khách du lịch (β = 0,571) Hình ảnh điểm đến là khái niệm bậc 2 được

đo lường bởi 6 thành phần: Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận điểm đến, lịch sử vàvăn hóa, điều kiện giải trí và thư giãn, môi trường chính trị và kinh tế, ẩm thực vàmua sắm, môi trường cảnh quan

- Động lực du lịch có ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định LCĐĐ TP.HCMcủa khách du lịch (β = 0,439) Trong đó, mức độ ảnh hưởng trực tiếp thấp hơnnhiều (β = 0,118) so với ảnh hưởng gián tiếp thông qua hình ảnh điểm đến (β =0,321)

- Thông tin điểm đến, mặc dù chưa tìm thấy có ảnh hưởng trực tiếp đến quyếtđịnh LCĐĐ TP.HCM, nhưng có ảnh hưởng gián tiếp quan trọng đến quyết địnhLCĐĐ TP.HCM thông qua động lực du lịch và hình ảnh điểm đến (β = 0,393) Dựa vào kết quả của nghiên cứu và liên hệ thực tiễn, tác giả đã đề xuất các hàm

ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách du lịch LCĐĐ TP.HCM như sau:

Một là, ưu tiên đầu tư đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch Trong đó, mặc dù

ảnh hưởng đến quyết định LCĐĐ thấp hơn so với hình ảnh điểm đến và động lực dulịch nhưng nguồn thông tin điểm đến lại có ảnh hưởng mạnh đến động lực du lịch

và hình ảnh điểm đến Nghĩa là, đầu tư cho hoạt động xúc tiến du lịch sẽ giải quyếtđược cùng lúc cả 3 mục tiêu là nguồn thông tin điểm đến, động lực du lịch và hìnhảnh điểm đến Ngoài ra, nguồn lực đầu tư cho xúc tiến du lịch sẽ rất nhỏ so với

nguồn lực đầu tư để nâng cao hình ảnh điểm đến cũng sẽ là một thuận lợi choTP.HCM

Hai là, nâng cấp hình ảnh điểm đến du lịch TP.HCM bằng các giải pháp

- Nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đặc thù, gắn với nguồn tài nguyên vàtiềm năng sẵn có của TP.HCM và những địa phương phụ cận để tạo ra những sảnphẩm du lịch riêng biệt, đậm đà bản sắc dân tộc mang thương hiệu du lịch Việt nóichung và TP.HCM nói riêng

- Nâng cấp cơ sở hạ tầng chung và hạ tầng du lịch theo các hướng xanh, sạch,đẹp bằng cách thu hút vốn, công nghệ phù hợp, phát triển đồng bộ cơ sở hạ tầng,các điểm tham quan du lịch ven sông; xây dựng và đề xuất một số chính sách ưu đãi

về đất, giá điện, lãi suất vốn vay cho các dự án phát triển du lịch sinh thái

- Tăng cường hoạt động quản lí nhà nước để chấn chỉnh hoạt động kinh doanhdịch vụ du lịch của các doanh nghiệp, giải quyết tình trạng tùy tiện nâng giá bánhàng hóa, dịch vụ, hoặc chèo kéo, cướp giật khách du lịch

Ba là, phối hợp với các trường đại học, cao đẳng nâng cao chất lượng đào tạo

nghiệp vụ hướng dẫn viên du lịch, trong đó chú trọng đào tạo tiếng Anh, Nhật, Hoa,Hàn… trong bối cảnh thị trường du khách tiềm năng của TP.HCM đang dần chuyểndịch sang khu vực Đông Á

Bốn là, tăng cường liên kết, hợp tác giữa Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịchTP.HCM với các tỉnh, thành phố trong việc quảng bá thương hiệu và phát triển cáctuyến du lịch liên tỉnh, xuyên Việt, trong đó điểm đầu hoặc điểm cuối là TP.HCM.Tác giả cũng đã nêu một số hạn chế nhất định của nghiên cứu Đó là mẫunghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận tiện; mức độ giải thích (R2) của cáckhái niệm trong mô hình lí thuyết chưa cao, chứng tỏ sẽ còn có những yếu tố khác,các biến quan sát khác có khả năng giải thích cho các khái niệm trong mô hình vàquyết định lựa chọn điểm đến TP.HCM của khách du lịch Vì thế, những nghiêncứu tiếp theo cần tăng cỡ mẫu nghiên cứu nếu sử dụng phương pháp chọn mẫuthuận tiện; hoặc áp dụng các phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn

1.2.3 Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016).