Nghiên Cứu Sự Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Quyết Định Lựa Chọn Phim Điện Ảnh Của Genz Tại Thị Trường Đà Nẵng.docx

Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của truyền miệng điện tử đến quyếtđịnh lựa chọn phim điện ảnh của GenZ tại thị trường Đà Nẵng.. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Ng

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cơ sở lý luận

Nhóm tập trung vào xây dựng một cơ sở hiểu biết sâu sắc về cách mà truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phim của Gen Z tại thị trường Đà Nẵng Bằng cách này, nghiên cứu sẽ cung cấp một cơ sở lý luận vững chắc để hiểu rõ hơn về tầm ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trong lĩnh vực điện ảnh.

Mục tiêu thực tiễn

Mục tiêu chung nghiên cứu này là hiểu rõ hơn về cách mà WOM ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh của thế hệ Gen Z tại thị trường Đà Nẵng.

Nhóm muốn khảo sát các GenZ tại thị trường Đà Nẵng thu thập dữ liệu từ thị trường Đà Nẵng để phân tích sự tác động của WOM đến quyết định lựa chọn phim của Gen Z Khi đã nghiên cứu và có được kết quả nhóm sẽ đưa ra các khuyến nghị cụ thể để các doanh nghiệp trong ngành điện ảnh tại Đà Nẵng có thể tối ưu hóa chiến lược marketing của mình dựa trên hiểu biết về WOM.

Câu hỏi nghiên cứu

Bằng việc thực hiện nghiên cứu này, chúng ta sẽ khám phá sâu hơn vào cơ chế và quá trình ra quyết định của thế hệ Gen Z khi họ đưa ra lựa chọn về phim. Điều này sẽ giúp các nhà sản xuất phim, nhà phát hành và các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của đối tượng khán giả trẻ này Từ đó, họ có thể phát triển chiến lược tiếp thị và sản xuất phim hiệu quả hơn, đồng thời đẩy mạnh sự phát triển của ngành công nghiệp điện ảnh tại Đà Nẵng và trên cả nước.

1 Nhân tố ảnh hưởng của eWOM đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh của GenZ tại thị trường Đà Nẵng như thế nào?

2 Mức độ ảnh hưởng của eWOM đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh của GenZ tại thị trường Đà Nẵng như thế nào?

Các câu hỏi trong nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta tiếp cận với các yếu tố đặc biệt của truyền miệng điện tử mà Gen Z ở Đà Nẵng đặc biệt quan tâm và chú ý Những câu hỏi này sẽ khai thác sâu vào các khía cạnh về những yếu tố cụ thể của truyền miệng điện tử nào có ảnh hưởng đáng kể nhất đối với quyết định lựa chọn phim của Gen Z tại Đà Nẵng.

Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh của GenZ tại thị trường Đà Nẵng. Đối tượng khảo sát: Thế hệ GenZ có độ tuổi từ 14- 27 tuổi (sinh năm 1997 đến 2010) đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại thành phố Đà Nẵng có thói quen xem phim điện ảnh.

Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh của GenZ tại thị trường Đà Nẵng và mức độ tác động của các yếu tố đó.

Về thời gian: Những tài liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu là tài liệu trong và ngoài nước trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2023 Thời gian bắt đầu vào ngày 02/04/2024 và kết thúc nghiên cứu vào 21/05/2024.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính

Được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật phỏng vấn sau các đối tượng là GenZ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã và đang sử dụng mạng xã hội để đưa ra quyết định lựa chọn phim điện ảnh Mục đích nhằm khám phá điều chỉnh bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này.

Phương pháp định lượng

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải mối quan hệ giữa các khái niệm bắt đầu từ thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu.

Sử dụng dữ liệu khảo sát ý kiến, đánh giá của GenZ tại Đà Nẵng có sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin khi quyết định lựa chọn phim điện ảnh khi có nhu cầu giải trí để đo lường tác động của truyền miệng điện từ (eWOM) đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng việc thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu có được thông qua thông tin được trả lời trên bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics.

Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 5 Chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Chỉ ra những nghiên cứu trước đây về vấn đề, đánh giá tính cập nhật và hiệu quả của các nghiên cứu này Từ đó tổng hợp, kết nối các nghiên cứu và xác định khe hổng các nghiên cứu đó Cuối cùng so sánh đối chiếu với các nghiên cứu đã thực hiện để đưa ra kết luận về tính mới, ý nghĩa khoa học thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các lý thuyết, học thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu và phân tích các khái niệm, mô hình, giả thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài bào gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu; khái quát về dữ liệu và các bước phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Từ những dữ liệu thu thập được thông qua phân tích và xử lý ở chương 3 sẽ lần lượt thực hiện các phân tích gồm có phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy, phân tích mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và đưa ra những thông số về đề tài.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra các nhận xét, đánh giá và có những đóng góp cho đề tài.

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Những nghiên cứu ngoài nước

1.1.1 Luận án cử nhân của Maria Persson & Lizette Hughes (2023) - Nội dung “The power of eWOM and online reviews on Generation Z - A quantitative study about to what degree eWOM and online reviews influence Generation Z’s purchase intention regarding interior design in Sweden.” -

(Tạm dịch “Sức mạnh của truyền miệng điện tử và những đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua thiết kế nội thất của Gen Z tại Thuỵ Điển" ) a Câu hỏi nghiên cứu

Truyền miệng điện tử và các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến mức độ nào tới ý định mua thiết kế nội thất của Gen Z ở Thuỵ Điển? b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sức mạnh của truyền miệng điện tử và những đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua thiết kế nội thất của Gen Z tại Thuỵ Điển.

+ Về nội dung: tập trung vào các yếu tố của eWOM và đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua thiết kế nội thất của Gen Z.

+ Về không gian: nghiên cứu các bạn trẻ thế hệ Z tại Thuỵ Điển

+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu vào năm 2023 c Phương pháp nghiên cứu

Những phát hiện thực nghiệm thu được bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng với phương pháp suy diễn Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến được hoàn thành bởi những người tham gia sinh từ năm 1995-

2005 và không loại trừ bất kỳ nhóm tuổi nào khác Sau khi phân tích các phát hiện thông qua một T-Test mẫu độc lập và thử nghiệm Cronbach’s Alpha, chúng được so sánh và đối chiếu với các tài liệu hiện có để xác định sự tương đồng và sự khác biệt. d Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của luận án này nhằm giải thích mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) và đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của Thế hệ Z khi mua thiết kế nội thất ở Thụy Điển Truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được điều tra theo nhiều cách riêng biệt Do đó, trong nghiên cứu này, sẽ tập trung vào các đánh giá trực tuyến và cách chúng cung cấp độ tin cậy để tác động hơn nữa đến ý định mua hàng của Thế hệ Z Mô hình bắt đầu với các yếu tố eWOM và đánh giá trực tuyến, là các yếu tố kết nối với giả thuyết H1 và H2 Điều này tiếp tục chuyển sang yếu tố độ tin cậy được nêu là giả thuyết H3.

Cuối cùng, giả thuyết H4 đưa ra giả định rằng đó là sự khác biệt giữa Thế hệ

Z và các thế hệ trước đó e Kết quả nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng Gen Z - những người được cho là chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi eWOM và đánh giá trực tuyến hơn các thế hệ trước,thực sự bị ảnh hưởng bởi eWOM và đánh giá trực tuyến khi mua thiết kế nội thất.Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể kết luận rằng các thế hệ khác, những người được biết là không sử dụng kỹ thuật số nền tảng ở mức độ tương tự, kết quả cho thấy từ phân tích, rằng có không có sự khác biệt lớn trong cách họ sử dụng các đánh giá trực tuyến so với Gen Z.

1.1.2 Luận án cử nhân của Semona Pillay (2021) Nội dung “The influence of electronic word-of-mouth adoption on brand love amongst Generation Z consumers” - (Tạm dịch “Ảnh hưởng của việc chấp nhận truyền miệng điện tử đến tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng Gen Z" ) a Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình chấp nhận thông tin để điều tra tác động của việc áp dụng eWOM đối với tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng Gen Z. b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng Gen Z.

+ Về nội dung: tập trung vào các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng như thế nào đến tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng Gen Z.

+ Về không gian: nghiên cứu các bạn trẻ thế hệ Z tại Nam Phi.

+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 1 tới tháng 5 năm 2021. c Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng mô tả Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc từ người tiêu dùng Gen Z Lấy mẫu có mục đích, phi xác suất được sử dụng để chọn mẫu Dữ liệu được thu thập, mã hóa và xử lý bằng SPSS phiên bản 25, thu được 284 bảng câu hỏi có thể sử dụng được Ngoài thống kê mô tả, phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ của các cấu trúc thu được từ các thang đo được phát triển trước đó thông qua giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. d Mô hình nghiên cứu

Mô hình bắt đầu với các yếu tố nguồn tin cậy và chất lượng lập luận, là các yếu tố kết nối với giả thuyết H1 và H2 Điều này tiếp tục chuyển sang yếu tố thông tin hữu ích được nêu là giả thuyết H3 Cuối cùng, giả thuyết H4 đưa ra giả định rằng đó là tình yêu thương hiệu của Gen Z. e Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này điều tra tác động của eWOM đối với tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng Gen Z ở Nam Phi Người ta phát hiện ra rằng người tiêu dùng Gen Z chấp nhận thông tin được truyền tải thông qua các đánh giá eWOM miễn là có chất lượng lập luận được nhận thức cao hơn Mặc dù họ sẵn sàng chấp nhận các đánh giá của eWOM, nhưng các phát hiện cho thấy mối quan hệ tích cực nhưng yếu giữa eWOM và tình yêu thương hiệu

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng kết quả thu được từ nghiên cứu này để khuyến khích eWOM bằng cách sử dụng tiếp thị có ảnh hưởng Tiếp thị qua người ảnh hưởng có thể nâng cao chất lượng lập luận được nhận thức, tính hữu ích của thông tin và việc áp dụng thông tin của eWOM, ở một mức độ nào đó, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng Gen Z ở Nam Phi.

1.1.3 Luận án cử nhân của Nathan Lefevre, Andreea Vlangar (2016)Nội dung “Impact of Online Word of Mouth on moviegoers: Students at the

University of Gọvle” - (Tạm dịch “Tỏc động của truyền miệng điện tử tới người xem phim của sinh viên tại Đại học Gavle" ) a Câu hỏi nguyên cứu

Người xem phim có quan tâm đến việc tạo ra eWOM không và điều gì thúc đẩy họ làm như vậy?

Truyền miệng điện tử tác động đến người xem phim như thế nào? b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: tác động của truyền miệng điện tử tới người xem phim của sinh viờn Đại học Gọvle, Thụy Điển.

Về khụng gian: Đại học Gọvle, Thụy Điển.

Về thời gian: Học kỳ mùa thu năm 2015. c Phương pháp nguyên cứu

Phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu định lượng, dựa trên dữ liệu trực tuyến bảng cõu hỏi và được thực hiện trờn cỏc sinh viờn Kinh doanh tại Đại học Gọvle, Thụy Điển, học kỳ mùa thu 2015. d Mô hình nguyên cứu

Những nghiên cứu trong nước

1.2.1 Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Hoàng Linh (2017) - Nội dung

“Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk”. a Câu hỏi nguyên cứu

- Thông tin eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới hay không?

- Thông tin eWOM có tác động đến lựa chọn hình thức mua mỹ phẩm của nữ giới không?

- eWOM có tác động như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới?

- Những biến số mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, chất lượng eWOM, số lượng eWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng hay không?

- Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng hay không?

- Sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của những người tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau thì có khác nhau hay không? b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk

+ Về nội dung: tập trung vào các yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới và mức độ tác động của các yếu tố đó

+ Về không gian: nghiên cứu người tiêu dùng nữ trong phạm vi tỉnh Đắk Lắk

+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8/2016 đến tháng 1/2017 c Phương pháp nguyên cứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng 4 nhân tố của truyền miệng điện tử đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại tỉnh Đắk Lắk d Mô hình nguyên cứu

Hành vi mua sắm trực tuyến: Bao gồm các hành vi tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng: Chất lượng, chuẩn mực, chủ quan, eWOM, nhận thức, kiểm soát, sự tin cậy, rủi ro, cảm nhận. e Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng và 3 nhân tố mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng.

1.2.2 Trần Thanh Tú (2022) - “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh” a Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi phù hợp, dễ hiểu để nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong khu vực Tp Hồ Chí Minh. b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Người tiêu dùng có sử dụng nền tảng thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến trong khu vực Tp Hồ Chí Minh. c Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu là kiểm định sự tác động của eWOM đến ý định mua hàng, mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các cơ sở lý thuyết rõ ràng, nên nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường các biến nghiên cứu, tương quan giữa các mối quan hệ Để có dữ liệu đo lường, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra để thu thập thông tin. d Mô hình nghiên cứu

Hành vi mua sắm trực tuyến: Bao gồm các hành vi tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng: Chất lượng, chuẩn mực, chủ quan, eWOM, nhận thức, kiểm soát, sự tin cậy, rủi ro, cảm nhận. e Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận và phù hợp với thực tế Kết quả nghiên cứu thấy các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê, góp phần ủng hộ, chứng minh, mở rộng các giả thuyết trước đây Nghiên cứu đã cung cấp các hàm ý hàn lâm thiết thực, góp phần làm rõ hơn bức tranh về eWOM, ý định mua hàng cũng như các vấn đề được diễn giải trong mô hình của nghiên cứu này tại thị trường Tp Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rủi ro cảm nhận có ý nghĩa khi nghiên cứu về ý định hành vi trong E-WOM, phù hợp với nghiên cứu của Chang & Chen (2008).

1.2.3 TS Nguyễn Thị Lệ Hương (2023) - “Tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Huế của du khách” a Câu hỏi nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế gồm 2 phần: Phần 1 Thông tin chung về kinh nghiệm du lịch (số lần đến Huế, thời gian lưu trú, hình thức đi du lịch ) và một số đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi, trình độ học vấn ); Phần 2 Đánh giá của du khách về truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến Huế. b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa đang du lịch tại điểm đến Huế.

+ Không gian: Nghiên cứu tại tỉnh Thừa Thiên Huế trong vai trò là một điểm đến du lịch, gọi tắt là điểm đến du lịch Huế

+ Thời gian: Dữ liệu thứ cấp: 2016 – 2020; Dữ liệu sơ cấp: 6 – 9 năm 2022. c Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nguyên cứu định lượng và định tính. d Mô hình nghiên cứu

Hành vi mua sắm trực tuyến: Bao gồm các hành vi tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng: chất lượng, chuẩn mực, chủ quan, eWOM, nhận thức, kiểm soát, sự tự tin, rủi ro, cảm nhận. e Kết quả nghiên cứu

Khẳng định rằng eWOM đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin du lịch của du khách eWOM tích cực cung cấp thông tin thuận lợi về các yếu tố của điểm đến, từ đó hình thành cảm nhận về HADD đối với du khách chưa từng biết về điểm đến đồng thời hình thành một thái độ yêu thích hay không yêu thích đối với điểm đến từ các thông tin nhân được Đây chính là cơ sở quan trọng để tăng lượng khách du lịch, thu hút ý định du lịch và tạo ra một hình ảnh thuận lợi về điểm đến với một chi phí thấp nhất cho mỗi điểm đến.

1.2.4 Lê Văn Dũng, Vũ Huỳnh Mai Vi, Hà Anh Phương (2023) - Nội dung “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z tại Đà Nẵng” a Câu hỏi nghiên cứu

Sự tác động của eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z ở Đà Nẵng. b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: thế hệ Z Đà Nẵng (Từ 16 đến 26 tuổi).

+ Về nội dung: những yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z Đà Nẵng và mức độ tác động của các yếu tố đó

+ Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết về truyền miệng điện tử (eWOM)

Truyền miệng điện tử (eWOM) là một khái niệm trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt liên quan đến sự lan truyền thông tin qua Internet.

Theo Hennig- Thurau et al đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là “Bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet”.

Theo Fan, Y.W & Miao, Y.F, Truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM.

Theo Nuria Huete-Alcocer, eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng. Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet.

Tóm lại, truyền miệng điện tử (eWOM) chia sẻ thông tin tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty thông qua các phát biểu, bình luận,hoặc đánh giá trực tuyến.

Theo (Delone & McLean, 2003), chất lượng của eWOM được hiểu là là chất lượng của đánh giá dựa trên các bản chất của thông tin như: tính kịp thời, tính chính xác, tính liên quan và toàn diện của thông tin đó.

Trong nội dung bài nghiên cứu này, chất lượng của các bình luận và đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến chính là chất lượng eWOM Đối với người tiêu dùng, họ càng dễ dàng chấp nhận eWOM khi chất lượng eWOM càng cao.

H1: Chất lượng của thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM.

Trong nội dung của nghiên cứu này, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các đánh giá và bình luận về sản phẩm, dịch vụ trên các nền tảng mua hàng online chính là sự tin cậy eWOM Nội dung tương tác của người dùng trên eWOM là nội dung gần với sự thật nhất và giúp tăng độ tin cậy của chất lượng của eWOM. Theo (Cheung et al., 2009); (Fan & Miao, 2012), khi người tiêu dùng nhận thấy eWOM đáng tin cậy hơn, khả năng ứng dụng của eWOM sẽ tăng lên.

H2: Sự tin cậy truyền miệng điện tử (eWOM) tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM.

Theo (Fan & Miao, 2012), sự chấp nhận thông tin được truyền đi trên các nền tảng trực tuyến (eWOM) là hành động tác động trực tiếp đến tâm lý của người tiêu dùng thông qua các tiêu chuẩn xã hội và nhận xét/phản hồi online.

Thái độ đối với hành vi biểu thị mức độ đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành động cụ thể Các nghiên cứu (Chatterjee, 2001); (Chevalier & Mayzlin, 2006) đã chỉ ra rằng ý định và thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động và hình thành rất quan trọng từ truyền miệng điện tử.

H5: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến thái độ đối với hành vi. Chuẩn mực chủ quan là biểu hiện của cá nhân về việc liệu những người quan trọng đối với họ có cho rằng nên thực hiện một hành động cụ thể hay không. Chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng nặng nề bởi eWOM (Mohammad Reza Jalilvand et al., 2012) Ngoài ra, (Fygenson & Pavlou, 2006), cũng đã chỉ ra rằng các chuẩn mực chủ quan có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

H6: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan.

Nhận thức của một cá nhân về sự bất tiện hoặc thuận lợi khi thực hiện một hành vi nào đó được định nghĩa là nhận thức kiểm soát hành vi Theo (Lin, 2007), trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng của người tiêu dùng hiểu rõ rằng họ có cơ hội, kiến thức và nguồn lực để mua hàng trực tuyến Hơn nữa vào năm 2009, Palka và cộng sự đã cho biết nhận thức của người tiêu dùng về kiểm soát hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi eWOM.

H7: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi.

2.1.2 Lý thuyết về khách hàng

Theo cha đẻ của ngành quản trị – Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.”

Hay trong học thuyết Six Sigma, định nghĩa “khách hàng” được lý giải như sau:

- Là đối tượng giao dịch tích cực với doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể.

- Khách hàng không chỉ bó hẹp trong những người hiện tại đang dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là tập hợp những khách hàng cũ đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó.

- Còn với những người hoàn toàn không quan tâm đến những sản phẩm/dịch vụ và không thuộc nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp thì không được gọi là khách hàng.

“Khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra” Theo nhà kinh tế học Philip Kotler cho biết.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan về nghiên cứu

3.1.1.Tổng quan về truyền miệng truyền thống ( WOM ) và trực tuyến (eWOM)

A Khái niệm truyền miệng truyền thống

Truyền miệng truyền thống được định nghĩa như là hình thức giao tiếp cá nhân, được tạo ra và chia sẻ bởi các các nhân, với mục đích tác động đến hành vi mua hàng Từ những năm 1950, các học giả đã có những quan sát và phát hiện về bản chất của WOM cùng với ảnh hưởng của nó đến quá trình mua hàng Sau này, nhiều công trình nghiên cứu khác đã làm sáng tỏ về khả năng của WOM trong việc giảm tính rủi ro khi người tiêu dùng mua sắm Một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đã kiểm chứng: nội dung, đặc tính của nguồn và kết quả của WOM WOM được chia sẻ bởi những người dẫn dắt dư luận có những ảnh hưởng cụ thể bởi họ có chung những đặc tính về nhân khẩu học hoặc ngành nghề với nhóm khách hàng tiềm năng Những chia sẻ tích cực có thể cải thiện hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu, gia tăng lợi nhuận và giảm chi phí quảng cáo

B Đặc điểm của truyền miệng truyền thống

- Tính cá nhân: WOM truyền thống là sự chia sẻ thông tin giữa các cá nhân trong các cuộc trò chuyện trực tiếp, thường là giữa bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp.

- Độ tin cậy cao: Thông tin được truyền từ người này sang người khác thường được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin từ quảng cáo hay truyền thông đại chúng vì nó đến từ những người mà họ biết và tin tưởng.

- Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: WOM có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì nó thường liên quan đến kinh nghiệm cá nhân và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ.

- Khả năng lan truyền: Mặc dù không nhanh như truyền miệng trực tuyến,

WOM truyền thống vẫn có khả năng lan truyền thông tin qua nhiều người và qua thời gian.

A Khái niệm truyền miệng trực tuyến

Trong bối cảnh của sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, Internet đã trở thành một không gian tương tác mạnh mẽ, cho phép người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm của họ về sản phẩm Trong khi truyền miệng truyền thống thường liên quan đến giao tiếp trực tiếp, sự tiến bộ của Internet đã mở ra một dạng giao tiếp mới, được gọi là truyền miệng trực tuyến, hay eWOM eWOM đơn giản là mọi tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được chia sẻ với nhiều người và tổ chức thông qua Internet Điều đặc biệt là truyền miệng trực tuyến không chỉ xuất phát từ người tiêu dùng mà còn có thể từ người bán hàng Điều này thể hiện một sự mở cửa mới trong việc tạo ra và chia sẻ ý kiến về sản phẩm trên không gian trực tuyến.

B Đặc điểm của truyền miệng trực tuyến

Truyền miệng trực tuyến không chỉ đơn giản là việc chia sẻ ý kiến và đánh miệng truyền thống, eWOM cho phép thông điệp được lan truyền rộng rãi chỉ trong vài giây thông qua các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội và diễn đàn Sự tiện lợi và linh hoạt của việc chia sẻ thông tin này giúp tạo ra một cảm giác tin cậy và sự tương tác đa chiều giữa người tiêu dùng.

- Tính tương tác: eWOM tạo ra một môi trường tương tác mạnh mẽ giữa người tiêu dùng trên internet Người dùng có thể chia sẻ ý kiến, đánh giá sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng qua các nền tảng trực tuyến, từ đó tạo ra sự tương tác động và đa chiều.

- Lan truyền nhanh chóng: Thông điệp trong eWOM có thể lan truyền rộng rãi chỉ trong vài giây thông qua mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến khác Điều này tạo ra một tác động lớn đối với quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng thường tin tưởng và ảnh hưởng bởi ý kiến của cộng đồng trực tuyến.

3.1.1.3 So sánh truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Mặc dù cả truyền miệng truyền thống và trực tuyến đều cùng cung cấp ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ, nhưng chúng có những đặc tính khác nhau:

Yếu Tố Truyền miệng truyền thống

Truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Phương tiện Đa dạng: Gặp mặt trực tiếp, điện thoại, thư từ, sự kiện.

Chủ yếu trên mạng xã hội, diễn đàn, trang web đánh giá.

Tương tác trực tiếp, thường ít tính đa chiều.

Tương tác mạnh mẽ, thông điệp có thể được lan truyền nhanh chóng và phản hồi đa chiều.

Tính công cụ Cần phải dựa vào người truyền miệng để chuyển đạt thông điệp.

Có thể chia sẻ thông điệp thông qua các công cụ truyền thông kỹ thuật số một cách dễ dàng.

Lan truyền chậm hơn và không rộng rãi như eWOM.

Có khả năng lan truyền rộng rãi và nhanh chóng trên mạng.

Phản hồi và đánh giá

Phản hồi và đánh giá thường được truyền trực tiếp, ít quản lý.

Có thể nhận phản hồi và đánh giá từ một số lượng lớn người dùng, và dễ dàng theo dõi và quản lý.

Quản lý và phản ứng

Quản lý khó khăn và phản ứng chậm hơn vì tính cá nhân hóa.

Có thể quản lý và phản ứng nhanh chóng với phản hồi từ cộng đồng mạng.

3.1.2.Tổng quan về phim điện ảnh

3.1.2.1 Khái niệm và đặc điểm

 Khái niệm Điện ảnh, hay còn gọi là phim chiếu rạp, là một loại hình nghệ thuật độc đáo, kết hợp hình ảnh chuyển động, âm thanh và kỹ xảo để kể chuyện, khơi gợi cảm xúc và truyền tải thông điệp Loại hình nghệ thuật này được trình chiếu tại các rạp chiếu phim với màn ảnh rộng và hệ thống âm thanh hiện đại, mang đến cho khán giả trải nghiệm giải trí sống động và chân thực.

 Đặc điểm nổi bật của phim điện ảnh:

- Sản xuất với kinh phí lớn, quy mô hoành tráng: Để đảm bảo chất lượng hình ảnh, âm thanh và kỹ xảo cao cấp, các nhà làm phim thường đầu tư nguồn lực dồi dào cho việc sản xuất phim điện ảnh.

- Sử dụng công nghệ tiên tiến: Điện ảnh luôn đi đầu trong việc ứng dụng các kỹ thuật tiên tiến nhất, từ kỹ thuật quay phim, ghi âm đến kỹ xảo hình ảnh, tạo hiệu ứng 3D, 4D,

- Thời lượng phim thường từ 90 phút đến 2 tiếng: Khác với phim truyền hình được chia thành nhiều tập, phim điện ảnh thường có thời lượng ngắn gọn hơn, tập trung vào cốt truyện chính và truyền tải thông điệp một cách cô đọng.

Từ những thước phim ngắn, đơn giản vào cuối thế kỷ 19, điện ảnh đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển vượt bậc:

- Phim câm (1895 - 1927): Âm thanh được ghi âm riêng và phát ra từ máy hát đặt bên cạnh màn ảnh.

- Phim có tiếng (1927 - 1950): Hình ảnh và âm thanh được ghi đồng bộ, tạo nên trải nghiệm hoàn chỉnh cho khán giả.

- Phim màu (1930 - 1960): Sự ra đời của phim màu mang đến thế giới điện ảnh thêm phần sinh động và rực rỡ.

- Phim kỹ thuật số (1990 - nay): Công nghệ kỹ thuật số đã cách mạng hóa ngành công nghiệp điện ảnh, cho phép sản xuất, lưu trữ và trình chiếu phim với chất lượng cao hơn bao giờ hết.

3.1.2.3 Hành trình khám phá các thể loại phim Điện ảnh sở hữu kho tàng phong phú với đa dạng các thể loại, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của mọi đối tượng khán giả:

- Hành động, phiêu lưu: Mang đến những pha hành động gay cấn, rùng rợn, cùng những cuộc phiêu lưu kỳ thú.

- Hài hước: Giúp khán giả thư giãn, giải trí với những tình huống hài hước, dí dỏm.

- Tình cảm: Khơi gợi những cung bậc cảm xúc lãng mạn, ngọt ngào hay bi thương, day dứt.

- Kinh dị: Thử thách lòng dũng cảm của khán giả với những yếu tố bí ẩn, rùng rợn.

- Viễn tưởng: Dẫn dắt khán giả đến những thế giới kỳ ảo, đầy trí tưởng tượng.

- Hoạt hình: Mang đến những câu chuyện sinh động, đầy màu sắc, phù hợp cho mọi lứa tuổi.

- Phim tài liệu: Khám phá những góc nhìn chân thực về thế giới xung quanh.

- Phim nghệ thuật: Truyền tải những thông điệp sâu sắc, ẩn dụ qua góc nhìn độc đáo của đạo diễn.

3.1.2.4.Thị trường và đối thủ cạnh tranh của phim điện ảnh

 Thị trường phim điện ảnh

Thiết kế nghiên cứu

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu những nhân tố và mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn phim điện ảnh của GenZ tại thị trường Đà Nẵng.

Bước 2: Cơ sở lý thuyết

1 Định nghĩa, chức năng ví điện tử.

2 Khái niệm, phân loại, vai trò khách hàng.

3 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng.

4 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

5 Từ mô hình nghiên cứu thực tiễn, xác định và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.

Bước 3: Xây dựng thang đo

Sau khi hoàn thành mô hình nghiên cứu đề xuất và tham khảo các nghiên cứu trong nước, ngoài nước từ chương 1, tiến hành xây dựng thang đo Có tổng cộng 6 biến số và mỗi biến số hình thành 5 câu hỏi.

Bước 4: Thảo luận với các chuyên gia

Khi đã xây dựng được thang đo, nhóm chúng tôi tiến hành thảo luận với Thầy Nguyễn Minh Nhật – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, về việc chọn lọc từ ngữ phù hợp, độ hợp lí, chính xác của các câu hỏi trong bảng thang đo.

Nhận được lời khuyên của Thầy từ đó tiếp tục điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp và chính xác nhất.

Bước 6: Thang đo chính thức

Sau khi hoàn tất quá trình điều chỉnh nhóm đưa ra thang đo chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu.

Bước 7: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được gửi trực tiếp đến các bạn GenZ có nhu cầu xem phim chiếu rạp trên địa bàn

Kết quả khảo sát được tập hợp và làm sạch, sau đó được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS để tiến hành phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Tổng hợp và nêu kết quả thực hiện nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích thống kê mô tả

Số lượng bản trả lời khảo sát thu về được là 310 bản Sau khi loại bỏ các bản khảo sát không phù hợp, nhóm thu được 301 bản trả lời hợp lệ.

4.1.2 Thống kê mẫu theo từng yếu tố

4.1.2.1 Về giới tính Đối tượng điều tra là GenZ trên định Đà Nẵng, trong khoản thời gian tháng

4 năm 2024 Trong khoảng thời gian điều tra được tổng 301 người và có được 301 phiếu hợp lệ.

Theo kết quả khảo sát, trong 301 mẫu câu trả lời hợp lệ thu thập được, có

120 nam chiếm 39,9% trong khi có 181 nữ chiếm 60,1% Ta thấy tỉ lệ chênh lệch khá cao giữa 2 giới tính này Cụ thể, số lượng nữ gấp 1.5 lần so với số lượng nam, không có bạn nào bỏ qua phần câu trả lời này

Theo kết quả từ bảng khảo sát, ta có thể thấy độ tuổi từ 18 - 22 tuổi chiếm đa số với 230 người (76,4%), sau đó là nhóm 23 - 27 tuổi với 43 người chiếm 14.3%.Cuối cùng là nhóm từ 12 - 17 tuổi với 28 người chiếm 9,3% Như vậy, có thể thấy nhóm khách hàng chủ yếu lựa chọn xem phim điện ảnh chủ yếu là độ tuổi từ 18 –22.

4.1.2.3 Về thu nhập trung bình/ tháng

Theo kết quả từ bảng khảo sát, có 113 người có thu nhập dưới 3 triệu, chiếm45,2% và đây cũng là mức thu nhập chiếm tỷ lệ % lớn nhất trong biểu đồ Tiếp theo là 40,9% với 123 người có thu nhập từ 3-10 triệu đồng Cuối cùng là nhóm thu nhập trên 10 triệu gồm 42 người, tương đương với 14%, chiếm tỷ lệ thấp nhất trong biểu đồ

4.1.2.4 Về việc từng xem phim tại rạp chiếu phim

Theo kết quả từ bảng khảo sát, có 297 người, tương đương với 98,7% GenZ đã từng xem phim tại rạp chiếu phim Còn lại là 4 người, tức 1,3% chưa từng xem phim tại rạp chiếu phim Như vậy số liệu cho ta thấy phần lớn người tham gia khảo sát đề đã từng xem phim tại rạo chiếu phim.

4.1.2.5 Về tần suất xem phim tại rạp

Theo kết quả từ bảng khảo sát, những người xem phim tại rạp 1 lần/ năm chiếm tỷ lệ % thấp nhất, 12,3% với 37 người Sau đó là người xem phim tại rạp 3 lần/ năm chiếm 18,9% với 57 người Tiếp theo là 27,6% tương đương với 83 người tham gia khảo sát chọn xem phim 2 lần/năm Cuối cùng chiếm tỷ lệ cao nhất là lựa chọn tần suất xem phim tại rạp trên 4 lần/ năm với 41,2% từ 124 người khảo sát.

4.1.2.6 Về việc từng bị thuyết phục để xem một bộ phim từ đánh giá trên mạng

Có 281 người tham gia khảo sát (93,4%) đã từng bị thuyết phục xem phim chỉ vì những đánh giá tích cực từ một số người trên mạng Tỷ lệ người chưa từng bị thuyết phục xem phim do đánh giá tích cực trên mạng là khá thấp (6,6%) tương đương 20 người Có thể nói, những đánh giá tích cực trên mạng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định xem phim của người tham gia khảo sát.

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.1 Chất lượng của eWOM (CL)

Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nhóm nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chính

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.880 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của tất cả các

Alpha nếu biến này bị loại biến thiên từ 0.837 đến 0.869 đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (α = 0.880) Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Chất lượng của eWOM.

4.2.2 Sự tin cậy của eWOM (TC)

Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nhóm nghiên cứu

SỰ TIN CẬY CỦA EWOM

Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chính

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.869 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.660 đến 0.727 đều lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại biến thiên từ 0.833 đến 0.850 đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (α = 0.869) Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Sự tin cậy của eWOM.

4.2.3 Sự chấp nhận của eWOM (CN)

Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nhóm nghiên cứu

SỰ CHẤP NHẬN CỦA EWOM

Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chính

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của biến quan sát biến thiên từ 0.611 đến 0.701 đều lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại biến thiên từ 0.798 đến 0.823 đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (α = 0.843) Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Sự chấp nhận của eWOM.

4.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)

Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nhóm nghiên cứu

NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI

Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chính

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.882 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.680 đến 0.745 đều lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s

Alpha nếu biến này bị loại biến thiên từ 0.851 đến 0.866 đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (α = 0.882) Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi.

4.2.5 Quyết định lựa chọn phim điện ảnh (QĐ)

Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nhóm nghiên cứu

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHIM ĐIỆN ẢNH

Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chính

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả: Thang đo nhân tố quyết định có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.878 – rất cao so với yêu cầu Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do vậy, các biến quan sát của thang đó này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.

KẾT LUẬN: Như vậy thông qua quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s

Alpha thì nhóm nghiên cứu vẫn giữ nguyên 25 biến để phân tích EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất Với mẫu thu được 301, nhóm sẽ chọn Factor Loading là 0.5 vì chỉ tiêu này phù hợp với mẫu nằm trong khoảng 120 và 350 và đảm bảo có ý nghĩa thực tiễn.

Trong phân tích EFA, nhóm sẽ tập trung vào 3 bảng chính là Kiểm định KMO và Bartlett’s Test, Tổng phương sai trích và Ma trận thành phần xoay, vì chúng ta có thể đánh giá được kết quả phân tích EFA dựa vào 3 bảng này.

4.3.1 Phân tích biến độc lập

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin 956

Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 4166.853 Độ lệch chuẩn (df) 190 Mức ý nghĩa (Sig.) 000

Kết quả cho thấy hệ số 0,5 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 2, hay kết quả phân tích cho thấy có 2 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát.

Phương sai trích bằng 61.316% >50%, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 61.316 % sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá.

Ma trận thành phần xoay

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.

Phương pháp quay: Varimax với Chuẩn hóa Kaiser.

Rotation hội tụ trong 3 lần lặp.

Nhóm tác giả chọn hệ số tải tương ứng là 0.3 So sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay, có 3 biến xấu là TC2, HV1,HV4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 đối với các biến quan sát cần phải loại 3 biến trên.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Kết quả phân tích cho thấy hệ số 0,5 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 2, hay kết quả phân tích cho thấy có 2 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát.

Phương sai trích bằng 61.725% >50%, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 61.725 % sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá.

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.

Phương pháp quay: Varimax với Chuẩn hóa Kaiser.

Rotation hội tụ trong 3 lần lặp.

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 17 biến quan sát được phân thành 2 nhóm nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu.

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện hai lần.

Lần thứ nhất, 20 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 3 biến quan sát không đạt điều kiện là TC2, HV1, HV4 được loại bỏ để thực hiện phân tích lại.Lần phân tích thứ hai (lần cuối cùng), 17 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 2 nhóm nhân tố.

4.3.2 Phân tích biến phụ thuộc

Kiểm định KMO and Bartlett’s Test

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin 857

Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 746.614 Độ lệch chuẩn (df) 10

Kết quả cho thấy 0,5 1, như vậy nhân tố này tóm tắt thông tin của 5 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà nhân tố này trích được là 67.412% > 50%, như vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 67.412% biến thiên dữ liệu của 5 biến quan sát tham gia vào EFA.

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.

Vì nhóm mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu là 0.4 So sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay, ta thấy 5 biến quan sát của biến phụ thuộc được phân thành 1 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không có các biến xấu.

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc được thực hiện 1 lần và 5 biến quan sát của biến phụ thuộc đều phù hợp với phân tích EFA.

Qua bảng EFA lần 2 ta không loại biến nào cả và có 2 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phim điện ảnh của GenZ như sau:

- Nhóm nhân tố thứ nhất : bao gồm các biến CL1,CL2, CL3, CL4, CL5,

TC1, TC3, TC4, TC5, CN1, CN2 (được gộp chung lại thành một phần tham gia vào mô hình nghiên cứu lấy tên là Chất lượng của ewom (FCL)).

- Nhóm nhân tố thứ hai : bao gồm các biến CN3, CN4, CN5, HV2, HV3,HV5 (mô hình nghiên cứu lấy tên là Chấp nhận eWOM (FCN) và Nhận thức kiểm soát hành vi (FHV)).

Phân tích tương quan Peason

Trong thống kê, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu một trong hai hoặc cả hai biến không phải là biến định lượng (biến định tính, biến nhị phân,…) chúng ta sẽ không thực hiện phân tích tương quanPearson cho các biến này (Theo Gayen, 1951)

Theo Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Kết quả kiểm định nếu Sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu Sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% = 0.05).

** Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).

Nhận xét mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc:

Sig kiểm định tương quan Pearson giữa hai biến độc lập FCL, FHV với biến phụ thuộc FQD đều nhỏ hơn 0,05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc.

Nhận xét mối quan hệ tương quan của các biến độc lập:

Trong bảng kết quả trên, hai biến độc lập FCL, FHV có tương quan vì giá trịSig < 0.05 và trị tuyệt đối tương quan lớn hơn 0.7 nên có khả năng xảy ra cộng tuyến tương đối cao (Carsten F Dormann và các cộng sự, 2013).

Phân tích hồi quy - Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 189.337 300 a Dependent Variable: FQD b Predictors: (Constant), FHV, FCL

Chúng ta cần đánh giá độ phù hợp mô hình một cách chính xác qua kiểm định giả thuyết Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, chúng ta đặt giả thuyết H0: R2 = 0 Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Kết quả kiểm định:

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R2 ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mô hình hồi quy là phù hợp

Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là R2 = 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mô hình hồi quy không phù hợp

Trong SPSS, các số liệu của kiểm định F được lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA Dựa vào bảng ANOVA, ta thấy hệ số sig = 0.000 < 0.05, nghĩa là R2

≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, nên mô hình hồi quy là phù hợp.

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson

1 832 a 691 689 44275 1.997 a Predictors: (Constant), FHV, FCL b Dependent Variable: FQD

Bảng Model Summary cho chúng ta kết quả R bình phương (R biến Square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Cụ thể trong bảng trên:

- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.689 cho thấy các độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 68,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 31,1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

- Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW = 1,997, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).

B Std Error Beta Tolerance VIF

Chúng ta sẽ đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình hay không dựa vào kiểm định t Nếu một biến độc lập không có ý nghĩa thống kê trong kết quả hồi quy, chúng ta sẽ kết luận biến độc lập đó không có sự tác động lên biến phụ thuộc mà không cần thực hiện loại biến và phân tích lại hồi quy Nếu hệ số hồi quy (B hoặc Beta) mang dấu âm, nghĩa là biến độc lập đó tác động nghịch chiều lên biến phụ thuộc Ngược lại nếu B hoặc Beta mang dấu dương, nghĩa là biến độc lập tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc

Cụ thể trong bảng trên:

- Biến FCL và FHV đều có giá trị Sig kiểm định t = 0 nhỏ hơn 0.05 do đó các biến này đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, các biến này có sự tác động lên biến phụ thuộc FQD.

- Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc

- Từ các hệ số hồi quy, chúng ta xây dựng được phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: Y= 0.346 x FCL+ 0,541 x FHV+ ε.

- Với đề tài của nhóm sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nên nhóm sẽ so sánh VIF ở mức 2 Trong bảng trên chỉ số VIF của 4 biến độc lập lớn hơn 2 nghĩa là xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến với các biến độc lập FCL và FHV.

Minimum Maximum Mean Std Deviation N

Std Residual -3.969 2.803 000 992 301 a Dependent Variable: QD5

Nhận xét: Bảng Residuals Statisticsa cung cấp thống kê các giá trị về phần dư với các mô tả về min, max, trung bình, độ lệch chuẩn Nếu giá trị trung bình của phần dư (Mean) bằng 0 là đáp ứng giả định của phân tích hồi quy

Cụ thể trong bảng trên cho thấy giá trị trung bình của phần dư bằng 0 là đáp ứng giả định của phân tích hồi quy.

4.4.5 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Nhận xét: Với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std Dev gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình chuông, ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Cụ thể trong ảnh trên, Mean = -1.29E-14= -1.29 * 10 −14 = 0, độ lệch chuẩn là0.997 gần bằng 1 Như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

4.4.6 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Nhận xét: Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn Nếu các điểm dữ liệu phân bố xa đường chéo, phân phối càng “ít chuẩn”

Cụ thể với biểu đồ trên, các điểm dữ liệu phần dư tập trung sát với đường chéo từ mức 0.4 - 0.6 và 0.8 - 1.0, như vậy, phần dư có phân phối ít chuẩn.

4.4.7 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Nhận xét: Nếu các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm Cách bố trí của điểm dữ liệu trên đồ thị scatter sẽ tùy thuộc vào bản chất biến phụ thuộc, khi đánh giá, chúng ta cần nhìn tổng quát xu hướng của đám mây điểm dữ liệu

Cụ thể ở biểu đồ trên, phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.