Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty tnhh phân bón sinh học nano tech

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ NHÓM 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN BÓN SINH Văn Huy

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ



NHÓM 2

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN BÓN SINH

Văn Huynh Đài

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

LỚP: CĐ MARKETING B – K47

1 Võ Thị Thùy Dương

2 La Thị Ngọc Ngân

3 Đoàn Thị Quỳnh Như

4 Lê Thùy Như

5 Đào Hồng Phúc

6 Nguyễn Hải Quan

7 Phạm Thị Thơ

PHẦN 1 PHẦN GIỚI THIỆU

1 Lí do chọn đề tài

Nông nghiệp là một ngành sản xuất quan trọng của Việt Nam Với một

số mặt hàng nông nghiệp như: lúa gạo, cây ăn trái, Các loại cây công nghiệp như điều, cà phê, cao su Đặt biệt sản xuất lúa gạo giúp Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu lúa gạo và Đồng Bằng Sông Cửu Long chiếm 52% sản lượng lúa gạo của cả nước Bên cạnh đó, cây ăn quả, rau màu cũng chiếm

tỉ trọng không kém Trong sản xuất nông nghiệp, để cây trồng đạt được năng suất và sản lượng cao ngoài các yếu tố khách quan như thời tiết, khí hậu, đất đai, Chất lượng của nông sản còn phải trải qua quá trình chọn giống cây, chăm sóc cây và kỹ thuật canh tác của người trồng Ngày nay, do khí hậu thời tiết hay

có biến động Các tác nhân gây hại cho cây trồng nhiều nên việc sử dụng các loại phân bón, thuốc cho cây trồng là rất cần thiết Chính vì thế, phân bón là một yếu tố quan trọng để hỗ trợ, giúp đỡ cây trồng phát triển tốt và ít sâu bệnh hại Các công ty nông nghiệp đã sản xuất và cho ra đời rất nhiều sản phẩm và công dụng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp của khách hàng đang và luôn có sự thay đổi, ngoài những yêu cầu về hiệu quả của sản phẩm trên cây trồng còn phải chú ý đến các yếu tố thân thiện với môi trường, an toàn cho cây trồng và không gây ảnh hưởng đến sức khoẻ đến con người vì hiện người tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến vấn đề này Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng vào cách thức quá trình bán hàng, chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Nghiên cứu này nhằm phát hiện thêm và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị, kinh doanh phù hợp đáp ứng đúng nhu cầu của họ để đề xuất kiến nghị, khắc phục được những thiếu sót một cách kịp thời để cho khách hàng có sự trải nghiệm mua hàng một cách tốt nhất, giúp công ty tăng doanh số, lợi nhuận Song song đó cải thiện nâng cao hành

vi mua sắm Khẳng định cao vị trí của công ty trên thị trường và trong lòng

người tiêu dùng Vì vậy, chúng tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH phân bón sinh học Nano Tech”

2 Mục tiêu và mục đích nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng đới với sản phẩm của công ty phân bón sinh học Nano Tech

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH phân bón sinh học Nano Tech

- Đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty phân bón sinh học Nano Tech

2.2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH phân bón sinh học Nano Tech Nhằm đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành

vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty phân bón sinh học Nano Tech

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

3.1 Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của đề tài là khách

hàng mua sản phẩm của công ty

3.2 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

4 Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm phân bón sinh học Nano Tech

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm phân bón sinh học Nano Tech

Giả thuyết H3: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm phân bón sinh học Nano Tech

Giả thuyết H4: Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm phân bón sinh học Nano Tech

Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm phân bón sinh học Nano Tech

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tổng quan về cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước đây làm cơ sở nghiên cứu của đề tài Tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi để đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xanh, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm phân bón sinh học Nano Tech Đề xuất một

số kiến nghị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được tiến hành khỏa sát bằng bảng câu hỏi theo hình thức trực tuyến và trực tiếp với đối tượng khảo sát là khách hàng của công ty TNHH phân bón sinh học Nano Tech cỡ mẫu được chọn là 200 theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa làm sạch và xử lí thông qua phần mềm SPSS bằng bộ phương pháp gồm 6 phương pháp:

(1) Thống kê mô tả

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Combach’s Apha (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA

(4) Phân tích hồi quy đa biến

(5) Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và ANOVA

(6) Phương pháp suy luận tổng hợp

Để phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng (mục tiêu 1) của khách hàng nhóm tác giả đã dùng phương pháp thống kê mô tả Với mục tiêu số 2 nhóm tác giả sử dụng các phương pháp Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự khác biệt bằng T-test và ANOVA Mục tiêu số 3 là đề xuất giải pháp cho nghiên cứu bằng phương pháp suy luận tổng hợp

7 Phạm vi nghiên cứu

7.1 Không gian nghiên cứu: Đề tài được khảo sát trên địa bàng tỉnh An

Giang và thành phố Cần Thơ

7.2 Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 2/10/2023 đến 11/12/2023

8 Dự kiến của cấu trúc đề tài

Phần 1: Phần mở đầu

Phần 2: Phần nội dung

+ Chương 1: Cơ sở lí luận & tổng quan tài liệu

+ Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

+ Chương 3: Thực trạng về vấn đề nghiên cứu

+ Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phần 3: Kết luận và hàm ý chính sách

PHẦN 2 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Lược khảo tài liệu

Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang (2021): “Nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Mục tiêu của nhiên cứu khám phá các nhân tố mà khách hàng quan tâm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet Kết quả này gợi ý các doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng Ngoài ra cần nâng cấp các tính năng còn thiếu của trang web, nâng cao sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng thức

ăn nhanh Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật hồi quy đa tham số với số liệu được lấy từ 578 phiếu khảo sát được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và gửi trực tuyến đến khách hàng phỏng vấn thông qua công cụ Servey Monkey Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet khu vực TPHCM gồm (1) Rủi ro tài chính và thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6) Tính đáp ứng của trang web (DU), (7) Sự thuận tiện (STT) Nghiên cứu đã tổng quan phần lớn trên ứng dụng mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng là mô hình TRA

và mô hình TBP để đánh giá sự tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng Trong các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy mô hình của Deepak (2016) ứng dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kỹ thuật SEM để đo lường hành vi ra quyết định Kết quả hồi quy cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh là CNGC, CLSP, DD, DU, STT, CT Yếu tố RR tác động ngược chiều đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Do đó, doanh nghiệp chuyên doanh thức

ăn nhanh cần chú trọng nâng cao hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet

Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018): “Các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang” Mục tiêu của bài viết là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB với hai biến số mở rộng là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Sử dụng mẫu khảo sát gồm 250 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang và các công cụ phân tích định lượng, mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích định lượng cơ bản như hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy Phương pháp hệ số Cronbach’s alpha sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo Với 5 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là (1) Thái độ hướng tới tiêu dùng xanh, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Kiểm soát hành vi, (4) Rủi ro, (5) Sự tin tưởng Bên cạnh đó nghiên cứu còn bổ sung thêm nhóm biến kiểm soát ( giới tính, độ tuổi, tình trạng gia đình, học vấn) Kết quả khẳng định có 5 trên 6 nhân tố có ảnh hưởng dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của dân tại Nha Trang Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng một khi người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm, tin tưởng nhà sản xuất, tin tưởng vào các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan chính phủ trong việc kiểm soát việc sản xuất sản phẩm là an toàn, là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng thì họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều hơn Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng xanh thân thiện với môi trường sẽ được mở rộng khi họ tin tưởng sản phẩm Do đó các tổ chức cơ quan chính phủ nên ban hành các quy chế xây dựng và thực hiện chương trình thực phẩm sạch, thực phẩm Organic giảm thiểu hoặc gắn nhãn mác đối với các sản phẩm GMO, đối với doanh nghiệp nên chú trọng đến việc đầu tư nghiên cứu và phát triển công nghệ vào việc sản xuất sản phẩm xanh, tăng cường nâng cao nhận thức của người dân

Nguyễn Hữu Anh Khoa (2018): ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

của nhà nông trong việc sử dụng phân bón NPK Trợ Nông của công ty trách nhiệm hữu hạn Trợ Nông tại tỉnh Hậu Giang” Mục tiêu nghên cứu là đề xuất

một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lượng khách hàng sử dụng phân bón NPK Trợ Nông Nghiên cứu này được khảo sát trên 195 khách hàng trên 3 huyện Vị Thủy, Châu Thành A, Phụng Hiệp của tỉnh Hậu Giang với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dựa trên tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm 7 biến độc lập: (1) Cảm nhận về giá; (2) Cảm nhận về chất lượng; (3) Danh tiếng; (4) Mật độ phân phối; (5) chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách

hàng; (6) Quảng cáo; (7) An toàn và biến phụ thuộc “quyết định” Đề tài nghiên

cứu sử dụng phương pháp thông kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy nhị phhị Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm phân bón NPK Trợ Nông của nhà nông dựa trên 5 yếu tố: giá, mật độ phân phối, cảm nhận về chất lượng, danh tiếng chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng Trong đó danh tiếng, giá và mật độ phân phối là 3 yếu rố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm phân bón NPK Trợ Nông

Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo (2020): “ Nghiên cứu hành vi

mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dung tại siêu thị CO.OPMART Huế ”

Mục đích của nghiên cứu này được thực hiện nhằm phát triển và kiểm định mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế Kết quả chỉ ra rằng: Thứ nhất, người tiêu dùng nữ,

độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, có thu nhập từ 10 đến 15 triệu và làm cán bộ viên chức, kinh doanh buôn bán là những nhóm người tiêu dùng phổ biến nhất mua sản phẩm xanh Thứ hai, có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, trong đó, nhận thức lợi ích (NTLI) và ảnh hưởng xã hội (AHXH) là hai nhóm nhân tố quan trọng nhất Ngược lại, giá cả sản phẩm (GIA) và nhận thức về môi trường (NTMT) có tác động ít nhất lên

đánh giá của các nhóm người tiêu dùng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khi đưa ra nhận định về 6 nhóm nhân tố kể trên Để phân tích vấn đề này, nghiên cứu được tiến hành bằng cả phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm hiệu chỉnh thang đo sơ

bộ (thang đo được đề xuất bởi tác giả) và xây dựng nên thang đo điều chỉnh đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế Bước nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi với đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế, nghiên cứu phát hành ra 175 phiếu khảo sát sau khi lọc đi 25 bảng không được yêu cầu và cho ra 150 mẫu được đưa vào phân tích Thang đo Likert với 5 mức

độ được sử dụng nhằm đo lường các nhân tố trong mô hình, bao gồm cả nhóm biến phụ thuộc Giá trị tương ứng 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3

= Trung lập (trung bình), 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý

Ts Nguyễn Hải Ninh, Ths Đinh Vân Oanh (2015): “Các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam” Mục

đích nghiên cứu là tìm hiểu thói quen mua sắm tại siêu thị của người dùng Việt Nam, xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới hành

vi mua sắm của người tiêu dùng, xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Số mẫu nghiên cứu là 408 người với phương pháp thu mẫu là phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi Các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu là địa điểm/cơ sở vật chất, hàng hóa dịch vụ, giá/chính sách giá, quảng cáo/khuyến mãi, sự tin cậy, nhân viên, chính sách chăm sóc khách hàng Biến phụ thuộc Y là “Hành

vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Với đối tượng nghiên cứu là 500 người và địa điểm nghiên cứu Hà Nội (siêu thị Big C Thăng Long, siêu thị Intimex Hào Nam, siêu thị Lotte Tây Sơn) và TP Hồ Chí Minh (siêu thị Co-opmart Cộng Hòa) Kết quả phân tích Crombach Alpha loại đi 7 biến quan sát (DD2, DD6, HH2, G1, QC3, NV3, TT1) tiếp tục với phân tích EFA và thủ tục này được thực hiện bằng phép quay Varimax với hệ số tải nhân tố >=0,5, kết

quả phân tích trích được 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 70,48% đạt yêu cầu lớn hơn 0,5, kết quả phân tích hồi quy cho thấy vả 5 nhân tố đều có

sự tác động đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam do chỉ số Sig đều nhỏ hơn 005, VIF nhỏ hơn 2 và hệ số R bình phương điều chỉnh của mô hình là 0,725, chỉ số Beta = 0,498 lớn nhất trong các nhân tố được phân tích nên Hàng hoá là nhân tố có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, quảng cáo/khuyến mãi và sự tin cậy cũng là hai yếu tố có mức

độ ảnh hưởng cao với chỉ số Beta lần lượt là 0,388 và 0,311 Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là ở phạm vi nghiên cứu, thời gian và kinh phí nên nghiên cứu mới chỉ được thực hiện điển hình tại một số siêu thị ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

1.2 Cơ sở lí luận

1.2.1 Các khái niệm liên quan

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành động, quyết định

và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ Nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá sự hài lòng sau

khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không

Hành vi của người tiêu dùng cũng là cách để khách hàng mua sắm Một

số yếu tố trong đó có thể kể đến như:

- Tần suất mua sắm của người tiêu dùng

- Xu hướng mua sắm

- Cảm nhận của người tiêu dùng về vấn đề quảng cáo, bán hàng và dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ ngữ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác

nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch

vụ trên thị trường phục vụ cho đời sống hằng ngày, người tiêu dùng có thể là

cá nhân hoặc hộ gia đình

1.2.2 Mô hình nghiên cứu lí thuyết

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lí ( Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết này được Ajzen xây dựng vào năm 1975 là thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình

Nó được thiết kế dựa trên giả định con người thường hành động một cách hợp

lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ

Theo TRA, hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng và hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN): là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành

vi như: người than trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) cho là nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi

- W1, W2 là trọng số

Hay mô hình TRA được thể hiện như sau:

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lý được sử dụng rộng rãi để giải thích các loại hành vi ở các lĩnh vực, bối cảnh nghiên cứu khác nhau bằng cách bổ sung thêm các nhân tố mới Ajzen gợi ý, các mô hình này có thể được bổ sung hay điều chỉnh bằng cách đưa thêm các nhân tố mới, miễn các nhân tố mới đóng góp và giải thích ý định hành vi Mô hình TRA quan tâm hơn về các nhân

tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng, đó là nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

1.2.2.2 Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviours - TPB)

Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviours - TPB) của Aijen (1991) nhấn mạnh vào 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: (1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi

Lý thuyết về hành vi hoạch định - TBP Aijen (1991) cũng là tiền đề cơ sở cho các nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng Trong mô hình ba yếu tố được

Niềm tin về

hậu quả của

hành

Chuẩn chủ quan

Thái độ đối với

Hành

vi

Ý định thực Niềm tin quy

chuẩn về

hành vi

giải thích như sau: (1) Thái độ tiêu dùng: là sự đánh giá thích hay không thích đối với một hành vi cụ thể và nó ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ của hành vi hoặc niềm tin về những kết quả có thể xảy ra, thái độ càng yêu thích thì càng

có ý định để thực hiện hành vi (Lee và cộng sự, 2014) (2) Tiêu chuẩn chủ quan

có thể được định nghĩa là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc không hành động) theo một cách nào đó (Oliver và Bearden,1985) (3) Nhận thức kiểm soát hành vi: là sự nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành

vi nào đó thông qua việc xem xét những nguồn lực và cơ hội của họ (Lee và cộng sự, 2014) Những khó khăn làm Nhận thức kiểm soát hành vi, Tiêu chuẩn chủ quan, Ý định hành vi, Thái độ giảm bớt hành vi có thể là nguồn lực, trình

độ, tài chánh, hoặc cơ hội của cá nhân để thực hiện hành vi đó Như vậy, khi một cá nhân ở trong những điều kiện thuận lợi hoặc có những khả năng thuận lợi để thực hiện hành vi nào đó, thì ý định của họ để thực hiện hành vi đó sẽ được củng cố và khuyến khích hơn

Hình 1.2: Mô hình lí thuyết hoạch định TPB

Ý định hành vi

Hành

vi

1.2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm

(1) Nghiên cứu của Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang (2021)

Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang (2021) đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình gồm 6 yếu tố: chất lượng sản phẩm (CLSP); tính đáp ứng của trang web (TDU); Rủi ro tài chính và thời gian (RR); Giá cả sản phẩm (GCSP); Sự thuận tiện(STT); chiêu thị (CT); Đa dạng về sự lựa chọn (DD) Đồng thời tác giả cũng bổ sung các biến về đặc điểm nhân khẩu học vào

mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị

Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet Chất lượng sản phẩm

(2) Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018)

Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018): đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người

hội; Kiểm soát hành vi; Rủi ro; Sự tin tưởng

Thái độ hướng đến tiêu

yếu tố có tác động đến việc lựa chọn của nhà nông, và sự an toàn được đặt hàng đầu Qua quá trình tổng hợp, đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của nhà nông trong việc sử dụng phân bón NPK Trợ Nông của công ty trách nhiệm hữu hạn Trợ Nông tại tỉnh Hậu Giang bao gồm

6 yếu tố: Cảm nhận về giá; Cảm nhận về chất lượng; Danh tiếng; Mật độ phân phối; Chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng; Quảng cáo; An toàn

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hữu Anh Khoa (2021)

(Nguồn: Nguyễn Anh Khoa,2021)

(4) Nghiên cứu của Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020)

Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020) đề xuất mô hình

nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị

CO.OPMART Huế bao gồm 6 yếu tố: nhận thức về môi trường; nhận thức về lợi ích; giá cả sản phẩm; tính thuận tiện và sẵn có; xúc tiến của doanh nghiệp; ảnh hưởng xã hội

Giá và mật độ phân phối

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Tâm, Dương Đắt Quang

Hảo (2020)

(Nguồn: Nguyễn Minh Tâm, Dương Đắt Quang Hảo, 2020)

(5) Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Văn Oanh (2015)

Trong thực tế, siêu thị là một loại hình kinh doanh ở đó doanh nghiệp có

sự tương tác trực tiếp với khách hảng của mình Vì vậy, việc tìm hiểu và đánh

giá đúng hành vi của người tiêu dùng mà ở đây là hành vi mua sắm đóng vai

trò rất quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các doanh

nghiệp kinh doanh siêu thị tại Việt Nam Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải

Ninh và Đinh Văn Oanh (2015) đã đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu

hướng hành vi mua sắm và đưa ra đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm 6 yếu

tố: Địa điểm cơ sở vật chất; Hàng hóa dịch vụ; Giá, chính sách giá; Quảng cáo

khuyến mãi; Sự tin cậy; Nhân viên; Chính sách chăm sóc khách hàng

Ảnh hưởng của xã hội

Nhận thức về môi trường

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Văn

mô hình nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả cũng đã hình thành được mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài

Địa điểm, cơ sở vật chất