1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chung là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của nghiên cứu
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, sự tăng trưởng của thu nhập bình quân đầu người và của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trường đầy tiềm năng cho các ngân hàng thương mại, đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ trước đến nay gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng Trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ…mang lại lợi nhuận cho ngân hàng (Lưu Thị Việt Thùy, 2016) Để có được nguồn vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng Tuy nhiên việc huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu cạnh tranh khốc liệt từ các chủ thể khác trong nền kinh tế cũng đang tiến hành hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm Câu hỏi đặt ra là, nếu như trước đây có một thời gian dài lãi suất là công cụ cạnh tranh chủ yếu của tất cả các ngân hàng thương mại thì trong bối cảnh kinh tế như hiện nay đâu mới là yếu tố để khách hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng Hiểu được vấn đề này nên trong thời gian qua Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) chi nhánh Phú Mỹ Hưng đã không ngừng đưa ra các biện pháp, các chiến lược khác nhau nhằm ra sức huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư, nhất là kênh tiền gửi tiết kiệm
Trong hệ thống ngân hàng dày đặc hiện nay, các ngân hàng thương mại muốn cạnh tranh được thì phải không ngừng mở rộng quy mô, chiếm thị phần nhiều hơn, phát triển an toàn, bền vững và hiệu quả vì hoạt động an toàn là chìa khóa để ngân hàng Phát triển Để thực hiện được điều này thì các ngân hàng cần có một lượng vốn lớn, nguồn vốn này chủ yếu đến từ dân cư và tổ chức kinh tế Do đó, để cạnh tranh thì các ngân hàng ngoài công cụ chính không chỉ là lãi suất, mà còn là các chương trình khuyến mại, sản phẩm tiền gửi, chính sách chăm sóc khách hàng Mục tiêu tăng cường huy động vốn đồng loạt được tất cả các ngân hàng triển khai quyết liệt, huy động vốn trở thành mặt trận chiến lược giữa các ngân hàng Để tăng cường huy động vốn tại mỗi ngân hàng, ở mỗi thời điểm lại phụ thuộc vào những đặc điểm 2 riêng của ngân hàng và phụ thuộc vào các yếu tố thị trưởng ở thời điểm hiện tại Do đó việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc huy động được nguồn vốn của một ngân hàng cụ thể tại một thời điểm cụ thể luôn là duy nhất
Theo Tổng cục thống kê cho biết, đối với Việt Nam đồng thì tiền gửi tại năm
2017 là 4.459 tỷ đồng nhưng đến năm 2020 thì giảm chỉ còn 3.100 tỷ đồng Tiền gửi của các hộ dân cư năm 2017 là 2.416 tỷ đồng đến năm 2020 thì giá trị tiền gửi chỉ còn 1.739 tỷ đồng Tiền gửi phân loại theo kì hạn trong năm 2017 tổng giá trị là 4.532 tỷ đồng nhưng giảm mạnh qua các năm đến năm 2020 chỉ còn 3.157 tỷ đồng, trong đó tiền gửi có kỳ hạn từ 12 tháng đến 24 tháng giảm từ 2.188 tỷ đồng còn 1.796 tỷ từ năm 2017 – 2020 (Gso.gov.vn) Tình hình chung của Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng đối với tiền gửi tiết kiệm cũng bị sụt giảm về giá trị cùng với thực trạng dư nợ cho vay lớn hơn nguồn vốn huy động được dẫn đến tình trạng thiếu vốn, hằng năm Chi nhánh phải trả phí điều vốn với lãi suất cao về Trụ sở chính, điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận của Chi nhánh Những nguyên nhân ban đầu mà tác giả nhận thấy đó là thứ nhất là do sự cạnh tranh về lãi suất của các ngân hàng khác trong hệ thống; thứ hai là khách hàng có các kênh sử dụng tiền để đầu tư và không còn hứng thú với việc gửi tiết kiệm cho ngân hàng và cuối cùng đó là chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nên dẫn đến các quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng bị suy giảm hay không muốn gửi tiền tiết kiệm tại Techcombank chi nhánh Phú
Trong tình trạng chung đó, vấn đề nâng cao chất lượng huy động vốn của Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng không phải là vấn đề nhỏ và đứng trước yêu cầu hội nhập quốc tế đòi hỏi Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng cần phải có những giải pháp phù hợp hơn nữa để nâng huy động vốn tiềngửi trong thời gian tới Trước những vấn đề nêu ra ở trên thì đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng” hy vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chung là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng Từ đó đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng thu hút tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
- Xác định các yếu tố của ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
- Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
- Đề xuất chính sách ngằm thu hút tiền gửi tiết kiệm tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài sẽ giải quyết một số câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những yếu tố nào tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng ra sao?
- Các giải pháp nào phù hợp nhằm thu hút tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
- Phạm vi nghiên cứu là Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
- Thời gian nghiên cứu từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 11 năm 2022
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 2 bước chính, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính dựa trên phương pháp sử dụng phiếu điều tra Trên cơ sở các câu hỏi điều tra các chuyên gia thông qua mạng xã hội, email, thu thập ý kiến, phản hồi từ khách hàng cá nhân quan tâm đến gửi tiết kiệm tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng để tìm ra các yếu ảnh hưởng quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng Trên cơ sở đã tìm được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, bằng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả và so sánh đối chiếu xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng nhân tố Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức khách hàng cá nhân độ tuổi trên 18 tuổi thuộc tất cả các lĩnh vực công việc, ngành nghề, kinh doanh, có tiền gửi tiết kiệm tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dữ liệu thu thấp bằng phương pháp khảo sát thu thập dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm TLSS với các phương trình phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa của khóa luận
Nghiên cứu này sẽ giúp Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng nhận định và đánh giá khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Từ những nhận định này, ngân hàng có thể đưa ra giải pháp đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng sự lựa chọn của khách hàng Điều này không chỉ giúp tăng lượng khách hàng mà còn góp phần gia tăng lợi nhuận cho Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng.
Bố cục của khóa luận
Nội dung chính của khóa luận gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 1 trình bày và đưa ra tổng quan về lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài so với tình hình thực tiễn, xác định mục tiêu nghiên cứu của cả bài, các câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tiến hành, đồng thời nêu rõ ý nghĩa và kết cấu của từng phần trong đề tài
Chương 2: Nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm
Chương 2 trình bày nội dung tổng quan các lý thuyết tổng quan, cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và kết quả của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu, thiết kế tiến trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi, phương pháp nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn mẫu, cách thực hiện và các phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 Tác giả sẽ phân tích dữ liệu thu thập, các kết quả phân tích và loại bỏ sẽ được trình bày cụ thể nhằm giải thích, kiểm định sự khác biệt của đặc điểm nhân khẩu học, kiểm định giá trị các thang đo, mô hình và giả thuyết nhằm tìm ra các yếu tố và đo lường chính xác mức độ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương 5 sẽ đưa ra kết luận về kết quả, những nhận định chung và đưa ra một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy gia tăng quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM
Tổng quan tiền gửi tiết kiệm
2.1.1 Khái ni ệ m ti ề n g ử i ti ế t ki ệ m
Phan Thị Thu Hà (2006) cho biết “Tiền gửi tiết kiệm là một dạng đầu tư tại ngân hàng trong một khoảng thời gian nhất định Đây là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, thông thường không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn hoặc không có thời gian đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Người gửi được trả lãi trên số tiền gửi, họ không được quyền phát hành séc nhưng có thể rút ra và chuyển sang tài khoản giao dịch Người sở hữu các khoản gửi tiết kiệm có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp Họ sẽ được hưởng mức lãi suất khác nhau với các kì hạn khác nhau theo lãi suất khác nhau do ngân hàng quy định.”
Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn khá ổn định, cho phép ngân hàng chủ động trong việc đầu tư chúng vào các kế hoạch sinh lời, thêm vào đó ngân hàng có thể quản lý tốt nguồn vốn, khách hàng ít gây sức ép rút tiền
2.1.2 Khái ni ệ m ti ề n g ử i ti ế t ki ệ m cá nhân
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân là cá nhân hoặc hộ gia đình thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại hoặc tổ chức tín dụng, với mục đích tích lũy hoặc đầu tư tài chính trong dài hạn, nhằm hưởng lợi nhuận từ lãi suất do ngân hàng trả trên số tiền gửi.
Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là khoản tiền của khách hàng cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên số thẻ tiết kiệm được ngân hàng cùng cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và ngân hàng nhà nước
2.1.3 Các d ạ ng ti ề n g ử i ti ế t ki ệ m
Theo Phan Thị Thu Hà (2006) tiền gửi tiết kiệm bao gồm ba loại sau:
Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn là loại tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể gửi vào và rút ra theo nhu cầu sử dụng mà không cần báo trước cho ngân hàng Ngân hàng trả lãi cho loại tiền gửi này nhưng rất thấp.”
Loại tiền gửi này gần giống với tiền gửi không kì hạn, chỉ khác là nó luôn được hưởng lãi, nhưng đổi lại không được hưởng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng Gửi tiền dạng này nhằm đảm bảo an toàn cho khoản tiền và dự phòng cho các nhu cầu chi tiêu trong thời gian ngắn đồng thời được hưởng một chút lãi thấp
Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn là loại tiền gửi tiết kiệm có thời hạn gửi cố định trước Loại tiền gửi này cũng tương tự như tiền gửi có kì hạn ở các điểm là không được phép rút trước hạn, được hưởng lãi cao hơn các dạng tiền gửi không kì hạn và không được hưởng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng”
Với dạng tiền gửi này, người gửi chỉ được gửi tiền vào một lần và rút ra một lần cả vốn lẫn lãi khi đến hạn Không cho phép bổ sung thêm vào số tiền đã gửi khi chưa đến hạn Mỗi lần gửi được coi là một khoản tiền gửi riêng biệt Mức tối thiểu của mỗi lần gửi tiền do từng ngân hàng qui định
Tiền gửi tiết kiệm có mục đích là hình thức gửi tiền tiết kiệm trung và dài hạn, được sử dụng để xây dựng nhà ở Ngoài hưởng lãi suất, người gửi tiền còn được ngân hàng cho vay thêm để bổ sung vốn cho mục đích xây dựng nhà ở, với mức cho vay tối đa bằng số dư tiền gửi tiết kiệm Do đây là tiền tiết kiệm của các tầng lớp dân cư, là tài sản tích lũy quốc gia, được xem như nguồn vốn nội lực, nên cần có chính sách ưu tiên bảo vệ Vì vậy, phải tách riêng tiền gửi tiết kiệm có mục đích ra khỏi hai dạng tiền gửi kỳ hạn và tiền gửi không kỳ hạn mặc dù tính chất của chúng rất giống nhau.
2.1.4 Đặc điể m c ủ a ti ề n g ử i ti ế t ki ệ m
Tiền gửi tiết kiệm có thời gian cụ thể Người gửi tiết kiệm được chọn các gói gửi tiết kiệm khác nhau, có thể có kỳ hạn hoặc không có kỳ hạn Đối với tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng có thể rút tiền gửi tiết kiệm của mình bất cứ khi nào khách hàng cần, còn đối với tiền gửi có kỳ hạn, thì kỳ hạn mà ngân hàng quy định có thể từ 1 tháng đến 3 năm, tùy thuộc vào từng ngân hàng khác nhau Vào ngày cuối cùng của mỗi kỳ hạn gọi là ngày đáo hạn Người gửi sẽ được nhận lại toàn bộ số tiền đã gửi và số tiền sinh lãi trong thời gian đó, khách hàng có thể chọn tiếp tục gửi tiết kiệm tại ngân hàng hoặc có thể rút ra toàn bộ cả số tiền gửi và số tiền sinh lãi trong kỳ hạn
Sinh lời Lợi nhuận là yếu tố quan trọng không thể thiếu khi gửi tiết kiệm Đây là yếu tố then chốt để khách hàng quyết định có gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đó hay không Mức sinh lời tùy thuộc vào từng quy định của ngân hàng
Tính ổn định, an toàn Lãi suất gửi tiết kiệm nhìn chung sẽ thấp hơn các loại hình đầu tư khác bởi tính an toàn và ít rủi ro của nó Hoạt động gửi tiết kiệm không có nhiều yêu cầu hay những quy định quá khắt khe nhưng đem lại cho khách hàng sự yên tâm về khoản tiền gửi từ ngân hàng
2.1.5 Vai trò c ủ a ti ề n g ử i ti ế t ki ệ m
2.1.5.1 Đối với xã hội Đối với xã hội, tiền tiết kiệm cá nhân có một tác động rất tích cực vì góp phần giúp cho xã hội khai thác triệt để các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội trở thành dòng lưu thông từ nơi thừa vốn đến nơi thiếu vốn, từ nơi hiệu quả cao đến nơi hiệu quả thấp (Phạm Thị Thu Hà, 2006) Các nguồn vốn huy động được từ tiền tiết kiệm nhìn chung được sử dụng hiệu quả và có ích cho xã hội Chính nhờ dòng chảy của vốn mà kích thích hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng được nâng cao tạo nhiều công ăn việc làm cho xã hội hướng đến mục tiêu xóa đói giảm nghèo, người dân tăng thêm thu nhập, giảm trừ tệ nạn, tăng cao trật tự an ninh xã hội
Ngân hàng ngày càng được khẳng định vị thế và thương hiệu của mình trong khu vực và quốc tế Đối tượng là khách hàng cá nhân nên phạm vi rất rộng vì vậy việc phát triển tiền gửi tiết kiệm cá nhân giúp hình ảnh, uy tín, thương hiệu của ngân hàng sẽ được phổ biến và nhiều người biết đến Ngoài tiền gửi tiết kiệm cá nhân, thì ngân hàng còn có thể tận dụng trong việc bán chéo sản phẩm các dịch vụ ngân hàng như là tín dụng, giao dịch thanh toán, chi lương qua tài khoản, phát hành – thanh toán qua thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử, Bên cạnh đó, ngân hàng còn có khả năng cung cấp gói sản phẩm tài chính cá nhân thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo ra sự cạnh tranh nét riêng biệt của mỗi ngân hàng
Góp phần tạo nguồn tiền cho ngân hàng thông qua tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn vô cùng to lớn cho ngân hàng Từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, ngân hàng có thể cho các cá nhân và doanh nghiệp khác vay vốn
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuy ết hành độ ng h ợ p lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA), được Ajzen và Fishbein thành lập vào năm 1967 vào năm 1980 và được mở rộng theo thời gian kể từ đầu những năm
1970, cho thấy rằng ý định hành vi là những yếu tố dự báo quan trọng nhất về hành vi, mức tiêu thụ và sự lựa chọn cho mục đích sử dụng của con người Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) bao gồm ba yếu tố: Ý định hành vi (BI), Thái độ (AT) và Chuẩn mực chủ quan (SN) Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan, để chú ý hơn đến các yếu tố góp phần tạo nên xu hướng sử dụng người ta xét hai yếu tố trên Thái độ là những biểu hiện cá nhân về niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người dùng về sản phẩm / dịch vụ Tiêu chí chủ quan thể hiện tác động của các mối quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đối với người dùng cá nhân
Trong mô hình TRA, niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm ảnh hưởng sâu sắc đến thái độ của người tiêu dùng, được đo lường bằng các thuộc tính của sản phẩm
Người tiêu dùng sẽ tập trung vào các thuộc tính cần thiết hoặc quan trọng ở các mức độ khác nhau Đánh giá các lựa chọn cho các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng có ý định lựa chọn các thuộc tính có lợi
Mô hình hành vi hợp lý (TRA) đo lường thái độ của người tiêu dùng bằng nhận thức về đặc điểm sản phẩm, cho phép dự đoán kết quả lựa chọn nếu biết trọng số của các đặc điểm đó Các yếu tố quy phạm chủ quan thể hiện mức độ thích hoặc không thích sản phẩm và dịch vụ của những người có ảnh hưởng Mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi mua hàng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hoặc phản đối hành vi đó của người tiêu dùng, động cơ mua hàng và ảnh hưởng của người có liên quan Hai yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các tiêu chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động cơ khiến người tiêu dùng chú ý đến họ.
Các bên liên quan càng gần gũi với người tiêu dùng, thì tác động càng lớn đến ý định mua hàng và sử dụng của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào nhóm có liên quan càng cao thì xu hướng mua hàng và sử dụng của họ càng có ảnh hưởng lớn Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của người này ở những mức độ khác nhau
Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2.2.2 Lý thuy ế t ho ạch đị nh ( Theory of planned behaviour - TPB )
Năm 190 Ajzen đã phát triển mô hình TPB ( Theory of planned behaviour – thuyết hành vi hoạch định) ba yếu tố cấu thành thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, sự kiểm soát hành vi cảm nhận đó là ba chức năng của ý định hành vi của cá nhân
Lý thuyết về Hành vi hoạch định (TPB), được phát triển từ lý thuyết TRA về hành động hợp lý (Ajzen, I & Fishbein, M., 1975), cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích theo hướng của một hành vi có xu hướng để thực hiện hành vi đó Các khuynh hướng hành vi được giả định bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, I., 1991)
Xu hướng hành vi phụ thuộc vào ba yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội và các biện pháp kiểm soát hành vi nhận thức Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen mở rộng Mô hình thái độ-hành vi có lý do (TRA) bằng cách đưa các biện pháp kiểm soát hành vi nhận thức vào Các biện pháp này đánh giá mức độ dễ dàng của hành vi, dựa trên sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội.
Tuy nhiên, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Mô hình TPB tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết về sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng
2.3.1 Khái ni ệ m v ề d ị ch v ụ và s ự l ự a ch ọ n d ị ch v ụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều cách định nghĩa Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm phục vụ cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2013), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố và mở rộng nhưng quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa Ý định hành vi
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tiêu chuẩn chủ quan khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cấn trừ Chính những dịch vụ này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2013), các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các nhân tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những nhân tố chính ảnh hướng đến quyết định đầu tư của khách hàng Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định sử dụng Do đó, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Hình 2.3 Mô hình quyết định sử dụng của Kotler và Armstrong
Quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ tài chính tiết kiệm dành cho đầu tư cũng tương tự với quá trình khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ tiêu dùng Khách hàng đều sẽ quan tâm đến các yếu tố cơ bản cần có như chất lượng sản phẩm của dịch vụ, giá trị sản phẩm dịch vụ, đặc tính cá nhân Tuy nhiên, đối với sản phẩm tiêu dùng, đây là hành vi sử dụng những sản phẩm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu hiện tại, vì đặc điểm này khách hàng khi quyết định lựa chọn một sản phẩm tiêu dùng sẽ nghĩ đến khi có nhu cầu và sản phẩm này có mang lại giá trị hiện tại gì cho khách hàng hay không hay thậm chí nhiều khách hàng chỉ mua sản phẩm đấy vì yêu thích sản phẩm đó hay nó chỉ đơn giản là tạo niềm vui cho khách hàng Đối với sản phẩm dịch vụ đầu tư, vì là hy sinh nguồn lực ở hiện tại để mang lại kết quả nhất định trong tương lai cao hơn các nguồn lực đã bỏ ra vì vậy khách hàng sẽ đặt ra nhiều tiêu chuẩn hơn, và tìm hiểu kĩ hơn, khi đó sẽ có nhiều nguồn lực tác động đến khách hàng hơn, quá trình đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tiết kiệm để đầu tư của khách hàng cũng sẽ chậm và cẩn thận hơn
2.3.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đế n s ự l ự a ch ọ n d ị ch v ụ c ủ a khách hàng
TLrotles và Kendall (1986) cho rằng lựa chọn dịch vụ dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, những yếu tố này ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles InveLSory) viết tắt là CSI
Hình 2.4 Mô hình quyết định lựa chọn dịch vụ của TLroles – Kendall
• Nhân tố 1 là Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất
• Nhân tố 2 là Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao
• Nhân tố 3 là Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng
• Nhân tố 4 là tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức
• Nhân tố 5 là Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm được bán hạ giá
• Nhân tố 6 là Bốc đồng, bất cần đây là việc mà khách hàng tự muốn tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm mới
• Nhân tố 7 là Bối rối quá nhiều sự lựa chọn thì đề cập đến sự đa dạng và phong phú của sản phẩm hay sự truyền miệng của những người dùng trước
• Nhân tố 8 là Trung thành thương hiệu hay thói quen với nhãn hiệu liên quan đến việc ưu chuộng và sử dụng một sản phẩm dịch vụ một cách lâu năm Đối với mô hình của TLroles và Kendall (1986) ta có thể ứng dụng vào ngân hàng khi xem hoạt động gửi tiết kiệm cá nhân như một hàng hoá hoặc dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để tiêu dùng thì các nhân tố tác động trên mô hình hoàn toàn phù hợp
Dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng phải có tính hoàn hảo có nghĩa thông qua dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng gửi tiền tiết kiệm cần được ngân hàng chú trọng và duy trì Mặt khác đối với hoạt động huy động thì các quy trình hay chính sách sẽ được ngân hàng thiết kế linh hoạt và tinh giản, tránh mất thời gian
Hình ảnh, thương hiệu thể hiện cho sự uy tín của ngân hàng đối với khách hàng, ngoài ra các hoạt động hỗ trợ tích cực hay các sản phẩm chuyên biệt tạo ra nét riêng cho ngân hàng sẽ tạo ra thương hiệu hay hình ảnh đặc trưng dễ dàng nhận biết của ngân hàng đối với khách hàng
Sự mới lại hay thời trang nếu đối sánh với lĩnh vực tín dụng ngân hàng đó được xem là sự đa dạng phong phú về loại hình cho vay để kích thích khách hàng và tạo nhiều sự lựa chọn có lợi cho họ, đây cũng được xem là nhân tố cạnh tranh giữa các ngân hàng trong quá trình tạo sự khác biệt và gia tăng độ thoả dụng cho khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mới
Giá cả hay giá trị thu lại đại diện cho lãi suất vay tiền và sự thoả mãn với mức chi phí đó, khách hàng đều mong muốn trả một mức chi phí vừa phải hợp lý khi vay tiền, tuỳ vào các đối tượng khách hàng hay loại hình sản phẩm vay thì mức yêu cầu với lãi suất sẽ khác nhau nhưng tất cả đều có một điểm chung là chi phí bỏ ra hợp lý và có tính cạnh tranh với các ngân hàng khác tương xứng với kỳ vọng
Các nghiên cứu trước liên quan
Nghiên cứu của Dương Thị Thương Châu (2020) sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy Binary Logistic để xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank chi nhánh Trà Vinh Bao gồm: phong cách phục vụ, lợi ích tài chính, hình thức tiếp thị, sự thuận tiện, ảnh hưởng người thân quen, uy tín ngân hàng, nhân khẩu học và chất lượng dịch vụ Trong đó, yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động lớn nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của Dương Thị Thương Châu (2020)
Nguồn: Dương Thị Thương Châu (2020)
Một nghiên cứu khác của Võ Thị Kim Ngọc (2017) ứng dụng mô hình Binary logistic và mô hình hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Số liệu thứ cấp được lấy từ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Tiền Giang
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của Võ Thị Kim Ngọc (2017)
Nguồn: Võ Thị Kim Ngọc (2017)
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn các đối tượng khách hàng đã gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng bằng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, trong tổng số 7 biến đó là: Uy tín của ngân hàng, chất lượng phụ vụ của nhân viên, thời gian giao dịch với NH, chương trình khuyến mãi, khoảng cách từ nhà đến NH, lãi suất, có người quen làm việc tại NH được đưa vào mô hình thì có 4 biến có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng là: Uy tín của ngân hàng, chất lượng phục vụ của nhân viên, khoảng cách từ nhà tới ngân hàng và cuối cùng là lãi suất
Lưu Thị Việt Thùy (2016) đã tiến hành nghiên cứu 8 nhân tố, 32 biến quan sát và sử dụng thang đo likert để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, bên cạnh đó bài nghiên cứu cũng thực hiện và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis – EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến, phương pháp thống kê mô tả với mẫu khảo sát là 230 khách hàng có sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Sacombank Vĩnh Châu Ngoài sử dụng các phương pháp trên, khóa luận còn sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối và so sánh tương đối để phân tích số liệu thứ cấp Kết quả khóa luận cho thấy quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu trong mô hình hiệu chỉnh chịu tác động bởi các nhân tố theo thứ tự và mức độ như sau: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Phong cách nhân viên; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự tin cậy; (5) Sự đáp ứng; (6) Lợi ích; (7) Sự thuận tiện Còn biến Hình thức chiêu thị là không có ảnh hưởng
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tiết kiệm của Lưu Thị Việt Thùy (2016)
Nguồn: Lưu thị Việt Thùy (2016)
Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy và Nguyễn Vũ Hoài Ân (2021) cho thấy danh tiếng ngân hàng không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Thay vào đó, các yếu tố như sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, công nghệ ngân hàng, lợi ích tài chính và nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định này.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tiết kiệm của Võ Thị Ngọc Thúy và Nguyễn Vũ Hoàng Ân (2021)
Nguồn: Võ Thị Ngọc Thúy và Nguyễn Vũ Hoàng Ân (2021)
Một nghiên cứu khác của Hoàng Thị Anh Thư về đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế” Trước tiên, phương pháp định tính được dùng để đề xuất mô hình lý thuyết; Sau đó, từ dữ liệu khảo sát 267 khách hàng cá nhân ở Huế, phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 06 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế; trong đó Uy tín thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất, kế đến là Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng người thân quen, Chiêu thị, Nhân viên và cuối cùng là Cơ sở vật chất
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tiết kiệm của Hoàng Thị Anh Thư (2017)
Nguồn: Hoàng Thị Anh Thư (2017)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giả thuyết nghiên cứu
Ngân hàng hoạt động luôn phải đối mặt với nhiều biến động và bản chất hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin của khách hàng và doanh nghiệp Khi gửi tiền tiết kiệm, khách hàng thường tìm kiếm các ngân hàng uy tín để đảm bảo tài sản của họ được an toàn và sinh lời Các nghiên cứu trước đều cho thấy uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng Chẳng hạn, Hoàng Thị Anh Thư (2017) lập luận rằng uy tín thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là khách gửi tiết kiệm Do đó, giả thuyết của nghiên cứu này cho rằng:
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để đảm đảm bảo an toàn cho số tiền của mình, khách hàng còn mong đợi nhận được lợi ích tăng thêm từ số tiền gửi đó Lãi suất chính là khoản lợi ích tài chính tăng thêm khi khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng Theo Lưu Thị Việt Thùy (2020): “Lãi suất là một yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi họ quyết định gửi tiết tiền tiết kiệm tại bất cứ ngân hàng, lãi suất càng cao khách hàng càng ưu tiên gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đó” Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H2: Lãi suất ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Theo tiến trình ra quyết định mau của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được nơi có chất lượng dịch vụ tốt nhất Võ Thị Ngọc Thúy và Nguyễn Vũ Hoài Ân (2021) cho rằng: “Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng chịu tác động theo số lượng và chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp, khách hàng quan tâm đến việc giao dịch với các ngân hàng được cung cấp thông tin dịch vụ đầy đủ, thủ tục giao dịch đơn giản, đảm bảo an toàn tiền gửi và có các báo cáo sao kê hàng tháng chính xác”
Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Trên thực tế, việc mang theo một lượng lớn tiền mặt đến ngân hàng gửi tiết kiệm thường tạo cảm giác bất an cho khách hàng Ngoài ra, khi thủ tục gửi tiền tiết kiệm phức tạp, mất thời gian cũng là một điều quan ngại của khách hàng Lưu Thị Việt Thùy (2020) cho rằng, Sự thuận tiện là việc khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà không gặp quá nhiều khó khăn khi tiếp cận Theo đó thì sự thuận tiện về địa điểm là một yếu tố mà tất cả các ngân hàng phải có, khi các ngân hàng có mạng lưới chi nhánh rộng, nằm ở các vị trí thuận tiện, dễ dàng tiếp cận thì khách hàng càng dễ thực hiện giao dịch với ngân hàng.” Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H4 đề xuất rằng sự tiện lợi có mối quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Để thu hút người tiêu dùng, các chương trình khuyến mãi là một trong những yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng, phản ánh quan điểm của tác giả Dương Thị Thu Thảo.
Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi sẽ kích thích, thu hút khách hàng hơn Do đó, có giả thuyết rằng các chương trình này sẽ giúp tăng lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng.
Giả thuyết H5: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Yếu tố bên ngoài như người thân quen có tác động đến khách hàng kiến họ quan biết đến, quan tâm và sử dụng dịch vụ của ngân hàng Theo Lưu Thị Việt Thùy (2020) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng do đó lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Thực tế cho thấy rằng thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều” Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết”
Giả thuyết H6: Ảnh hưởng của người thân quen ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào cơ sở lý luận, cùng với mô hình nghiên cứu của các tác giả liên quan đến quyết định sử dụng Theo đó nghiên cứu này đề xuất 6 yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng: Mối quan hệ giữa các biến được mô tả như hình: Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Xây dựng thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, tác giả xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình Cụ thể, tác giả đã xây dựng thang đo của 6 nhóm nhân tố Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa rất không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa rất đồng ý (Joshi và cộng sự, 2015)
UT1: Ngân hàng có uy tín lâu năm
UT2: Ngân hàng được nhiều người biết đến
UT3: Ngân hàng có hệ thống bảo mật thông tin tốt
LS1: Lãi suất tiền gửi tại Techcombank rất hấp dẫn, mang tính cạnh tranh trên thị trường
LS2: Cách tính lãi suất chính xác, rõ ràng
LS3: Ngân hàng luôn trả tiền lãi đúng hạn
DV1: Khách hàng luôn được đón tiếp nhiệt tình, niềm nở
DV2: Khách hàng luôn được tư vấn đầy đủ về sản phẩm
DV3: Khách hàng luôn được lắng nghe, giải đáp mọi thắc mắc
TL1: Nhân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện, an toàn
TL2: Thủ tục tiền gửi đơn giản, dễ hiểu dễ thực hiện
TL3: Thời gian xử lý giao dịch nhanh
KM1: Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng
KM2: Ngân hàng có chương trình chăm sóc khách hàng vào những dịp lễ, tết
KM3: Giải thưởng, quà tặng của các chương trình khuyến mãi độc đáo, hấp dẫn Ảnh hưởng của người thân quen
NTQ1: Người thân trong gia đình khuyên tôi nên gửi tiền tiết kiệm tại Techcombank
NTQ2: Nhiều người thân hoặc bạn bè của tôi đều lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại Techcombank
NTQ3: Tôi có người thân hoặc bạn bè đang làm việc tại Techcombank
Quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
QD1: Tôi chắc chắn sẽ gửi tiết kiệm tại ngân hàng Techcombank
Tôi vẫn tiếp tục tin tưởng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Techcombank vì sự tin cậy và tính an toàn mà ngân hàng mang lại Nếu có nhu cầu tiết kiệm, Techcombank là sự lựa chọn hàng đầu của tôi nhờ mức lãi suất ưu đãi và các chính sách hấp dẫn dành cho khách hàng.
QD4: Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng Techcombank
Trong nghiên cứu này, thang đo định tính được điều chỉnh lại dựa trên thảo luận nhóm giai đoạn nghiên cứu thí điểm Thang đo gồm 6 nhóm nhân tố được tác giả xây dựng dựa trên danh sách chuyên gia và phỏng vấn chuyên gia Thang đo uy tín thương hiệu bổ sung thêm biến "Tôi cảm thấy yên tâm khi gửi tiền tại ngân hàng" và thang đo chất lượng dịch vụ bổ sung biến "Nhân viên giải quyết tốt, nhanh chóng các khiếu nại" Các biến quan sát được đo bằng thang Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, thể hiện bằng số từ 1 đến 5.
UT1: Ngân hàng có uy tín lâu năm
UT2: Ngân hàng được nhiều người biết đến
UT3: Ngân hàng có hệ thống bảo mật thông tin tốt
UT4: Tôi cảm thấy yên tâm khi gửi tiền tại ngân hàng
LS1: Lãi suất tiền gửi tại Techcombank rất hấp dẫn, mang tính cạnh tranh trên thị trường
LS2: Cách tính lãi suất chính xác, rõ ràng
LS3: Ngân hàng luôn trả tiền lãi đúng hạn
DV1: Khách hàng luôn được đón tiếp nhiệt tình, niềm nở
DV2: Khách hàng luôn được tư vấn đầy đủ về sản phẩm
DV3: Khách hàng luôn được lắng nghe, giải đáp mọi thắc mắc
DV4: Nhân viên giải quyết tốt, nhanh chóng các khiếu nại
TL1: Nhân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện, an toàn
TL2: Thủ tục tiền gửi đơn giản, dễ hiểu dễ thực hiện
TL3: Thời gian xử lý giao dịch nhanh
KM1: Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng
KM2: Ngân hàng có chương trình chăm sóc khách hàng vào những dịp lễ, tết
KM3: Giải thưởng, quà tặng của các chương trình khuyến mãi độc đáo, hấp dẫn Ảnh hưởng của người thân quen
NTQ1: Người thân trong gia đình khuyên tôi nên gửi tiền tiết kiệm tại Techcombank
NTQ2: Nhiều người thân hoặc bạn bè của tôi đều lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại Techcombank
NTQ3: Tôi có người thân hoặc bạn bè đang làm việc tại Techcombank
Quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
QD1: Tôi chắc chắn sẽ gửi tiết kiệm tại ngân hàng Techcombank
QD2: Tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Techcombank QD3: Nếu tôi có khoản tiền tiết kiệm thì sẽ lựa chọn ngân hàng Techcombank
QD4: Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng Techcombank
Dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát xây dựng trên nền tảng google form Phương pháp thu thập mẫu chỉ áp dụng trực tiếp thông qua mạng xã hội Facebook và email Tác giả ưu tiên thu thập qua mạng xã hội vì sẽ mở rộng được phạm vi thu mẫu và sát với đối tượng nghiên cứu mục tiêu hơn, hạn chế loại bỏ các mẫu không phù hợp Mức độ lan truyền và mở ộng khả năng thu thập được mở rộng, bởi theo phương pháp này, một người nhận khảo sát sẽ lan truyền cho những người tiếp theo gần hoặc có mối quan hệ với họ
Quy mô mẫu nghiên cứu, theo nguyên tắc kinh nghiệm, số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Thọ, 2013) Số biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là 23 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 24 = 120 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 151 quan sát là phù hợp
Thực hiên khảo sát để thu thấp số liệu phục vụ cho việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 300 bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được sẽ làm sạch trước khi tiến hành phân tích Sau khi tiến hành khảo sát, thu về được 230 câu trả lời, trong đó có 79 phiếu không hợp lệ và 151 phiếu hợp lệ.
Trình tự xử lý dữ liệu
Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu Các phương pháp cụ thể như sau:
Thống kê mô tả, là quá trình phân tích đặc điểm, đánh giá và mô tả tổng quát kết quả khảo sát thu thập được Thống kê tần số là nền tảng cho kết quả phân tích các biến định tính, điển hình là các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…) đưa ra được kết quả ở dạng bảng biểu và đồ thị, đưa ra những nhận định khách quan đối với bề mặt kết quả thu được, nhằm tạo thuận lợi cho những phân tích định lượng đi sâu về sau Đối với dạng thống kê trung bình nhằm đưa ra bảng biểu tổng quát thường đánh giá các biến câu hỏi theo thang Liked 5 điểm (PLBlog, 2019) Đối với bài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng , tác giả thực hiện phương pháp thống kê mô tả ở dạng thống kê tần số
Ki ểm đị nh thang đo , đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát Hệ số trên có giá trị biến thiên trong khoảng [0, 1] Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem là thang đo lường đủ điều kiện Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Thọ, 2013)
Phân tích nhân t ố khám phá ( Exploratory Factor Analysis -EFA), sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett’s
Kiểm định Bartlett: để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị hay không (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tương quan với chính nó bằng 1) Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sử dụng EFA phù hợp
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO càng lớn thì càng được đánh giá cao Kaiser (1974) đề nghị: KMO ≥ 0,9: rất tốt; 0,9 > KMO ≥ 0,8: tốt; 0,8 > KMO ≥ 0,7: được; 0,7 > KMO ≥ 0,6: tạm được; 0,6 > KMO ≥ 0,5: xấu; KMO < 0,5: không chấp nhận Hệ số nằm trong khoảng [0,5; 1] là cơ sở cho thấy phân tích nhân tố phù hợp Sử dụng EFA để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo
Phân tích h ồi quy đa biế n
Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, biến phụ thuộc thường ký hiệu là 𝑌 𝑖 và biến độc lập ký hiệu là 𝑋 𝑖 trong đó i ~ (1, n), với n là số quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình
Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến
Phân tích hồi quy kiểm định ảnh hưởng của biến độc lập (𝑋 𝑖 ) lên biến phụ thuộc (𝑌 𝑖 ) thông qua các tham số hồi quy (𝛽) Quá trình phân tích tiến hành qua các bước sau: ước lượng tham số hồi quy, kiểm định tính có nghĩa của tham số này, tính khoảng tin cậy và cuối cùng là dự đoán giá trị của biến phụ thuộc.
Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình, giả thuyết:
𝐻 1 : Có ít nhất một tham số hồi quy khác không
Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F Công thức tính:
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phương sai không được giải thích trong mô hình
Nếu F > F (k-1, n-k), bác bỏ 𝐻 0 ; ngược lại không thể bác bỏ 𝐻 0 , trong đó F (k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa và (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậc tự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính F là đủ nhỏ, đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa được chọn Hệ số xác định bội (R 2 ) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồng với đại lượng R 2
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa có sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến
Kiểm định tự tương quan theo chỉ số của Durbin-Watson là một phép kiểm tra sự hiện diện của hiện tượng tự tương quan (autocorrelation) trong mô hình hồi quy Theo nguyên tắc kinh nghiệm, nếu giá trị của chỉ số Durbin-Watson nằm trong khoảng 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức (3.1) kiểm định tham số 𝛽 2 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không:
Tính toán tham số t với n-k bậc tự do, công thức: t = 𝛽 ̂ 2 −𝛽 2
Trong đó: 𝛽̂ 2 là tham số hồi quy mẫu; 𝛽 2 là tham số hồi quy cần kiểm định và 𝑆𝑒(𝛽̂ 2 ) là sai số của tham số hồi quy mẫu tương ứng
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α 5%), có thể bác bỏ giả thiết 𝐻 0 , điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số này ảnh hưởng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 giá trị p được thể hiện bằng ký hiệu (Sig.).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu Phân loại Tần số Tần suất
Nữ 105 69,3 Độ tuổi từ 18 - 26 tuổi 96 63,57
Dưới đại học 29 19,2 Đại học 108 71,5
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu của tác giả
Về giới tính, trong 151 người được khảo sát thì giới tính nam là 46 người chiếm tỷ lệ 30,7% và giới tính nữ là 105 người chiếm tỷ lệ là 69,3% Có thể thấy ở nữ giới có tỉ lệ tiết kiệm cao hơn ở nam giới
Về độ tuổi, trong 151 người được khảo sát thì độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi là 96 người chiếm tỷ lệ là 63.57%; độ tuổi từ 27 đến 53 tuổi có 21 người chiếm tỷ lệ là 13,91%, trên 54 tuổi là 34 người chiếm tỷ lệ là 22.52% Kết quả trên cho thấy ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có tỉ lệ tiết kiệm cao nhất tiếp theo là trên 54 tuổi điều này có thể xuất phát từ nguyên nhân trong độ tuổi này đa số người trẻ đang trong giai đoạn đầu của tuổi trưởng thành, đại đa số họ đi làm thuê vì vậy vốn có của họ chưa nhiều, vì vậy họ sẽ lựa chọn gửi tiết kiệm để tích lũy cho tương lai Tương tự, những người trên 54 tuổi họ bắt đầu giai đoạn nghỉ hưu vì vậy họ sẽ lựa chọn gửi tiết kiệm để an hưởng tuổi già Đối với nhóm tuổi từ 27-53 tuổi, đây là giai đoạn nhiều người lựa chọn khỏi nghiệp, ngoài ra qua quá trình làm việc tích lũy kinh nghiệm có kiến thức vững về đầu tư vì vậy họ sẽ ít gửi tiết kiệm hơn
Kết quả khảo sát về trình độ học vấn cho thấy đối tượng có trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 71,5% (108 người) Tiếp theo là trình độ học vấn sau đại học với tỷ lệ 9,3% (14 người) Đối tượng có trình độ học vấn thấp hơn đại học chiếm 19,2% (29 người) Qua kết quả này, có thể thấy rằng nhóm đối tượng đại học có tỷ lệ gửi tiền tiết kiệm cao hơn, có thể do họ có kiến thức và sự hiểu biết tốt hơn về tầm quan trọng của việc tiết kiệm.
Về thu nhập, trong 151 nhân viên được khảo sát thì thu nhập dưới 10 triệu có 110 người chiếm 73,3%, từ 10 triệu - 20 triệu có 25 người chiếm tỷ lệ 16,3%; và trên 20 triệu đồng có 16 người chiếm tỷ lệ 10,4% Những người có thu nhập dưới 10 triệu đồng/ tháng có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều hơn, có thể do vì thu nhập thấp nên họ có lối sống tiết kiệm và xu hướng gửi tiền tiền tiết kiệm nhiều hơn những đối tượng có thu nhập cao, bên cạnh đó những đối tượng có thu nhập cao đa số họ có kiến thức nhiều về tài chính, thay vì lựa chọn gửi tiết kiệm họ có thể lựa chọn các kênh đầu tư khác có lợi nhuận cao hơn.
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu có 7 thang đo (bao gồm thang đo biến phụ thuộc) cần được đánh giá độ tin cậy thang đo Như đã được đề cập trong chương 2, các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (α) và hệ số tương quan biến – tổng Kết quả nghiên cứu của từng thang đo như sau
Thang đo độ tin cậy thương hiệu có 4 biến quan sát được xác định bao gồm: UT1, UT2, UT3 và UT4 Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo và thu được kết quả α = 0,826 Điều này cho thấy thang đo đạt mức độ tin cậy tốt (α > 0,6) Ngoài ra, phần lớn các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, biến động trong khoảng từ 0,637 đến 0,670 Hệ số tương quan cao này cho thấy các biến quan sát của thang đo đã đo lường nhất quán khái niệm cơ sở vật chất.
Thang đo lãi suất gồm ba biến quan sát là LS1, LS2 và LS3 Các biến này có độ tin cậy cao (α = 0,766 > 0,6) và có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, cụ thể là từ 0,537 đến 0,632 Điều này cho thấy các biến quan sát trong thang đo đã nhất quán trong việc đo lường khái niệm cơ sở vật chất.
Ch ất lượ ng d ị ch v ụ
Thang đo chất lượng dịch vụ có 4 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo này đạt độ tin cậy với α = 0,805 (>0,6) và các biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 có hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 Hệ số tương quan biến – tổng của các biến trong thang đo này dao động từ 0,601 đến 0,632 Kết quả này cho thấy 4 biến là DV1, DV2, DV3, DV4 của thang đo đã nhất quán đo lường khái niệm cơ sở vật chất
Thang đo sự tiện lợi có 3 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo này đạt độ tin cậy với α = 0,792 (>0,6) và các biến quan sát là TL1, TL2, TL3 có hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 Hệ số tương quan biến – tổng của các biến này trong thang đo này dao động từ 0,610 đến 0,683 Kết quả này cho thấy các biến quan sát của thang đo đã nhất quán đo lường khái niệm cơ sở vật chất
Thang đo chương trình khuyến mãi có 3 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo này đạt độ tin cậy với α = 0,817 (>0,6) và các biến quan sát là
KM1, KM2, KM3 có hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 Hệ số tương quan biến – tổng của các biến này trong thang đo này dao động từ 0,629 đến 0,723 Kết quả này cho thấy các biến quan sát của thang đo đã nhất quán đo lường khái niệm cơ sở vật chất Ảnh hưở ng c ủa ngườ i thân quen
Đo lường sự ảnh hưởng của người quen sử dụng thang đo có 3 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao (α = 0,887 > 0,6) và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 Hệ số tương quan biến - tổng giữa các biến trong thang đo này dao động từ 0,752 đến 0,805 Những kết quả này chứng tỏ các biến quan sát trong thang đo đã đo lường nhất quán khái niệm cơ sở vật chất.
Quy ết đị nh l ự a ch ọ n g ử i ti ế t ki ệ m t ạ i Techcombank chi nhánh Phú M ỹ Hưng
Thang đo gồm 4 biến quan sát chủ yếu để lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo có độ tin cậy α = 0,904 (>0,6) và hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến quan sát đều có đóng góp vào thang đo.
Hệ số tương quan biến – tổng của các biến này trong thang đo này dao động từ 0,775 đến 0,798 Kết quả này cho thấy tất cả các biến quan sát của thang đo đã nhất quán đo lường khái niệm cơ sở vật chất
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach's Alpha của các yếu tố
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo uy tín thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,826
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo lãi suất với Cronbach’s Alpha = 0,766
Thang đo chất lượng dịch vụ với Cronbach’s Alpha = 0,805
Thang đo sự tiện lợi với Cronbach’s Alpha = 0,792
Thang đo chương trình khuyến mãi với Cronbach’s Alpha = 0,817
Thang đo ảnh hưởng của người thân quen với Cronbach’s Alpha = 0,887
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo quyết định gửi tiết kiệm với Cronbach’s Alpha = 0,904
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo: Uy tín thương hiệu(UT), lãi suất (LS), chất lượng dịch vụ (DV), sự tiện lợi (TL), chương trình khuyến mãi (KM), ảnh hưởng của người thân quen (NTQ), quyết định gửi tiết kiệm (QD) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,826; 0,766; 0,805; 0,792; 0,817; 0,887; 0,904 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo Mục đích của kỹ thuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biến quan sát trong các thang đo Các nhân tố đại diện cho
24 biến quan sát có được từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Việc phân tích EFA được thực hiện qua các kiểm định:
4.3.1 Phân tích nhân t ố cho bi ến độ c l ậ p Ở bước này, 6 thang đo với 20 biến quan sát đã được đánh giá độ tin cậy trên được đưa vào phân tích
Kết quả phân tích EFA cho thấy tất các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, 6 nhân tố này sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khẳng định Thành phần của từng nhân tố cụ thể như sau:
- Uy tín thương hiệu gồm 4 biến quan sát: UT1, UT2, UT3, UT4
- Lãi suất gồm 3 biến quan sát: LS1, LS2, LS3
- Chất lượng dịch vụ gồm 4 biến quan sát: DV1, DV2, DV3, DV4
- Sự tiện lợi gồm 3 biến quan sát: TL1, TL2, TL3
- Chương trình khuyến mãi gồm 3 biến quan sát: KM1, KM2, KM3
- Ảnh hưởng của người thân quen gồm 3 biến quan sát: NTQ1, NTQ2, NTQ3
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.866 > 0.5; điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp
Kết quả kiểm định Barlett’s là 2351.154 với mức ý nghĩa sig =0,000 < 0.05: bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 4.3 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .866 Bartlett's Test of TLhericity Approx Chi-Square 2351.154
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Thực hiện xoay ma trận theo Principal ComponeLSs với phép quay Varimax Kết quả cho thấy 20 biến quan sát được nhóm thành 6 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 68.875 > 50% do đó đạt yêu cầu, đồng thời 6 nhân tố này giải thích
68.875 % biến thiên của dữ liệu Phương pháp trích trong phân tích nhân tố yếu cầu các giá trị trích Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì được giữ lại trong mô hình phân tích Kết quả ta có 6 nhân tố đều có giá trị lớn hơn 1 và điểm dừng các yếu tố tại nhân tố thứ 6 có Eigenvalue = 1.101 lớn hơn 1 Do đó thang đo đạt yêu cầu và đưa vào sử dụng
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA Ngoài ra không có sự xáo trộn nhân tố, nghĩa là các câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia Nên sau khi chạy xong tác giả tiến hành phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố
4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá cho bi ế n ph ụ thu ộ c
Hệ số KMO = 0.739 > 0.5 do đó phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Bảng 4.5 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .851 Bartlett's Test of TLhericity Approx Chi-Square 625.943
Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả
Kết quả Barlett's là 625.943 với mức ý nghĩa Sig =0.000 2 thì mới có hiện tượng đa cộng tuyến Điều này cho thấy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank Phú Mỹ Hưng, được xây dựng có dạng:
QD: Quyết định gửi tiết kiệm
UT: Uy tín thương hiệu
DV: Chất lượng dịch vụ
KM: Chương trình khuyến mãi
NTQ: Ảnh hưởng của người thân quen
Trong điều kiện các biến khác không thay đổi giá trị, thì: βUT=0,130 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa UT và QD là cùng chiều, tức khi đánh giá về nhân tố uy tín thương hiệu tăng (giảm) 1 điểm thì sẽ làm cho quyết định gửi tiết kiệm tăng (giảm) thêm 0,130 điểm βLS=0,131 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa LS và QD là cùng chiều, tức khi đánh giá về nhân tố lãi suất tăng (giảm) 1 điểm thì sẽ làm cho quyết định gửi tiết kiệm tăng (giảm) thêm 0,131 điểm βDV=0,172 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa DV và QD là cùng chiều, tức khi đánh giá về nhân tố chất lượng dịch vụ tăng (giảm) 1 điểm thì sẽ làm cho quyết định gửi tiết kiệm tăng (giảm) thêm 0,172 điểm βTL=0,158 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa TL và QD là cùng chiều, tức khi đánh giá về nhân tố sự tiện lợi tăng (giảm) 1 điểm thì sẽ làm cho quyết định gửi tiết kiệm tăng (giảm) thêm 0,158 điểm βKM=0,115 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa KM và QD là cùng chiều, tức khi đánh giá về nhân tố chương trình khuyến mãi tăng (giảm) 1 điểm thì sẽ làm cho quyết định gửi tiết kiệm tăng (giảm) thêm 0,115 điểm β NTQ =0,429 có dấu (+) nên mối quan hệ giữa NTQ và QD là cùng chiều, tức khi đánh giá về nhân tố ảnh hưởng của người thân quen tăng (giảm) 1 điểm thì sẽ làm cho quyết định gửi tiết kiệm tăng (giảm) thêm 0,429 điểm
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) phản ánh mức độ tác động của các yếu tố độc lập đến quyết định gửi tiết kiệm Theo thứ tự ảnh hưởng, các yếu tố được sắp xếp như sau: Người thân quen (𝛽 = 0,465), Chất lượng dịch vụ (𝛽 = 0,154), Sự tiện lợi (𝛽 = 0,139), Uy tín thương hiệu (𝛽 = 0,117), Chương trình khuyến mãi (𝛽 = 0,116) và Lãi suất (𝛽 = 0,114).
Qua kết quả phân tích, ta có phương trình hồi quy được trích theo hệ số beta chuẩn hóa như sau:
Bảng 4.8 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %
STT Biến Standard.Beta (Tiêu chuẩn Beta) Tỷ lệ (%) Thứ tự ảnh hưởng
Nguồn: kết quả xử lí số liệu của tác giả
Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định 𝑅 2 hiệu chỉnh và kiểm định F, đồng thời dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF Kết quả thu được như sau:
Bảng 4.9 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Sai số của ước lượng Durbin-Watson
Nguồn: kết quả xử lí số liệu của tác giả
Kết quả ta có hệ số 𝑅 2 hiệu chỉnh bằng 0.544 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 54.4% tức là các biến độc lập giải thích cho được 54.4% biến thiên của biến phụ thuộc quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank Phú Mỹ Hưng 𝑅 2 hiệu chỉnh chỉ cho biết sự phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu mà vẫn chưa thể biết được mô hình hồi quy vừa xây dựng được có phù hợp với tổng thể hay không
Hệ số Durbin-Watson được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan trong mô hình hồi quy tuyến tính Nếu hệ số Durbin-Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3, thì mô hình được coi là không có tự tương quan Ngược lại, nếu hệ số Durbin-Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3, thì mô hình có hiện tượng tự tương quan Trong bảng 4.9, hệ số Durbin-Watson là 1,906, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, do đó kết luận rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Vì thế cần phải kiểm định F qua bảng phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy vừa xây dựng với tổng thể nghiên cứu
Bảng 4.10 Phân tích phương sai (ANOVA)
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig Hồi quy 91.812 3 45.906 75.627 0.000 b
Nguồn: kết quả xử lí số liệu của tác giả
Kiểm định sự khác biệt
4.5.1 Ki ểm đị nh T-Test Đặt giả thuyết H7: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và quyết định gửi tiết kiệm
Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt giả thuyết H7
Kiểm định Levene’s Kiểm định t
QD Phương sai bằng nhau 603 783
Phương sai không bằng nhau 784
Từ kết quả nghiên cứu bảng 4.11 ta có Sig của kiểm định Levene’s = 0.603
> 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau giữa hai nhóm giới tính
Sử dụng kết quả Sig của kiểm định T phương sai bằng nhau, sig = 0.783 > 0.05 nên không có sự khác biệt giữa giới tính và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
Kết luận: Bác bỏ giả thuyết H7
4.5.2 Ki ểm đị nh One – Way ANOVA
H8: Có sự khác biệt giữa độ tuổi và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
H9: Có sự khác biệt giữa trình độ học vấn và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
H10: Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
H11: Có sự khác biệt giữa thu nhập và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định One – Way ANOVA
Giả thuyết Giá trị Sig của kiểm định
Levene Statistic Giá trị Sig của bảng ANOVA
Gỉa thuyết H8: từ bảng 4.12 ta có kết quả kiểm định Sig Levene = 0.273 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau Kết quả Sig ANOVA 0.030 < 0.05 nên có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
Kết luận, chấp nhận giả thuyết H8
Giả thuyết H9: từ bảng 4.15 ta có kết quả kiểm định Sig Levene = 0.342> 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau Kết quả Sig ANOVA 0.686 > 0.05 nên không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
Kết luận, bác bỏ giả thuyết H9
Giả thuyết H10: Từ bảng 4.15 ta có kết quả kiểm định Sig Levene = 0.605
> 0.05 nên chấp nhận giả quyết phương sai bằng nhau Kết quả Sig ANOVA 0.901 > 0.05 nên không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
Kết luận, bác bỏ giả thuyết H10
Giả thuyết H10: Từ bảng 4.15 ta có kết quả kiểm định Sig Levene = 1.361
> 0.05 nên chấp nhận giả quyết phương sai bằng nhau Kết quả Sig ANOVA 0.071 > 0.05 nên không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank
Kết luận, bác bỏ giả thuyết H11.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình
STT Giả thuyết Beta Sig
Kết luận (tại mức ý nghĩa 5%)
Uy tín thương hiệu có tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại
Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
Lãi suất có tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank chi nhánh
Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại
Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
Sự tiện lợi có tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
Chương trình khuyến mãi có tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại
Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
6 Ảnh hưởng của người thân quen có tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại
Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số UT có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số UT có giá trị 0.117 mang dấu dương, tức là uy tín thương hiệu càng được củng cố thì quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng càng tăng Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận
Giả thuyết H2: Lãi suất ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số LS có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố dộ tin cậy đối với lãi suất có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số LS có giá trị 0.114 mang dấu dương, tức là độ tin cậy đối với lãi suất càng tăng thì quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng càng tăng Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DV có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố dộ tin cậy đối với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số DV có giá trị 0.154 mang dấu dương, tức là độ tin cậy đối với chất lượng dịch vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hng càng tăng Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận
Giả thuyết H4: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TL có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố dộ tin cậy đối với sự tiện lợi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số TL có giá trị 0.139 mang dấu dương, tức là độ tin cậy đối với sự tiện lợi càng tăng thì quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng càng tăng Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận
Giả thuyết H5: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số KM có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố dộ tin cậy đối với chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số KM có giá trị 0.116 mang dấu dương, tức là độ tin cậy đối với chương trình khuyến mãi càng tăng thì quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng càng tăng Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận
Giả thuyết H6: Ảnh hưởng của người thân quen ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số NTQ có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố dộ tin cậy đối với ảnh hưởng của người thân quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số NTQ có giá trị 0.465 mang dấu dương, tức là độ tin cậy đối với ảnh hưởng của người thân quen càng tăng thì quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng càng tăng Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận
Sau quá trình phân tích kết quả nghiên cứu, các kiểm định đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy cho thấy cả 6 biến NTQ, DV, TL, UT, KM, LS đều có tác động tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm tại Techcombank chi nhánh Phú Mỹ Hưng Sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động, đó là: NTQ (0,465), DV (0,154), TL (0,139), UT (0,117), KM (0,116), LS (0,114).
