Nhận thức của khách hàng về mức Độ gắn kết và Độ nhận diện thương hiệu của các thương hiệu thời trang trên nền tảng mạng xã hội tại thành phố hồ chí minh

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ GẮ

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT VÀ ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn : TS Trần Công Đức

Danh sách sinh viên thực hiện

1 Nguyễn Phước Thọ

2 Dương Ngọc Phương Thư

3 Lưu Minh Toàn

4 Lâm Trần Quang

5 Nguyễn Hoàng Bảo

6 Trần Thị Thúy Vy

TP.HCM, THÁNG 05, NĂM 2023

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

và đối tượng nghiên cứu

Thúy Vy, Minh Toàn, Trần Quang

100%

1.4 Trình bày ý nghĩa của

đề tài

Phước Thọ, Phương Thư, Hoàng Bảo, Trần Quang

100%

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

2.1 Đọc tài liệu nghiên

cứu và trình bày về biến

Tìm kiếm lời khuyên

Phước Thọ, Phương Thư

100%

2.2 Đọc tài liệu nghiên

cứu và trình bày về biến

Thể hiện hình ảnh bản

thân

2.3 Đọc tài liệu nghiên

cứu và trình bày về biến

Sức ảnh hưởng của thời

trang

2.4 Đọc tài liệu nghiên

cứu và trình bày về biến

Minh Toàn, Trần Quang

100%

Nhận thức của khách

hàng

2.5 Đọc tài liệu nghiên

cứu và trình bày về biến

3.4 Tìm trong Key Paper

phần thông tin lấy mẫu,

viết và trình bày phần

phương pháp lấy mẫu

Phước Thọ, Phương Thư

nghiên cứu sơ bộ

Hoàng Bảo, Minh Toàn, Trần Quang

100%

3.7 Hoàn thành mã hóa

và thang đo hoàn chỉnh

Phương Thư, Thúy Vy 100%

từ kết quả nghiên cứu

Hoàng Bảo, Phước Thọ, Phương Thư

100%

6.6 Gửi phiếu khảo sát và

thu thập dữ liệu

BẢNG ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN

Mục lục

BÁO CÁO CUỐI KỲ 1

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH 1

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT VÀ ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 8

1.1 Lý do ch n đềề tàiọ 8

1.2 M c tiều nghiền c u.ụ ứ 8

1.3 Câu h i nghiền c u.ỏ ứ 9

1.4 Đốối tượng nghiền c u.ứ 9

1.5 Ph m vi nghiền c u.ạ ứ 9

1.6 Phương pháp nghiền c u.ứ 9

1.7 Ý nghĩa c a nghiền c u.ủ ứ 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

2.1 Thiền hướng khách hàng 10

2.2 S c nh hứ ả ưởng c a th i trangủ ờ 12

2.3 Nh n th c c a khách hàngậ ứ ủ 12

2.4 M c đ gâền gũi, nh n di n thứ ộ ậ ệ ương hi uệ 13

2.5 Thang đo 14

2.6 Mố hình nghiền c u.ứ 16

2.7 Mố hình nghiền c u đềề xuâốtứ 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Phương pháp thu th p d li uậ ữ ệ 17

3.2 Nghiền c u đ nh lứ ị ượ 18ng 3.3 Thang đo s bơ ộ 19

3.4 Thang đo đềề xuâốt 23

CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

B ng thốống kề nhân kh u h cả ẩ ọ 28

4.1 Thốống kề nhân kh u h cẩ ọ 28

4.2 Thốống kề mố t biềốn nghiền c uả ứ 28

4.3 Ki m đ nh thang đoể ị 31

4.4 Ki m đ nh mố hình câốu trúc và gi thuyềốtể ị ả 33

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 35

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 35

5.1 So sánh v i bài nghiền c u gốốc (Key paper)ớ ứ 36

5.2 Nh n đ nh t kềốt qu nghiền c uậ ị ừ ả ứ 37

5.3 G i ý chính sáchợ 38

5.4 H n chềố c a đềề tài và hạ ủ ướng nghiền c u tiềốp theoứ 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

PHIẾU KHẢO SÁT 44

PHỤ LỤC BẢNG BẢNG 1 THANG ĐO SƠ BỘ 23

BẢNG 2 THANG ĐO ĐỀ XUẤT 26

BẢNG 3 THỐNG KÊ NHÂN KHẨU HỌC 28

BẢNG 4 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN NGHIÊN CỨU 30

BẢNG 5 Đ Ộ TIN CẬY VÀ XÁC THỰC THANG ĐO 32

BẢNG 6 FORNELL - LACKER 32

BẢNG 7 HỆ SỐ PHÓNG ĐẠI PHƯƠNG SAI 33

BẢNG 8 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC 33

BẢNG 9 R-SQUARE 34

BẢNG 10 MỨC ĐỘ PHÙ HỢP MÔ HÌNH 35

BẢNG 11 TÔ„NG HỢP GIẢ THUYẾT 37

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 là một bước tiến vượt bậc trong việc trao đổi các thông tin hay hàng hoá trên nền tảng xã hội trực tuyến cũng trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn Sự phổ biến của phương tiện truyền thông như được kích hoạt bởi các công nghệ kỹ thuật số Các trang mạng truyền thông xã hội khác nhau đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Trong thời kỳ hoàng kimcủa các trang mạng xã hội trực tuyến, Facebook (FB) chủ yếu chiếm lĩnh thị trường và giành được phần lớn thị phần, nhưng trong những năm gần đây, Instagram (IG) đã vượt mặt FB để trở thành một nền tảng liên tiếp có những báo cáo về mức tăng trưởng nhanh chóng (Perrin và Anderson, 2019) IG mang nét đặc trưng về hình ảnh hơn là văn bản Gần đây, IG đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và các công ty Các tính năng quảng bá và đặc điểm nhận dạng của IG nhận được sựquan tâm đặc biệt đối với các ngành công nghiệp cần quảng bá như các thương hiệu thời trang sang trọng, có sức hấp dẫn, được trình bày tốt và có thể tạo sức mua bằng cách sử dụng hình ảnh và thương hiệu Các nền tảng xã hội đã mang giá trị sản xuất và giá trị thương hiệu từ công ty tới người tiêu dùng Yếu tố khách hàng đang có sự thay đổi trong việc tìm kiếm thông tin, thể hiện hình ảnh của bản thân Do đó, mối quan hệ giữa công ty

và khách hàng có sự ảnh hưởng qua lại và cần được định hình bởi yếu tố công nghệ truyền thông, cụ thể là ở Việt Nam Ngoài ra, khách hàng không chỉ là người sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà còn có thể trở thành người đồng sáng tạo giá trị với các công ty thông qua nhiều yếu tố Các doanh nghiệp phải tìm hiểu cách khách hàng của họ tiêu dùng, đóng góp và sáng tạo nội dung trong quá trình tương tác của khách hàng với các thương hiệu thời trang trên mạng xã hội Việc xác định cách để thúc đẩy và quản lý sự tham gia của khách hàng-thương hiệu thông qua mạng xã hội marketing là chủ đề được quan tâm hàng đầu Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng đóng vai trò là yếu tố chiến lược và có đóng góp vào kết quả hoạt động vượt trội Khi sự tham gia của khách hàng tiếp tục phát triển, nhiều nỗ lực hơn là cần thiết để đi sâu vào cấu trúc

và đặc điểm của nó

Từ những thực trạng trên, với mục tiêu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tác động đến mức độ nhận diện của các thương hiệu, nhóm nghiên cứu đã thống nhất chọn đề tài chính là: “Nhận thức của khách hàng về mức độ gắn kết và độ nhận diện thương hiệu của các hãng thời trang trên nền tảng mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.

Để lấp đầy những khoảng trống nghiên cứu trên, nghiên cứu này có hai mục tiêu cầnhoàn thiện Mục tiêu thứ nhất, tìm hiểu các động lực khác nhau ảnh hưởng đến hành vitham gia của khách hàng như thế nào, như tiết lộ thông qua tiêu dùng, đóng góp và sángtạo về thời trang thông qua các trang mạng xã hội của thương hiệu Mục tiêu thứ hai làxác định các hành vi tiếp cận của khách hàng ảnh hưởng đến kết quả của thương hiệu nhưthế nào Cụ thể, nghiên cứu này tập trung vào mức độ thân thiết của thương hiệu đối vớithương hiệu thời trang như bối cảnh nghiên cứu đã xác định

Mặc dù sự gần gũi của khách hàng có thể góp phần hình thành lòng trung thành của khách hàng nhưng những nghiên cứu về mối liên hệ giữa sự tiếp cận của khách hàng và

sự gần gũi với thương hiệu vẫn còn ít ỏi Phần còn lại của bài nghiên cứu này được tổ chức làm nhiều phần Phần 2: trình bày tổng quan tài liệu làm cơ sở cho nghiên cứu đề xuất Phần 3: xây dựng khung khái niệm và các giả thuyết nghiên cứu Phần 4: mô tả phương pháp nghiên cứu và thực nghiệm Phần 5: làm sáng tỏ những đóng góp về mặt lýluận, quản lý ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu này, cũng như những gợi ý cho nghiên cứu mới trong tương lai

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.

Các yếu tố như khách hàng tìm kiếm lời khuyên, sự tác động của thời trang, cách thức tiếp cận của khách hàng sẽ có tác động tích cực hay tiêu cực đối với mức độ gần gũi của các thương hiệu thời trang trên các trang mạng xã hội đối với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng mà bài nghiên cứu hướng đến bao gồm những người sử dụng những nền tảng

xã hội trực tuyến, cụ thể là người có theo dõi ít nhất một thương hiệu thời trang trên instagram Vì bài nghiên cứu tập trung vào cách tiếp cận của khách hàng và độ nhận diện của các thương hiệu trên các trang mạng truyền thông, đặc biệt là các nhãn hàng thời trang Chính vì thế nhóm đối tượng mà nhóm nghiên cứu tập trung vào là những học sinh, sinh viên, những người đã đi làm, những người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng trực tuyến, những người trẻ thường xuyên vào mạng xã hội cập nhật tin tức

Đối tượng khảo sát của nhóm đề xuất gồm những người dùng instagram tại Tp.HCM có theo dõi ít nhất một thương hiệu thời trang trên nền tảng trực tuyến nói trên

1.5 Phạm vi nghiên cứu.

Không gian: Địa bàn tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: từ tháng 4 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu.

Để thực hiện bài nghiên cứu, nhóm sẽ xây dựng và thu thập phản hồi từ bảng hỏi được thiết lập trước và tái cấu trúc hoàn toàn bằng tiếng Việt với đối tượng mà nhóm hướng đến là những người dùng IG trong độ tuổi từ 18 đến 30 và phải theo dõi ít nhất 1 trang mạng xã hội thuộc các nhạn hàng thời trang khi khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo đáng giá Likert 7 mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý) Với các yếu tố như: Tìm kiếm lời khuyên

do Wolny và Mueller (2013) và Chu và Kim (2011) đo lường, Thể hiện hình ảnh bản thânthông qua thang đo của Wallace và công sự (2014), Liên hệ với thời trang của Wolny và Mueller (2013), Cách tiếp cận của khách hàng theo Schivinski và cộng sự (2016) và cuối cùng là mức độ gần gũi theo thang đo của Thorbjørnsen và cộng sự (2002)

Thông tin thu thập được phân tích bằng phương pháp PLS và sử dụng phần mềm Smart PLS để phân tích dữ liệu (Ringle, Wende, và Becker, 2015) SmartPLS là một công cụ

có hiê Ÿu quả cao thường được sử dụng trong thương mại điê Ÿn tử, mạng xã hội và thương mại xã hội (Hajli và cộng sự, 2014)

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu.

Bài nghiên cứu phân tích những yếu tố sau đây: Tìm kiếm lời khuyên, thể hiện hình ảnh bản thân, sức ảnh hưởng của thời trang, cách tiếp cận của khách hàng có tác động thế nàođối với độ nhận diện thương hiệu qua các bài khảo sát trực tuyến Từ đó giải quyết được thắc mắc về những yếu tố giúp khách hàng biết đến và quan tâm đến thương hiệu cũng như quảng bá thương hiệu đến với mọi người

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn có thể mang lại nhiều thông tin khác trong lĩnh vực nghiên cứu như việc xác định cách thúc đẩy và quản lý sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu thông qua mạng xã hội Bài nghiên cứu ghi nhận rằng sự tham gia của khách hàng đóng vai trò chiến lược và góp phần vào kết quả hoạt động vượt trội Giúp ta nhận thức

rõ mạng xã hội tác động như thế nào đến sự gắn kết của khách hàng với các thương hiệu thời trang

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Thiên hướng khách hàng

2.1.1 Tìm kiếm lời khuyên

Bài nghiên cứu khái niệm hóa tìm kiếm lời khuyên như một loại hành vi tìm kiếm sự giúp

đỡ Hofmann và cộng sự (2009) định nghĩa tìm kiếm sự giúp đỡ là hành động nhờ vả mọi

người vì sự hỗ trợ, thông tin, lời khuyên hoặc sự ủng hộ Theo Ayala và cộng sự (2017) cho biết, trong đa số các trường hợp mọi người sẽ cảm thấy hạnh phúc khi họ chia sẻ thông tin với mọi người xung quanh Và trong bối cảnh trực tuyến, việc khách hàng sẵn sàng chia sẻ những thông tin và kinh nghiệm với người khác có tác động tích cực đến cách khách hàng tiếp cận các thương hiệu (Chu và Kim, 2011) Chính vì thế, theo Wang

và Lee (2020) việc tìm kiếm những lời khuyên từ người khác thúc đẩy việc khách hàng tiếp cận đến các nhãn hàng thời trang trên các trang mạng xã hội theo 3 phương diện gắn liền với hành vi khách hàng theo chiều hường tích cực, và ngoài ra mọi người còn tìm kiếm những ý kiến khác vào mục đích củng cố việc ra quyết định của bản thân

Vì vậy bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1: Tìm kiếm lời khuyên có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu thời trang thông qua sự tiêu thụ, đóng góp

và các mức độ sáng tạo trên những trang mạng xã hội của các nhãn hàng thời trang

2.1.2 Thể hiện hình ảnh bản thân

Hình ảnh của bản thân bao gồm, thái độ, nhận thức, và cảm nhận về tính cách của cá nhân và những hành vi nào nên được coi là phù hợp trong từng hoàn cảnh, điều này của nằm trong kế hoạch của một cá nhân (Schenk, C T., & Holman, R H 1980) Bên cạnh

đó, hình ảnh bãn thân thực tế đề cập đến nhận thức của một cá nhân về chính con người của anh hoặc cô ấy, trong khi hình ảnh lý tưởng về bản thân đề cập đến hình ảnh mà cá nhân ấy sau này muốn trở thành Mặc dù định nghĩa về hình ảnh cá nhân đã bị giới hạn trong các tài liệu về hành vi của người tiêu dùng với hai định nghĩa này về bản thân, nhưng nghiên cứu của (Birdwell 1968; Hamm và Cundiff 1969; Ross 1971) đã khá thành công trong việc giải thích về thói quen lựa chọn của khách hàng

Khái niệm về bản thân đã được những nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sử dụng

để giải thích về sự lựa chọn về sản phẩm (Hamm và Cundiff 1969) và lựa chọn về thươnghiệu Các nhà nghiên cứu đã khai thác sự tác động của hình ảnh bản thân lên sự lựa chọn

về thương hiệu và sản phẩm bằng cách tạo ra một thang đo mức độ phù hợp của các nhãnhàng với hình ảnh của khách hàng Lập luận cho rằng thương hiệu có thể được sử dụng như một công cụ để các cá nhân, khách hàng thể hiện cá tính riêng của mình Vì thế những khách hàng thường chọn những thương hiệu mà họ cho rằng nó phù hợp, gần gũi với cá tính của mình nhất (Schenk, C T., & Holman, R H 1980)

Và các sản phẩm thời trang đặc biệt hữu ích cho mục đích trên (Choi, 2010) Hơn thế, trong bối cảnh trên các trang mạng xã hội, những người dùng còn có những cách thể hiện

cá tính riêng, điển hình nhất là đăng tải những hình ảnh để trình diện bản thân (Seidman, 2013) Nhận thấy được xu hướng hành vi này, rất nhiều các công ty và các nhãn hàng thời

trang đã khuyến khích khách hàng của mình đăng tải những bức hình tự chụp cùng với nhửng sản phẩm lên trang cá nhân hoặc các trang mạng xã hội khác (Presi, 2016).

Các cá nhân với mong muốn thể hiện bản thân nổi trội thường sẽ có xu hướng đăng tải nhữn hình ảnh của chính mình lên các trang mạng xã hội kèm với những sản phẩm và thông tin của sản phẩm để nhấn mạnh về phong cách của bản thân Chính vì vậy bài nghiên cứu này đề xuất giả thuyết thứ hai cho rằng:

H2: Thể hiện hình ảnh bản thân có sự liên kết tích cực với nhận thức của khách hàng về thương hiệu thời trang được làm rõ qua 3 khái niệm: tiêu thụ, đóng góp và các cấp sáng tạo trên các trang mạng xã hội của các thương hiệu thời trang

2.2 Sức ảnh hưởng của thời trang

Bài nghiên cứu của nhóm tập trung vào các thương hiệu thời trang trên Instragram, mặc

dù Instagram có tuổi đời còn khá trẻ nhưng trang mạng xã hội này đã có cho mình những sức ảnh hưởng nhất định (Romão và cộng sự, 2019) Bên cạnh đó, mặt hình ảnh và thiết

kế của Instragram có phần tương thích và phù hợp với những hình ảnh và phong cách củalĩnh vực thời trang theo Moatti và Abecassis-Moedas vào năm 2018 Có những nghiên cứu cho thấy có nhiều cấp độ ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của khách hàng theo Choi và cộng sự (2010) Đối với ngành công nghiệp thời trang, chính thời trang là động lực thúc đẩy mọi người tìm tòi và tương tác với các thương hiệu thời trang, đặc biệt những người có nguồn động lực to lớn sẽ càng giúp quảng bá cho các thương hiệu nhiều hơn thông qua những lời truyền miệng (Wolny và Mueller, 2013)

Vì vậy, mong muốn tìm tòi về các nhãn hiệu thời trang mà mình hứng thú sẽ giúp khách hàng sẵn sàng giành thời gian để lên mạng tra cứu về những nội dung và từ đó hiểu hơn

về các thương hiệu thông qua những hình ảnh và bài viết trên Instagram Về sau, người tiêu dùng sẽ có cơ hội được tương tác với những trang thông tin ấy Từ đó, nhóm đề xuất một giả thuyết như sau:

H3: Sức ảnh hưởng của thời trang có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng

về thương hiệu thời trang thông qua sự tiêu thụ, đóng góp và sáng tạo trên những trang mạng xã hội trực tuyến

nổi tiếng như Van Doorn và cộng sự, 2010, Brodie và cộng sự, 2011 và Vivek, Beatty và Morgan (2012) Cụ thể, CE đã được Van Doorn và cộng sự tiếp cận từ góc độ hành vi (2010), trong khi Brodie (2011) định nghĩa CE từ quan điểm trạng thái tâm lý của khách hàng Vivek và cộng sự (2012) đã thực hiện một cách tiếp cận hơi khác khi CE được xemxét từ góc độ sự tham gia và kết nối của khách hàng với các hoạt động hoặc dịch vụ của một thương hiệu hay một công ty Nhìn chung, CE là một khái niệm mà các học giả có thể tiếp cận từ các quan điểm khác nhau để đạt được cùng một mục tiêu cuối cùng là thuyết phục hành vi mong muốn của khách hàng ví dụ như: thái độ tích cực với thương hiệu, ý định mua hàng và lòng trung thành.

Cuối cùng nhóm noi theo nghiên cứu của Schivinski và các cộng sự vào năm 2016, bài nghiên cứu đã xây dựng thành tố hành vi tiếp cận của khách hàng với một thương hiệu thời trang với một cấu trúc có mức độ tăng tiến như sau: tiêu thụ - đóng góp - sáng tạo Nhưng không vì thế mà cấu trúc trên có thể phủ nhận khả năng cả ba khía cạnh của hành

vi có thể xảy ra đồng thời Theo cấu trúc này, khách hàng có thể tăng mức độ và thời lượng tương tác của họ thông qua hành trình từ tiêu dùng đến đóng góp và cuối cùng là sáng tạo Thông qua chuỗi liên kết trên, khách hàng có thể tích lũy kiến thức và kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu đó Do đó, sự gắn kết và gần gũi của mối quan hệ khách hàng và thương hiệu tăng cường khi khách hàng chuyển từ mức độ tương tác thấp sang một mức độ cao hơn Vì thế, nhóm đề xuất rằng sự ảnh hưởng của cách tiếp cận của khách hàng đối với mức độ nhận diện thương hiệu được quy tụ vào mức độ tiếp cận sáng tạo của khách hàng

H4: Nhận thức của khách hàng về thương hiệu thời trang có ảnh hưởng tích cực đến mức

độ gần gũi, nhận diện thương hiệu

2.4 Mức độ gần gũi, nhận diện thương hiệu

Sự gần gũi được mô tả là cảm giác liên kết và ràng buộc nảy sinh theo thời gian (Gautam

& Sharma, 2017) Sự gần gũi này bị ảnh hưởng bởi hành vi thân mật của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ngược lại (Chu, Lee, & Kim, 2019)

Sự gần gũi thương hiệu được mô tả là mức độ tốt người tiêu dùng biết đến thương hiệu (Read, 2019) Sự gần gũi với thương hiệu ngụ ý nhận thức của người mua rằng thương hiệu thực sự quan tâm đến nhu cầu của họ và thực sự nỗ lực để đáp ứng họ (Breivik & Thorbjørnsen, 2008) Mức độ thân mật phụ thuộc vào cách thương hiệu và người tiêu dùng mô tả sự liên kết của họ với nhau; đó là sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự gần gũi trong mối liên hệ của họ với thương hiệu (Chu và cộng sự, 2019)

Theo Schivinski (2016), nghiên cứu này đã xây dựng CE với một cấu trúc thể hiện trình

tự tiêu dùng-đóng góp-sáng tạo Theo cấu trúc này, khách hàng có thể tăng cường độ và thời lượng tương tác của họ thông qua hành trình từ tiêu dùng đến đóng góp và sau đó đến sáng tạo Do đó, sự gắn kết và gần gũi của mối quan hệ khách hàng-thương hiệu tăngcường khi khách hàng chuyển từ mức độ tương tác sáng tạo thấp sang trình độ cao Do

đó, nghiên cứu này đề xuất rằng ảnh hưởng của CE đối với sự thân mật được tích lũy với

sự tham gia sáng tạo

H5: Nhận thức của khách hàng về thương hiệu thời trang trên mức độ sáng tạo có sức ảnhhưởng mạnh mẽ nhất đến độ nhận diện thương hiệu của các nhãn hàng thời trang

2.5 Thang đo

Tìm kiếm lời khuyên (Wolny và Mueller, 2013; Chu và Kim, 2011)

1 Tôi trông chờ sẽ nhận được các mẹo sử dụng những sản phẩm thời trang từ những người khác trên Instagram

2 Tôi mong sẽ nhận được lời khuyên từ những người đã giúp tôi đưa ra quyết định mua một sản phẩm thời trang

3 Khi tôi phân vân 1 sản phẩm, tôi sẽ tìm kiếm lời khuyên từ những người bạn của tôi trên Instagram

4 Tôi thích nghe những ý kiến từ những người bạn trên Instagram trước khi tôi quyết định mua một sản phẩm thời trang

5 Tôi cảm thấy thoải mái hơn khi lựa một sản phẩm thời trang sau khi nhận được đóng góp từ những người bạn của tôi trên Instagram

Thể hiện hình ảnh bản thân (Wallace và cộng sự, 2014)

1 Thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên Instagram phản ánh tính cách của tôi

2 Thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên Instagram phản chiếu con người thật của tôi

3 Thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên Instagram có đóng góp vào hình ảnh của tôi

4 Thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên Instagram có ảnh hưởng đến quan điểm của mọi người về tôi theo hướng tích cực

Sức ảnh hưởng của thời trang (Wolny và Mueller, 2013)

1 Tôi có hứng thú với thời trang

2 Tôi nghĩ thời trang rất thú vị

3 Tôi nghĩ thời trang rất cuốn hút

4 Tôi nghĩ thời trang rất quan trọng

Nhận thức của khách hàng (Schivinski và cộng sự, 2016)

Sự tiêu thụ

1 Tôi đọc các bài viết liên quan đến thương hiệu thời trang này trên phương tiện truyền thông xã hội.

2 Tôi đọc các trang người hâm mộ liên quan đến thương hiệu thời trang này trên các trang mạng xã hội

3 Tôi xem hình ảnh/đồ họa liên quan đến thương hiệu thời trang này

4 Tôi theo dõi thời trang thương hiệu này trên các trang mạng xã hội

Sự đóng góp

1 Tôi nhận xét về các video liên quan đến thương hiệu thời trang này

2 Tôi bình luận về các bài viết liên quan đến thương hiệu thời trang này

3 Tôi nhận xét về hình ảnh/đồ họa liên quan đến thương hiệu thời trang này

4 Tôi chia sẻ bài viết liên quan đến thương hiệu thời trang này

5 Tôi bấm vào “Trái tim” của những hình ảnh được đăng tải bởi thương hiệu thời trang này để “thích” chúng

6 Tôi bấm vào “Trái tim” của những bài viết, bình luận liên quan đến thương hiệu thời trang này

Sự sáng tạo

1 Tôi bắt đầu các bài viết liên quan đến thương hiệu thời trang này trên blog

2 Tôi bắt đầu các bài viết liên quan đến thương hiệu thời trang này trên các trang mạng

xã hội

3 Tôi đăng hình ảnh/đồ họa liên quan đến thương hiệu thời trang này

4 Tôi đăng video cho thấy thương hiệu thời trang này

5 Tôi viết các bài viết liên quan đến thương hiệu thời trang này trên các diễn đàn

6 Tôi viết đánh giá liên quan đến thương hiệu thời trang này

Độ nhận diện thương hiệu (Thorbjørnsen và cộng sự, 2002)

1 Tôi cảm thấy thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên IG thật sự quan tâm tới tôi

2 Thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên IG thật sự lắng nghe những ý kiến đóng góp của tôi

3 Tôi cảm thấy như thể tôi thật sự hiểu thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên IG

4 Tôi cảm thấy như thể thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên IG thật sự hiểu tôi.

2.6 Mô hình nghiên cứu.

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2

Customer-based

H4,5

H3 H2 H1

 Gender

 National culture Brand Intimacy Consumption

Creation Contribution Customer Engagement

Đ nh n di n th ộ ậ ệ ươ ng

hi u ệ Tiều thụ

Sáng t o ạ Đóng góp

Nh n th c c a ậ ứ ủ khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để thực hiện bài nghiên cứu này, nhóm đã thực hiện một cuộc khảo sát dựa trên nền tảng trực tuyến để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Với bảng hỏi ban đầu được làm bằng Tiếng Anh bới Wang và Lee (2020), nhóm đã dịch và phát triển sang ngôn ngữ Tiếng Việt Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng thông qua nền tảng Google Form (GGF) GGF được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi vì nó cung cấp khả năng tiếp cận dễ dàngvới các nhóm dân, đa số là sinh viên, người đi làm với chi phí phải chăng Hơn nữa, chất lượng dữ liệu không bị ảnh hưởng do truy cập vào GGF rất dễ dàng Những người trả lời

đã được sàng lọc để xác định xem họ có theo dõi một thương hiệu trên IG hay không Tổng cộng, hơn 250 câu trả lời sẽ được thu thập Những người trả lời không có kinh nghiệm sử dụng IG hoặc dữ liệu họ cung cấp không đầy đủ sẽ bị xóa bỏ khi phân tích sâuhơn Các câu trả lời có chất lượng thấp (ví dụ: các câu trả lời đều cùng một thang điểm cho tất cả các câu hỏi) cũng sẽ bị bỏ qua Một mẫu cuối cùng của hơn 250 trường hợp sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết Người dùng các trang mạng truyền thông trực tuyến, đặc biệt là người dùng IG, bao gồm các quan sát của nghiên cứu này, sẽ được khảosát tại khu vực TP.HCM ( các đại học, doanh nghiệp, ), trong khoảng thời gian từ tháng 4năm 2023 đến tháng 5 năm 2023

3.2 Nghiên cứu định lượng

Mô hình bài nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phi tham số, PLS-SEM, phương pháp này không đưa ra giả định phân phối và không bị kiểm soát bởi các vấn đề định dạng (Hair và cộng sự, 2021) Vì vậy, theo Shanahan và các cộng sự vào năm 2019, phương pháp nêu trên phù hợp với những mô hình nghiên cứu phức tạp với mối quan hệ

đa biến giữa các thành tố cấu tạo nên mô hình Toàn bộ quá trình đánh giá của nhóm sẽ được vận hành thông qua phần mềm Smartpls.

Các mô hình đo lường được đề xuất trong bài nghiên cứu của nhóm cần được đánh giá về

độ tin cậy cũng như là tính hợp lệ của chúng Việc đánh giá độ tin cậy thường xoay quanh

độ tin cậy tổng hợp như một ước tính chung của nội bộ cấu trúc Các chỉ số bao gồm: độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của khái niệm, được dùng để đánh giá các câu trả lời Và theo Hair và cộng sự (2011), chúng sẽ được kiểm định theo các cấp độ sau:

Mối quan hệ của các nhân tố và biến tổng được thể hiện thông qua chỉ số của độ tin cậy

vả nó được đánh giá qua 2 chỉ số khác là: Composite Reliability và Cronbach’s Alpha vớigiá trị độ tin cậy tổng hợp từ 0.70 trở lên là đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994), ngược lại nếu giá trị nêu trên bé hơn 0.60 chứng tỏ sự thiếu tin cậy Áp dụng tương tự với

độ tin cậy của Cronbach’s Alpha, các trị giá chỉ số sẽ được chấp nhận khi chúng có chỉ sốcao hơn hoặc bằng 0.70

Các chỉ số Phương sai trích và Outer loadings được dùng để đánh giá sự ổn định của thang đo Trong đó, giá trị AVE từ mức 0.5 trở lên cho thấy mức độ hợp lệ hội tụ đủ, điều

đó cho thấy biến phụ thuộc có thể giải thích hơn một nửa phương sai các chỉ số của nó Bên cạnh đó, hệ số tải của mỗi biến quan sát từ 0.70 trở lên thể hiện ý nghĩa xác thực về

độ tin cậy của thang đo

Giá trị phân biệt là giá trị chỉ ra sự không tương quan giữa các yếu tố với nhau Tiêu chuẩn Fornell – Larcker (Fornell và Larcker, 1981) đề xuất rằng một cấu trúc tiềm ẩn với chỉ số chỉ định của nó sẽ chia sẻ nhiều phương sai hơn so với một biến tiềm ẩn khác nằm trong chính mô hình ấy Để đo lường giá trị phân biệt thì căn bậc 2 của AVE của với 1 nhân tố phải có giá trị lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất (Latent variable correlations) của chính nó, từ đó thể hiện được sự phân biệt và độ tin cậy của các nhân tố

Để kiểm tra mức độ thừa thãi thông tin, Kock và Lynn (2012) đã thực hiện một bài kiểm tra cộng tuyến để nghiên cứu sâu hơn hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến tiềm

ẩn Hệ số phóng đại phương sai phải bé hơn 3 và bé hơn 5 (mô hình bậc cao) để có thể xác định mô hình không bị vi phạm chỉ số nói trên

Kiểm định mô hình và giả thuyết sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình

đo lường, trong bài nghiên cứu này, phương pháp kiếm định Bootstrapping được ứng dụng với số lần lấy mẫu là 5000 lần để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các giả thuyết được đưa ra

Mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bối cảnh nghiên cứu được đo lường thông qua chỉ số SRMR và Chi-Square, trong đó chỉ số SRMR phải nhỏ hơn 0.1 và Chi-Square

cần phải lớn hơn 20 Bên cạnh đó, chỉ số R-Square (R ) cũng là một thành tố cần kiểm định và đo lường, Hair và cộng sự (2021) đề xuất rằng giá trị của R > 0.5 và > 0.75 lần 2

lượt tương ứng mức độ vừa phải vả đáng kể

3.3 Thang đo sơ bộ

Tìm kiếm lời khuyên

Wolny và Mueller (2013)

Chu và Kim (2011)

được các mẹo sử dụng những sản phẩm thời trang từ những người kháctrên Instagram

lời khuyên từ những người đã giúp tôi đưa ra quyết định mua một sản phẩm thời trang

phẩm, tôi sẽ tìm kiếm lời khuyên từ những người bạn của tôi trên Instagram

kiến từ những người bạn trên Instagram trước khi tôi quyết định mua một sản phẩm thời trang

hơn khi lựa một sản phẩm thời trang sau khi nhận được đóng góp từ những người bạn của tôi trên Instagram

Thể hiện hình ảnh bản thân Wallace và cộng sự

(2014)

theo dõi trên Instagram phản ánh tính cách của tôi

theo dõi trên Instagram phản chiếu con người thật

của tôi.

theo dõi trên Instagram cóđóng góp vào hình ảnh của tôi

theo dõi trên Instagram cóảnh hưởng đến quan điểm của mọi người về tôi theo hướng tích cực

Sức ảnh hưởng của thời trang

(2016)

Tiêu thụ

quan đến thương hiệu thờitrang này trên phương tiệntruyền thông xã hội

hâm mộ liên quan đến thương hiệu thời trang nàytrên các trang mạng xã hội

liên quan đến thương hiệu thời trang này

thương hiệu này trên các trang mạng xã hội

Đóng góp

liên quan đến thương hiệu

thời trang này.

viết liên quan đến thương hiệu thời trang này

ảnh/đồ họa liên quan đến thương hiệu thời trang này

CONTR 4 Tôi chia sẻ bài viết liên

quan đến thương hiệu thờitrang này

của những hình ảnh được đăng tải bởi thương hiệu thời trang này để “thích” chúng

của những bài viết, bình luận liên quan đến thương hiệu thời trang này

Sáng tạo

liên quan đến thương hiệu thời trang này trên blog

liên quan đến thương hiệu thời trang này trên các trang mạng xã hội

liên quan đến thương hiệu thời trang này

thương hiệu thời trang này

quan đến thương hiệu thờitrang này trên các diễn đàn

quan đến thương hiệu thờitrang này.

Độ nhận diện thương hiệu

Thorbjørnsen và cộng

sự (2002)

thời trang tôi theo dõi trên

IG thật sự quan tâm tới tôi

theo dõi trên IG thật sự lắng nghe những ý kiến đóng góp của tôi

thật sự hiểu thương hiệu thời trang tôi theo dõi trênIG

thương hiệu thời trang tôi theo dõi trên IG thật sự hiểu tôi

B NG Ả 1 Thang đo s b ơ ộ

3.4 Thang đo đề xuất

Tìm kiếm lời khuyên Wolny và Mueller (2013)

Chu và Kim (2011)

được các mẹo sử dụng những sản phẩm thời trang từ những người kháctrên IG

lời khuyên từ những người đã giúp tôi đưa ra quyết định mua một sản phẩm thời trang

phẩm, tôi sẽ tìm kiếm lời khuyên từ những người bạn của tôi trên IG

AS4 Tôi thích nghe những ý

kiến từ những người bạn trên IG trước khi tôi quyếtđịnh mua một sản phẩm thời trang

hơn khi lựa một sản phẩm thời trang sau khi nhận được đóng góp từ những người bạn của tôi trên IG

Thể hiện hình ảnh bản thân

Wallace và cộng sự

(2014)

theo dõi trên IG phản ánh tính cách của tôi

theo dõi trên IG phản chiếu con người thật của tôi

theo dõi trên IG có đóng góp vào hình ảnh của tôi

theo dõi trên IG có ảnh hưởng đến quan điểm của mọi người về tôi theo hướng tích cực

Sức ảnh hưởng của thời trang

(2016)

Tiêu thụ

được đăng tải liên quan