Đề Tài Chiến Lược Marketing Cộng Cà Phê Thâm Nhập Vào Thị Trường Đức.pdf

Trong đó, Cộng hòa Liên bang Đức là một trong những thị trường nhập khẩu cà phê nhân truyền thống quan trọng và lớn nhất của Việt Nam.. Tuy nhiên hoạt động kinh doanh xuất khẩu cà phê vẫ

TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

PAI HOC TON ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY

BAO CAO NHOM CUOI Ki MON HOC: MARKETING TOAN CAU

DE TAI: CHIEN LUQC MARKETING CONG

CA PHE THAM NHAP VAO THI TRUONG DUC

Thanh phô Hồ Chí Minh, Tháng 05 năm 2021

BANG PHAN CONG VA DANH GIA THANH VIEN

100%

Lê Hữu Phong 71901811 4.1 Lwa chon san

pham cho thi truong

mục tiêu

4.2 Tiêu chuẩn hóa

vả thích ứng sản phâm

4.3 Chiến lược giá Edit word

100%

6.3 Chi phí giá vốn

hàng bán 6.5 Điểm hòa vốn

6.4.2 Dự báo doanh

thu trong năm tiếp theo

6.6 Business Model Canvas

Edit excel Edit word

100%

Dương Nguyễn Phú Vĩnh 71901835

4.3 Chiến lược giá Edit video Sua bai Edit excel

NHẬN XÉT CÚA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH CHUNG -2222225222++2222221212A 21.1 1

I8 400.0 1 L.D.1 TONG QUarn CONG UY cescescessessessessessesseeseeseesecsecsessessssssesssesessseseesessesiessessessessessessestess 1

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giả trị COL OE ceccccccccscscscscsessscsesssssesssssesscssssssvsvscsssvscessssceceees 2

1.2 00/0/5800 0 2

ma n 0n 2 IS: n8 5

CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU . 2-22©752525<z 6

2.1 Tap trung va da dang h6a nh 6 2.2 Khu vue thong mai t6t Mb at cccessssessesssessesssteseescseseseeseesstsseesueseess 7 2.2.1 Tong quan vé thi trudng cafe thé 0K oececcscescescessesessessessesseesesseeseesessessesseeseeseese 7 2.2.2 Dénh gid cdc thi trivdng xuGt KhGuU ti@M NEN eececseccsesccessesssessesseessessesssecsesseees 10 2.3 Xác định thị trường mục tiỀU - - - 5 5 223 93 1S xnxx HH HH gen 12 2.4 Lựa chọn thị trường mMỤC tiỀU 2 xnxx HH gh gh grry 14

2.4.1 Lựa chọn thị trường HỤC tiêM Ở TDỨC à SH nHSn HH HH He, 14

2.4.2 Mô tả chân dụng khách hàng HHỤC FÍẾM Sen re, 16

CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG -2- 2252 222222222E2222Eccrxerrsee 17

3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường .- 2 + 22222222212 32211221222122122,-ce 17 3.1.1 Chiến lược sản phẩằ 5á 5+ ck L2 2121112111 1.111111112112112111 211111011 2XC 1§ 3.1.2 Chiến lược truyền thôÔngg -s-©c<SckSSkS21EE122212211211211211111111211211 2112 c6 17 3.2 Phương pháp thâm nhập thị trường .-. - - 5n sxksksksksrrrrrrsres 22

3.3 Lựa chọn của khách hàng, nhà phân phối và đối tác . - s55: 26

3.3.1 Lựa chọn khách hÀHg à các kHn HH HH HH KH KH TH HH KH Hàn Hà, 26

3.4 Điều kiện đàm phán 2-2252 S22S21S2E22212 211211212 2112111211221211 11.21222122 27

3.4.1 Các vấn đề đàm phán hợp động, thủ tục hải qHẠH 5-55s©7cccccccsecsee 27 3.4.3 Tập quán thương mại QUOC HỂ 26-55 S7<SCk‡EEEEE21112122112212211211221211 21 32

k0 8n 6 n6 6 “6 4{dHAdđgRH.H,H.,|HẬH, 33

3.5.1 Điều khOẢH ác San 211 S2111111111151111111111212151111111111111111111111212111111121111 xe, 35

CHƯƠNG 4: SÁN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ -2 5-552225252222s2cs2 45

4.1 Lựa chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu . .2- 22225222 ©2s+c5e- 45

NT cố Tp nen .THgẦ:àẬ)|HẬH))|) 45 4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích ứng sản phẩm . . 22 ©2222222222S22E22zzczxee2 49 ' LN T .ip ng 6 SdHBg.úẵâẬà H)HúH),.Ô 49 4.2.2 THÍCh nghỉ HOÁ, - Ăn HH nh nh re 49

k9 0.7.8 4HgH, , ,HĂHHH 49

4.3.1 Chiến lược giá thâm nhậpp -5- 5s SSe S2 S2A22222122122112212211.11.111 21112112 ee 50 4.3.2 Chiến lược giá theo dòng sản p hiẩHH 5-55 5<SSe S2 SEE2SE 2222112212211 212 1Xe6 50 4.3.3 Chiến lược định giá theo khuyến mii 5c S5S 5c SES22kEE 122112212221 212 51

4.3.4 Chiến lược định 478607.) 0000Nnnn 51 4.3.5 Chiến lược dựa trén sur canh tranheecccccceccscescscssesvssesvsssscssssesvssssvsvssssvssesvevsseeneees 52

SN TU 166.5 aẢẢ 52

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYÈN THÔNG . -2©22¿©2scczssczsee 55

S.1 ii nh 55 5.2 Định vị trong thị trường mục tiÊU: .- - 5 55 55 S5 +e ++exesrrsrrsrrsrrsrrrrre 56 X2 an 1g acc 56

5.2.2 Định vị sản phẩm 0000000011001 1 1H HH HT HH HH TH HH cư 56 2,001 tran nang 57

'XÃ 9.008 77 6.2.1 Thông tin tONG QUAN ceesecsccscescssvesessessessessessessessessessessessessssessessisstssessessessessesseess 77 20.0.0118 160 7ann nan 78

6.3 Chi phí giá vốn hàng bán 2- 22-52212222 SE1211221221121112112212211 211.2122110 87

6.4 Dur kin doarnls thu ceeccecccecssssssessssssssssessssssssssssssssscsssesssssessssssssecsseecsseseeeesses 88 6.4.1 Dự báo trong năm đầu tiếp cận thị trONg ecceccessecssessessscssesssesssessessesssessesssees 88 6.4.2 Dự báo trong ndim 2 tiep Cn hi trOng escessecseessesscssesssessesssssesssessesssssessesssees 91 6.4.3 Dự báo trong năm 3 tiep Cn hi tO ceccecsecseessessecssesssessessesssesstecsesssssessesssees 93

6.5 Điểm hòa vốn -2+-©2222+EEE x21 95

I5 8/8/1000 0v 1 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2-5222 2222212212221271221121142112111211221211 211.21 99

PHU LUC BANG

Bảng l Ba dòng chính 1 2122212211111 1 1122111211551 1511 1111951 511111 HH ae 49

Bảng 3 Bảng chiến lược marketing -s- s x 1E 1211211211211111211 212111 EH ru 64

Bang 4 Chi phí cô định - 5s S111 2E1 211 E1 E1 E1 11 11 1 1 H TH HH tt ray 71

Bang 10 Chi phí cần thiẾt - 5-5 5 S1 11111111211 21121 1111111111121 ưng 76

Bảng I1 Phí vận chuyển từ cảng Hamburg đến kho hàng tại Đức .s- 5s sccsc: 77 Bang 12 Chi phi hai quan và logistic dự kiến năm Ì 2-55 5c E12 2E Errrrteeg 78 Bang 13 Chi phi hai quan và logistic dự kiến năm 2 52 5c S1 2E E21 EEcErrtet 79

Bảng L4 Chị phí vận tải nội địa tại Việt Nam và Đức 22c che 79

Bảng 15 Chị phí hải quan 2 22222211211 12112 111111111512 211 1511182811812 T1 1 re 80

Bảng 16 Chị phí vận tải nội địa Việt Nam và ĐỨC .- - SĂ <2 + *+ 1+1 3x xxx, 81

Bảng L7 Chị phí hải quan năm 3 2: 2112212211213 151 22151215181 1111121 1811281 E8 key 82 Bảng 18 Tông chỉ phí năm L 5 2 1 1211511111111 1111131111211 82

Bảng 19 Tông chi phí năm 2 - 5 2 2 EE121121151211111111111111111111111 12 Hưng 83

Bảng 20 Tông chi phí năm 3 5 S21 21121151 11 11 11 1111111121211 c0, 83

Bang 21 Chi phi giá vốn hàng bán 5 5c 1E 2111111111111 1x 1.2211 85

Bảng 22 Bảng dự kiến doanh thu năm Loo cececcecceccsscsscsscescessesecsecsvssessvesessvssesesstsesseseess 87

Bảng 23 Bảng dự kiến doanh thu năm 2 5-25 9 SE EEE1111211221211211 2121 1E re 89 Bảng 24 Bảng dự kiến doanh thu năm 2 .- 55 1 SE 1111211221211211 21121 8E rree 91

Bang 25, ROT qua cac maim oc cece ccccccssecesceeneceeseecsssee csseeeseecssseeeesseseecseeeseesssseesseseses 92 Bảng 26 Mô hình Canvas 0 0.cccccccccccccecccccceceseceseesseceeceeeseseseeesesesecsssessectsecsseseesseesaseies 94

PHU LUC BIEU DO

Biểu đồ I Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới - s51 SE EEEEEE1E1111E1.E cm 8

Biéu d6 2 Nhap khau ca phé thé gidi mién vy 2019 — 2020 ooeeceececcccseeseessesssessessesseesseeseeeees

9

Biểu đồ 3 Chỉ số giá cà phê [CO từ tháng 12/2018 đến thang 12/2020 oo 10

Biểu đồ 6 Biêu đồ truyền trực tuyến hợp đồng tương lai Cà phê London 30

PHU LUC HINH ANH

Hinh 1 Logo Cong ca phe oo

1

Hình 2 Hạt cà phê 2 2 12212212221 1121 1121151151151 111110111 8121111011011 111 8111k 12

Hình 3 Figure SEQ Figure \* ARABIC 1 Thành phố Berlin -552ss2ccccccse: 14 Hình 4 Figure SEQ Figure \* ARABIC 2 Thành phố Munich 525cc 15 Hình 5 Figure SEQ Figure \* ARABIC 3 Thành phố Frankftrt am Main 16 Hình 6 Thành phô Hamburg 2: ®+SE99E2EE92E92Et2E12E112115711211221721211 2 1E 17 Hình 7 Figure SEQ Figure \* ARABIC 5 Thành phô Cologne - 5xx 18

Hinh 8 Mét số sản phẩm đặc biệt của Cộng - - 5c 5 2E 2 11 11211 1121 20 Hình 9 Menu đậm chất Việt của Cộngg -¿- 2522222222 +E22212211221222221221221222ece, 21 Hình 10 Đồ ăn chơi của Cộng - 2 1 2 2221211211211 211 0112112121221 Hưng 21

Hình 12 Bạc xỉu Cộng L2 2212211211111 0212211 111110115 12 111511 1k HH tre 22

Hình 14 Bài đăng Facebook . c1 2c 2.12221111112115 22211 51111112 ke 24 Hình 15 Điều khoản giá cà phê được trích từ hợp đồng cà phê của công ty Socadec 31

Hình 16 Sơ đồ thủ tục hải quan + 2s 221211211211 211 1102121121212 11 111 Hye 33

Hình 22 Cà phê cốt dừa - - 5 St 1 1 2112111111112122 211 T1 11T n1 112211 gn ngưng 46

Hinh 23 Cong ca phe 0N .ồ'.'Ý'ÕÕŸẼŸÝÝ 53

Hình 24 Sơ đồ định vị 5c: 22 tt HH re 56

Hình 25 Thuế quan cửa hàng nhập khâu tại Đức . - + 2+22222+2E2222222222Ez2zxzzxece, 76

Hình 26 Điểm hoà vốn 5 Sn 3212192151111 511112111 211125115 111121211 1111211218 nrryg 92

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, ca phê luôn nằm trong nhóm năm mặt hàng xuất khâu chủ lực của Việt Nam Hằng năm ngành cà phê đã đóng góp một kim ngạch khá lớn vào ngân sách nhà nước, kim ngạch thu được từ hoạt động xuất khẩu cà phê vào khoảng I- 1.4 tỉ USD, chiếm khoảng 10% kim ngạch xuất khẩu cả nước Trong đó, Cộng hòa Liên bang Đức là một trong những thị trường nhập khẩu cà phê nhân truyền thống quan trọng

và lớn nhất của Việt Nam

Tuy nhiên hoạt động kinh doanh xuất khẩu cà phê vẫn còn những hạn chế, chính

vì vậy chúng ta cần phải nắm và phân tích rõ thực trạng của hoạt động này của doanh nghiệp, từ đó có những định hướng rõ ràng, biện pháp cụ thê để khắc phục những mặt tồn tại, đáp ứng nhu cầu, yêu cầu của khách hàng, đồng thời thúc đây xuất khâu vào thị trường tương đôi khó tính và giàu tiềm năng như Đức

Cộng cà phê là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Hà Nội Cộng cà phê được ca sĩ Linh Dung cho ra đời lần đầu tiên là một tiệm giải khát nhỏ trên con phô Triệu Vương vào năm 2007 Cái tên “Cộng” đơn giản của quán được lấy từ chữ

đầu tiên trong câu quốc hiệu “Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam”

Với sứ mệnh là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam Cộng đang không ngừng sáng tạo với mục tiêu

là tiễn xa hơn dé mang Cộng đến với thé giới; lan toả và truyền cảm hứng bằng trái tim của mỗi thành viên

Từ những lí do trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Xuất khâu cà phê thương hiệu Cộng cả phê sang nước Đức”

CHƯƠNG 1: PHAN TICH CHUNG

1.1 Phân tích nội bộ công ty

1.1.1 Tổng quan công ty

Tên: Công ty TNHH Cộng Cà phê

Tên gọi khác: Cộng hoặc Cộng cafe, Cộng coffee

Năm thành lập: 2007

Phạm vi hoạt động: Ban đầu, Cộng cà phê chỉ có một địa chỉ trên phô Triệu Việt Vương Hiện nay, Cộng đã phát triển hơn 60 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó có cả chỉ

nhánh tại Hàn Quốc và Malaysia

Trụ sở chính: Số 101 Hoàng Cầu, phường O Chợ Dừa, quận Đồng Đa, Hà Hội

Thông tin liên hệ:

Email: info@congcaphe.com

Dién thoai: (024) 37 33 99 66

Trang web: https://congcaphe.com/

Logo:

Quán cà phê Cộng đầu tiên được thành lập vào năm 2007 tại Hà Nội, có địa chỉ tại

152D phô Triệu Việt Vương thuộc quận Hai Bà Trưng Cộng không chỉ được biết đến với những cốc cà phê chất lượng mà còn là những trải nghiệm mới mẻ về không gian, dịch

vụ

Từ khi mở quán đầu tiên năm 2007 đến 2012 là 5 năm, Cộng chỉ mở được thêm I

quán mới Tuy nhiên giai đoạn từ tháng 10/2012 đến tháng 01/2014 chuỗi này đã nhận

rộng lên 7 quán Đến năm 2018 Cộng đã lên đến 45 quán, năm 2019 là 54 quán và hiện

nay có gần 60 quán cả chính góc lẫn mua nhượng quyền Céng Café

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giả trị cốt lõi

Tầm nhìn: Trở thành hệ thống cửa hàng cà phê sáng tạo và khác biệt nhất

Sứ mạng: Khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến một trải nghiệm cảm xúc khác

biệt về Việt Nam

Giá trị cốt lõi: Thành thật và ấm áp Sáng tạo và khác biệt Tiêu chuẩn cao và ti mi

trong mọi chỉ tiết Theo đuôi mục tiêu và lý tưởng chung

1.2 Môi trường bên ngoài

1.2.1 Phân tích SWOT

1.2.1.1 Điểm mạnh

Trang trí sáng tạo: Sở dĩ Cong cafe vẫn được nhiều người lựa chọn chính là sự độc

đáo trong cách bày biện đồ cũ trong quán Khi đến với Công, bạn sẽ có cảm giác như đang sông trong thời xưa, một chữ ký của Cộng Sử dụng đồ cũ một cách khéo léo, biết cách tận dụng không gian bằng cách trưng bày các bức tranh về chiến tranh Việt Nam Những người trẻ tuôi đến đây không chỉ vì tò mò mà còn được sông trong không gian xưa cũ

Đặc biệt, quán cà phê Cộng là một bình phong trong lối trang trí xưa cũ này Chỉ

Ta rằng trang trí là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Cộng Nó có thể thu hút khách hàng ở

mọi lứa tuôi dù họ là ai Vì vậy, đây là một địa điểm hoàn hảo để các sĩ quan có thời gian

thư giãn trong giờ giải lao của họ hoặc để các bậc phụ huynh ngồi uống cà phê trong khi chờ đợi con cái của họ Quán cà phê Cộng cũng nằm gần ngã tư nên dễ thu hút mọi người

hơn

Nhân viên: Khi khách quen với hình ảnh nhân viên mặc trang phục đặc biệt, đeo

tạp đê trăng, chủ quán đã khéo léo sử dụng hình ảnh nhân viên mặc đông phục với màu

áo bộ đội - màu áo bộ đội xưa ca nô Đội ngũ nhân viên cũng được đào tạo bài bản cả về

kỹ năng và tác phong, tạo cảm giác thoái mái cho khách hàng

Đồ uống và thức ăn: Quán cà phê Cộng có những loại thức uống đặc trưng riêng như: Cốt dừa, Cà Phê cot dua, Bac xiu Không chỉ có đồ uống, Cộng cafe còn có các món

ăn nhẹ như: hạt hướng dương sấy khô, đậu phộng, bò khô, .Như vậy, khách hàng có thê vừa thưởng thức đồ uống yêu thích vừa có thể thưởng thức đồ ăn nhẹ

1.2.1.2 Diém yéu

Ít điểm đỗ xe: Trong chuyên đi đến Công, chúng tôi nhận thấy chỉ có 10-15 điểm

đỗ xe máy Và nhóm đầy đủ của chúng tôi đã dễ dàng lấp đầy tất cả những điểm đó, có

nghĩa là sẽ không có đủ chỗ cho nhiều khách hàng hơn đậu xe Điều này rất bắt tiện, bởi

đôi tượng khách hàng của Congo là học sinh, sinh viên, thanh thiếu niên chủ yêu di chuyên

bằng mô tô, xe máy Và tất nhiên là không đủ chỗ cho ô tô, ngoại trừ đồng hồ đậu xe trước CÔNG TY khoảng IŨm, rõ ràng là tốn tiền

Bắt tiện cho khách hàng nói chung và khách hàng đi ô tô

Giá cao đáng kê: So với các địa điểm cà phê khác như Là đối thủ cạnh tranh lớn của Aha, Kafa ver, Cộng có thực đơn tương đối đắt đỏ, sẽ không phù hợp với sinh viên trẻ, lương ít hoặc công nhân có mức lương dưới trung bình

It nhân viên mỗi ca: Mối ca có 2-3 nhân viên nên sẽ dân đên quá nhiêu khách hàng

dé phục vụ chậm

Bởi vì cách trang trí và phong cách rất độc đáo Nó không thể được ưa thích bởi

khách hàng ở mọi lứa tuổi Ví dụ, một số bạn trẻ ở độ tuôi chúng tôi vẫn cảm thay khong

đủ đèn để đọc sách, nghiên cứu máy tính,

12.13 Cơ hội

Rất nhiều văn phòng và trường học: Qua chuyến đi thực tế, chúng tôi nhận ra rang

có rất nhiều văn phòng và các trường học xung quanh con phô nơi Cộng ở Sau một buôi sáng làm việc mệt mỏi, những quán Caf thích hợp đề dân văn phòng bận rộn dùng bữa trưa hoặc nghỉ ngơi và Cộng là một gợi ý không tôi

Chiều nao cũng vậy, tầm 5h đến 5h30, học sinh trường tiểu học lân cận tan học, nhiều phụ huynh chờ đón con Trong khi chờ đợi, họ có thể đợi trong một quán cà phê Bên cạnh đó là một số trường cấp 3 gần đó như Trần Phú, Việt Đức .Nhu cầu chụp ảnh

tại những địa điểm trang trí độc đáo cua teen hiện nay tăng nhanh

Cơ hội cho Cộng cafe mở rộng phạm vị khách hàng Giao thông thuận tiện: Như chúng tôi đã đề cập ở phần điểm yếu phần Cống nằm trên đường một chiều Nhưng đó cũng như một cơ hội lớn của Công, Kẹt xe hiếm khi xảy ra trên đường một chiều Vì vậy, người dân thường có thê tiếp cận Cộng một cách thoái mái

Cây trên vỉa hè: Bảo vệ môi trường là một “trào lưu” được nghe và bản tán thường xuyên Vì vậy việc có thêm nhiều cây xanh trên đường là một điểm mạnh sẽ tạo thêm sức hút cho khách hàng

Địa điểm vui chơi khác xung quanh: The face, hồ Hoàn Kiếm là một trong những địa điểm nỗi tiếng tập trung nhiều dịch vụ vui chơi giải trí Công cộng sẽ dễ dàng trở thành

một lựa chọn tốt cho thế hệ trẻ đi chơi và tán gau với bạn bè

12.14 Thách thức

Nhiều đối thủ cạnh tranh thị phần: xung quanh Công có thê kê đến các đối thủ như

cafe Trung Nguyên, Terrace Cafe, The coffee house Đây đều là những thương hiệu

bình dân với những ưu điểm và thế mạnh riêng biệt Họ có một thị phần nhất định

Đặc biệt, không gian, trang trí, dịch vụ, giá cả và chất lượng của các thương hiệu trên ngay lập tức nhận được sự hài lòng của khách hàng nên nhanh chóng chiếm được một lượng khách quen Trong thời gian gần đây, The coffee house rất chú trọng vào việc quảng cáo khuyến mãi, phát triển các ứng dụng gọi đồ uống, tích điểm, cập nhật đồ uống thường xuyên để đa dạng menu cho khách hàng lựa chọn Trung Nguyén legend cafe tap trung đây mạnh chất lượng sản phâm cà phê với nguồn nguyên liệu đầu vào ôn định, được chọn lọc kỹ lưỡng

Tâm lý khách hàng: thích thử cái mới Ngày nay, hầu hết khách hàng đều có xu

hướng thích sự thay đổi Họ không có xu hướng chỉ đến một nơi trong thời gian dài

Khách hàng lúc đầu thích đi một nơi, nhưng khi đã quen sẽ không tiếp tục duy trì sở thích

này nữa Thay vào đó, họ sẽ trải nghiệm những quán cà phê khác va đây là sự đông đúc, đặc biệt khi ngày càng có nhiều quán cà phê mới xuất hiện Có một số khách hàng sẽ duy

trì sở thích đến một quán cả phê quen thuộc vì sự đặc biệt ở đó nhưng con 36 nảy không

đủ cao

1.3 Đánh giá sơ bộ:

Cộng cà phê là một trong số những doanh nghiệp cà phê Việt khá thành công trong thời gian qua ở Việt Nam, có thê thấy họ có I hệ thống quản trị khá tốt Mặc dù vậy vẫn

còn rất nhiều khó khăn, thử thách đang chờ đợi họ trong tương lai Hiện tại các hãng cả

phê toàn cầu như Starbuck, The Coffee House đã đến thị trường Việt Nam, Ngoài ra còn

có các đối thủ đáng gờm trong nước như Trung Nguyên, NescafE sẵn sàng đè bẹp họ ở thị trường Việt Nam Đây sẽ là những thử thách và thách thức khó khăn dành cho Cộng cà phê đề chứng tỏ bản thân và phát triển trong tương lai

CHUONG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU

2.1 Tập trung và đa dạng hóa

Chiến lược tập trung hóa là đặt trọng tâm vào việc kinh doanh một sô sản phẩm,

dich vụ hiện có trên cơ sở tăng cường hoạt động Marketing, hoặc cải tiễn sản phẩm hiện

có mà không cần thay đổi bất kỳ yêu tô nào Khi theo đuôi chiến lược này, doanh nghiệp

phải nô lực khai thác mọi cơ hội có được trên thị trường hiện có, sản phâm hiện có và tìm

cách tiêu thụ trên thị trường bằng cách thực hiện tốt hơn những công việc mà họ đang làm

cụ thê là chuyên môn hóa hơn nữa để tăng doanh thu, tăng thị phân, thu thêm lợi nhuận

mà không hề tác động đến ngành, cấp độ ngành hay công nghệ hiện có

Đa dạng hoá sản phẩm là quá trình phát triển, cải biến, tạo ra nhiều loại sản phẩm trên cơ sở các sản phâm truyền thông hiện có, đồng thời biến đổi và đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại, mẫu mã Chuyển mã từ sản phâm thô sang sản phẩm chế biến Đây là một trong những cách cơ bản đề nâng cao khả năng

cạnh tranh trên thị trường

Điều đó cho thấy rằng, với những đặc trưng hiện có của Cộng cà phê nên đi theo chiến lược tập trung là đúng đắn và thu hút được đối tượng khách hàng nhất Bằng cách

đây mạnh phát trién Marketing

Phát triên không gian mới lạ mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ Đặc biệt là thiết kế mang âm hưởng Việt Nam nhưng vẫn đúng thời của thị trường Từ đó

sẽ giúp cho doanh nghiệp giữ được nét đặc trưng của mình sang thị trường mới gắn liền

từ màu sắc cơ bản đến các bức ảnh, vật dụng ấn chứa sự phát triển lịch sử của Việt Nam Qua đó, có thê mang đến một cái nhìn, một sự trải nghiệm tốt đẹp đến nhóm đối tượng

khách hàng yêu thích nền văn hóa Việt hay những đối tượng khách hàng muốn tìm hiểu

Thêm vào đó, Cộng cà phê nên thực hiện chiến lược về giá sao cho phù hợp với

thị trường dé có thê hướng tới phân khúc khách hàng và làm tăng thị phần doanh nghiệp

của mình so với những thương hiệu nước ngoài khác hay là thương mại nội địa của thị trường

Ngoài ra, tốc độ truyền thông phải mạnh mẽ và trực diện trên mạng xã hội thông qua truyền tải những thông điệp, những hình ảnh đẹp nhằm khơi gợi sự tò mò của khách hàng và đặc biệt phải chỉ tiết, chính chu và đánh vào tâm lý của khách hàng

Mặt khác, lý do mà Cộng cà phê không nên thực hiện chiến lược đa dạng hóa đầu

tiên là vì đây là thị trường Châu Âu đầu tiên mà Cộng cà phê hướng đến, sẽ có rất nhiều

thứ mới, những thứ mà khác rất nhiều so với các nước Phương Đông như Hàn Quốc mà Cộng cà phê đã thâm nhập Và độ nhận diện thương hiệu cũng chưa có Cho nên doanh nghiệp phải có những chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn để có một chỗ đứng vững

chắc trên thị trường Sau đó mới có thể triển khai chiến lược đa đạng hóa sau đó

2.2 Khu vực thương mại tốt nhất

2.2.1 Tổng quan về thi trong cafe thé giới

Tình hình chung thị trường cà phê thế giới trong năm 2020

Trong niên vụ 2020-2021, san lượng cà phê thế giới dự kiến đạt 175,5 triệu bao,

tăng 7 triệu bao so với niên vụ trước Sản lượng cả phê của Brazil dự kiến sẽ chiếm phần

lớn Do vụ cà phê Arabica của nước này bước vào mùa thu hoạch của chu kỳ sản xuất hai năm một lần Đồng thời, sản lượng cà phê vôi cũng lập kỷ lục

2.2.1.1 Tiêu thụ

Trong hai tháng đầu niên vụ 2020-2021, tông xuất khâu cà phê đạt 20,2 triệu bao, tăng 6,5% so với cùng kỳ niên vụ trước Xuất khâu cà phê nhìn chung giảm, ngoại trừ xuất khâu Arabica của Brazil Xuất khâu cà phê của Brazil sang Bắc Mỹ chiếm 22,9% tông kim ngạch xuất khâu, và châu Âu chiếm 51,8% Doanh nghiệp xuất khâu trong nước vượt qua một số khó khăn về thiếu hụt container chở hàng do nhu cầu cà phê tăng mạnh

Trong niên vụ 2019 — 2020, nhập khẩu của EU giảm 2,6% xuống 78,32 triệu bao

và Mỹ giảm 10% xudng 28,36 triéu bao

Xuất khâu cà phê hòa tan của các nước sản xuất giám 8,2% xuống 1,75 triệu bao

Cà phê rang xay giảm 5,5% xuống 103.800 triệu bao Xuất khẩu của Brazil tăng là do

xuất khẩu cà phé Arabica xanh tang 11,9% đạt 12,56 triệu bao và cà phê Robusta xanh tăng I,1% đạt 5,79 triệu bao

Biểu đồ 2 Nhập khẩu cà phê thế giới niên vụ 2019 — 2020

2.2.1.2 Diễn biến giá

Trong tháng 12/2020, giá cà phê được hỗ trợ bởi nhu cầu tương đối ôn định và sự

mat giá của đồng USD Sản lượng dự trữ cà phê nhân tiếp tục giám ở các nước nhập khẩu

lớn như Mỹ

Cục Chê biến và Phát triển Thị trường Nông sản nhận định, tháng 12/2020, giá cà

phê thế giới trên các sàn phái sinh biến động trái chiều Giá cà phê giảm khi đa số giới

đầu cơ đang thận trọng trước tin tức tiêu cực của nền kinh tế thể giới do dịch bệnh gây ra

và chờ đợi được cung cập vac xin

Biểu đồ 3 Chỉ số giá cà phê ICO từ tháng 12/2018 đến thang 12/2020

2.2.1.3 Dự báo

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan tại nhà đang tăng lên do giãn cách xã hội Tuy nhiên, giá cà phê Robusta vẫn chưa được cải thiện nhiều Do nền kinh tế thê giới đang phái đôi mặt với nguy cơ suy thoái nghiêm trọng

do Covid — 19

Theo ICO, mức tiêu thụ cà phê toàn cầu trong quý IV năm 2020 có khả năng sụt giám Vì các quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu thê giới ở phía Bắc bán cầu đã phái đóng cửa một phần vì dịch bệnh tái bùng phát Tình trạng cung vượt cầu đã diễn ra trên toàn

câu với ước tính 1,24 triéu bao

Số ca nhiễm Covid -I9 gia tăng khiến cho nhu cầu hàng hóa có nguy cơ sụt giảm mạnh Do đó, ngành cà phê cũng phải đôi mặt với nhiều sự bất ôn về doanh thu 2.2.2 Dánh giá các thị trường xuất khẩu tiềm năng

10

EU là thị trường xuất khẩu cà phê quan trọng của tất cả các nước sản xuất trên thé giới EU cũng là thị trường xuất khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam, chiếm 40% và 38% tông kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam (giá trị xuất khâu cà phê bình quân sang

EU trước đây là 120-140 triệu USD / năm trong 5 năm) Đây mạnh xuất khâu cà phê sang thị trường EU sẽ giúp ngành tăng trưởng ôn định và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

thể giới Kê từ khi có hiệu lực, hiệp định EVFTA đã giảm thuế đối với các dòng sản phâm

cà phê của Việt Nam về 0%, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành cà phê Việt Nam gia tăng

giá trị và mở rộng thị phần tại EU Những diễn biển phức tạp của đại dịch Covid-19 cùng với những khó khăn trong hoạt động hậu cần đã khiến xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang EU trong L1 tháng đầu năm 2021 giảm, nhưng giá trị lại tăng (do giá xuất khẩu cao hơn)

Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Hải quan, xuất khâu cà phê sang EU trong II

tháng năm 2021 dat xấp xỉ 509 nghìn tấn, trị giá 938,72 triệu USD, giảm 11,6% về lượng,

nhưng tăng 0,5% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020 Trong đó, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang nhiều thị trường thành viên EU giảm, nhưng xuất khâu sang các thị trường Duc, Hungary va Estonia tang

Cơ cầu chủng loại cà phê của Việt Nam xuất khâu sang EU chủ yêu tập trung chủ yếu ở chủng loại cà phê chưa rang, chưa khử caffein (mã HS 0901 1110), lượng xuất khẩu

đạt xấp xỉ 482 nghìn tấn, trị giá 838 triệu USD trong II tháng năm 2021, giám 12,8% về

lượng và giám 1,2% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020 Xuất khẩu nhiều chủng loại cả phê sang EU tăng, tuy nhiên trị giá xuất khâu ở mức thấp, chưa đóng góp nhiều cho sự tăng trưởng chung toàn ngành

Cơ cầu xuất khâu cà phê của Việt Nam sang EU chủ yếu là cà phê chưa rang và

tách cafein (mã HS 090111110), sản lượng xuất khẩu II tháng đầu năm 2021 khoảng

482.000 tan, tri gia 838 triệu USD, giảm so với cùng kỳ năm ngoái là 12,8% và 1,2% vào năm 2020 Giá trị% so với cùng kỳ Xuất khẩu nhiều loại cà phê sang EU đều tăng nhưng giá trị xuất khâu lại thấp hơn Nó không đóng góp nhiều vào tăng trưởng chung của ngành 2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Việc ngành hàng cà phê Việt Nam giữ được tốc độ tăng trưởng sang thị trường

Đức trong năm 2021 được coi là khá thành công Bởi Đức là thị trường xuất khâu cà phê

12

lớn nhất của Việt Nam, đồng thời Đức cũng là thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất ở EU

Đức còn là cửa ngõ trung chuyên quan trọng của hàng hoá Việt Nam sang các thị trường khác ở châu Âu Trong khi đó, cà phê là một trong những mặt hàng nông sản Đức phải phụ thuộc vào nhập khẩu Ngành công nghiệp rang cà phê của Đức rất lớn, phục vụ cá thị

trường nội địa - lớn nhất ở châu Âu, và thị trường xuất khẩu

Bi là thị trường xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 của Việt Nam, tỷ trọng chiếm 1,3%

tổng lượng và 10,4% tông trị giá trong quý I⁄2022 Xuất khẩu cà phê sang thị trường Bỉ

bứt phá mạnh đã tác động tích cực lên toàn ngành

Số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nước ta cho biết, quý 1/2022,

xuất khâu cà phê của Việt Nam đạt 58.700 tấn, kim ngạch 1,3 ty USD, tang hon 28% về

lượng và hơn 60% về trị giá so với cùng kỳ năm ngoái Giá cà phê xuất khâu bình quân

tăng gần 25% so với cùng kỳ là yêu tố giúp kim ngạch tăng mạnh Đây cũng là giá trị kim ngạch xuất khẩu cà phê tính theo quý cao nhất từ trước đến nay của ngành hàng cà phê Xuất khẩu cà phê Robusta sang các thị trường chính đều tăng như: Đức, Bỉ, Anh, Nhật Ban, Nga, Tay Ban Nha, Philippines

Đáng chú ý, xuất khâu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hungary trong II

tháng năm 202 tăng 536,7% về lượng và tăng 505,9% về trị giá, đạt xap xi 1,6 nghìn tan, trị giá 7,2 triệu USD; Estonia tăng 387% về lượng và tăng 316,7% về trị giá, đạt 269 tan,

trị giá 563 nghìn USD Tuy nhiên, xuất khâu cà phê sang Hungary và Estonia đạt mức

thấp, do đó, đây vẫn chỉ là thị trường tiềm năng đối với ngành hàng cà phê Việt Nam

Nhìn chung, năm 2021 sẽ là một năm tương đối khó khăn đổi với cà phê Việt Nam xuất khẩu vào EU Căn cứ vào kết quả xuất khâu sang EU L1 tháng đầu năm 2021, xuất

khẩu cà phê của Việt Nam sang EU dự kiến đạt 556.000 tấn vào năm 2021, tri giá trên |

tỷ USD, giảm 7,9% về lượng năm 2020, giá trị tăng 6,3% Năm 2022, xuất khẩu cà phê

của Việt Nam sang EU được dự báo sẽ bùng nỗ trở lại EVETA sẽ giúp ngành cà phê Việt

Nam tạo lợi thế cạnh tranh tại EU Tình trạng thiếu container vận chuyển va van dé chi

phi logistics nam 2022 nhiéu kha nang sé khéng cang thang nhu nam 2021, tạo điều kiện

thuận lợi cho hoạt động thông quan hàng hóa Trong khi đó, dung lượng thị trường nhập

khẩu cà phê của EU rất lớn, Việt Nam còn nhiều dư địa đây mạnh xuất khẩu trong năm

2022, nhờ lợi thế về thuế suất thuê xuất khâu và nguồn cung cà phê chất lượng cao gia tăng

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Đức

Từ dữ liệu đã phân tích ở trên, thị trường mà Cộng cà phê nhắm tới đó là thị trường Đức Dựa vào đặc điểm thực hiện chiến lược, Cộng cà phê sẽ tiến hành thâm nhập vào các thành phố

nối bật nhất ở Đức Theo đó, Đức bao gồm những thành phố phù hợp với tiêu chí đó là: Berlin va

Potsdam Cùng phân tích cụ thê với từng thành phô như sau

Hinh 3 Figure SEQ Figure \* ARABIC 1 Thanh pho Berlin

Dau tiên, Berlin la điểm đến được du khách nhiều nhất ở Đức Đây là trung tâm

lịch sử, văn hóa và nghệ thuật của Đức Berlin cũng được biết đến là một trong những thủ

đô thời trang nhất ở Châu Âu Chỉ phí sinh hoạt ở Berlin thấp hơn khoảng 30% so với

New York hoặc London Đó là lý do tại sao Berlin đứng đầu danh sách các điểm đến du

học hợp lý cho sinh viên quốc tế

Tiếp đến là Potsdam, đây là thủ phủ của tiểu bang Brandenburg (Đức) và là thành phó đông dân cư nhất của tiêu bang cách thành phô Berlin khoảng 35km Trong quá khứ, đây là thành phó ngự trị của Vương quốc Phô với nhiều lâu đài và vườn hoa Vua

14

Friedrich II, tức Friedrich Đại Đề- người trị vì nước Phố từ năm 1740 cho đến năm 1786

(đồng thời là Bá tước xứ Brandenburg) đã đưa thành phố Potsdam trở thành miền cực lạc

của triết học, theo miêu tả của nhà triết học Pháp nội tiếng Voltaire - ban thân của vị vua

Phố vĩ đại Toàn bộ quang cảnh văn hóa của thành phô đã được UNESCO đưa vào trong

danh sách di sản văn hóa thế giới năm 1990, đây là quần thể Đức lớn nhất của di sản thé

giới Vì thế mà thành phó là một điểm du lịch hấp dẫn cho du khách từ khắp nơi trên thể

giới nên đây sẽ là địa điểm tiếp theo được Cộng cà phê chọn là nơi đê mở trong chuỗi cửa

hàng mở tại Đức

Hình 4: Cung điện Sanssouci thuộc quân thể cung điện và công viên của Potsdam và Berlin

Qua đó, thị trường mục tiêu ở Đức sẽ là những thành phô được nêu trên trọng điểm

là 2 thành phô này và ở Berlin sẽ mở 3 cửa hàng và Potsdam sẽ có 2 cửa hàng của Cộng

Vì hai thành phố này đều mang các đặc điểm chung đó là hàm chứa những kiến trúc, những nét văn hóa mang tính truyền thông nhưng cũng không kém phần hiện đại Những điều này sẽ phù hợp với chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra với mục tiêu hướng tới đa phan là tầng lớp có thu nhập trung bình, học sinh sinh viên, có nhu cầu muốn tận hưởng

và trải nghiệm nền văn hóa, lịch sử Việt Nam thu nhỏ Những đặc điểm này sẽ là yêu tô

động lực thúc đây sự thu hút khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu và củng cô thị phần cho doanh nghiệp

2.4.2 M6 ta chân dung khách hàng mục tiêu

Vi dân số hiện tại của Đức chiếm 1.06% trên toàn thê giới 83.886.432 người vào ngày 30/04/2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Độ tuổi trung bình ở Đức là

45,9 tuôi

Vì vậy khách hàng mục tiêu mà Cộng nhắm tới là thanh niên tới trung niên và kê

những người lớn tuổi, những người yêu thích ca phê, thích sự cô điển và sự yên tĩnh Phù

hợp với đa sô mọi người

Không những thế Đức được đánh giá là một trong những điểm đến du lịch an toàn nhất trên toàn thế giới và có lượng du khách tham quan đông thứ ba tại châu Âu cũng là đối tượng mà Cộng coffee đang hướng tới

16

CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

3.1.2 Chiến lược truyền thông

Với sự phát triên của Social Media như hiện nay thi đây là kênh truyền thông không

để bỏ qua với bất kì thương hiệu nào Theo kết quả khảo sát của phòng nghiên cứu Statista,

tính đến quý 3 năm 2020, nền tảng truyền thông xã hội phô biến nhất ở Đức là WhatsApp,

với 87% người dùng mnfernet được khảo sát YouTube đứng thứ hai với 69% tỷ lệ người dùng, tiếp theo là Facebook với 63% và Twitter với 21% người dùng

Hãng sẽ sir dung facebook fanpage va instagram để truyền thông giống như chiến

lược đã sử dụng ở Hàn Quốc:

Hình 13 Fanpage Facebook Cộng

Các bài đăng này thu hút rất nhiều tương tác từ cả người Hàn lẫn người Việt, hứa hẹn cũng sẽ thu hút được rất người tiêu dùng Đức

Bên cạnh đó, Cộng cũng sẽ tích cực hoạt động trên Twitter, vì đây cũng là nền tảng

mạng xã hội phô biến ở Đức với nhiều bài đăng hấp dẫn và mini game để thu hút khách

hàng

3.1.1 Chiến lược sản phẩm

Khác với những thương hiệu cà phê khác trên thị trường, Cộng luôn không ngừng đôi mới các sản phẩm của mình để không trở nên nhàm chán và thu hút khách hàng Cộng

Cà Phê lại chọn cách tự sáng tạo ra một “signature menu” cho riêng mình với những sản

phẩm độc đáo, đa dạng và chất lượng Concept của Cộng là bối cảnh xã hội Việt Nam thời bao cấp, nên menu của Cộng là các nguyên liệu thuần Việt rất đơn giản và bình dị đậm chất Việt Nam như cốt dừa, đậu xanh, cà phê cùng các món ăn chơi dân dã như

bánh đậu xanh và kẹo lạc, thịt bò khô Điều này đem lại sự thích thú cho khách hàng vì

18

trong cuộc sống hiện đại ngày nay, học rất hiếm khi bắt gặp những món ăn này dù đây là món ăn tuôi thơ của họ

Hình 8 Một số sản phẩm đặc biệt của Cộng

Hình 9 Menu đậm chất Việt của Cộng

Hình 10 Đồ ăn chơi của Cộng

Bên cạnh đó, Cộng cũng cung cấp các sản phẩm cà phê đóng gói như cà phê bột,

cà phê bạc xỉu hòa tan Đa phần các sản phâm của Cộng đều sử dụng các nguyên liệu thân thiện với môi trường đúng chất thời xưa như bao bì vỏ giấy, dây thừng

Hình 11 Cà phê hạt Công

20

Ngoài ra, Cộng còn có những sản phâm phụ đề củng cô cho concept hoài cô của mình với nhiêu chât liệu khác nhau như ly sử, sô tay, ví da, túi vải, quân áo

Concept cùng với menu đặc biệt sẽ giúp Cộng mang cả phê Việt Nam di xa hơn nữa Hương vị của Cộng rat đặc trưng và không thê lần với bât kì cửa hàng cả phê nào tại Đức như Starbucks hay các cửa hàng cà phê địa phương khác

3.1.3 Chiến lược địa điềm

Thông qua việc nhượng quyền thương hiệu cafe tại Đức, Cộng cafe sẽ xác định các

vị trí quán tại các thành phố lớn mặt bằng rộng rãi và thoáng mát nơi tập chung dân cư đông đúc, tiện nghi sao cho quán tiếp cận được nhiều khách hàng nhất Với mặt hàng chính là các sản phâm thức uống từ cà phê, để đảm bảo hệ thống chuỗi cửa hàng cafe của

Cộng tại Đức làm việc hiệu quả nhất

Về các kênh phân phối, thương hiệu này hiện có 3 kênh phân phối chính: Kênh

truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyên

3.1.4 Chiến lược giá

Trong bất kỳ chiến lược marketing nào thì chiến lược giá luôn là chiến lược đóng vai trò quan trọng góp phần lớn vào sự thành công của một thương hiệu Cộng cả phê

quyết định tiễn vào thị trường Đức thì công ty sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ khác

nhau Cộng cafe sử dụng ưu đãi đối với các đối tác tham gia chuỗi nhượng quyên của Cộng tại Đức Mức giá Cộng cafe sử dụng trung bình cho các sản phâm của Cộng sẽ từ khoảng 4- 7 euro/sản phẩm Đây là một mức giá khá hợp lý và thấp hơn một số thương hiệu cửa hàng cafe của Đức và các thương hiệu quôc tê khác

Với mức giá vô cùng hợp lý cùng menu vô cùng độc đáo đặc biệt cafe cốt dừa- đây chắc chắn sẽ là món thu hút nhiều lượng khách hàng khi mua và trải nghiệm món cafe

của Việt Nam Bởi hương vị cà phê Việt Nam được kết hợp với dừa sẽ mang tới một

hương vị mới chưa từng có ở Đức Mức giá vừa phải sẽ giúp mọi đối tượng khách hàng

ở các lứa tuôi có thê tiếp cận gân hơn với Cộng ca phê

3.2 Phương pháp thâm nhập thị trường

3.2.1 Những phương thức khả thi

Có 2 cách thâm nhập thị trường mà Cộng cà phê có thể thực hiện đó là:

Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức kinh doanh bán hàng trực tiếp cho người mua ở

nước ngoài mà không qua người trung gian, nghĩa là doanh nghiệp với tư cách là người bán không phải chịu chỉ phí cho bên thứ ba Điều đó có nghĩa là Cộng cà phê có thể mở

chi nhánh ở nước ngoài hoặc có đại diện kinh doanh tại nước sở tại của họ tại các quốc gia

mà họ dự định mở rộng

Với xuất khẩu trực tiếp, công ty xuất khẩu sẽ xử lý tất cả các giao tiếp với khách hàng và đàm phán với các doanh nghiệp quốc tế Điều này bao gồm toàn bộ trách nhiệm

22

thu hút khách hàng mới, thiết lập hợp đồng, tiếp thị, bán hàng, xử lý hậu cần và thanh toán

quốc tế Đồng thời, Cộng cà phê phải kiểm soát mọi giao dịch, có nghĩa là doanh nghiệp

có thê đại diện cho thương hiệu cia minh theo cách có ý nghĩa nhất Khi các nguồn lực cần thiết có sẵn, nó có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

* - Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp:

~ Mức độ kiêm soát cao hơn đối với tất cả các giai đoạn của quy trình giao dịch

— Loại bỏ những người trung gian và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn

— Sở hữu mỗi quan hệ khách hàng của bạn

— Linh hoạt hơn đề chuyển hướng hoặc thoát khỏi chiến dịch

— Trải nghiệm thực tế cung cấp nhiêu hiểu biết về thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh

— Làm việc trực tiếp với người mua giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

* - Nhược điểm của xuất khâu trực tiếp:

— Gây khó khăn hơn cho những người bán có kinh nghiệm và nguồn lực hạn

— Nhiều trách nhiệm hơn, nhiều rủi ro hơn

— Phải tìm người mua và nuôi dưỡng cơ sở khách hàng của riêng bạn

Xuất khẩu gián tiếp: là hình thức kinh doanh bán hàng cho một công ty hoặc bên

thứ ba và sau đó bán hàng hoá trực tiếp cho người mua hoặc nhà nhập khẩu quốc tế Xuất khẩu gián tiếp bao gồm những người trung gian đảm nhận hầu hết hoạt động kinh doanh

xuất khâu, vì vậy đây là cách rẻ nhất và nhanh nhất đê các công ty nhỏ thâm nhập thị

trường quốc tế

Có hai loại công ty hoặc bên thứ ba: công ty thương mại xuất khẩu (ETC - công ty thay mặt khách hàng mua sản phâm của doanh nghiệp) và công ty quản lý xuất khâu

(EMC - công ty quản lý các giao dịch chỉ dành cho doanh nghiệp)

* _ Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp: _

— Công việc được giải quyết bởi những người trung gian, từ vận chuyên quốc tê đến các khía cạnh pháp lý va tài chính của thương mại toàn câu, vì vậy

doanh nghiệp không có gì phái lo lắng

— Không yêu câu kinh nghiệm hoặc kiến thức xuất khẩu và doanh nghiệp cũng

không cần phải thuê thêm nhân viên

—ETC va ECM có thê tận dụng các mối quan hệ đối tác hiện có để giúp doanh nghiệp mở rộng toàn cầu nhanh hơn và tăng doanh số bán hàng của mình

— Có ít hạn chế hơn về nơi doanh nghiệp có thê bán

— Doanh nghiệp không phải mất thời gian và ngân sách để tìm người mua

* - Nhược điểm của xuất khâu gián tiếp:

— Có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn vì lợi nhuận sẽ được chia cho các nhà xuất khâu hoặc đại lý

— Kiểm soát ít hơn đối với việc định giá sản phẩm và cách thương hiệu doanh nghiệp

được đại diện trên toàn cầu

— Nếu quá phụ thuộc vào các cam kết với đổi tác, nếu người trung gian không đủ,

có thê cản trở hoạt động xuất khẩu và bán hàng nói chung của công ty

— Nếu không có các mối quan hệ với khách hàng thì không thê cung cấp các

dich vu gia tri gia tang

— Không có khả năng thực hiện nghiên cứu thị trường; không có khả năng phát triển giao tiếp và hiểu biết về xu hướng thị trường và người tiêu dùng

3.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập

Sau khi cân nhắc các lựa chọn khả thi để thâm nhập thị trường Đức:

Doanh nghiệp quyết định chọn phương thức xuất khẩu trực tiếp Vì Cộng cà phê được đánh giá là thương hiệu đi vào đời sống của con người tức là Cộng cà phê có thé dé

24

dang mang lai dau ấn cho con người bằng những trải nghiệm không gian và dịch vụ cùng với những ly cà phê mang lại sự gần gũi và in sâu vào lòng của mỗi người Do đó, doanh

nghiệp tự tin rằng với địa điểm đặt tại những nơi mang đậm dấu ấn lịch sử sẽ có thể mang

lại những lợi ích cho doanh nghiệp rất nhiều Bên cạnh đó, với sự thành công lớn của

Cộng từ việc thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc đã mang lại cho Cộng một điểm nhắn

lớn tuy nhiên việc xuất khâu sang thị trường Đức cần phái xây dựng một hệ thông cửa hàng hoàn chính và những chiến dịch truyền thông phù hợp mới có thê đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra

Chính vì vậy, Cộng cà phê sẽ xuất khâu nguyên liệu đặc trưng của mình là cà phê sang thị trường Đức kết hợp với các nhân viên xuất nhập khẩu làm thủ tục hải quan chuyển hàng qua cảng Hamburg đưa về kho của cửa hàng Thông qua chuỗi chỉ nhánh

Cộng cà phê cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp chắc rằng hình ảnh mà thương hiệu

mang đến sẽ chỉnh chu và mang lại hiệu ứng tích cực đối với khách hàng ở Đức

Khoảng thời gian mà Cộng ở Đức mở là từ 6:30AM - 5:30PM Thị trường Đức

khác với thị trường Châu Á- Người Châu Au ho xem cafe chi 1a công cụ để đánh thức họ

cho một ngày dài làm việc - khác với Châu Á thì coffee shop là nơi để họ check in, nơi

"sông áo" trên social media Điều đó dẫn đến thời gian mở quán cafe ở Đức cũng khác

với thị trường Châu Á, cụ thể như sau:

- Giờ cao điểm: Giờ bận rộn nhất của các quán cà phê có thê thay đối tùy theo địa điểm, nhưng trong hầu hết các trường hợp, dường như giờ cao điểm nhất là buôi sáng,

bữa trưa và sau giờ làm việc

07:00 - 09:00: Buổi sáng vội vã của nhân viên văn phòng đến thăm trên đường đi làm

12:00-14:00: Tất nhiên vào giờ ăn trưa cao điểm, có thé là thời gian chờ đợi tăng lên do khách hàng cũng đặt đồ ăn

16:00 - 17:00: Sau đó, bạn có thê đến ngay từ nơi làm việc đề tăng lượng caffeine, từ văn phòng, trên đường đến xe lửa hoặc một ly cà phê đề thư giãn sau một ngày bận rộn

3.3 Lựa chọn của khách hàng, nhà phân phối và đối tác

3.3.1 Lựa chọn khách hàng

Khách hàng mục tiêu: Cafe Cộng hướng đến khách hàng Đức ở độ tuôi từ 18-45

tuổi, đây là độ tuôi có nhụ cầu sử dụng cafe nhiều và thường xuyên

Sở thích và hành vĩ:

— Nhóm khách hàng chính là những người từng đi du lịch, từng sống và làm việc

tại Việt Nam- họ muốn trải nghiệm lại cảm giác, hương vị cafe Việt

— Nhóm đối tượng thứ 2 là những người bị ảnh hưởng bởi truyền thông, họ

cũng tò mò muốn thử hương vị đậm đà của cà phê Việt

3.3.2 Lựa chọn đối tác

3.3.2.1 Đối tác vận chuyền - Công ty logistics vận tải bién Ail Global

Khi Cộng Cafe xuất khẩu sản phâm của mình và kinh doanh tại thị trường Đức sẽ

gặp khó khăn đề tuân thủ các quy định quản lý hoạt động xuất nhập khẩu, những quy định

liên quan đến quy trình thủ tục hải quan, mà còn đến từ những thủ tục chuyên ngành Vì vậy, Cộng Caf quyết định sẽ lựa chọn Công ty logistics vận tải biển Ail Global là đôi tác

vận chuyển hỗ trợ trong cac hoat déng logistics

Công ty Liên Minh (AIL) được thành lập bởi một đội ngũ nhân viên có hơn 20+ năm kinh nghiệm trong các lĩnh vực giao nhận hàng hóa quốc tế, chuyên cung cấp những giải pháp logistics vận tải biển cho khách hàng Với một mạng lưới hoạt động của công

ty trên toàn thế giới có đến 100 đổi tác ở 50 quốc gia khác nhau, trụ sở chính được đặt tại Việt Nam

26

Đặc biệt, AIL Là một trong những nhà đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng container bằng đường biển hàng đầu tại Việt nam cho các tuyên đi Châu Âu trong đó có Đức

— Những ưu điểm của công ty vận tải biển AIL

— Thương hiệu công ty uy tín với các đối tác nước ngoài

— Đã có trên 20 năm kinh nghiệm ngành logistics vận tải biên

~ Dịch vụ 24/7 phản hồi khách hàng nhanh chóng trong và ngoài nước

— H6 trợ khách hàng với các chứng từ (Giấy chứng nhận xuất xứ, Giấy chứng

nhận kiểm dịch, .)

~ Giấy chứng nhận FMC và NVOCC

Thông tin hiên hệ:

Dia chỉ: 4l Cửu Long, phường 2, quận Tân Bình, TPHCM

Hotline: +84 28 38112866

Email: Info @ailglobal.net

Website: ailglobal.net

3.4 Diéu kién dam phan

3.4.1 Các vấn đề đàm phán hop dong, thủ tục hải quan

Đàm phán ký kết hợp đồng:

Hợp đồng cà phê đơn giản hơn so với đàm phán các loại hợp đồng khác, tất cả những thông tin về chất lượng cũng như giá cả hàng hóa sẽ thông qua sàn giao dịch cả phê LIFFE —- London dành cho cà phê Robusfa và sàn ICE — New York dành cho cà phê Arabica Khá giống với chứng khoán hoặc các mặt hàng nguyên phụ liệu khác, giá cà phê được niêm yết sẽ thay đôi từng giây trong khoảng thời gian sản giao dịch hoạt động, cà phê nhân được kinh doanh trên thế giới thông thường sẽ lẫy cơ sở giá từ 2 sản này người

bán và người mua sẽ không trực tiếp gặp nhau để thảo luận, mà, cho đến khi khớp lệnh mua cà phê thì xem như một nửa hợp đồng đã được hoàn thiện

Biểu đồ 4 Biểu đồ truyền trực tuyến hợp đồng tương lai Cà phê London

Tuy nhiên, hợp đông cả phê có đây đủ các đặc diém cũng như các điêu khoản bat buộc của các hợp đông ngoại thương, sự khác biệt năm ở điêu khoản giá của hàng hóa, người kinh doanh cà phê trên thế giới căn cứ vào giá của hai sàn giao dịch cà phê

Tình 15 Điều khoản giá cà phê được trích từ hợp đông cà phê của công ty Socadec

28

Price: Khác với các mặt hàng khác, giá của cà phê nhân thay đối theo sàn cả phê LIFFE, London Gia sé được tính theo giá của sản LIFFE tháng 5/2015 cộng với 10 USD/MTS Chi phí xếp dỡ ở cảng (THC) sẽ được tính vào tài khoản của người bán 10

USD/MTS duoc goi la differential

Fixation time: (thoi điểm chốt giá) là khoảng thời gian cho phép người bán có thê

chốt giá hợp đồng của mình

First Notice Day

Nếu ngày đầu tiên của tháng giao hang (the delivery month) trùng vào ngày thứ 7, chủ nhật hoặc ngày nghỉ lễ thì ngày làm việc (the working day) đầu tiên của tháng giao hàng sẽ được chuyển sang ngày tiếp theo

Nếu | trong 3 ngày trước ngày “First Notice Day” trùng vào ngày thứ 7, chủ nhật hoặc ngày nghỉ lễ thì ngày nào trùng sẽ được dời lại trước đó l ngày

Nội dung thảo luận về đơn giá cuối cùng của lô hàng cà phê được thê hiện trong phụ lục đính kèm hợp đồng, thông thường với nội dung như sau:

— Nếu giá chốt cuối cùng vượt hơn giá của hóa đơn tạm tính đã thanh toán, người mua sẽ trả thêm vào khoảng chênh lệch đó

— Nếu người bán không chốt giá trước ngày First Notice Day hoặc giá thị trường không đạt mức giá người bán mong muốn thì hợp đồng sẽ được tự động chốt giá dựa trên giá đã thỏa thuận và differential của hợp đồng

— Nếu sau khi hóa đơn tạm tính được lập ra, giá cà phê trên sàn LIFFE giảm

xuống bằng mic STOP-LOSS (gia tam tinh — differential + 30USD) ma

người bán vẫn chưa chốt giá, người mua sẽ chốt giá ở mức STOP-LOSS và lập tức thông báo cho người bán về giá đã chốt Giá này sẽ là giá cuối cùng của hợp đồng

— Nếu người bán không muốn chốt giá ở mức STOP-LOSS thì người bán có

thê TOP-UP bằng cách chuyên tiền vào tài khoản người mua ở Thụy Sỹ hoặc đặt cọc bằng hàng hóa ở kho của người bán Mức TOP-UP phải đảm bảo khoảng cách giữa giá thị trường và mức STOP-LOSS Việc thanh toán

TOPUP phải được thực hiện tôi đa là 24h từ khi nhận được thông báo của

người mua với mã SWIFT phát hành bởi ngân hàng, nêu không thì người

mua sẽ chốt giá hợp đồng tại mức STOP-LOSS

Provisional price: néu giá cà phê chưa được chốt tại thời điểm giao hàng thì người mua sẽ trá cho người bán 70% giá cà phê sàn London tại thời điểm giao hàng và lập ra

hóa đơn tạm tính

Thu tuc hai quan:

Hinh 16 Sơ đồ thủ tục hải quan

Bước L: Chuẩn bị các chứng tử cần thiết để mở tờ khai

30