Báo cáo cuối kỳ đề tài kế hoạch chiến lược của cộng cà phê tại việt nam

Mục tiêu của SBU sản phẩm đóng gói là phát triển các sản phẩm cà phê đóng gói chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, tăng thị phần sản phẩm cà phê đóng gói trên thị trường..

TP Hồ Chí Minh, tháng 12, năm 2023

MỤC LỤC

DANH M C TỤ Ừ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH 5

DANH M C BỤ ẢNG BI U 6 Ể CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CỘNG CÀ PHÊ 1

1.1 Th ị trường cà phê tại Vi t Namệ 1

1.2 Gi i thi u v C ng Cà phê 2ớ ệ ề ộ 1.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a C ng Cà phê 2ể ủ ộ 1.2.2 T ng quan v các SBU (Strategic business unit) ổ ề – Đơn vị kinh doanh chiến lược 3

1.3 Phân tích môi trường kinh doanh của Cộng Cà phê 5

1.3.1 Môi trường vĩ mô 5

1.3.2 Môi trường vi mô 7

CHƯƠNG 2: XÂY DỰ NG VÀ LỰA CHỌN CHI ẾN LƯỢ C PHÁT TRIỂN CHO CỘNG CÀ PHÊ 13

2.1 Phân tích ma tr n SWOT và TOWS c a C ng Cà phê 13ậ ủ ộ 2.1.1 Phân tích ma tr n SWOT cậ ủa Cộng Cà phê 13

2.1.2 Phân tích ma tr n TOWS cậ ủa Cộng Cà phê 16

2.2 Phân tích các y u t nế ố ội bộ và bên ngoài tác động đến C ng Cà phê 17ộ 2.2.1 Phân tích ma trận đánh giá các yếu t nố ội bộ ủa Cộ c ng Cà phê tại Việt Nam17 2.2.2 Phân tích ma trận đánh giá các yếu t bên ngoài (EFE) c a C ng Cà phê tố ủ ộ ại Việt Nam 21

2.2.3 Ma trận đánh giá yếu t bên trong và bên ngoài doanh nghi p ố ệ (Ma trận IE - Internal - External) 28

2.3 Phân tích ma tr n CPM (Competitive Profile Matrix) - Ma tr n hình ậ ậ ảnh c nh tranh ạ của Cộng Cà phê 29

2.4 Xây d ng ma tr n BCG c a C ng Cà phê 33ự ậ ủ ộ 2.5 Phân tích ma tr n QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) 36ậ 2.6 Di n giễ ải chiến lược cụ thể 38

CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP CỤ TH Ể 41

3.1 D báo nhân s ự ự và người chịu trách nhiệm cho từng nhiệm vụ 41

3.2 Th i gian/th t ờ ứ ự triển khai công vi c 42ệ 3.3 D báo ngân sách cho t ng kho n m c 42ự ừ ả ụ 3.4 D báo kự ết quả đạt được 44

KẾT LUẬN 46

TÀI LIỆU THAM KH O 47 Ả

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 IFE Internal Factor Evacuation

2 EFE External Factor Evaluation

7 R&D Research and development (Nghiên c u và phát tri n) ứ ể

8 F&B Food and Beverage (Dịch vụ thực phẩm)

9 BCG Boston Consulting Group (Ma trận danh m c s n phụ ả ẩm

10 SWOT, TOWS Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),

Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức)

11 EVFTA European-Vietnam Free Trade Agreement (Hiệp định

thương mại tự do Liên minh châu Âu-Việt Nam)

12 EU European Union (Liên minh châu Âu)

13 WTO World Trade Organization (T ổ chức Thương mại Thế giớ

14 GDP GDP (T ng s n phổ ả ẩm trong nước)

15 ICO International Commission for Optics ( y ban Quang hỦ ọ

Quốc tế)

16 POS Point Of Sales (Điểm bán hàng)

17 CPM Competitive Profile Matrix (Ma trận hình nh c nh tranhả ạ

18 USP United States dollar (Đồng đô la Mỹ)

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1.1: Tổng lượng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam từ 2015 đến 2022 1Hình 1.1.2: Thị trường cà phê Việt Nam năm 2016 - 2021 2Hình 1.2.2.1: SBU của C ng Cà phê 3ộHình 2.2.3.1: Ma trận IE của ộC ng Cà phê 28Hình 2.3.1: Độ nhận diện thương hiệu 32Hình 2.3.2: Số c a hàng phân b trên th ử ố ị trường Vi t Nam 33ệHình 2.4.1: Ma trận BCG của ộC ng Cà phê 35

DANH MỤC BẢNG BIỂU

B ng 1.3.2.1: Phân tích hành vi khách hàng 9ả

Bảng 1.3.2.2: Phân tích đối thủ ạ c nh tranh 11

B ng 2.1.2.1: Ma tr n TOWS cả ậ ủa ộC ng Cà phê 17

B ng 2.2.1.1: Ma tr n IFE (Internal Factor Evaluation) cả ậ ủa ộC ng Cà phê 18

B ng 2.2.2.1: Ma tr n EFE ( External Factor Evaluation) cả ậ ủa Cộng Cà phê 21

Bảng 2.2.2.2: Phân tích đối thủ trực tiếp của Cộng Cà phê 27

B ng 2.3.1: Phân tích ma tr n CPM cả ậ ủa ộC ng Cà phê và đối thủ 31

B ng 2.5.1: Phân tích ma tr n QSPM cả ậ ủa ộC ng Cà phê 38

B ng 3.1.1: B ng d báo nhân s ả ả ự ự và người chịu trách nhi m 42ệ B ng 3.2.1: B ng k hoả ả ế ạch triển khai công vi c 42ệ B ng 3.3.1: D báo ngân sách cho t ng kho n m c 43ả ự ừ ả ụ B ng 3.3.2: D báo ngân sách hả ự ợp đồng 44

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CỘNG CÀ PHÊ

1.1 Th ị trường cà phê tại Việt Nam

Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, với dân số đông

và trẻ, vì thế văn hóa cà phê nở rộ là yếu tố thúc đẩy thị trường phát triển mạnh mẽ Quy

mô thị trường cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028 Theo Cục Ngoại thương, xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong tháng 2/2022 đã đạt 130 nghìn tấn, trị giá 304 triệu USD

Hình 1.1.1: Tổng lượng tiêu thụ cà phê tại Vi t Nam t ệ ừ 2015 đến 2022 Cuộc sống ngày càng bận rộn và vội vã, xu hướng sử dụng cà phê dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà phê xay tươi sang hỗn hợp cà phê hòa tan để tiết kiệm thời gian Theo Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam (VICOFA), năm 2021, xu hướng cà phê trong nước như cà phê xay, cà phê nhân rang xay, cà phê hòa tan có xu hướng tăng nhanh và mạnh mẽ

Hình 1.1.2: Thị trường cà phê Việt Nam năm 2016 - 2021

Tại khu vực trung tâm thành phố, khu đô thị lớn, mô hình quán cà phê xuất hiện ở khắp mọi nơi, quán cà phê không chỉ trên đường phố, mà còn xuất hiện tại các cao ốc văn phòng, chung cư cũng có quán cà phê với nhiều quy mô khác nhau Các chuỗi cà phê trong nước có thể kể đến như: Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê,… Các thương hiệu cà phê quốc tế như: Starbucks, Amazon, Wayne’s… Các chuỗi cà phê xuất hiện và đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống (F&B)

1.2 Gi i thiớ ệu về ộ C ng Cà phê

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của C ng Cà phê ộ

● Lịch sử hình thành và phát triển

Cộng Cà phê ban đầu là một quán cà phê nhỏ trên đường Triệu Việt Vương – Hà Nội vào năm 2007 Tới nay, Cộng đã có hơn 60 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam và các cửa hàng tại Quốc tế (Hàn Quốc và Malaysia), vinh dự đón tiếp hàng chục nghìn lượt khách mỗi ngày Không chỉ bán cà phê, dường như Cộng còn bán cả trải nghiệm về không gian và thời gian Không gian đơn sơ mộc mạc của thời bao cấp, làm ùa về ký ức

về một khoảng thời gian xưa cũ đầy hoài niệm

Cộng Cà phê thu hút khách hàng với phong cách thiết kế đậm chất một Hà Nội thời xưa cũ với không gian, màu sắc, vật dụng, bàn ghế, đều theo ý tưởng lấy màu xanh áo chú bộ đội làm màu chủ đạo của thương hiệu Sứ mệnh của Cộng là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam

Với nhiệm vụ: "Cộng Nữa, Cộng Mãi", Cộng vẫn không ngừng nỗ lực với mục tiêu tiến

xa hơn tới các thị trường thế giới, lan tỏa và truyền cảm hứng khác biệt bằng sự sáng tạo và trái tim của mỗi thành viên

1.2.2 T ng quan v các SBU (Strategic business unit) ổ ề – Đơn vị kinh doanh chiến lược

Hiện tại Cộng Cà phê có 2 SBU chính: Nhượng quyền quán cà phê và sản phẩm đóng gói (cà phê cốt dừa, bạc xỉu)

Hình 1.2.2.1: SBU của C ng Cà phê ộ

(Nguồn: Tác giả tự thu thập)

● Mục tiêu cấp công ty

Trở thành hệ thống cửa hàng cà phê sáng tạo và khác biệt nhất tại Việt Nam và khu vực Bên cạnh đó Cộng Cà phê xây dựng một hệ thống nhượng quyền cà phê chuyên nghiệp, có quy mô và chất lượng cao Ngoài ra còn phát triển các sản phẩm cà phê chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam Đặc biệt với mong muốn đưa thương hiệu của Cộng ra thị trường thế giới

● Mục tiêu của từng SBU

Mục tiêu của SBU sản phẩm đóng gói là phát triển các sản phẩm cà phê đóng gói chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, tăng thị phần sản phẩm cà phê đóng gói trên thị trường

Mục tiêu của SBU nhượng quyền quán cà phê là mở rộng hệ thống nhượng quyền

cả trong và ngoài nước, tăng cường nhận diện thương hiệu Cộng Cà phê và thúc đẩy doanh số

Trong mô hình cà phê, hình thức nhượng quyền thương hiệu trở nên phổ biến và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để bắt đầu khởi nghiệp Một số thương hiệu cà phê nhượng quyền Việt có tên tuổi như Highlands Coffee, Milano Coffee, The Coffee House… Do đó nhóm chọn SBU nhượng quyền quán cà phê để phân tích

● SBU nhượng quyền

Nhân sự

Nhân sự của Cộng Cà phê được quản lý theo cơ chế hình tháp, bao gồm nhiều cấp bậc quản lý Tạo nên một hệ thống hiệu quả Sau khi có một hệ thống tháp Cộng tiếp tục quản lý nhân sự mình theo mô hình chuyên môn hóa với từng vị trí Tuyển dụng từng vị trí với mỗi nhân viên ứng tuyển và nhân viên đó sẽ làm duy nhất công việc được ứng tuyển, không có sự lẫn lộn giữa các công việc

Marketing

Cộng Cà phê đã truyền tải thông điệp với khách hàng thông qua Marketing rằng Cộng không chỉ là một quán cà phê mà còn là một thương hiệu đem đến sự hoài niệm Với Cộng mọi hoạt động đều gắn liền với giá trị thương hiệu là sự hoài niệm, sự cổ kính

và độc đáo Chiến lược Marketing của Cộng Cà phê ngay từ đầu là lấy một thứ rất gần gũi với người dân Việt Nam, đánh vào lòng tự tôn dân tộc, muốn nâng cao nhận thức của người dân Việt Nam về quãng thời gian lịch sử khó khăn đã qua nhưng cũng chính , chiến lược này, Cộng không hẳn có một tệp khách hàng mục tiêu nào cụ thể Nếu đứng trên phương diện làm Marketing, có lẽ điều này khá lạ Nhưng vì Cộng đã chọn concept hoài niệm, mà sự hoài niệm là dành cho tất cả mọi người nên đối tượng cụ thể vẫn còn tùy vào trong từng chiến dịch, từng khu vực

Thực tế đã cho thấy những chiến lược độc đáo cùng với hoạt động trên mô hình Marketing Mix (7Ps) đã đem đến thành công vang dội của Cộng Cà phê trong mảng

Marketing nói riêng và thị trường cà phê nói chung, khi cộng đã vươn lên nằm trong top những quán cà phê được yêu thích nhất Việt Nam với 60 cửa hàng trên toàn lãnh thổ Tài chính

Năm 2019, trước thời điểm diễn ra đại dịch Covid 19, doanh thu của Cộng lên tới 24,7 tỷ đồng, tỷ suất lợi nhuận gộp thuộc top cao nhất 78% Trong giai đoạn 2020 –

2023, doanh thu của Cộng Cà phê có giảm do tình hình dịch nhưng đang dần trên đà khôi phục lại Có thể nói rằng đây là một trong những thương hiệu thành công nhất trong thị trường F&B những năm gần đây Không chỉ dừng lại tại những cửa hàng cà phê trong nước, chuỗi đồ uống Cộng đã vươn ra quốc tế với 10 cửa hàng tại Hàn Quốc, Malaysia và Canada

Về phần doanh thu chính Cộng nhận được là từ phần trăm hoa hồng doanh thu và phí nhận nhượng quyền của bên nhận nhượng quyền Cộng đưa ra chi phí cho bên nhận nhượng quyền là doanh thu 7% và phí nhượng quyền 300 triệu và cam kết sẽ hoàn vốn chỉ sau 2 năm

Bộ phận Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D):

+ Nghiên cứu thị trường, xu hướng tiêu dùng để xác định nhu cầu của khách hàng + Nghiên cứu công nghệ, nguyên liệu để phát triển các sản phẩm mới

+ Thực hiện thử nghiệm sản phẩm để kiểm tra chất lượng và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

+ Phối hợp với các bộ phận khác để triển khai sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường

Bộ phận Bán hàng (Sales):

+ Xây dựng và triển khai các kế hoạch bán hàng

+ Tìm kiếm và phát triển khách hàng tiềm năng

+ Thực hiện các hoạt động tiếp thị và quảng cáo

+ Cung cấp dịch vụ khách hàng

1.3 Phân tích môi trường kinh doanh của Cộng Cà phê

1.3.1 Môi trường vĩ mô

● Kinh tế

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, tính đến ngày 29 tháng 11 năm 2023, kinh tế Việt Nam đã đạt những kết quả tích cực, vượt kế hoạch đề ra Tăng trưởng GDP đạt 4,24% trong 9 tháng đầu năm, vượt kế hoạch 0,24% Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong 9 tháng đầu năm kể từ năm 2019, cho thấy những dấu hiệu tích cực, bên cạnh đó sức mua của người dân đang dần phục hồi Số lượng doanh nghiệp thành lập mới tăng 20,6% so với cùng kỳ năm trước, đạt 137.227 doanh nghiệp Đây là tín hiệu tích cực cho thấy niềm tin của doanh nghiệp đối với nền kinh tế đang được cải thiện

Về biến động của tỷ giá và lạm phát, tỷ giá ngoại tệ trong năm 2023 có xu hướng tăng Giá USD/VNĐ trong tháng 11/2023 đã vượt mốc 24.000 đồng/USD Nguyên nhân

là do lạm phát gia tăng ở các nước phát triển, khiến đồng USD mạnh lên Điều này gây một áp lực lên nền kinh tế Việt Nam

● Xã hội và Văn hóa

Lối sống và giá trị của người tiêu dùng Việt Nam đang có những thay đổi đáng kể trong những năm gần đây, theo khuynh hướng hiện đại và tích cực hơn Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống, đặc biệt xu hướng mới của giới trẻ là thích trải nghiệm những điều mới mẻ và độc đáo Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, 54% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống

Xu hướng xã hội và văn hóa cũng tác động đến thị trường cà phê Tính đến năm

2023, Việt Nam có hơn 70 triệu người sử dụng mạng xã hội Sự phát triển của mạng xã hội đã giúp thị trường cà phê trở nên sôi động hơn khi mọi người có thể chia sẻ những trải nghiệm của họ khi sử dụng cà phê tại các không gian mới mẻ và độc đáo Ngoài ra,

sự phát triển của văn hóa cà phê cũng tạo ra nhu cầu cao hơn về chất lượng cà phê và các trải nghiệm độc đáo khi thưởng thức cà phê

● Công nghệ

Công nghệ đang có những tác động sâu sắc đến mọi lĩnh vực của đời sống, bao gồm

cả ngành cà phê Theo báo cáo của Google và Temasek, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng internet nhanh nhất thế giới Điều này tạo ra

cơ hội cho các doanh nghiệp cà phê tiếp cận khách hàng thông qua các kênh trực tuyến một cách hiệu quả hơn Ngoài ra, sự phát triển của ngành công nghiệp 4.0 cũng tạo ra

những cơ hội mới cho các doanh nghiệp cà phê, theo báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu

tư Việt Nam, ngành công nghiệp 4.0 Việt Nam dự kiến đạt quy mô 1.000 tỷ USD vào năm 2030 Đây là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp cà phê ứng dụng công nghệ 4.0 vào sản xuất và kinh doanh chẳng hạn như ứng dụng robot trong sản xuất cà phê hoặc

sử dụng trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa trải nghiệm cà phê của khách hàng

● Môi trường tự nhiên

Biến đổi khí hậu đang là một vấn đề toàn cầu, và nó cũng đang tác động đến ngành

cà phê Biến đổi khí hậu có thể dẫn đến những thay đổi trong khí hậu và thời tiết, ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng của cây cà phê Theo báo cáo của Cục Trồng trọt, diện tích cà phê của Việt Nam bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu là 180.000 ha, chiếm 20% tổng diện tích cà phê Điều này có thể làm giảm sản lượng cà phê và khiến giá cà phê tăng cao gây khó khăn cho các doanh nghiệp cà phê Bên cạnh đó, xu hướng bảo vệ môi trường đang ngày càng mạnh mẽ, và điều này cũng tác động đến thị trường cà phê Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, 80% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Các doanh nghiệp cà phê có thể đi theo

xu hướng này như sử dụng ống hút giấy thay vì ông hút nhựa để đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng và tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng

● Chính trị và Pháp luật

Các quyết định chính trị toàn cầu, chẳng hạn như các hiệp định thương mại, có thể tác động đến ngành cà phê Ví dụ, Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - EU (EVFTA) đã mở ra cơ hội lớn cho cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU Các thay đổi trong chính sách thuế và luật lệ quốc gia cũng có thể tác động đến ngành cà phê Như việc tăng thuế nhập khẩu cà phê có thể làm tăng giá cà phê trong nước, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của các doanh nghiệp cà phê nội địa Các quy định của WTO

về chống bán phá giá có thể ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu cà phê của các doanh nghiệp Việt Nam

1.3.2 Môi trường vi mô

● Khách hàng

Cộng Cà phê định vị là thương hiệu tầm trung, đối tượng khách hàng Cộng Cà phênhắm đến là khách hàng trẻ có thu nhập vừa và cao Khách hàng biết đến Cộng với quán

cà phê mang văn hóa của Việt Nam thời xưa Theo khảo sát, người trẻ Việt Nam thường

bị hấp dẫn bởi nhiều loại thức uống khác, nếu họ đến quán cà phê cũng ít khi chọn cà phê để thưởng thức Không chỉ hương vị, khách hàng còn dành sự ưu tiên cho không gian quán, về giá tiền, Cũng vì thế, đa số người tiêu dùng cà phê sẽ tập trung nhiều ở thành phố, đối tượng sử dụng thường là nhân viên văn phòng, sinh viên Thói quen uống cà phê tại nhà vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam Đa số người dùng sẽ thưởng thức

cà phê được pha tại quán

Nhân khẩu học

Tuổi Từ 18 35 tuổi-

Khu vực Các bạn ở khu vực trung tâm, thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà

Nội, Đà Nẵng, Huế, Đồng Nai có xu hướng tiêu thụ cà phê nhiều hơn

Thu nhập Khách hàng có thu nhập từ trung bình đến khá

Giá cả: Khách hàng mục tiêu của Cộng Cà phê có thu nhập trung bình khá, do đó họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ có giá cả hợp lý

Không gian cửa hàng: Khách hàng mục tiêu của Cộng Cà phê tại Thái Lan thường tìm kiếm những không gian cửa hàng thoải mái và yên tĩnh

để thư giãn hoặc làm việc

Phindi:

Phindi hạnh nhân…

Espresso:

cappuccino,

Freeze: freeze quả mộng đào, freeze trà xanh,

Trà: Trà sen vàng,

Cà phê: sữa

đá, đen đá,

Các loại trà:

Trà ô lông, Hồng trà Caramel dừa

đá xay,

Trà sữa: trà sữa matcha, trà sữa berry berry,

Đá xay: Oreo

cà phê đá xay,

Espresso, LatteAmericano…

Thức uống với Sôcôla

35.000 - 70.000 VNĐ

65.000 - 110.000VNĐ

Chất lượng cà phê được đánh giá cao, hương vị cà phê đậm đà phù hợp với khẩu vị người Việt Nam

Thương hiệu ra đời từ sớm nên có định vị thương hiệu tốt trong lòng khách hàng

Giá nước phù hợp với học sinh, sinh viên

Menu cà phê đa dạng: cà phê, americano, cappuccino, phù

Thức uống đậm vị trà nguyên chất

Nguyên Có nhiều sản phẩm là sự kết hợp của trà và sữa

Phong cáchthiết kế quán hiện đại, sang trọng nhưng cũng không kém phần ấm

áp, gần gũi

Tạo cảm giác

dễ chịu cho khách hàngđến với Phúc Long

Vị trí địa lý đắc địa, Phúc

Thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu

Tệp khách hàng đa dạng, mạng lưới cửa hàng rộng rãi

Chất lượng đồ uống, hương vị cà phê chất lượng cao

Menu đa dạng và tùy chỉnh cách cá nhân hóa: Đồ uống, sản phẩm cà phê, trà, chocolate khách hànđều có thể tùy chỉnh

đồ uống theo khẩu vị riêng, tạo sự linh hoạt

và đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng

Không gian ấm cúng, thoải mái và thiết kế

phong cách

của thương

hiệu

hợp với cả khách hàng Việt và khách hàng nước ngoài

Long tọa lạc ở khu phố sầm uất, trung tâm thương mại

hiện đại, mang đến trải nghiệm khách hàng trở nên đa dạng

Không gian quán còn chật hẹp, thời gian chờ lên nước còn lâu

Giá nước còn khá cao nênchưa tiếp cận được với nhiều tệp khách hàng

Thời gian chờ đợi có nước khá lâu

Giá sản phẩm Starbuck khá cao nêcòn hạn chế với các tệp khách hàng

Starbucks đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt cả từ các đối thủ cà phê trong nước

và các chuỗi cà phê quốc tế khác

Bảng 1.3.2.2: Phân tích đối thủ c nh tranh ạ

● Nhà cung cấp

Về nguyên liệu cà phê, vì là sản phẩm chủ đạo, Cộng lựa chọn những hạt chất lượng nhất tại các vùng trồng cà phê tinh túy trên lãnh thổ Việt Nam

Về nguyên liệu pha chế, Cộng Cà phê hợp tác với nhà cung cấp uy tín trong ngành

để đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh cho sản phẩm

Về trang thiết bị, Cộng luôn đặt nhiều tâm huyết trong việc lựa chọn dụng cụ để trang trí và thiết kế quán Những vật dụng, đồ đạc, sách vở, mà Cộng thiết kế không

dễ tìm kiếm Vì thế, Cộng có một số đối tác chuyên phân phối các vật dụng, thiết bị, đảm bảo chất lượng và giá cả cho thương hiệu

● Người lao động

Đội ngũ nhân sự của Cộng Cà phê được lựa chọn và tuyển dụng kỹ lưỡng Về khối nhân sự điều hành và văn phòng cần có kinh nghiệm làm việc, thái độ tốt và các kỹ năng cần thiết trong công việc Đặc biệt, đội ngũ nhân sự khối vận hành, phục vụ là đại diện của Cộng, khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Các bạn nhân viên được đào tạo bài bản cả về chuyên môn, cách phục vụ, đảm bảo chất lượng phục vụ mang đậm bản sắc

và phong cách của người Việt

● Pháp luật và Chính trị

Pháp luật

+ Cộng Cà phê cần đảm bảo đáp ứng các quy định của pháp luật và giấy tờ từ nhà nước Như giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận An toàn thực phẩm, giấy xác nhận kiến thức An toàn vệ sinh theo quy định của Luật An toàn vệ sinh thực phẩm Bên cạnh đó, Cộng cần phải tuân theo một số quy định như Quy định An toàn lao động, chính sách bảo vệ môi trường, Nếu Cộng vi phạm một trong những quy định trong ngành F&B (Food and Beverage) nói riêng và luật pháp của Việt Nam nói chung đều phải chịu phạt và ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của thương hiệu

+ Về thuế và phí: Cộng Cà phê phải nộp các loại thuế và phí theo quy định của pháp luật Các loại thuế và phí này bao gồm thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập doanh nghiệp, phí môi trường, phí bảo vệ môi trường, Nếu quán không nộp các loại thuế và phí này có thể bị xử phạt hành chính hoặc thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN CHO CỘNG CÀ PHÊ

2.1 Phân tích ma tr n SWOT và Tậ OWS c a C ng Cà phê ủ ộ

2.1.1 Phân tích ma tr n SWOT c a C ng Cà phê ậ ủ ộ

Phong cách trang trí: Cộng Cà phê được nhiều người lựa chọn là nhờ sự độc đáo trong cách trưng bày món đồ thời xa xưa, mang tính cổ điển, xưa cũ, khi đến với Cộng bạn sẽ có cảm giác đang trở về Việt Nam những năm 80, 90 Sử dụng một cách khéo léo vật dụng trang trí, không gian được tận dụng để mô phỏng những hình ảnh Việt Nam thời chiến đấu Đặc biệt, Cộng Cà phê là người tiên phong trong phong cách trang trí cổ xưa này Có thể nói, phong cách thiết kế sáng tạo là một trong những ưu điểm cạnh tranh mạnh của Cộng Cà phê

→ Thu hút khách hàng ở mọi lứa tuổi bất kể họ là ai

Vị trí: Cộng Cà phê có thường nằm tại các vị trí gần các toà cao ốc công ty, trường

học hoặc ở trước mặt tiền đường phố, khu dân cư, trung tâm thương mại đông dân cư

Vì vậy, để thư giãn nghỉ ngơi thì Cộng là địa điểm hoàn toàn phù hợp, các bạn trẻ muốn dành thời gian để thư giãn, học tập, tụ tập cùng bạn bè,

Nhân viên: Khi khách hàng đã quen với hình ảnh nhân viên mặc trang phục đặc biệt, đeo tạp dề xanh, thương hiệu khéo léo sử dụng hình ảnh nhân viên mặc quân phục mang màu sắc của bộ đội chiếc áo của quân đội xưa với chiếc ca nô Nhân viên cũng - được đào tạo bài bản cả về kỹ năng lẫn tác phong

→ Làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái

Đồ uống và đồ ăn: Cộng Cà phê có những đồ uống độc đáo riêng có thể kể đến như

cốt dừa cacao, cà phê cốt dừa, bạc xỉu, cốt dừa cốm xanh, Bên cạnh đó Menu Cộng còn có các đồ ăn nhẹ như: hạt hướng dương sấy dẻo, bánh mì chấm sữa, đậu phộng, khô bò,…

→ Như vậy, khách hàng có thể vừa thưởng thức đồ uống, đồ ăn nhẹ yêu thích của mình

2.1.2 Điểm yếu (Weaknesses)

Nằm trên đường một chiều: Giả sử có một nhóm người đi xe máy khát nước quyết

định ghé vào quán cà phê để uống nhưng đã đi ngang qua Cộng (nằm gần đầu đường Quang Trung) Trong trường hợp này, họ sẽ chọn tiếp tục ngồi ở AHA Cà phê hoặc All day Coffee, bởi vì lựa chọn này sẽ khiến họ không mất thời gian quay lại

→ Mất một lượng nhỏ khách hàng vì vị trí

Ít chỗ đậu xe: Ở một số chi nhánh của Cộng khu vực bãi giữ xe hạn chế chỉ có

10-15 chỗ đậu xe máy, điều đó có nghĩa là sẽ không còn đủ chỗ cho nhiều khách hàng đỗ

xe hơn Điều này rất bất tiện vì đối tượng khách hàng của Cộng là học sinh, sinh viên, thanh thiếu niên sử dụng phương tiện bằng xe máy là chủ yếu Và tất nhiên là không có

đủ chỗ cho ô tô, ngoại trừ bãi đỗ xe cách Cộng khoảng 10m, khách hàng sẽ tốn thêm một chi phí nhỏ

→ Bất tiện cho khách hàng nói chung và khách hàng di chuyển bằng ô tô Giá khá cao: So với các quán cà phê khác như Aha, Kafa - những đối thủ cạnh tranh rất lớn, Cộng có menu khá đắt

+ Đồ uống rẻ nhất có giá 29.000 VNĐ

+ Đồ uống đắt nhất có giá 65.000 VNĐ

+ Giá đồ uống trung bình 45.000 – 50.000 VNĐ

→ Sẽ không phù hợp với các bạn trẻ còn đi học

Thời gian phục vụ chưa nhanh chóng: Quán thu hút một lượng khách lớn mỗi

ngày nhưng nhân viên phục vụ còn hạn chế nên thời gian pha chế và phục vụ chưa được tối ưu, khách hàng phải chờ lâu sẽ ảnh hưởng đến sự yêu thích của khách hàng dành cho Cộng Cà phê

Phong cách thiết kế: Mặc dù đây được coi là một trong những điểm mạnh của Cộng

nhưng nó cũng có tác động đến điểm yếu của nó Bởi cách trang trí và phong cách quá độc đáo cổ điển (hoài niệm thời chiến tranh Việt Nam, với những nét đặc trưng, đồ cũ cùng với ánh đèn mờ ảo) nên không thể khách hàng ở mọi lứa tuổi đều sẽ ưa thích Chẳng hạn, một số bạn trẻ có nhu cầu đọc sách, nghiên cứu trên máy tính, sẽ cảm thấy không có đủ ánh sáng đáp ứng được yêu cầu đó

2.1.3 Cơ hội (Opportunities)

Nét đặc trưng riêng biệt: Cộng Cà phê có phong cách độc nhất, riêng biệt vì thế

giữa hàng trăm thương hiệu cà phê cũ và mới xuất hiện, thương hiệu Cộng Cà phê và màu xanh lính đặc trưng vẫn luôn có sự ưu ái và vị trí nhất định trong trái tim của khách hàng Việt Nam nói riêng và khách nước ngoài nói chung

Đội ngũ ban điều hành có năng lực: Cộng Cà phê là thương hiệu 100% của người

Việt, ban đầu Cộng là quán nước nhỏ nhưng với sự lãnh đạo tài ba, chiến lược đúng đắn, sản phẩm chất lượng đến nay Cộng đã có hơn 60 cửa hàng tại Việt Nam Không những thế, Cộng Cà phê là một trong số ít những quán cà phê Việt Nam mở rộng thị trường nước ngoài thành công Với sự lãnh đạo của ban điều hành tài ba, Cộng sẽ có nhiều hơn nữa cơ hội phát triển và vươn xa hơn ra thị trường Thế giới

Thị trường cà phê ngày càng phát triển: Hiện nay thị trường Việt Nam đang có

cơ hội phát triển lớn, được dự báo tăng trưởng về lĩnh vực cà phê hòa với lợi thế nhu cầu từ dân số trẻ, những người có lối sống bận rộn, ưu tiên sự tiện lợi Người tiêu dùng cũng đánh giá cao văn hóa cà phê Việt Nam Đây là dấu hiệu cho thấy Cộng có cơ hội lớn thúc đẩy phát triển các sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chiến lược kinh doanh

để đáp ứng nhu cầu càng cao và khắt khe từ người tiêu dùng

2.1.4 Thách thức (Threats)

Có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường: Vị trí đẹp gần trung tâm là địa

điểm lý tưởng để các quán cà phê xuất hiện Những thương hiệu nằm gần Cộng đều có những ưu điểm, thế mạnh riêng của họ như The Coffee House, Trung Nguyên Coffee,

Cà phê Terrace, Cà phê Mai, đều có chỗ đứng trong thị phần cà phê Họ nhận được

sự hài lòng của khách hàng thông qua những phong cách riêng của thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ họ mang tới nên nhanh chóng chiếm được một lượng khách quen Thời gian gần đây, The Coffee House chú trọng đẩy mạnh quảng cáo, phát triển ứng dụng gọi đồ uống, tích điểm, cập nhật đồ uống thường xuyên nhằm đa dạng thực đơn cho khách hàng lựa chọn Trung Nguyên Legend Café chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê bằng nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định và được lựa chọn kỹ lưỡng

→ Thị trường cạnh tranh cao và sự hiện diện của các thương hiệu nổi tiếng xung quanh Cộng khiến thương hiệu khó thu hút khách hàng hơn, nhất là khi họ cũng có tiềm năng và năng lực tốt

Tâm lý khách hàng: Ngày nay, thích thử những điều mới mẻ đang là xu hướng chung của khác hàng Người tiêu dùng họ sẽ không chỉ trải nghiệm dịch vụ và sản h phẩm ở một nơi nhất định trong một khoảng thời gian lớn Khoảng thời gian đầu, khách hàng có hứng thú đi đến một nơi nhưng khi đã trở nên thân thuộc thì họ sẽ muốn khám phá thêm những sở thích khác Mà sẽ dàng hơn, hiện nay có rất nhiều quán cà phê chất lượng mở ra, họ sẽ thử nhiều quán cà phê mới hơn Tuy nhiên cũng sẽ có một số lượng khách hàng trung thành tiếp tục duy trì thói quen uống tại một tiệm cà phê quen thuộc (có thể dù cho sản phẩm, dịch vụ và chất lượng không quá hoàn hảo) nhưng con số này hiện vẫn chưa quá cao

2.1.2 Phân tích ma tr n TOWS c a C ng Cà phê ậ ủ ộ

TOWS Cộng

Cà phê

1.Phong cách độc nhất, đặc trưng

2 Đội ngũ ban điều hành chất lượng

3 Thị trường cà phê ngày càng phát triển

1 Nhiều đối thủ cạnh tranh

- Tạo chương trình khuyến mãi, sự kiện hấp dẫn để thu hút thêm khách hàng tiềm năng và chuyển đổi khách hàng

- Tăng cường chiến lược tiếp thị về phong cách thiết kế nổi bật và chất lượng đồ uống

để tạo ra một trải nghiệm độc đáo và thu hút khách hàng

- Đầu tư vào đào tạo nhân viên để họ có thể hiểu rõ tâm

lý và mong đợi của khách hàng, giúp nâng cao trải

- Tận dụng ưu thế vị trí thuận lợi mở rộng giờ hoạt động của các chi nhánh

nghiệm khách hàng và đối phó với tâm lý khách hàng

1 Nằm trên

đường một chiều

2 Ít chỗ đậu xe

3 Giá khá cao

- Dựa vào các mối liên hệ về

vị trí và cả điều kiện môi trường xung quanh sẽ tăng cường các chiến lược Marketing để từ đó thu hút thêm tệp khách hàng mới

và duy trì tệp khách hàng hiện tại

- Sử dụng cơ hội thị trường

cà phê đang phát triển để tăng giá trị của sản phẩm và dịch vụ, giảm đi sự nhạy cảm của giá cả cao

- Tạo ra các ưu đãi đặc biệt, mới lạ dành cho các khách hàng đi bộ hoặc di chuyển bằng phương tiện công cộng, với thông điệp bảo vệ môi trường (W1,W2,T1)

- Giáo dục khách hàng

về giá trị, nguồn gốc nguyên liệu của sản phẩm, , Định vị thương hiệu là cao cấp, khiến cho khách hàng được cảm nhận đang được trải nghiệm một dịch vụ đặc biệt (W3,T2)

Bảng 2.1.2.1: Ma tr n TOWS c ậ ủa ộC ng Cà phê

2.2 Phân tích các yếu tố ộ ộ và bên ngoài tác động đến Cộ n i b ng Cà phê

2.2.1 Phân tích ma trận đánh giá các yếu tố ội bộ ủ n c a C ng Cà phê tộ ại Việt Nam STT Yếu tố chủ yếu Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm

5 Khả năng nghiên cứu và phát triển

sản phẩm (R&D)

Bảng 2.2.1.1: Ma tr n IFE (Internal Factor Evaluation) c a C ng Cà phê ậ ủ ộ

● Phân tích các yếu tố nội bộ

1 Hiệu quả marketing

Cộng có chiến lược marketing thành công nhờ sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố: không gian hoài niệm, truyền thông marketing đa kênh và lựa chọn đúng tập khách hàng mục tiêu

Không gian hoài niệm: Cộng Cà phê mang đến cho khách hàng trải nghiệm văn hóa Việt Nam thời bao cấp, từ không gian quán đến đồ đạc trang trí Tạo sự gần gũi, thân thuộc và gợi nhớ về những ký ức đẹp đẽ của nhiều người

Truyền thông marketing đa kênh: Cộng có nhiều kênh truyền thông khác nhau như Facebook, Instagram, Youtube, để tiếp cận khách hàng tiềm năng, giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi và tạo sự tò mò, thu hút khách hàng

Lựa chọn đúng tập khách hàng mục tiêu: Cộng Cà phê tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi, từ 18 35 tuổi, có hứng thú với cà phê và thích trải nghiệm các hương -

vị cà phê mới Điều này giúp thương hiệu tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng tiềm năng và dễ dàng tạo ra sự gắn kết

2 Hương vị cà phê độc đáo

Hương vị cà phê độc đáo là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp Cộng Cà phê mang đến giá trị cho khách hàng và thành công trong thị trường cà phê cạnh tranh

Cà phê Cộng được sản xuất từ các loại hạt cà phê nguyên chất ở các vùng khác nhau của Việt Nam, tạo ra hương vị và hương thơm đặc trưng

Cà phê Cộng được pha bằng phương pháp pha phin truyền thống, mang đến hương

vị đậm đà và khó quên

Cộng Cà phê có nhiều sản phẩm và dịch vụ liên quan đến cà phê, bao gồm cà phê rang xay, cà phê pha phin, cà phê espresso, cà phê kem và một số đồ uống có cà phê khác, bánh ngọt và thức ăn nhẹ

3 Phong cách thiết kế độc đáo

Phong cách thiết kế độc đáo là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp Cộng

Cà phê thành công và trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam

4 Giá và chiến lược giá

Giá cả của các sản phẩm cà phê tại Cộng nằm trong mức trung bình, dao động từ 29.000 VNĐ - 70.000 VNĐ tại Việt Nam Mức giá này khá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của Cộng là những người trẻ tuổi, từ 18 35 tuổi, đam mê cà phê và yêu -thích trải nghiệm các hương vị cà phê mới Và giá này cũng phù hợp với phong cách thương hiệu của Cộng, mang đậm dấu ấn của thời kỳ bao cấp

5 Khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D)

Cộng Cà phê thành công nhờ chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Cộng Cà phê cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch

vụ liên quan đến cà phê, bao gồm cà phê rang xay, cà phê pha phin, cà phê espresso, cà phê kem và đồ uống có cà phê khác, bánh ngọt và thức ăn nhẹ Liên tục đổi mới menu của mình, thêm các loại sản phẩm mới để thu hút khách hàng

6 Quản lý chất lượng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

+ Cộng Cà phê sử dụng các loại hạt cà phê chất lượng nhất từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng của Việt Nam, được pha chế theo phương pháp truyền thống + Cộng Cà phê chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất

+ Cộng Cà phê đào tạo nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình và niềm nở

+ Cộng Cà phê lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch

vụ

7 Khả năng xâm nhập thị trường

Cộng Cà phê thành công ở nước ngoài nhờ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, thay đổi hương vị cho phù hợp với người nước ngoài Cộng Cà phê đã có hơn 60 cửa hàng tại Việt Nam, 16 cửa hàng tại Hàn Quốc, 3 cửa hàng tại Malaysia và đang chuẩn bị khai trương cửa hàng đầu tiên tại Canada Với kinh nghiệm mở rộng thị trường ở nhiều nước, Cộng Cà phê có khả năng xâm nhập thị trường mới vô cùng tiềm năng

8 Độ nhận diện thương hiệu:

Tại Việt Nam, dù là một trong những chuỗi Coffee Shop ra đời khá lâu, từ năm 2007 nhưng độ nhận diện thương hiệu của Cộng chưa cao Từ 1/1 – 14/6/2023 theo dữ liệu

từ YouNet Media, Cộng Cà phê chỉ chiếm 2,3% thảo luận trên mạng xã hội về ngành

cà phê, thấp hơn nhiều so với các thương hiệu lớn như Highlands (38,6%), The Coffee House (16,7%) và Phúc Long (16,6%) Điều này có thể do Cộng Cà phê chưa có chiến lược truyền thông mạnh mẽ, chưa tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng

biến điểm yếu thành điểm mạnh, phát triển chiến lược tương lai và cải thiện hiệu suất