Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần bao bì cao cấp việt nam

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm nhiều công ty bao bì chưa nghiên cứu thị trường do đó không hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đã đưa sản phẩm ra thị trường dẫn đế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ÂU DƯƠNG NGỌC

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ CAO CẤP VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ÂU DƯƠNG NGỌC

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ CAO CẤP VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và tranh web theo danh mục tài liệu tham khảo của luân văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Học viên

Âu Dương Ngọc

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 7

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược sản phẩm 7

1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 10

1.2.4 Các loại hình chiến lược sản phẩm 16

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 27

Kết luận chương 1 32

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.2 Phương pháp thu thập số liệu 36

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 37

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 38

2.3 Phương pháp xử lý thông tin 40

Kết luận chương 2 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ CAO CẤP VIỆT NAM 44

3.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Bao bì Cao cấp Việt Nam 44

3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44

3.1.2 Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty 45

3.2 Đánh giá thực trạng chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần Bao bì Cao

cấp Việt Nam 47

3.2.1 Công tác xây dựng tổ hợp sản phẩm (xác định chủng loại sản phẩm) 47 3.2.2 Công tác hoàn thiện, nâng cao các đặc tính của sản phẩm 50

3.2.3 Các loại hình chiến lược sản phẩm 52

3.2.4 Đánh giá chung chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần Bao bì Cao cấp Việt Nam 58

3.3 Nguyên nhân 60

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ CAO CẤP VIỆT NAM 61

4.1 Định hướng phát triển chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam 61

4.2.2 Chiếc lược cải tiến sản phẩm sẵn có 69

4.2.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 70

Kết luận chương 4 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường 22

Bảng 3.1: Bảng đánh giá chất lượng sản phẩm 49

Bảng 3.2: Các đặc tính của sản phẩm 51

Bảng 3.5: Bảng đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 57

Bảng 4.1: Ma trận SWOT 63

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến

lược Marketing của doanh nghiệp 10

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm 13

Hình 1.3 Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới 20

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 34

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Bao bì Cao cấp Việt Nam 46

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cạnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng hơn, song sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Việt Nam nói riêng

Những thách thức từ quá trình hội nhập điển hình như khi hàng hóa của thị trường nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, dẫn tới việc cạnh tranh trên thị trường hàng hóa ngày càng gay gắt hơn Trong điều kiện đó, vấn

đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là phải làm sao có những chiến lược sản phẩm đúng đắn để sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ đứng vững

mạnh trên thị trường Các sản phẩm của những công ty đã có thương hiệu trên

thị trường cũng cần phải đổi mới, nắm bắt thị hiếu khách hàng để không mất đi những khách hàng trung thành và có thêm những khách hàng tiềm năng Không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả bởi chiến lược đúng đắn có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm Theo đó sẽ tăng lợi nhuận, thị phần sản phẩm giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và đây chính là yếu tố quyết định tới sự thành công của

doanh nghiệp

Đối với người tiêu dùng, thu nhập của họ là có hạn, trong khi có quá nhiều sản phẩm trên thị trường để họ lựa chọn Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều có các công cụ phù hợp thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ luôn so sánh lợi ích của những sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và số tiền họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó Sự so sánh này thường không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng nhiều công cụ

marketing để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa chọn phù hợp nhất Khi tất cả những sản phẩm đều ngang bằng về chất lượng và giá cả phù hợp thì marketing hiệu quả chính là điều kiện quyết định số lượng hàng hóa bán ra và sự định vị của hàng hóa đó trên thị trường

Trong nền kinh doanh kinh tế thị trường, nhu cầu sử dụng sản phẩm bao

bì của các doanh nghiệp là vô cùng phong phú và đa dạng, kèm theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ yêu cầu các nhà cung cấp bao bì, ứng dụng phải có những sản phẩm không những đáp ứng đúng và đủ bài toán kinh doanh của khách hàng mà còn phải có giá cả cạnh tranh nhằm đem đến doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm nhiều công ty bao bì chưa nghiên cứu thị trường do đó không hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

đã đưa sản phẩm ra thị trường dẫn đến sản phẩm không được hấp dẫn, gây

những thiệt hại nặng nề cho doanh nghiệp Muốn có chiến lược sản phẩm tốt, đòi hỏi những nhà cung cấp bao bì phải nghiên cứu thị trường chính xác, khoa học, từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng để có chiến lược sản phẩm thành công

Như vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong tổ hợp Marketing mix, cùng với chiến lược giá, phân phối, xúc tiến thương mại, một chiến lược sản phẩm thành công quyết định to lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, vì tầm quan trọng của chiến

lược sản phẩm nên tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam” để làm luận văn nghiên cứu

2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, luận văn phải trả lời câu hỏi sau:

Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam có những ưu điểm và hạn chế gì? Nguyên nhân của những hạn chế?

Cần có những Giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công

ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam trong thời gian tới?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Phân tích những kết quả đã đạt được cũng như hạn chế trong chiến lược sản phẩm của công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam, tìm ra nguyên nhân và

đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty

- Nhiệm vụ nghiên cứu

• Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

• Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam, đặc biệt làm rõ ưu điểm và hạn chế cùng các nguyên nhân trong chiến lược sản phẩm của công ty

• Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần bao

bì cao cấp Việt Nam – Tên thương hiệu và viết tắt là “VBOX”

• Phạm vi đề tài nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam tại thị trường Việt Nam - VBOX

Về thời gian: Số liệu nghiên cứu thu thập trong giai đoạn 2018-2021 và

đề xuất giải pháp đến năm 2025

5 Đóng góp của luận văn

• Về mặt lý luận: Luận văn tổng hợp khung lý thuyết về chiến lược sản phẩm, trình bày nội dung chiến lược sản phẩm và các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm của Doanh nghiệp

• Về mặt thực tiễn: Luận văn phân tích chiến lược sản phẩm của công ty

Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam, tổng hợp những điểm đã đạt được và hạn chế trong chiến lược sản phẩm của VBOX giai đoạn 2018-2021 Từ đó tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của VBOX

6 Kết cấu của luận văn

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn được cấu trúc như sau:

• Chương 1: Tổng quan Tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

• Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

• Chương 3: Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần bao

bì cao cấp Việt Nam

• Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu nước ngoài về chiến lược sản phẩm, cụ thể như:

Hai tác giả Al Ries và Jack Trout trong cuốn sách Positioning: The Battle for your mind (2001, MCGraw Hill professional), tạm dịch: Định vị Mặc dù đã được phát hành cách đây hơn 10 năm, nhưng đến nay cuốn sách vẫn chứng minh được những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và sống được với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Michale E.Porter với cuốn Competitive Advantage (2004, Simon & Schuster Ltd), dịch là Lợi thế cạnh tranh Dịch giả Nguyễn Ngọc Toàn, NXB Trẻ, 03/2013 Cuốn sách này nói về cách thức một công ty tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh Đây là kết quả của việc nghiên cứu và thực hành chiến lược cạnh tranh của tác giả trong thập niên vừa qua Cuốn sách thể hiện niềm tin sâu sắc của tác giả rằng thất bại của đa số các chiến lược là do không có khả năng chuyển một chiến lược cạnh tranh rộng lớn thành các bước hành động chi tiết, cụ thể; những hành động cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh

Nir Eyal với cuốn sách Hooked (2014, Penguin Books Ltd), tạm dịch: Cắn câu Tác giả đã trả lời câu hỏi: “Làm thế nào xây dựng sản phẩm của thói quen?” Phần lớn những gì được viết về marketing thừa nhận rằng marketing và xây dựng thương hiệu là tạo nên điều gì đó mới Trong cuốn sách này giải thích rằng, trong nhiều trường hợp, mọi người mua sản phẩm và quay lại với thương hiệu đơn giản chỉ là thói quen Marketing hiệu quả nên tìm kiếm để tạo nên thói quen hơn chỉ tạo nên sự nổi bật

Jim Cockrum với cuốn sách Free Marketing (2011, Publisher Wiley, 1 edition) đã được dịch sang tiếng Việt với tiêu đề: 101 ý tưởng phát triển doanh

nghiệp với chi phí thấp, NXB Lao động – xã hội Với hơn một trăm ý tưởng sáng tạo, cùng những ví dụ thực tế, Jim Cockrum đã đưa đến cho độc giả những kinh nghiệm, bài học đơn giản, súc tích nhưng có giá trị cao khi áp dụng vào thực tiễn, cũng như những hướng dẫn chi tiết, tỉ mỉ cho các hoạt động marketing trên mọi cách thức (nhất là trực tuyến)

John Westwood với cuốn How to Write a Marketing Plan (2013, Kogan Page, Fourth Edition edition) Dịch sang tiếng Việt với tiêu đề: Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả (2010), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh Nội dung chính của cuốn sách: Lập kế hoạch là một trong những nhiệm vụ quan trọng của những ai làm công tác quản lý Nếu như một bản kế hoạch kinh doanh

có tác dụng giúp điều hành tổ chức thì một bản kế hoạch marketing chính là chìa khóa đi đến mọi thành công

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Trong kinh doanh yếu tố sản phẩm luôn là những vấn đề được coi trọng đặc biệt khi Công ty muốn nâng cao lợi nhuận, đẩy mạnh vị thế của mình trên thị trường Có rất nhiều các công trình nghiên cứu đến chiến lược sản phẩm, cụ thể như:

Nguyễn Mạnh Tuân với cuốn sách Marketing cơ sở lý luận và thực hành, (2010), NXB: Đại học Quốc gia Ngoài những nội dung nguyên lý Marketing cơ bản, cuốn sách còn đem đến cho sinh viên và những ai quan tâm một hệ thống các bài tập tình huống hấp dẫn lý thú vừa để nắm vững những lý thuyết về Marketing đã học để giải quyết những vấn đề thực tiễn đặt ra trong hoạt động kinh doanh Đặc biệt phần nghiên cứu chiến lược sản phẩm đóng góp rất lớn về định hướng cho tác giả viết lên cơ sở lý luận cho bài luận văn này

Marketing nói chung và chiến lược sản phẩm nói riêng là một vấn đề được nghiên cứu trong nhiều luận án, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ tại Việt Nam Đặc biệt là các đề tài liên quan đến chiến lược sản phẩm xe máy tại công ty Honda Việt Nam

Phan Thị Yến, 2009, Chiến lược kinh doanh của công ty Honda Việt Nam, phân tích chiến lược về giá, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược cạnh

tranh của công ty Honda Việt Nam

Đoàn Đức Chiến, 2010, Chiến lược Marketing Mix của công ty Honda Việt Nam, phân tích chiến lược 4P: chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá, kênh phân phối chiến lược xúc tiến sản phẩm

Trần Thị Thu Hồng, 2011, Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty

cổ phần Japfa compeed Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015 Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Đặng Trung Kiên, 2013, Đề án môn học trường Đại học Kinh tế Chiến lược sản phẩm xe máy công ty Honda Việt Nam Đề tài đã nêu bật được nội dung và các chiến lược sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam, thực trạng và những giải pháp về chiến lược sản phẩm xe máy cho công ty Honda Việt Nam

Phạm Thị Vân Anh, 2008, Luận văn thạc sỹ Môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích rõ thực trạng từ đó đưa ra được định hướng và giải pháp cho sản phẩm xuất khẩu trong doanh nghiệp

Ngoài những công trình nghiên cứu đã nêu ở trên, còn nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả về chiến lược sản phẩm ở các ngành sản xuất và dịch

vụ, xây dựng nói chung Các công trình này hầu hết chưa đi sâu vào nghiên cứu từng khía cạnh cụ thể của chiến lược sản phẩm cũng như chỉ phân tích chiến lược sản phẩm Dù vậy, những kết quả nghiên cứu trên cũng là cơ sở lý luận và thực tiễn quan trọng mà tác giả tham khảo trong quá trình hoàn thành luận văn này và trong những công trình nghiên cứu của mình về sau

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược sản phẩm

1.2.1.1 Một số khái niệm

* Khái niệm về sản phẩm:

Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật

mang giá trị sử dụng

Theo quan niệm trong nền sản xuất hàng hóa: Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp [2, tr34]

* Khái niệm về chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

Chiến lược sản phẩm là lộ trình được sử dụng để phát triển sản phẩm hoặc tính năng, bao gồm tất cả nhiệm vụ cần phải hoàn thành do các cấp quản lý đưa ra để đạt được mục tiêu mong muốn Chiến lược sản phẩm vạch ra cách sản phẩm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm là kế hoạch chi tiết để thiết lập, phát triển, quảng bá

và tiếp thị một sản phẩm/ dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Chiến lược sản phẩm bao gồm quyết định, hướng đi của doanh nghiệp, các hoạt động phân tích về sản phẩm/ dịch vụ này phục vụ ai, vị trí địa lý như thế nào, mang lại giá trị gì cho người tiêu dùng và mục tiêu của doanh nghiệp trong suốt vòng đời sản phẩm

Một chiến lược sản phẩm hiệu quả cần phải được xây dựng dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường và đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với tình hình thị trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược này thường do các quản lý cấp cao và ban lãnh đạo của doanh nghiệp xây dựng

Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: Mục tiêu cần đạt là gì? Đối thủ cạnh tranh là ai? Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì? Đó chính là những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm vào thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

1.2.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh cũng đồng nghĩa làm chủ được cạnh tranh, kết quả của việc hoạch định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ chỉ khi có kế hoạch và thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp mới phát huy và mang lại hiệu quả trong kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn cho công ty Thông qua những nhận định trên một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn với công ty:

Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing - Mix

Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty

Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng

Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao

Cho phép công ty kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược marketing nói chung Chiến lược sản

phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketing hỗn hợp [1, tr46]

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả

Trong các chiến lược bộ phận thì chiến lược sản phẩm có vị trí trung tâm,

nó là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa hành động cũng như mục tiêu chiến lược chung với các chiến lược bộ phận và chính sách kinh doanh của công ty

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu

chiến lược Marketing của doanh nghiệp 1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.2.3.1 Xây dựng tổ hợp sản phẩm (xác định chủng loại sản phẩm)

- Khái niệm: Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản xuất –

kinh doanh của công ty là do một số tuyến sản phẩm hợp thành, mỗi tuyến sản

phẩm do một nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; những qui cách chất lượng, kiểu dáng khác nhau tổ chức nên Tổ hợp sản phẩm xem xét trên ba yếu tố:

Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực hiện kinh doanh xuyên ngành

Chiều sâu: Là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn

Tính liên quan tổ hợp: Công ty gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản phẩm tức là làm cho các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng để công ty có tín nhiệm cao trên thị trường

- Các loại hình sách lược về tổ hợp

+ Sách lược mở rộng tổ hợp sản phẩm: tức là công ty thông qua các hoạt động phát triển chiều rộng và tăng cường chiều sâu tổ hợp sản phẩm, phát triển thị trường người tiêu dùng mới, đạt được mục đích làm cho xí nghiệp kinh doanh toàn diện chủng loại sản phẩm

+ Sách lược rút ngắn tổ hợp: Là quyết sách tổ hợp sản phẩm của xí nghiệp cắt giảm dây sản phẩm; hoặc loại bớt những sản phẩm ít lãi, tập chung vào các việc kinh doanh những dây sản phẩm hoặc hạng mục sản phẩm nhiều lợi nhuận Sách lược này có hai trường hợp như sau:

Khi thị trường không sôi động, Công ty phát hiện trong dây sản phẩm đã

có một số sản phẩm không có lãi làm ảnh hưởng tới lợi ích của Công ty [5, tr22]

Công ty không có sức sản xuất trước nhu cầu cao của thị trường về những hạng mục sản phẩm sẽ bán chạy, lúc này Công ty loại bỏ những sản phẩm có lợi ích thấp mà tập trung lực lượng sản xuất hạng mục sản phẩm có lợi nhuận cao

Ưu điểm của sách lược này là:

Giảm bớt chiếm dụng tài nguyên

Đẩy mạnh quay vòng tiền vốn

Thúc đẩy Công ty kinh doanh chuyên môn hóa

Bố trí tổ hợp kinh doanh hoàn thiện

Nâng cao tín nhiệm của Công ty trên thị trường

+ Sách lược biến đổi chủng loại sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiền, thay đổi, làm khác đi ít nhiều cho với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới

1.2.3.2 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm

- Những yếu tố cơ bản nhằm cải tiến đặc tính của sản phẩm

+ Cải tiến về chất lượng: Mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền, thờ gian, thời hạn sử dụng Ví dụ, các dòng xe máy có công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI được thay thế bằng xe có công nghệ eSP thì sự tiêu hao xăng giảm rõ

rệt, tránh làm ô nhiễm môi trường và tiết kiệm tiền mua xăng

+ Cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau

+ Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng của sản phẩm: Làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế [6, tr34]

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính của sản phẩm

Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần phải nhận biết các nhân tố ảnh hưởng sau:

Chất lượng của việc chế tạo sản phẩm (giai đoạn sản xuất) bao gồm các yếu tố: chất lượng tài liệu (phần mềm) Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất Chất lượng nguyên vật liệu Chất lượng lao động

Chất lượng của bản thiết kế hay chất lượng của mẫu sản xuất thử (kết quả của giai đoạn thiết kế và tiền thiết kế)

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm

- Các phương pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm

Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn khả năng chống ẩm, chống mốc (tùy từng loại sản phẩm)

Luôn luôn thay đổi kiểu dáng, kích cỡ sản phẩm

Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm

Thay đổi các vật liệu chế tạo

Hạn chế hay vứt bỏ những sản phẩm hay hỏng, ít phù hợp với công chúng thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng

Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm (dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua phụ tùng thay thế) [3, tr56]

1.2.3.3 Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Nhãn hiệu sản phẩm

Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác "Nhãn hiệu" là thuật ngữ dùng trong tài liệu này để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Nhãn hiệu được hiểu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Như vậy có thể hiểu nhãn hiệu là công cụ maketing hiệu quả của doanh nghiệp, nhìn vào nhãn hiệu ấy, người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm có thể hiểu được, nhãn hiệu đó là của doanh nghiệp nào sản xuất, hay kinh doanh

Với chức năng của công cụ marketing - truyền đạt tới người tiêu dùng uy tín của sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu được hình thành bởi trí tuệ mà doanh nghiệp đầu tư cho sản phẩm, dịch vụ đó - nhãn hiệu được pháp luật coi là tài sản trí tuệ của doanh nghiệp

Nhãn hiệu được bảo hộ dưới hình thức cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Đối tượng nêu trong đơn đăng ký nhãn hiệu phải là từ ngữ, hình ảnh hoặc

sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

+ Khi xây dựng nhãn sản phẩm nên lưu ý những vấn đề sau:

Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty

Nhãn hiệu đó mang tên gì

Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ)

Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tùy thuộc vào chi phí, chất lượng

Sử dụng một hay nhiều nhẵn hiệu cho các hàng hóa có đặc tính khác nhau

cùng một mặt hàng

- Bao bì của sản phẩm

Có nhiều hiểu khác nhau về thiết kế bao bì từ quan niệm đơn giản như một chức năng của sản phẩm đến quan niệm bao bì như một giá trị gia tăng của sản phẩm

Một cách hiểu đơn giản thì thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu,

cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

+ Chức năng của bao bì:

Chức năng bảo vệ sản phẩm: Đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao

bì Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng của nhiệt độ và môi trường bên ngoài

Chức năng ngăn cách: Ngăn cách không cho sản phẩm bị dính nước, bụi

bẩn

Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị ô xy hóa hay bị nhiễm khuẩn

Giúp vận chuyển dễ dàng hơn: Một số loại sản phẩm nếu không có bao bì

sẽ không có khả năng vận chuyển Ví dụ: đường, muối, cafe rang xay … trong trường hợp này bao bì là phương thức đơn giản và hiệu quả mang sản phẩm đến người tiêu dùng [9, tr68]

Truyền tải thông tin: Một trong những chức năng cơ bản và cổ xưa nhất của bao bì là để truyền tải thông tin Những thông tin được in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng …

Giảm thiểu trộm cắp: Bao bì luôn được thiết kế để bao gói sản phẩm và chỉ mở được 1 lần Vì thế, một khi đã mở bao bì thì người ta không thể đóng lại được nữa hoặc khi đóng lại sẽ để lại dấu hiệu nhận biết Chính điều này làm giảm nguy cơ sản phẩm bị ăn trộm

Đảm bảo tiện lợi: Sản phẩm được đóng gói bao bì có thể dễ dàng vận chuyển, phân phối, bày bán trên giá kệ siêu thị, mở ra và đóng vào, sử dụng nhiều lần

Marketing: Bao bì là một vũ khí bí mật trong Marketing Bao bì giúp tác động đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng Ngày nay, vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương

hiệu mạnh và nhất quán Các doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm

1.2.4 Các loại hình chiến lược sản phẩm

1.2.4.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng sản xuất ra thị trường hoặc trên thị trường có duy nhất một nơi sản xuất

Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có 3 loại:

- Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là sản phẩm lần đầu tiên sản xuất công

ty, chưa có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là sản phẩm được sản xuất theo mẫu thiết kế của nước ngoài, tại thời điểm bán sản phẩm trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm mới cải biến: là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở của sản phẩm trước đây nhưng có sự khác nhau các thông số, kiểu cách

Việc phát triển sản phẩm mới của những doanh nghiệp bắt nguồn từ thách thức ở phía thị trường, tức là bắt nguồn từ sự phát triển của nhu cầu và sức ép cạnh tranh

Phát triển sản phẩm mới của công ty là rất cần thiết, giúp cho công ty tạo

ra sức mạnh cạnh tranh và đứng vững trên thị trường Tuy nhiên, khi thực hiện phát triển sản phẩm mới công ty cũng gặp phải rất nhiều rủi ro Theo đó khi thực hiện phát triển dòng sản phẩm mới ta phải tuân thủ theo đúng quy trình nghiêm ngặt Gồm 9 bước như sau:

Ý tưởng luôn luôn là bước khởi đầu cho sản phẩm mới Trước khi có sản phẩm cụ thể trong thực tiễn, người ta phải có sản phẩm trong tư duy Thực vậy,

để có con tàu phóng vào vũ trụ, bản thân nó đã được hình thành trong ý tưởng của tổng công trình sư Vậy những ai đưa ra ý tưởng? Câu trả lời là:

- Lãnh đạo công ty (Chủ tịch/ Tổng giám đốc),

- Chuyên gia công nghệ (kiến trúc sư, kỹ sư), kỹ thuật viên lâu năm,

- Lãnh đạo bộ phận Marketing,

- Chính phủ (đưa ra chỉ thị hoặc yêu cầu về sản phẩm mới),

- Hiệp hội kinh doanh,

- Mậu dịch viên (thường tiếp cận với đông đảo khách hàng),

Bước 3: Lập luận chứng kinh tế - kỹ thuật

Thực ra, cả bước 2 và bước 3 này đều phải được tiến hành bởi một hội đồng tập thể, gồm lãnh đạo doanh nghiệp, nhà công nghệ, phụ trách các bộ phận Marketing, sản xuất, xuất khẩu, tài chính

- Trước hết, luận chứng phải xác định rõ những mục tiêu và yêu cầu cần đạt được Nội dung luận chứng phải được phân tích và đánh giá, toàn diện các vấn đề kinh tế, kỹ thuật sau:

- Dự báo thị trường: nhu cầu và lượng cầu, khách hàng và đối thủ,

- Đặc điểm và chức năng của sản phẩm, tiêu chuẩn hoá sản phẩm

- Tổng vốn đầu tư theo hạng mục chi phí cần thiết,

- Dự báo mức doanh thu, lợi nhuận sẽ đạt được,

- Các thông số kỹ thuật cần quán triệt ở từng khâu cụ thể

Bước 4: Thiết kế mẫu sản phẩm mới

Bước này do các chuyên gia công nghệ, kỹ thuật tiến hành, có ý kiến đóng góp của phụ trách các bộ phận (Marketing, kỹ thuật, sản xuất, xuất nhập khẩu, ) và được lãnh đạo doanh nghiệp phê duyệt

Trước hết, cần xác định rõ số lượng mẫu phải thiết kế cho thị trường toàn cầu hay thị trường các khu vực Số lượng này thường không được quá nhiều (vì dàn trải, tốn kém) nhưng không được quá ít nhằm đảm bảo yêu cầu đào thải và chọn lọc cần thiết Một số lượng mẫu hợp lý, vừa đủ phải căn cứ vào mục tiêu

và yêu cầu của luận chứng nói trên

Thiết kế mẫu sản phẩm mới cần phải được tiến hành rất công phu và thận trọng, nhất là các thông số kỹ thuật nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh

Bước 5: Tuyển chọn mẫu sản phẩm mới

Dựa vào những mục tiêu và yêu cầu của luận chứng đã nêu, việc tuyển chọn mẫu cần thực hiện qua các đợt, ở mỗi đợt phải có sự đánh giá kỹ lưỡng của tập thể “Hội đồng tuyển mẫu” (nhất là ý kiến của những người phản biện), sau đó cho điểm cụ thể để tuyển chọn mẫu

Bước 6: Sản xuất thử

- Sản xuất thử (Test production) là bước thực nghiệm trong khâu sản xuất

để có cơ sở thực tế cho việc đánh giá sản phẩm mới so với mục tiêu của luận chứng về các nội dung sau:

- Đặc điểm, chức năng của sản phẩm,

- Kết quả cụ thể của công nghệ chế tạo,

- Chất lượng sản phẩm,

- Những mặt vượt trội cụ thể của sản phẩm,

Như vậy, sản xuất thử là bước không thể thiếu nhằm thẩm định tính chắc chắn của sản phẩm ở khâu sản xuất, đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh

Trong bước này, doanh nghiệp cần phải xác định trước số lượng sản

phẩm cần sản xuất thử, kế hoạch triển khai, việc quản lý tốt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm theo các thông số kỹ thuật [10, tr39]

Bước 7: Bán thử sản phẩm

Việc bán thử sản phẩm được tiến hành ở thị trường thử nghiệm (Test market) theo những kênh phân phối tiêu biểu Mục đích của bước này là để đánh giá sát đúng nhu cầu và lượng cầu thực tế của thị trường trong suốt thời

gian bán hàng xác định Do vậy, doanh nghiệp cần có hệ thống thông tin nhanh nhằm theo dõi đầy đủ mọi diễn biến hàng ngày từ các điểm bán hàng của thị trường thực nghiêm, như:

- Diễn biến lượng bán theo từng ngày, tuần, tháng ở từng thời điểm bán,

- Khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng,

- Nội dung chấp nhận của khách hàng,

- Những đề xuất, mong đợi của khách hàng,

Qua đây, doanh nghiệp có thể xác định tương đối sát đúng như nhu cầu

và mức cầu của các thị trường mục tiêu

Bước 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới

Quy mô sản xuất hàng loạt ở mức nào đó là phải dựa vào số liệu bán hàng thực tế nói trên Doanh nghiệp có thể điều chỉnh nhất định về một số chi tiết sản phẩm do khách hàng đề xuất

Theo nhu cầu thực tế của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có kế hoạch triển khai các nguồn lực (vốn, công nghệ, lao động, nguyên liệu) cho hoạt động sản xuất chính thức

Một trong những yêu cầu chủ yếu ở bước này là quản lý nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm đã định và giảm thiểu các chi phí trong từng khâu của tiến trình sản xuất [14, tr20]

Bước 9: Thương mại hoá sản phẩm

Đây là bước cuối cùng của quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới và đưa sản phẩm ra các thị trường mục tiêu Do vậy, có thể nhấn mạnh những công việc cần nhanh chóng hoàn tất như:

- Bao bì, đóng gói sản phẩm,

- Thương hiệu sản phẩm,

- Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu,

- Quảng cáo và các hoạt động yểm trợ (xúc tiến) khác,

Trên đây là toàn bộ 9 bước trong quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới, được tóm lược ở Hình 1.3 Doanh nghiệp muốn sản xuất và phát triển dòng sản phẩm mới thành công cần phải tiến hành cẩn trọng từng bước nhằm giảm

thiểu rủi ro, đảm bảo an toàn cao trong kinh doanh

Hình 1.3 Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới

(Nguồn: Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, 2008)

1.2.4.2 Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có

Việc cải tiến sản phẩm sẵn có đặc điểm là dựa trên sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp, từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thực hiện những cải tiến nhỏ cho thỏa mãn hơn với nhu cầu khách hàng, hoặc nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh

Do cải tiến từ các sản phẩm hiện hữu nên các cải tiến thường là đơn giản, hoặc cải tiến nhỏ, có thể kế thừa nhiều từ bản thiết kế của sản phẩm hiện hữu, quá trình cải tiến cũng có thể dựa trên hệ thống dây chuyền hiện tại, cũng có thể

kế thừa phần lớn nguyên vật liệu, hoặc các bán thành phẩm có sẵn

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý, việc cải tiến sản phẩm hiện hữu cần phải nghiên cứu kỹ, lập luận chứng kinh tế, kỹ thuật vì trong nhiều trường hợp việc cải tiến không mang lại hiệu quả hoặc đạt được kỳ vọng như dự tính ban đầu của doanh nghiệp

Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm hiện tại của công ty bị ứ đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản Lúc này phải sửa đổi cải tiến, trình bày lại sản phẩm, có thể thay đổi nhẵn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thước, làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng Ngoài các yếu tố cấu thành sản phẩm đòi hỏi một sự phối hợp chặt chẽ với các biến số khác của Marketing như giá cả, phân phối quảng các thì mới tạo ra hình ảnh mới trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Thực hiện cải tiến (gồm 3 bước chính)

Bước 1: Điều tra người tiêu dùng:

Xác định mục tiêu và mẫu điều tra Trước hết, phải xác định rõ thị trường mục tiêu những khu vực nào cần được điều tra, những nhóm khách hàng nào, số lượng người tiêu dùng cần điều tra là bao nhiêu

Xây dựng bộ câu hỏi (Questionnaire) để điều tra Tất cả các câu hỏi trong

bộ câu hỏi phải xuất phát từ mục tiêu điều tra các mẫu điều tra

Phỏng vấn sâu: Các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, đặc biệt là phỏng vấn sâu phải thu thập được sâu rộng ý kiến của họ Ví dụ, nội dung mà mức độ chấp nhận sản phẩm hiện tại của họ như thế nào? Họ đang có những phản ứng

cụ thể gì? Họ đang mong đợi gì?

Hội thảo về chủ đề cải tiến sản phẩm Thành phần hội thảo gồm các đại diện của người tiêu dùng, doanh nghiệp, hiệp hội kinh doanh, các nhà chức trách, các nhà công nghệ

Bước 2: Xây dựng luận chứng cải tiến sản phẩm:

Bản thân luận chứng này phải xác định rõ mục đích, nội dung cải tiến cụ thể, đặc biệt là chi phí và hiệu quả của việc cải tiến

Bước 3: Quyết định cải tiến và tổ chức triển khai:

Sau khi quyết định, cần kịp thời trù bị các nguồn lực triển khai như nhân

lực, tài lực, công nghệ cùng với chương trình, tiến độ thực hiện thật rõ ràng, cụ thể, mang tính khả thi nhất

Thông thường doanh nghiệp thực hiện chiến lược này như sau:

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường

mới

(5)

( Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

Dạng 1: Sản phẩm cũ/Thị trường cũ: Nỗ lực của Marketing là tập trung khai thác tối đa thị trường củng cố vị trí, phát huy quan hệ và sự trung thành của khách hàng bằng cách giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện các điều kiện dịch vụ

Dạng 2: Sản phẩm cải tiến/ thị trường cũ: hoạt động Marketing là phát huy quan hệ của công ty trên thị trường đang hoạt động để đưa ra thị trường đã cải tiến thâm nhập sâu vào thị trường nhằm khôi phục những nhu cầu của khách hàng đang có xu hướng thoái hóa do sự lạc hậu của sản phẩm cũ Do vậy, phải tăng cường mọi nỗ lực để nâng cao uy tín của sản phẩm và công ty

Dạng 3 và 6: Đây là việc công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường, các

nỗ lực Marketing vào thị trường này phải rất lớn, thực hiện tổng hợp như kết

hợp với chính sách phân phối, giá cả, quảng cáo để sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, loại hình này có rủi ro cao với công ty

Dạng 4 và 5: Là kiểu công ty mở rộng thị trường Các nỗ lực Marketing cần phải làm là quảng cáo và phát triển hệ thống phân phối trên cơ

sở nghiên cứu chi tiết về thị trường nhằm đảm bảo sản phẩm có thể đứng vững trên các thị trường mới

Các hình thức cải tiến như sau:

- Cải tiến về chất lượng sản phẩm: Do nhu cầu và thu nhập của người tiêu dùng càng cao thì giá cả của sản phẩm hàng hóa không còn là yếu tố quan trọng nhiều mà khách hàng quan tâm đến chất lượng của sản phẩm nhiều hơn (mức độ bền, đẹp, hiệu quả sử dụng cao ) Yêu cầu đó đặt ra cho các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ tin cậy, độ bền hoặc các tính năng khác nhau của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

- Cải tiến về kiểu dáng: Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng là một trong những yếu tố làm nhu cầu thay đổi nhanh nhất, nó thường khiến các nhà sản xuất phải hết sức nhanh nhạy, tinh tế mới thích ứng kịp

- Thêm mẫu mã sản phẩm: Một sản phẩm có thể phù hợp với nhóm tiêu dùng này nhưng không phù hợp với nhóm tiêu dùng khác, câu hỏi đặt ra là làm sao loại sản phẩm này phù hợp với cả hai đối tượng khách hàng đó vì vậy cần phải phát triển thêm mẫu mã, kích cỡ sản phẩm để góp phần đa dạng hóa sản phẩm trên thị trường tạo lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường

- Cải tiến tính năng sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng: Có rất ít sản phẩm lần đầu tiên đưa ra thị trường đã hoàn hảo, thông thường qua lưu thông và

sử dụng mới bộ lộ rõ những ưu điểm cũng như những khiếm khuyết cần khắc phục sau đó hoàn thiện và đưa ra thị trường Vì vậy, ngoài việc thường xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trường, nhà sản xuất còn phải tiến hành cải tiến sản phẩm về mặt tính năng và giá trị sử dụng

1.2.4.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (chiến lược phối hợp sản phẩm)

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của công ty về chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường Đó là toàn bộ

cơ cấu hàng hóa của công ty sản xuất cung ứng cho thị trường Trong điều kiện kinh doanh hiện đại hầu hết tất cả cách doanh nghiệp điều theo đuổi chiến lược

đa dạng hóa sản phẩm vì nó giúp cho doanh nghiệp đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh, tuy nhiên khi lựa chọn chiến lược này công ty cần phải có cơ cấu sản phẩm như sau:

Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận

uy tín của công ty trên thị trường

Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố thực hiện và kích thích tiêu thụ Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị trường và tăng doanh thu

- Các xu hướng đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hóa chiều rộng: Đó là các quyết định của công ty về một loạt các sản phẩm có hoặc không có quan hệ gì với nhau về mặt sử dụng Chiến lước này có những ưu điểm và hạn chế sau

+ Ưu điểm: Kinh doanh nhiều sản phẩm, hạn chế được rủi ro trong kinh doanh, tạo thuận lợi cho khách hàng, tiết kiệm thời gian

+ Hạn chế: Khi doanh nghiệp không tạo ra mối quan hệ giữa các mặt hàng với nhau nó làm phân tán tài chính, vốn, nhân lực các mặt hàng chính không được coi trọng

Đa dạng hóa theo chiều sâu: Tức là thiết kế, lựa chọn một danh mục hàng hóa nào đó thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng

+ Ưu điểm: Phát triển một hay ít mặt hàng thỏa mãn nhu cầu khác biệt cho khách hàng, nâng cao uy tín sản phẩm doanh nghiệp

+ Hạn chế: Rủi ro cao, thu nhập thấp, không đưa lại lợi ích mong muốn,

nhiều khi còn lãng phí về nguồn lực

1.2.4.4 Xây dựng các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Chiến lược theo giai đoạn triển khai

+ Chiến lược “ thu lươm” nhanh: phối hợp mực giá cao và mức độ khuyến mãi cao Thường là những sản phẩm được phần lớn khách hàng biết đến, những sản phẩm có tính độc quyền cao, được người tiêu dùng ngưỡng mộ

+ Chiến lược “thu lượm” chậm: đặt mức giá cao và mức độ khuyến mại thấp…thường là những thị trường có qui mô tương đối nhỏ, sản phẩm được độc quyền, số lượng cung ứng ít, khách hàng có biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp khác nhưng không nhạy cảm về giá

+ Chiến lược thâm nhập nhanh: Phối hợp giá thấp và tăng cường khuyến mại nhằm đưa ra nhanh sản phẩm vào thị trường và giữa được thì trường lớn Chiến lược này phù hợp với thị trường lớn, khách hàng biết đến sản phẩm của hãng khác nhưng chưa nhạy cảm về giá, có đối thủ tiềm ẩn, có thể giảm bớt được chi phí, tăng sức cạnh tranh do sản xuất với quy mô lớn [2, tr19]

+ Chiến lược thâm nhập chậm: Kết hợp với giá thấp và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí Điều kiện cơ bản để doanh nghiệp áp dụng chiến lược này là: khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không nhạy cảm về chiến

lược khuyến mại

- Chiến lược ở giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược ở giai đoạn này là làm doanh nghiệp tăng qui mô sản xuất: bán khối lượng hàng hóa lớn, với chính sách giá cao để nhanh chóng thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cường chiến lược phân

phối, khai thác nhiều phần tử trung gian, xây dựng nhiều quầy hàng, cửa hàng

- Chiến lược giai đoạn chín muồi, bão hòa

Trong giai đoạn này doanh nghiệp cố gắng tìm ra các biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm Doanh nghiệp thường áp dụng các biện pháp cơ bản sau:

Xây dựng cải tiến chất lượng: bổ sung thêm phẩm chất của sản phẩm, phát triển các mẫu mã mới

Tập chung khai thác các cung đoạn thị trường mới

Tìm hiều các kênh tiêu thụ mới, chưa khai thác

Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng tiếp theo

- Chiến lược trong giai đoạn suy thoái

Đặc trưng của giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận, chiến lược này chấp nhận bán giá thấp để thu hồi vốn, Công ty xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó

1.2.4.5 Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ

Hướng bắt chước này thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty nhỏ ở các nước đang phát triển do sự hạn chế về lực tài chính và công nghệ Bắt chước thường đối với những sản phẩm mới của đối thủ đang được bán chạy trên thị trường với mức lợi nhuận hấp dẫn Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách sau:

- Bắt chước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ

Theo cách này, doanh nghiệp giữ nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào Cách này có cả ưu điểm và nhược điểm nhất định

- Những ưu điểm:

Nhanh chóng có được sản phẩm mới để kịp thời cung cấp ra thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận Điều này thực sự có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp nhỏ một khi chưa có sản phẩm mới để bổ sung cho sản phẩm lỗi thời đã bị loại bỏ

Tiết kiệm được chi phí và thời gian nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới

Để có sản phẩm mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, phải có khả năng công nghệ, vốn đầu tư và tổ chức thực hiện Đòi hỏi đó thực sự không dễ

thường là giải pháp tình thế trước mắt, do khả năng có hạn của doanh nghiệp

- Bắt chước có đổi mới (sao chép thông minh)

Theo cách này, doanh nghiệp bắt chước ý tưởng, những chức năng chung

về cấu trúc sản phẩm và đổi mới một số chi tiết cụ thể

Để tiến hành cách này, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau

đó giải phẫu sản phẩm, phân tích đánh giá và từ đó sẽ xác định cụ thể những chi tiết đổi mới Như vậy, định hướng bắt chước có đổi mới cũng có những ưu, nhược điểm sau:

- Những ưu điểm:

- Những nhược điểm:

Cần phải có thời gian nhất định để nghiên cứu và triển khai

Doanh nghiệp phải có khả năng nhất định về (nghiên cứu, công nghệ, tài chính, tổ chức quản lý)

Không có ngay được sản phẩm để đưa ra thị trường nhằm duy trì mục tiêu doanh số và lợi nhuận, cho nên cần có chương trình Marketing chủ động

Nhìn chung, mỗi định hướng, mỗi cách tiếp cận đều có cả hai mặt của vấn đề: ưu điểm và nhược điểm Tuy nhiên hướng thứ hai là hướng tích cực hơn, ưu điểm vẫn là cơ bản (Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

1.2.5.1 Nhu cầu của thị trường

Trong cơ chế thị trường, mỗi doanh nghiệp phải bám sát nhu cầu của thị trường, sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp Công việc này cần có phòng ban riêng biệt đó là phòng Marketing, họ sẽ điều tra nghiên cứu và

dự báo nhu cầu thị trường trước khi kinh doanh Tuỳ theo hướng phát triển của doanh nghiệp ở từng thời kỳ mà doanh nghiệp sẽ có những tiêu thức khác nhau

để xác định chiến lược sản phẩm cần tập trung vào

Kiểu cách mẫu mã, kích cỡ mỗi loại sản phẩm mà thị trường đòi hỏi Việc phân tích nhu cầu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng giúp địng ra những căn cứ để ra quyết định sản xuất hay không? và sản xuất như thế nào?

Nhu cầu các loại sản phẩm có liên quan đến người tiêu dùng, nghĩa là nghiên cứu bề rộng của nhu cầu sản phẩm Để xác định chiến lược sản phẩm cần phải xem xét điều kiện để sản xuất sản phẩm đó, tính phức tạp, công nghệ

Các sản phẩm thay thế Vấn đề này rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp hạn chế rủi ro trong chiến lược sản phẩm

Sự vận động của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó Cần lựa chọn thời điểm tốt cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm tránh chu kỳ suy thoái để giảm rủi ro Mặt khác doanh nghiệp khi tiến hành chiến lược sản phẩm cần xác định quy mô tổng lượng nhu cầu thị trường về mỗi loại sản phẩm Sau đây chúng ta cỏ thể tính tương đối về nhu cầu sản phẩm với thị trường của doanh nghiệp [8, tr24]

Tóm lại việc nghiên cứu, phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố chủng loại

và dung lượng nhu cầu sản phẩm trên thị trường giúp cho doanh nghiệp có quyết định chính xác về phương hướng và mức độ chiến lược sản phẩm không chỉ ở mặt lượng mà còn ở cả tính chất, nhu cầu và quan hệ với sản phẩm khác

1.2.5.2 Khả năng của mỗi doanh nghiệp

Nhu cầu của thị trường về các loại sản phẩm vật chất và dịch vụ rất đa dạng và thường xuyên vận động Chính điều đó tạo nên các cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần năng động và nhạy bén nắm bắt các cơ hội kinh doanh, phản ánh chúng trong cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp trong mỗi thời kỳ Trong quá trình ấy phải đánh giá đúng khả năng hiện có và có thể có của doanh

nghiệp Việc phân tích khả năng của doanh nghiệp được thực hiện theo nhiều góc độ khác nhau như: tài lực, vật lực Trong môi trường cạnh tranh, việc phát triển chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm cần đánh giá khả năng cạnh

tranh của Công ty Nghĩa là xuất phát từ những nhu cầu của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả Bỏ qua điều này sẽ khó tránh khỏi trong sự tồn tại và phát triển [16, tr34]

1.2.5.3 Các quan hệ kinh tế

Việc mở rộng các quan hệ liên kết kinh tế giữa chủ thể kinh tế là một xu thế khách quan Việc tham gia các liên kết kinh tế tác động trực tiếp tới việc xác định phương hướng và nội dung thực hiện chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm Điều đó thể hiện trên các mặt sau:

- Quy định trực tiếp khả năng ứng dụng một số hình thức chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm Ví dụ doanh nghiệp không thể áp dụng hình thức chuyên môn hoá, đa dạng hoá theo giai đoạn công nghệ hay theo bộ phận chi tiết sản phẩm, nếu không tổ chức tốt các hình thức hiệp tác hoá sản xuất thích đáng

- Tạo điều kiện tăng khả năng của doanh nghiệp qua việc tranh thủ sự hỗ trợ của bên ngoài Việc tăng khả năng này thể hiện không những chỉ là khắc phục khâu yếu trên dây chuyền sản xuất, mà còn là sự hỗ trợ nhau về vốn, về năng lực nghiên cứu để nắm bắt các cơ hội kinh doanh

- Tạo thành một tổ chức để thực hiện sự phân công sản xuất giữa các doanh nghiệp khắc phục tình trạng trùng lắp kém hiệu quả trong sản xuất, phát huy khả năng sở trường của doanh nghiệp

1.2.5.4 Trình độ tiêu chuẩn hoá

Nhân tố mang tính chất tổ chức- kỹ thuật này có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển tổ chức sản xuất kinh doanh khi xây dựng nền sản xuất lớn trong công nghiệp Nó đòi hỏi tất cả các sản phẩm do các doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường phải theo tiêu chuẩn thống nhất Tiêu chuẩn này không những chỉ là cơ sở để Nhà nước thực hiện việc kiểm tra giám sát mà còn là cơ sở để tổ chức mối liên hệ sản xuất của các doanh nghiệp có liên quan Chẳng hạn, quan

hệ giữa các doanh nghiệp chuyên môn hoá bộ phận, chi tiết sản phẩm hoặc giai

đoạn công nghệ

1.2.5.5 Trình độ chuyên môn, kinh nghiệm - kỹ thuật của đội ngũ lao động

Sản xuất là sự kết hợp của nhiều yếu tố trong đó ba yếu tố cơ bản là: lao động, tư liệu lao động và đối tượng lao động Trong đó vấn đề lao động là yếu

tố quan trọng nhất, nó ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trình độ, kinh nghiệm của người lao động có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh, tới chất lượng sản phẩm, tới hoạt động của máy móc Trình độ lao động tốt là cơ sở đảm bảo cho quá trình sản xuất được tiến hành tốt, liên tục là cơ sở nâng cao hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh Trình độ chuyên môn kỹ thuật có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả công tác đa dạng hoá Để phát huy tối đa trình độ chuyên môn, kỹ thuật của người lao động thì quá trình sử dụng và bố trí lao động cần quan tâm:

Phân công và bố trí lao động cần đáp ứng và tuân thủ yêu cầu về năng lực

và nguyện vọng của từng người

Đảm bảo về trách nhiệm và quyền hạn

Đảm bảo có sự thăng tiến

Trong sử dụng lao động phải đi đôi với việc đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho họ để có thể đáp ứng nhu cầu mới của công việc

Do vậy vấn đề lao động là đặc biệt quan trọng, không chỉ là vấn đề công

ăn việc cho mọi người, không chỉ là vấn đề công việc thông thường mà nó đòi hỏi có sự nghiên cứu có được một quyết định sáng suốt về người lao động làm sao cho họ phát huy được mọi khả năng, nâng cao hiệu quả lao động

1.2.5.6 Trình độ tiến bộ khoa học công nghệ và khả năng đổi mới công nghệ của doanh nghiệp

Muốn thực hiện chiến lược sản phẩm cần khoa học công nghệ hiện đại Ngày nay tiến bộ nhanh của khoa học công nghệ, công nghệ mới ra đời rất nhanh, nguyên nhiên vật liệu cũng rất đa dạng từ tự nhiên và nhân tạo Máy móc thiết bị có một vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp công nghiệp Máy thiết bị không chỉ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số vốn của doanh nghiệp

mà còn quyết định điều kiện và khả năng sản xuất kinh doanh Việc phát huy tối

đa hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị là nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệp

có chỗ đứng chắc trên thị trường và sức mạnh cạnh tranh Sử dụng máy móc một cách có hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Không những vậy, khia thác

tốt công suất máy móc còn mang lại năng suất cao và giảm chi phí, giá thành, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp [13, tr27]

Như vậy dưới sự tác động của tiến bô khoa học công nghệ cơ cấu ngành phong phú, đa dạng phức tạp hơn, các ngành có hàm lượng khoa học công nghệ cao sẽ phát triển nhanh hơn so với các ngành truyền thống hao tổn nhiều nguyên liệu, năng lượng Tiến bộ khoa học cùng với khả năng đổi mới công nghệ của doanh nghiệp sẽ cho phép nâng cao chất lượng của sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm, tăng năng suất lao động, sử dụng hợp lý, tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu nhờ đó làm tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường, thúc đẩy tăng trưởng nhanh và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

1.2.5.7 Tính chất nguyên liệu đưa vào sản xuất

Một trong ba yếu tố của quá trình sản xuất đó là nguyên nhiên vật liệu đầu vào của các quá trình sản xuất của mỗi doanh nghiệp Chúng còn được gọi

là đối tượng lao động một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất

Trong quá trình sản xuất con người sử dụng tư liệu lao động làm thay đổi hình dáng, kích thước, tính chất lý hoá của đối tượng lao động nhằm tạo ra những sản phẩm công nghiệp có chất lượng ngày càng cao thoả mãn ngày càng đầy đủ nhu cầu thị trường

Do vậy nguyên nhiên vật liệu là một trong ba yếu tố của quá trình sản xuất, trực tiếp tạo nên thực thể của sản phẩm, thiếu nguyên vật liệu thì quá trình sản xuất sẽ bị gián đoạn hoặc bị đình chệ bởi lẽ sản xuất trong mỗi doanh nghiệp là quá trình liên tục tác động vào đối tượng lao động, giá trị sử dụng của nguyên vật được gia tăng gấp bội khi chúng liên tiếp được chế biến trong các doanh nghiệp để tạo ra của cải vật chất cho xã hội [7, tr45]

Chủng loại nguyên vật liệu đơn giản hay phức tạp, chất lượng cao hay

thấp đều có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến hiệu quả của việc phát triền đa dạng hoá sản phẩm và do vậy ảnh hưởng tới quá trình sản xuất và kết quả của nó Ngược lại, mức độ đa dạng hoá trong doanh nghiệp cao hay thấp, theo hình thức nào đi chăng nữa thì đòi hỏi việc cung ứng phải đáp ứng được yêu cầu về tiến độ, số lượng, chủng loại, quy cách Nhìn chung mối quan

hệ giữa hoạch định chiến lược sản phẩm với tính chất nguyên vật liệu đưa vào sản xuất thay đổi theo những đặc điểm kinh tế kỹ thuật của mỗi doanh nghiệp

và thay đổi theo đà sản xuất kinh doanh Do đó có được phương án đa dạng hoá sản phẩm hợp lý và có hiệu quả, mỗi doanh nghiệp phải chú ý và xác định chính xác sự ảnh hưởng của nguyên nhiên vật liệu tới quá trình sản xuất

Kết luận chương 1

Nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm vật chất và các loại dịch vụ rất

đa dạng, phong phù và thường xuyên thay đổi Do đó vừa là những thách thức nhưng đồng thời tạo ra những cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải năng động, nhạy bén, phải nắm bắt được các cơ hội trong kinh doanh và phản ánh chúng trong cơ cấu sản phẩm

của mình Muốn làm điều đó cần đánh giá khả năng hiện tại của doanh nghiệp

và trong tương lai, khả năng các yếu tố sản xuất (nhân tài, vật lực), khả năng của các tài sản hữu hình, vô hình (máy móc, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường) Từ đó đánh giá đúng mức độ cạnh tranh của mình

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Theo Sekaran & Roger Bougie (2016), nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh chỉ có thể phát huy giá trị khi chúng giải quyết được các vấn đề cụ thể phát sinh trong thực tiễn của tổ chức Trong bối cảnh như vậy, quy trình nghiên cứu bao gồm các bước nhằm thực hiện mục tiêu tìm ra câu trả lời cho các vấn đề mà người quản lý quan tâm Điều này có nghĩa là việc đầu tiên khi

tiến hành nghiên cứu là phải nhận định được rõ ràng các khu vực đang có vấn

đề, hoặc các khu vực cần phải cải thiện của tổ chức Khi vấn đề cần quan tâm đã được xác định rõ ràng, người nghiên cứu sẽ thực hiện các bước thiết kế nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích dữ liệu nhằm tìm ra các căn cứ thuyết phục để

đề xuất các biện pháp khắc phục cần thiết

Xuất phát từ luận điểm trên, để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và đạt được các mục tiêu đề ra, luận văn thực hiện quy trình nghiên cứu gồm các bước như sau: