Từ những câu hỏi và nguyên nhân trên, nhóm em đã quyết định lựa chọn và thực hiện bài nghiên cứu “ Phân tích chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo thuộc Công ty Unilever ” nhằm tìm hiểu c
Lí do chọn đề tài
Nhờ vào sự phát triển công nghệ 4.0, công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước mà cuộc sống của mỗi công dân chúng ta ngày càng tốt đẹp và tiện nghi hơn Đặc biệt về mặt thương mại, việc trao đổi, mua bán cũng được chú trọng và quan tâm hơn nhiều, điều đó đã được cho thấy khi Việt Nam đã trở thành một trong những thành viên chính thức của WTO ( World Trade Organization – Tổ chức Thương Mại Thế giới ) Sau hơn 15 năm hoạt động trong WTO, kinh tế Việt Nam ngoài những thách thức lớn, song cũng đã đạt được những thành tựu to lớn, để lại nhiều ấn tượng và đang tiếp tục vươn xa trong tương lai
Theo sự phát triển mạnh mẽ đó, hàng loạt các sản phẩm ra đời nhằm phục vụ cho đời sống con người với muôn ngàn tiện ích, tính năng như: nhanh, mạnh, tiết kiệm, tiện lợi, chất lượng cao,…Vì vậy, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn khi mua hàng để tìm cho mình một sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng kinh tế, chi trả của bản thân
Công việc nội trợ trong gia đình là một trong những vấn đề được nhiều người quan tâm và để ý đến Đặc biệt là về vấn đề quần áo, trang phục ! Một bộ quần áo sạch sẽ, thơm tho sẽ khiến bạn tự tin hơn khi bước ra đường, trong giao tiếp, làm việc, nó cũng một phần thể hiện sự đảm đang, khéo léo của người nội trợ, nhất là người phụ nữ trong gia đình Thấu hiểu được điều đó, nhiều doanh nghiệp đã và đang phát triển cho ra đời các sản phẩm bột giặt cùng các tính năng vượt trội giúp chúng ta bớt đi nỗi lo nội trợ, cụ thể là giặt giũ Bột giặt là một trong những sản phẩm bán chạy và hot nhất trên thị trường hiện nay với nhiều lượt quan tâm trên xu hướng Tuy nhiên, thị trường hiện nay có rất nhiều loại bột giặt đến từ nhiều thương hiệu khác nhau với nhiều loại sản phẩm, mẫu mã, tính năng khác nhau Không thể không nhắc đến là bột giặt Omo của Công Ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam, đây là thương hiệu quá nổi trội từ xưa đến nay khi đứng đầu thị trường và chiếm phần lớn thị phần trong thị trường bột giặt Bên cạnh đó còn có những nhãn hiệu khác đang làm mưa làm gió trên thị trường như Aba, Surf, Net, Tide, Lix, Ariel, và nhiều sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu khác
Vậy Omo đã làm gì và có những chiến lược về sản phẩm như thế nào để có thể đứng vững trên thị trường như hiện nay? Làm thế nào để thu hút, có được lòng tin và giữ được khách hàng ? Và một số vấn đề liên quan khác đến doanh nghiệp, sản phẩm ?
Từ những câu hỏi và nguyên nhân trên, nhóm em đã quyết định lựa chọn và thực hiện bài nghiên cứu “ Phân tích chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo thuộc Công ty Unilever ” nhằm tìm hiểu chiến lược phát triển và từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, đưa ra bài học kinh nghiệm để đánh giá, nhận xét một cách khách quan nhất để Omo có thể giữ vững chân trên thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài là nghiên cứu những vấn đề lý luận, cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược sản phẩm Cụ thểlà phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam về sản phẩm bột giặc Omo để từ đó nghiên cứu, so sánh, nhân xét, đề xuất hướng phát triển cũng như rút ra nhiều bài học kinh nghiệm trong chiến lược kinh doanh cho bản thân.
Nhi ệ m v ụ nghiên cứ u
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài đểđạt được mục tiêu nghiên cứu là làm rõ những vấn đề lý luận từ nhiều góc độ khác nhau, đặc biệt là từ góc độ Sản phẩm (Product) trong chiến lược 4P của Marketing mix Tìm hiểu thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing để từ đó, đánh giá về những thành công và hạn chế của việc áp dụng chiến lược về sản phẩm Omo này Trên cơ sở phân tích nội dung và thục tiễn áp dụng về chiến lược Sản phẩm, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn trong các chiến lược kinh doanh liên quan tới Marketing, đặc biệt đối với chiến lược Sản phẩm trong 4P, để từđó giúp doanh nghiệp đưa ra cái nhìn tốt nhất.
Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đềtài là những vấn đềlý luận và cơ sởlí thuyết về chiến lược sản phẩm trong Marketing mix của bột giặt Omo thuộc công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Những chiến lược của công ty này trong và ngoài nước, ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh khác Nhằm mở rộng nghiên cứu để từ đó đưa ra những điểm tiến bộ phù hợp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp trên thị trường.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phương pháp cụ thể như: Phương pháp phân tích (tiến hành làm rõ ràng các khái niệm trong giáo trình Marketing căn bản của trường ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm và kết hợp các nguồn sách, báo, thông tin trên trang mạng Internet, thoong tin chính thức trên trang https://www.unileverusa.com/ , tạp chí kinh doanh và tạp chí Marketing, ); so sánh (đối chiếu giữa chiến lược Marketing của sản phẩm ở Việt Nam và một số nước khác trên thế giới); tổng hợp (tóm tắt lại những quan điểm và vấn đề liên quan để đưa ra kết luận khách quan cho vấn đề); ngoài ra còn có những phương pháp khác như đối chiếu, hệ thống, diễn giải, quy nạp,…để thực hiện các mục tiêu đã đặt ra
CƠ SỞ LÝ THUYẾ T C ỦA ĐỀ TÀI
Các khái niệm liên quan
- Tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng trong kinh doanh được gọi là quá trình Marketing
- Quá trình này gồm 5 bước:
1.1.1.2 Khái niệm cơ bản về Marketing
Marketing là một quá trình xã hội và quản lý, theo đó các cá nhân và nhóm khác nhau có được những gì họ cần và muốn bằng cách tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác
Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thịđược doanh nghiệp sử dụng đểđạt được mục tiêu tiếp thị ở thị trường mục tiêu oMarketing mix được phân loại theo 4 mô hình: o Product (sản phẩm) oPrice (giá cả) o Place (phân phối) o Promotion (xúc tiến)
➢ Được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa, 4 mô hình này được gọi là 4P
Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích do người tiêu dùng tìm kiếm, một tập hợp những thứ hữu hình và vô hình được tập hợp dưới dạng tưởng tượng, bất cứ thứ gì có thểđược đưa ra thịtrường để mua lại, chú ý, sử dụng hoặc tiêu dùng để thỏa mãn nhu
13 cầu hoặc mong muốn của cá nhân Nó có thể là đồ vật, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng
Sản phẩm bao gồm cả vật thể hữu hình và vật thể vô hình: o Vật thể hữu hình (bàn, máy tính xách tay, tivi,…) có thể cầm, sờ, quan sát. o Vô hình (dịch vụ tư vấn khách hàng, bảo hành sau khi mua hàng) vật vô hình
Có nhiều cách phân loại sản phẩm khác nhau, sau đây có hai cách phân loại chính: theo độ bền của sản phẩm (hàng lâu bền, hàng không lâu bền) và theo mục đích sử dụng của sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng hóa, dịch vụ, vật liệu )
❖ Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ
• Hàng hóa bền là loại hàng hóa đặc thù thường được sử dụng nhiều lần Ví dụ: máy móc, quần áo, xe máy, v.v Hàng bền thường yêu cầu bán hàng và dịch vụ trực tiếp nhiều hơn, có lợi hơn và yêu cầu nhiều tài sản thế chấp hơn từ người bán
• Hàng hóa không bền là loại hàng hóa đặc thù thường chỉ kéo dài trong một vài lần sử dụng Ví dụnhư bia, xà phòng Do đặc điểm là tiêu thụ nhanh và mua thường xuyên, người bán nên đảm bảo người mua có thể lấy từ nhiều nơi, quảng cáo rầm rộ để quảng bá, lôi kéo khách hàng cố gắng tạo hứng thú
• Dịch vụ là các hoạt động hoặc phương tiện khác nhau để đáp ứng nhu cầu được đưa ra đểbán Dịch vụcó tính linh hoạt, biến động, không cụ thể, không thểphân chia, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Ví dụ như sửa chữa, cắt tóc Đối với loại hàng hóa cần kiểm soát chất lượng nhiều hơn, nhà cung cấp phải có uy tín và khảnăng thích ứng cao hơn
❖ Hàng tiêu dùng Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, hàng tiêu dùng có thể được chia thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có chọn lọc, hàng đặc biệt và hàng thụ động theo nhu cầu
• Hàng hóa dễmua là hàng hóa mà người tiêu dùng mua thường xuyên, không cần đắn đo suy nghĩ và ít mất thời gian so sánh Trong đó: hàng hóa sử dụng thường xuyên được mua thường xuyên để đáp ứng nhu cầu cơ bản (thực phẩm, dinh dưỡng, v.v.); mua hàng bốc đồng không có kế hoạch trước và thường được bày bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không bao giờ phải đi tìm (thuốc lá, báo, tạp chí ); Mua gấp khi có nhu cầu gấp (ô hoặc áo mưa, )
• Hàng mua có chọn lọc là hàng hóa mà trong quá trình lựa chọn và mua hàng, người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp của chúng, có tính đến các tiêu chí về tính hữu dụng, chất lượng, giá cả, mẫu mã Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy, v.v Người bán phải đảm bảo có nhiều loại để đáp ứng các thị hiếu cá nhân khác nhau và yêu cầu nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng
• Hàng đặc biệt là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hoặc nhãn hiệu đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức ra để tìm kiếm Ví dụ, các sản phẩm thời thượng, dàn âm thanh nổi, thiết bị chụp ảnh, v.v Các sản phẩm đặc biệt thường không lôi kéo người mua so sánh mà chúng chỉ hấp dẫn người bán có mặt hàng đó Vì vậy, người bán phải tìm cách thông báo cho người mua tiềm năng biết vị trí của họ
• Hàng hoá mua bị động là hàng hoá mà người tiêu dùng không biết, hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, khuôn viên mồ mả, bách khoa toàn thư,
❖ Hàng tư liệu sản xuất
Việc phân loại tư liệu sản xuất đúng cách sẽ giúp ích cho việc thiết kế các chiến lược tiếp thị thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất có thể được phân loại theo mức độ tham gia vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng Bao gồm: vật tư và phụ tùng, thiết bị, vật tư tiêu hao và dịch vụ
• Vật tư và bộ phận là hàng hóa được kết hợp hoàn toàn vào sản phẩm của nhà sản xuất Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng thay thế Nguyên liệu thô nông nghiệp thường được mua bởi các trung gian tiếp thị, những người thu thập, phân loại, lưu trữ, vận chuyển và bán Nguyên liệu khoáng sản và phụ tùng thay thế thường được mua trực tiếp từ nhà sản xuất với số lượng lớn với giá rẻ Giá cả và sự phân phối đáng tin cậy là những yếu tố chính trong việc lựa chọn người mua
• Thiết bị là hàng hóa có tuổi thọ cao để sản xuất sản phẩm hoặc quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy đột dập, máy tính, thang máy, v.v.)
N ộ i dung c ủ a chi ến lượ c s ả n ph ẩ m
Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết mô tảcác phương thức thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó, bảo đảm thoả mãn nhu cầu khách hàng Chiến lược sản phẩm quyết định sựthành công trong việc thực hiện các mục tiêu, là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến
1.2.2 Các chiến lược sản phẩm
1.2.2.1 Chiến lược về kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm, chủng loại và mẫu mã
Hình 1.1 Bảng kích thước tập hợp sản phẩm
Nguồn: https://inboundmarketing.vn/4-chien-luoc-hieu-qua-cho-san-pham-cua-doanh-nghiep/
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm:
• Chiều dài: Số loại sản phẩmdự định cung ứng cho thịtrường, được xem là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa dạng
• Chiều rộng: Các dòng sản phẩm Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan đến nhau về: chức năng, đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu
• Chiều sâu: Số mẫu biến thể của từng sản phẩm trong cùng dòng (thay đổi một hoặc một vài yếu tố tạo nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, khối lượng, kiểu dáng…)
Ví dụ: Có 3 mẫu biến thể của bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông: than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh
• Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Mức độ liên quan giữa các sản phẩm về công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh…
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
- Hạn chế danh mục sản phẩm: Loại bỏ những sản phẩm ít hoặc không hiệu quả
- Mở rộng tập hợp sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm mới.
- Kéo dài, mở rộng các dòng sản phẩm: Tăng số sản phẩm cho mỗi dòng (không phải mẫu biến thể).
- Tăng mẫu biến thể của sản phẩm
- Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Loại trừ sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới
1.2.2.2 Chiến lược về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một tên gọi, biểu tượng nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệu được xem là lí tưởng nếu: dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận dạng; nói lên đặc tính, chất lượng; tạo sự khác biệt Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần vô cùng quan trọng trong chiến lược sản phẩm Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín Về cách đặt tên nhãn:
- Đặt tên riêng biệt cho từng sản phẩm Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên cụ thể cho các sản phẩm: Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr.Thanh, Nước tăng lực Number1…
- Đặt tên chung cho tất cả sản phẩm Ví dụ: Philips (ti vi, bàn ủi, nồi cơm điện, bóng đèn, máy cạo râu…).
- Đặt tên theo từng dòng sản phẩm Ví dụ: Dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng P/S (kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải), dòng sản phẩm chăm sóc da –tóc Dove (dầu gội, dầu xả, sữa tắm, kem dưỡng da, lăn khử mùi…)
- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu Ví dụ: OPPO Reno, OPPO Find X, OPPO F11, OPPO A5s…
1.2.2.3 Chiến lược về đặc tính sản phẩm
• Đặc tính sản phẩm: Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới
• Thiết kế sản phẩm: Bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm; giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt
• Chất lượng sản phẩm: Được đo lường dựa trên cảm nhận của khách hàng Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, niềm tin của khách hàng và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý rất chặt chẽ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
- Tập trung nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng
- Duy trì, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
- Giảm chất lượng để bù đắp cho chi phí sản xuất hoặc để nâng cao mức lợi nhuận.
1.2.2.4 Chiến lược thiết kế bao bì
Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất bao gói hay đồ đựng sản phẩm Thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin Doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bản như: thiết kế, chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế nhãn gắn trên bao bì Bao bì là công cụđắc lực trong hoạt động Marketing với các chức năng cơ bản:
- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm - Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu công ty, ý tưởng định vị sản phẩm
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin in trên bao bì
1.2.2.5 Chiến lược về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, các công ty phải cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của công ty
Trong nhiều trường hợp có thể sử dụng chúng như một công cụ để cạnh tranh Doanh nghiệp có thể lựa chọn các dịch vụ: Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm; Vận chuyển và lắp đặt các sản phẩm; Cung cấp chi tiết, phụ tùng thay thế; Tư vấn tiêu dùng; Sử dụng thử sản phẩm Các nhà sản xuất có thể cung cấp dịch vụ trực tiếp hoặc chuyển dần cho các nhà phân phối và người bán chính thức của mình để đảm bảo các dịch vụ hỗ trợ kịp thời cho khách hàng.
1.2.2.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới Để duy trì và phát triển, doanh nghiệp phải nghiên cứu và cho ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng Tuy vậy, nó cũng đi kèm với nhiều rủi ro, thậm chí là thất bại Để giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quy trình phát triển 6 bước mới:
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)
Hình 1.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới
1.2.2.7 Chiến lược vềchu kì sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm mô tả sự thay đổi của sản xuất và bán hàng trong các giai đoạn khác nhau trong quá trình kinh doanh Chu kì sống trải qua 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm; Giai đoạn tăng trưởng; Giai đoạn chín muồi; Giai đoạn suy thoái
• Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khi sản phẩm bắt đầu được tung ra thị trường, các công ty phải đầu tư thời gian và tiền bạc Việc sản xuất và bán hàng tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến hoặc chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại Chi phí tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí tiếp thị sản phẩm cao
Các côngty có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ hoặc áp dụng chiến lược tiếp thị cẩn thận, từng bước thâm nhập thị trường
T ầ m quan tr ọ ng c ủ a chi ến lượ c s ả n ph ẩ m trong kinh doanh
- Chiến lược sản phẩm là một nền tảng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định về phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ của các hoạt động trong doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và các khoản chi, các yếu tố tạo nên lợi nhuận của doanh nghiệp
- Đối với khách hàng: sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của khách hàng Vậy nên, những sản phẩm có chất lượng kém, không quá
21 nổi bật so với các sản phẩm tương tự trên thị trường sẽ không được ưu tiên lựa chọn
Có một chiến lược sản phẩm phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng
- Đối với đối thủ cạnh tranh: giá cả, các chương trình khuyến mãi hoặc hình ảnh quảng cáo sản phẩm thường bị đối thủ cạnh tranh sao chép khi có sản phẩm tương tự nhau Muốn tạo được sự bức phá cho thương hiệu của mình doanh nghiệp cần có chiến lược sản phẩm độc đáo và những lợi ích vượt trội hơn so với đối thủ
1.4 Các yếu tốảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
1.4.1 Môi trường vĩ mô - Yếu tố dân số: quy mô dân số, phân bố dân cư, tỷ lệ tăng trưởng, cơ cấu lao động, nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, mức thu – chi của gia đình, tôn giáo,… Những yếu tố của dân số bằng cách trực tiếp hay gián tiếp sẽ tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Yếu tố kinh tế: tình hình phát triển kinh tế đất nước, tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp, thu nhập, tiết kiệm, phân bổ trong thu nhập,… tác động đến mức thu nhập của dân cư, từ đó ảnh hưởng đến sức mua và khả năng chi tiêu của khách hàng vào các sản phẩm trên thị trường
- Yếu tố tựnhiên: vị trí địa lý, tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, khí hậu,… là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing cũng như quá trình tạo ra sản phẩm Một số xu hướng tự nhiên như: sự khan hiếm nguồn nguyên – nhiên liệu, ô nhiễm môi trường ngày càng tăng cao,…
- Yếu tố công nghệ: trình độ khoa học kĩ thuật, máy móc thiết bị sản xuất, sự phát triển của hệ thống thông tin điều khiển học,… đã giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, đẩy nhanh quá trình sản xuất Bên cạnh đó các sản phẩm được tạo ra có sự tân tiến hơn và tiết kiệm được nguồn nguyên liệu
- Yếu tố chính trị - pháp luật: tác động mạnh mẽ các quyết định Marketing của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện đúng theo khuôn khổ cho phép của pháp luật Việc đặt ra luật pháp đối với doanh nghiệp nhằm:
+ Bảo vệ quyền lợi, đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp + Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch gian dối, không công bằng + Bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh các hành vi sai lệch
- Yếu tố văn hóa – xã hội: tôn giáo, tín ngưỡng, giá trị đạo đức, lối sống, sở thích, đặc điểm của từng vùng miền,…tác động mạnh đến quan điểm và cách nhìn nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, buộc doanh nghiệp phải có sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh Sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường có thể tác động mạnh đến nền văn hóa – xã hội
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)
1.4.2 Môi trường vi mô - Yếu tố khách hàng: là động lực phát triển cho các doanh nghiệp, còn được coi như
“thượng đế” Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường, giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh bằng cách tăng nhu cầu hoặc cũng có thểlàm phá sản khi tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại
- Yếu tố đối thủ cạnh tranh: là mối đe dọa lớn về sự tồn tại của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, cần phân tích, tìm hiểu sản phẩm của đối thủ từ đó tìm ra những lợi ích mang lại cho khách hàng mà doanh nghiệp có thể làm còn đối thủ thì không
- Yếu tố công chúng: là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến những mục tiêu doanh nghiệp đề ra Công chúng tạo nên nhận thức chung về hình ảnh thương hiệu hoặc sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì lâu dài Họcó thể hỗ trợ hoặc đôi khi chống lại nổ lực của doanh nghiệp đối với thị trường
- Yếu tố nhà cung ứng: là một mắt xích quan trọng trong việc đưa giá trị sản phẩm đến với khách hàng Các hoạt động của nhà cung ứng tác động đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp: cung cấp nguyên – nhiên liệu không kịp thời, tăng giá, chất lượng nguyên –nhiên liệu,…
- Yếu tố trung gian Marketing: giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Các trung gian Marketing có thể tham gia hỗ trợ các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp và giúp tăng hiệu quả các hoạt động Marketing Vậy nên, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian Marketing
THỰ C TR Ạ NG V Ề CHI ẾN LƯỢ C S Ả N PH Ẩ M C Ủ A S Ả N PH Ẩ M
T ổ ng quan v ề doanh nghi ệ p Unilever
-Năm 1930, logo của Unilever có kiểu chữ sans-serif và mũ lưỡi trai
-Năm 2004 đến hiện tại có hình dạng chữ “U” được viết cách điệu và dòng chữ tên sản phẩm được đặt ởphía dưới Chữ“U” được tạo thành bởi 25 biểu tượng riêng biệt, thể hiện sự đa dạng ngành nghề của Unilever.Mỗi biểu tượng đại diện cho một trong các thương hiệu phụ của công ty hoặc các giá trị cuộc sống mà các sản phẩm mang lại Logo hiện tại của Unilever được thiết kế bởi Wolff Olins, một cơ quan tư vấn thương hiệu.Nguồn Wikipedia
Hình 2.1 Logo hiện tại của Unilever
Nguồn: inkythuatso.com 2.1.1.2 Quy mô doanh nghiệp:
Unilever sở hữu nhiều công ty có qui mô lớn, sản xuất và cung cấp rộng khắp trên thế giới các sản phẩm ở nhiều lĩnh vực như tiêu dùng, thực phẩm, giặt tẩy, mỹ phẩm…Việc sở hữu nguồn nhân lực chất lượng (180.000 nhân công với trình độ lao động cao) cùng với qui mô lớn, Unilever đã đạt được nhiều mức doanh số khủng: hơn 62 tỷ Euro năm 2005 hay mức doanh thu 51 tỷ Euro năm 2020 với 58% doanh thu đến từ các thị trường mới nổi Unilever là một doanh nghiệp mang tính toàn cầu thực thụ, họ đã trình
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) làng sản phẩm của mình với hơn 190 quốc gia trên thế giới, kết nối với khoảng 25 triệu nhà bán lẻ với một lương tiêu thụ “khủng”: 2,5 tỉ ngưới sử dụng sản phẩm của Unilever mỗi ngày Một số sản phẩm nổi tiếng của Unilever có thể kể đến như OMO, Dove, Comfort, Closeup, Sunsilk, Sunlight, Lipton, Lifebuoy…
Qui mô, mức độ phủ sóng của Unilever rất rộng khắp, chiếm nhiều mức thị phần lớn Lấy ví dụ thị phần ở Việt Nam, theo báo cáo của Euromotnitor- một tập đoàn nghiên cứu thị trường quốc tế, năm 2016, thị phần của Unilever đã thống trị một số ngành hàng ở nước ta: nước rửa chén (56% nổi bật với Sunlight), kem đánh răng (46% nổi bật với P/S và Close-up), chăm sóc tóc (40% nổi bật với Dove và Sunsilk), chăm sóc da (12% với Pond's và Vaseline), ngành kem (10% với Walls)
Unilever chú trọng đẩy mạnh việc thực hiện xây dựng thị trường, nhà máy ở các quốc gia đang phát triển, bởi vì các nhà chiến lược của doanh nghiệp nhận thấy được mức độtiêu thụcao các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các quốc gia đó và cho rằng các quốc gia đang phát triển chính là “những ngôi sao tăng trưởng của Unilever trong tương lai.” (dangpham, Việt Nam là thị trường tiềm năng của Unilever,
Với vị thế là một trong những tập đoàn FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) lớn nhất trên toàn cầu, Unilever chú trọng đến việc phát triển một cách bền vững, dựa trên việc đáp ứng các nhu cầu thiết thực của khách hàng Doanh nghiệp luôn mở rộng qui mô nhà máy, cơ sở nghiên cứu, sản xuất để kịp thời đáp ứng những tiêu chí của người dân mong muốn Hiện tại ở Việt Nam, Unilever đã xây dựng 2 nhà máy tiêu chuẩn đạt chất lượng quốc tếở Huyện Củ Chi – TP HồChí Minh và Bắc Ninh Hệ thống cơ sở hạ tầng của Unilever rất hiện đại bao gồm phòng họp đa phương tiện, thư viện điện tử…để phục vụ chuyên môn, bên cạnh đó doanh nghiệp còn rất chú trọng đến sức khỏe, việc thư giãn, giải trí của nhân viên bằng việc xây dựng các phòng thư giãn, phòng thể dục, làm đẹp…
2.1.1.6 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Unilever:
Ngày 1 tháng 1 năm 1930, Unilever ra đời từ sự sáp nhập giữa 2 công ti đó là Lever Brothers( chuyên sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie( công ti sản xuất bơ thực vật của Hà Lan) Đến nay, Unilever trở thành một thương hiệu toàn cầu, được ưa chuộng rộng khắp trên thế giới, thành công rất lớn trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe gia đình, mỹ phẩm, thức uống từ trà…nếu không muốn nói là thuộc top đầu trên thế giới.
*Quá trình phát triển: được tóm tắt qua Bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2.1: Tổng hợp một số mốc thời gian nổi bật trong quá trình phát triển của
Thời gian và sự kiện Hành động của UNILEVER
1930-1939: Vượt qua khó khăn Do tình hình thương mại quốc tế trở nên khủng hoảng bởi ảnh hưởng của Thế Chiến II bùng nổ, chi nhánh của Unilever ở Đức không thể “xuất cảnh” lợi nhuận, họ đành phải đầu tư vào các công ty dịch vụ tiện ích, không liên quan đến dầu, mỡ- là những mặt hàng trọng yếu của doanh nghiệp này
1940-1949: Chuyển hướng tập trung vào nhu cầu địa phương
Sau khi mất đi nhiều thị trường, lợi ích ở Đông Âu hay Trung Quốc bởi hậu quả của chiến tranh, Unilever tập trung mở rộng thị trường thực phẩm, tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu, tìm kiếm nguyên liệu, thị trường mới
1950-1959: Sự bùng nổ nhu cầu tiêu dùng thời hậu chiến
Từ đầu thập niên 50, các thị trường hàng tiêu dùng đại chúng phát triển mạnh ở Châu Phi và Châu Á, tạo cơ hội lớn cho Unilever Doanh nghiệp này nhanh chóng nắm bắt thời cơ hiện thời, thành lập Phân Ban Nghiên Cứu ở Vương quốc Anh và Hà Lan; đẩy mạnh sản xuất, cung cấp
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) hàng hóa để bán cho các nước Châu phi sau độc lập, giúp tạo ra các ngành sản xuất mới, các loại thực phẩm mới, điển hình là cá xiên que ( fish finger), ngoài ra còn thực hiện chiến lược tiếp thị mới mẻ, đầy hứa hẹn - quảng cáo trên tivi
1960-1969: Thời kì tăng trưởng Giai đoạn thập niên 60 mang đến cho các doanh nghiệp nhiều sự lạc quan, nhiều ý tưởng chiến lược mới khi nền kinh tế thế giới ngày càng mở rộng Unilever đã tích cực đổi mới, thành lập nhiều đơn vị quảng cáo, các công ti nghiên cứu thị trường, cùng với sự tái cơ cấu giữa thập niên 60 đã giúp doanh nghiệp nâng cao cơ hội phát triển thương hiệu trên toàn cầu.
1970-1979: Đa dạng hóa trong môi trường khắc nghiệt
Doanh thu của Unilever trong thời kì này không tăng do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng dầu năm 1973, doanh nghiệp này cố gắng tiếp tục xây dựng các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ở các lĩnh vực giao thông vận tải, đóng gói
1980-1989: Tập trung hoạt động trọng yếu, cốt lõi
Thập niên 80, Unilever đã có chỗ đứng nhất định – là công ti lớn thứ 26 trên thế giới Công ti quyết định tái tập trung vào các sản phẩm, thị trường cốt lõi, có tiềm năng rộng mở Tuy đã hợp lí hóa các dự án mua lại và cắt giảm các khoản đầu tư lớn nhưng Unilever vẫn giữ được sự tăng trưởng của các mảng cốt lõi cho đến những năm 1989
1990-1999: Tái cơ cấu và hợp nhất Unilever đã hợp nhất cơ cấu số thể loại sản phẩm từ 50 xuống chỉ còn 13 Tái cơ cấu thành 4 lĩnh vực cốt lõi: Chăm Sóc Nhà Cửa, Chăm Sóc Cá Nhân, Thực Phẩm và Hóa Chất Chuyên Dụng; cơ cấu thành 12 nhóm kinh doanh, phụ trách các khu vực địa lí và chuyên môn nhất định cùng chỉ đạo với ExCo (Ủy Ban Điều Hành)
2000- 2009: Thực hiện thay đổi, chú trọng lợi ích con người và xã hội
Phân tích thự c tr ạ ng v ề chi ến lượ c s ả n ph ẩ m c ủ a OMO
2.2.1.1 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể a Đổi mới sản phẩm
Tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường hoặc hoàn thiện và tối ưu hơn
- Năm 2003, OMO là thương hiệu đầu tiên cung cấp chất tẩy rửa dành cho máy giặt
- Năm 2004, ra đời OMO Break với công thức làm sạch vết bẩn thậm chí ở những nơi khó giặt nhất
- Trong năm 2004, giới thiệu OMO Bleach với tính năng giặt tẩy an toàn
- Trong năm 2007, OMO Comfort với hương thơm bền lâu được ra mắt
- Trong năm 2009, với công thức enzym mới và công nghệ thấm sâu vào từng thớ vải, OMO có thể loại bỏ vết bẩn khó giặt hiệu quả hơn bao giờ hết. b Chiến lược bắt chước sản phẩm Công ty bắt chước các ưu điểm của các sản phẩm thành công trên thị trường nhằm giảm tính rủi ro cho sản phẩm của mình Khi đó họ cạnh tranh về giá bằng cáchgiảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá thành sản phẩm Việc này có thể mang tính chất đổi mới vì đây không phải là sự sao chép nguyên si mà là tập hợp toàn bộ những ưu điểm sẵn có của các sản phẩm cạnh tranh c Thích ứng sản phẩm OMO liên tục cho thấy sự đa dạng trong các sản phẩm của mình cùng tính năng chuyên biệt của từng dòng sản phẩm như: Bột giặt OMO hương Comfort kết hợp tính năng giặt tẩy với hương hoa thơm mát, tiết kiệm nước xả vải; Bột giặt đỏ năng lượng xoáy đánh bật các vết bẩn khô cứng chỉ trong 1 lần giặt; Nước giặt OMO Matic dành
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) cho máy giặt đánh tan vết bẩn gấp 2 lần; Nước giặt OMO lốc xoáy đánh bay vết bẩn mà không để lại cặn… Họ tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh trên thịtrường d Tái định vị sản phẩm OMO được định vị là sản phẩm có 2 yếu tố “trắng sáng”, “hương thơm tươi mát”, định hình trong đầu người tiêu dùng về sản phẩm có khả năng cao về tẩy rửa Để tạo vị trí mới trong tâm trí khách hàng, đáp ứng mong muốn thị trường mục tiêu, OMO liên tục cho ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người dùng như: OMO Matic dùng cho giặt máy, OMO với công nghệ “chỉ ngâm thôi đã sạch” và cả sự kết hợp giữa OMO với nước xả vải Comfort
Hình 2.5 Các sản phẩm OMO của Unilever
2.2.1.2 Chiến lược tậр hợр sản рhẩm
Bảng 2.3 Bảng chiều dài, chiều rộng sản phẩm của OMO
Bột giặt ОMO Nước giặt ОMO Mаtic ОMO Cоmfоrt Sản рhẩm vệ sinh ОMO ОMO Mаtic ОMO Mаtic Bền Đẹр Nước giặt ОMO
Nước tăng cường vệ sinh quần áо ОMO ОMO hệ bọt thông minh ОMO Mаtic bền màu Bột giặt ОMO
Viên nén vệ sinh lồng giặt ОMO Mаtic ОMO đỏ năng lượng Хоáy ОMO Mаtic 3Х хоáy bаy vết bẩn
37 ОMO tẩy аn tоàn ОMO Mаtic dịu nhẹ trên dа Nước giặt ОMO Mаtic Роlyshield kháng bẩn
2.2.1.3 Chiến lược dòng sản рhẩm
Với việc liên tục cải tiến và đа dạng hóа sản рhẩm, ОMO đã đáр ứng được nhu cầu рhоng рhú củа khách hàng Các lоại sản рhẩm hiện nаy:
+ ОMO đỏ - năng lượng Xоáy:
Với những hạt năng lượng Хоáy giúр đánh bật nhiều lоại vết bẩn khô cứng chỉ trоng 1 lần giặt Lần đầu tiên ОMO mаng đến chо người tiêu dùng một công nghệđột рhá Các hạt năng lượng Хоáy sẽ hòа tаn, giải рhóng thêm sức mạnh giặt tẩy trоng khi giặt dùng chо giặt tаy và giặt máy cửа trên Sản рhẩm có các lоại trọng lượng:
90 grаm, 400 grаm, 800 grаm, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 6kg, 9kg
Hình 2.6 ОMO đỏ - năng lượng Xоáy
Nguồn: httрs:www.оmо.cоm + Bột giặt ОMO Tẩy Аn Tоàn:
Giúр đánh bật vết bẩn cứng đầu với 7 lợi ích vượt trội: sức mạnh bàn chải, sức mạnh chất tẩy, sức mạnh lоại bỏ vi khuẩn, hương hоа thơm mát, sức mạnh Enzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áо Dùng chо giặt tаy và máy giặt cửа trên, sản рhẩm có trọng lượng 800grаm
Hình 2.7 Bột giặt ОMO tẩy аn tоàn
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)
• Bột giặt ОMO hương thơm mát:
+ Bột giặt ОMO Cоmfоrt:
Sức mạnh giặt tẩy vết bẩn củа ОMO được bổ sung những “hạt làm mềm tự nhiên” và hương thơm nhẹ nhàng chо cảm giác dịu êm như từ Cоmfоrt Tất cả trоng một sản рhẩm, dùng chо giặt tаy và máy giặt cửа trên Sản рhẩm có các lоại trọng lượng:
400grаm, 800grаm, 3kg, 4.5kg, 6kg
Hình 2.8 Bột giặt ОMO Cоmfоrt
• Bột giặt ОMO Mаtic dùng chо máy giặt: Với việc bổ sung thêm hạt năng lượng Xоáy, tăng cường khảnăng đánh sạch vết bẩn, kết hợр với sức mạnh giặt tẩy đối với dòng sản рhẩm chuyên dụng, ОMO Mаtic là trợ thủ đắc lực chо máy giặt Sản рhẩm có các lоại trọng lượng: 3kg, 4.5kg, 6kg, 9kg
+ ОMO Mаtic chо máy giặt cửа trước:
Công thức ít bọt, bảо vệ máy giặt cửа trước Được kiểm nghiệm và khuyên dùng bởi: LG, Раnаsоnic, Mаytаg, Bоsch
Hình 2.9 ОMO Mаtic chо máy giặt cửа trước
+ ОMO Mаtic chо máy giặt cửа trên:
Với công thức ít bọt giúр đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trоng 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áо, đồng thời bảо vệ tốt nhất cho máy giặt cửа trên Được kiểm nghiệm và khuyên dùng bởi: Sаnyо, Tоshibа, Раnаsоnic, LG, Dаewоо
Hình 2.10 ОMO Mаtic chо máy giặt cửа trên
+ Nước giặt ОMO lốc хоáy:
Với công thức ưu việt, nước giặt ОMO đỏ có thể thấm sâu vàо từng thớ vải và đánh bật vết bẩn mạnh gấр 2 lần bột giặt thường Nước giặt ОMO dùng chо giặt tаy với nhiều tác dụng: thấm sâu từng sợi vải, đánh tаn vết bẩn, hương thơm tươi mát, giữ vải vóc tươi màu, dịu nhẹ với dа tаy.
Hình 2.11 Nước giặt ОMO lốc хоáy
Nguồn: httрs:www.оmо.cоm + Nước giặt ОMO Mаtic dành chо máy giặt cửа trên:
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)
Nước giặt có khả năng hòа tаn hоàn tоàn trоng nước, giúр thấm sâu vàо từng sợi vải, đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áо, giúр bảо vệ tốt máy giặt
Hình 2.12 Nước giặt ОMO Mаtic chо máy giặt cửа trên
+ Nước giặt ОMO Mаtic bền đẹр chо cửа trước: Được nâng cấр với hоạt chất có nguồn gốc thiên nhiên, cùng công thức màn chắn kháng bẩn Роlyshield Хаnh giúр хоáy bаy vết bẩn cứng đầu nhаnh chóng và lоại bỏ mùi hôi hiệu quả Ngоài rа, công thức giữ màu CоlоrShield sẽ giúр giữ màu chо quần áо sаu 100 lần giặt
Hình 2.13 Nước giặt ОMO Mаtic bền đẹр chо cửа trước
• Cấu trúc dаnh mục sản рhẩm ОMO:
+ Tính đồng nhất: Vì tất cả các sản рhẩm đều là một lоại hóа chất giặt tẩy nên ОMO sẽ tận dụng được nguyên liệu ở khâu sản хuất Ngoài ra, còn tận dụng được kênh рhân рhối để giảm chi рhí củа công ty.
+ Hiện nаy, ОMO gồm 4 chủng lоại sản рhẩm với nhiều mặt hàng khác nhаu đáр ứng nhu cầu ngày càng cао củа người tiêu dùng Trоng mỗi lоại mặt hàng lại có nhiều khối lượng để người mua lựа chọn, chính điều đó đã tạо nên sự đа dạng về số lượng sản
41 рhẩm Dо đó, các sản рhẩm củа ОMO có mặt tại nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nаm, bột giặt ОMO có mặt hầu hết trоng mọi giа đình từ thành thị đến nông thôn Đây là sản рhẩm bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựа chọn số một củа nhiều bà nội trợ
2.2.1.4 Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm
- Tên gọi sản рhẩm: Không một tài liệu nàо đề cậр đến ý nghĩа cái tên ОMO, nhìn chung ОMO mаng tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc
- Lоgо nhãn hiệu: Bên cạnh những màu sắc bао bì truyền thống đỏ, trắng thì ОMO có thêm màu хаnh dương và vàng tươi củа biểu tượng “sрlаt” - biểu tượng củа những vết bẩn “chơi mà học” Khi nhìn vàо, nổi bật lên hình ảnh vết bẩn và dòng chữ “ОMO” như muốn nói “ngại gì vết bẩn” Đối với những vết bẩn cứng đầu và khó giặt chỉ cần sử dụng bột giặt ОMO thì mọi vấn đề sẽ được giải quyết hết và không còn ngần ngại gì cả Đó cũng chính là thông điệр mà ОMO muốn truyền đạt đến người tiêu dùng Chỉ một hình ảnh lоgо ОMO đơn giản đã giúр khách hàng thấy được giá trịcốt lõi cũng như công dụng vượt bậc củа nhãn hiệu ОMO sо với các sản рhẩm củа thương hiệu khác có trоng cùng рhân khúc thị trường
- Slоgаn: ОMO định vị thương hiệu của mình là trắng sạch với slоgаn “ОMO – chuyên giа giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến thương thiệu ОMO người tа nghĩ ngаy đến đặc tính “trắng sạch”
❖ Quyết định liên quаn đến nhãn hiệu:
NHẬN XÉT VÀ KẾ T LU Ậ N
Nh ận xét chung về chi ến lượ c s ả n ph ẩ m c ủ a Omo
3.1.1 Ưu điểm, nhược điểm của sản phẩm bột giặt Omo
- Trắng và sạch quần áo nhanh chóng khi kết hợp công nghệ đánh bay vết bẩn lốc xoáy
- Khảnăng hòa tan của bột giặt trong nước cực nhanh
- Có sự cải tiến khi kết hợp cùng với Comfort tạo hương thơm sang trọng, giữ thơm lâu
- Kết hợp với nước xả vải tạo mùi hương, nhanh,tiện lợi và tiết kiệm chi phí cho thời gian cho người tiêu dùng
- Giữ màu quần áo tốt, không bị phai
- Giữ quần áo sạch sẽ và thơm tho cả ngày
- Khả năng hòa tan ở một số sản phẩm chưa được tốt, bị vón cục và bám trên quần áo
- Tránh đổquá nhiều bột giặt và cần xảkĩ quần áo đểtránh bịdính vằn vện hoặc cặn xà phòng còn dư trên quần áo.
- Chất tẩy mạnh trong bột giặt dễ làm khô và bong tróc da tay người tiêu dùng
3.1.2 Ưu điểm, nhược điểm của chiến lược sản phẩm của omo
- Dịch vụ hỗ trợ, tư vấn chuyên nghiệp, tận tình.
- Các quyết định marketing tốt và tối ưu, phù hợp cho từng giai đoạn phát triển và đạt hiệu quả cao
- Tên sản phẩm dễ nghe và dễ đọc, để lại nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng
- Danh mục sản phẩm trên Website cực đa dạng và thông tin rõ ràng, giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm dễdàng.
- Bao bì bắt mắt với thiết kế, màu sắc được kết hợp hoàn mĩ thể hiện được tone màu chủ đạo của sản phẩm cũng như là đặc tính sản phẩm
- Bao bì chất lượng với nhiều kích thước khác nhau, tiện lợi để mang đi mọi nơi
- Sản phẩm có nhiều tính năng đa dạng, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng
- Sản phẩm được nghiên cứu và phát triển theo công nghệ của Unilever Việt Nam, được đầu tư tối đa về thời gian và tiền bạc, được chú trọng thỏa đáng để tạo ra sản
55 phẩm đạt công suất cao nhất Đặc biệt là công tác nghiên cứu và phát triển R&D hoạt động rất tốt, đem lại hiệu quả cao
- Phản hồi ý kiến, câu hỏi của khách hàng còn chậm
- Website tư vấn đôi khi còn sự cố
- Cần có thêm các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, dạo gần đây quảng cáo của Omo không còn xuất hiện nhiều và phổ biến.
Định hướng phát triể n cho doanh nghi ệ p
3.2.1 Đẩy mạnh việc nghiên về thịtrường, mở rộng danh mục sản phẩm
OMO đã gặp phải không ít những khó khăn khi hướng đến thị trường người thu nhập trung bình, đặc biệt là ở vùng nông thôn Đây là thị trường có triển vọng, vì mức sống của dân cư ngày càng được cải thiện Tuy nhiên, đi kèm với nền thị trường tiềm năng đó thì OMO phải đối mặt với sức ép từ những đối thủ cạnh tranh nặng kí, bởi thịtrường hàng tiêu dùng đặc biệt là thịtrường bột giặt hiện nay cung đang lớn hơn cầu Và nhu cầu của người tiêu dùng ngày một nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phát triển sản phẩm của mình
Việc đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, mở rộng danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vị trí sản phẩm của mình trên thị trường, từ đó có những thay đổi và phát triển sản phẩm Ưu tiên phát triển những sản phẩm truyền thống đã chiếm được thị phần và nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm mà doanh nhiệp có tiềm năng và lợi thế Vạch ra một chiến lược sản phẩm phù hợp, mới lạ để tạo ra sản phẩm đáp ứng những mong muốn ngày càng cao của khách hàng
3.2.2 Khắc phục và nâng cao chất lượng sản phẩm Bột giặt OMO chiếm phần lớn thị phần ở nước ta, được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm Tuy nhiên, bên cạnh những tính năng tẩy trắng tốt thì người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt OMO thường xuyên lưu lại các vết màu xanh đỏ khó chịu trên quần áo, vì các hạt xanh đỏ tuy có khả năng làm “ trắng sáng” tốt nhưng độ tan trong nước rất kém
Bột giặt OMO cũng được phản hồi là có quá nhiều bọt, nếu giặt tay thì phải xả lại nhiều lần với nước, còn giặt máy thì tình trạng bọt tràn lên thành máy và đôi khi tràn cả ra ngoài
OMO cần phải đề ra những chiến lược hợp lí để khắc phục được những vấn đề trên như: cải thiện nồng độ tan của bột giặt, giảm bớt một lượng nhỏ thành phần tạo bọt Từ đó nâng cao hơn về chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm
3.2.3 Xây dựng, củng cốhình ảnh thương hiệu
Về quảng cáo thương hiệu sản phẩm, đối tượng OMO muốn hướng đến là tất cả những gia đình ở mọi miền đất nước Tuy nhiên các hoạt động PR sản phẩm chỉ diễn ra
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) ở các thành phố trung tâm như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh chưa lan rộng ra những tỉnh thành nhỏ lẻ
Doanh nghiệp cần xây dựng, củng cố hình ảnh thông qua các kênh chăm sóc khách hàng online như web, mail, nền tảng social media,… Nâng cao chất lượng và sốlượng đội ngũ nhân viên chăm sóc, tư vấn và hỗ trợ khách hàng nhằm kịp thời đáp ứng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng Ở những điểm phân phối, buôn bán nhỏ lẻ ở các tỉnh thành cũng cần có những dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng để xây dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp Qua đó, đưa sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng trên mọi miền.
Bài h ọ c kinh nghi ệ m
Unilever được biết đến với một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm trong việc tiếp thị và truyền thông sản phẩm Unilever là một công ty có nguồn gốc từchâu Âu nên đôi khi cũng bước “ hụt chân” vì chưa tìm hiểu được hết văn hóa địa phương ởnước ta, bởi văn hóa là một vấn đề nhạy cảm, đa dạng, phải tìm hiểu trong thời gian dài
Tiêu biểu là chương trình “nhiệm vụ khả thi” được khởi xướng bởi nhãn hàng OMO Tẩy An Toàn diễn ra ở Sân Vận động Quân khu 7, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh vào năm 2006 Sự kiện đã tạo nên kỷ lục là chiếc áo ngắn tay lớn nhất được Tổ chức kỷ lục Guinness Thế giới công nhân và Giặt chiếc áo lớn nhất trong thời gian ngắn nhất là 10.35 phút Đây là sự kiện hoành tráng và tạo được kỷ lục Guinness nhưng lại không được dư luận tiếp đón quá nồng nhiệt Bởi người Việt theo truyền thống của người Á Đông không thích những điều quá giật gân và khác xa thực tế Và việc may một chiếc áo khổng lồnhư thếlà xa xỉkhông thật sự cần thiết, còn cả việc khuyến khích dẫm đạp lên chiếc áo khiến người xem thấy khó chịu Sự kiện cũng không được truyền thông quá rộng rãi và hiệu quả
Hình 3.1 Chương trình giặt sách chiếc áo ngắn tay khổng lồtrên sân vận động
Nguồn : Báo Sài Gòn giải phóng
Unilever đã kịp thời “chữa cháy” bằng việc cắt chiếc áo ra thành nhiều mảnh nhỏ để may áo tặng cho trẻ em nghèo nên đã tự mình cứu lấy một bàn thua trông thấy Nếu sự kiện được tổ chức ở một sô nước phương Tây thì sẽthu hút được đông đảo dư luận, tuy nhiên ở một quốc gia như Việt Nam dư luận vẫn còn sự đánh giá chặt chẽ và bảo thủ nên việc tổ chức sự kiện này chưa thật sự phù hợp
Sự kiện trên là một bài học cho Unilever cũng như thương hiệu OMO, tất cả những hoạt động liên quan đến việc PR sản phẩm đều phải được xây dựng một cách rõ ràng, phù hợp và xác định rõ mục tiêu khách hàng muốn hướng đến Bởi khách hàng có quyền tự do trong việc lựa chọn cũng như nhìn nhận, đánh giá, tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm Vậy nên, doanh nghiệp cần truyền tải đến khách hàng những thông tin phù hợp, hấp dẫn và đặc biệt là có “giá trị”.
K Ế T LU Ậ N
Unilever là một công ty đa quốc gia có thị phần lớn nhất trên thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam (55% - năm 2019), mỗi năm đều cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống sinh hoạt thường ngày như bột giặt OMO, kem đánh răng P/S, nước rửa chén Sunlight, dầu gội Dove, Sunsilk,…
Unilever luôn có những chiến lược sản phẩm phù hợp thu hút khách hàng đối với các sản phẩm của mình,tìm kiếm được cơ hội phát triển trong thịtrường và mang lại một nguồn doanh thu khổng lồ cho doanh nghiệp Trong đó phải kể đến thương hiệu bột giặt OMO với những thành công vang dội dẫn đầu thị phần bột giặt ở Việt Nam với những chiến lược sản phẩm cùng sự hỗ trợ của chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hiệu quả, phù hợp Để có được sự thành công Unilever đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm Nghiên cứu và tạo ra những thiết kế mới cho bao bì, mẫu mã của sản phẩm, bột giặt OMO với bao bì đa dạng, nhiều màu sắc và bắt mắt gây được ấn tượng mạnh về mặt hình thức đối với khách hàng Unilever cũng đã tổ chức rất nhiều những chương trình, sự kiện và công tác xã hội đã giúp thương hiệu bột giặt OMO vươn xa hơn, chiếm được lòng tin của khách hàng
Bên cạnh những thành công vang dội, thì bột giặt OMO cũng có những mặt hạn chế cần được khắc phục như chất lượng sản phẩm chưa thật sự hoàn hảo, dịch vụ chăm sóc,
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) hỗ trợ khách hàng còn nhiều hạn chế Unilever cần có những giải pháp cải tiến, khắc phục những vấn đề trên để tạo ra sản phẩm ngày càng hoàn thiện đến tay người tiêu dùng
Hành trình đi đến thành công Unilever nói chung và bột giặt OMO nói riêng đã gặp phải không ít những khó khăn Tuy nhiên, nhìn chung họ đã có những chính sách Marketing cũng như chiến lược sản phẩm hợp lý tạo ra những thành công đáng kể
Unilever đã tạo được một lối đi riêng cho sản phẩm của mình, nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu và ngày càng định vị thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng OMO không chỉ định vị sản phẩm theo giá, chất lượng sản phẩm hay thuộc tính, mà còn dựa vào những lợi ích tiềm ẩn mang lại cho người tiêu dùng Đây là điểm chính để Unilever dẫn đầu trước các đối thủ cạnh tranh khác
Trong quá trình làm bài, do kiến thức có hạn sự vận dụng giữa lý thuyết và thực tế còn khá lớn nên sẽcó những thiếu sót Chúng em mong được thầy cô chỉnh sửa sai sót này, giúp chúng em hoàn thiện bài tiểu luận của mình.
[1] Bùi Thị Nga, “Оmо –Quảng cáо khôngchỉ là quảng cáо” Brаndsviеtnаm Trаng wеb: https://www.brandsvietnam.com/3330-Omo-Quang-cao-khong-chi-la-quang-cao , 07/12/2013
[2] Hương Quỳnh, “Chiếc áo khổng lồ”, Sài Gòn giải phóng Online Trang web: https://www.sggp.org.vn/chiec-ao-khong-lo-48652.html , 21/03/2006
[3] Marketing Box, “Nghiên cứu chiến lược Mаrkеting củа Оmо” Mаrkеtingbох Trаng wеb: https://marketingbox.vn/nghien-cuu-chien-luoc-marketing-cua-omo.html ,
[4] Nhật Linh, “Doanh nghiệp nội và cuộc đua giành thị phần bột giặt” TheLeader diễn đàn của các nhà quản trị Trang web:https://theleader.vn/doanh-nghiep-noi-va- cuoc-dua-gianh-thi-phan-bot-giat-1600661680788.htm, 21/09/2020
[5] Trần Mai Chi,“Các thương hiệu bột giặt được phụ nữ Việt Nam ưa chuộng”.
Brandsvietnam Trang web: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1697-
Cac-thuong-hieu-bot-giat-duoc-phu-nu-Viet-ua-chuong, 20/11/2015
[6] Thanh Niên Online, “Chương trình OMO –Áo trắng sáng ngời tương lai năm 2005”
Thanh niên Trang web: https://thanhnien.vn/chuong-trinh-omo-ao-trang-ngoi-sang- tuong-lai-2005-post139706.html , 22/09/2005
[7] Unilever “OUR COMPANY” Trang web: https://www.unilever.com.vn/our- company/
[8] Unilever (2018) “Gương mặt mới của Unilever Việt Nam” Unilever
Vietnam.Trang web: https://www.unilever.com.vn/news/2018/guong-mat-moi-cua- unilever-viet-nam/ , 23/03/2018
[9] Vinatech-ntc, “Danh mục hàng hóa của Unilever” Công ty cổ phần tập đoàn Vinatech Trang web: https://vinatech.net.vn/unilever-la-gi-cac-mat-hang.html,
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)
