quản trị chiến lược sản phẩm trong marketing chương 6 hoạch định chiến lược marketing

© Xac định cúc thách thức và cơ hội Sau quá trình phân tích môi trường bên ngoài đề xác định năng lực của tổ chức trong mỗi liên hệ với CSEs, doanh nghiệp cần xác định cơ hội mà tô chức

BỘ TÀI CHÍNH TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

MON HQC: QUAN TRI MARKETING CHUONG 6:

HOẠCH BINH CHIEN LUOC MARKETING

DANH SACH THANH VIEN NHOM 7:

1 Trần Ngọc Thúy - 2021008356

2 Vũ Minh Trung - 1921000337

3 Nguyễn Hoàng Phúc - 1921003663

4 Trần Nguyễn Thùy Trang - 2021008368

5 Bùi Thùy Thanh Trúc - 2021008378

GVHD: Nguyễn Hoàng Chỉ

TP HCM, 2022

MỤC LỤC

A, LÝ THUYÊT 255 223 2221122112211221112211211121112111.112 11.12.1 01.1 re 3

1.Tiến trình hoạch định Marketing: . - 5c scssssserseeersersessrsersessrke 3

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp 3 Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược 5 Giai đoạn 3: Phân bỗ nguồn lực, xem xét và thực hiện -. cs- ce<cscs2 7 Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát . s-s5s«- 7 Các yếu tố căn bản cần cân nhắc khi hoạch định chiến lược Marketing 8

2 Định dạng chiến lược marketing:

2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại thông qua ba phương pháp gồm: 9

CAC CHIEN LUGQC PHAT TRIEN 29

4 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triỂn .s- 5s s5 32

A, LÝ THUYẾT

1 Tiến trình hoạch định Marketing:

Hoạch định chiến lược Marketing - Planning Marketing Strategies là cách các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing và xác định các biện pháp cụ thê vào thị trường mục tiêu

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp

Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính là chuẩn bị phân tích tình huồng và khái quát hay tông hợp từ đó đưa được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà doanh nghiệp nên nắm

mô hình SWOT ( đe dọa, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh) đề sắp xếp lại các yếu tố cần phân tích

Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường ngành

+ Môi trường vĩ mô

+ Kinh tế

+ Xã hội

+ Chính trị - Luật pháp

+ Kỹ thuật

+ Môi trường tự nhiên

Môi trường ngành: Cần xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tô ngành, đồng thời chỉ ra tác động của yếu tố ngành có thể tác động trong tương lai dưới 2 dạng cơ hội và thách thức

+ Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường, giai đoạn phát triển của ngành, đặc điểm về nhu cầu, phân đoạn thị trường

+ Tổng quan về tình hình cạnh tranh: bán chất và cường độ cạnh tranh

+ Hệ thống kênh phân phôi

+ Khách hàng mục tiêu: nhu cầu và sở thích của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm

năng

+ Khả năng cung ứng: sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có về nguồn lực Các yếu tô giới hạn thanh céng (Critical success factors - CSFs): Trong quá trình phân tích môi trường bên ngoài và môi trường ngành cần đặc biệt quan tâm tới các yếu tô giới hạn thành công CSFs mang đến vị thế cạnh tranh cho tô chức và có thể tồn tại ở bất kỳ giai đoạn nào trong chuỗi giá trị, từ cung ứng đến Marketing, tiêu dùng sản phâm Hơn hết, CSEs cần đánh giá được năng lực nội tại của doanh nghiệp

© Xac định cúc thách thức và cơ hội

Sau quá trình phân tích môi trường bên ngoài đề xác định năng lực của tổ chức trong mỗi liên hệ với CSEs, doanh nghiệp cần xác định cơ hội mà tô chức có khả năng thực hiện

và tận dụng được và những thách thức ảnh hưởng mạnh đến việc thực thi chiến lược Marketing

Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược

Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược Marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu Marketing và đánh giá đúng chiến lược Marketing nhằm thực hiện các mục tiêu đó

Tăng doanh số kinh doanh

Nâng cao nhận thức về sản phẩm

Định vị thương hiệu trong ngành

Chiến lược Marketing cần được cấp cao thông qua trước khi xác định chiến lược Marketing - mix Quá trình này bao gồm những công việc sau:

Định hướng các phân đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng

Xác định tông quan chiến lược sản phâm

Xác định chiến lược định vị sản phâm/ thương hiệu

Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách phù hợp cho từng phân đoạn thị trường

Giai đoạn 3: Phân bỗ nguồn lực, xem xét và thực hiện

Các chiến lược Marketing là phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bé nguồn lực cho các SBU, phục vụ hoạt động kinh doanh của các SBU này Bước tiếp theo trong tiến trình hoạch chiên lược Marketing là cung cấp các chỉ tiết liên quan đến nguồn lực và ngân sách liên quan đến các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hôi trên vôn đầu tư

Sau khi ngân sách được phê duyệt, cần thực hiện chiến lược biến những hoạch định chiến lược Marketing thành quản trị chiến lược Marketing Các chiến lược Marketing đòi hỏi tính thích ứng về tô chức, đồng nghĩa với việc SBU thực hiện công việc hiệu quả theo mục tiêu đặt đặt ra từ đầu Một chiến lược hiệu quả có thể xác định rõ về nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc đó

Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát

Một trong những vai trò quan trọng của việc phát sinh thông tin là sự góp nhặt các thông tin có giá trị và kịp thời Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đôi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài Khi phát hiện thay su sai léch trong viéc thyc hién céng viéc hay cần thiết phải thay đôi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghĩ cao (adaptive control system) sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tang la các dự đoán trong tương lại Thông thường, việc dự đoán không được chính xác vì vậy cân thiết phải đưa ra một hệ thông phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhát

có liên quan đến Marketing Sự kết nồi trong tiến trình hoạch định sẽ mở ra khả năng cho

tô chức trong việc mọi người đều thấu hiểu những thách thức và tăng tính liên kết giữa các

bộ phận trong doanh nghiệp

Chiến lược phát sinh

Mintzberg da chi ra 3 loai chiến lược là chiến lược được xây dựng và hiểu biết thấu đáo, chiến lược được xây dựng nhưng không thực hiện, chiến lược hiển thị ra qua một khoảng

thời gian (chiến lược phát sinh) Không hắn những chiến lược đã được hoạch định có thé

thực hiện theo đúng dự định ban đầu Vậy nên, điều cần thiết là quan tâm đến các ý tưởng sáng tạo tồn tại trong tô chức và chuyển nó chiến lược phát triển

Sự hình chiến lược là một quả trình sáng tạo

Quá trình hoạch định chiến lược Marketing không chỉ là một chuỗi các công việc được thực hiện theo thứ tự đã vạch ra mà còn là chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo Mọi người được thử nghiệm chiến lược, thích nghi hoặc thay đôi chiến lược cho quá trình này

Đề có được chiến lược đúng đắn là thành qua cho ca qua trình đúc kết và sửa chữa sai lầm

Chiến lược Marketing là phương tiện thông tin

Chiến lược Marketing thể hiện được khả năng phân phối nguồn lực tô chức thông qua các hoạt động Marketing đến các nhà quản trị cao nhất Đây là phần quan trọng trọng việc

đề xuất và trình bày quyết định hướng đến người nghe mục tiêu của nó

2 Định dạng chiến lược marketing:

2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại thông qua ba phương pháp gồm:

¢ Ma tran BCG (boston consulting group)

Ma tran BCG viết tắt của ma trận Boston Consulting Group Ly thuyét ma tran BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phâm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ Ma trận boston này chúng ta sẽ phân tích các khía cạnh của ma trận tương ứng với trục tung và trục hoành

đó là:

BOSTON CONSULTING GROUP MATRIX

@)) peg irritates MARKETING THEORIES EXPLAINED

Dấu hỏi: Một sản phẩm mới vào thị trường thường di qua 6 này Lúc đó sản phẩm

có khả năng tăng trưởng rất nhanh và hứa hẹn nhiều triển vọng, song cũng đây rủi ro, do

đó, biêu tượng của nó đương nhiên là một dấu hỏi như tên của ô này Dù tăng nhanh hay không thì sản phẩm ở trong ô này chỉ đạt được sự tăng trưởng, còn hứa hẹn và thực thu về tiền thì không bao giờ có nhiều

Ngôi sao: nằm trên vị trí Cao của trục Tăng trưởng thị phần trên ma trận Sản phẩm, dịch vụ đó có mức tăng trưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều, song việc nó kiếm được nhiều tiền hay không vẫn còn có nhiều ân số bởi còn phải đợi xem hiệu số giữa doanh

thu và chỉ phí Không hiếm sản phẩm có thị phan rat tốt song lại không đem lại lợi nhuận

như mong muôn Tuy nhiên, dù có hiệu quả hay không, nếu sản phẩm nằm được ở ô Sao này, nó cũng đang trở nên nỗi bật trên thị trường và chứa đựng nhiều hứa hẹn

Bò sữa: Ô này tương ứng với mức độ tăng trưởng chậm lại về thị phần, song lợi nhuận lại khả quan nếu tính đơn thuần về hiệu quả kinh doanh của sản phẩm Tương ứng với hình tượng con Bò sữa, sản phẩm ở trong vị thể này cho dòng tiền tốt, hiệu quả kinh doanh tốt như chú bò cho sữa

Chó mực: Sản phâm hoặc không tiễn lên nôi, hoặc và thường là rơi vào tình trạng suy thoái, cho lợi nhuận kém Dòng tiền sản sinh không đủ làm phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài Nếu một sản phẩm từ ô bò sữa có nguy cơ rơi vào ô này, những người quán lý cần nỗ lực hết sức để đưa nó trở lại 6 Sao hay duy trì ở chính ô Bò sữa

BUSINESS STRENGTH

GE được hình thành với hai chiều

* Truc tung biéu thị sức hấp dẫn của thị trường

Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông qua nhiều yếu tô với mức độ quan trọng khác nhau như qui mô của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng của thị trường, mức sinh lời của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh, chi phí thâm nhập thị trường, mức độ rủi ro, mạo hiểm, những ràng buộc pháp lí, môi trường xã hội Sức hấp dẫn của thị trường sau khi đánh giá được chia làm ba mức: cao, trung bình

và thấp

* Trục hoành biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược

Vị thế cạnh tranh được đánh giá thông qua các yêu tô như thị phần tương đối, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, lợi thế về qui mô, công nghệ, khả năng nghiên cứu và

phát triên, trình độ sản xuất, trình độ lao động, trình độ Marketing, tiềm lực tài chính, dịch vụ sau bán hàng

Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược sau khi đánh giá cũng được chia

thành ba mức: mạnh, trung bình và yếu

° Matran SWOT

Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Diém yéu), Opportunities (Co hội) và Threats (Thách thức) — là một mô hình nỗi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yêu tô trong và ngoài tô chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Trong quá trình xây dựng

kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bán nhất, hiệu quả cao giúp bạn có cái nhìn tổng thê không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yêu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp bạn Nếu chỉ làm sáng

tỏ được 4 yếu tổ trong SWOT và không có bất cứ động thái gì tiếp theo Thì việc phân tích này sẽ chăng thê phát huy bất kì tác dụng đặc biệt nào Chiến lược là phải sự kết hợp của các yêu tô Mỗi chiến lược sinh ra đều đỏi hỏi nguồn lực và thời gian khác nhau Vì vậy thứ tự thực hiện cũng khác nhau:

2.2 Triển khai các chiến lược phát triển :

2.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung

Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào những thế mạnh hiện có của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm (những mặt hàng chiếm vị thế trên thị trường) vào các lĩnh vực quan trọng, chủ lực mà không có sự thay đổi bất kỳ yếu tô nào khác

Khi theo đuôi chiến lược này doanh nghiệp cần có gắng khai thác hết các cơ hội có được về sản phẩm đang kinh doanh, các lĩnh vực, các thị trường hiện tại

Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có 3 loại:

Thâm nhập thị trường

Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách: Kích thích để tăng sức mua sản phẩm của khách hàng Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phâm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn trong một lần

Kích thích để buộc khách hàng phải mua với số lần nhiêu lên

Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng I trong các khâu của công tác Marketing: về sản phẩm, chính sách giá, khuyến mại, phat trién kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ hau ban hàng

Chiến lược thâm nhập Thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:

Khi các thị trường hiện tại không bị bão hoà với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng

Khi sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao (nghĩa là chi phí tiếp thị

tăng => doanh thu, lợi nhuận phát triển)

Phát triển thị trường

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng (phát triển cả về bề rộng và bê sâu)

- — Với chiến lược này doanh nghiệp có thê phát triển thị trường bằng các cách như:

- Tìm kiếm các thị trường trên địa ban hoàn toàn mới Khi phát triển thị trường mới chúng ta cần cân nhắc tới những điều kiện về cơ hội, đe doa, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh hiện tại từ đó phát hiện ra: Liệu có rào can nào hay không?

Chi phi dé ra nhập như thế nào?

Do vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực trong công tác Marketing như:

+ Tìm kiếm các nhà phân phôi

+ Mở rộng các lực lượng bản hàng

- — Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phâm: Nhiều sản phẩm có rất nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thê khai thác và mỗi công dụng mới đó có thê tạo ra thị trường hoàn toàn mới đồng thời giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

- — Tìm khách hàng mục tiêu mới: Khi thiết kế sản phẩm ban đầu nhiều doanh

nghiệp chỉ hướng đến một hoặc vài đối tượng là khách hàng mục tiêu Trong quá trình phát triên các nhà quản trị Marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu câu đối với sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ đích hoặc tình cờ

- - Chiến lược phát triển thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:

- _ Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả

+ Khi van con các thị trường mới chưa bão hoà

Öồ = Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rong SXKD

Chién luge phat trién san pham

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.Các sản phẩm mới này có thê do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác

- — Với chiến lược này doanh nghiệp có thê phát triển sản phâm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc 1 nhóm sản phẩm:

— Phat triển các sản phẩm riêng biệt:

Cải tiên các tính năng sản phẩm là cách tạo sản phẩm mới bằng cách bô sung thay thế các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng an toàn và tiện lợi hơn Cải tiên về chât lượng với mục đích lam tang độ tin cậy, tôc độ hay độ bên

và các tính năng khác Đôi với nhiêu loại sản phâm cải tiên chât lượng cũng có nghĩa

là tạo ra nhiêu phâm câp chat lượng khác nhau đê phục vụ các nhóm khách hàng có nhu câu khác nhau

+ Cải tiên về kiêu dang như thay đôi về màu sắc, bao bì

- = Thêm các mầu mã mới

— Phát triên các danh mục sản phâm:

+ Kéo dãn cơ câu mặt hàng

Kéo xuống phía dưới: Bồ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng kém hơn Trường hợp này thường xảy ra khi doanh nghiệp đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này nhằm đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn

Kéo lên phía trên: Bồ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng cao hơn

Kéo về cả lên phía trên và xuống phía dưới: Lắp kín cơ cầu mặt hàng bang cách tăng thêm số danh mục mặt hàng trong cơ cầu mặt hàng hiện tại với mục đích làm cho khách hàng thấy được cái mới khác biệt với sản phẩm cũ

Hiện đại hoá cơ cầu mặt hàng với các điều chỉnh mới nhằm đổi mới kiểu đáng hoặc đưa thêm các tiến bộ khoa học kỹ thuật Tuy nhiên cách này rất tốn kém Chiến lược này được áp dụng khi:

~ Khi doanh nghiệp có những sản phâm thành công đang ở trong giai đoạn chín muỗi của vòng đời sản phẩm

- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong I ngành có đặc điểm là có những phát triển

công nghệ nhanh chóng

~ Khi các đôi thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh

— Khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

2.2.2 Chiến lược tăng trưởng bằng ẩa dạng hoá:

Thich hợp với những DN nào không đạt được mục tiêu tăng trưởng trong lĩnh vực kinh doanh hiện đang thực hiện, với những sản phẩm và thị trưởng hiện tại

Đa dạng hoá đồng tâm

Là tìm cách tăng trưởng bằng hướng tới những thị trường mới với các sản phẩm phù

hợp với điều kiện kinh doanh của DN

Cần tranh thủ phát huy các yêu tổ nội lực của DN như khá năng phát triển sản phẩm, phát triển hoạt động marketing đê mở rộng thị trường

Đa dạng hoá theo chiều ngang

Là tìm cách tăng trưởng bằng tiêu thụ các hàng hoá mới trên thị trường hiện tại