Là một trong những ngành nghề đòi hỏi nhiều niềm tin của người tiêu dùng, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm.. Thươn
Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây, trong cơ chế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường và đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình
Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với mọi quốc gia nói chung và với Việt Nam nói riêng Không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro, bảo hiểm ngày nay đã trở thành một trong những kênh huy động vốn hiệu quả cho nền kinh tế Thực tế hoạt động kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam thời gian qua đã cho thấy sự lớn mạnh không ngừng của ngành bảo hiểm và nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai
Là một trong những ngành nghề đòi hỏi nhiều niềm tin của người tiêu dùng, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Một câu hỏi đƣợc đặt ra là tại sao cùng cung cấp một loại hình dịch vụ bảo hiểm giống nhau cho cùng một khách hàng, chƣa xét đến chất lƣợng dịch vụ, nhƣng phí bảo hiểm mà các công ty đƣa ra lại khác nhau, thậm chí là chênh lệch nhau rất lớn mà vẫn đƣợc khách hàng chấp thuận? Câu trả lời nằm chính ở thương hiệu công ty Một công ty, muốn phát triển bền vững, phải tạo được uy tín, thương hiệu cho riêng mình, đó thực sự là mong muốn, mục đích lâu dài của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên trong bất kỳ công ty nào
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị lớn của các doanh nghiệp bảo hiểm, đó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà các công ty bảo hiểm tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Các doanh nghiệp thường định giá cao thương hiệu của mình và có những chiến lược phù hợp để đầu tư xây dựng, phát triển thương hiệu có hiệu quả Bảo hiểm là một trong những ngành nghề đòi hỏi nhiều niềm tin của người tiêu dùng, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm
Theo Cục quản lý, giám sát bảo hiểm, tính đến 22/07/2020, thị trường bảo hiểm Việt Nam có 70 doanh nghiệp kinh doanh về bảo hiểm, trong đó có 32 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 2 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 18 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm Về thị phần khối phi nhân thọ, Bảo Việt vẫn là đơn vị dẫn đầu với tỷ lệ là 15,48%, tiếp đến là PVI 14,45%, PTI 10,02%, Bảo Minh 7,64%, MIC 6,44%, Pjico 5,53% và cuối cùng là các đơn vị khác với tổng tỷ trọng là 40,44% Với thị phần lớn và bề dầy lịch sử hình thành, Công ty cổ phần Tập đoàn Bảo Việt đã và đang được đánh giá là thương hiệu dẫn đầu trong ngành
Sau gần 24 năm hình thành phát triển, Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) đã chiếm lĩnh vị trí số 3 trong ngành Với slogan “Người Bạn Đích Thực”, PTI đƣợc đánh giá cao về chất lƣợng dịch vụ của mình Với lợi thế là doanh nghiệp số một về mạng lưới khi có mặt trên 63 tỉnh thành, 4 huyện đảo, hơn 10.800 điểm bán, gần 400 giám định viên xe cơ giới, PTI đã chọn lựa riêng cho mình một hướng đi để phát triển thương hiệu trong những năm vừa qua
Thế nhƣng, muốn phát triển bền vững, chiếm lĩnh thị phần số 1 của Bảo Việt, củng cố bản sắc của riêng mình trong giai đoạn công nghệ 4.0, thì PTI phải có phương án xây dựng, phát triển thương hiệu mới Đó thực sự là mong muốn, mục đích lâu dài của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên trong công ty
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) trong thời gian qua gặp những vấn đề cần khắc phục Vấn đề về việc lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu trong thời gian dài chưa có định hướng cụ thể Bảo hiểm PTI đang thực hiện phát triển thương hiệu theo dạng tự phát, chưa có định hướng cụ thể Điều này không chỉ dẫn tới sự thiếu nhất quán trong định hướng mà còn khiến khách hàng bị nhầm lẫn khi nhận dạng thương hiệu PTI, cũng như gây lãng phí nguồn lực, chi phí phát triển thương hiệu
Ngoài ra, Bảo hiểm PTI thực hiện quá nhiều chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua sản phẩm trong cùng một thời điểm, khiến cho công việc bị chồng chéo, dẫn đến hiệu quả không nhƣ mong đợi Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông quảng cáo của PTI chƣa đạt kết quả tốt Tổng công ty tốn quá nhiều chi phí vào truyền thông offline mà bỏ qua cơ hội tiếp cận khách hàng qua nền tảng internet Các biện pháp bảo vệ thương hiệu của PTI cũng còn khá sơ sài PTI hiện tại chỉ tiếp nhận thông tin phản hồi khách hàng qua hệ thống Call Center, mà bỏ quên đi hệ thống phản hồi qua inbox, email, messgener, bình luận trên mạng xã hội
Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện” để phân tích những thuận lợi/khó khăn, thực trạng trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của PTI làm đề tài luận văn thạc sỹ.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu trong ngành dịch vụ bảo hiểm? Câu hỏi 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện còn những tồn tại gì và nguyên nhân của những tồn tại đó?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào giúp phát triển thương hiệu Bảo hiểm PTI?
Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những mục đích sau:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện trong những năm qua Đề xuất một số gợi ý định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện trong bối cảnh mới, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, tối đa hóa nguồn lực sẵn có và từng bước chiếm lĩnh vị trí thương hiệu số 1 của Bảo Việt.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thương hiệu của PTI
Phạm vi không gian: Toàn bộ lãnh thổ Việt Nam
Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu các số liệu, dữ liệu từ năm 2019 đến
2022 và đề xuất giải pháp đến năm 2028.
Đóng góp mới của đề tài
Đóng góp khoa học
Luận văn tổng hợp, hệ thống hóa khung lý thuyết chung cơ sở lý luận sự quan trọng của thương hiệu cho ngành bảo hiểm phi nhân thọ Giúp các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nâng cao đƣợc hình ảnh của mình trong mắt khách hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng tới các nghiệp vụ bảo hiểm hiện hành.
Đóng góp thực tiễn
Từ việc làm rõ hiện trạng, những tồn tại, điểm yếu và phân tích sự quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp, tác giả Luận văn đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh phát triển thương hiệu tại Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Kết cấu luận văn
Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, gồm các chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu PTI
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, các vấn đề về thương hiệu đã được bàn luận rất sôi nổi Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, vấn đề “xây dựng và phát triển thương hiệu” cũng thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các DN Những kiến thức chung nhất về thương hiệu, về “xây dựng và phát triển thương hiệu” , và các vấn đề liên quan như đặt tên thương hiệu, sử dụng các công cụ quảng cáo, PR… đã đƣợc đề cập trong khá nhiều cuốn sách và công trình nghiên cứu
Hugo Skaalsvik, Bjứrn Olsen (2014), “Service branding: suggesting an interactive model of service brand development” (ISSN: 0368-492X) Mục đích của bài báo này là đề xuất một mô hình phát triển thương hiệu dịch vụ tương tác Thiết kế đƣợc sử dụng trong nghiên cứu đại diện cho một cách tiếp cận toàn diện và hệ thống để phát triển thương hiệu dịch vụ và phương pháp được sử dụng là nghiên cứu bàn khái niệm Kết quả nghiên cứu bao gồm một mô hình tương tác của các thành phần thương hiệu dịch vụ dựa trên quan điểm hệ thống Bằng cách xây dựng trên lý thuyết thương hiệu dịch vụ, ba tác nhân chính cấu thành các thành phần của mô hình, đó là lãnh đạo dịch vụ, nhân viên dịch vụ và khách hàng Các phát hiện cũng cho biết cách phát triển thương hiệu dịch vụ thành công ở cấp độ của từng doanh nghiệp dịch vụ Bài báo nêu ra một loạt các ý nghĩa thực tế Ví dụ, sự phát triển thương hiệu dịch vụ thành công có được nhờ định hướng dịch vụ ở mức độ cao, sự tham gia của khách hàng, mô hình tham gia của lãnh đạo dịch vụ và lực lƣợng lao động có động lực, cam kết và đƣợc trao quyền, đặc biệt là những nhân viên ở tuyến đầu Tính độc đáo và giá trị của nghiên cứu nằm ở việc sử dụng tƣ duy hệ thống trong việc phát triển mô hình tương tác của phát triển thương hiệu
Michel Laroche & ctg (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context”,
Journal of Business Research Trong nghiên cứu, tác giả và cộng sự phân tích thương hiệu, đánh giá giá trị thương hiệu và ý định mua của khách hàng Các kết quả thực nghiệm nghiên cứu từ mô hình tuyến tính cho thấy sự quen thuộc với một thương hiệu ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, vì vậy ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Những mối quan hệ nhân quả được kiểm nghiệm trong bối cảnh nhiều thương hiệu Điều này chứng tỏ việc xây dựng sự nhận biết và ưa thích thương hiệu đối với người tiêu dùng là rất cần thiết
Grodan R Foxall & ctg (2013), “Brand– related and situational influences on demand elastiaty” Journal of Business Research, tác giả chỉ ra mối quan hệ của thương hiệu với độ co giãn của cầu mặt hàng thực phẩm Từ đó khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc định hướng cầu thị trường và định giá cả sản phẩm hàng hóa trên thị trường Sự cần thiết xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
Có thể nói, các công trình nghiên cứu nước ngoài cũng đã đưa ra được khung lý thuyết về thương hiệu, các quan điểm về phát triển thương hiệu và các xu hướng phát triển thương hiệu trên Các công trình đều đưa ra những lý luận chung nhất về thương hiệu, từ đó phân tích và đưa ra những lý giải cho sự thành công của các thương hiệu lớn trên thế giới Điểm chung trong các tác phẩm là khẳng định vai trò của thương hiệu khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình Các tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, cảm giác khách hàng, để gia tăng sự hài lòng của khách hàng
1.1.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Chử Văn Nguyên, (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khí Việt Nam” Điểm mới của nghiên cứu là trong hệ thống lý luận đã phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo quan điểm của tác giả (Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác như tên thương mại, biểu tƣợng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh…lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu) Trong quá trình thực hiện đã nghiên cứu thực trạng sử dụng và nhãn hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khi Việt Nam một cách khoa học, do đó hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu của luận án là tài liệu tham khảo tốt cho các Tổng công ty khác Tuy nhiên, hệ thống lý luận của tác giả cần bổ sung thêm phần quy trình quản lý và phát triển thương hiệu, cần chỉ rõ trong quy trình phát triển thương hiệu thì biện pháp quản lý và phát triển nhãn hiệu nằm ở giai đoạn nào, khi đó luận án sẽ hoàn thiện hơn và trở thành tài liệu quan trọng cho các nhà khoa học, doanh nghiệp khi nghiên cứu về thương hiệu
Nguyễn Sơn Lam, (2015), “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam” [33] Luận án đã góp phần hoàn thiện lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu với tổ chức tín dụng; tổng hợp các nghiên cứu và phát triển khái niệm thương hiệu, quan niệm về quá trình phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu và quy trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu của PVcom bank được đề xuất có thể điều chỉnh áp dụng cho các tổ chức tín dụng khác
Tống Phước Phong, (2017), “Phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu của Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex)” [50] Luận án đã làm rõ cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu trên cơ sở việc chỉ rõ đặc điểm của sản phẩm thời trang xuất khẩu, nội dung phát triển thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu Nguyễn Quốc Thịnh, (2018), “Quản trị thương hiệu” [67] cho rằng thương hiệu là một hoặc tập hợp những dấu hiệu dùng nhận biết, phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức/địa phương/quốc gia/vùng lãnh thổ và những ấn tượng, quan niệm, thái độ về sản phẩm/doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức/địa phương/quốc gia/vùng lãnh thổ trong tâm trí công chúng Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ mang nội hàm rộng Điều quan trọng của doanh nghiệp là phải tạo ra một hình tƣợng về sản phẩm đọng lại trong tâm trí của khách hàng, khiến họ yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp Theo ông, muốn phát triển thương hiệu cần: (1) phát triển nhận thức về thương hiệu, (2) phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, (3) gia tăng mức độ bao quát thương hiệu, (4) phát triển giá trị tài sản thương hiệu
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu Đã có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài hầu như đều tập trung vào hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ nói chung Hầu hết các nghiên cứu này đã hẹ thống hóa mọ t cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luạ n về khái niẹ m marketing, quy trình xây dựng chiến lu ợc marketing và phân tích tình hình hoạt đọ ng sản xuất kinh doanh và chiến lu ợc marketing Đề xuất để thực hiẹ n thành công chiến lu ợc marketing cho thương hiệu bảo hiểm phi nhân thọ cần nhạ n định mọ t số nọ i dung về đặc điểm thị trường, đối thủ cạnh tranh đồng thời công ty cần chỉnh đốn, cải thiẹ n các điểm yếu của công ty và phát huy các điểm mạnh mở rọ ng đến phân khúc thị tru ờng tiềm na ng để khai thác và đón đầu các co họ i của thị tru ờng nhằm phục vụ, đáp ứng nhu cầu thị tru ờng, cũng nhƣ các yếu tố giúp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
Tuy nhiên, hiện nay, có rất ít nghiên cứu bàn về hoạt động marketing đối với một thương hiệu bảo hiểm phi nhân thọ cụ thể Ngoài ra, tại PTI hiện nay, cũng chưa có một nghiên cứu liên quan nào về marketing thương hiệu Đây chính là khoảng trống nghiên cứu để tác giả tiến hành thực hiện đề tài của mình.
Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của phát triển thương hiệu
Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán cũng như phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những người bán khác”
Philip Kotler (2012) quan niệm rằng “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”
Marty Neumeier (2018), “The Brand Gap: How to Bridge the Distance
Between Business Strategy and Design” là cuốn sách trình bày một hệ thống quan điểm thống nhất về cách để xây dựng một thương hiệu Tác giả đưa ra cách tiếp cận mang tính chiến lược và sáng tạo để tạo nên một „thương hiệu lôi cuốn‟ (charismatic brand) Cuốn sách nêu rõ thương hiệu chính là cảm giác của con người về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó Bởi chúng ta đều là những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ lực chấn chỉnh lại bằng mọi cách
Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác
Có quan niệm cho rằng khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng đƣợc nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại
Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tƣợng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không đƣợc pháp luật bảo hộ và những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý…
Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền
Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tƣợng, một hình tƣợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm thanh Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ rộng, không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhƣ nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác nhƣ âm thanh, cách đóng gói đặc trƣng, v.v
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là một hình tƣợng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; đã là một hình tƣợng thì chỉ cái tên, cái biểu trƣng thôi là chƣa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trƣng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tƣợng của Dương Hữu Hạnh (trong cuốn Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu - Cuộc Chiến Giành Vị Trí Trong Tâm Trí Khách Hàng, xuất bản 2005) Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tƣợng về hàng hóa và doanh nghiệp Nhƣ thế thì thương hiệu rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó Thương hiệu trong hoàn cảnh này đƣợc hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu
Có thể hiểu: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”
Từ những khái niệm trên, theo tác giả, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối là: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Thương hiệu là khái niệm trừu tượng, là tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí khách hàng, đƣợc doanh nghiệp xây dựng và khách hàng chấp nhận, tin tưởng và là “linh hồn” của doanh nghiệp
1.2.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu
Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt: Khả năng nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, không chỉ cho khách hàng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết đƣợc giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng được thể hiện thông qua thương hiệu
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Sự cảm nhận là những ấn tƣợng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng đƣợc hình thành do tổng hợp các đặc điểm của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và cả sự trải nghiệm của khách hàng Cùng một hàng hóa nhƣng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa
Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp, mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định giá, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn
Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với khách hàng
Phát triển thương hiệu bảo hiểm
Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm chẳmg hạn như NoKia, SamSung, Sony, Apple bước vào thị trường như là những thương hiệu tiên tiến Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được Mỗi thương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về người tiêu dùng Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi thương hiệu
Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo Chúng ta không đƣợc phép ngồi đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tƣợng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín Thời gian quý nhƣ tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lƣợng Không có chiến lược không thể tạo nên thương hiệu
1.3.2 Phát triển thương hiệu bảo hiểm
Theo Cục quản lý, giám sát bảo hiểm, tính đến 22/07/2020, thị trường bảo hiểm Việt Nam có 70 doanh nghiệp kinh doanh về bảo hiểm, trong đó có 32 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 2 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 18 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm Về thị phần khối phi nhân thọ, Bảo Việt vẫn là đơn vị dẫn đầu với tỷ lệ là 15,48%, tiếp đến là PVI 14,45%, PTI 10,02%, Bảo Minh 7,64%, MIC 6,44%, Pjico 5,53% và cuối cùng là các đơn vị khác với tổng tỷ trọng là 40,44% Tuy nhiên trong thời gian qua, việc phát triển thương hiệu cho các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ chưa được đầu tư và quan tâm đúng mức, xây dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu chỉ tập trung vào mạng lưới, phát triển kênh bán qua các tổ chức chứ không tập trung vào những giá trị mà bảo hiểm phi nhân thọ mang lại cho khách hàng
Phát triển thương hiệu bảo hiểm là một tiến trình gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách sử dụng các chiến lược marketing nhằm tái định vị, làm mới, mở rộng hay củng cố … thương hiệu công ty
1.3.3 Nội dung phát triển thương hiệu bảo hiểm
1.3.2.1 Thu thập, nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường
Thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường bên trong doanh nghiệp Sau khi đã thu thập thông tin, cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác phát triển thương hiệu Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct-
Interview, Tele – Interview ) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire)
Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích nhƣ: phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,…
1.3.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung
Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của doanh nghiệp; phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ và khác biệt
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài để thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích môi trường bên trong để thấy điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Qua đó tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lƣợc đƣa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như:
- Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ Chiến lược này được chia làm hai loại: loại cùng tên và loại khác tên;
- Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Phát triển thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác; (iii) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Phát triển thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa;
- Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Phát triển thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ
1.3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tƣợng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng và mẫu mã) Hệ thống toàn diện gồm hình ảnh, logo của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước cần phải chuẩn hóa để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường Hiệu quả của việc tạo ra tính nhất quán đó là:
- Dễ dàng nhận biết: Các yếu tố tạo nên thương hiệu thống nhất về định nghĩa giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu
- Sự chuyên nghiệp: Khi tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu cùng hoạt động trong hệ thống thống nhất nhằm phục vụ một sứ mệnh chung của thương hiệu, đó là sự chuyên nghiệp Sự chuyên nghiệp giúp nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt đối tác, nhà đầu tƣ
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giúp cho nhân viên của toàn công ty ở tất cả các phòng ban đều hiểu đƣợc mình đang làm gì và phải làm gì nhằm xây dựng mục tiêu sứ mệnh thương hiệu chung
Các chiến lược phát triển thương hiệu
1.4.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường
1.4.2 Chiến lược thương hiệu theo dãy
Chính sách dãy sản phẩm có những ƣu điểm sau: làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm; giúp mở rộng dãy; giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường Nhược điểm của chiến lược dãy sản phẩm ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm của nó
1.4.3 Chiến lược thương hiệu nhóm
Là chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Ƣu điểm của chiến lƣợc này là tránh đƣợc sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – thương hiệu của sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ đó nhận thức cho các sản phẩm
Nhƣợc điểm của chiến lƣợc này là: Do tất cả các sản phẩm cùng loại có một cam kết chung trong một dãy sản phẩm nên khi công ty muốn chú trọng phát triển một loại sản phẩm mới nào đó sẽ rất khó tạo ra một ấn tƣợng mạnh, nổi bật đối với khách hàng
1.4.4 Chiến lược thương hiệu hình ô Ƣu điểm chính của chiến lƣợc này là quy tụ về một tên gọi duy nhất Các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới vì rất thuận tiện trong các khu vực đầu tƣ cho Marketing không nhiều
Nhƣợc điểm lớn nhất của chiến lƣợc này là không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là sự mở rộng theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi chất lƣợng và định vị Sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại đôi khi lại gây tác dụng chắp vá lên chính thương hiệu đó
1.4.5 Chiến lược thương hiệu nguồn Đây là chiến lược thương hiệu về cơ bản giống chiến lược thương hiệu hình ô nhƣng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi một sản phẩm đƣợc đặt tên riêng, cụ thể
1.4.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn
Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm Ngoài điều đó ra thì mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình
1.4.7 Mục đích của việc phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu cho phép doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với tập khách hàng, mang đến cho khách hàng cảm giác an toàn Không chỉ vậy, thương hiệu mạnh yêu cầu sự tôn trọng khách hàng cao, điều này sẽ góp phần làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Nhân viên sẽ có những phản hồi tích cực bởi thương hiệu phát triển thúc đẩy cảm giác tự hào khi trở thành một phần của một thương hiệu lớn mạnh, đặc biệt khi họ nhận thấy họ đang đóng góp vào sự phát triển này.
Trên cơ sở tổng quan tình hình các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, luận văn đã xác định những vấn đề kế thừa từ những nghiên cứu trước Luận văn cũng hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, trong đó tập trung vào quy trình xây dựng thương hiệu gồm: Các hoạt động cần thiết khi phát triển thương hiệu nông sản; Thu thập, nghiên cứu và phân tích thông tin; Xây dựng tầm nhìn thương hiệu; Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu; Định vị thương hiệu; Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; Bảo vệ thương hiệu; Đánh giá thương hiệu
Bên cạnh đó, luận văn cũng xây dựng các tiêu chí đánh giá sự phát triển thương hiệu và phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu Qua đó, lấy đó làm khung lý thuyết để triển khai phân tích thực trạng ở Chương 2.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc tác giả tự thực hiện trong luận văn này nhƣ sau:
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng) Bước 1: Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu (Problem identification)
Xác định nhiệm vụ nghiên cứu, mục tiêu và mục đích nghiên cứu, các vấn đề cụ thể cần nghiên cứu hoặc các câu hỏi nghiên cứu cần đƣợc trả lời, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết, các công trình nghiên cứu đã có, các nguồn thông tin, tƣ liệu để xây dựng cơ sở lý luận về vấn đề Đây là chỗ dựa về mặt lý luận của công trình nghiên cứu
Bước 3: Thu thập dữ liệu
Thu thập các thông tin định tính theo các phương án đã chọn
Bước 4: Xử lý dữ liệu và phân tích
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin cần thiết
Phân tích thông tin thu thập đƣợc
Trình bày kết quả thu thập đƣợc
Từ các thông tin thu thập đƣợc, sử dụng các công cụ thống kê để xử lý và phân tích
Bước 5: Trình bày kết quả (Findings)
Khái quát hoá các kết quả xử lý và phân tích dữ liệu nhằm đƣa ra đánh giá cho thực trạng phát triển thương hiệu của PTI
Kết luận chính thức về kết quả nghiên cứu; nêu lên những mặt mạnh, mặt yếu và xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing phát triển thương hiệu của PTI.
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp
Thu thập số liệu thứ cấp có nguồn gốc từ tài liệu đã đƣợc phân tích, giải thích và thảo luận, diễn giải
Việc thu thập số liệu bao gồm việc sưu tầm và thu thập các số liệu, tài liệu, thông tin liên quan đã đƣợc công bố và thu nhập những thông tin mới trong phạm vi ngành bảo hiểm nhƣ các văn bản, Nghị định, Thông tƣ, Luật, …liên quan đến bảo hiểm, Báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của PTI…
Số liệu đƣợc thu thập từ các nguồn khác nhau nhƣ các sách, báo, tạp chí, báo cáo của các bộ, ngành, các cấp có liên quan đến nội dung nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của các công trình đã có ở trong nước, qua báo cáo hàng năm của Bộ Tài Chính, Thu thập bằng cách sưu tầm, sao chép, trích dẫn trong luận văn theo danh mục các tài liệu tham khảo Các tài liệu này cung cấp những thông tin cần thiết cho phần nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài, đánh giá thực trạng và đƣa ra giải pháp để thực hiện có hiệu quả kế hoạch phát triển thương hiệu của PTI
Số liệu chủ yếu trong các năm 2019 - 2022 để phân tích so sánh biến động chỉ tiêu nghiên cứu giữa các tiêu thức, các chỉ tiêu Số liệu thứ cấp về hoạt động marketing của Công ty đƣợc thu thập từ Phòng Marketing
2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Phương pháp phỏng vấn bảng câu hỏi về số liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước nội dung, phỏng vấn nhóm trực tiếp, tác giả ghi chép lại các câu trả lời Phương pháp này nhằm mục đích thu thập khách quan thông tin về marketing-mix sản phẩm bảo hiểm của Tổng Công Ty Bảo Hiểm Bưu Điện
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với đối tƣợng là khách hàng của Tổng Công Ty Bảo Hiểm Bưu Điện Tác giả dùng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện Quy mô mẫu: N= 160 Đối tượng của bảng hỏi: Khách hàng tại Tổng Công Ty Bảo Hiểm Bưu Điện 2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
2.2.3.1 Phương pháp thống kê, mô tả
Phương pháp thống kê, mô tả là phương pháp tập hợp, mô tả những thông tin đã thu thập đƣợc về hiện tƣợng nghiên cứu nhằm làm cơ sở cho việc tổng hợp, phân tích các hiện tƣợng cần nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của thống kê là các hiện tƣợng số lớn và những hiện tƣợng này rất phức tạp, bao gồm nhiều đơn vị, phần tử khác nhau, mặt khác lại có sự biến động không ngừng theo không gian và thời gian, vì vậy một yêu cầu đặt ra là cần có những phương pháp điều tra thống kê cho phù hợp với từng điều kiện hoàn cảnh, nhằm thu đƣợc thông tin một cách chính xác và kịp thời nhất Phương pháp thống kê, mô tả được sử dụng phổ biến trong chương 3
Số liệu thống kê về lƣợng khách tham gia bảo hiểm; Các số liệu về kết quả kinh doanh Công ty, nhằm cung cấp tƣ liệu cho việc phân tích, so sánh
2.2.3.2 Phương pháp phân tích - tổng hợp
Phân tích trước hết là phân chia cái toàn thể của đối tượng nghiên cứu thành những bộ phận, những mặt, những yếu tố cấu thành giản đơn hơn để nghiên cứu, phát hiện ra từng thuộc tính và bản chất của từng yếu tố đó, và từ đó giúp chúng ta hiểu đƣợc đối tƣợng nghiên cứu một cách mạch lạc hơn, hiểu đƣợc cái chung phức tạp từ những yếu tố bộ phận ấy Nhiệm vụ của phân tích là thông qua cái riêng để tìm ra đƣợc cái chung, thông qua hiện tƣợng để tìm ra bản chất, thông qua cái đặc thù để tìm ra cái phổ biến Tổng hợp là quá trình ngƣợc với quá trình phân tích, nhƣng lại hỗ trợ cho quá trình phân tích để tìm ra cái chung cái khái quát Từ những kết quả nghiên cứu từng mặt, phải tổng hợp lại để có nhận thức đầy đủ, đúng đắn cái chung, tìm ra đƣợc bản chất, quy luật vận động của đối tƣợng nghiên cứu
Phương pháp phân tích - tổng hợp được sử dụng trong toàn bộ luận văn Tuy nhiên, phương pháp này được sử dụng chủ yếu trong chương 1 và chương 3, đặc biệt trong chương 3 – Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của PTI tại PTI Từ các thông tin đƣợc thu thập, tiến hành phân tích phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Công ty, tiềm năng phát triển của sản phẩm trên thị trường bảo hiểm
Phương pháp này dùng trong việc tập hợp và xử lý số liệu, so sánh các số liệu đó trong cùng một thời điểm hoặc ở thời điểm khác nhau Phương pháp so sánh xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh các số liệu với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc) Tiêu chuẩn để so sánh thường là : các chỉ tiêu kế hoạch của một giai đoạn, tình hình thực hiện các giai đoạn đã qua, chỉ tiêu với các doanh nghiệp cùng ngành Điều kiện để so sánh là: Các chỉ tiêu so sánh phải phù hợp về yếu tố không gian, thời gian, cùng nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán Phương pháp so sánh có hai hình thức: so sánh tuyệt đối và so sánh tương đối So sánh tuyệt đối dựa trên hiệu số của hai chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở So sánh tương đối là tỷ lệ phần trăm của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ thay đổi Trong luận văn, tác giả kết hợp cả hai hình thức, sự kết hợp này sẽ bổ trợ cho nhau giúp chúng ta vừa có đƣợc con số cụ thể về doanh thu và giá trị hoạt động của sản phẩm, từ đó có một cái nhìn khái quát, đƣa ra đƣợc giải pháp tối ƣu đẩy mạnh hoạt động marketing
2.2.3.4 Phương pháp điều tra xã hội học Điều tra xã hội học được hiểu là phương pháp thu thập thông tin về các hiện tƣợng và quá trình kinh tế - xã hội trong điều kiện thời gian và địa điểm cụ thể nhằm phân tích và đƣa ra những kiến nghị đúng đắn đối với công tác quản lý Để tiến hành nghiên cứu, trước hết cần phải có dữ liệu Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu , đặc điểm, mục tiêu của đề tài có thể tìm kiếm tƣ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, hoặc có thể tự xây dựng các tƣ liệu nghiên cứu thông qua các khảo sát thực tế Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu khảo sát thông qua bảng hỏi đƣợc lập sẵn
Thông qua bảng hỏi khảo sát trên thực tế các khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại PTI, tác giả muốn tìm hiểu rõ ràng hơn và có số liệu thực tế phù hợp, đƣa ra những đánh giá khách quan nhất, cũng nhƣ có những giải pháp phù hợp đối với hoạt động marketing.
Thông tin mẫu khảo sát
2.3.1 Cách lấy mẫu khảo sát
Cách lấy mẫu: tác giả khảo sát trực tiếp bằng phiếu điều tra bản cứng dành cho khách hàng trong thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại PTI và phiếu điều tra bằng bản mềm gửi tới Email khách hàng đã từng mua sản phẩm bảo hiểm tại PTI
Ngoài ra để phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu bảo hiểm, tác giả tiến hành khảo sát không định danh đối với các khách hàng mua bảo hiểm tại PTI với yêu cầu thông tin cơ bản về độ tuổi, giới tính Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) Theo Bollen (1989) thì cỡ mẫu đƣợc lấy trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1, nghĩa là kích thước mẫu để đảm bảo phân tích dữ liệu tốt tối thiểu là
5 mẫu cho 1 tham số cần ƣớc lƣợng Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 25 câu, do đó kích thước mẫu dự kiến đề ra là n= 125 (25x5) Đây là số mẫu tối thiểu cần có để khảo sát, mẫu càng lớn thì nghiên cứu càng có giá trị Để hạn chế việc số phiếu phát ra nhưng thu về không hợp lệ làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát với số mẫu n = 160
Khi thực hiện nghiên cứu khoa học, bảng khảo sát là một công cụ để thu thập thông tin nhằm đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Muốn có một kết quả khảo sát tốt nhất, nhất thiết người nghiên cứu phải có một bảng câu hỏi hoàn chỉnh và logic thì đối tƣợng đƣợc phỏng vấn mới hiểu và trả lời một cách chính xác, đúng theo mong muốn của người nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kỹ thuật khác nhau Số lƣợng câu hỏi bao nhiêu phụ thuộc vào nội dung nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả thiết kế bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần mở đầu (thư ngỏ), phần thông tin chung (thông tin cá nhân người được hỏi) và phần nội dung
Trong phần này tác giả sẽ đưa ra 3 loại thông tin cho người được hỏi bao gồm: mục đích của cuộc khảo sát, lý do tại sao người nhận đã được chọn để khảo sát và lý do tại sao người nhận phải tham gia vào cuộc khảo sát
Trong phần này tác giả sẽ đƣa ra một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người được hỏi bao gồm: họ tên, tuổi của người được hỏi
Trong phần này tác giả sẽ đưa ra các câu hỏi về các yếu tố về thương hiệu của Tổng Công Ty Bảo Hiểm Bưu Điện Để thể hiện rõ nội dung câu hỏi, tác giả sử dụng bộ câu hỏi đóng dựa trên thang đo Likert trong đó thể hiện phát biểu mà người trả lời cho thấy mức độ cụ thể của sự đồng ý và không đồng ý 1 = Rất không hài lòng, 2 = Không hài lòng, 3 = Trung lập, 4 = Hài lòng, 5 = Rất hài lòng
Mẫu khảo sát (Xem phụ lục 02)
- Thời gian khảo sát: Trong vòng 60 ngày, từ 01/06/2020 đến hết ngày 31/07/2021
- Công cụ khảo sát: Khảo sát bằng bảng hỏi, số liệu kết quả sẽ đƣợc tổng hợp và tính toán trên công cụ excel Với mỗi tiêu chí đánh giá, tác giả phân tích số lƣợng, tỷ lệ phần trăm, từ đó có sự so sánh và phân tích thông tin
2.3.2 Thông tin chi tiết mẫu
Từ kết quả khảo sát khách hàng cho thấy, đối tƣợng khách hàng nữ chiếm 60% trên tổng số 160 khách hàng khảo sát thành công Điều này cũng phản ánh phần nào đặc điểm riêng thương hiệu bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam Đối tượng khách hàng là Nữ giới cũng là người quan tâm nhiều hơn Nam giới tới các yếu tố truyền thông, Marketing của bảo hiểm phi nhân thọ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát
(Nguồn: Kết quả khảo sát) Độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ nhiều nhất từ 30-50 tuổi, đạt tỷ lệ 39% Đây cũng là những đối tƣợng tích cực tham gia khảo sát nhất, là những người có xu hướng quan tâm tới nhu cầu tham gia bảo hiểm phi nhân thọ, đồng nghĩa với việc mong muốn được hưởng dịch vụ sản phẩm tốt nhất, hưởng quyền lợi tốt nhất trong quá trình trải nghiệm khách hàng
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ độ tuổi đối tượng khảo sát
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Câu hỏi về Lịch sử sử dụng dịch vụ của Khách hàng nhằm đánh giá sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng Tuy vậy, từ kết quả khảo sát của 57% khách hàng đã sử dụng dịch vụ của PTI nhiều lần tới 43% khách hàng chƣa từng sử dụng dịch vụ không có sự khác biệt trong các câu trả lời Hầu hết khách hàng đều có tìm hiểu về PTI trên các công cụ truyền thông hoặc người thân quen trước khi sử dụng dịch vụ của PTI Từ đây có thể thấy ý nghĩa đặc biệt từ những công cụ Digital Marketing, sẽ góp phần thay đổi nhận diện thương hiệu PTI, và đƣa PTI tới gần hơn với các đối tƣợng khách hàng tiềm năng, giữ vững mối quan hệ khách hàng với các khách hàng đã tin tưởng
Biểu đồ 2.3: Lịch sử sử dụng dịch vụ của khách hàng được khảo sát
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Trong chương 2 này, tác giả trình bày thiết kế và đưa ra quy trình nghiên cứu, với 5 bước nghiên cứu có diễn giải nội dung
Nguồn dữ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, lựa chọn phương pháp khảo sát trực tiếp, phương pháp điều tra xã hội học Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý trên phần mềm excel Kết quả khảo sát sẽ dùng trong phân tích thực trạng của hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Bưu Điện.
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN
Giới thiệu về Tổng Công ty
Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) được thành lập ngày 01/08/1998 với cổ đông sáng lập: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (sau giao cho Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam quản lý); Tổng Công ty Tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam và các Tập đoàn kinh tế lớn trong nước Đến tháng 12/2021, Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam đã hoàn tất đấu giá thoái vốn toàn bộ số CP đang sở hữu, chiếm 22,67% vốn điều lệ tại PTI Hiện nay PTI có 2 nhóm cổ đông lớn nhất là Công ty CP Chứng khoán VNDirect và các cổ đông theo ủy quyền (chiếm 42,33%) và Công ty Bảo hiểm DB - Hàn Quốc (chiếm 37,32%)
3.1.2 Bộ máy Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện ĐẠI HỘI ĐỒNG
DOANH KHỐI NGHIỆP VỤ KHỐI CHỨC NĂNG KHỐI ĐẦU TƯ
CÁC ĐƠN VỊ THÀNH VIÊN
B A N PH Á T T R IỂN K H Á C H H À N G C Á N H Â N B A N PH Á T T R IỂN K H Á C H H À N G T Ổ C H ỨC B A N B Ả O H IỂM T À I SẢ N K Ỹ T H U Ậ T B A N B Ả O H IỂM H À N G H Ả I B A N B Ả O H IỂM XE C Ơ G IỚ I B A N B Ả O H IỂM C O N N G ƯỜ I B A N T Á I B Ả O H IỂM VĂ N PH Ò N G B A N T À I C H ÍN H K Ế T O Á N B A N PH Á P C H Ế - K IỂM SO Á T N Ộ I B Ộ B A N K Ế H O Ạ C H - M A R K ET IN G B A N T Ổ C H ỨC - N H Â N SỰ - Đ À O T Ạ O B A N C Ô N G N G H Ệ T H Ô N G T IN C Ô N G T Y L IÊN K ẾT B A N Đ Ầ U T Ư C Ô N G T Y C O N
Tổ chức bộ máy Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
(Nguồn: Báo cáo thường niên của PTI năm 2021) 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của PTI (2019 – 2021)
Kể từ khi thành lập, PTI đã trải qua gần 25 năm hình thành, phát triển và đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Giai đoạn từ khi thành lập đến năm 2002, PTI chỉ chủ yếu khai thác các dịch vụ trong ngành bưu chính viễn thông với doanh thu hạn chế, sản phẩm không đa dạng và chƣa tạo đƣợc nhiều đột phá Giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2010 đã đánh dấu những bước chuyển mình vượt bậc của PTI khi đã mạnh dạn hướng khai thác tập trung ra ngoài ngành bưu chính viễn thông, đa dạng hóa sản phẩm cũng như các chương trình phát triển kinh doanh nhằm đẩy mạnh doanh thu, chiếm thị phần và tạo dựng thương hiệu vững mạnh trên phạm vi toàn quốc Thành công tiếp nối thành công, giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021 đã khẳng định vị thế của PTI trên thị trường bảo hiểm nhân thọ với kết quả vững vàng trong “Top 3” công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn nhất Việt Nam và đứng thứ 1 riêng đối với doanh thu bảo hiểm xe cơ giới Tình hình kinh doanh của PTI giai đoạn 2019 - 2021 đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của PTI (2019 - 2021) Đơn vị: Tỷ đồng
TT Nội dung Thực hiện 2021 Thực hiện 2020 Thực hiện 2019
Số tiền %/KH Số tiền %/KH Số tiền %/KH
Tổng doanh thu bảo hiểm (gốc + tái)
2 Lợi nhuận hoạt động KDBH 171,180 121.40% 174,020 511.8% 63,023 1750.60%
Lợi nhuận từ đầu tƣ và hoạt động khác
(Nguồn: Báo cáo tài chính của PTI từ năm 2019 đến năm 2021) 3.1.4 Quá trình hoạt động
Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) chính thức được thành lập ngày 01/08/1998, với tên gọi ban đầu là Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện với vốn điều lệ ban đầu là 70 tỷ đồng
PTI bắt đầu mở rộng hoạt động thành lập chi nhánh tại các tỉnh, thành phố lớn nhƣ TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ
Năm 2010 Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện đổi tên thành Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện Không chỉ mở rộng thị phần tại Việt Nam,
PTI có những bước tiến mạnh mẽ ra thị trường bên ngoài PTI là công ty bảo hiểm thứ 2 của Việt Nam tiến vào thị trường Lào với việc thành lập công ty Cổ phần Bảo hiểm Lane Xang tại Lào
Ngày 2/3/2011, 45 triệu cổ phiếu PTI chính thức niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội Việc đƣợc cấp giấy phép niêm yết thể hiện năng lực quản trị, hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ uy tín của PTI trên thị trường
Năm 2015 PTI hợp tác với cổ đông chiến lƣợc DB - Doanh nghiệp bảo hiểm đứng thứ 3 tại Hàn Quốc
Năm 2016 PTI bứt phá vươn lên vị trí Top 3 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lớn nhất Việt Nam
Năm 2018 Kỷ niệm 20 năm thành lập, PTI vinh dự được tặng thưởng Huân chương lao động Hạng Nhất
PTI đƣợc tổ chức xếp hạng tín nhiệm tài chính hàng đầu thế giới A.M.Best công bố đánh giá xếp hạng tín nhiệm doanh nghiệp Theo đó, năng lực tài chính của PTI đạt mức B++, xếp hạng tín dụng dài hạn đạt bbb và viễn cảnh xếp hạng tín dụng là ổn định
Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT trở thành cổ đông lớn nhất tại PTI PTI đứng đầu trong Top 10 nơi làm việc tốt nhất ngành bảo hiểm năm 2022
- Top 1 Bảo hiểm Xe cơ giới
- Top 2 Bảo hiểm Con người
- Top 3 Công ty Bảo hiểm Phi nhân thọ uy tín năm 2022
Thực trạng phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện đã có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm mục đích khẳng định hình ảnh thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu của thị trường
3.2.1 Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Một trong những hạn chế của Bảo hiểm PTI là bước thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường PTI chưa có định hướng cụ thể trong các phương pháp thu thập thông tin Các thông tin về thị trường chủ yếu đến từ Hiệp hội Bảo hiểm hoặc mối quan hệ trong ngành của cán bộ nhân viên Chỉnh vì thế hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng khá nhiều Tuy nhiên, Ban Điều hành cũng dã xác định rõ rang về đối thủ cảnh tranh và ƣu/nhƣợc điểm của họ để có chính sách phù hợp với nội tại Các đối thủ có thể kể đến nhƣ:
Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt
Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt (Bảo hiểm Bảo Việt – Baoviet Insurance) là công ty thành viên đƣợc Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt
Trải qua thời gian gần nửa thế kỷ thành lập và phát triển (từ 15 tháng 01 năm
1965 cho tới hiện tại), Bảo hiểm Bảo Việt là Công ty bảo hiểm lâu năm nhất tại Việt Nam, liên tục khẳng định vị trí số 1 thị trường cả về thị phần, doanh thu phí bảo hiểm gốc lẫn quy mô vốn điều lệ Bảo hiểm Bảo Việt là nhà bảo hiểm hàng đầu Việt Nam trong công tác hỗ trợ, giải quyết bồi thường cho khách hàng cũng như trong công tác an sinh xã hội; nhằm bảo đảm phát triển bền vững và góp phần nâng cao chất lƣợng cuộc sống cho cộng đồng
Với hệ thống mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc, hơn 3.000 cán bộ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tiềm lực tài chính vững mạnh, sản phẩm đa dạng và ưu việt, năng lực quản trị – kinh doanh, quản lý rủi ro và giải quyết bồi thường tốt, Bảo hiểm Bảo Việt tự tin về khả năng tƣ vấn và đáp ứng mọi yêu cầu bảo hiểm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, Bảo hiểm Bảo Việt là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc triển khai mô hình kinh doanh theo định hướng quản lý tập trung, đa dạng hóa sản phẩm và kênh phân phối, đẩy mạnh công tác quản lý rủi ro và xây dựng hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến nhằm mang đến cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo và giá trị lâu bền
Tổng công ty Bảo hiểm PVI Đơn vị thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam, PVI Holdings là Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam, tổ chức duy nhất hoạt động đầy đủ trong lĩnh vực Bảo hiểm trên thị trường Bảo hiểm PVI: là thành viên của PVI Holdings, hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh Bảo hiểm phi nhân thọ với vị thế đã đƣợc khẳng định trong nhiều năm:
Doanh nghiệp Bảo hiểm số 1 Việt Nam từ 2014; Doanh nghiệp Bảo hiểm Công nghiệp số 1 Việt Nam, chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực Bảo hiểm Năng lƣợng, Bảo hiểm Hàng không, Bảo hiểm Thiệt hại – Tài sản, Bảo hiểm Tàu thuyền, Bảo hiểm Kỹ thuật;
Nhà Bảo hiểm cung cấp sản phẩm Cá nhân hàng đầu với các dịch vụ tiện ích hoàn hảo: Bảo hiểm trực tuyến, Trung tâm chăm sóc Khách hàng, Giám định trực tuyến, hotline 24/7: 1900 545458; Doanh nghiệp Bảo hiểm duy nhất đƣợc trao tặng danh hiệu Anh hùng Lao động; Xếp hạng năng lực tài chính B++ (Tốt) từ A.M Best;
Tổng công ty Bảo hiểm quân đội (MIC)
Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Quân Đội (Tiền thân là Công ty CP Bảo hiểm Quân Đội) viết tắt là MIC đƣợc thành lập vào ngày 22/2/2007 theo Quyết định số 871/BQP của Quân uỷ Trung ƣơng và Giấy phép số 43GP/KDBH ngày 08/10/2007 của Bộ Tài chính
Từ khi thành lập đến nay, MIC luôn ý thức đƣợc sứ mệnh quan trọng của mình, công ty đã và đang tập trung xây dựng những sản phẩm đặc thù phục vụ riêng cho các đơn vị trong quân đội nhƣ: Bảo hiểm tai nạn quân nhân, bảo hiểm Học viên trong các trường quân đội, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp y bác sỹ trong quân đội…
Trải qua gần hơn 12 năm xây dựng và phát triển, MIC đã phát triển mạnh mẽ với số vốn điều lệ lên đến 800 tỷ đồng, mạng lưới rộng khắp với 60 Công ty thành viên tại 55/63 tỉnh thành trên cả nước Đến nay, MIC không chỉ khẳng định là đơn vị bảo hiểm tốt nhất cho các đơn vị thuộc Bộ Quốc Phòng mà còn đẩy mạnh phục vụ ra bên ngoài với hơn 100 sản phẩm bảo hiểm đáp ứng yêu cầu của mọi đối tƣợng khách hàng
Tổng công ty Bảo hiểm Sài Gòn – Hà Nội (BSH)
Năm 2008: Thành lập Công ty Cổ phần Bảo hiểm SHB – Vinacomin Năm
2008 – một năm đầy gian nan thử thách đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng có nhiều diễn biến phức tạp Chính trong thời điểm khó khăn ấy, sự ra đời của Công ty Cổ phần Bảo hiểm SHB – Vinacomin (viết tắt là SVIC) vào ngày 10/12/2008 là kết quả thể hiện sự nỗ lực và tâm huyết của Tập đoàn Công nghiệp Than – Khoáng sản Việt
Nam (TKV), Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB), Công ty cổ phần tập đoàn T&T và các cổ đông khác trong việc mong muốn đƣợc tham gia, đóng góp xây dựng thị trường bảo hiểm Việt Nam ngày một phát triển vững mạnh
Ngày 20/3/2011, Công ty đổi tên thành Tổng Công ty CP Bảo hiểm SHB- Vinacomin, chuyển đổi 14 chi nhánh thành 14 công ty thành viên Việc thay đổi về quy mô hệ thống giúp Tổng công ty ngang tầm các doanh nghiệp bảo hiểm khác khi cung cấp các dịch vụ bảo hiểm có giá trị lớn, tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh và phù hợp với quy mô, tầm vóc phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn mới, nâng cao vai trò quản lý của Tổng công ty và các Công ty thành viên
Ngày 5/9/2013, Tổng công ty đổi tên thành Tổng Công ty CP Bảo hiểm Sài Gòn – Hà Nội (viết tắt là BSH) Kế thừa và phát huy các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, BSH cam kết phát triển bền vững, đảm bảo lợi ích chính đáng của khách hàng, lợi ích của các cổ đông và đóng góp chung vào sự phát triển của cộng đồng
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN
Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển thương hiệu của Bảo hiểm PTI
Việt Nam ngày càng tham gia sâu rộng vào cộng đồng kinh tế thế giới, mang lại những cơ hội và thách thức Trong bối cảnh đó, Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện đã chủ động xây dựng phát triển thương hiệu cho giai đoạn mới Bảo hiểm PTI cần tập trung đầu tƣ chiều sâu, kiến tạo các giá trị bền vững trên toàn hệ thống để làm tiền đề phát triển, khẳng định đẳng cấp quốc tế và vị trí số 1 trên thị trường tài chính – bảo hiểm tại Việt Nam trong những năm tiếp theo
Muốn phát triển thương hiệu Bảo hiểm PTI một cách bền vững và lâu dài, cần tập trung hoàn thiện mô hình kinh doanh theo định hướng quản lý tập trung, đẩy mạnh hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng; Phát triển và khai thác các sản phẩm có tính cạnh tranh cao, đem lại giá trị dài hạn cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng về sản phẩm dịch vụ tài chính, bảo hiểm trong từng giai đoạn khác nhau trong vòng đời của khách hàng; Nâng cao năng lực các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ truyền thống song song với việc đẩy mạnh nghiên cứu, áp dụng các kênh, mô hình phân phối, khai thác mới tiên tiến, phát huy tối đa sức mạnh hợp lực hệ thống
Với tầm nhìn “Xây dựng PTI là một Định chế Tài chính Bảo hiểm chuẩn mực và tin cậy, đem lại giá trị Bảo vệ an toàn, Bảo an thịnh vƣợng và Phát triển bền vững cho những người làm nghề, khách hàng, đối tác và cộng đồng.”, PTI cần đặt mục tiêu đến năm 2030 là doanh nghiệp giữ vị trí số 1 thị trường trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ; là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực quản lý quỹ, cung cấp các dịch vụ tài chính trong nước; có nền tảng, hạ tầng công nghệ thông tin đạt chuẩn quốc tế, đáp ứng tốt yêu cầu quản trị, kinh doanh trên toàn hệ thống
Bảo hiểm PTI cần đặt mục tiêu doanh thu hợp nhất đạt 10.789 tỷ đồng đến năm 2025, tăng trưởng trung bình 9 -10% mỗi năm Đó là những kết quả khả quan để Bảo hiểm PTI tự tin cán mốc doanh thu 1 tỷ USD vào cuối năm 2030 Để từ đó khẳng định thương hiệu số 1 thị trường Bảo hiểm tại Việt Nam.
Giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
4.2.1 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và mở rộng kênh phân phối bảo hiểm Xây dựng chính sách bảo hiểm hợp lý: Các vấn đề nhƣ giá cả, hoa hồng, chính sách với đại lý phân phối… rất phức tạp; vì thế cần phải nghiên cứu kỹ lƣỡng để đƣa ra chính sách đủ hấp dẫn đại lý so với đối thủ cạnh tranh
Tuyển chọn nhân lực: Công ty cần có danh sách các nhân viên tƣ vấn bảo hiểm xuất sắc của mình Sau đó, dựa trên đặc điểm của sản phẩm và đối tƣợng khách hàng mục tiêu Công ty sẽ lựa chọn nhân viên đàm phán, ký hợp đồng với những khách hàng đó
Thí điểm một khu vực: Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm cho thấy, trong giai đoạn đầu tiên xây dựng chuỗi hệ thống đại lý, Công ty nên chọn một khu vực đáp ứng đầy đủ yêu cầu để làm thí điểm chứ không nên phát triển rộng khắp Qua việc tổng kết kinh nghiệm mô hình mẫu, công ty sẽ có những bài học và phương pháp để triển khai khu vực khác tốt hơn
Quản lý theo khu vực, đào tạo và hướng dẫn đại lý: Để có thể truyền đạt thông tin đến khách hàng đảm bảo tính thống nhất, Công ty nên tổ chức các buổi đào tạo, hướng dẫn về sản phẩm cho các đại lý bảo hiểm trực thuộc theo khu vực Đó cũng là cách thức để công ty gắn chặt hình ảnh, uy tín, sản phẩm của mình với đại lý phân phối và khách hàng tham gia mua bảo hiểm
Mặt khác, công ty cũng cần nhanh chóng đa dạng hoá các kênh phân phối thông qua nhiều hình thức khác nhau Hiện nay, có một kênh phân phối mà nhiều doanh nghiệp bảo hiểm lựa chọn là liên kết phân phối với Ngân hàng (bancassurance) Qua kênh này, Công ty sẽ có cơ hội tiếp cận với đông đảo khách hàng giàu tiềm năng với khả năng tài chính cao và nhu cầu lớn Vì vậy, PTI cần đầu tƣ nguồn lực hơn nữa để khai thác hết tiềm lực của kênh bán này bên cạnh VnPost Ngoài ra, việc tiếp cận khách hàng bằng thƣ trực tiếp hoặc Internet cũng là một cách tiếp xúc khá hiệu quả Hiện nay, khi công nghệ thông tin đang phát triển với một tốc độ chóng mặt, việc bán bảo hiểm qua mạng đang ngày càng phổ biến; hầu hết các công ty bảo hiểm trên thị trường Việt Nam đều đã có website riêng, song mới chỉ có một vài công ty cho phép khách hàng đăng ký mua bảo hiểm, cũng như thanh toán trực tuyến Vì thế, Bảo hiểm Bưu điện cần nhanh chóng triển khai kênh bán hàng này để có thể đón đầu cơ hội trong tương lai
Song song với việc thiết kế một kênh phân phối hợp lý, Công ty cũng cần đề ra và thực hiện các biện pháp để điều khiển, quản lý Trong quá trình phát triển mạng lưới, tuyển chọn, thu hút các thành viên kênh cũng như quá trình quản lý kênh, các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đầu tƣ về tiền bạc mà phải có những kế sách kiên trì, mềm dẻo, khai thác những khía cạnh văn hóa, tập quán truyền thống của người Việt Nam
4.2.2 Tăng cường hoạt động truyền thông quảng cáo thương hiệu PTI trên nền tảng digial
Hiệu quả truyền thông quảng cáo của PTI chƣa đạt hiệu quả cao trong những năm qua Điều này thể hiện trong việc khách hàng thường chỉ biết thương hiệu qua lời giới thiệu của bạn bè hoặc các chương trình thiện nguyện Vậy nên, việc, sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình mặc dù chi phí khá lớn nhƣng đây là hình thức quảng cáo để hình ảnh của PTI đến với khách hàng nhanh nhất Công ty cần tiếp tục tăng cường việc quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương nhung có sức ảnh hưởng lớn như VTV,… Trên kênh truyền hình giải trí và tin tức (VTV6
- Kênh thông tin dành cho giới trẻ; VTV2 - Khoa học giáo dục…) có thể sử dụng quảng cáo nhấn mạnh vào tính lợi ích và những ƣu đãi lớn khi mua sản phẩm của công ty
Quảng cáo trên Internet: hình thức quảng cáo này đã đƣợc công ty áp dụng nhiều và có hiệu quả Từ việc trình bày hình thức cho đến những thông tin cơ bản và cần thiết về PTI cần phải đƣợc truyền tải đầy đủ hơn nữa Công ty cần tiếp tục phát huy để tăng sự gợi nhớ cho khách hàng, tương tác bằng cách hỏi thăm và trả lời tin nhắn của khách hàng nhanh chóng và chính xác hơn, tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng, hướng khách hàng có những quyết định đúng đắn đến với việc mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ hậu mãi của công ty một cách bền vững và trung thành Các hoạt động truyền thông online hiệu quả cần đƣợc áp dụng có thể kể đến:
Một là, Quảng cáo banner (Banner Ads) là dạng quảng cáo hiển thị trên trang Web khác (trang web/báo điện tử chất lƣợng), những quảng cáo này xuất hiện ở xung quanh nội dung chính của bài viết, không làm ảnh hưởng đến quá trình đọc bài Nếu người đọc muốn tìm hiểu thêm thông tin thì có thể nhấp chuột vào banner đó, sau đó được dẫn đến một trang có đầy đủ thông tin Những banner thường xuất hiện tại trên cùng hoặc dưới cùng trang web, không gian trống bên phải hoặc bên trái bài viết sẽ nhanh chóng đưa thương hiệu của PTI đến với khán giả của website đó
Hai là truyền thông trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) là một trong những công cụ quan trọng trong hoạt động truyền thông online Đối với hình thức này, PTI sẽ phải cố gắng định vị, nâng cao chất lƣợng trang Web của mình theo đúng tiêu chí của đơn chị cung cấp dịch vụ tìm kiếm (nhƣ là Google, Youtube, Cốc Cốc ), để hiển thị bài viết, website ở vị trí tốt, từ đó có nhiều người truy cập xem bài viết và trang web
Ba là truyền thông trên mạng xã hội ( Social Media Marketing) Đối với hoạt động truyền thông online, mạng xã hội có vai trò thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web, hoặc nhận thức về thương hiệu, nhận thức về sản phẩm cho Bảo hiểm PTI Các chương trình truyền thông thông qua mạng xã hội nên xoay quanh việc tạo ra nội dung độc đáo thu hút sự chú ý và khuyến khích người xem chia sẻ nó với bạn bè của họ trên các mạng xã hội từ đó lan truyền thương hiệu PTI một cách tự nhiên Ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram,… các trang mạng xã hội này cho phép nhà quảng cáo tập trung vào các đối tƣợng khách hàng mục tiêu dựa trên vị trí, độ tuổi và các thuộc tính khác của họ
Bốn là thực hiện chiến dịch kể chuyện thương hiệu (Branding Storytelling) PTI nên tạo nội dung hấp dẫn có thể liên quan đến khách hàng; cụ thể hơn, hãy tạo ra một câu chuyện mà cả PTI và người tiêu dùng đều có thể được hưởng lợi Kể chuyện là một công cụ tiếp thị nội dung mạnh mẽ mà công ty có thể sử dụng để truyền đạt thông điệp của mình Đó là một chiến lƣợc tiếp thị nội dung mạnh mẽ giúp thiết lập các mối quan hệ với khách hàng Chia sẻ một câu chuyện mà khách hàng có thể liên tưởng ngay đến thương hiệu PTI, họ sẽ dành thời gian để lắng nghe thông điệp của công ty và tìm hiểu về lợi ích của việc sử dụng thương hiệu Từ đó, thương hiệu PTI sẽ từng bước đi vào tiềm thức của khách hàng
4.2.3 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là yếu tố có tính quyết định đối với thương hiệu của Công ty Nếu như hình ảnh bên ngoài được đánh bóng, đẹp đẽ, “tốt nước sơn” mà không “tốt gỗ”, không có chất lƣợng tốt, không đem lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng…thì chắc chắn thương hiệu ấy sẽ nhanh chóng bị “đào thải” Đặc biệt, với sản phẩm bảo hiểm, một sản phẩm vô hình, không đƣợc bảo hộ bản quyền thì yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp chính là chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ Chính vì lý do đó mà Công ty đã luôn cố gắng, tận dụng mọi nguồn lực để đem lại những sản phẩm với chất lƣợng tốt nhất Để nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, Bảo hiểm Bưu điện có thể áp dụng các phương pháp sau đây:
Phát triển một danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng đƣợc yêu cầu phong phú của khách hàng Các điều khoản trong hợp đồng phải đƣợc quy định chặt chẽ, dễ hiểu để tránh các tranh chấp đáng tiếc về sau
