Nhận thấy việc cần phải “hiểu” hơn về khách hàng thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT là một vấn đề cấp thiết, tác giả chọn đề tài " Các yếu
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các sản phẩm BHPNT, đánh giá về cách thức mà khách hàng quan tâm và lựa chọn các sản phẩm này, cũng như các thách thức và cơ hội của thị trường BHPNT
Tác giả Kjosevski Jordan (2012) có một nghiên cứu về nội dung “Các yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn BHPNT ở Trung và Đông Nam Âu” Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố quyết định nhu cầu bảo hiểm phi nhân thọ tại 16 quốc gia ở Trung và Đông Nam Âu Nghiên cứu sử dụng hai biện pháp đo lường nhu cầu bảo hiểm phi nhân thọ: tỷ trọng mảng bảo hiểm phi nhân thọ và mức độ thâm nhập của bảo hiểm phi nhân thọ Kết quả nghiên cứu cho thấy GDP bình quân đầu người, số lượng xe cơ giới, hệ số Gini, trình độ học vấn và luật pháp là những yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất về việc lựa chọn sản phẩm BHPNT Tín dụng tư nhân, lạm phát, thương mại, mật độ dân số, kiểm soát tham nhũng và hiệu quả của chính phủ dường như không liên quan chặt chẽ đến nhu cầu BHPNT
Năm 2013, tác giả Sojung Carol Park và Jean Lemaire đã có nghiên cứu về
“Tác động của văn hóa đến nhu cầu BHPNT”, nghiên cứu cho thấy, nhu cầu sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ bị ảnh hưởng bởi tín ngưỡng Hồi giáo ở các quốc gia có dân số lớn theo tín ngưỡng này Ngoài ra, văn hóa còn có tác động đáng kể đến BHPNT trong các quốc gia giàu có, với hệ số R bình phương điều chỉnh tăng 11,7%, so với các quốc gia đang phát triển chỉ tăng 1,2% Điều này có ý nghĩa quan trọng cho các công ty bảo hiểm đa quốc gia muốn thâm nhập vào các thị trường mới Các công ty này nên nhắm mục tiêu đến các quốc gia có khoảng cách quyền lực thấp và điểm số chủ nghĩa cá nhân và nhận thức về rủi ro trong tương lai cao
Tác giả Deimena Kiyak, Linara Pranckevičiūtė (2014) có nghiên cứu về
“Khảo sát nguyên nhân mua sản phẩm BHPNT của người tiêu dùng tại Litva”
Nghiên cứu cho thấy giới thiệu từ bạn bè không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm BHPNT Tỷ lệ quyền lợi cao hơn, chính sách giá linh hoạt không phải là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm BHPNT Phí bảo hiểm cao cùng với các điều kiện không rõ ràng trong hợp đồng không khuyến khích người tiêu dùng mua chúng Trong quá trình nghiên cứu, không có mối quan hệ đáng kể được quan sát giữa quyết định mua sản phẩm BHPNT và động lực tăng giảm giá của người tiêu dùng Tất cả các sản phẩm bảo hiểm được đo lường không phản ánh mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa quyết định mua bảo hiểm và kiến thức về giá ở các công ty bảo hiểm khác
Năm 2016, tác giả Melake Abebe cũng đã có nghiên cứu về “Các yếu tố quyết định hành vi lựa chọn BHPNT”, bài viết này đề cập đến việc khảo sát hành vi của người tiêu dùng bảo hiểm ở Addis Ababa Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố giải thích hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT của người tiêu dùng Theo đó, sáu yếu tố đã được đề xuất và xác định Chúng là thái độ, nhận thức, thu nhập, giá cả, văn hóa, trách nhiệm pháp lý và một mô hình nghiên cứu bao gồm sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc đã được xây dựng Kết quả cho thấy 5 nhân tố thái độ, nhận thức, thu nhập, văn hóa và trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lưa chọn bảo hiểm phi nhân thọ của người tiêu dùng còn giá cả sản phẩm BHPNT không quyết định đáng kể đến hành vi của khách hàng
Nghiên cứu của Lee (2023) trong “Điều tra hành vi mua bảo hiểm chăm sóc sức khỏe ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng” Mục đích của nghiên cứu này là điều tra hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm có hiệu ứng lan tỏa, cung cấp thông tin đầu vào cho các công ty bảo hiểm để họ nghiên cứu các chiến lược tiếp thị và nâng cao doanh số bán hợp đồng Từ đó, nghiên cứu tập trung vào việc xác định sự hiểu biết cũng như thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng và mua bảo hiểm sức khỏe cũng như hiệu ứng lan tỏa sử dụng bảo hiểm sức khỏe bằng cách kết hợp lý thuyết TAM mở rộng Kết quả có ý nghĩa thiết thực đối với ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khách hàng và cung cấp các ý tưởng để giảm tỷ lệ tổn thất trong bảo hiểm sức khỏe, cải thiện quản lý sức khỏe khách hàng và góp phần đáp ứng nhu cầu về minh chứng Marketing trong thị trường bảo hiểm mới nổi
Nhìn chung, các học giả nước ngoài đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nói chung và BHPNT nói riêng của khách hàng dưới giác độ tiếp cận hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam chưa có tác giả nào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Hiện nay, sản phẩm BHPNT đang trở thành lựa chọn phổ biến tại Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm này tại Việt Nam chưa có nhiều và đa số là nghiên cứu do các công ty bảo hiểm thực hiện Một số nghiên cứu gần đây ở Việt Nam có thể kể đến như sau:
Tác giả Phan Minh Hải (2019) trong nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến khách hàng Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm BHPNT” đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng bao gồm thu nhập cá nhân, nhận thức về rủi ro, chất lượng truyền thông trực tuyến của công ty bảo hiểm, uy tín của công ty bảo hiểm, chương trình khuyến mại Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cả 5 yếu tố này đều có tác động tích cực đến khách hàng khi mua sản phẩm BHPNT, trong đó nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng lớn nhất
Tác giả Lê Hà Trang (2020) trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam” đã đưa ra 7 yếu tố có ảnh hưởng bao gồm sự đáp ứng, mức độ tin cậy, hình ảnh của doanh nghiệp, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, điều khoản sản phẩm và cuối cùng là phí bảo hiểm Nghiên cứu này nhằm chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam để đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp BHPNT nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới Kết quả cho thấy, sự tin cậy và hình ảnh DN, sự đáp ứng, điều khoản sản phẩm, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia bảo hiểm và có mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Tác giả Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020) trong nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm bao gồm nhận thức về giá trị của bảo hiểm, rào cản mua bảo hiểm, động cơ mua bảo hiểm, tư vấn viên bảo hiểm và thương hiệu công ty bảo hiểm Kết quả phân tích cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động đến quyết định mua bảo hiểm của khác hàng Trong đó 4 yếu tố là nhận thức về giá trị của bảo hiểm, động cơ mua bảo hiểm, tư vấn viên bảo hiểm, thương hiệu công ty bảo hiểm có tác động tích cực và 1 yếu tố là rào cản mua bảo hiểm tác động tiêu cực đến quyết định mua
Tác giả Phan Thanh Tâm (2020) trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bảo hiểm tại Việt Nam” đã nêu ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm bao gồm nhận thức lợi ích của sản phẩm, tiêu chuẩn chủ quan, thái độc đối với cuộc sống, kiến thức về tài chính, tiếp cận sản phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm
BHPNT từ những nghiên cứu có liên quan
Các yếu tố Hồ Công
Nguyễn Thị Bình Minh và công sự (2020)
Nhận thức về rủi ro trong tương lai
Thương hiệu công ty ✓ ✓ ✓ ✓ Đội ngũ tư vấn viên ✓
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Từ các nghiên cứu được thực hiện, có thể thấy rằng nhìn chung các nghiên cứu này đã tiếp cận việc nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng Tác giả cho rằng cách tiếp cận này là phù hợp và rõ ràng Vì vậy, trong luận văn này, tác giả đi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện cũng xuất phát trên quan điểm tiếp cận nêu trên
1.1.3 Khoảng trống trong nghiên cứu
Sau khi khảo sát các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ở trong và ngoài nước, có thể thấy rằng đề tài về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT là một đề tài không mới trên thế giới, nhưng chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt Nam Các nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHPNT bao gồm đặc điểm tâm lý cá nhân, mức thu nhập, trình độ học vấn, mức độ hiểu biết về sản phẩm BHPNT cũng như nhận thức về rủi ro trong tương lai, rào cản mua BHPNT, thương hiệu công ty, phí bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm,…
Tuy nhiên, hạn chế của những nghiên cứu này là giới hạn không gian địa lý cụ thể và thời gian phân tích chỉ trong một thời điểm nhất định Vì vậy, để đạt được giá trị tham khảo tốt nhất cho công ty, cần thực hiện nghiên cứu vào thời điểm hiện tại, dựa trên đặc điểm sản phẩm, chính sách và dịch vụ của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện để phân tích hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT Đề tài này sẽ tiếp tục áp dụng các nghiên cứu trước vào thực tế của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện, nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra Hiện nay, chưa có công trình nghiên cứu hoặc đề tài thạc sĩ nào tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện Vì thế, đây là một đề tài mới, không trùng lặp với các tài liệu hay công trình đã được nghiên cứu trước đây.
Cơ sở lý luận
1.2.1 Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
1.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi Nói một cách đơn giản, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến của khách hàng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và thiết kế sản phẩm đều có ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm nhận và suy nghĩ về sản phẩm, từ đó dẫn đến hành động tiêu dùng của họ
Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng những hành động liên quan trực tiếp đến việc mua sắm, tiêu dùng và sử dụng loại những hàng hóa, dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình
Theo Engel và cộng sự (1993): “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”
Trên cơ sở phân tích nội hàm các khái niệm có liên quan, trong nghiên cứu này, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình người tiêu dùng thực hiện một chuỗi các hoạt động bao gồm lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ Quá trình tiêu dùng thể hiện suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ Tóm lại, có thể khẳng định, hành vi lựa chọn sản phẩm là một phần của hành vi người tiêu dùng
1.2.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua
5 giai đoạn theo mô hình sau:
Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua hàng khách hàng
Nhận thức được nhu cầu: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu khi họ nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết Nhu cầu có thể xuất phát từ sự kích thích nội tại hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo Khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn, họ có động lực tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu của mình
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để quyết định mua hàng Nhu cầu càng cấp thiết, họ tìm kiếm nhiều thông tin hơn Có bốn nhóm nguồn thông tin, bao gồm thông tin cá nhân, thương mại, công cộng và thực nghiệm Sự ảnh hưởng của mỗi nguồn thông tin phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính khách hàng
Đánh giá các giải pháp: Sau khi thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ, khách hàng cần xem xét và đánh giá các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu, độ tin cậy, dịch vụ hậu mãi và đội ngũ hỗ trợ khách hàng để đưa ra quyết định mua Đồng thời, cần xác định mức độ ưu tiên cho mỗi tiêu chí này để đưa ra quyết định tối ưu Việc xác định mức độ ưu tiên cho các tiêu chí này được coi là quá trình sắp xếp các 'giá trị' của khách hàng về các tiêu chí đánh giá sản phẩm/dịch vụ
Quyết định mua hàng: Sau khi khách hàng đánh giá các phương án và xếp hạng chúng, họ có ý định mua hàng Tuy nhiên, quyết định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố khác, bao gồm:
- Thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…): Khách hàng thường tham khảo ý kiến từ người thân hoặc những người xung quanh về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng
- Tác động của động cơ làm theo phản ứng của người khác: Nếu thái độ của người khác càng mãnh liệt và khách hàng gần gũi với họ, khả năng khách hàng sẽ điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, nếu có nhiều người thân cận với khách hàng có những ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm, việc quyết định mua sắm sẽ trở nên phức tạp hơn
Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ sử dụng và đánh giá sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng tiếp theo của họ Sự hài lòng sau khi mua sản phẩm phụ thuộc vào sự tương quan giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng sản phẩm Khách hàng thường hình thành kỳ vọng dựa trên thông tin từ bạn bè, người thân, quảng cáo sản phẩm Nếu kỳ vọng cao hơn cảm nhận thực tế thấp, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Do đó, quảng cáo sản phẩm cần trung thực và đúng với lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại
Hành vi lựa chọn sản phẩm là quá trình khách hàng tìm kiếm và xử lý thông tin về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian, dịch vụ hậu mãi và đánh giá của người dùng khác từ đó đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Vì vậy, hành vi lựa chọn sản phẩm nằm trong bước quyết định mua của quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng Việc nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng là cần thiết để tìm ra các phương thức làm hài lòng khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng
1.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược Marketing Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2010) thì hành vi của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi bốn nhóm yếu tố chính là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa hiểu được là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống, và chuẩn mực, các hành vi được hình thành, phát triển và thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và môi trường xã hội
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ sinh ra và lớn lên tại Châu Á thì thường việc học được đưa lên hàng đầu và được coi là một phần quan trọng của sự phát triển cá nhân và xã hội Các định kiến về việc học hành thường là điều kiện tiên quyết để đạt được thành công trong cuộc sống Quan điểm về cái đẹp theo số đông tại Châu Á là da trắng, mặt nhỏ, mắt to, mũi cao và hình thể thon gọn Tuy nhiên, đối với một đứa trẻ sinh ra tại các nước Châu Âu thì giáo dục không quá nặng nề như các nước Châu Á, giáo dục được coi là một phần của cuộc sống, nhưng không nhất thiết phải là việc sống còn đối với mỗi cá nhân Tiêu chuẩn về cái đẹp ở Châu Âu khá đa dạng và biến đổi Tuy nhiên, nhìn chung, các nước Châu Âu ưa chuộng vóc dáng thon gọn, khuôn mặt hài hòa, đôi mắt sáng và bờ môi đầy đặn
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có những nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong ngành bảo hiểm Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố này, trong đó có các công trình sau:
Mô hình nghiên cứu giả thuyết về hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT của
Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT” của tác giả Melake Abebe (2016) Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 400 bảng khảo sát và có 331 mẫu khảo sát đã được điền và tiến hành nghiên cứu, phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm
BHPNT của người tiêu dùng là thái độ, nhận thức, thu nhập, giá cả, văn hóa và trách nhiệm pháp lý Trong đó yếu tố nhận thức có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu giả thuyết về hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT
Mô hình nghiên cứu giả thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ bảo hiểm của Phan Minh Hải
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến khách hàng Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm BHPNT” của tác giả Phan Minh Hải (2019) Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 319 mẫu khảo sát thông qua nghiên cứu định tính, khảo sát trực tuyến thông qua nền tảng truyền thông xã hội và phỏng vấn trực tiếp Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là thu nhập cá nhân, nhận thực về rủi ro, bảo hiểm trực tuyến, chất lượng truyền thông, uy tín của công ty bảo hiểm và cuối cùng là chương trình khuyến mại Trong đó yếu tố nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng lớn nhất
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu giả thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ bảo hiểm
Mô hình nghiên cứu giả thuyết về quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Bình Minh và công sự (2020) Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn 251 khách hàng cá nhân đã mua bảo hiểm tại địa bàn nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm được sắp xếp theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: Nhận thức về giá trị của bảo hiểm, thương hiệu công ty Bảo hiểm, rào cản lựa chọn bảo hiểm, Tư vấn viên bảo hiểm và Động cơ lựa chọn bảo hiểm, trong đó chỉ có nhân tố Rào cản lựa chọn bảo hiểm có tác động nghịch chiều với quyết định mua bảo hiểm còn các nhân tố khác có tác động cùng chiều với quyết định mua bảo hiểm
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu giả thuyết về quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Nguyễn Thị Bình Minh và công sự, 2020)
Mô hình nghiên cứu giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam của Lê Hà Trang
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam” của tác giả Lê Hà Trang (2020) Nghiên cứu này nhằm chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam để đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp BHPNT nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua 420 mẫu khảo sát từ những khách hàng đã tham gia BHPNT Kết quả cho thấy, sự tin cậy và hình ảnh DN, sự đáp ứng, điều khoản sản phẩm, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia bảo hiểm và có mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam
Mô hình nghiên cứu giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam của Hồ Công Trung
Nghiên cứu Luận án tiến sĩ “Phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam” của tác giả Hồ Công Trung (2015) Luận án này nhằm đáp ứng nhu cầu bức xúc là phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam để đề xuất phương pháp đánh giá mức độ phát triển và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động BHPNT tại Việt Nam Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua 297 mẫu khảo sát từ những khách hàng sử dụng dịch vụ BHPNT đạt mức tốt Kết quả cho thấy, sự tin cậy, khá năng đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hình ảnh DN, phí bảo hiểm đều có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam
(Nguồn: Hồ Công Trung, 2015) 1.3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
1.3.2.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT của người tiêu dùng cùng với lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và kế thừa mô hình gốc của Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020)
Trên cơ sở kế thừa mô hình gốc, tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung để phù hợp với điều kiện của Việt Nam và đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT, bao gồm: Nhận thức về rủi ro trong tương lai (Phan Minh Hải,
2019), Đặc điểm tâm lý cá nhân, Rào cản tham gia BHPNT (Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự, 2020), Thương hiệu công ty (Nguyễn Thị Bình Minh và công sự, 2020), Phí bảo hiểm (Hồ Công Trung, 2015) và Quyền lợi bảo hiểm (Lê Hà Trang, 2020) Các nghiên cứu trước đây chưa chứng minh tác động của thang đo “Đặc điểm tâm lý cá nhân” đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT nên có thể coi đây là điểm mới của nghiên cứu và được đề cập trong hình 1.11 dưới đây:
Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng) 1.3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Theo Jagdish N Sheth, Banwari Mittal và Bruce I Newman (Customer Behavior, 2001), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm đặc điểm cá nhân của khách hàng và các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm Trong khi đó, theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHPNT bao gồm nhận thức về rủi ro trong tương lai, đặc điểm tâm lý cá nhân, rào cản trong việc mua BHPNT, thương hiệu công ty, phí bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm
- Nhận thức về rủi ro trong tương lai
Carin Huber, Tobias Schlager (2011), Melake Abebe (2016) đã chỉ ra rằng nhân thức về rủi ro trong tương lai có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT Được hình thành từ việc nhận thức về các nguy cơ và sự không chắc chắn trong tương lai, nhận thức rủi ro đã tác động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và thúc đẩy họ tìm kiếm giải pháp bảo vệ bản thân, gia đình, tài sản và khả năng tài chính Khi khách hàng có nhận thức phòng tránh rủi ro họ sẽ tìm đến giải pháp tối ưu là sản phẩm BHPNT để được bảo vệ khỏi những nguy cơ không lường trước Tuy nhiên, nếu khách hàng không nhận thức đầy đủ về sự cần thiết của việc bảo vệ bản thân, gia đình, tài sản và khả năng tài chính của mình, họ có thể không quan tâm đến việc mua BHPNT Điều này có thể do thiếu thông tin, sự hiểu biết không đầy đủ về rủi ro hoặc thiếu ý thức về tình hình tài chính cá nhân
Do đó, việc nâng cao nhận thức và hiểu biết về rủi ro và sự cần thiết của việc bảo vệ khỏi những nguy cơ không lường trước có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT Giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:
H1: Nhận thức về rủi ro trong tương lai có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi thọ
- Đặc điểm tâm lý cá nhân
Tâm lý cá nhân của mỗi người là khác nhau, để đưa ra quyết định mua sản phẩm BHPNT dựa trên 4 yếu tố như sau:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây:
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận Thang đo sơ bộ Phỏng vấn chuyên gia Điều chỉnh thang đo, phỏng vấn mẫu, chạy thử
Phân tích nhân tố khám phá
Thảo luận và kết luận
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu: sơ cấp và thứ cấp Trong đó:
+ Phiếu khảo sát nhận được từ khách hàng
+ Kết quả phỏng vấn, thảo luận với lãnh đạo Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu:
+ Các bài luận văn, luận án, nghiên cứu khoa học về hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng
+ Các bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS + Báo cáo hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện + Hồ sơ năng lực của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước: (1) Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc nhằm hiệu chỉnh thang đo thành phần gồm: Nhận thức về rủi ro trong tương lai, Đặc điểm tâm lý cá nhân, Rào cản tham gia bảo hiểm phi nhân thọ, Thương hiệu công ty, Phí bảo hiểm, Quyền lợi bảo hiểm và Hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nghiên cứu sơ bộ được xây dựng và hiệu chỉnh thông qua phương pháp định tính, thảo luận chuyên gia, những người hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ hoặc những người am hiểu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích điều chỉnh các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu đề xuất Thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường ngành bảo hiểm (Churchill, 1979) Do vậy, phương pháp thảo luận nhóm tập trung được tác giả lựa chọn sử dụng
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các buổi thảo luận, trò chuyện với Giám đốc, trưởng các phòng ban của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (Danh sách chi tiết ở phụ lục I) và giáo viên hướng dẫn Trong đó, gồm có 2 nữ và 4 nam là những người quan tâm đến các ảnh hưởng, tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của khách hàng tại Tổng Công ty
Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận các ý kiến của các chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của khách hàng tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện bằng phương pháp động não (brainstorming) Sau đó, tác giả hệ thống lại các thông tin và gợi ý các kết quả sắp xếp lại để cùng những chuyên gia thảo luận lại lần nữa để đi đến thống nhất các thông tin trao đổi trong buổi phỏng vấn Những ý kiến ghi nhận được triển khai cụ thể trên các thông tin, các biến quan sát được các nghiên cứu trước đây đã đề xuất Cuối cùng, tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với điều kiện và môi trường của Việt Nam
Kết quả của nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh phục vụ cho việc khảo sát chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gửi trực tiếp (70%) kết hợp gián tiếp thông qua thư điện tử (30%) đến khách hàng
Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Cách thức lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) được ưu tiên sử dụng Do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Các phương pháp phân tích được sử dụng để đánh giá những nhân tố trên gồm: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích mô hình hồi quy đa biến
2.3.3 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là kích thước mẫu = số biến đưa vào phân tích × 5 (Hair và cộng sự, 2010), do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 32 × 5 = 160 mẫu khảo sát
Số lượng mẫu khảo sát phát ra là 250 bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tiếp kết hợp với gián tiếp đến đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023
Kết quả thu về 250 phiếu khảo sát, sau khi sàng lọc và phân tích, loại 43 phiếu khảo sát không thỏa mãn điều kiện là do thông tin bị thiếu (14 phiếu) và thông tin sai (29 phiếu) Như vậy, 207 phiếu khảo sát chính thức được sử dụng phục vụ cho kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo tương tự của các nghiên cứu trước Sau quá trình tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có nhiều nghiên cứu sử dụng các thang đo của mô hình với mục đích tương tự tuy nhiên các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra ở các bối cảnh và mục đích khác nhau Đồng thời, căn cứ vào Báo cáo nghiên cứu nhu cầu Bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam được thực hiện bởi Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI, 2018), tác giả đã kế thừa và vận dụng sửa đổi sau quá trình phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh của Việt Nam Theo đó, nội dung các biến quan sát của các thang đo trong mô hình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong Bảng 2.1, cụ thể:
Bảng 2 1: Thiết lập bảng thang đo hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
Thang đo Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Nhận thức về rủi ro trong tương lai
NTRR1 Tôi có nhu cầu phòng tránh tai nạn không lường trước trong tương lai Brahmana và cộng sự
NTRR2 Tôi nhận thức nhu cầu bảo vệ sức khỏe, tính mạng trong tương lai
NTRR3 Tôi có nhu cầu tránh thiệt hại về tài sản trước những rủi ro không lường trước trong tương lai
NTRR4 Tôi nhận thức tình hình tài chính có thể gặp ảnh hưởng trong tương lai
NTRR5 Tôi mua sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ mang đến cảm giác an toàn cho bản thân Đặc điểm tâm lý cá nhân
TLCN1 Tôi cân nhắc về giá trước khi mua sản phẩm nào đó
Báo cáo nghiên cứu nhu cầu BHPNT tại
TLCN2 Tôi có nhu cầu bảo vệ tài chính cho bản thân và gia đình
TLCN3 Tôi có nhu cầu bảo vệ tài sản cho bản thân và gia đình
TLCN4 Tôi có nhu cầu bảo vệ sức khỏe cho bản thân và gia đình
TLCN5 Tôi nhận thức được lợi ích và có kiến thức về sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ
TLCN6 Tôi tin tưởng vào giá trị của sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ Rào cản tham gia bảo hiểm phi nhân thọ
RC1 Tôi không có đủ tiền để đóng bảo hiểm phi nhân thọ
Báo cáo nghiên cứu nhu cầu BHPNT tại
RC2 Tôi vẫn đang còn khỏe mạnh
RC3 Tôi không tin tưởng vào bảo hiểm phi nhân thọ
RC4 Tôi thấy thông tin về sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ quá phức tạp
RC5 Tôi thiếu thông tin về sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
TH1 Tôi chọn mua Bảo hiểm phi nhân thọ của công ty luôn hướng về lợi ích cộng đồng Báo cáo nghiên cứu nhu cầu BHPNT tại
TH2 Tôi chọn mua Bảo hiểm phi nhân thọ của công ty có uy tín
TH3 Tôi chọn mua Bảo hiểm phi nhân thọ của công ty có dịch vụ và chế độ chăm sóc khách hàng tốt
TH4 Tôi chọn mua Bảo hiểm phi nhân thọ của công ty có tiềm lực tài chính tốt
TH5 Tôi chọn mua Bảo hiểm phi nhân thọ của công ty có thương hiệu mạnh
Phí bảo hiểm PBH1 Tôi thấy phí bảo hiểm phù hợp với quyền lợi bảo hiểm
Thang đo Mã hóa Biến quan sát Nguồn
PBH2 Tôi thấy phí bảo hiểm công ty đưa ra thấp hơn so với các bên nhu cầu BHPNT tại
PBH3 Tôi thấy phí bảo hiểm có sự thay đổi linh hoạt theo tình hình cạnh tranh
QLBH1 Tôi thấy các loại hình bảo hiểm nhân phi thọ đang triển khai đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng
Báo cáo nghiên cứu nhu cầu BHPNT tại
QLBH2 Tôi thấy công ty thực hiện chi trả quyền lợi bảo hiểm đầy đủ, đúng như cam kết
QLBH3 Tôi thấy các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm được diễn giải rõ ràng và dễ hiểu
QLBH4 Tôi thấy quyền lợi bảo hiểm được mở rộng, linh hoạt theo nhu cầu của khách hàng
Hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
HV1 Tôi tin rằng tôi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của PTI là phù hợp Điều chỉnh của tác giả theo Narteh
HV2 Tôi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của
PTI vì nó phù hợp với khả năng của tôi
HV3 Nhìn chung, hiểu biết của tôi về sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của PTI là tích cực
HV4 Nếu có thể, tôi sẽ lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ có quyền lợi mở rộng hơn của PTI trong tương lai từ kinh nghiệm của tôi
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Ngoài ra, luận văn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Với mức điểm từ 1 đến 5 (Rất không đồng ý đến Rất đồng ý), giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất - Giá trị nhỏ nhất) / n = (5-1)/5 = 0,8 nên ý nghĩa các mức điểm trung bình như sau:
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 26 theo trình tự sau:
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng mắt để loại bỏ những phiếu trả lời không phù hợp, sau đó tiến hành nhập liệu để tránh xuất hiện giá trị khuyết
Nhập dữ liệu mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value… Sau đó, dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp
Sử dụng phương pháp thống kê tần số để thống kê các nhân tố nhân khẩu học gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các nhân tố giả có tác động trực tiếp đến mối quan hệ của các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally, 1978) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng:
(i) 0,6 – 0,7: chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc bối cảnh đang nghiên cứu là mới đối với người khảo sát;
(ii) 0,7 – 0,8: thang đo có thể chấp nhận được;
(iv) > 0,95: thang đo có thể chấp nhận được nhưng không tốt vì nghi ngờ có hiện tượng “lặp biến”
2.4.5 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập nhân tố có ý nghĩa hơn Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn gồm:
+ Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, giá trị của hệ số KMO nằm trong khoảng lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì EFA là phù hợp Kiểm định Barlett chỉ ra mức độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu giá trị Barlett test có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố được gọi là hệ số tải nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010) nếu cỡ mẫu khoảng 100 – 250 nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,5 Chính vì vậy, trong nghiên cứu này để đảm bảo giá trị hội tụ, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại
+ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988)
+ Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988)
+ Giá trị phân biệt: các biến quan sát trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến quan sát trong cùng một thang đo khác đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó là ≥ 0,30 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
Ma trận tương quan với các hệ số tương quan phản ảnh mức độ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Trong phân tích ma trận tương quan, hệ số tương quan Pearson được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Trong trường hợp 2 biến quan sát có mức độ tương quan > 0,8 thì cần xem xét đến hiện tượng đa cộng tuyến trước khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến
Hệ số tương quan nhận giá trị trong khoảng (-1, +1)
Trị tuyệt đối r > 0 : tương quan dương
Trị tuyệt đối r < 0 : tương quan âm
Hệ số tương quan tiến đến: +1 hoặc -1: tương quan càng chặt chẽ
- Kiểm định Hệ số tương quan:
H 0 : mối tương quan giữa 2 biến không tồn tại
H 1 : tồn tại mối tương quan giữa 2 biến
Với kiểm định ở mức ý nghĩa là 5%:
+ Sig > 0,05: không đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0
2.4.7 Phân tích hồi quy đa biến
Cooper và Schindler (2003) nhận định rằng mục đích của phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định giả thuyết và giải thích sự tác động của mô hình nghiên cứu Phương trình hồi quy đa biến được thực hiện để xác định vai trò quan trọng của từng yếu tố thành phần trong việc tác động đến biến phụ thuộc Phương pháp Enter được thực hiện để phân tích hồi quy đa biến a Kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
- Hệ số R 2 được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
- Kiểm định Hệ số xác định:
+ Kiểm định F: biểu thị mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến nhằm đánh giá sự liên hệ tuyến tính của biến phụ thuộc với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không
+ Cặp giả thuyết nghiên cứu:
H 0 : giả định rằng các biến độc lập và biến phụ thuộc không mối quan hệ
H 1 : giả định các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ
Với kiểm định ở mức ý nghĩa là 5%:
+ Sig > 0,05: giả định H 0 không có cơ sở để loại bỏ b Kiểm định đa cộng tuyến
+ Hệ số phóng đại phương sai (VIF) vượt ngưỡng 10
+ Hệ số tương quan giữa các biến độc lập cao lớn hơn 0,8
+ Chiều tác động của giả thuyết ngược với chiều tác động của hệ số hồi quy + Kiểm định sự tương quan, hệ số Durbin Watson vượt giá trị từ 1 đến 3.
PHÂN TÍCH HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM BẢO HIỂM
Giới thiệu Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
- Tên đầy đủ và chính thức: Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
- Tên tiếng Anh: Post and Telecommunication Joint Stock Insurance Corporation
- Trụ sở chính: Số 95 phố Trần Thái Tông - Phường Dịch Vọng - Quận Cầu Giấy
- Website: www.pti.com.vn
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
PTI tiền thân là Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện được thành lập ngày 01/08/1998 với với cổ đông sáng lập là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Tổng Công ty Tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam và các Tập đoàn kinh tế lớn trong nước Đây là các doanh nghiệp lớn thuộc các lĩnh vực kinh doanh khác nhau, tạo nên sự đa dạng về ngành nghề cũng như vững chắc về tài chính cho PTI
Từ năm 2008 - 2010, PTI thực hiện tăng vốn điều lệ 2 lần là 300 tỷ đồng (ngày 25/01/2008) và 450 tỷ đồng (ngày 30/03/2010)
Ngày 30/06/2010, PTI chính thức đổi tên thành Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện theo Giấy phép số 41A/GPĐC4/KDBH của Bộ Tài Chính
Ngày 03/02/2011, PTI chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán với mã giao dịch là “PTI”
Ngày 06/08/2012 tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 503,9 tỷ đồng
Năm 2015, Công ty Bảo hiểm DB - Hàn Quốc chính thức trở thành cổ đông lớn của PTI với tỷ lệ cổ phần chiếm 37,32% Sự gia nhập của DB đã góp phần giúp PTI nâng cao năng lực tài chính, tiếp cận với các công nghệ quản lý bảo hiểm tiêu chuẩn quốc tế, tăng cường vị thế và khả năng cạnh tranh của PTI trên thị trường bảo hiểm Việt Nam Đồng thời vốn điều lệ được điều chỉnh tăng lên 803,9 tỷ đồng
Năm 2016, Công ty CP Chứng khoán VNDIRECT trở thành cổ đông lớn tại PTI Tháng 2 năm 2020, PTI được tổ chức xếp hạng tín nhiệm tài chính hàng đầu thế giới A.M.Best xếp hạng tín nhiệm DN đạt mức B++, xếp hạng tín dụng dài hạn đạt BBB và viễn cảnh xếp hạng tín dụng là ổn định Đây là kết quả cao nhất mà A.M.Best cấp cho một DN bảo hiểm tại Việt Nam trong lần xếp hạng đầu tiên
Tháng 12/2021, Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam đã hoàn tất đấu giá thoái vốn toàn bộ số cổ phần đang sở hữu, chiếm 22,67% vốn điều lệ tại PTI PTI có 2 cổ đông lớn nhất là Công ty CP Chứng khoán VNDirect (chiếm 42,33%) và Công ty Bảo hiểm DB - Hàn Quốc (chiếm 37,32%) Đến nay, trải qua 25 năm hoạt động, PTI đã không ngừng lớn mạnh trở thành Công ty bảo hiểm Top 3 tại thị trường Việt Nam với quy mô hoạt động 55 công ty thành viên và mạng lưới phục vụ khách hàng tại 10.800 bưu điện, bưu cục trải dài trên toàn quốc
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
(Nguồn: Hồ sơ năng lực PTI, 2023)
Cơ cấu tổ chức của PTI bao gồm: Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của PTI, quyết định những vấn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn được Luật pháp và điều lệ PTI quy định
Hội đồng quản trị: do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có toàn quyền nhân danh PTI để quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của PTI, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát: do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan có trách nhiệm kiểm tra hoạt động tài chính của PTI, giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, hoạt động của hệ thống kiểm tra và kiểm toán nội bộ của PTI
Ban Tổng Giám đốc: chịu trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt động của PTI theo đúng pháp luật nhà nước, các quy định của ngành, điều lệ, quy chế, quy định của PTI, đồng thời bộ phận tham mưu cho Hội đồng quản trị về mặt hoạch định các mục tiêu, chính sách Ban Tổng Giám đốc của PTI hiện nay bao gồm 1 Tổng Giám đốc và 9 Phó Tổng Giám đốc
Khối nghiệp vụ: Phụ trách các vấn đề liên quan đến sản phẩm như chính sách sản phẩm, giá cả, tình hình bồi thường của sản phẩm tại các chi nhánh theo ngành dọc, tư vấn cho Ban Tổng Giám đốc điều hành các chiến lược và giải pháp thực thi liên quan đến sản phẩm ban phụ trách Khối nghiệp vụ bao gồm Ban Tái Bảo hiểm, Ban Bảo hiểm con người, Ban Bảo hiểm xe cơ giới, Ban Bảo hiểm hàng hải và Ban Bảo hiểm tài sản kỹ thuật
Khối kinh doanh: Phụ trách các vấn đề liên quan đến chính sách phân phối sản phẩm, chiến lược và nguồn lực kinh doanh, marketing và thương hiệu công ty,… Khối kinh doanh bao gồm 3 ban là Ban Hợp tác và phát triển Kênh ngân hàng và tổ chức tài chính, Ban Hợp tác và phát triển Kênh Bưu điện Việt Nam, Ban Phát triển kinh doanh
Khối đầu tư: Phụ trách hoạt động đầu tư với phần tiền nhàn rỗi sau khi trích lập quỹ dự phòng theo quy định của nhà nước như đầu tư cổ phiếu, trái phiếu, bất động sản,…
Khối chức năng: Phụ trách tham mưu Ban Tổng Giám đốc về quy định, quy chế của công ty đồng thời hướng dẫn và kiểm tra việc thực hiện các quy định, quy chế, quyết định này Tổng hợp, theo dõi đội ngũ cán bộ giúp Ban Tổng Giám đốc quản lý, nhận xét, đánh giá cán bộ Xây dựng và hướng dẫn thực hiện quy hoạch, kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cán bộ Tổng hợp, đề xuất và trình những vấn đề về cán bộ thuộc quyền trực tiếp quyết định của Ban Tổng Giám đốc, trực tiếp quản lý hồ sơ cán bộ thuộc quyền trực tiếp quyết định của Ban Tổng Giám đốc Khối chức năng bao gồm Ban Trợ lý tổng hợp, Ban Pháp chế kiểm soát nội bộ, Ban Tài chính kế toán, Ban Công nghệ thông tin, Văn Phòng, Ban Đổi mới phát triển và Ban Kế hoạch Marketing
Trong bối cảnh kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, cùng với sự phát triển đó là những thách thức và cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp mới Để giữ vững và tăng trưởng kinh doanh, PTI đã tiến hành phân tích và đánh giá kết quả kinh doanh, từ đó đề ra những biện pháp hiệu quả giữ vững vị thế và tăng trưởng trong cạnh tranh
Hiện nay, PTI đang triển khai hơn 100 sản phẩm bảo hiểm và nhìn chung đều đạt mức tăng trưởng về doanh thu phí qua các năm Kết quả kinh doanh đã thể hiện được năng lực của PTI trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Hai nghiệp vụ chiếm tỷ trọng lớn của PTI là nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm con người Các kênh phân phối chính như kênh ngân hàng (Bancas), kênh Bưu điện Việt Nam (VNPOST), kênh môi giới và khách hàng Hàn Quốc đều duy trì mốc tăng trưởng hằng năm Với lợi thế về kênh phân phối bán lẻ rộng khắp toàn quốc gồm 55 công ty thành viên, hệ thống 10.800 bưu điện, bưu cục trên toàn quốc và lợi thế về công nghệ thông tin từ đối tác chiến lược là Bảo hiểm DB (Hàn Quốc), PTI đang vươn mình phát triển thế mạnh về bán lẻ, từng bước chiếm lĩnh các lĩnh vực mới trên thị trường
Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 tiếp tục gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các quốc gia trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam Làn sóng dịch bệnh COVID-19 bùng phát tại Việt Nam đã gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình phát triển kinh tế-xã hội Dù dịch bệnh đã được kiểm soát trong năm 2021, nhưng vẫn gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của PTI, dẫn đến sự suy giảm doanh thu so với năm 2020 Năm 2021 qua đi, theo đà phục hồi kinh tế sau đại dịch, PTI đã đạt được kỳ vọng tăng trưởng vào năm 2022 Số liệu doanh thu bảo hiểm gốc giai đoạn từ 2020 đến 2022 của PTI được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:
Hình 3.2 Doanh thu bảo hiểm gốc giai đoạn 2020 - 2022
(Nguồn: Hồ sơ năng lực PTI, 2023)
Thực trạng sản phẩm BHPTN tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện 54 1 Khách hàng mục tiêu của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
3.2.1 Khách hàng mục tiêu của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Với triết lý kinh doanh trước năm 2023 là “Người bạn đích thực” và hiện nay là “Người bảo vệ đích thực – Phục vụ nhu cầu bảo hiểm thiết yếu của khách hàng”,
PTI luôn hướng tới mục tiêu là doanh nghiệp vì cộng đồng Vì vậy, khách hàng mục tiêu của PTI là tất cả cá nhân đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam Hiện nay PTI đang có mạng lưới phục vụ khách hàng tại 55 công ty thành viên và 10.800 bưu điện, bưu cục trải dài trên toàn quốc với mục tiêu tiếp cận được với mọi đối tượng khách hàng, đem lại giải pháp bảo hiểm cho mọi nhà, tiếp cận với mọi đối tượng đem lại giá trị phát triển bền vững cho cộng đồng Số liệu khách hàng thực tế tại PTI như sau:
Bảng 3.1 Số lƣợng khách hàng của PTI giai đoạn 2020 – 2022
Khách hàng Số lƣợng khách hàng So sánh
(Nguồn: Báo cáo thống kê PTI, 2023)
Qua số liệu tại bảng 3.1, có thể nhận thấy số lượng khách hàng của PTI tăng tăng trưởng hằng năm khoảng 3% Trong đó KHCN chiếm gần 90% tổng số lượng khách hàng Năm 2022, số lượng khách hàng có sự tăng trưởng đột biến, đặc biệt là nhóm KHCN, tăng mới 169,280 khách hàng, tăng 10% so với năm 2021 Điều này là do lượng lớn KHCN ý thức được tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn ra phức tạp và chủ động tham gia sản phẩm bảo hiểm con người “Vững Tâm An”
Tuy nhiên, theo số liệu khảo sát, thống kê của PTI trong giai đoạn 2020-2022 chỉ ra rằng thực tế PTI mới chỉ tiếp cận được đến các đối tượng khách hàng chủ yếu là nữ giới trong nhóm tuổi từ 30 – 40 tuổi, có trình độ họ vấn cao và mức thu nhập tương đối tốt
3.2.2 Các loại hình sản phẩm BHPNT tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Hiện nay, PTI cung cấp các sản phẩm bảo hiểm thuộc bốn nhóm chính bao gồm bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con người, bảo hiểm tài sản kỹ thuật và bảo hiểm hàng hải Các sản phẩm đặc thù có thể kể đến như sau:
- Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm con người:
Bảo hiểm tai nạn thuyền viên
Bảo hiểm kết hợp học sinh
Bảo hiểm kết hợp con người
Bảo hiểm tai nạn con người 24/24
Bảo hiểm tai nạn người lao động
Bảo hiểm sức khỏe toàn diện
Các sản phẩm bảo hiểm con người khác …
- Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm tài sản – kỹ thuật:
Bảo hiểm cháy nổ bắt buộc
Bảo hiểm hỏa hoạn và các rủi ro đặc biệt
Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản
Bảo hiểm nhà tư nhân
Bảo hiểm bảng hiệu và đèn quảng cáo
Bảo hiểm xây dựng/lắp đặt
Bảo hiểm thiết bị điện tử
Bảo hiểm đổ vỡ máy móc
Bảo hiểm máy móc thiết bị chủ thầu
Bảo hiểm công trình dân dụng hoàn thành
Bảo hiểm trách nhiệm công cộng
Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm
Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp (kiến trúc sư và kỹ sư tư vấn, bác sỹ, luật sư, dịch vụ bảo vệ,…)
Các sản phẩm bảo hiểm tài sản kỹ thuật khác
- Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới:
Bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Bảo hiểm tai nạn lái phụ xe và người ngồi trên xe
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới
Bảo hiểm trách nhiệm chủ xe đối với hàng hoá trên xe
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe xe cơ giới đối với người thứ ba
Các sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới khác
- Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải:
Bảo hiểm hàng hóa nhập khẩu
Bảo hiểm hàng hoá xuất khẩu
Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển nội địa
Bảo hiểm trách nhiệm vận chuyển tổng hợp
Bảo hiểm thân tàu biển
Bảo hiểm thân tàu thủy nội địa
Bảo hiểm tai nạn thuỷ thủ, thuyền viên
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ tàu
Các sản phẩm bảo hiểm hàng hải khác
3.2.3 Cơ cấu sản phẩm BHPNT tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Cơ cấu sản phẩm BHPNT tại PTI của nhóm khách hàng cá nhân khá đa dạng và phong phú Tuy nhiên, có thể chia ra làm hai nhóm nghiệp vụ chủ yếu là nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con người Số liệu cụ thể như sau:
Hình 3.4 Cơ cấu sản phẩm BHPNT nhóm KHCH tại PTI giai đoạn 2020-2022
(Nguồn: Hồ sơ năng lực PTI, 2023)
Về nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, đây là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất của PTI Với sự tăng trưởng nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu di chuyển, việc bảo vệ xe cơ giới trở thành một nhu cầu cấp thiết PTI cung cấp các gói bảo hiểm xe cơ giới linh hoạt và đa dạng, bao gồm bảo hiểm trách nhiệm dân sự, bảo hiểm tai nạn tài xế và hành khách, bảo hiểm vật chất xe và các dịch vụ hỗ trợ khác Có thể nhận thấy, doanh thu nghiệp vụ xe cơ giới nhóm KHCN giảm dần qua từng năm, năm 2021 doanh thu xe giới đạt 2.384 tỷ đồng, giảm 105 tỷ đồng so với năm 2020 và chiếm tỷ trọng 55% tổng doanh thu KHCN năm 2021 Đến năm 2022 doanh thu xe cơ giới tiếp tục giảm 2.107 tỷ đồng, thấp hơn 277 tỷ đồng so với năm 2021, chiếm tỷ trọng 47% tổng doanh thu KHCN năm 2022 Điều này là do chính sách điều chỉnh giảm tỷ trọng nghiệp vụ XCG của PTI, điều chỉnh tăng phí bảo hiểm do tỷ lệ bồi thường của nghiệp vụ này chiếm hơn 40% tổng số tiền bồi thường nhóm KHCN Vì vậy, số tiền bồi thường nghiệp vụ xe cơ giới nhóm KHCN cũng giảm dần qua từng năm, năm 2022 số tiền bồi thường giảm còn 603 tỷ đồng, thấp hơn 47 tỷ đồng so với năm 2020 và chiếm 29% tổng số tiền bồi thường nhóm KHCN
Bồi thường năm 2022 Đơn vị: tỷ đồng
Xe cơ giới Con người Nghiệp vụ BH khác
Chiếm tỷ trọng lớn thứ hai của PTI là nghiệp vụ bảo hiểm con người Đây là một loại sản phẩm quan trọng để bảo vệ sự cho sức khỏe và tài chính của khách hàng PTI cung cấp các gói bảo hiểm đa dạng, bao gồm bảo hiểm con người truyền thống và bảo hiểm chăm sóc sức khỏe Doanh thu nghiệp vụ con người tăng dần qua từng năm, năm 2021 doanh thu nghiệp vụ con người đạt 1.588 tỷ đồng tăng 86 tỷ đồng so năm 2020, chiếm 37% doanh thu Năm 2022, doanh thu tăng vọt lên 2.030 tỷ đồng, tăng 442 tỷ đồng so với năm 2021, chiếm 45% doanh thu Sự tăng vọt này là do tình hình dịch bệnh COVID-19 vào thời điểm này diễn ra phức tạp, khách hàng quan tâm, lo lắng cho sức khỏe của mình nên đã lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của PTI Tuy nhiên, điều này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới PTI khi phải chi trả bồi thường tăng vọt trong thời gian này do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, PTI đã không lường trước được sự bùng phát của dịch bệnh dẫn tới số tiền bồi thường năm 2022 tăng vọt 1.610 tỷ đồng, đạt con số kỷ lục tăng 687 tỷ đồng so năm năm 2021, chiếm 71% tổng số tiền bồi thường nhóm KHCN
Có thể nhận thấy, hai nhóm nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm con người chiếm đến hơn 90% tỷ trọng doanh thu của nhóm KHCN tại PTI Tuy nhiên đi kèm với doanh thu lớn là tỷ lệ bồi thường cao chiếm khoảng 95% tổng số tiền bồi thường Vì vậy, PTI cần thực hiện dịch chuyển mạnh mẽ cơ cấu sản phẩm từ nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới và con người đang chiếm phần lớn doanh thu sang các nghiệp vụ khác để giảm tỷ lệ bồi thường, tăng lợi nhuận cho công ty cũng như giảm sự phụ thuộc vào hai nghiệp vụ này.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của khách hàng tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
3.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau khi sàng lọc các phiếu khảo sát, thu lại 207 phiếu khảo sát có giá trị với tỷ lệ thu hồi 81,23% Với tổng số 207 khách hàng cung cấp dữ liệu, thông tin mẫu điều tra được thống kê theo các tiêu chí: giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập bình quân
3.3.1.1 Thống kê biến giới tính
Hình 3.5 Tình trạng giới tính của khách hàng tham gia khảo sát
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2023)
Kết quả cho thấy trong 207 khách hàng tham gia khảo sát là có 83 khách hàng là nam giới chiếm 40% và 124 khách hàng là nữ giới chiếm 60%
3.3.1.2 Thống kê biến độ tuổi Đặc điểm mẫu nghiên cứu khi xem xét theo độ tuổi được mô tả trong Hình 3.6 Tác giả phân chia độ tuổi theo 3 cấp độ gồm: dưới 30 tuổi, từ 30 đến 40 tuổi và trên 40 tuổi Bởi vì những người dưới 30 tuổi thường có mức thu nhập chưa ổn định và còn khá thấp, do đó việc lựa chọn bảo hiểm phi nhân thọ của họ khi có nhu cầu sẽ ưu tiên sử dụng các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ có mức phí tham gia rẻ hơn
Vì vậy mà hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của họ cũng sẽ khác, họ có thể chấp nhận được mức chất lượng dịch vụ ở tầm trung, thậm chí là thấp đối với nhu cầu của họ Đối với nhóm tuổi từ 30 đến 40 tuổi đang trong giai đoạn thu nhập có sự phát triển đáng kể, do đó, họ bắt đầu có xu hướng quyết định mua các sản phẩm phi nhân thọ nhiều hơn Đối với nhóm tuổi trên 40 tuổi, thì nhóm này đã vào độ tuổi hình thành nên sự nghiệp trong công việc Hai nhóm sau này thường có những hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ khắt khe hơn cũng như đòi
Nam Nữ hỏi chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ cao hơn so với nhóm có độ tuổi thấp nhất Do đó, họ thường lựa chọn các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ có chất lượng tốt hơn là lựa chọn các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ có mức phí rẻ Kết quả cho thấy trong 207 khách hàng được khảo sát thì có 50 khách hàng có độ tuổi dưới 30 tuổi (chiếm 24%), 89 khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 43%) và 68 khách hàng có độ tuổi trên 40 tuổi (chiếm 33%)
Hình 3.6 Tình trạng độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2023) 3.3.1.3 Thống kê biến trình độ học vấn
Trình độ học vấn đánh giá khả năng một khách hàng đánh giá hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ một cách chính xác hay không chính xác Các khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì khả năng họ nhìn nhận các khía cạnh về dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện càng tinh tế và chính xác hơn so với những khách hàng với mức độ học vấn thấp hơn Các sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình vì vậy nó đòi hỏi người sử dụng phải có kiến thức rộng và sự am hiểu sâu sắc, chính vì thế, trình độ cũng như nền tảng học vấn của người sử dụng có thể ảnh hưởng đến cái nhìn của họ khi quyết định mua sản phẩm của một doanh nghiệp, trong trường hợp của bài nghiên cứu này
< 30 30 - 40 > 40 là Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện Kết quả cho thấy trong số 207 khách hàng được khảo sát thì có 40 khách hàng có trình độ học vấn từ cao đẳng (chiếm 19,3%), 165 khách hàng có trình độ học vấn là đại học (chiếm 79,7%) và 2 khách hàng có trình độ học vấn sau đại học (chiếm 1%)
Hình 3.7 Tình trạng trình độ học vấn của khách hàng tham gia khảo sát
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2023) 3.3.1.4 Thống kê biến thu nhập
Cuối cùng, thông tin mẫu nghiên cứu khi xem xét theo mức thu nhập trong Hình 3.8 Tác giả phân chia mức thu nhập theo 4 cấp độ: dưới 8 triệu, từ 8 đến dưới
15 triệu, từ 15 đến dưới 25 triệu và từ 25 triệu trở lên Có thể nói rằng, mức thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng rõ ràng nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của khách hàng tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện Các khách hàng có mức thu nhập cao thường có xu hướng mua các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ cao hơn nhưng họ cũng đòi hỏi và yêu cầu chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ cao hơn so với các khách hàng có mức thu nhập thấp Bởi vì khi thu nhập càng cao thì chất lượng cuộc sống của khách hàng đã được cải thiện cả về chất và về lượng Do đó, các khách hàng này sẽ đòi hỏi rất nhiều yếu tố về chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ như thương hiệu và quyền lợi bảo hiểm mang
Cao đẳng Đại học Sau đại học lại Kết quả cho thấy trong 207 khách hàng được khảo sát thì có 60 khách hàng có thu nhập dưới 8 triệu đồng chiếm 29%; 100 khách hàng có thu nhập từ 8 đến dưới
15 triệu (chiếm 48,3%), 30 khách hàng có thu nhập từ 15 đến dưới 25 triệu (chiếm 14,5%) và 17 khách hàng có thu nhập từ 25 triệu trở lên (chiếm 8,2%)
Hình 3.8 Tình trạng thu nhập của khách hàng tham gia khảo sát
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2023)
Như vậy, đặc tính của mẫu nghiên cứu phù hợp với tình hình thực tế tại các Công ty Bảo hiểm của Việt Nam, số lượng khách hàng mua các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ phần nhiều là nữ giới, ở độ tuổi 30 đến trên 40 tuổi, với trình độ học vấn và thu nhập tương đối cao
3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
3.3.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Quy mô trung bình nếu loại biến Quy mô phương sai nếu loại biến Hệ số tương quan biến-tổng Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Nhận thức về rủi ro trong tương lai (NTRR): Cronbach’s Alpha = 0,809
NTRR5 12,38 5,159 0,536 0,471 Đặc điểm tâm lý cá nhân (TLCN): Cronbach’s Alpha = 0,850
Rào cản tham gia bảo hiểm phi nhân thọ (RC): Cronbach’s Alpha = 0,891
Thương hiệu công ty (TH): Cronbach’s Alpha = 0,810
Phí bảo hiểm (PBH): Cronbach’s Alpha = 0,803
Quyền lợi bảo hiểm (QLBH): Cronbach’s Alpha = 0,800
Hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ: Cronbach’s Alpha = 0,771
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2023)
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo của mô hình nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thấp nhất là 0,771 và cao nhất là 0,891 Tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu vì đều vượt ngưỡng 0,6 Các hệ số tương quan biến – tổng đều có kết quả lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) của tất cả 32 biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên không có biến nào bị loại Chính vì vậy, giá trị tin cậy và giá trị phân biệt của các thang đo đã đạt được nên thang đo được đánh giá là tốt, đủ điều kiện để thực hiện phân tích EFA
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả pha n tích nha n tố khám phá các biến đọ c lạ p cho thấy hẹ số KMO đạt 0,767 (0,5 < KMO < 1) và thống ke Chi-square của kiểm định Bartlett Test đạt giá trị 5450,291 với mức ý nghĩa 0,000 (< 0,05) Tại mức giá trị Eigenvalue bằng 1,304 lớn hơn 1, pha n tích nha n tố đã trích ra đu ợc 7 nha n tố với tổng phu o ng sai trích đạt 75,578% (> 50%) Bảy nha n tố này giải thích đu ợc 75,578% sự biến thie n của dữ liẹ u
Hẹ số tải của các biến quan sát đều lớn ho n 0,5 từ đó cho thấy pha n tích nha n tố khám phá các biến độc lập là phù hợp
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2023)
Kết quả pha n tích nha n tố khám phá biến phụ thuộc hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ có hẹ số tải nha n tố lớn ho n 0,5 Kiểm định KMO cho kết quả là 0,660 (0,5 < KMO < 1) và thống ke Chi-square của kiểm định Bartlett Test đạt giá trị 344,381 với mức ý nghĩa 0,000 (< 0,05), hẹ số Eigenvalue = 2,427
Biến quan sát Nhân tố
Hệ số KMO = 0,767 Kiểm định Bartlett’s Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 5450,291
Tổng phương sai trích (%) 75,578 lớn hơn 1, tổng phu o ng sai trích đu ợc 60,666% (> 50%) Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc là phù hợp
Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
Hệ số KMO = 0,660 Kiểm định Bartlett’s Giá trị Chi bình phu o ng xấp xỉ 344,381
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2023)
Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố cho thấy kết quả EFA nhân tố độc lập trích xuất được 6 nhân tố gồm: Nhận thức về rủi ro trong tương lai, Đặc điểm tâm lý cá nhân, Rào cản tham gia bảo hiểm phi nhân thọ, Thương hiệu công ty, Phí bảo hiểm và Quyền lợi bảo hiểm với 28 biến quan sát Đối với thang đo hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trích được 1 nhân tố với 4 biến quan sát ban đầu Do vậy, mô hình nghiên cứu và giả thuyết đã đề xuất phù hợp, nên mô hình nghiên cứu được giữ nguyên so với ban đầu và không điều chỉnh
3.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
3.3.3.1 Phân tích hồi quy đa biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, tác giả tiến hành phân tích tương quan để xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau trong mô hình nghiên cứu Từ kết quả phân tích hệ số tương quan, các giá trị cho thấy các biến có tương quan với nhau, 6 biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Trong đó tương quan mạnh nhất là biến TH (Thương hiệu công ty 0,735) và tương quan yếu nhất với biến RC (Rào cản tham gia bảo hiểm phi nhân thọ là 0,278) và mối tương quan có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99% nên có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc là hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Như vậy, kết quả ma trận tương quan cho thấy các biến độc lập có sự tương quan với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau, do đó đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy đa biến
Bảng 3.5 Kết quả ma trận tương quan
Đánh giá chung về hoạt động triển khai bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI
3.4.1 Những kết quả đạt được trong hoạt động triển khai bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI
Trong suốt 25 năm hoạt động tại thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, PTI đã có những bước phát triển đáng kể để xây dựng một vị thế vững chãi và tin cậy trên thị trường Sau đây là một số kết quả mà PTI đã đạt được trong suốt thời gian qua
Thứ nhất, PTI đã vươn lên trở thành một trong ba công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu tại thị trường Việt Nam Với sự uy tín và chất lượng dịch vụ đã được khẳng định, PTI đã trở thành một thương hiệu quen thuộc và được người Việt Nam tin dùng Điều này chứng tỏ sự tín nhiệm và lòng tin của khách hàng đối với PTI
Thứ hai, trong bối cảnh thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đang trải qua quá trình phát triển bền vững và ngày càng chuyên nghiệp, PTI vẫn duy trì mức tăng trưởng đáng kể về doanh thu phí bảo hiểm Trong năm 2022, PTI đã vượt qua mốc doanh thu 6000 tỷ đồng và đạt 6315 tỷ đồng Đây là một thành tựu đáng kể, đặc biệt khi phải đối mặt với những khó khăn không thể lường trước như dịch bệnh COVID-
19 Sự thành công này chứng tỏ PTI đã vững bước trên con đường phát triển bền vững và kiên định trong việc mang đến giải pháp bảo hiểm tin cậy cho khách hàng
Thứ ba, hệ thống kênh phân phối của PTI đã phủ sóng khắp 63 tỉnh thành trên cả nước Kênh phân phối của PTI không chỉ triển khai tại các đơn vị thành viên, showroom, garage, đại lý mà còn thông qua 10.800 bưu cục, 18 ngân hàng lớn và các kênh bán trực tuyến như Shopee, Grab, Zalo Điều này cho thấy PTI đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng, giúp tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả và thuận tiện Đồng thời, thông qua các kênh bán trực tuyến, PTI đã cung cấp các giải pháp bảo hiểm dễ dàng tiếp cận và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng trong kỷ nguyên số
3.4.2 Những tồn tại trong hoạt động triển khai bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI
Dù đã có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động triển khai BHPNT tại thị trường
VN, tuy nhiên PTI vẫn có những tồn tại những khó khăn, vướng mắc có thể kể đến như:
Thứ nhất, tuy doanh thu phí bảo hiểm vẫn tăng trưởng hằng năm nhưng tỷ lệ bồi thường cũng tỷ lệ thuận với doanh thu, thậm chí tỷ lệ bồi thường năm 2022 của PTI còn tăng vọt do riêng số tiền bồi thường chương trình bảo hiểm “Vững Tâm An” đã hơn 453 tỷ đồng Để giải quyết vấn đề này, PTI cần dịch chuyển cơ cấu nghiệp vụ để giảm tỷ lệ bồi thường và tăng lợi nhuận cho công ty
Thứ hai, mặc dù PTI có nhiều dòng sản phẩm BHPNT, nhưng chúng không có sự khác biệt đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Điều này có thể khiến PTI không thể tạo ra sự độc đáo và thu hút khách hàng Để giải quyết vấn đề này, PTI cần tìm hiểu nhu cầu thực của thị trường và phát triển các sản phẩm BHPNT mới và độc đáo hơn
Thứ ba, tuy ngành bảo hiểm đã tồn tại nhiều năm tại Việt Nam nhưng vẫn còn rất nhiều khách hàng chưa thực sự hiểu và tin tưởng vào lợi ích sản phẩm BHPNT mang lại Điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho đội ngũ tư vấn viên tư vấn sản phẩm BHPNT
Tóm lại, mặc dù PTI đã có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động và triển khai BHPNT tại thị trường Việt Nam, công ty vẫn đang đối mặt với nhiều rào cản và khó khăn trong quá trình triển khai sản phẩm BHPNT Vì vậy, PTI cần có những giải pháp và phương pháp quản lý đúng đắn để có thể vượt qua những thách thức này và phát triển thành công sản phẩm BHPNT tại thị trường Việt Nam.
GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN
Định hướng phát triển kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) đã xác định mục tiêu phát triển trong tương lai thông qua sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh cụ thể như sau:
Phụng sự Bảo vệ sức khỏe – Bảo an thịnh vượng – Cơ hội tiếp cận bảo hiểm của khách hàng ở mọi nơi bằng Hệ sinh thái dịch vụ Bảo hiểm toàn diện, tin cậy và cực kỳ đơn giản
Xây dựng PTI là một định chế Tài chính Bảo hiểm chuẩn mực và tin cậy, đem lại giá trị Bảo vệ an toàn, Bảo an Thịnh vượng và Phát triển bền vững cho những người làm nghề, khách hàng, đối tác và cộng đồng
“Người bảo vệ đích thực – Phục vụ nhu cầu bảo hiểm thiết yếu của khách hàng”
Suốt chặng đường 25 năm, tập thể PTI luôn gắn kết và phấn đấu cung cấp dịch vụ bảo hiểm tới khách hàng với chất lượng vượt trội và sự tận tâm của một
“Người bạn đích thực.” Những giá trị đó sẽ được tiếp nối giúp PTI vượt qua thách thức trong giai đoạn mới PTI sẽ thiết kế những giải pháp bảo hiểm đáp ứng nhu cầu thực tế của người dân, chứ không phải là những sản phẩm để tận dụng cơ hội giảm chi phí mang tính lợi ích Từ đó, nâng cao ý thức sử dụng sản phẩm bảo hiểm như một biện pháp bảo vệ trước rủi ro tài chính cũng như đóng góp vào việc bảo vệ cộng đồng
PTI đặt mục tiêu trở thành một doanh nghiệp bảo hiểm với tiềm lực tài chính vững vàng, đủ khả năng cung cấp các giải pháp bảo hiểm cho mọi nhà Tầm nhìn của PTI là tiếp cận trực tiếp với thị trường khách hàng cá nhân để mang đến giải pháp bảo hiểm cho mọi đối tượng, bất kể thu nhập và tầng lớp PTI cam kết kế thừa và phát huy những truyền thống tốt đẹp đã tích lũy trong 25 năm qua, để đem đến những giải pháp bảo hiểm thực tế và phù hợp với nhu cầu của người dân Ngoài ra, PTI cũng hướng đến nâng cao ý thức sử dụng sản phẩm bảo hiểm như một biện pháp bảo vệ tài chính và đóng góp vào việc bảo vệ cộng đồng Với chiến lược phát triển này, PTI hy vọng sẽ trở thành đối tác tin cậy của mọi khách hàng và đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững của xã hội
4.2 Các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động kinh của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Bên cạnh mục tiêu phân tích cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện, đề tài còn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm này và đưa ra các giải pháp, kiến nghị để giúp Tổng Công ty cải thiện hoạt động kinh doanh Dựa trên kết quả phân tích được trình bày trong chương 3, các giải pháp cụ thể được đề xuất như sau:
4.2.1 Giải pháp về yếu tố thương hiệu công ty
Dựa vào kết quả khảo sát, thương hiệu công ty là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất tới hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng Tuy nhiên, kết quả đánh giá chung cho thấy 5 biến quan sát của thang đo “thương hiệu” theo thang đo Likert
5 mức độ đều có điểm trung bình trên 3 Các giá trị này nằm ở mức trung bình từ 3,15 – 3,32 (nằm trong khoảng từ 2,61 – 3,40) Như vậy, khách hàng đã có những cảm nhận nhất định đối với thương hiệu của PTI nhưng mức đồng ý chưa cao (chưa đạt đến mức 5: rất đồng ý) Điều đó chứng tỏ, khách hàng vẫn chưa thực sự đánh giá cao về thương hiệu BHPNT của PTI Cụ thể, đối với biến TH1 “Tôi chọn mua Bảo hiểm phi nhân thọ của công ty luôn hướng về lợi ích cộng đồng” (3,15) có giá trị thấp nhất trong 5 biến quan sát và biến quan sát TH5 “Tôi chọn mua Bảo hiểm phi nhân thọ của công ty có tiềm lực tài chính tốt” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình đạt 3,32 Mức đánh giá cao nhất ở biến TH5 cho thấy PTI là một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và khách hàng cũng đã nhìn nhận được điều đó nhưng mức độ đồng ý chưa cao (chưa đạt đến mức 4: đồng ý và mức 5: rất đồng ý) Do đó, để cải thiện thương hiệu của Công ty, PTI cần phải đưa ra các giải pháp để cải thiện hình ảnh thương hiệu BNHTN của PTI nhằm thu hút khách hàng như sau:
Công khai, minh bạch tài chính doanh nghiệp: PTI cần phải công khai, minh bạch năng lực tài chính trên các trang web của mình, cung cấp cho khách hàng các báo cáo tài chính hằng năm Điều này sẽ giúp khách hàng yên tâm khi tham gia bảo hiểm tại công ty có tài chính vững mạnh và minh bạch, cam kết đảm bảo quyền lợi của khách hàng
Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng: Sản phẩm BHPNT nói chung là sản phẩm đặc thù, chỉ khi khách hàng gặp rủi ro thì mới nhận được sự bảo vệ từ sản phẩm Do đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 của PTI cần liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và đặt khách hàng lên hàng đầu PTI cũng có thể thiết lập các chính sách đặc biệt để chăm sóc khách hàng trung thành, giúp họ cảm thấy được đối xử tốt và được quan tâm từ PTI dành cho khách hàng
Tăng tầm nhìn về thương hiệu: PTI cần đầu tư vào các chiến lược marketing để tăng tầm nhìn về thương hiệu của mình Công ty có thể sử dụng các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, trang web hoặc mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và tạo nên sự nhận biết về thương hiệu của mình
Tạo dựng uy tín với cộng đồng: Trong suốt 24 năm phát triển và hoạt động, PTI luôn tự hào là một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng, đem lại những giá trị gia tăng cho xã hội Dựa trên nền tảng đó, PTI cần duy trì các hoạt động xã hội, từ thiện cũng như tham gia đóng góp tích cực vào các chương trình nhân đạo, giúp củng cố uy tín và sự tín nhiệm của công ty với cộng đồng Việc PTI đóng góp đến các hoạt động xã hội và nhân đạo không chỉ mang lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng, mà còn đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh của PTI như một công ty có trách nhiệm, có tầm nhìn xa hơn và nâng cao giá trị thương hiệu
4.2.2 Giải pháp về yếu tố quyền lợi bảo hiểm
Kết quả phân tích cho thấy quyền lợi bảo hiểm có ảnh hưởng tích cực thứ hai đến lựa chọn sản phẩm BHPNT của khách hàng tại PTI, tuy nhiên đây là lại yếu tố được khách hàng đánh giá PTI đang thực hiện tốt nhất nhưng vẫn chưa đạt được mức đồng ý và rất đồng ý Kết quả đánh giá chung cho thấy 4 biến quan sát của thang đo “quyền lợi bảo hiểm” theo thang đo Likert 5 mức độ đều có điểm trung bình trên 3 Các giá trị này nằm ở mức trung bình từ 3,23 – 3,49 (nằm trong khoảng từ 2,61 – 4,20) Như vậy, khách hàng đã có đánh giá khá tốt đối với quyền lợi bảo hiểm nhận được từ PTI nhưng mức đồng ý chưa cao (chưa đạt đến mức 4: đồng ý và mức 5: rất đồng ý) Điều đó chứng tỏ, khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng về quyền lợi bảo hiểm mà PTI đưa ra Cụ thể, đối với biến QLBH1 “Tôi thấy các loại hình bảo hiểm nhân phi thọ đang triển khai đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng” (3,23) có giá trị thấp nhất trong 4 biến quan sát Biến QLBH2 “Tôi thấy công ty thực hiện chi trả quyền lợi bảo hiểm đầy đủ, đúng như cam kết” đạt điểm trung bình là 3,31 Mặc dù, khách hàng đã nhìn nhận PTI thực hiện cam kết chi trả quyền lợi bảo hiểm nhưng mức độ đồng ý chưa cao (chưa đạt đến mức 4: đồng ý và mức 5: rất đồng ý) Hai biến quan sát còn lại là QLBH3 “Tôi thấy các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm được diễn giải rõ ràng và dễ hiểu” (3,42) và QLBH4 “Tôi thấy quyền lợi bảo hiểm được mở rộng, linh hoạt theo nhu cầu của khách hàng”(3,49) có giá trị trung bình khá cao, đạt được sự hài lòng từ khách hàng
Do đó, để cải thiện quyền lợi bảo hiểm PTI cung cấp cho khách hàng, PTI cần phải đưa ra các giải pháp để cải thiện về đa dạng hóa sản phẩm và cam kết thực hiện chi trả quyền lợi bảo hiểm như sau: Đa dạng hóa các sản phẩm BHPNT: Việc đa dạng hóa cũng như phát triển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ là một bước tiến quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu bảo vệ bản thân, gia đình, tài sản và đảm bảo an toàn tài chính của khách hàng Các sản phẩm bảo hiểm này được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho họ một tùy chọn bảo vệ tài chính phù hợp với tình hình tài chính của từng người Để đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, PTI cần tiến hành nghiên cứu và phân tích các xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng Qua việc khảo sát tập khách hàng, PTI có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thiết kế các sản phẩm bảo hiểm phù hợp với khách hàng Trong nỗ lực phát triển các sản phẩm BHPNT, PTI cần đảm bảo rằng các sản phẩm này được thiết kế sao cho phù hợp với tình hình tài chính của khách hàng và các quyền lợi bảo hiểm đáp ứng được các nhu cầu bảo vệ của họ Các sản phẩm bảo hiểm này cũng cần phải được truyền thông và quảng bá một cách hiệu quả để khách hàng có thể nhận thức được giá trị của chúng và đưa ra quyết định mua hàng thông minh và hợp lý
Một số khuyến nghị đối với Ban Lãnh đạo của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Qua thời gian nghiên cứu đề tài, tác giả rút ra được một số bài học kinh nghiệm đối với hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT của người tiêu dùng tại PTI, cụ thể:
Một là, PTI cần tăng cường đầu tư vào các hoạt động tuyên truyền, nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm BHPNT Cung cấp thông tin rõ ràng, đáng tin cậy và dễ hiểu về các mức độ bảo vệ, lợi ích và giới hạn của các sản phẩm để khách hàng có thể đưa ra quyết định thông minh
Hai là, PTI cần tạo ra các sản phẩm BHPNT có khả năng linh hoạt và phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng Các sản phẩm này nên có các tùy chọn bảo vệ đa dạng để khách hàng có thể tùy chỉnh theo nhu cầu riêng của từng cá nhân
Ba là, PTI cần đưa ra những thông tin rõ ràng về phí bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm và các điểm loại trừ, đảm bảo các thông tin về sản phẩm BHPNT được công bố một cách rõ ràng, công khai và minh bạch Khách hàng cần có thể hiểu được chi phí và các yếu tố quan trọng khác như quyền lợi, giới hạn và loại trừ trong hợp đồng bảo hiểm tránh tình trạng mù mờ thông tin, mua sản phẩm không đúng mục đích và nhu cầu đề ra
Bốn là, PTI cần cung cấp đào tạo chuyên sâu cho tư vấn viên nội bộ cũng như phía các đại lý cung cấp sản phẩm BHPNT của PTI để họ hiểu rõ về các sản phẩm BHPNT và có thể tư vấn cho khách hàng một cách rõ ràng và chính xác Đội ngũ bán hàng nên có đủ kiến thức để giải đáp các câu hỏi và đảm bảo khách hàng có được thông tin đầy đủ để đưa ra quyết định mua hàng
Cuối cùng là, PTI cần đưa ra các chính sách hỗ trợ và giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả Điều này đảm bảo sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, từ đó giúp tăng cường lòng trung thành và khả năng quảng bá cho sản phẩm BHPNT.
