Information: Khách hàng thông thường yêu cầu những thông tin liên quan đến sản phẩm,dịch vụ và việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ để có thể hiểu rõ hơn về dịch vụ và sửdụng dịch vụ một cách
GIỚI THIỆU
Câu chuyện thương hiệu
“Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt” - như một lời khẳng định đầy mạnh mẽ và tự hào của Phê La Bạn sẽ không khó bắt gặp những dòng chữ này mỗi khi đặt chân đến bất kỳ tiệm coffee Phê La nào hay những ấn phẩm truyền thông của thương hiệu
Phê La là thương hiệu đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam tập trung vào phát triển dòng trà Ô Long đặc sản Đà Lạt và mang chúng tiếp cận gần hơn với cộng đồng.Điều này giúp nâng tầm nông sản Việt trên thị trường trong nước và quốc tế.
Câu chuyện tại Phê La Coffee Hồ Tùng Mậu
Giữa thành phố hối hả, tập nập, Phê La khai trương cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại số 125 Hồ Tùng mậu, Bến Nghé, Quận 1 Với không gian thoáng đãng và phong cách cắm trại độc la, Phê La hứa hẹn đây sẽ là nơi chốn thật chill, cùng bạn tâm tình và nhâm nhi vị trà Ô Long đặc sản.
Sự xuất hiện đầu tiên của Phê La ở Sài Gòn đã tạo nên tiếng vang lớn cho những vị khách yêu thích Phê La từ trước đến nay Nằm trên con phố Hồ Tùng Mậu và gần phố đi bộ Nguyễn Huệ, cửa hàng Phê La là một không gian tách biệt, ấm cúng và gần gũi hơi hướng Đà Lạt.
Hình 1: Mặt ngoài của Phê La Coffee - Hồ Tùng Mậu
FLOWER OF SERVICE
Core product
Sản phẩm dịch vụ cốt lõi của Phê La là kinh doanh dịch vụ nước uống với một lời khẳng định đầy mạnh mẽ và tự hào của Phê La là “Chúng tôi bán Ô Long đặc sản Đà Lạt” Mang nguồn nông sản cao cấp của Việt Nam tiếp cận gần hơn với mọi người và vươn ra thế giới.
Information
Khách hàng thông thường yêu cầu những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ để có thể hiểu rõ hơn về dịch vụ và sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả nhất.
Phê La hiện có website chính thức là https://www.phela.vn/, fanpage facebook là Phê La và tài khoản instagram @phela_xinchao Tại đây Phê La sẽ cung cấp những thông tin sau:
● Những loại thức uống, trà Ô long đặc sản, các sản phẩm khác và giá cả.
● Chương trình khuyến mãi và điều kiện để được nhận khuyến mãi.
● Về địa chỉ các chi nhánh mới ở các tỉnh khác nhau.
● Hệ thống cửa hàng và điều hướng, chỉ đường để đến được cửa hàng.
● Thời gian nhận đặt hàng.
Qua các kênh thông tin này, Phê La sẽ cung cấp cho khách hàng tất cả những thông tin mà khách hàng cần, thông báo về sự thay đổi của dịch vụ,những dịch vụ mới sắp ra mắt Khách hàng cũng có thể gọi trực tiếp qua hotline hay nhắn tin vàPhê La để có thể được hỗ trợ nhanh nhất.
Order taking
Khách hàng cần biết những gì có sẵn và có thể muốn đảm bảo cam kết giao hàng Quá trình này phải nhanh chóng và trơn tru nhất.
● Cung cấp thẻ thành viên khi mua được hóa đơn từ 200.000 VNĐ trở lên trực tiếp tại cửa hàng.
● Tích lũy điểm sau khi mua hàng với thẻ
● Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp qua website hoặc hotline của Phê La gồm 3 bước rất đơn giản và nhanh chóng.
● Ngoài ra, khách hàng còn có thể đặt hàng trên ứng dụng điện thoại quaShopee Food, Beamin… và còn có rất nhiều ưu đãi như các mã giảm giá,freeship…
Billing
Hoá đơn cần phải rõ ràng, chính xác và dễ hiểu:
● Phê La luôn báo giá cụ thể sản phẩm, dịch vụ vào từng thời điểm qua menu giấy, menu điện tử.
● Thiết bị đầu cuối kỹ thuật số kết nối trực tiếp với giao dịch tài chính.
● Khi sử dụng dịch vụ trực tiếp tại quán thì khách hàng sẽ được cung cấp hoá đơn giấy ngay sau khi thanh toán, khi đặt hàng online thì Phê La luôn cung cấp hoá đơn điện tử (kèm theo hoá đơn giấy) khi giao hàng.
Payment
Khách hàng có thể thanh toán nhanh hơn và hài lòng hơn nếu các giao dịch thuận tiện và đơn giản cho họ.
● Phê la hỗ trợ khách hàng thanh toán qua nhiều phương thức khác nhau như: Tiền mặt, thẻ ATM của tất cả các ngân hàng, thẻ tín dụng và các ví điện tử như momo, zalopay… và với nhiều hình thức như Internet Banking, quẹt thẻ, quét mã QR….
● Phê La cũng hỗ trợ giảm giá khi Khách hàng sử dụng thẻ thành viên tại quầy.
● Ở phê la bạn order và sẽ thanh toán luôn tại quầy.
Với những cánh hoa information, order taking, billing và payment sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ hiệu quả, thuận tiện hơn.
Hospitality
Một dịch vụ tốt luôn khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng khi đến quán của bạn Phê la đầu tư kỹ lưỡng về sự hiếu khách và khi đến Phê la Khách hàng sẽ được chào đón rất nhiệt tình
● Nếu như khách hàng có đi xe máy đến cửa hàng thì khi đến nơi các chú bảo vệ sẽ giúp khách hàng sắp xếp xe rất nhiệt tình Đến khi bước vào cửa hàng và tiến đến quầy order thì các nhân viên sẽ rất nhiệt tình nói “Phê La xin chào ạ!”, tại đây nhân bị viên sẽ tiến hành order thức uống và đồ ăn theo yêu cầu của khách hàng.
● Tại cửa hàng, Phê la có toilet sạch sẽ và tiện nghi.
● Đối với những khách hàng mua mang về hay những shipper trong khi chờ đợi món thì có thể ngồi nghỉ tại quán với không gian thoải mái, sân vườn mát mẻ và có máy điều hoà,wifi miễn phí tốc độ cao.
Safekeeping
Khách hàng thì ưa thích việc không phải lo lắng về việc trông nom tài sản cá nhân mà họ mang theo đến một địa điểm dịch vụ.
● Tại Phê La luôn có nhân viên bảo vệ trông giữ xe của khách và đảm bảo khách đến cửa hàng sẽ luôn được bảo về an toàn
● Tại cửa hàng cũng có hệ thống camera hiện đại để giám sát toàn, để hạn chế tối đa những rủi ro có thể xảy ra khi khách hàng sử dụng dịch vụ Với cánh hoa hospitality và safekeeping sẽ giúp gia tăng giá trị của dịch vụ mà Phê La cung cấp cho khách hàng.
CONSUMER BEHAVIOR
Quy trình sử dụng dịch vụ
1.1Hành vi trước khi mua hàng
Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về quán coffee (qua mạng xã hội - từ những quảng cáo, review của khách hàng trước, bạn bè hoặc người thân giới thiệu) với phong cách độc đáo và khác biệt Có không gian mở đầy cảm hứng và hòa vào thiên nhiên, mang tinh thần của một Đà Lạt mộng mơ và bình yên.
Nếu họ thấy đánh giá tốt, khách hàng mua hàng thường xuyên tại Phê La và ít rủi ro thì họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng tại Phê La Còn nếu rủi ro cao hơn hoặc quán mới vừa khai trương, chưa có nhiều khách hàng cũ thì họ sẽ tìm kiếm thông tin chuyên sâu về nhãn hàng.
Xác định các nhà cung cấp tiềm năng khác và sau đó cân nhắc lợi ích và rủi ro của từng lựa chọn trước khi đưa ra quyết định cuối cùng
Khi khách hàng lựa chọn Phê La thì họ sẽ tìm kiếm chi nhánh gần nơi ở hoặc nơi làm việc nhất để sử dụng dịch vụ.
1.2Hành vi trong quá trình tiếp cận và sử dụng dịch vụ
Sau khi xác định được địa điểm dịch vụ Khách hàng sẽ di chuyển đến quán coffee Phê La Đỗ xe tại khu vực gửi xe của quán và nhận phiếu gửi xe.
Khách hàng xếp hàng để order món Lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân sau đó thanh toán và nhận thiết bị rung tự phục vụ. Đi tìm chỗ ngồi thích hợp cho số lượng người và mục đích sử dụng (học tập, làm việc, tán ngẫu với bạn bè, người thân, ).
Sau khi thiết bị tự phục vụ reo và rung thì khách hàng đến quầy và nhận sản phẩm, mang về chỗ ngồi và thưởng thức. a Môi trường dịch vụ
Hình 2: Không gian bên trong Phê La - Hồ Tùng Mậu
Nội thất toàn bộ làm từ gỗ, mặt trước các tầng của toà nhà được làm bằng kính trong suốt Không gian trong quán được trang trí nhiều cây xanh và tranh ảnh về quy trình làm ra thành phẩm trà Màu chủ đạo của quán là màu nude lai cam theo tông ấm cúng. Ấn tượng đầu tiên khi bước vào quán là có mùi thơm từ lá trà Hơn nữa, quán rất sạch sẽ và gọn gàng, không có bụi bẩn.
Phân khúc khách hàng đến đây đa số từ 18-50 tuổi Là những người có nguồn thu nhập ổn định và có học vấn tương đối trở lên nên ý thức của mọi người rất tốt như xếp hàng, kiểm soát được giọng nói không để ảnh hưởng đến người xung quanh, giữ vệ sinh chung, b Chất lượng sản phẩm
Hình 3: Thức uống tại Phê La - Hồ Tùng Mậu
Các mặt hàng chính: Trà, trà sữa, cà phê, bánh ngọt và mặn.
Bao bì: Tất cả ly và hộp bánh đều làm từ giấy, giúp bảo vệ môi trường. Sản phẩm: nổi bật là trà ô long cao cấp và uy tín tại Đà Lạt Vị trà thơm đậm tự nhiên, không bị cảm giác dùng nguyên liệu công nghiệp Trà sữa của Phê La sẽ có vị chát nhẹ, kết hợp với sữa ngậy ngọt vừa đủ sẽ tạo nên hậu vị đúng chất “gây nghiện” Topping đi kèm trà sữa của Phê La chỉ vỏn vẹn hai loại là trân châu Ô long và trân châu gạo rang nhưng đều có “chất” riêng không tìm thấy được ở thương hiệu khác Trân châu dẻo và thơm khiến ai cũng có thể ngửi được mùi hương đặc trưng từ trà và gạo ngay khi mở cốc trân châu
Phương pháp pha chế: Phê La sử dụng phương pháp pha chế bằng áp suất, dựa trên nguyên lý thẩm thấu ngược tạo ra lớp kem bọt đặc trưng có một không hai trên thị trường. c Nhân viên phục vụ
Hình 4: Nhân viên tại Phê La - Hồ Tùng Mậu
Tác phong: Gọn gàng, sạch sẽ. Đồng phục: lịch sự, màu nude và đen tạo nên sự trang nhã.
Thao tác: Nhanh nhẹn, nhiệt tình và chuyên nghiệp. d Các dịch vụ hỗ trợ
Giữ xe free tại quán Wifi tốc độ cao, hỗ trợ phần lớn trong học tập và làm việc Sở hữu không gian đẹp để khách hàng có thể có những tấm ảnh đẹp tại đây. Đăng ký trên các app như gojek, grab, để khách hàng dễ dàng mua và thưởng thức tại nhà, không cần phải đến trực tiếp tại nơi bán Cộng thêm việc trên các app
Hình 5: Shipper lấy hàng tại Phê La - Hồ Tùng Mậu được tặng nhiều voucher với nhiều giá trị khác nhau Từ đó khách hàng sẽ có lợi khi đặt qua những ứng dụng này.
1.3Hành vi sau khi mua hàng
Khi khách hàng sử dụng xong dịch vụ thì họ sẽ đưa ra những đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/không hài lòng đối với dịch vụ tại Phê La.
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ mong đợi với những gì họ cảm nhận mà họ nhận được Nếu đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ tin rằng họ đã nhận được dịch vụ chất lượng cao Vì vậy, họ có thể sẽ quay lại lần nữa hoặc trở thành khách hàng trung thành đối với Phê La Hơn nữa, nếu họ cảm thấy đây là dịch vụ thực sự tốt thì tức khắc họ sẽ là người giới thiệu với bạn bè, người thân của họ, hoặc có khả năng họ sẽ chia sẻ về trải nghiệm của mình trên mạng xã hội Do đó, Phê La có thể tiếp cận được nhiều khách hàng mới thông qua họ.
Nếu trải nghiệm dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, họ cảm thấy không hài lòng đối với dịch vụ thì có thể họ sẽ phàn nàn về chất lượng dịch vụ kém, im lặng hoặc chuyển đổi dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trong tương lai Hoặc nếu vấn đề xung đột giữa dịch vụ Phê La với khách hàng nghiêm trọng hơn thì họ có thể đăng bài nói xấu về cửa hàng và kêu gọi mọi người tẩy chay Từ đó, Phê La sẽ bị ảnh hưởng về danh tiếng và mất đi một lượng khách hàng nhất định.
Mức độ tương tác với các dịch vụ
Loại dịch vụ được khách hàng tương tác nhiều khi ghé đến Phê La là sử dụng dịch vụ sản phẩm tại quán vì quán mang đến với khách hàng tinh thần thủ công và phong cách cắm trại độc đáo, mỗi cửa hàng xinh xắn của Phê La không quá rộng nhưng đều mang đến trải nghiệm không gian thoáng đãng và ngập tràn hoa lá Khác biệt với những quán cafe lung linh hào nhoáng giữa đường phố tấp nập ngoài kia,không gian mở của Phê La đầy cảm hứng và hòa vào thiên nhiên, mang tinh thần của một Đà Lạt mộng mơ và bình yên Không gian của Phê La vừa gần gũi, vừa mộc mạc với tông màu chủ đạo là nâu trầm ấm Có thể nói, chính sự độc đáo và khác biệt này trong thiết kế đã khiến Phê La trở thành “chốn chill” và thư giãn mới của giới trẻ.
Khách hàng tới đây có thể ngồi tại những bộ bàn ghế xếp cạnh nhau để hàn huyên cùng bạn bè, nhâm nhi ly trà Ô long đặc sản để bỏ lại những âu lo hàng ngày.Ngồi tại góc nhỏ nơi quầy bar pha chế cũng là lựa chọn lý tưởng cho những tâm hồn muốn tìm sự an yên.
Điều mà Phê La đã thu hút khách hàng của mình
Nguyên liệu Ô long đặc sản Đà Lạt cao cấp và uy tín Điều đầu tiên làm nên sự khác biệt của Phê La chính là đặc điểm của nguyên liệu dùng trong pha chế đồ uống Phê La khẳng định là thương hiệu đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam tập trung vào phát triển và nâng tầm dòng trà Ô Long đặc sản Đà Lạt và mang chúng tiếp cận gần hơn với cộng đồng Đây là thông điệp được thương hiệu nhấn mạnh và nhắc đi nhắc lại trên các ấn phẩm truyền thông để nhận được sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng nguyên liệu
Một quán trà dành cho giới trẻ lại sử dụng nguồn nguyên liệu thượng hạng? Thật khó tin! Trà Ô Long đặc sản tại Phê La được ươm trồng với phương pháp chăm bón hữu cơ, hoàn toàn với trứng gà, đậu nành và thu hái thủ công để có được những búp trà tươi và non nhất, tạo nên điểm khác biệt mạnh mẽ so với các thương hiệu khác Có thể nói, dòng trà đặc sản của Phê La luôn giữ được hương vị thơm ngon nguyên bản nhất và được nhiều người biết đến như một nguồn nguyên liệu tinh hoa của Đà Lạt. a Menu đồ uống Phê La – Những sáng tạo độc lạ với đa dạng phương pháp pha chế
Menu của Phê La khá đa dạng bao gồm các loại trà và cafe Tuy nhiên, đồ uống tạo nên đặc trưng cho thương hiệu này chính là trà sữa Ô long và Ô long nhài sữa – hai món được quán lăng xê mạnh nhất và cũng là món được nhiều khách rỉ tai nhau phải thưởng thức khi tới đây Vậy điều gì khiến trà sữa Phê La được lòng khách hàng đến vậy? Điểm nổi trội nhất chính là vị trà thơm đậm tự nhiên, không bị cảm giác dùng nguyên liệu công nghiệp Trà sữa của Phê La sẽ có vị chát nhẹ, kết hợp với sữa ngậy ngọt vừa đủ sẽ tạo nên hậu vị đúng chất “gây nghiện” Nếu ai chưa quen uống trà đậm vị còn có thể bị “say trà” đến ngày hôm sau
Trà của Phê La được ủ khá đặc, do đó nhiều người sẽ thấy có điểm chung “na ná” với trà sữa Phúc Long Tuy nhiên, nhiều khách hàng cho biết trà sữa Phê La có mùi thơm và sự béo ngậy của sữa nhiều hơn nên hợp với khẩu vị của các bạn trẻ hơn Đặc biệt, trà sữa Phê La được tạo nên bởi Syphon – phương pháp pha chế cà phê bằng áp suất, dựa trên nguyên lý thẩm thấu ngược tạo ra lớp kem bọt đặc trưng có một không hai trên thị trường Topping đi kèm trà sữa của Phê La chỉ vỏn vẹn hai loại là trân châu Ô long và trân châu gạo rang nhưng đều có “chất” riêng không tìm thấy được ở thương hiệu khác Trân châu dẻo và thơm khiến ai cũng có thể ngửi được mùi hương đặc trưng từ trà và gạo ngay khi mở cốc trân châu. b Không gian “Đà Lạt chill chill” thu nhỏ giữa lòng Hà Nội
Với xu hướng thiết kế theo phong cách vintage đầy ấn tượng nhưng cũng không kém phần hiện đại Có thể nói rằng, chính những sự khác biệt độc đáo này đã khiến Phê La Coffee trở thành một lựa chọn hàng đầu của giới trẻ ngày nay Bởi vì lấy cảm hứng từ phong cách cắm trại hơi hướng Đà Lạt nên mỗi góc nhỏ tại Phê La đều bố trí bàn xếp cùng với đó là những chiếc ghế dù với tông màu nâu chủ đạo Mỗi một sản phẩm, chiến dịch của Phê La Coffee đều được xây dựng dựa theo những nguồn cảm hứng rất bình dị và đơn giản trong cuộc sống của chúng ta hiện nay Khu vực sân thượng của quán cũng là một nơi được bày trí theo phong cách cắm trại rất đậm nét Khi bạn ngồi ở đó sẽ ngắm được nhiều cây xanh cùng với đó là con phố nhộn nhịp không kém phần tấp nập những người qua lại.
Sự tâm huyết và tỉ mỉ trong từng chi tiết tại Phê La Coffee đã được thể hiện rất rõ ràng Dựa trên những nguồn cảm hứng rất đỗi bình dị đều được Phê La gửi gắm vào những thiết kế hay cách bày trí không gian bên trong quán Đối với Phê La đó cũng nơi bắt nguồn của những điều mới mẻ và kết nối những tâm hồn đồng điệu với nhau. c Chiều khách “hết cỡ” sản phẩm trà sữa đóng lon thức thời Đồ uống đóng lon của các thương hiệu đã xuất hiện một vài năm trở lại đây, nhưng khi đại dịch xảy ra, sản phẩm này mới thực sự bùng nổ Mọi người ngày càng yêu thích đồ uống đóng lon vì có thể dễ dàng ghé quán mua hoặc đặt giao hàng vô cùng tiện lợi Nắm bắt xu hướng đó, Phê La đã làm rất tốt các bước từ nghiên cứu sản phẩm để đảm bảo chất lượng và hương vị đồ uống đóng lon vẫn ngon và đậm đà như thưởng thức tại quán, đầu tư thiết kế và in ấn bao bì sao cho bắt mắt và chuyên nghiệp Cuối cùng, dòng sản phẩm trà, trà sữa và cafe đóng lon của Phê La cũng chính thức ra mắt và được ủng hộ từ những ngày đầu tiên Trong đó, sản phẩm bán chạy nhất phải kể đến Ô long sữa Phê La và Ô long nhài sữa – hai đồ uống luôn trong top “best-seller” của thương hiệu này. d Một số điểm ấn tượng của Phê La Coffee
Một trong những điểm đặc biệt gây ấn tượng khiến cho thực khách nhớ và quay lại bởi bộ nhận diện thương hiệu tại đây Từ phong cách bố trí của quán đến những cốc trà giấy được thiết kế như những bức tranh về nông trường trà, giấy ăn cho đến những khay đựng của nhân viên Những chi tiết nhỏ nhặt trong quán nhưng lại được chau chuốt rất tỉ mỉ tạo ấn tượng cho đến cả những thực khách khó tính.Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” hơn nhiều thương hiệu trà sữa tiếng tăm khác,Phê La cũng đã chứng minh được sự phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc Không chạy theo những xu hướng nhất thời và nhanh chìm vào dĩ vãng, thương hiệu này chắc chắn sẽ còn tiếp tục thành công trong tương lai với sự chăm chút và đầu tư bài bản về chất lượng đồ uống và không gian quán sao cho phù hợp với nhu cầu của giới trẻ.
POSITIONING STRATEGY
Bối cảnh thị trường
Mỗi năm thị trường đều xuất hiện những trend đồ uống mới, nhưng trà sữa vẫn chưa bao giờ đánh mất vị trí “ngôi vương” trong lòng giới trẻ Các thương hiệu trà sữa cũng vì vậy mà phải cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn để thu hút khách hàng bằng cách sáng tạo thêm nhiều hương vị mới, topping mới
Năm 2022, bên cạnh hàng loạt tên tuổi trà sữa “cây đa cây đề” như Gong Cha,Phúc Long, Koi Thé, Yutang… đang vô cùng lớn mạnh Không chạy theo những xu hướng “hot hit” nhất thời, Phê La xuất hiện như một thương hiệu F&B kinh doanh xuất phát từ việc lấy sản phẩm là cốt lõi.
Khách hàng mục tiêu và Insight
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Phê La là khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên Tệp khách hàng trải dài trong độ tuổi từ 18-35
Họ là những người trẻ, học sinh, sinh viên đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, kinh doanh… có sở thích thưởng thức cà phê chất lượng cao và yêu thích phong cách cổ điển.
Insight: “ Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt ” - xây dựng hình ảnh của một quán trà dành cho giới trẻ nhưng vẫn có thể sử dụng nguồn nguyên liệu thượng hạng là Ô long.
Chiến lược định vị
Tầm nhìn: “Mang nguồn nông sản cao cấp của Việt Nam tiếp cận gần hơn với mọi người và vươn ra thế giới.”
Sứ mệnh: Đồng hành cùng người nông dân trong quá trình sản xuất và phát triển bền vững nguồn nguyên liệu đặc sản.
● Thủ công: Tại Phê La, sự tâm huyết, tỉ mỉ và tinh tế được thể hiện qua từng sản phẩm Những lá trà Ô long được thu hoạch và sơ chế thủ công, kết hợp cùng việc nghiên cứu và sáng tạo, Phê La đã làm nên những sản phẩm mang hương vị nguyên bản và chân thật nhất.
● Quan tâm: Tối ưu trải nghiệm của từng khách hàng là tiêu chí hàng đầu củaPhê La Đó cũng là lý do mọi dịch vụ, sản phẩm của Phê La luôn xoay quanh yếu tố con người Phê La tin rằng, khách hàng - hay rộng hơn là cộng đồng sẽ luôn sát cánh cùng thương hiệu và lan tỏa những giá trị tốt đẹp đến xã hội.
● Cảm hứng: Mỗi sản phẩm, chiến dịch của Phê La đều được xây dựng dựa theo những nguồn cảm hứng rất đỗi bình dị trong cuộc sống Với Phê La, đó là nơi bắt nguồn của những điều mới mẻ và kết nối những tâm hồn đồng điệu nhưng vẫn mang cá tính riêng biệt.
● Trách nhiệm: Phê La mong muốn tạo ra dấu ấn mạnh mẽ cho Ô Long đặc sản Đà Lạt khi sát cánh cùng người nông dân và đề cao sự phát triển bền vững của nguồn nguyên liệu Bởi chúng tôi tin rằng đây sẽ là bước đệm vững chắc giúp Phê La giới thiệu rộng rãi đặc sản của người Việt tới cộng đồng và vươn ra thế giới.
3.1Định vị phân khúc sản phẩm khác biệt - Trà Ô long
Một quán trà dành cho giới trẻ nhưng sử dụng nguồn nguyên liệu thượng hạng. Ô Long - đặc sản được biết đến là một dòng trà cao cấp thường dùng để xuất khẩu, được trau chuốt một cách tỉ mỉ từ khi chọn giống cho đến cách ươm trồng, chăm bón Vì vậy, so với các dòng trà khác, Ô Long đặc sản có giá thành cao và rất được ưa chuộng trong văn hóa thưởng thức trà đạo Đó cũng là một trong những lí do khiến dòng trà này chưa được phổ biến rộng rãi, và hiếm có thương hiệu nào sẵn sàng biến Ô Long đặc sản thành hình thức thương mại để phù hợp với khẩu vị của số đông.
Có thể nói, dòng trà đặc sản của Phê La luôn giữ được hương vị thơm ngon nguyên bản nhất và được nhiều người biết đến như một nguồn nguyên liệu tinh hoa của Đà Lạt.
3.2Lựa chọn cách định vị thương hiệu thông qua khẩu hiệu “Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt”
Một lời khẳng định đầy mạnh mẽ và tự hào mà mọi người dễ dàng bắt gặp mỗi khi đặt chân đến Phê La, hay qua những ấn phẩm truyền thông trên mạng xã hội.Đây là một bước đi khởi đầu mang tính chiến lược nhằm đánh vào tâm lý và thị hiếu người tiêu dùng Đồng thời, khẳng định dấu ấn của một cái tôi cá tính trong một đám đông ồn ào và có phần tương tự nhau.
Phê La tự hào là thương hiệu đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam tập trung vào phát triển dòng trà Ô Long đặc sản Đà Lạt và mang chúng tiếp cận gần hơn với cộng đồng Phê La được ra đời với niềm vinh hạnh khi được cùng đồng hành với người nông dân để mang tới dòng trà Ô Long đặc sản cao cấp và giúp nâng tầm nông sản Việt trên thị trường trong nước và quốc tế.
3.3Đi theo concept Cắm Trại – khác biệt so với các thương hiệu khác trên thị trường
Với tone màu trầm ấm mang đến cảm giác thoải mái, gần gũi Phê La mong muốn sẽ mang lại không gian thưởng thức thoải mái, gần gũi và mộc mạc nhất cho khách hàng.
Có thể nói, đây là sự độc đáo và khác biệt của Phê La khi hướng mình tới một concept không gian hoàn toàn mới Với tinh thần thủ công và phong cách cắm trại độc đáo, mỗi cửa hàng xinh xắn của Phê La không quá rộng nhưng đều mang đến trải nghiệm không gian thoáng đãng và ngập tràn hoa lá
Khác biệt với những quán cafe lung linh hào nhoáng giữa đường phố tấp nập, không gian mở của Phê La đầy cảm hứng và hòa vào thiên nhiên, mang tinh thần của một Đà Lạt mộng mơ và bình yên.
3.4Sáng tạo độc lạ trong đóng gói bao bì sản phẩm:
Một điểm khác biệt của Phê La so với nhiều thương hiệu đồ uống khác là: Đồ uống sẽ không dập nắp nilon mà dùng nắp gài, và để tránh đồ uống bị đổ trong quá trình vận chuyển thì thương hiệu này có thêm một tấm giấy nến ở miệng để cố định Ngoài ra, thương hiệu này sẽ không bỏ trân châu sẵn trong cốc mà để riêng từng phần trân châu trong những cốc nhỏ Tuy việc đổ trân châu vào cốc có thể mất thêm một bước của thực khách nhưng bù lại cách này giữ cho trân châu mềm dẻo lâu hơn Phê La cũng phục vụ túi đá riêng để khách hàng dễ dàng gia giảm lượng đá phù hợp với khẩu vị.
Dòng sản phẩm trà sữa đóng lon hay Ô Long phin giấy – mang tới trải nghiệm pha chế thủ công tới ngay tại nhà dành cho khách hàng cũng là các dòng sản phẩm mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng so với các hãng khác.
Price: Phân khúc giá tầm trung (từ 45-55.00đ cho các dòng sản phẩm trà sữa, trà giải nhiệt, cà phê phim giấy) đến tầm cao (110.000đ-1.250.000đ cho các gói sản phẩm trà Ô long bao giấy và cafe đóng lon)
Phân phối: Hiện Phê La có đủ các chi nhánh tại TPHCM, Hà Nội và Đà Lạt Promotion: Đánh vào thị hiếu của giới trẻ Lấy tone màu chủ đạo là màu nâu trầm ấm mang đến cảm giác thoải mái, gần gũi Hướng đến không gian mở hòa vào thiên nhiên, mang tinh thần của một Đà Lạt mộng mơ và bình yên.
Các chương trình khuyến mãi dịp khai trương:
Đối thủ cạnh tranh
5.1Phúc Long Coffee and Tea
Nếu là fan của trà sữa, chắc chắn không một ai có thể bỏ qua cái tên Phúc Long-một đối thủ đáng gờm trong lĩnh vực F&B Ra đời tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, nơi được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam, Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển a Về chiến lược định vị phát triển sản phẩm của Phúc Long Điểm mạnh độc nhất mà không một thương hiệu nào khác có được Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt Trà sữa của Phúc Long béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê. Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng, quán trà sữa sẽ chỉ bán trà sữa Nhưng Phúc Long không làm như vậy Trong menu của nhãn hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp các loại trà, trà sữa, nước trái cây, cà phê và cả bánh đa dạng được chế biến và ăn kèm cùng trà Phúc Long.
Thực đơn của Phúc Long cũng rất phong phú với 63 hương vị trà sữa khác nhau Với đồ uống vị cà phê, các thức uống nổi bật có thể kể đến như caramel coffee, rich milk, cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay… b Về chiến lược định vị giá
Hình 6: Logo Phúc Long Coffee&Tea
Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, từ người đi làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán của hãng ở mức tầm trung, phù hợp túi tiền của đại đa số người dân Như trà sữa, cùng là loại sản phẩm có độ hot trên thị trường nhưng Phúc Long lại bán giá khá mềm Một ly trà chỉ dao động trong khoảng từ 25.000 – 45.000 đồng/ly, bằng 50 -70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks, The Coffee Bean, Tea Leaf.
Nếu như cách đây vài năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng và bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và sự xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Cùng với các địa điểm xây dựng cửa hàng ở các trung tâm đắc địa đông người qua lại, đây là một trong các cách tiếp cận khách hàng rất thành công của Phúc Long Điều này góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “ lão làng ” vốn đang thống lĩnh thị trường phải e dè.
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và là nhà sản xuất, phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thai người Mỹ gốc Việt vào năm 1998 Việc thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu lần đầu tiên một việt kiều có thể đăng ký một công ty tư nhân tại Việt Nam.
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.
Năm 2016, Highlands Coffee đạt mức doanh thu 840 tỷ đồng đến năm 2018 mức này tăng gấp đôi thành 1.628 tỷ đồng Doanh thu năm 2019 và 2020 của chuỗi này lần lượt là 2.199 và 2.139 tỷ đồng Highlands Coffee hiện đang là chuỗi cà phê đứng đầu thị trường Việt, nối tiếp sau là các chuỗi Phúc Long, The Coffee House, Starbucks. a Về chiến lược định vị phát triển sản phẩm của Highland Coffee:
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
Có thể nhận thấy rõ, Highland Coffee chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:
● Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực.
● Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực.
● Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực.
● Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee.
Hình 7: Logo Highland Coffee & Tea
Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới.
Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo. b Chiến lược định vị giá
Bên cạnh yếu tố về sản phẩm thì giá cũng là một trong những yếu tố quan trọng mang đến sự thành công cho thương hiệu Nhằm mở rộng và thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng Sự chênh lệch thể hiện rõ qua các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu. Đây là một mức giá tương đối cao đối với một nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới như Việt Nam, tuy nhiên đối tượng khách hàng của Highlands tập chung chủ yếu là những người đã thu nhập ổn định và mức giá này được chấp nhận.
Sơ đồ định vị
Hình 8: Sơ đồ định vị thương hiệu Phê La Coffee
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
Đánh giá
Mặc dù “ sinh sau đẻ muộn ” hơn một số các thương hiệu khác, Phê La vẫn đã và đang khẳng định được tên tuổi của bản thân trong lòng người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm, đội ngũ nhân viên, Tuy nhiên, đâu đó Phê La vẫn còn một vài mặt hạn chế trong việc cung cấp dịch vụ, thể hiện ở một số vấn đề bất cập như sau:
● Hiện tại, mới vừa thâm nhập vào thị trường TP Hồ Chí Minh, Phê La đã khai trương được 4 cơ sở trong thời gian rất ngắn Thế nhưng, dường như tại mọi thời điểm, quán vẫn không thể cung cấp đủ chỗ ngồi cho khách hàng, luôn đông đúc tấp nập người ra vào Ngoài ra, còn bị hạn chế bởi chỗ giữ xe thường xuyên gặp tình trạng quá tải, khách hàng gửi tại các nhà xe khác phải mất phí.
● Không gian quán tại chi nhánh Hồ Tùng Mậu khá hẹp và khép kín vì thế gây ồn không phù hợp cho những tệp khách hàng đến để làm việc, học tập.
● Menu quán khá ít món, chưa thật sự đa dạng Số lượng thức uống tại Phê La phục vụ hiện tại chỉ dao động khoảng 15 món, phần lớn là về trà và cafe.
● Chiến lược giá còn nhiều hạn chế, chỉ có một mức giá cho mọi khung giờ.
● Chất lượng phục vụ chưa có sự đồng đều tại tất cả các chi nhánh.
● Ngoài những mặt hạn chế, không quên kể đến các “điểm cộng” mà Phê La đã mang đến cho khách hàng:
● Thiết kế giao diện tại các trang mạng xã hội, cũng như website chính thức của Phê La rất bắt mắt, cung cấp đầy đủ thông tin, sản phẩm, giá cả, cho khách hàng.
● Các sản phẩm thức uống tại Phê La nổi bật bởi vị trà thơm đậm tự nhiên,không bị cảm giác dùng nguyên liệu công nghiệp Trà sữa của Phê La sẽ có vị chát nhẹ, kết hợp với sữa ngậy ngọt vừa đủ sẽ tạo nên hậu vị đúng chất “gây nghiện”.
● Phê La Coffee đem đến cho khách hàng của mình sự tinh tế từ không gian cho đến những thứ nhỏ nhặt trong khâu thiết kế với xu hướng theo phong cách vintage đầy ấn tượng nhưng cũng không kém phần hiện đại
● Bên cạnh những thức uống đậm đà hương vị riêng, Phê La còn phát hành các chương trình tặng thẻ thành viên, xây dựng mối quan hệ với khách hàng thân thiết cực tốt.
● Ngoài ra, dù là thương hiệu mới nhưng Phê La đã hợp tác với các app giao hàng như Beamin, GoJek, Grab, thông qua đó giúp Phê La tăng thêm khả năng tiếp cận đến khách hàng.
Hệ thống Phê La là một trong những thương đã và đang phát triển không ngừng nghỉ, tạo nên tên tuổi, gây dựng lòng tin với khách hàng Phê La thật sự đang có rất nhiều triển vọng khi chất lượng cơ sở vật chất, thức uống; giá cả hợp lý và có chính sách phát triển lâu dài Chỉ cần cải thiện một số mặt hạn chế đã nêu trên thì đây chính là một tiềm năng phát triển mạnh, tăng sức cạnh tranh và có cơ hội chiếm được lòng tin yêu của đa số tín đồ yêu thích trà và coffee, tạo tiền đề cho việc chiếm lĩnh thị trường thương hiệu trà trong nước và trở thành sự ưu tiên hàng đầu của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp khắc phục các mặt hạn chế còn tồn tại
2.1Thiết lập một ứng dụng riêng cho Phê La trên điện thoại
Việc này sẽ giúp cho Phê La tăng khả năng tiếp cận với khách hàng, không chỉ dừng lại ở việc chăm sóc khách hàng cũ mà còn có thể thu hút thêm khách hàng mới.
Trong ứng dụng sẽ được xây dựng đầu tư một số mini game tặng voucher/ giảm giá trực tiếp cho khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ sản phẩm của Phê La.Ngoài ra, có thể giúp cho mọi khách hàng (đã tải ứng dụng) có thể dễ dàng tích điểm, cập nhật thông tin mới nhất, đem đến cho người dùng trải nghiệm để có thể hiểu thêm về thương hiệu, sản phẩm,
Bổ sung thêm các mức giá khác nhau như giá cao, giá ưu đãi, theo các khung giờ khác nhau để kích thích thêm nhiều tệp khách hàng hành động trong khung giờ được lấy từ đặc thù công việc, học tập của họ.
2.3Không ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên
Hiện nay, tại các chi nhánh khác nhau, chất lượng phục vụ nhân viên Phê La chưa thật sự đồng đều, điều này có thể dẫn đến những sự trải nghiệm không tốt từ khách hàng Qua đó, Phê La cần phải nghiêm ngặt trong khâu tuyển đầu vào, thường xuyên mở các lớp đào tạo nhân viên, chất lượng quản lý phải sát sao, thưởng phạt đúng quy định,
2.4Phát triển thêm sản phẩm mới để menu quán đa dạng hơn
Tuy hiện nay, khách hàng luôn ca ngợi về chất lượng sản phẩm của Phê La, nhưng không vì thế mà thương hiệu lại ỷ y không cải tiến hương vị để phù hợp với thị hiếu của người dùng.
Ngoài ra, phát triển thêm các thức uống khác như trà hoa quả, sinh tố, sữa chua các loại, để menu có thể đa dạng hơn, giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn khi đến sử dụng dịch vụ mà Phê La cung cấp.
2.5Tối ưu diện tích, không gian quán, bãi giữ xe
Tối ưu diện tích, phát triển mô hình sân thượng, ngoài trời để tạo không gian thoáng cho quán, tránh gây quá ồn Thiết kế các không gian chung để khách hàng có thể ngồi cùng nhau dù là xa lạ
Thuê thêm mặt bằng (nếu có thể) để phục vụ việc giữ xe cho khách hàng, tránh tình trạng quá tải trong giờ cao điểm hoặc liên kết với các bãi giữ xe xung quanh để khách hàng được giữ xe miễn phí khi có hóa đơn sử dụng thức uống tại Phê La.
2.6Tạo ra tính năng mới cho các sản phẩm Đối với các mặt hàng sản phẩm trà khô đóng gói, có thể tạo ra các tính năng mới cho trà như: có thể dùng để xông hơi, xông phòng, thải độc tố cho cơ thể, detox,
2.7 Thường xuyên nghiên cứu xu hướng, thị hiếu của khách hàng, các chiến lược cũng như đối thủ cạnh tranh
Việc nghiên cứu xu hướng, cập nhật trend, thị hiếu của khách hàng để quảng bá sản phẩm là một điều không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp hiện nay Vì thế Phê La cần đầu tư để luôn theo kịp xu hướng thị trường nhằm cung cấp các chiến lược Marketing, sản phẩm mới, hiện đại nhất có thể cho người dùng.
Ngoài ra, việc tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh cũng không kém phần quan trọng.Điều này có thể giúp Phê La hiểu rõ lý do tại sao khách hàng chọn mua từ mình hoặc đối thủ và cách đối thủ làm Marketing sản phẩm của họ Theo thời gian, điều này có thể giúp Phê La cải thiện các chiến lược Marketing.
