báo cáo cuối kỳ quản trị quảng cáo và chiêu thị đề tài kế hoạch truyền thông cho sản phẩm kotex maxcool 6 tháng đầu năm 2024

Kotex đảm bảo luôn mang đến những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng, với quá trình thấu hiểu nhu cầu của người phụ nữ, từ đó, Kotex đã không ngừng phát triển v

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TON ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY

BAO CAO CUOI KY

MON: QUAN TRI QUANG CAO VA CHIEU THI

DE TAL

KE HOACH TRUYEN THONG CHO SAN PHAM

KOTEX MAXCOOL 6 THANG DAU NAM 2024

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Hoàng Diệu

Lớp học: Nhóm 7 (Ca 4 thứ 4) Nhóm: Tiểu Cường Cường TPHCM, THÁNG 04, NĂM 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

®M.0InNinea) 0-1 4 DANH M:IC BẢNG - Q22 2222 12212122121211112111121111211112111121112111212122 xe 2 LỜI MỞ ĐẦU 22222222 2122121221212211122111211112111121121211212112121212121212121212212 xe 3

PHAN 1 PHAN TICH BOI CANH TRUYEN THONG MARKETING 5

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp, san PHAM oo eee cece eeceseseteseesestereteteeeteees 5

1.2 Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh -: cs+c+x+czzzxsxe 40

1.2.1 Phân tích khách hàng . - 2221112112 1232123 11111118 8111k crr 10

4.2.2 _ Phân tích đối thủ cạnh tranh . :-+ 222222222 xxEsxexexsxsrsrsrerree 12

4.3.1 Chiến lược STP 2.2.2 St St ST 212111111111 11tr 14 4.3.2 Phân tích SWOT 22 22 22212222121221222212121212121 2e 18 PHAN 2 Moc TIEU VA CAC CHUONG TRINH TRUYEN THONG 25 2.1 Muc ti€u truyén thong 0.0 ccccccececeeseseecseeseseeceseenatesstneasiteesesststeneatteeeens 25 2.1.1 Mục tiêu truyền thông Quy I/2024 2+: S S322 212122111111 c6 25 2.1.2 Mục tiêu truyền thông Quý Il/2024 -: 5: 22222 2121212111251 1xxe 26

2.2 Key message: “Kotex maxcool - Cho ngay thật cool”” cccccccesẰ: 26

2.3 Cac chwong trinh truyén thOng .0.0.ccccccccccccccccesesseceecessteseeeeeeteessssteneeteteseseeens 27

2.3.1 Các chương trình quảng CáO -c ec ceee eee cnneeteeeeaeceeteeaeeseeseeeees 27

2.3.4 Các chương trình xúc tiến bán hàng . - 5252 +x+z+z xe srecsxes 39 2.3.5 Lộ trình truyền thông . - S12 2 2121221211111 1112121 1818111118212 re 44 PHAN 3 NGÂN SÁCH TRUYÊN THÔNG 22222 2222222122112 46 3.1 Ngân sách truyền thông quý 1 - 2: 122222212121 121111111115121 18181 ree 46 3.2 Ngân sách truyền thông quý 2 -: 2:21 1212112121 121111111 115111181811 cg 52 PHAN 4 KẾT LUẬN 22222221 212212122111221112111121112111211212 re 58

TÀI LIEU THAM KHẢO À SH SH 13 53153153 13183 53 01 13 1E Hx HT TH ng nang 61

DANH MOC HINH

Kênh phân phối cấp 1 của Kotex . - 12:2 12221 2121221818111212111 1x2 8 Kênh phân phối cấp 2 của Kotex - 22:2 1 S2S112121221818121212111 1x2 8

Sơ đồ thê hiện định vị sản phản Kotex và các đối thủ cạnh tranh 18

Nhu |0 Ft .daaiiaaaa 34

KEM ằằ .ồ ồ 37

Set quà Tết Tài Lộc . - c1 22 212112151 151311 15151 111811111 2211121181811 xe 42

Lộ trình truyền thông của Advertising và Digital Marketing 44

Lộ trình truyền thông của PR và Sales Promotion -c+c sec: 45

DANH MOC BANG

Danh muc San Pham ou ccccceccecceceececeecesceceseescesceceeceseccetessaceeseserseseesenteteeteseetes 6

Chất lượng và giá cả của Kotex và các đối thủ cạnh tranh 17

Chi phi phat TVC trên kênh VTV3 Q2 2 2H Hành He 28 Chi phí và hoạt động Campaign Digital Quý I của Kotex 30 Chi phi va hoat dong cho Campaign Digital Quy II của Kotex 32 Thời gian và chỉ phí đăng bài trên VN Express cà se sse 36 Thời gian và chị phí đăng bài trên Kênh L4 ccc S553 SSS* se 38 Ngân sách Adverftising quý †1 - - 2Q 1 S222 221111 1H 1x khen rxy 46 Ngân sách Digital Marketing quý 1 - 2 - 11 QSSS S222 se, 47 Ngân sách PR QUÝ †1 27 2700000222 2220102111 11H11 0111111 ng khe kg 49 Ngan sach Sale Promotion quy Í1 - Lc S21 S1 SH n* TH TH nh key 50 Nga@n sach Advertising Quy 2 -:-ö-1:::-ä 52 Ngan sach Digital Marketing Quy 2 .ccccccccccceccccssssseeeeeeeeenssteeeeeee es 52 Ngân sách PR quý 2 - 7 2 0000022 22201021011 111111201111 1n khen kg 54 Ngân sách Sale Promotion Quy 2 - LL Q12 2 n1 1n HS TH TH gu 55

LỜI MỞ ĐẦU

Công ty Kimberly Clark là một tập đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe được thành lập ở Neenah, Wisconsin, vào năm 1872 Họ sở hữu hàng loạt những thương hiệu có giá trị lớn như: Hugøltes, Kleenex, Scott vả Cottonelle va không thê không kê đến thương hiệu Kotex Đây là thương hiệu ra mắt đầu tiên và mang lại doanh thu “khủng” hàng chục triệu USD cho công ty Kotex được tập doan Kimberly Clark sáng lập vào năm 1920 tại Hoa Kỳ và liên tục mở rộng tại nhiều quốc gia trên thế ĐIỚI

Thương hiệu KOTEX trên toàn cầu được hợp nhất với một mục đích duy nhất: Chúng tôi tồn tại để đảm bảo rằng kinh Nguyệt không bao giờ cản trở sự phát Triển của bất kỳ phụ nữ nào” Kotex đảm bảo luôn mang đến những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng, với quá trình thấu hiểu nhu cầu của người phụ nữ,

từ đó, Kotex đã không ngừng phát triển và cho ra mắt các dòng sản phâm phù hợp với thị hiếu của khách hàng Đặc biệt, Kotex Max Cool là dòng sản phâm được công ty đầu

tư cải tiến và quảng bá sản phẩm Và để có được thành công như ngày hôm nay, công

ty đã triển khai và không ngừng hoàn thiện các kế hoạch Marketing cho dòng sản phẩm này Vậy nên, với mục tiêu tìm ra định hướng mới cho Kotex Max Cool, chúng tôi quyết định xây dựng

“KE HOACH TRUYEN THONG CHO SAN PHAM KOTEX MAXCOOL 6 THANG DAU NAM 2024”.

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em - thành viên của nhóm Pink xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy ThS Hồ Hoàng Diệu, người đã dành rất nhiều tâm huyết, tận tâm hướng dẫn giúp đỡ chúng em xuyên suốt trong quá trình hoàn thành đề tài báo cáo cuối kỳ “KẾ

HOACH TRUYEN THONG CHO SAN PHAM KOTEX MAXCOOL 6 THANG

ĐẦU NĂM 2024” một cách tốt nhất Vì vốn kiến thức còn nhiều hạn chế nên báo cáo

có thê không tránh khỏi những sai sót Chúng em rất mong nhận được sự thông cảm và đặc biệt hơn thế là những lời góp ý từ thầy để chúng em có điều kiện đề cải thiện, bố sung kiến thức, từ đó hoàn thiện bản thân tốt hơn trong tương lai Với vốn kiến thức đã được tiếp thu từ thầy, không chỉ là nền tang cho quá trình nghiên cứu chuyên sâu về đề tài mà còn là kinh nghiệm, hành trang vững chắc cho chúng em áp dụng vào công việc thực tế sau nảy

Cuối cùng, chúng em xin gửi lời chúc đến thầy người đã dẫn dắt và hỗ trợ kiến thức cho chúng em suốt chặn đường học tập Kính chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống và trong cả sự nghiệp trồng nguoi cao quy

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

PHAN 1 PHAN TICH BOI CANH TRUYEN THONG

MARKETING

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm

1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp:

Kotex là thương hiệu của tập đoàn KIMBERLY CLARK Công ty Kimberly Clark duoc thanh lap 6 Neenah, Wisconsin, vao nam 1872 Đây là một tập đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và tự hảo khi trở thành một phần không thê thiếu trong cuộc sống con người tại hơn 175 quốc gia trên toàn thế giới

Kimberly-Clark khẳng định được vị thế của mình khi nắm giữ vị trí số 1 va dong

vị trí số 2 tại hơn 80 quốc gia về sản phẩm thiết yêu Họ sở hữu hàng loạt những thương hiệu có giá trị lớn như: Huggies, Kotex, Kleenex, Scott và Cottonelle

Tại Việt Nam, Kimberly-Clark bắt đầu hành trình xâm nhập thị trường nước ta

vào năm 1991 với: Hugøles - thương hiệu tã em em bé được các bả mẹ tin dùng và Kotex- thương hiệu với các sản phẩm chăm sóc và bảo vệ sự thoải mái cho phụ nữ Họ cam kết luôn đem lại những điều tốt nhất đến với khách hàng Việt Nam nhờ sự giúp đỡ của hơn 650 đối tác cùng với sự hiểu hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua các nghiên cứu thị trường tại Mỹ, Hàn Quốc, Singapore

Trọng tâm sứ mệnh của Kimberly - Clark chính là cải thiện cuộc sống trên toàn

Một trong những mục tiêu chính của doanh nghiệp Kimberly - Clark là nâng cao

sức khỏe của I tỷ người chưa được phục vụ đầy đủ trên toàn thế giới vào năm 2030 Những giá trị của doanh nghiệp Kimberly - Clark:

Trung thực: Tài sản lớn nhất của Kimberly-Clark chính là sự trung thực, ngay thắng và luôn đũng cảm để làm những điều đúng đắn nhất

Trách nhiệm: Tất cả mọi cá nhân ở Kimberly-Clark đồng sở hữu công ty và có trách nhiệm với tương lai của doanh nghiệp

Cai tién: Kimberly - Clark không ngừng tìm kiếm những cách làm mới để nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng cuộc sống của khách hàng

Quan tâm: Kimberly - Clark đề cao sự tôn trọng vả quan tâm giữa con người với nhau, ở tất cả mọi nơi sống và làm việc

Bang 1.1 Danh mục sản phâm

Ban dém 28cm, 32cm, 35cm, 41cm

KOTEX PRO Lưới siêu thấm siêu mỏng cánh /không cánh

Ban đêm 32cm

KOTEX LUXE Lưới siêu thấm, siêu mỏng cánh

Siêu bảo vệ kháng khuẩn

Tự nhiên kháng khuân

KOTEX TAMPON Không có

KOTEX BĂNG BAN Không có

triển nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với từng thị trường khác nhau Cụ thể, ở

Việt Nam, Kotex đã cho ra mắt hơn 10 loại sản phẩm băng vệ sinh, một số sản phẩm noi bat cua Kotex tại thị trường Việt Nam có thê kê đến như: Kotex khô thoáng, Kotex hàng ngày, Kotex thảo dược, Kotex ban đêm,

Ngoài chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, Kotex còn tập trung cải tiễn công nghệ sản xuất và cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với nhu câu, thị hiếu của khách hàng Các công nghệ của Kotex có thể kế đến công nghệ 3D siêu thâm hút, màng khử mùi hay rãnh chống tràn Tất cả đã giúp Kotex định vị thành công thương hiệu là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người dùng — những bạn nữ tuôi teen Với Kotex Max Cool

sử dụng công nghệ Macro Cooling đem đến cảm giác siêu mát dài lâu, lên đến 4 giờ cùng với lõi 3D Flex giúp thấm hút nhanh và ôm sát cơ thể cho bạn cảm giác an toàn

mà vẫn thoải mái mang mùi hương Fresh Ocean tươi mát

Trong chiến lược Marketing 4P, giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu vì đây là

yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm Với danh mục sản phâm đa dạng của mình, Kotex đã định giá sản phẩm khác nhau đề đáp ứng được nhu cầu cũng như khả năng tài chính với từng phân khúc khách hàng mục tiêu

mà Kotex hướng tới nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất Nhìn chung, giá của Kotex được đánh giá là vô cùng cạnh tranh, với giá khoảng 124,000 VNĐ đến 144,000 VNĐ/lốc 8 gói BVS Mức giá này thường thấp hơn so với các đối thủ khác như Diana hay Whisper Vì vậy, khách hàng mục tiêu của Kotex là những bạn gái trẻ, có mức thu nhập thấp vẫn có thể mua sản phâm của hãng 1 cách thoải mái

Giá hiện tại trên thị trường của sản phẩm Kotex Max Cool dao động từ 22 - 25 nghìn một gói/ 8 miếng và 140 cho combo § gói

HL:nh 1.2 Kênh phân phối cáp 2 của Kotex

Với chiến lược Marketing của Kotex vẻ hệ thông phân phối, thương hiệu này đã

sử dụng chiến lược phát triển hệ thống phân phối rộng khắp Cho tới thời điểm hiện tại,

Tap doan Kimberly — Clark da c6 kinh nghiệm thâm nhập thị trường tại hơn 175 quốc gia Vì vậy, với tham vọng giữ vị trí số 1 trong ngành sản phẩm thiết yếu, chăm sóc sức khỏe thì việc hướng tới mở rộng quy mô và thị trường là điều không mấy khó khăn với tập đoàn lớn này

Kimberly — Clark da tap trung phân phối các sản phâm Kotex chủ yếu tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị Cụ thể, ở Việt Nam, siêu thị là một địa điểm quen thuộc mả

khách hàng thường xuyên lui tới để mua sắm đồ dùng cá nhân, tiếp sau đó là các cửa

hàng tạp hoá hay các cửa hàng tiện lợi Ngoài các kênh vật lý, khách hàng cũng có thể đặt mua sản phẩm qua các kênh sàn thương mại điện tử nối tiếng như Shopee, Tiki,

Lazada,

1.1.2.4 | Promotion:

Về chiến lược Marketing của Kotex trong các hoạt động xúc tiến hỗn hop, Kotex cũng đã tận dụng những chiến dịch quảng cáo đề thu hút khách hàng

Chiến lược kéo:

Kotex sẽ thu hút khách hàng băng việc tập trung vào các hoạt động truyền thông trên truyền hình, tô chức các chiến dịch thu hút được khách hàng không thể không kế đến như “Bye Bye Label Together 2013” Thương hiệu này đã hợp tác với nhiều KOLs, người nôi tiếng đề thu hút đông đảo giới trẻ Với thông điệp “hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng của bản thân và tạm biệt định kiến để sống thật với chính mình”, Kotex đã trở nên nôi tiếng hơn bằng những thông điệp ý nghĩa được truyền tải đến khách hàng mục tiêu - những cô nàng cá tính và yêu thích sự tự do

Bên cạnh đó, chiến dịch “Dám làm điều phi thường” cũng được đông đảo người tiêu dùng quan tâm Thông điệp chính của chiến dịch này là: “Dù có khó khăn đến mấy, con gái cũng không ngại làm điều phí thường” Ngoài ra, còn có các chương trình có mức độ phủ sóng cao như: chương trình “Săn vẻ vàng Qua Hàn xem Kpop”, sự kiện

“Tiệc Ngủ Penthouse Trắng”, “Tiệc Ngủ Phong Cách Chất”

Ngoài ra, Kotex không chỉ tập trung thực hiện các chiến dịch quảng cáo trén TV, các trang mạng xã hội, Mà Kotex còn thành công khi lựa chọn hình thức OOH để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

1.2 Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.2.1 Phân tích khách hàng

Theo nhân khẩu học:

Độ tuôi: Từ 14 - 40 tuôi, đặc biệt là phụ nữ trẻ trong độ tudi day thì

Giới tính: Nữ giới

Thu nhập: Từ chưa có thu nhập (còn phụ thuộc) đến mức thu nhập trung bình -

cao: 5.000.000 - 15.000.000

Nghề nghiệp: Không giới hạn ngành nghề

Khu vực: các tỉnh, huyện, thành phố trên toàn quốc

Theo tâm lý, hành vi:

Nhu cau str dung:

Có nhu cầu chăm sóc vệ sinh cá nhân và giảm thiểu cảm giác khó chịu trong thời

Khả năng tài chính: khách hàng sử dụng sản phẩm này có thê có thu nhập trung bình hoặc cao hơn khoảng từ 4 triệu-15 triệu một tháng, và họ có xu hướng chọn sản phẩm chất lượng cao dé đảm bảo sức khỏe và sự thoải mái của mình và người thân

1.2.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng:

Theo khu vực địa lý:

Thị trường: KOTEX được người tiêu dùng tin tưởng cả ở thị trường nội địa và

trên thể giới

Ở thị trường nội địa: Sản phẩm được tiêu dùng phô biến trải dài trên toàn quốc, chiếm được lòng tin và sự ủng hộ cao của khách hàng

Địa bản sinh sống: trải dài trên cả nước

Theo đặc điểm tâm lý:

Những bạn nữ trong độ tuôi dậy thì thường: năng động, tò mò về những trải nghiệm và sản phâm mới, luôn có nhiều sự thay đôi

Nữ giới trong độ tuôi 18 - 25 thường: Có tính tự lập, tự giác, quan tâm tới vẻ bề

ngoài của bản thân, quan tâm tới các xu hướng, thường xuyên dùng mạng xã hội, mua sam online

Phụ nữ trong độ tuổi 26 - 40: Sẽ có ý thức cao hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, quan tâm đến lối sống và vệ sinh lành mạnh hơn, yêu cầu cao thêm về tính năng vượt bậc của sản phẩm

Theo hành vị người tiêu dùng:

Độ tuôi từ 14-17: Tìm kiếm sản phẩm có giá cả phải chăng, thắm hút hiệu qua,

bao bì bắt mắt, trải nghiệm mới Chưa quá trung thành với Kotex (đang trong giai đoạn

khám phá)

Độ tuôi 18 - 25: Sử dụng sản phẩm có giá cả hợp lý, thấm hút tốt, chỗng tràn và thuận tiện cho các hoạt động di chuyên liên tục Mức độ trung thành: Bình thường (tiếp cận nhiều thông tin hơn, bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về thu nhập và lối sống, có

xu hướng trung thành với thương hiệu)

11

Độ tuôi 26 - 40: Sản phẩm có khả năng thấm hút cao và chống tràn, an toàn, khô

thoáng, mềm mỏng Mức độ trung thành: trung bình hoặc mạnh (có tư duy độc lập, năm bắt được nhiều thông tin, có thể bắt đầu hình thành sở thích ôn định)

4.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Ra đời từ năm 1997, Diana là thương hiệu băng vệ sinh Việt của Công ty Có phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lập với tông số tiền đầu tư ban

đầu là 600.000 USD Đến năm 2011, từ số tiền 600.000 USD, giá trị Diana vọt lên

khoảng 200 triệu USD khi được chào bán

Là một trong những đối thủ cạnh tranh “nặng kí” nhất của Kotex, Diana bắt đầu

đi vào hoạt động với dòng sản phẩm chính là băng vệ sinh được sản xuất bằng công nghệ ép chân không Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm quen với BVS

có ba rãnh dẫn thấm, với tính năng uu viét nay, Diana đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người dùng trên cả nước Sau đó Diana cũng không ngừng thay đôi

dé bat kịp với thị trường, với nhu cầu của khách hàng và để không thua thiệt đối thủ

Cùng với việc đầu tư từ 9—13% ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tư vào các kênh

phân phối đã giúp Diana sớm tạo được thế cân bằng với đối thủ của mình Bên cạnh đó, Diana cũng không ngần ngại đầu tư cho hệ thống nhà máy sản xuất của mình, với hệ thống trang thiết bị hiện đại và công nghệ mới đề nâng cao chất lượng, nhằm cạnh tranh với Kotex từng khúc từng khúc một trên thị trường

Tuy nhiên, khi đã đạt đến đỉnh cao của sự phát triển thì Diana biết rõ tiềm lực của mình ở đâu và nếu cứ phát triển theo cách như vậy, Diana chỉ có thê “nằm” yên trong nước mà không thể phát triển ra nước ngoài được Hơn nữa nêu muốn trở thành

một nhãn hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam và xứng tầm với đối thủ của mình là

Kotex thuộc tập đoàn Kimberly — Clark, thì họ chỉ có một lựa chọn là sát nhập với một đối tác có tiềm lực về kinh tế vững vàng để giúp công ty đây mạnh được nguồn vốn Và cái tên Unicharm đến từ xứ sở hoa anh đào đã được Diana “chọn mặt gửi vàng” Với việc năm giữ 95% cô phân cua Diana, Unicharm da cải tiên không ngừng và đưa Diana

lên một đỉnh cao mới và dẫn trở thành một trong những thương hiệu được yêu thích nhất hiện nay

Diana va Kotex đang cạnh tranh nhau rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana cũng không chịu thua kém, đơn cử như: Kotex có Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style, Kotex Freedom thi Diana cũng đang nắm trong tay Diana M, Diana siéu tham, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera giang co nhau tung phân khúc một

Diana luôn được biết đến với các chiến dịch “Là con gái thật tuyệt”, thể hiện sự nhẹ nhàng, mềm mại của người phụ nữ Trái ngược hoàn toàn với Kotex luôn mang đến thông điệp cá tính, mạnh mẽ, đây gai góc

Vẫn là sự ganh đua từng phần nhỏ đề nắm bắt thị trường, nếu Kotex là nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên nhất với 82.8% thì Diana cũng không thua kém là bao với mức sử dụng là 79,5%

Laurler là thương hiệu băng vệ sinh thuộc Tập đoàn Kao đến từ Nhật Bản Tap đoàn này được sáng lập vào năm 1887 với mong muốn cung cấp những sản phẩm chất lượng đến tay cảng nhiều người càng tốt Cho đến ngày nay, Kao đã cho ra mắt nhiều thương hiệu về sức khỏe và làm đẹp nỗi tiếng, trong đó có Laurier

Băng vệ sinh Laurier lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam vào năm 1997 Kẻ từ thời điểm nay, Laurier da tro thanh thương hiệu băng vệ sinh được ưa chuộng tại hầu hết các quốc gia Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Singapore, Thái Lan,

Sản phẩm băng vệ sinh Laurier được sản xuất với công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất của Nhật Bản, Laurier được đánh giá cao về khả năng thấm hút, đem lại sự thoải mái dé chịu cho người tiêu dùng

Chiến dịch mà Laurier thường mang đến là những chiến dịch độc đáo, mới lạ mang theo màu sắc mạnh mẽ nhưng không mất đi màu sắc nhẹ nhàng của nữ giới, gần đây nhât, Laurier đã cho ra mắt chiên dịch “Hoàn hảo theo cách riêng”

13

1.3 Phân tích chiến lược STP và phân tích SWOT

1.3.1 Chiến lược STP

1.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường)

Theo nhân khâu học (độ tuôi):

Phụ nữ trẻ tuôi: Đối tượng khách hàng chính của Kotex MaxCool là phụ nữ trong

độ tuôi từ khoảng 14 đến 25 Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng của sản phẩm vì

họ thường có nhu cầu sử dụng các sản phẩm vệ sinh phụ nữ để giải quyết các vấn đề liên quan đến kinh nguyệt

Phụ nữ trung niên: Mặc dù Kotex MaxCool không được thiết kế đặc biệt cho phụ

nữ trung niên, nhưng các phụ nữ trong độ tuổi từ 35 đến 45 có thể vẫn sử dụng sản phâm này nếu cảm thấy thoải mái và phù hợp với nhu cầu của họ

Tổng quan lại, phân khúc thị trường theo độ tuổi của Kotex MaxCool tập trung vào phụ nữ trẻ tuổi, tuy nhiên, sản phâm có thể phù hợp với một số phụ nữ trung niên nếu cảm thấy thoải mái và phù hợp với nhu cầu của họ

Theo hành vi khách hàng (mục đích sử dụng sản phẩm):

Khách hàng tìm kiếm giải pháp: Đối với những khách hàng có hành vi tìm kiếm

giải pháp, sản pham Kotex MaxCool sẽ là lựa chọn phù hợp Với công nghệ CoolXchange, sản phẩm giúp giảm nhiệt độ cơ thé trong khi kinh nguyệt, giúp giảm căng thắng và khó chịu cho phụ nữ

Khách hàng tìm kiếm giá trị: Đối với những khách hàng có hành vi tìm kiếm giá

trị, Kotex MaxCool có thê không phải là sản phẩm thích hợp nhất Tuy nhiên, với chất lượng sản phẩm và tính năng tiện dụng, sản phẩm Kotex MaxCool vẫn có thể thu hút được một số khách hàng giá tri

Khách hàng trung thành: Đối với những khách hàng trung thành với thương hiệu Kotex, Kotex MaxCool có thê là sản phẩm lí tưởng Sản phâm được phát triển bởi một thương hiệu đã được khẳng định, vì vậy khách hàng trung thành sẽ tin tưởng vào chất lượng của sản phâm

Khách hàng tập trung vào tính tiện dụng: Đối với những khách hàng tập trung vào tính tiện dụng, sản phẩm Kotex MaxCool sẽ là lựa chọn phủ hợp Sản phẩm được thiết kế gọn nhẹ và đễ dàng mang theo bất cứ đâu

Tổng quan lại, phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng của Kotex MaxCool tập trung vào những khách hàng có hành vi tìm kiếm giải pháp hoặc tập trung vào tính tiện dụng Tuy nhiên, sản phâm vẫn có thể thu hút được các khách hàng trung thành với thương hiệu Kotex

Theo vi tri địa lý (thị trường tại Việt Nam):

Thành phố lớn: Trong các thành phó lớn ở Việt Nam, sản phâm Kotex MaxCool

có thể được phân khúc cho các khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, chủ yếu là phụ nữ trong độ tudi từ 14 đến 35 Với tính năng làm mát, mịn màng và an toàn khi sử dụng trong khi kinh nguyệt, sản phẩm hướng đến việc giúp giảm căng thăng và khó chịu cho phụ nữ, đặc biệt là trong môi trường sống nóng âm

Các khu vực ngoại thành: Tại các khu vực ngoại thành của các thành phố lớn, sản phẩm Kotex MaxCool có thể phân khúc cho các khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, chủ yếu là phụ nữ trong độ tuôi từ 18 đến 35 Tuy nhiên, đặc điểm của khu vực này nên sản phâm có thê không được phân phối rộng rãi như ở các thành phố lớn, các đặc điểm ở khu vực nay có thể nói đến như:

Khoảng cách xa: Khoảng cách giữa các khu vực ngoài thành phố và trung tâm thành phố thường rất lớn, làm cho việc vận chuyên và phân phối hàng hóa trở nên khó khăn hơn

Địa hình khó khăn: Địa hình ở các khu vực ngoài thành phố thường phức tạp và

đa dạng hơn so với khu vực đô thị, gây ra nhiều khó khăn cho việc vận chuyền Và Ølao nhận hàng hóa

Thiếu hạ tầng giao thông: Các khu vực ngoại ô thường thiếu hạ tầng giao thông đường bộ, đường sắt hoặc cơ sở vật chất khác, làm giảm khả năng tiếp cận với các phương tiện vận chuyên

Nguồn lực hạn chế: Các khu vực ngoại ô thường thiếu nguồn lực, đặc biệt là nhân lực, dé thực hiện việc vận hành và phân phối sản phẩm

15

Thị trường nhỏ: Các khu vực ngoại ô thường có thị trường nhỏ hơn so với khu vực đô thị, do đó việc phân phối sản phẩm cần phải được xác định và điều chỉnh để phù hợp với thị trường địa phương

Tổng quan lại, phân khúc thị trường theo vi tri dia ly cua Kotex MaxCool tai Viét Nam tập trung vào các thành phố lớn và khu vực ngoại thành của các thành phố lớn, trong đó đối tượng khách hàng chủ yếu là phụ nữ trong độ tuôi từ 14 đến 35 có thu nhập trung bình đến cao

1.3.1.2 Targeting (Thị trường mục tiêu)

Từ đặc điểm của các phân khúc thị trường, có thể thấy được thị trường mục tiêu của Kotex MaxCool có các đặc điểm sau:

Phụ nữ trong độ tuổi từ 1§-35: Đây là đối tượng khách hàng chính của Kotex MaxCool

Phụ nữ sống ở những khu vực thời tiết có nhiệt độ cao: Sản phẩm Kotex MaxCool được thiết kế đề giúp làm dịu mát, khô tháng, và an toàn trong khi kinh nguyệt, do đó sản phẩm có thê hướng đến đối tượng khách hàng sống ở những khu vực có thời tiết nhiệt cao, nơi mà việc giải tỏa nhiệt độ cơ thể khi kinh nguyệt trở thành một van đề dang

quan tam

Khách hàng tìm kiếm tính tiện dụng, hiệu quả và tập trung vào sản phẩm chất lượng tốt và giá cả ôn định

Tổng quan lại, thị trường mục tiêu của Kotex MaxCool tập trung vào phụ nữ

trong độ tuôi từ 18-35, sống ở những khu vực nóng âm, tìm kiếm tính tiện dụng và hiệu

quả, và tập trung vào sản phẩm chất lượng, giá cả phù hợp với túi tiền

1.3.1.3 Positioning (Định vị sản phẩm)

Định vị thị trường của sản phâm Kotex MaxCool là một sản phẩm vệ sinh phụ

nữ với tính năng giảm nhiệt độ cơ thé trong khi kinh nguyệt, nhằm giúp giảm căng thắng

và khó chịu cho phụ nữ Sản phẩm được đánh giá là | trong 5 thương hiệu được đánh giá cao với thiết kế gọn nhẹ và dễ đàng mang theo bất cứ đâu, giúp giải quyết nhu cầu

sử dụng sản phẩm vệ sinh phụ nữ của các khách hàng tìm kiếm tính tiện dụng và hiệu quả (hình minh họa dưới đây)

HLInh 1.3 Top 5 băng vệ sinh được đánh giá cao nhất năm 2023

Theo tông hợp các đánh giá chất lượng và giá cả từ các nhà phân phối uy tín như Bách Hóa Xanh, Lazada, Tiki, có thê thể hiện được chất lượng và giá cả của Kotex

và các đối thủ cạnh tranh của nó như sau:

Bang 1.2 Chất lượng và giá cả của Kotex và các đối thủ cạnh tranh

Gia trung bint 22.000d/g6i 32.000đ/gói 23.000đ/gói 42.000d/gdi 41.000đ/gói

Nhìn chung, giá trung bình cho một sản phẩm Kotex dao động từ 20.000 đến

23.000 đồng, ở mức vừa phải với Diana nhưng có thể chênh lệch tùy theo giá gói sản phẩm cũng như một số dòng sản phẩm Băng vệ sinh của Doctor Care, Whisper và Laurier có mức giá cao hơn, trong đó băng vệ sinh của Laurier là đắt nhất trong năm

17

nhãn hiệu được chọn Những thương hiệu đưa ra mức giá cao hơn cho sản phẩm của họ

vì họ cung cấp nhiều hơn vẻ kích thước của miếng đệm cũng như độ dày

Qua đó, vị thế của thương hiệu Kotex được thể hiện rõ là sản phẩm có giá thành trung bình xếp thứ 2 (cùng với Diana đứng sau Whisper, Laurier) và có sự hài lòng về chất lượng sản phẩm từ khách hàng khá tốt Cụ thê, được thê hiện ở sơ đồ sau:

HLInh 1.4 Sơ đồ thẻ hiện định vị sản phản Kotex và các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu Kotex đã được khang định và được tin tưởng bởi khách hàng, do

đó, sản phẩm Kotex MaxCool hướng đến các khách hàng tìm kiếm sản phâm chất lượng

cao

1.3.2 Phân tích SWOT

1.3.2.1 Điểm mạnh (Strengths):

Nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ Kimberly-Clark:

Kimberly-Clark Corporation là một tập đoàn chăm sóc cá nhân đa quốc gia của

Mỹ sản xuất chủ yếu là các sản phẩm tiêu đùng chăm sóc cá nhân Các thương hiệu lớn của Kimberly-Clark bao gồm khăn Kleenex, các sản phâm vệ sinh phụ nữ Kotex, giấy Cottonelle, Scott va Andrex, khan lau tién ich Wypall, khan lau KimWipes và tã dùng mot lan Huggies Day là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Kotex

Được thành lập tại Neenah, WIsconsin, vào năm 1872 và có trụ sở tại lrving, Texas từ năm 1985, công ty đã điều hành các nhà máy sản xuất giấy của riêng mình trên khắp thế giới trong nhiều thập kỷ, nhưng đã đóng cửa nhà máy cuỗi cùng vào năm 2012 Với doanh thu hàng năm gần đây lên tới 1§ tỷ USD mỗi năm, Kimberly-Clark thường xuyên có mặt trong danh sách Fortune 500

Ngoài chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, Kotex còn tập trung cải tiến công nghệ sản xuất và cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với nhu câu, thị hiếu của khách hàng Các công nghệ của Kotex có thể kế đến công nghệ 3D siêu thâm hút, màng khử mùi hay rãnh chống tràn Tất cả đã giúp Kotex định vị thành công thương hiệu là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người dùng — những bạn nữ tuôi teen

Hệ thống phân phối rộng khắp:

Kotex đã sử dụng chiến lược phát triển hệ thông phân phối rộng khắp Cho tới thời điểm hiện tại, Tap doan Kimberly — Clark đã có kinh nghiệm thâm nhập thị trường tại hơn 175 quốc gia Vì vậy, việc hướng tới mở rộng quy mô và thị trường là điều không

may khó khăn với tập đoàn lớn này

Kimberly — Clark đã tập trung phân phối các sản phẩm Kotex tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị Cụ thé, ở Việt Nam, siêu thị vẫn là địa điểm nỗi tiếng mà khách hàng thường xuyên lui tới và mua băng vệ sinh, tiếp sau đó là các cửa hàng tạp hoá hay các cửa hàng tiện lợi Ngoài các kênh vật lý, khách hàng cũng có thể đặt mua sản phẩm qua các kênh mua săm online và sản thương mại điện tử nỗi tiêng nhu Shopee, Tiki, Lazada,

Hoạt động Marketing nỗi bật:

19

Một chiến dịch quảng cáo nối bật của Kotex phải kê đến chiến dịch: “Bye bye

label — Tự tin thê hiện, tạm biệt định kiến” Thương hiệu này đã hợp tác với nhiều KOLs,

người nôi tiếng để thu hút đông đảo giới trẻ Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích m6 hinh SWOT cua Kotex

Với thông điệp “hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng của bản thân và tạm biệt định kiến để sống thật với chính mình”, Kotex đã trở nên nối tiếng hơn băng những thông điệp ý nghĩa được truyền tải đến khách hàng mục tiêu — những cô nàng cá tính và yêu thích sự tự do Bên cạnh đó, chiến dịch “Dám làm điều phi thường” cũng được đông đảo người tiêu đùng quan tâm Thông điệp chính của chiến dich đó là: “Dù có khó khăn đến mấy, con gái cũng không ngại làm điều phi thường” Quảng cáo này đã thành công trong việc truyền cảm hứng và thể hiện được những lời nhắn gửi tích cực đến các bạn gái Không chỉ lựa chọn quảng cáo trên TV, mạng xã hội, Kotex còn thành công khi lựa chọn hình thức quảng cáo OOH đề thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Đối với điểm mạnh sản phẩm Kotex Maxcool:

Thương hiệu đã được khang định: Kotex là một thương hiệu nỗi tiếng về sản phẩm dành cho phụ nữ, được tin dùng tại Việt Nam và trên toàn thế ĐIỚI

Sản phẩm mới, độc đáo: Kotex Maxcool là sản phẩm mới và được thiết kế đặc biệt cho phụ nữ trong thời kỳ kinh nguyệt, giúp giảm nhiệt và làm dịu cảm giác khó chịu

Cung cấp nhiều kích cỡ và lựa chọn cho khách hàng: Kotex Maxcool cung cấp nhiều loại sản phâm với kích cỡ khác nhau đề phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng

1.3.2.2 Điểm yếu (Weaknesses):

Cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu cùng ngảnh: Thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ đang phát triển và cạnh tranh rất lớn, với nhiều thương hiệu cùng ngành cung cấp sản phâm tương tự Điều này có thê khiến Kotex gặp khó khăn trong việc thu

hút và giữ chân khach hang

Chi phí sản xuất và quảng cáo sản phẩm cao: Vì sản phâm của Kotex đòi hỏi phải

sử dụng các vật liệu chất lượng cao và đảm bao an toan sức khỏe, chị phí sản xuất sẽ rất

cận được khách hàng và giữ vững thị phần, Kotex cần phải đầu tư nhiều vào chiến lược quảng cáo và tiếp thị, cũng là một chi phí lớn

Sự phụ thuộc vảo một số thị trường chủ chốt: Công ty Kotex có sự phụ thuộc đáng kế vào một số thị trường chủ chốt như Hoa Kỳ và Trung Quốc, chiếm gần 50% doanh số toàn cầu Nếu có sự thay đối trong tình hình kinh tế hoặc chính sách của những thị trường này, có thê ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

Sản phẩm của thương hiệu không phù hợp với tất cả các quốc gia và vùng lãnh thô: Việc sản phẩm không phù hợp có thê phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hoá, tôn giáo, thị hiếu và những nhu cầu các của khách hàng trong khu vực đó Điều này có thể khiến cho Kotex gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới Ngoài ra sản phẩm của Kotex hiện nay đang thường xuyên bị làm giả trên thị trường, gây mắt an toàn, dễ nhiễm khuẩn không đảm bảo vệ sinh cho người tiêu dùng Điều đó còn làm giảm uy tín của thương hiệu trong lòng khách hàng

Đối với điểm yêu của Kotex Maxcool:

Giá cả cao hơn so với các sản phẩm tương đương khác: Kotex Maxcool có giá cả cao hơn so với các sản phẩm tương đương khác trên thị trường, điều này có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Cạnh tranh khốc liệt: Thị trường sản pham dành cho phụ nữ là một thị trường cạnh tranh khốc liệt, với sự tham gia của nhiều thương hiệu khác nhau

Tiếp cận khách hàng chưa đầy đủ: Kotex Maxcool cần phải tìm cách tiếp cận khách hàng đa dạng hơn, đặc biệt là các khách hàng ở các khu vực khó tiếp cận

- _ Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới:

Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến ngày 1/4/2021, dân số Việt Nam là khoảng 98,7 triệu người, là quốc gia đông dân thứ 15 trên thế giới và thứ 3

trong khu vực Đông Nam á Ngoài ra, tỷ lệ tăng đân số ở Việt Nam cũng khá cao, với

tỷ lệ gia tăng trung bình hàng năm khoảng 1,1% dân số nữ giới Việt Nam là khoảng 49,3 triệu người, chiêm tỷ lệ 50,1% so với tông dân sô của đât nước Với sô lượng dân

21

số nữ đông đảo như vậy, đây được xem như thị trường có số lượng lớn người tiêu dùng tiềm năng, là cơ hội vô cùng lớn cho nhãn hàng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm dành cho phụ nữ như Kotex

- _ Thế hệ trẻ hiện nay có một tư duy tiễn bộ hơn về các vấn dé tình dục và vệ sinh

cá nhân

Sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm mới và đây là một đối tượng khách hang tiềm năng quan trọng mà các nhãn hàng băng vệ sinh muốn hướng đến Với lợi thế về

sô lượng và đề dàng tiệp cận

Thế hệ trẻ cũng có một ý thức cộng đồng cao hơn, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về các vấn đề xã hội và ưa thích những ý tưởng sáng tạo và hài hước Vì vậy, các chương trình truyền thông và tiếp thị hướng đến các giá trị cộng đồng và các vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ thu hút được sự quan tâm và ủng hộ từ giới trẻ Kotex có thê tận dụng

cơ hội việc giới trẻ thích chia sẻ và thảo luận trên mạng xã hội để tạo ra các chiến dịch quảng cáo tương tác và lan truyền nhanh chóng, ngoài ra có thê tung ra những sản phâm mới, sáng tao dé thu hút sự chú ý như là các sản phẩm bảo vệ và vệ sinh cá nhân hoàn toàn mới, độc đảo và tiện lợi

Internet đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hiện đại Với tỷ lệ sử dụng mang xã hội ngày càng cao, khoảng 58 triệu người Việt Nam dành 2 giờ mỗi ngày

đề lướt web Với sự phát triển của truyền thông mạng xã hội và digital marketing, Kotex

có thê tiếp cận được đối tượng khách hàng tiềm năng lớn

- Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đầy tiềm năng:

Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và trở thành một phương thức kinh doanh phô biến Với sự đa dạng về

mô hình hoạt động, đối tượng, quy trình và cung ứng hàng hóa, Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, quy mô TMĐT tại Việt Nam hiện dat gia tri 21

tỷ USD và dự kiến đến năm 2025 sẽ tăng lên 57 tỷ USD Đối với Kotex, đây là một cơ hội để khai thác và mở rộng thị phần trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ

nữ trên nền tảng TMĐT Kotex có thể tận dụng đề tiếp cận và tăng cường quảng bá sản

phâm đến khách hàng tiềm năng mộ§t cách hiệu quả hơn Ngoài ra, Kotex nên duy trì

và phát triển trên nền tảng TMĐT vì đây đây là thị trường tiềm năng rất lớn, đồng thời TMĐT còn cải thiện quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cải thiện trải nghiệm mua săm trực tuyến cho khách hàng Đôi với cơ hội của Kotex Maxcool:

Tăng trưởng thị trường: Thị trường sản phâm dành cho phụ nữ đang có xu hướng tăng trưởng, đặc biệt là ở các thành phố lớn

Tăng cường quảng bá thương hiệu: Kotex có thê tăng cường quảng bá thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông, sự kiện và chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng

Phat trién san pham: Kotex co thé phat triển thêm các sản phẩm mới và đa dạng hóa dòng sản phẩm

1.3.2.4 Mối đe dọa (Threats):

Sự cạnh tranh khốc liệt: Ngành công nghiệp sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản cho phụ nữ đang ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới và sản phâm thay thế khác, chắng hạn như những sản phẩm vệ sinh phụ nữ được sản xuất từ các công ty khởi nghiệp mới hoặc những thương hiệu có tiếng trong ngành như Always, Whisper, Diana Những đối thủ này không chỉ cạnh tranh trực tiếp về sản phẩm vệ sinh phụ nữ mà còn đưa ra những chương trình khuyến mãi, hấp dẫn đề thu hút

khách hàng về phía họ

Dân số giả và mất cân bằng giới tính đang thu hẹp thị trường tiêu dùng hiện tại

(Theo Báo Nhân khâu của Liên Hiệp Quốc 2021).: Tỷ lệ người trên 65% trên toàn cầu tăng lên 9,1% vào năm 2021 Tỷ lệ này dự kiến sẽ tiếp tục tăng lên 16% vào 2050 Việc

mất cân bằng giới tính đang tăng trên toàn cầu Điều này tạo sẽ tạo ra thách thức trong van đề mở rộng dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng mới, ví dụ như: những phụ nữ trung niên, Đồng thời việc bắt kịp xu hướng thị trường

đề đưa ra chiến lược hợp lý

Sản phẩm và chất lượng: Sản phẩm vệ sinh phụ nữ là một sản phẩm rất nhạy cảm,

do đó, chất lượng của sản phâm rất quan trọng với người tiêu dùng Kotex phải đảm bảo rằng sản phâm của họ đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn Để đảm bảo chất

23

lượng sản phẩm, Kotex cần phải sử dụng các thành phần an toàn và thử nghiệm sản phẩm trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Ngoài ra, Kotex cũng có thê cung cấp các thông tin về thành phần và công dụng của sản phẩm để khách hàng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm của họ

Thay đôi xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng của khách hàng luôn thay đôi

và Kotex cần phải cập nhật và thích nghi với những thay đổi này Nhiều khách hang

hiện nay đang chuyển sang sử dụng các sản phẩm vệ sinh phụ nữ thân thiện với môi trường như bông vải tái sử dụng hoặc cốc kinh nguyệt Đề vượt qua thách thức này, Kotex có thể phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc tìm cách đưa ra thông tin về các sản phâm của họ được sản xuất và tái chế một cách bền vững Đối với những mối đe dọa của Kotex Maxcool:

Sản phẩm thay thế: Thị trường sản phẩm dành cho phụ nữ đang có nhiều sản phẩm thay thé đang được cạnh tranh trực tiếp với Kotex Maxcool,

Thay đối thói quen tiêu dùng: Khách hàng có thể thay đôi thói quen tiêu dùng của mình, từ các sản phẩm dùng một lần sang các sản phẩm băng vệ sinh vải tái sử dụng hoặc sử dụng các sản phẩm hữu cơ, làm ảnh hưởng đến doanh số của Kotex Maxcool

Biến đổi khí hậu: Thời tiết chuyển lạnh có thể làm giảm nhu cầu sử dụng sản

phẩm Kotex Maxcool của khách hàng vì đặc tính làm lạnh của sản phẩm

Tóm lại, phân tích SWOT của Kotex Maxcool tại Việt Nam cho thay san phẩm này có nhiều điểm mạnh, nhưng cũng đối diện với nhiều mỗi đe dọa và cần phải tận dụng các cơ hội đề phát triển Đề tăng cường sức cạnh tranh, Kotex cần tìm ra cách để giảm giá thành, tìm cách tiếp cận khách hàng đa dạng hơn, phát triển sản phẩm và tăng cường quảng bá thương hiệu cua minh

PHAN 2 MOC TIEU VA CAC CHUONG TRINH TRUYEN

THONG

2.1 Mục tiêu truyền thông

2.1.1 Mục tiêu truyền thông Quý I/2024

Có mức doanh thu tăng trưởng đều, tăng khoảng 10% so với quý IV năm 2023 Năm 2024, Kotex thực hiện đặt mục tiêu tăng doanh số sản phẩm, cụ thê như sau: cuối quý l năm 2024 sẽ tăng 20% so với năm 2023

Đảm bảo cung cấp sản phẩm mang giải pháp giảm thiểu cảm giác khó chịu và mang lại cảm giác thoải mái cho phụ nữ trong những ngày kinh nguyệt, đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng và tạo ra giá trị cho chị em phụ nữ

Mở rộng kênh phân phối sản phẩm tại các điểm bán, guardian,

2.1.1.2 _ Mục tiêu truyền thông

Trong quý I, xây dựng quảng bá thương hiệu gắn liền với Tết Nguyên Đán Tập trung đây mạnh quảng cáo thông qua các TCV ngắn "KOTEX MAXCOOL- VUI XUAN TRON VEN", trên các phương tiện mạng xã hội, kênh truyền hình VTV3 và quảng cáo trên các trạm xe buýt, tài trợ cho talkshow giáo dục giới tính Số lượng 10 triệu người tiếp cận thương hiệu thông qua các bài viết và chiến dịch chạy ads trên Facebook, Tiktok, Youtube ads, Google ads Đối với trên sóng truyền hình là trên 30 triệu người thông qua các TVC ngắn

Làm cho khách hàng tò mò, có nhu cầu muốn sử dụng sản phâm

Tăng độ phủ sóng cho thương hiệu

25

2.1.2 Mục tiêu truyền thông Quý II/2024

Trong quý II, đây mạnh tông doanh thu sản phẩm tăng 20% so với quý I 2024 Thực hiện chiến dịch viral clip “Kotex Maxcool — Cho ngày that cool” dé thu hut su chu

ý của các khách hàng trên nhiều nền tảng mạng xã hội

Mở rộng thị phần sản phẩm lên mức 20% nhằm gia tăng ảnh hưởng của công ty

và sản phẩm của Kotex với năng lực tài chính hiện tại để cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm năng khác trong nước

2.1.2.2 Mục tiêu truyền thông

Trong quý II, đây mạnh chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như tiktok, facebook, youtube, google, với các chương trình giúp tăng độ nhận diện thương hiệu tang 20% so voi quy I

Đạt được 10% doanh thu và 60 triệu truy cập từ các kênh trực tuyến trong vòng

2 quý I va II của năm 2024

2.2 Key message: “Kotex maxcool - Cho ngay that cool”

Băng vệ sinh từ lâu đã trở thành một sản phâm không thẻ thiếu đối với tất cả cô

nàng Bởi vì nó không chỉ dành cho những cô gái ngọt ngào trong trẻo mà còn hướng đến những cô nàng bản lĩnh và cá tính Kotex đã làm được điều mà khiến các thương hiệu phải ngưỡng mộ đó chính là Kotex maxcool, đem lại một trải nghiệm mát mẻ, sảng khoái khiến cho một ngày đải trở nên tích cực, năng động, tự tin khoe cá tính của bản thân Không quá màu mè với những sự kiện bắt trend, không scandal với những phát ngôn “cà khịa” các đối thủ của mình, Kotex đã sử dụng hình ảnh thương hiệu đề truyền tải thông điệp

Mặc dù ngày "đèn đỏ" đã không còn xa lạ khi nhắc tới phái nữ, nhưng ngày đó khiến cho chị em e ngại, cáu gắt và trở nên tự tí Tuy nhiên với thông điệp mà KOtex mang lai “Kotex Maxcool - Cho ngày thật Cool” cho phép các cô gái của chúng ta tự tin tạo nên sự khác biệt với thiết kế độc đáo công nghệ Maxcool Cooling, sản phẩm giúp làm mát vùng kín và giảm thiêu cảm giác khó chịu Kotex muôn truyền thông điệp đên

các bạn nữ rằng mỗi chúng ta đều là một cá thé riêng biệt, đầy những ước mơ và đủ

mạnh mẽ đề làm những điều mà mình thích Chính vì vậy đừng lo lắng những ngày do

kỳ sinh lý làm cản trở mà hãy đối diện và Kotex maxcool sẽ giúp các bạn tỏa sáng và cho một ngày thật cool, thật mát mẻ và đây tự tin mà không phải lo lắng về sự khó chịu trong suốt ngày dài

Một trong những nỗi lo của các bạn nữ khi đến kỳ kinh nguyệt đó chính là mùi hôi và sự nhờn rít khó chịu khiến cho các bạn nữ cảm thay bực bội với người yêu hoặc bạn bè của mình có thể sẽ gây ra rạn nứt tình cảm, tuy nhiên với sự cải tiễn trong sản phẩm của Kotex, tăng cường hút âm, tạo cảm giác mát lạnh cho ngày dài, một sản phẩm với sự kết hợp tuyệt vời này sẽ đánh bại dư âm khó chịu và khiến tình yêu trở nên mặn nồng hơn, tình bạn vui vẻ hơn, các bạn nữ cũng trở nên dịu dàng hơn

Tóm lại, Kotex Maxcool hướng đến việc khuyến khích phái đẹp chăm sóc bản

thân và sống tích cực, tự tin thê hiện bản thân và không bị giới hạn bởi những ngày kinh

nguyệt cùng với sự đổi mới và sáng tạo trong sản phẩm vệ sinh phụ nữ của Kotex

2.3 Các chương trinh truyền thông

2.3.1 Các chương trLlnh quảng cáo

Đề lan truyền sản phẩm đến tay người tiêu dùng và tăng độ nhận diện thương hiệu, Kotex đã sử dụng công cụ quảng cáo và truyền thông qua các kênh truyền thống

HLInh thức quảng cáo: TVC, tài trợ và quảng cáo trên xe buýt

Đối tượng: nữ giới, 15-40 tudi

Quảng cáo TVC trên kênh truyền hình

Nội dung TVC: Vào địp Tết, các nàng thường bận rộn những hoạt động đón Tết,

du Xuân Sẽ như thế nào nếu “bé dâu” ghé thăm bạn vào đúng thời điểm này Đừng lo lắng Kotex Maxcool luôn đồng hành cùng bạn với những công dụng làm mát, khử mùi, thấm hút tốt, hứa hẹn mang lại một cảm giác sảng khoái, tự tin cho các nàng vui Xuân

mà không lo bị cản trở boi “bé dau” “KOTEX MAXCOOL- VUI XUAN TRON VEN” Phương tiện: TVC được truyền tải trên các kênh truyền hình VTV3

27

Thời gian từ ngày 1/1/2024 đến 28/2/2024

Độ dài TVC: 20s, vì có độ tiếp cận cao và khả năng duy trì tốt

Lý do chọn: Hầu hết các chương trình trên kênh VTV3 luôn được đầu tu rat chin chu và kỷ lưỡng cả về nội dung lẫn hình thức Các chương trình như: Chúng tôi là chiến

sĩ, Đường lên đỉnh Olympia, Cafe Sáng, The Voice Việt đều đã và đang đón nhận được rất nhiều sự quan tâm và yêu mến từ khán giả Điều này đã giúp VTV3 luôn giữ vững được hiệu ứng người xem tốt nhất trong suốt những năm qua Do đó, khi quảng cáo VTV3, Kotex có thể an tâm răng quảng cáo luôn nhận được những phản hồi tích cực và sự tin yêu của khán giả, người tiêu dùng đối với sản phẩm

Mục tiêu: Truyền tải những thông tin một cách đặc sắc nhất, những thông tin cơ bản về sản phẩm, tạo được sự chủ ý, cuốn hút và kích thích sự tò mò của nguoi xem

Thời điểm phát TVC quảng cáo:

Bang 2.1 Chi phi phát TVC trên kênh VTV3

Giá quảng cáo

Kênh Mã giờ Khung giờ Nội dung

TVC 20s (VNĐ)

C3.11 Bí quyết Eva 17.100.000

(Chủ nhật) VTV3

(Thir bay) dep

Quang cao trén xe buyt

Thoi gian: tir ngay 1/1/2024 dén 31/3/2024

Lý do chọn: Xe buýt đi qua nhiều con đường, khu vực khác nhau và thu hút được

sự chú ý của nhiều người, từ đó tăng khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng rộng từ đó