tác động của truyền miệng điện tử ewom đến ý định mua mỹ phẩm cocoon trực tuyến trên tiktok shop của người tiêu dùng tại việt nam

Ảnh hưởng của Sự tiếp nhận thông tin IA trong mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận thông tin IA với Y định mua hàng IP 2.4.2.6 Ảnh hưởng của Sự hữu ích thông tin IU và Sự tiếp nhận thông tin IA

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

Giảng viên hướng dẫn : Thạc sD Trần Thị Vân Trang

Danh sMch sinh viên thực hiện : 1 Ôn Tiểu Hiền -

72200104

Lý Tú Anh - 72200045 Cao Diệu - 72200004

Nguyễn ĐNC Duy - 72200054 V6 Cao Thang - 72200135 Huynh Ngoc Tỷ - 72200021

MỤC LỤC

1.1 Bối cảnh nghiên CỨU c cu nn nn ng nh n ng heo 5 1.2 Lý do chọn để tài nh cn Tnhh ng ko 7 1.3 Mục đích nghiên CỨU: tu cành nhe 10 1.3.1 Mục đích lý thUYẾT: nền nh ng nao 10 1.3.2 Mục đích thực tiỄNn: in nnn nén như 11 1.4 Câu hỏi nghiên CỨU c ch hs Tnhh nong 11 1.5 Ý nghĩa nghiên CỨU: : c n nh HS SĐT S ng kh tu 11 1.5.1 Ý nghĩa lý thUYẾT: LH HE kết 11 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn: LH ng ng kết 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTT SSSSSSSSSSseeeeses 12

2.1 Lý thuyết nền tảng nền nh ng HH ngư 12 2.1.1 Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) cccccccc: 12 2.1.2 Mô hình Xem xét kỹ lưỡng (ELM) cccccccccc 12 2.1.4 Mô hình Tiếp nhận thông tin (IAM) che 13 2.2 Định nghĩa biến cu cnnnn HT nghành no 14 2.2.1 Chất lượng thông tin ng nh nnn ng Ho 14 2.2.3 Số lượng thông tÌn cccc tt n ng ng 14 2.2.4 Tính hữu ích thông tỉn ch nn nh nh nho 15 2.2.5 Tiếp nhận thông tin tt nền nền nho 15 2.2.6 Ý định mua hàng ‹ c1 cEEnS nh nn nhiệt 15 2.3 Nghiên Cứu trƯỚC tt ng nh nn ng nh Hy 16 2.3.1 Nghiên cứu của Indrawati, P.C Putri Yones và S

Muthaiyah, Asia Pacific năm 2023 cành keo 16 2.3.2 Nghiên cứu của D Verma và cộng sự năm 2023 17 2.3.3 Nghiên cứu của A.A Alalwan năm 2018 18 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thUyẾT: cc chi 20 2.4.1 Mô hình nghiên CỨU: con n Tnhh nho 20

lượng thông tin (IQ), Số lượng thông tin (IQn) và Độ tin cậy của thông tin (ÍC) ii ccnnnnnn ng HT TT TK hen Hy 21 2.4.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến Sự tiếp nhận thông tin (IA): Sự hữu ích của thông tin ([U) cccccnnnn n nh nh nh Ha hneo 22 2.4.2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (IP): Sự tiếp nhận thông tin (ÍA) tt nnn nh nnn ng n ng KH ky kk re 22 2.4.2.4 Ảnh hưởng của Sự hữu ích thông tin (1U) trong mối quan

hệ giữa Chất lượng thông tin (IQ), Số lượng thông tin (IQn) và Độ tin cậy của thông tin (IC) với Sự tiếp nhận thông tin (IA) 23 2.4.2.5 Ảnh hưởng của Sự tiếp nhận thông tin (IA) trong mối

quan hệ giữa Sự tiếp nhận thông tin (IA) với Y định mua hàng (IP)

2.4.2.6 Ảnh hưởng của Sự hữu ích thông tin (IU) và Sự tiếp nhận thông tin (IA) trong mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin (IQ),

Số lượng thông tin (IQn), Độ tin cậy của thông tin (IC) và Ý định mua hàng (IP) cccc nn nnn ng nh n TT nh n ng kh kg 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .- 25 3.1 Thiết kế nghiên CỨU: tt nền ngà nho 25 3.2 Thiết kế bảng hỏi: c0 20111 v2 vn rệt 25

CHUONG 1: TONG QUAN

1.1 Bối cảnh nghiên cNu

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã dần trở nên phổ

biến trên nhiều khu vực của thế giới Thương mại điện tử (E-Commerce) là

hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin để

thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến (định

nghĩa bởi Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD)

Tại khu vực Đông Nam Á có thị trường Việt Nam là một trong những thị

trường tiềm năng của lĩnh vực này, thương mại điện tử đã trở thành hình thức mua sắm quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đúc), Việt Nam nằm trong nhóm 6/10 thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới Trong năm 2018, tổng doanh

thu của ngành thương mại điện tử Việt Nam đạt 2,26 tỷ USD, tăng 29,4%

so với năm 2017; số lượng khách mua hàng trên trang thương mại điện tử

là 49,8 triệu người Đơn cử là Shopee trở thành sàn thương mại điện tử có lượng khách hàng truy cập số 1 của Việt Nam với 123,2 triệu lượt truy cập

Tiki giữ vị trí số 2 với 107,9 triệu lượt truy cập; tiếp đến là Lazada với 97,6

triệu lượt; Thế giới di động 88,3 triệu lượt; Sendo 76,2 triệu lượt (Viện Chiến lược và Chính sách tài chính - 2019) Từ sau đại dịch Covid-19 diễn

ra, thương mại điện tử ngày càng phát triển bùng nổ và trở thành một phần quan trọng của đời sống người dân Việt Nam và phát triển không ngừng đến thời điểm hiện tại, từ đó tạo ra một thị trường tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp đến và đầu tư phát triển nền thương mại điện tử ở

nước ta Ví dụ điển hình đó chính là sự xuất hiện của sàn TikTok Shop vào

năm 2022 đã làm thị trường càng thêm phần sôi động Theo thống kê từ công ty cổ phần Khoa học dữ liệu Metric năm 2024, tổng doanh số của 4 sàn thương mại điện tử hàng đầu cùng với TikTok Shop lên tới 141.000 tỷ đồng (khoảng 6 tỷ USD); trong đó, dù mới hoạt động từ giữa năm 2022 nhưng TikTok Shop đã trở thành nền tảng thương mại điện tử bán lẻ lớn

thứ hai tại Việt Nam

@ Shopee @ Lazada @ Tiki @ Tiktok

Tổng doanh số của 4 sàn thương mại điện tử trong vòng 6 tháng từ tháng

10 năm 2023 đến tháng 3 năm 2024 (Theo Metric - 2024)

Một trong những phương thức giúp các nền tảng thương mại điện tử

có thể phát triển vượt bậc và nhanh chóng đó chính là áp dụng truyền

miệng điện tử (Electronic Word of mouth - eWOM) Truyền miệng điện tử (Electronic Word of mouth - eWOM) (Theo Hennig- Thurau et al - 2004) la

“Bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cục của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua

internet” Kết hợp cùng với thương mại điện tử, eWOM là công cụ giúp nhà

bán hàng dễ dàng cung cấp cho người mua thông tin chất lượng từ những nguồn uy tín, từ đó giúp khách hàng tiếp nhận được những thông tin cần thiết và dẫn đến ý định mua hàng để đưa ra quyết định mua hàng

Nền tảng Tiktok với hình thức trình bày là những đoạn clip ngắn đòi hỏi người dùng phải tạo ra được những nội dung vừa thú vị, thu hút vừa không tốn nhiều thời gian, thông qua đó việc truyền phát thông tin hay

truyền tải thông điệp cần thiết trở nên nhanh chóng và hiệu quả Đây

chính là một lợi thế rất lớn của Tiktok khi có thể áp dụng được eWOM vào

hình thức trình bày của mình Tận dụng lợi thế ấy của Tiktok, những nhà bán hàng trên nền tảng này đã sáng tạo ra rất nhiều nội dung độc đáo, thú vị và bắt xu hướng để có thể thu hút được khách hàng ra quyết định mua hàng Theo nghiên cứu của BCG (2023), 81% người dùng Tik Tok tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho biết nội dung video đã ảnh hưởng đến việc mua sắm gần đây của họ Thông qua đó, ta thấy được eWOM ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với những nội dung trên

Tiktok từ đó đưa ra được quyết định mua hàng

Nắm bắt được những điều trên, hãng mỹ phẩm nổi địa Việt Nam Cocoon với phương châm “COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt” xuất hiện cùng sứ mệnh “tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an

toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người” (Cocoon Việt Nam - 2022) đã chú

trọng vào việc quảng bá sản phẩm của mình thông qua những đoạn clip Tik Tok ngắn kết hợp cùng các nhà sáng tạo nội dung, người tiêu dùng gợi ý Áp dụng eWOM kết hợp cùng những nhà KOLs, KOCs nổi tiếng trong lĩnh vực làm đẹp và chú trọng đánh mạnh vào phân khúc người dùng phổ thông những chiến lược giá rất ưu đãi và dễ tiếp cận, kèm theo đó là việc hợp tác cùng những chính sách trợ giá của Tik Tok Shop càng giúp cho Cocoon trở nên dễ tiếp cận hơn đối với đa số người dùng Nhờ những yếu

tố trên, Cocoon trở thành một thương hiệu mỹ phẩm nổi bật thu hút hơn 1 triệu lượt mua hàng trên Tiktok Shop và trở thành một thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt phổ biến (Số liệu từ gian hàng của Cocoon trên Tiktok

đó của Indrawati, Prily Calista Putri Yones, Saravanan Muthaiyah về vấn

dé “Tac động của truyền miệng điện tử (ewom) trên Tiktok đến ý định mua mỹ phẩm somethinc” năm 2023 Đồng thời, vẫn chưa có nghiên cứu

trên gian hàng Tik Tok Shop tại Việt Nam Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra

đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến trên Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Việt Nam” nhằm làm rõ vấn đề trên và đưa ra những giải pháp phù hợp để giúp các nhà bán hàng, những người có ý bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử (cụ thể hơn là TikTok Shop) ở Việt Nam có thể đưa ra những chiến lược bán hàng phù hợp cho mình

1.2 Lý do chọn đề tài

Dựa vào những số liệu trên, có thể thấy, thương mai điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thanh một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh mẽ với đa dạng các trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada, Gần đây nhất, TikTok Shop đã xuất

hiện và nhanh chóng trở thành một trang thương mại điện tử tiềm năng

với lượng người dùng đông đảo, đạt 16.300 tỷ đồng và 117 triệu sản phẩm bán ra trong quý II/2023 (Phạm, 2023) Có thể thấy tỷ lệ tương tác trên TikTok cao hơn cả YouTube và Instagram Các Influencer (người có sức ảnh hưởng) trên YouTube có tỷ lệ tương tác trung bình là 1,63% và 3,86% trên Instagram Trên TikKTok, con số này lên tới 17,96% (Forbes, 2022) Hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp triển khai các chiến dịch marketing trên TikTok với mục tiêu thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm trực tuyến thông qua eWOM (truyền miệng điện tử) bởi vì đây là nền

tảng thu hút được độ tương tác và thảo luận với tỷ lệ cao hơn so với các

nền tảng khác TikTok với việc-là nền tảng của những video ngắn đã cho

thấy lớiMhiếccủa minh trong việc truyền miệfiJ'“tiệrr*ữ\<ettriể tà°tônÄŠ qua những video ngắn review các mặt hàng, những video viral nêu cảm nhận

Doanh thu C020 01.0) Shop có lượt bán

ity dong) (ngtin xen phan, (sF«

chất lượng Cáo, điều này, đã tạo ra một môi trường lý tưởng cho việc

truyền miệng: điện tử Le SU, từ đó tác động mạnh mẽ đến;ý định mua

hàng của ngữời tiêu dùng ˆ SH aes

Sendo = 159 6960

Chi tiét tang trugng.dganh.thu thea, thang.-.0 thang dau nam 2023

đang hoạt động trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến và sử dụng TikTok

Shop như một phương tiện quảng cáo và bán hàng chính Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của Việt Nam, được thành lập vào năm 2013 (Thu Hà, 2022), Cocoon cam kết 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da, 100% thuần chay và 100%

không bao giờ thử nghiệm trên động vật (Cocoon Vietnam, n.d.) Chính vì

độ an toàn và lành tính, thương hiệu đã đạt được độ thảo luận cao trên nền tảng truyền thông TikTok Shop

Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng tại Việt Nam và có

mặt trên TikTok với tên tài khoản là Cocoon Vietnam (@cocoon.vietnam)

Sản phẩm đã thu hút được 226,1K người theo dõi và nhận được 645,4K lượt thích Các video của họ thường tập trung vào việc giới thiệu và quảng

bá các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của mình Một số sản phẩm nổi bật được thảo luận nhiều trên TikTok bao gồm sữa chống nắng bí đao, nước tẩy trang hoa hồng, và các sản phẩm dưỡng da Ngoài ra, hashtag

#cocoon cũng đã thu hút được hơn 322.2 triệu lượt xem trên TikTok Theo

số liệu từ Metric.vn, tính đến tháng 4/2024, Cocoon đang khẳng định vị thế thương hiệu mỹ phẩm thuần chay dẫn đầu tại Việt Nam với thị phần 74.75%, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh như Vegan với thị phần 1.14% Điều này cho thấy có rất nhiều người quan tâm và thảo luận về Cocoon trên

TikTok Cocoon thông qua việc tận dụng eWOM, đã không chỉ tăng cường

sự nhận diện thương hiệu mà còn cải thiện mối quan hệ với khách hàng,

từ đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường

11

| CON S6 TONG QUAN VÀ THI PHAN CAC SAN TMDT wll Metric

Thị phần doanh số các san TDMT nganh

SAN PHAM DA BAN TĂNG TRƯỞNG

so với cùng kỳ 2022 73.4 triệu

sản phấm + 63%

Doanh số ngang Lam đẹp 9 tháng đầu năm 2023

WShopee flazada Tiki Msendo co

Thị phần doanh số các sàn TMĐT nganh lam dep (Metric)

Từ đó có thể thấy được truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên TikTok Shop tại Việt Nam

Và bài nghiên cứu chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

(EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM COCOON TRUC TUYEN TREN TIKTOK

SHOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM” sẽ đề ra những tác động của eWOM đến ý định mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, qua đó phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại và đóng góp vào

việc hoạch định chiến lược tiếp thị cho các doanh nghiệp trong kỷ nguyên

so

1.3 Muc dich nghién cNu:

1.3.1 Muc dich ly thuyét:

Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của eWOM đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng kết quả thu được từ cuộc khảo sát về nhãn hàng Cocoon Bằng cách nêu rõ những mối

quan hệ mật thiết của các yếu tố liên quan đến thông tin như là chất

lượng, độ tin cậy, số lượng thông tin được cung cấp đối với các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng như

là tính hữu ích, áp dụng của thông tin được tiếp nhận, bài nghiên cứu góp phần khẳng định và củng cố thêm những lý thuyết hiện có về sức ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể hơn tại nghiên cứu này là đối với người tiêu dùng trẻ mua hàng trên Tiktok

Shop tại Việt Nam

1.3.2 Mục đích thực tiễn:

Bài nghiên cứu mang lại một cái nhìn chi tiết hơn cho các nhà tiếp thị nói riêng và các nhãn hàng nói chung về sức ảnh hưởng đáng kể của eWOM trong quá trình quyết định mua hàng, được cụ thể thông qua tác động của nó đối với người tiêu dùng nhãn hàng Cocoon trên ứng dụng Tik Tok Từ đó các doanh nghiệp, nhãn hàng, nhà tiếp thị có thêm nhiều hiểu biết về eWOM, đánh mạnh hơn vào các khía cạnh xây dựng thương hiệu

trên nền tảng thương mại điện tử cũng như tận dụng sức mạnh của eWOM

để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng, tìm ra phương hướng, chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp, tăng được lượt tiếp cận khách hàng trên nền tảng mạng xã hội video ngắn Ngoài ra, với bài nghiên cứu này, người tiêu dùng cũng có thể nâng cao nhận thức về việc tìm kiếm, chọn lọc, tiếp nhận thông tin từ đó có thể đưa ra quyết định mua hàng của

mình một cách sáng suốt, có chọn lọc hơn

1.4 Câu hỏi nghiên cNu

Bài nghiên cứu đề xuất các câu hỏi nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên sản phẩm Cocoon trên nền tảng TikTok Shop:

1 Các yếu tố nào của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sản phẩm Cocoon trên nền tảng TikKTok Shop?

2 Các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm Cocoon của khách hàng trên nền tảng TiKTok Shop?

3.Các doanh nghiệp nên làm thế nào trong việc tận dụng truyền miệng điện tử để nâng cao ý định mua sắm của khách hàng trên TikTok Shop?

13

1.5 Y nghDa nghién cNu:

1.5.1 Ý nghDa lý thuyết:

Nghiên cứu này góp phần làm tăng thêm cơ sở dữ liệu cho các vấn

đề liên quan đến eWOM và ảnh hưởng của nó lên thương mại điện tử Bên

cạnh đó, chúng tôi nghiên cứu về thương mại điện tử mà đại diện là TikTok Shop, đây là trang dịch vụ khá là mới hiện nay, và có rất ít những

nghiên cứu chuyên sâu về nó Có thể nói, chúng tôi đang đặt những viên gạch đầu tiên trong việc xây dựng nền tảng cho những nghiên cứu chuyên

sâu về TikTok Shop, và sự truyền miệng trên thương mại điện tử - điều mà

ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.5.2 Ý nghDa thực tiễn:

Bài này nghiên cứu về những ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng mà đại diện là hãng Cocoon trên ứng dụng TikTok Shop Qua nghiên cứu này, các nhà phát triển thương mại điện tử và các nhãn hàng định hướng phát triển trên thị trường thương mại điện tử có thể xem xét và ứng dụng vào thục tế Trong đó, phát huy và khai thác hơn nữa những yếu tố ảnh hưởng tích cực, hạn chế và loại bỏ những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng Mặt khác, các công ty khởi

nghiệp cũng có thể học hỏi và đưa ra những quyết định đúng đắn trong

việc phát triển hãng của mình trên nền tảng thương mại điện tử Có thể nói, bài nghiên cứu góp phần nâng cao chất lượng và khai thác hiệu quả

tối ưu của eWom, thương mại điện tử và các xu hướng mua sắm trực

tuyến mới

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết nền tảng

2.1.1 Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)

Được phát triển từ mô hình TRA và TPB bởi (Davis, 1989) nhằm để

dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô

hình TAM được cho là mô hình đáng tin cậy trong việc giải thích yếu tố tác

động và sự chấp nhận công nghệ nghệ thông tin của người tiêu dùng Mô

hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng tới thái độ/quan điểm và dự định sử dụng đối với một dịch

vụ hay hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM có thể được mô hình

hóa như sau:

Được phát triển bởi (Richard E Petty, John T Cacioppo, 1986), ELM đặt ra

hai con đường chính để thuyết phục diễn ra: con đường trung tâm và con đường ngoại vi

2.1.2.1 Tuyến trung tâm:

Tuyến này đòi hỏi sự tỉ mỉ cao, nghĩa là cá nhân đang tích cực tham gia vào việc xử lý nội dung của tin nhắn Nó đòi hỏi động lực và khả năng suy nghĩ chín chắn về các lập luận được trình bày Khi thuyết phục diễn ra theo con đường trung tâm, nó thường dẫn đến sự thay đổi thái độ lâu dài hơn vì cá nhân đã cân nhắc kỹ lưỡng giá trị của các lập luận Các yếu tố

như sự liên quan của cá nhân, trách nhiệm giải trình và nhu cầu nhận thức

làm tăng khả năng đi theo con đường trung tâm

15

Người nhận Quá trình xử lí Sự thuyết phục

Thông điệp

được đánh giá

2.1.2.2 L6 trinh ngoai vi:

Lộ trình này Ít phúc tạp, trong đó cá nhân bị ảnh hưởng bởi các tín

hiệu hời hợt hơn là nội dụng của chính thông điệp Những tín hiệu này có

thể bao gồm sức hấp dẫn hoặc độ tin cậy của người nói, số lượng lập luận

được đưa ra (bất kể chất lượng của chúng) hoặc các yếu tố kinh nghiệm

khác Thuyết phục thông qua con đường ngoại vi thường dẫn đến những

thay đổi thái độ tạm thời hơn, vì nó không liên quan đến sự tham gia nhận

thức sâu sắc

Mô hình gợi ý rằng mọi người không phải lúc nào cũng tham gia vào

việc xử lý rộng rãi các thông điệp thuyết phục do những hạn chế về nguồn

lực nhận thức và mức độ động lực khác nhau Do đó, họ có thể dựa vào

các tín hiệu ngoại vi, đặc biệt khi tin nhắn không liên quan đến cá nhân

hoặc khi họ thiếu khả năng xử lý nó một cách kỹ lưỡng

Về mặt thực tế, ELM đã được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác

nhau, bao gồm tiếp thị, truyền thông sức khỏe và truyền thông xã hội Ví

dụ, trong đại dịch COVID-19, các quan chức y tế đã sử dụng cả tín hiệu

trung tâm và ngoại vi để thuyết phục mọi người áp dụng các hành vi bảo

vệ như đeo khẩu trang Các khiếu nại phù hợp với giá trị cá nhân sẽ hiệu

quả hơn và có khả năng được xử lý thông qua con đường trung tâm, dẫn

đến sự thay đổi hành vi bền vững hơn

2.1.4 Mô hình Tiếp nhận thông tin (IAM)

Theo (Sussman, 2003) mô hình Tiếp nhận thông tin (IAM) được sử

dụng để mô tả quá trình thông tin được mọi người chấp nhận và nó ảnh

hưởng đến hành vi cũng như ý định của họ thông qua giao tiếp trên

Internet Mô hình Tiếp nhận thông tin (IAM) là sự kết hợp giữa Mô hình

chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình khả năng xây dựng (ELM) Bằng

cách xem xét cả TAM và ELM, IAM cung cấp bốn thành phần trong mô

hình của lý thuyết, nên suy ra xác định được những biến là “Chất lượng

tranh luận”, “Nguồn đáng tin cậy”, “Tính hữu ích thông tin” và “Tiếp nhận

thông tin” Lý thuyết này mang ý nghĩa làm nền tảng cho việc chứng minh

người tiêu dùng sẽ tiếp cận sau đó chấp nhận thông tin như thế nào Là

mô tả quá trình thông tin đi đến người tiêu dùng, xuất phát từ “Nguồn

đáng tin cậy” và “Chất lượng tranh luận” Sự phù hợp của lý thuyết này

đối với bài nghiên cứu được thể hiện thông qua nội dung lý thuyết đề cập

và mục đích của bài nghiên cứu là tiếp nhận và lan truyền thông tin trên

internet

Nghiên cứu này ban đầu áp dụng mô hình Tiếp nhận thông tin (IAM)

của Sussman và Siegal (2003), như trong Hình 2.1.3

17

2.2 Dinh nghDa biến

2.2.1 Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin (Information quality) theo định nghĩa của

(Filieri, 2015)là chất lượng của nội dung trong truyền miệng điện tử

(eWOM) Từ quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng thông tin ảnh

hưởng đến quá trình ra quyết định của họ

2.2.2 Độ tin cậy thông tin

Độ tin cậy của thông tin là sự thuyết phục tồn tại trong nội dung

thông tin, nên nhận thức về tính thuyết phục có thể được nhìn thấy ở độ

tin cậy của thông tin (Erkan, 2018) (Filieri, 2015)cho rằng độ tin cậy hoặc

độ chính xác của thông tin ảnh hưởng đến khả năng thuyết phục khách

hàng về thông tin nào có thể tin cậy được Độ tin cậy của thông tin cũng

được cho là có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin Trong

nghiên cứu của (Ngarmwongnoi, 2020), uy tín của eWOM có ảnh hưởng

đến tính hữu ích của eWOM dựa trên các cuộc phỏng vấn

2.2.3 Số lượng thông tin

Số lượng thông tin theo (Filieri, 2015)giải thích là tần suất và số lần

thông tin, eWOM hoặc những đánh giá được người tiêu dùng tiếp cận

Trong bài nghiên cứu “The implications of eWOM adoption on the

customer journey” (Ngarmwongnoi, 2020) thi họ cho rằng số lượng thông

tin sẽ rất hữu ích trong việc giảm thiểu rủi ro nhận thức về các thông tin

mà người tiêu dùng tiếp cận được, túc là người tiêu dùng có quyền được

cung cấp thông tin ở mức độ khá đầy đủ và khách quan Số lượng thông

tin có thể giúp đảm bảo tính nhất quán của các đánh giá Những bài đánh

giá về sản phẩm hoặc dịch vụ thường được uỷ viết bởi nhiều người từng

trải nghiệm Do đó, người đọc có thể nhanh chóng nhận được xác nhận từ

những người dùng khác và phân tích tính nhất quán của các thông tin liên

lạc trực tuyến này (Elvira Ismagilova, Yogesh K Dwivedi, Emma Slade &

Michael D Williams, 2017) Lượng thông tin còn đại diện cho số lượng

người đưa ra đánh giá về sản phẩm, nghĩa là sản phẩm có doanh số bán

hàng tốt và danh tiếng tốt, giúp giảm bớt sự nghi ngờ khi mua sản phẩm

(Ho, 2021) Trong nghiên cứu của (Lopez, 2013) và (Ngarmwongnoi,

2020), lượng thông tin được thể hiện bằng mức độ phổ biến, độ tin cậy và

hiệu suất của sản phẩm

2.2.4 Tính hữu ích thông tin

Biến này sẽ phụ thuộc vào chất lượng thông tin (tính đầy đủ, rõ

ràng, phù hợp, dễ hiểu và chỉ tiết), số lượng thông tin (tính chính xác của

thông tin) và độ tin cậy của thông tin (độ tin cậy của thông tin) theo Hình

2.2.6 Vì vậy, có thể hiểu rằng tính hữu ích của thông tin phụ thuộc nhiều

vào hoặc có mối quan hệ trực tiếp với một hoặc nhiều biến số này Tính

hữu ích của thông tin đề cập đến phản hồi của người tiêu dùng rằng thông

tin thu được là có hữu ích trong quá trình ra quyết định của họ hay không

2.2.5 Tiếp nhận thông tinT

Tiếp nhận thông tin được giải thích bởi (Shen, 2014) là quá trình

người nhận tiếp thu thông tin và chấp nhận thông tin từ các nguồn bên

ngoài, bao gồm cả cách thông tin giúp họ thu thập kiến thức và cải thiện

quá trình ra quyết định

2.2.6 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là một loại đưa ra quyết định được nghiên cứu dựa

trên lý do cụ thể khiến người tiêu dùng quyết định mua hàng Được hình

thành từ những yếu tố như Chất lượng thông tin, Số lượng thông tin, Độ tin

cậy thông tin, Tính hữu ích thông tin và Tiếp nhận thông tin

Chất lượng

thông tin

Số lượng thông tin

D6 tin cay của