khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

VÕ THỊ KIM HẰNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ... Chính vì thế đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông x

VÕ THỊ KIM HẰNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Môi trường đang chịu áp lực lớn từ sự khai thác tài nguyên không bền vững, quá trình sản xuất công nghiệp gây ra lượng lớn khí thải và chất thải, cũng như sử dụng không cân nhắc các sản phẩm hóa học và nhựa Để đối phó với các vấn đề về môi trường có nhiều biện pháp được đề ra trong đó

là lối sống tiêu dùng phẩm xanh Người tiêu dùng mong muốn sử dụng một sản phẩm nào đó để thay thế cho sản phẩm thông thường tuy nhiên họ vẫn chưa biết đến và chưa hiểu rõ về một số công dụng và đặc điểm của sản phẩm xanh Qua đó, truyền thông xã hội là một phương tiện quan trọng nhằm tiếp cận đến người tiêu dùng về những thông tin của sản phẩm xanh Chính vì thế đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” hình thành thúc đẩy sự chuyển đổi sang các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ một cách bền vững và thân thiện với môi trường, nhằm bảo vệ môi trường và sức khỏe con người Ý định sử dụng này nhấn mạnh vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường từ các hoạt động sản xuất và tiêu thụ hàng hóa xanh, nghiên cứu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết, hiểu và sử dụng sản phẩm xanh thông qua các nên tảng của truyền thông xã hội từ

đó tuyên truyền, khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn, thay thế những sản phẩm nhựa độc hại bằng các sản phẩm xanh, làm giảm thiểu rác thải nhựa, tránh các tác nhân gây

ô nhiễm môi trường nghiêm trọng.Với mẫu nghiên cứu gồm 300 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã và đang hoặc chưa sử dụng sản phẩm xanh, các giả thuyết được kiểm định bằng cách chạy SPSS 26.0 và AMOS 20.0 Sau khi kiểm định độ tin cậy với 32 biến quan sát tác giả loại bỏ biến TD3 tiến hành chạy lần 2 và kết quả còn lại 31 biến phù hợp đưa vào kiểm định EFA, CFA, SEM Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu, “truyền thông xã hội” ảnh hưởng đến “ý định sử dụng sản phẩm xanh” thông qua các nhân tố trung gian như: “thái độ, giá trị niềm tin xanh, chuẩn mực chủ quan” qua quá trình phân tích kiểm định, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đều đạt và được chấp nhận các giả thuyết từ H1 đến H11 Qua đó, kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng truyền thông xã hội, thái độ, giá trị niềm tin, chuẩn mực chủ quan tác động mạnh mẽ và tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh với hệ số beta là 0.180; 0.291; 0.261; 0.258 và truyền thông xã hội tác động trực tiếp tới các nhân tố trung gian như động lực ích kỉ, động lực vị tha, thái độ, giá trị niềm tin, chuẩn mực chủ quan với hệ số beta lần lượt là 0.426; 0.507; 0.233; 0.455; 0.475 Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng có ý nghĩa giúp cung cấp thông tin làm cơ sở để các doanh nghiệp hướng đến sản xuất sản phẩm xanh, các công ty và dự án khởi nghiệp nhìn nhận vai trò của truyền thông xã hội và sử dụng nó lan tỏa đến người tiêu dùng xanh rộng rãi hơn

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tạo điều kiện cho em học tập phát triển trong môi trường giáo dục và tham gia thực hiện khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn giảng viên hướng dẫn là T.S Đàm Trí Cường đã định hướng cho em cách làm luận văn nghiên cứu, thầy đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và những lời góp ý rất giá trị mà em có thể ứng dụng trong bài và cả cuộc sống để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo của mình

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ và luôn tạo điều kiện tốt nhất giúp em có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Trong quá trình làm khóa luận, em đã cố gắng để thực hiện tốt bài nghiên cứu của mình tuy nhiên với những nền kiến thức còn hạn hẹp nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và sai phạm trong quá trình viết bài Em rất mong nhận được những góp ý, đánh giá chân thành từ quý thầy cô để em

có thể hoàn thiện hơn Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng 5 năm 2024

Người thực hiện

Võ Thị Kim Hằng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Võ Thị Kim Hằng

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: T.S Đàm Trí Cường MSGV: 01028015

Xác nhận sinh viên: Võ Thị Kim Hằng MSSV: 20049961

đã hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Nhập thông tin về tên đề tài, tóm tắt, từ khóa, dạng đề tài, và các hồ sơ liên quan theo yêu cầu của khóa luận tốt nghiệp

2 GVHD đã hỗ trợ kiểm tra Turnitin và góp ý chỉnh sửa về tỉ lệ trùng lắp phần nội dung đầy đủ

3 Nộp dữ liệu và các minh chứng liên quan (cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh chứng) Sinh viên đã thống nhất mật khẩu dữ liệu và minh chứng với GVHD

TP HCM, ngày 2 tháng 5 năm 2024 Giảng viên hướng dẫn xác nhận

(chữ ký và ghi rõ họ tên)

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Võ Thị Kim Hằng Mã học viên: 20049961

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 034

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người

tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Bổ sung đầy đủ phần tóm tắt

- Lý thuyết nền khá ngắn gọn Giải thích

cách vận dụng lý thuyết nền

- Bổ sung chi tiết phương pháp thảo luận

nhóm Nghiên cứu định tính chưa bổ sung

nội dung thảo luận điều chỉnh thang đo

- Bổ sung thảo luận chi tiết hơn

- Tác giả đã bổ sung thông tin chi tiết kết quả trong phần tóm tắt nghiên cứu

- Tác giả đã bổ sung phần vận dụng lý thuyết nền tại mục 2.2.1 và 2.2.2 trang 11,

12, 13

- Tác giả đã bổ sung chi tiết về phương pháp thảo luận nhóm, dàn bài và nội dung kết quả thảo luận nhóm trong mục 3.2.1 trang 31 đến 36

- Tác giả đã bổ sung hệ số beta và chi tiết

về thảo luận nghiên cứu tại mục 4.3 trang

68, 69, 70

- Chỉnh sửa lỗi chính tả, lỗi bảng biểu

- Các bảng biểu chưa việt hóa con số

- Bảng 4.16 kết quả tác động gián tiếp và

bảng 4.18 kết quả tổng tác động không liên

quan đến mục tiêu nghiên cứu

- Các trích dẫn chưa có trong tài liệu tham

- Tác giả đã loại bỏ hai bảng kết quả trên

- Tác giả đã bổ sung các trích dẫn vào tài liệu tham khảo

- Tác giả đã chỉnh sửa và viết lại lí do chọn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 5 năm 2024

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Võ Thị Kim Hằng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu của khóa luận 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.2 Các lý thuyết có liên quan 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 11

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) 12

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 13

2.3.1 Nghiên cứu của Salimi (2019) 13

2.3.2 Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2020) 15

2.3.3 Nghiên cứu của Nekmahmud và cộng sự (2022) 16

2.3.4 Nghiên cứu của Ruslim và cộng sự (2022) 17

2.3.5 Nghiên cứu của Kumar và Pandey (2023) 19

2.3.6 Nghiên cứu của Xie and Madni (2023) 20

2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2023)212.3.8 Bảng tổng hợp các nhân tố đề xuất 23

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Tiến trình nghiên cứu 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 39

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 41

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 43

3.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 43

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 43

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45

3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Tổng quan thực trạng vấn đề nghiên cứu 47

4.2 Phân tích dữ liệu 49

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 49

4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 53

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 57

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 59

4.2.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 62

4.3 Thảo luận về nghiên cứu 68

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nhân tố đề xuất 23

Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu sơ bộ 32

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức 35

Bảng 3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 39

Bảng 3.4 Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát và thang đo 42

Bảng 4.1 Đặc điểm câu hỏi gạn lọc 49

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu 49

Bảng 4.3 Đặc điểm phương tiện truyền thông xã hội 51

Bảng 4.4 Đặc điểm rào cản 51

Bảng 4.5 Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các biến quan sát 52

Bảng 4.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 54

Bảng 4.7 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 55

Bảng 4.8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test 57

Bảng 4.9 Tổng phương sai trích 57

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA 58

Bảng 4.11 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các nhân tố trong thang đo 60Bảng 4.12 Các hệ số chuẩn hóa 61

Bảng 4.13 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 62

Bảng 4.14 Các trọng số hồi quy 64

Bảng 4.15 Kết luận giả thuyết nghiên cứu 66

Bảng 4.16 Kết quả tác động trực tiếp 66

Bảng 4.17 Phân tích Bootstrap 68

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lí 12

Hình 2.2 Mô hình hành vi có kế hoạch 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Salimi 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Jain và cộng sự 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nekmahmud và cộng sự 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ruslim và cộng sự 18

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Kumar và Pandey 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Xie and Madni 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc 22Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa 59

Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM 63

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, sự suy giảm không ngừng của môi trường, mất cân bằng sinh thái diễn ra nghiêm trọng Ô nhiễm môi trường được phân loại thành ô nhiễm không khí, nước, đất, tiếng ồn, thực phẩm,…(Appannagari, 2017) Dân số toàn cầu đang đối mặt với những vấn đề chưa từng có về mức độ ô nhiễm tăng cao và ô nhiễm môi trường vẫn là thách thức lớn đối với sức khỏe con người (Xu, và những tác giả khác, 2022) Việc sử dụng lạm phát về rác thải nhựa đã gây ô nhiễm nghiêm trọng, theo thống kê của Bộ Tài nguyên và môi trường hằng năm có khoảng 1.8 triệu tấn rác thải nhựa được thải ra Để đối mặt với tình hình về môi trường, một số biện pháp được đề ra về xử lý chất thải hay đặt biệt là lối sống sử dụng sản phẩm xanh để tiết chế lại lượng rác thải nhựa độc hại ra môi trường (Sun & Wang, 2020) Ngày 24/6/2020, Quyết định số 889/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ đã ban hành và phê duyệt về “Chương trình hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững giai đoạn

2021 – 2030” xác định mục tiêu thúc đẩy sử dụng hiệu quả tài nguyên khuyến khích phát triển các sản phẩm xanh, có thể tái tạo, tái sử dụng và tái chế; thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững, lối sống bền vững và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân, hướng đến phát triển nền kinh tế tuần hoàn

Hiện nay, nhiều khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm nào đó thay thế cho sản phẩm nhựa, hóa học nhưng vẫn chưa hiểu rõ và biết đến sản phẩm xanh, nó có công dụng và lợi ích như thế nào “Sản phẩm xanh” hay còn gọi là “sản phẩm thân thiện với môi trường”,

có thể tái chế hoặc phân hủy nhân chóng trong môi trường thu hút ánh nhìn, sự quan tâm

và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng (Squire, 2019) Theo Wei và cộng sự (2018), người tiêu dùng sẵn sàng chi trả giá cao hơn để mua các “sản phẩm xanh” thay vì các loại sản phẩm nhựa khác tuy nhiên người mua chưa tìm kiếm được các cơ sở hay điểm bán uy tín Trong nghiên cứu của Pujari và cộng sự (2003), người tiêu dùng Nhật Bản sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn 22%-37% cho các “sản phẩm xanh” Theo khảo sát ở Nielsen vào năm

2023, có 49% người tiêu dùng mang túi riêng và sử dụng túi tái chế, 45% người tiêu dùng

có ý thức tự phân loại rác thải để tái chế

Truyền thông xã hội là một phương tiện nhằm kết nối giữa người tiêu dùng với các thông tin sản phẩm xanh Để sản phẩm xanh ngày càng phát triển và được rộng rãi người tiêu dùng biết đến các doanh nghiệp cần phải tiếp thị, quảng bá và tuyên truyền nhiều hơn qua các phương tiện truyền thông xã hội để được đại công chúng quan tâm và tìm hiểu Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội ngày càng nhiều, vào năm 2022 theo báo cáo số liệu thống

kê toàn cầu, cho thấy có 4,65 tỷ người dùng mạng xã hội (chiếm 58,7% dân số thế giới) và đến năm 2024 con số này lên đến 5,35 tỉ người (VNIS) Chủ nghĩa khẩu hiệu “tiêu dùng xanh” nhận được nhiều quan tâm chú ý do cuộc cách mạng xanh trong những năm gần đây

do sự phát triển các sản phẩm mang tính bền vững và hạn chế rác thải ô nhiễm Nhiều công

ty sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như trang web truyền thông, tin tức và video ngắn, hình ảnh, bài đăng để khuyến khích “tiêu dùng sản phẩm xanh” nhằm gia tăng lượt quan tâm theo dõi và khuyến khích tăng tương tác chia sẻ với người khác (Alam và cộng

sự, 2023) Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội mà mọi người ngày càng hiểu

rõ hơn về các vấn đề nghiêm trọng gây ra cho môi trường và lên án các hành vi gây ô nhiễm, qua đó chia sẻ tuyên truyền góp phần nhỏ chung tay vào cuộc sống xanh, môi trường xanh (Jain và cộng sự, 2020)

Các vấn đề về môi trường và sản phẩm xanh thân thiện với môi trường đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi của các học giả, nhà thực hành và nhà tiếp thị Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước của các tác giả nhằm gia tăng chuyển đổi ý định sử dụng hay ý định mua của người tiêu dùng Bài nghiên cứu nước ngoài gần đây nhất về “ý định mua sản phẩm xanh” của người tiêu dùng thông qua vai trò truyền thông xã hội của Md Nekmahmud và cộng sự (2022) hay nghiên cứu về tác động truyền thông xã hội đến hành

vi tiêu dùng của thế hệ trẻ của Xie và Madni (2023) tuy nhiên không phân tích rõ các phương tiện truyền thông xã hội đã tác động như thế nào, thế hệ phân tích khác nhau và không chuyên sâu về mối quan hệ giữa phương tiện với hiệu quả hoạt động của công ty Trong nước mới nhất là nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của thế hệ gen Z của Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2023) đã phân tích một số mục tiêu nhất định tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế tương lai có thể nghiên cứu thêm về các sản phẩm hoặc lĩnh vực khác nhau và thay đổi thành ý định sử dụng nhằm gia tăng tính hữu ích và áp dụng mô hình rộng rãi hơn

Vì thế, “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giúp người tiêu dùng tại thành phố có thể biết đến và sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn góp một phần nhỏ vào việc bảo vệ môi trường Nghiên cứu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết, hiểu và sử dụng

“sản phẩm xanh” thông qua các nền tảng của truyền thông xã hội giúp tuyên truyền, khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn thay thế những sản phẩm nhựa độc hại bằng các sản phẩm xanh, làm giảm thiểu rác thải nhựa, tránh gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng hơn Qua đó, đề tài có ý nghĩa giúp cung cấp thông tin làm cơ sở để các doanh nghiệp hướng đến sản xuất “sản phẩm xanh”, các công ty và dự án khởi nghiệp nhìn nhận vai trò của truyền thông xã hội và sử dụng nó lan tỏa đến tất cả người tiêu dùng xanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Để thực hiện được đề tài nói trên tác giả đã xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát là ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu tổng quát tác giả đã chia nhỏ xác định 3 mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định tác động của ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đo lường và kiểm định mức độ tác động của ảnh hưởng truyền thông đến ý định

sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện 3 mục tiêu cụ thể nói trên, 3 câu hỏi nghiên cứu được tác giả xác định cho đề tài như sau:

Thứ nhất, truyền thông xã hội tác động như thế nào đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ hai, mức độ tác động của truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được nhìn nhận, kiểm định, đo lường và đánh giá như thế nào?

Thứ ba, cần đề xuất hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát chính là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trên 18 tuổi Họ là

cá nhân có thể đã và đang sử dụng hoặc có ý định nhưng chưa sử dụng sản phẩm xanh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Thu thập dữ liệu cho đề tài từ tháng 1 năm 2024 đến 3 năm 2024 Sử dụng các nghiên cứu liên quan trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến năm 2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Căn cứ theo mục tiêu nghiên cứu, phương pháp sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu thập thông tin các nghiên cứu trước có liên quan thông qua sử dụng các thang đo lường có sẵn từ các nghiên cứu trước đây và khảo sát số liệu

Nghiên cứu định tính: Mục tiêu nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu của đề tài, điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp Bài nghiên cứu được sự hướng dẫn của

giảng viên, tham khảo các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu, khoa học trước đây từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu và mô hình

Nghiên cứu định lượng chính thức: Mục tiêu nhằm kiểm định sự phù hợp của thang đo và

mô hình nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã xây dựng Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh

từ kết quả nghiên cứu sơ bộ trước đó Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh Dữ liệu sẽ được thu thập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 20.0 để xử lý và chạy dữ liệu nhằm kiểm định và phân tích EFA, CFA và các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bởi phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Thứ nhất, đề tại nghiên cứu ảnh hưởng “truyền thông xã hội” đến “ý định sử dụng sản phẩm xanh” của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu xây dựng thang

đo, mô hình và kiểm định thang đo trong mô hình Qua đó, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa, những kinh nghiệm lý thuyết và kết quả là cơ sở tiền đề cho các nghiên cứu tương tự hoặc

có liên quan giữa ảnh hưởng “truyền thông xã hội” đến “ý định sử dụng sản phẩm xanh”

Thứ hai, bài nghiên cứu đã kế thừa và phát triển thêm các lý luận, bài báo khoa học trước

để xác định ảnh hưởng “truyền thông xã hội” đến “ý định sử dụng sản phẩm xanh” của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Từ những kết quả nghiên cứu và phân tích của bài đưa ra các hàm ý quản trị giúp người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng “sản phẩm xanh”, nâng cao hiệu quả bảo vệ môi trường, giúp cải thiện chất lượng cuộc sống thông qua truyền thông xã hội Qua đó, kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ trở nên hữu ích cho các doanh nghiệp hoặc các dự án khởi nghiệp về “sản phẩm xanh”, về vai trò của “truyền thông xã hội” và đưa ra chiến lược kinh doanh mới phát triển cho ngành kinh tế trong tương lai

Thứ ba, từ bài nghiên cứu có thể thấy được ý nghĩa cũng như những ưu điểm nổi trội khi

sử dụng “sản phẩm xanh” nhằm giải quyết vấn đề như ô nhiễm rác thải nhựa, biến đổi khí hậu hay thiên tai, ô nhiễm nước hoặc lủng tầng ozon… và nhiều vấn đề cấp thiết khác ảnh hưởng đến môi trường Bài nghiên cứu nói lên tầm quan trọng của “truyền thông xã hội”, thông qua truyền thông nâng cao ý định sử dụng, hiểu và biết đến sử dụng “sản phẩm xanh” nhiều hơn của người tiêu dùng Sử dụng “sản phẩm xanh” tạo môi trường xanh cũng là xu hướng thế giới đang diễn ra hiện tại triển vọng và phát triển trong thời gian sắp tới

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Tổng quan thực trạng vấn đề nghiên cứu

Các vấn đề của môi trường thường xuyên được nhắc đến như biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường được nhiều người quan tâm, đặc biệt hiện nay toàn người dân Việt Nam ở miền Trung và Nam phải đối mặt với thời tiết nóng lên toàn cầu Những chủ đề về môi trường xanh xuất hiện trên các chiến lược, chính sách của nhà nước và cả thị trường kinh doanh Người tiêu dùng quan tâm và có trách nhiệm với môi trường sống họ luôn tìm kiếm và hướng đến các doanh nghiệp hay thương hiệu sản xuất hàng hóa theo tiêu chí “xanh”, “phát triển bền vững” Vì thế, nhiều năm vừa qua đặc biệt là khỏang thời gian dịch bệnh bùng nổ nhu cầu sống xanh của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ xanh cũng tăng lên nhanh chóng “Xu hướng tiêu dùng xanh” hay “sản phẩm xanh thân thiện với môi trường” nổi lên ngày càng được người tiêu dùng chú ý từ quốc tế đến trong nước Một số thương hiệu xanh được nhiều người biết đến như: Beyond Meat (chuyên sản xuất thịt nhân tạo), Who Gives A Crap (giấy vệ sinh làm từ vật liệu tái chế hoặc tre), Patagonia(nhà chuyên bán quần áo, trang phục ngoài trời bền vững), Yes Straw (ống hút hoàn toàn tự nhiên bằng cây cỏ hay lúa mì)… Theo Worldbank, có đến 71% người tiêu dùng thế thời sẵn sàng góp phần xây dựng môi trường sống xanh thông qua các tiêu chí phát triển bền vững Vào năm

2023, theo thống kê của Cơ quan sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ cho thấy sự tăng nhanh chóng của các đơn đăng ký nhãn hiệu xanh, có khoảng hơn 2500 nhãn hiệu “bền vững” được đăng

ký và 35000 nhãn hiệu có chứa từ “xanh”

Ở Việt Nam, các thương hiệu về sản phẩm xanh dần hình thành và phát triển trở nên quen thuộc với doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Theo khảo sát của công ty Nielsen, có 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để sử dụng sản phẩm xanh của các thương hiệu thân thiện Các cuộc thi về bình chọn “Thương hiệu xanh” do VnEconomy tổ chức vào năm 2022 cũng giúp người tiêu dùng biết đến và an tâm lựa chọn nhiều thương hiệu với các sản phẩm xanh thân thiện Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng đón nhận thêm nhiều sản phẩm xanh ưa chuộng cho nhu cầu cuộc sống:

+ Bao bì bảo quản sinh học của Galaxy Biotech Vào năm 2019 lĩnh vực hàng tiêu dùng

và bao bì thành lập Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam (PRO) với mong muốn thu gom

LOTTE Eco Green với khẩu hiệu “Tôi hành động, bạn cũng thế” đã truyền cảm hứng đến người tiêu dùng hạn chế sử dụng túi nilon và giảm thiểu rác thải nhựa Với 170000 túi L-care đã được Lotte bán ra nhằm gây quỹ cho dự án EcoGreen, 34 tấn số túi nilon của toàn

bộ hệ thống Lotte được cắt giảm khi triển khai dự án và hơn 180 sản phẩm tại Lotte đã sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường

+ EQOU: sản phẩm từ thiên nhiên được làm từ gạo, cỏ, bã mía, bã cafe…đáp ứng các tiêu chí cao nhất về tính bền vững và đều nhận các chứng nhận an toàn đảm bảo chất lượng sản phẩm an toàn cho môi trường và cho sức khỏe

+ Ngoài những sản phẩm tiêu dùng ăn uống, mọi người cũng khá quan tâm đến vấn đề may mặc thời trang Xu hướng thời trang bền vững không chỉ là một xu hướng mà còn được xem là một triết lý để tiếp cận ngành sản xuất và tiêu dùng thời trang “Ecosoi – Nhà cung cấp sợi dứa lớn nhất Việt Nam” đây là thương hiệu xanh mới được thành lập và phát triển nhưng đã gây được tiếng vang khá lớn trong ngành công nghiệp dệt may

Công nghệ phát triển, thời đại công nghệ thông tin đang dần chiếm ưu thế thì các nền tảng phương tiện truyền thông cũng được nhiều người tiếp cận, làm quen và sử dụng rộng rãi

Nó đóng vai trò nhận, chia sẻ và truyền tải thông tin giữa các cá nhân với toàn xã hội Thông qua phương tiện truyền thông người dân ngày càng hiểu rõ hơn về các vấn đề nghiêm trọng gây ra cho môi trường Và qua đó, họ dần nắm bắt các xu hướng tích cực và

có thể chia sẻ những kinh nghiệm về sản phẩm xanh cho mọi người Họ tìm hiểu và lên án các hành vi gây nên ô nhiễm môi trường, tuyên truyền góp phần nhỏ chung tay vào cuộc sống xanh, môi trường xanh Vì vậy, truyền thông xã hội đóng vai trò vô cùng quan trọng,

là cầu nói giữa con người với các xu hướng thông tin và liên kết giữa người với người Chúng ta cần vận dụng truyền thông xã hội trong tuyên truyền về vai trò của sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho môi trường đánh vào tâm lý tiêu dùng xanh của khách hàng nhằm quảng bá về sản phẩm xanh đến rộng rãi công chúng hơn giúp họ thay đổi lối sống trở nên lành mạnh phát triển

4.2 Phân tích dữ liệu

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

4.2.1.1 Đặc điểm của mẫu

Trong quá trình khảo sát, tác giả đã vừa thu thập vừa lọc dữ liệu không hợp lệ đến khi mẫu

đủ 300 Sau đó đưa vào phần mềm SPSS tiến hành phân tích thống kê, kết quả thu được:

Bảng 4.1 Đặc điểm câu hỏi gạn lọc

Sinh sống và làm việc tại

Nguồn: Số liệu được phân tích từ phần mềm SPSS (phụ lục 5)

Theo thống kê từ bảng 4.1, tổng có 314 đối tượng tham gia khảo sát trong đó có 14 đối tượng không sinh sống tại thành phố nên loại Và đáp án có 300 người trả lời đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận dữ liệu tiến hành bước tiếp

Từ kết quả khảo sát cho thấy với số lượng N là 300 người tham gia khảo sát Trong đó, giới tính nam có 131 người trả lời chiếm tỉ trọng 43,7% Giới tính nữ có 169 người trả lời, chiếm tỉ trọng 56,3% Điều này cho thấy giới tính nam và nữ có sự chênh lệch nhau không quá lớn, người tiêu dùng sản phẩm xanh tập trung chủ yếu ở giới tính Nữ

Kết quả bảng trên cho thấy, trong 300 đối tượng khảo sát trong đó độ tuổi từ 18 đến dưới

24 tuổi có 185 người trả lời chiếm tỉ trọng cao nhất là 61,7% Tiếp đến là độ tuổi từ 24 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ trọng 29,7% với 89 người tham gia trả lời Độ tuổi từ 35 đến dưới

50 tuổi với 19 người trả lời chiếm 6,3% Và cuối cùng chiếm tỉ trọng thấp nhất với 2,3%

là độ tuổi trên 50 tuổi với 7 người trả lời

Theo số liệu đã được thống kê, số lượng sinh viên tham gia khảo sát chiếm tỉ trọng cao nhất 50,7% với 152 người tham gia khảo sát Tiếp đến là số lượng nghề nghiệp làm nhân viên văn phòng có 82 người tham gia chiếm 27,3% Các đối tượng có nghề nghiệp kinh doanh tự do có 39 người trả lời chiếm 13%, nội trợ có 13 người trả lời chiếm 4,3% và lao động phổ thông có 11 người trả lời chiến 3,7% và một số nghề nghiệp khác có 3 đáp án chiếm 1%

Dựa vào bảng trên, số lượng người tham gia có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỉ trọng cao nhất là 40% với 120 người tham gia trả lời vì số lượng sinh viên tham gia khảo sát khá cao Những người có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng có 116 người trả lời chiếm đến 38,7%, thu nhập từ 10 đến dưới 25 triệu có 57 người trả lời chiếm 19% và thấp nhất là người có thu nhập trên 25 triệu đồng với 7 người tham gia khảo sát chiếm tỉ trọng 2,3%

Trong số 300 đối tượng tham gia khảo sát, có 19 người với trình độ học vấn phổ thông chiếm tỉ trọng 6,3%, cao đẳng có 70 người chiếm 23,3%, cao nhất là đại học có 184 người tham gia trả lời vớ tỉ trọng 61,3% Trình độ học vấn sau đại học có 23 người trả lời chiếm 7,7% và đáp án khác với 4 người trả lời chiếm 1,3%

Dữ liệu khảo sát với cỡ mẫu là 300 đối tượng và các đáp viên có thể chọn nhiều câu trả lời cho câu hỏi phương tiện truyền thông xã hội và những rào cản khi sử dụng sản phẩm xanh

Bảng 4.3 Đặc điểm phương tiện truyền thông xã hội

Phương tiện truyền thông

Nguồn: Số liệu được phân tích từ phần mềm SPSS (phụ lục 5)

Dựa vào bảng thống kê 4.3 cho thấy, trong 300 đáp viên tham gia trả lời có 190 người dùng phương tiện mạng xã hội Tiktok, 78 người sử dụng Zalo, 185 người thường xuyên sử dụng Facebook, 88 người sử dụng Instagram và 44 người lựa chọn sử dụng các phương tiện khác Tỷ lệ phần trăm số lựa chọn một đáp án trong tổng số lựa chọn như sau, số đáp viên lựa chọn Tiktok chiếm 32,5%; Zalo chiếm 13,3%; Facebook chiếm 31,6%; Instagram chiếm 15% và còn lại 7,5% là của các phương tiện mạng xã hội khác

Không thuận tiện bằng sản phẩm thông thường 116 24,1

Nguồn: Số liệu được phân tích từ phần mềm SPSS (phụ lục 5)

Bảng thống kê 4.4 cho thấy, trong 300 đáp viên tham gia trả lời có 132 người có lo ngại quan tâm đến vấn đề giá cả đắt, 98 người đánh giá chưa tìm được thương hiệu uy tín về sản phẩm xanh, 116 người lo lắng khi sử dụng sản phẩm xanh không thuận tiện bằng sản phẩm thông thường khác, 106 người có mức thu nhập hạn chế nên họ lo ngại chi tiêu khi

sử dụng sản phẩm xanh và 29 người gặp phải những vấn đề khác Giá cả đắt chiếm tỉ trọng cao nhất là 27,4%, tiếp đến là lựa chọn không thuận tiện bằng sản phẩm thông thường với 24,1%, thứ ba là lựa chọn mức thu nhập hạn chế, kế đến là chưa tìm được thương hiệu uy tín với 20,4% và cuối cùng là những trở ngại rào cản khác với 6%

4.2.1.2 Phân tích thống kê mô tả của các biến quan sát cho từng yếu tố

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá và nhân xét các biến quan sát như sau: 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Trung lập; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý

Bảng 4.5 Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các biến quan sát

Biến Tên biến GTNN GTLN Trung bình Độ lệch chuẩn

Truyền thông xã hội

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố trong biến quan sát đều có giá trị nhỏ nhất (GTNN) là 1 và giá trị lớn nhất là 5 Tuy nhiên, có sự khác nhau về giá trị trung bình và độ lệch chuẩn như sau:

Nhân tố Truyền thông xã hội có giá trị trung bình là 4,070 và giá trị trung bình của các biến quan sát từ TTXH1 -> TTXH5 dao động từ 4,000 đến 4,120 và độ lệch chuẩn dao động cao từ 1,016 đến 1,065 và được đánh giá đạt ở mức cao

Nhân tố Động lực vị tha có giá trị trung bình là 3,820 và giá trị trung bình của các biến quan sát từ VT1 -> VT5 dao động từ 3,770 đến 3,890 và độ lệch chuẩn dao động từ 1,039 đến 1,162 và được đánh giá đạt ở mức cao

Nhân tố Động lực vị tha có giá trị trung bình là 4,000 và giá trị trung bình của các biến quan sát từ IK1 -> IK4 dao động từ 3,960 đến 4,070 và độ lệch chuẩn dao động từ 1,025 đến 1,066 và được đánh giá đạt ở mức cao

Nhân tố Thái độ có giá trị trung bình là 3,900 và giá trị trung bình của các biến quan sát từ TD1 -> TD5 dao động từ 3,730 đến 3,990 và độ lệch chuẩn dao động đánh giá đạt ở mức cao từ 1,111 đến 1,169

Nhân tố Giá trị niềm tin xanh có giá trị trung bình là 4,010 và giá trị trung bình của các biến quan sát từ GT1 -> GT4 dao động từ 3,960 đến 4,060 và độ lệch chuẩn dao động từ 1,008 đến 1,029 và được đánh giá đạt ở mức cao

Nhân tố Chuẩn chủ quan có giá trị trung bình là 3,800 và giá trị trung bình của các biến quan sát từ CCQ1 -> CCQ4 dao động từ 3,610 đến 3,950 và độ lệch chuẩn dao động từ 1,109 đến 1,226 và được đánh giá đạt ở mức cao

Nhân tố Ý định sử dụng có giá trị trung bình là 4,040 và giá trị trung bình của các biến quan sát từ YD1 -> YD4 dao động từ 4,000 đến 4,080 và độ lệch chuẩn dao động cao từ 1,000 đến 1,065

4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Tất cả các thang đo được đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha qua phần mềm SPSS

Bảng 4.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1

Biến quan

sát

Tên biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả phân tích ở bảng 4.6 cho thấy: Thang đo “Thái độ” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,815 > 0,6, tuy nhiên biến quan sát TD3 có hệ số tương quan biến tổng là 0,292

<0,3

Vì hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 nên tác giả loại TD3 tiến hành chạy lần 2

Bảng 4.7 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2

Biến quan

sát Tên biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến