các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Tác giả thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác đ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Sau đại dịch Covid-19, nền kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng, dẫn đến xu hướng mua sắm của NTD thay đổi Nhiều nước lớn trên thế giới như Mỹ và các nước liên minh Châu Âu đã giảm sút về mức chi tiêu Theo phân tích của Vũ Đăng Chung (2023) cho thấy rằng sự giảm mạnh về thu nhập, NTD Việt Nam chi tiêu tiết kiệm hơn so với các nước trong khu vực Châu Á Sự giảm sút về mức sẵn sàng chi tiêu cho thấy nhu cầu mua sắm hàng hóa giảm, dẫn đến suy giảm kinh tế, nền kinh tế bắt buộc phải tăng trưởng chậm lại Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng sớm và nặng nề nhất, trong năm 2021 đã có hơn 31.000 DN phải tạm ngừng hoạt động và giải thể, chiếm hơn 26,4% DN phải rút lui trên cả nước Trong đó, điều kiện bắt buộc để các DN có thể giải là đảm bảo phải trả hết nợ và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về tài sản bằng cách thanh lý tài sản của DN để thanh toán cho chủ nợ Vì vậy, với hơn 31.000 DN tạm ngừng hoạt động và giải thể, số lượng hàng phải thanh lý là vô cùng lớn, đặc biệt là lượng hàng thanh lý tập trung ở thành phồ Hồ Chí Minh

Kinh tế suy thoái, nhiều DN gặp khó khăn trong hoạt động bán hàng, dẫn đến lượng hàng trong kho bị hư hại, cận date hoặc đã qua sử dụng Chính vì vậy các sản phẩm không đảm bảo được chất lượng ban đầu Nhiều DN phải thanh lý sản phẩm cho các DN chuyên thanh lý sản phẩm với mức giá thấp nhằm thu hồi vốn đầu tư và giảm chi phí kho Ngày càng có nhiều loại hàng hóa được bán ra, NTD có nhiều sự lựa chọn hơn Tuy nhiên, hành vi của NTD ngày nay có nhiều thay đổi, NTD quan tâm nhiều đến cả, nhiều sản phẩm mới với giá thấp khiến NTD gặp nhiều rủi ro Bên cạnh đó, NTD gia tăng chi tiêu cho các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường Trong vài 5 năm trở lại đây, việc mua sắm đồ thanh lý dần phổ biến trở lại, vừa đáp ứng nhu cầu tiết kiệm, vừa đảm bảo tính bền vững và thân thiện với môi trường Chính vì vậy, các DN muốn phát triển cần hiểu rõ các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến đối tượng NTD khác nhau

Một vài nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trước đó, tác giả Vila-Brunet and Llach (2020) thực hiện đề tài “Thang đo toàn diện để đánh giá nhận thức về chất lượng của khách hàng khi mua sản phẩm cũ trên nền tảng trực tuyến” hay nghiên cứu của tác giả Md Didarul Alam (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũ” nêu ra 4 nhân tố: Thương hiệu; Giá; Rủi ro; Vị trí có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng Nhiều nghiên cứu về sản phẩm, chất lượng dịch vụ đã được thực hiện nhưng chưa cụ thể, đặc biệt là hàng thanh lý có những đặc điểm riêng biệt Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu về vấn đề này, do đó cần có nghiên cứu sâu hơn nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý

Từ những vấn đề trên, tác giải đề xuất nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp các DN đang kinh doanh mặt hàng thanh lý hiểu rõ về hành vi mua sắm hàng thanh lý, gia tăng SHL của NTD từ đó giúp DN đưa ra các chiến lược kinh doanh, nhằm mục đích tăng doanh số và lợi nhuận.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến SHL của NTD khi sử dụng hàng thanh lý Từ đó, đề xuất hàm ý nhằm nâng SHL của hàng thanh lý đối với NTD, nhằm hoàn thiện hơn công tác bán hàng tại các DN, giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận và thu hút nhiều KH trung thành

Thứ nhất là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM

Thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM

Thứ ba là đề xuất hàm ý quản trị giúp các DN tăng sự thu hút NTD tại địa bàn

Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nào ảnh hưởng SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM?

Hàm ý, chính sách nào nhằm tăng SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM

Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 3 năm 2024

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là NTD đang sinh sống trên địa bàn TP HCM.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng cách thu thập mẫu ngẫu nhiên từ bảng câu hỏi nghiên cứu thu thập trên địa bàn TP HCM Khảo sát sẽ được thực hiện đối với những KH đã mua hàng thanh lý bằng cách gửi bảng câu hỏi lên các group trên các nền tảng Facebook, Zalo hoặc gửi mail đến bạn bè, người thân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chi Minh bằng GG biểu mẫu Khảo sát được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ bắt đầu với 1 là

“hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” để xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến mô hình Sau khi thu thập và sàng lọc dữ liệu sẽ được phân tích thông qua công cụ phân tích số liệu SPSS Thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết khác Cuối cùng, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu dựa trên các tham chiếu với các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó để xem xét mức độ tương đồng hoặc khác biệt Mục đích là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM.

Đóng góp của đề tài

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại

TP HCM Đề xuất hàm ý quản trị, giúp các DN có cái nhìn toàn diện hơn từ đó nâng cao chất lượng và dịch vụ của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của KH nhằm gia tăng SHL của NTD khi mua hàng thanh lý

Nghiên cứu này góp phần làm đa dạng thêm cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực mua hàng thanh lý tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về mua sắm hàng thanh lý, trở thành tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo có cùng tính chất

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, cung cấp thông tin đầy đủ và chi tiết hơn về hàng thanh lý

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại

TP HCM Thực kiểm mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM Đưa ra hàm ý quản trị giúp DN thu hút KH và tăng SHL của NTD tại TP HCM.

Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình ảnh, mục lục và tài liệu tham khảo, bố cục của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở chưởng này, tác giả giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài Bước đầu đưa ra đóng góp của đề tài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm

Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng (2023) giải thích về khái niệm NTD như sau:

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục địch tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức”

Theo định nghĩa trong Từ điển kinh tế học hiện đại (1999): “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…,thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” Ngoài ra, cẩm nang pháp lý hiện đại ở Mỹ, theo Garner (2014) cho biết: “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục địch bán lại”

Tóm lại, người tiêu dùng được hiểu là người cuối cùng sử dụng và tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ, NTD thường là cá nhân, thành viên hoặc tổ chức, NTD là yếu tố

“cầu” trên thị trường Chính vì vậy, NTD đóng vai trò quan trọng trên thị trường, bao gồm việc quyết định số lượng, hình thức hàng hóa, sản phẩm tồn tại trên thịt trường

Theo Phạm Phượng (2017): “Hàng thanh lý là hàng mà người bán muốn bán với giá thấp nhất nhằm mục đích đẩy đi hết số lượng hàng đó cho trống chỗ trong kho Cũng có thể muốn thanh lý hàng lấy lại vốn hoặc dưới vốn tùy mục đích mà người bán muốn rao bán nhưng chung quy là đẩy hàng đi cho trống”

Hàng thanh lý thông thường được hiểu là các sản phẩm đã qua sử dụng hoặc còn mới, các sản phẩm này vẫn còn giá trị sử dụng Trên thực tế, các sản phẩm có nhiều lý do khác nhau mà trở thành hàng thanh lý Các sản phẩm, hàng hóa của DN tồn kho lâu, sản phẩm bán chậm hoặc DN muốn đổi sản phẩm mới để tăng hiệu quả cạnh tranh trên thị trường, hoặc có thể do NTD mong muốn bán đi sản phẩm hiện có để đổi sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng Hàng thanh lý có thể là sản phẩm mới hoặc những sản phẩm đã qua sử dụng nhưng chất lượng và tình trạng sản phẩm có thể đạt đến 99%

Hàng thanh lý gồm hàng hóa mới hoặc hàng hóa đã qua sử dụng, được DN hoặc cá nhân bán đi với một mức giá ưu đãi, giá thấp so với giá sản phẩm ban đầu Thông thường, hàng thanh lý không được giữ được tình trạng mới 100%, tuy nhiên giá trị sử dụng và phần lớn giá trị sản phẩm vẫn còn giữ ở mức tốt Có nhiều nguyên nhân để người bán quyết định thanh lý hàng hóa, một vài nguyên nhân phổ biến như: thu hồi vốn, xoay vốn, tập trung vào sản phẩm khác hoặc giảm số lượng hàng tồn kho Hàng thanh lý là các sản phẩm cũ, sản phẩm đã qua sử dụng Đây là một hình thức mua bán các loại hàng hóa cũ, thông thường là thiết bị, đồ đạc hoặc sản phẩm đã qua sử dụng Người bán thường là DN muốn bán đi sản phẩm cũ, hàng tồn kho hoặc cá nhân muốn bán đi các món đồ cũ, đồ không còn sử dụng Trong trường hợp này, người mua hàng thanh lý cũ thường mong muốn tìm kiếm các muốn đồ cũ được giảm giá, giá thấp hơn so với việc mua sản phẩm mới, tiết kiệm chi phí mua sắm Mua bán hàng thanh lý giúp người bán giải quyết được các vấn đề về hàng tồn kho, hàng thừa nhu cầu sử dụng hoặc thu hồi vốn, còn người mua có thể mua sắm với giá tốt hơn nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu sử dụng Hàng thanh lý hiện nay rất được ưu chuộng bởi nhiều lý và được bán phổ biến tại các trang web, sàn thương mại hoặc sàn thương mại điện tử

Theo Woodruff (1997) định nghĩa rằng: “Sự hài lòng là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp” Hay theo Oliver (2010) cho rằng: “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn” Tác giả Lin and Sun (2009) cho rằng: “Sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của KH về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ” Bên cạnh đó, Kotler (2000) đưa ra: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phụ thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế KH sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng Theo Hansemark and Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Ý kiến của tác giả Võ Khánh Toàn (2008) nêu ra: “Hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là cảm xúc được tạo ra từ sự so sánh giữa kỳ vọng và giá trị thực tế nhận được, nếu kỳ vọng bé hơn giá trị thực tế thì KH sẽ thấy hài lòng và ngược lại Việc khách hàng có hài lòng khi mua hàng hay không còn tùy thuộc vào kỳ vọng và giá trị thực tế mà KH nhận được ở các giai đoạn trước và sau khi mua hàng Định nghĩa của Kotler (2000) nêu ra các mức độ của SHL bằng việc so sánh lợi ích thực tế và kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế nhận được không đáp ứng được kỳ vọng,

KH sẽ cảm thấy thất vọng Nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng, KH sẽ cảm thấy hài lòng, đáp ứng được mong đợi của KH Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng,

KH sẽ cảm thấy rất hài lòng, xuất hiện SHL đã vượt qua mong đợi.

Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Acsi)

Mô hình ACSI đo lượng chỉ số hài lòng khách hàng ở Hoa Kỳ Sự hài lòng của

KH được cấu thành từ ba nhân tố: Sự mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận Trong đó, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của KH ảnh hưởng trực tiếp giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận cũng chịu ảnh hưởng từ sự mong đợi của KH Mô hình đánh giá SHL của KH dựa trên dịch vụ và hoạt động chăm sóc

KH sau bán hàng của doanh nghiệp

Chỉ số hài lòng được đánh giá bởi các biến, mỗi biến được tạo thành bởi nhiều nhân tố đặc trưng khác nhau bởi các dịch vụ hoặc sản phẩm

Bên cạnh các biến này hệ thống nhân quả của mô hình bắt đầu từ các biến số:

- Sự mong đợi: cho thấy sự mong đợi về mực độ chất lượng của KH, các thông số đo lường SHL liên quan đến hình ảnh, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Thực tế cho thấy, khả năng dẫn đến quyết định mua càng thì mong đợi về sản phẩm càng cao

- Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá của KH trước hoặc sau khi sử dụng dịch vụ do DN cung cấp Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng lớn bởi sự mong đợi, sự mong đợi càng cao thì các tiêu chí về chất lượng cảm nhận càng cao và ngược lại

- Giá trị cảm nhận: sự hài lòng của KH chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Giá trị thể hiện mức độ đo lường chất lượng sản phẩm so với giá mà KH phải trả để mua sản phẩm Giá trị là thặng dư giữa giá trị nhận được của KH và tổng chi phí bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ bất kỳ

- Sự trung thành và Sự than phiền: là 2 nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Sự trung thành được đánh giá qua lòng tin, ý định mua lại và sự giới thiệu cho người khác Sự trung thành có ý nghĩa to lớn với DN, không chỉ duy trì lợi nhuận mà còn là sự thành công của chính doanh nghiệp Ngược lại, sự than phiền xuất hiện khi KH không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ,

KH cả nhận sản phẩm không như mong đợi của họ

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACIS

(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996)

Mô hình được phát triển dựa trên lý thuyết “Kỳ vọng xác nhận” của Oliver (1980) Mô hình SERVQUAL được tác giả Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) đã xây dựng mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, các tác giả đã tập trung vào việc so sánh sự mong đợi và trải nghiệm thực tế của KH để đánh giá mức độ hoàn thiện của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985)

Mô hình SERVQUAL cung cấp cho DN những yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, giúp DN hiểu về điểm mạnh và điểm yếu tồn tại trong dịch vụ DN, từ đó giúp DN cải thiện và năng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, mô hình còn giúp cho KH đánh giá được chất lượng dịch vụ mà họ đang trải nghiệm, giúp KH có thể đưa ra những đánh giá và lựa chọn chính xác trong việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ dựa trên các thông tin mô hình đã cung cấp.

Tổng quan nghiên cứu

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan

Tác giả Md Didarul Alam (2014) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũ” nêu ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cũ: Thương hiệu; Giá; Rủi ro; Vị trí có sự ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng Dựa vào việc khảo sát 169 NTD mua sản phẩm cũ ở Thụy Điển Kết quả cho thấy cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cũ, trong đó, nhân tố “Giá” có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định khi mua hàng cũ, “Rủi ro” là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai, tiếp đến là nhân tố “Thương hiệu” và cuối cùng là nhân tố “Vị trí” Nghiên cứu cung cấp thêm nhiều thông tin về sản phẩm đã qua sử dụng và hành vi mua hàng của KH đồng thời cung cấp các lý thuyết về thương hiệu, giá, rủi ro và vị trí cho người bán

Tác giả Vila-Brunet and Llach (2020) thực hiện đề tài “Thang đo toàn diện để đánh giá nhận thức về chất lượng của khách hàng khi mua sản phẩm cũ trên nền tảng trực tuyến” Tác giả tiến hàng khảo sát 507 ở bốn quốc gia Châu Âu: Pháp, Ý Bồ Đào Nha và Tây Ban Nha Tác giả sử dụng thang đo OS-Qual để phân biệt các khía cạnh của Trang web và nhà cung cấp và thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy để đáp ứng mong đợi của KH là sản phẩm cần có các nhân tố: Tính dễ sử dụng của trang web; Dịch vụ nền tảng; Độ tin cậy; Chất lượng nhà cung cấp; Chất lượng sản phẩm Từ đó các nền tảng trực tuyến về sản phẩm cũ muốn nâng đánh giá nhận thức và chất lượng của KH cần cải thiện các nhân tố như tính dễ dử dụng cả trang web, dịch vụ nền tảng, sự tin cậy của pháp lý và độ tin cậy của nền tảng, chất lượng nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm

Tác giả Muhammad Ashfaq (2019) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Sự mong đợi, sự hài lòng và ý định mua lại sản phẩm đã qua sử dụng trực tuyến của khách hàng: Bằng chứng thực nghiệm từ Trung Quốc” dữ liệu được thu thập từ 400 người tham gia khảo sát tại Trung Quốc Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình xác nhận kỳ vọng (EMC) nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố kỳ vọng, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận dễ sử dụng với SHL và ý định mua lại Kết quả nghiên cứu cho thấy kỳ vọng có ảnh hưởng đến cảm nhận sự thích thú, cảm nhận dễ sử dụng và SHL Bên cạnh đó, nhân tố cảm nhận sự thích thú có ảnh hưởng tích cực đến SHL và ý định mua lại, ngược lại nhân tố cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại Nghiên cứu cung cấp thông tin sâu sắc cho các DN nhằm năng cao lợi nhuận

Tác giả Lindgren and Nordblad (2023) đã nghiên cứu “Một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm đồ cũ trực tuyến” Luận văn này nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và niềm tin của KH đến SHL Dữ liệu được thu thập bằng cách đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội, dữ liệu được thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS để tạo mô hình thống kê và kiểm tra ba giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho nhân tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến SHL Hai nhân tố sự mong đợi và niềm tin không có ảnh hưởng đến SHL của KH khi mua hàng cũ trực tuyến Nghiên cứu cho thấy SHL của KH cần được các chủ DN và các nhà cung cấp chú trọng bởi vì các số liệu được sử dụng để cải thiện quản lý DN, do đó, cũng cần để xác định tính liên tục của doanh nghiệp (Burity, 2021)

Bảng 2.1 Tổng quan các nhân tố trong các nghiên cứu trước

Phương pháp nghiên cứu Địa điểm

Biến nhân tố ảnh hưởng Ảnh hưởng

Bồ Đào Nha và Tây Ban Nha

Tính dễ sử dụng của trang web

Dịch vụ nền tảng + Độ tin cậy +

Chất lượng nhà cung cấp +

Ashfaq và cộng sự (2019) Định lượng

Cảm nhận sự thích thú +

Cảm nhận dễ sử dụng +

(2023) Định lượng Đại học Linnaeus (Thụy Điển)

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)

Bảng 2.2 Ảnh hưởng của nhân tố trong các nghiên cứu Nghiên cứu số

Nhân tố Ảnh hưởng của nhân tố trong các nghiên cứu (Tổng hợp cà sàng lọc từ 4 nghiên cứu )

Biến nhân tố ảnh hưởng + +

Tính dễ sử dụng của trang web

Dịch vụ nền tảng + Độ tin cậy +

Chất lượng nhà cung cấp +

Cảm nhận sự thích thú +

Cảm nhận dễ sử dụng +

2.3.2 Khoảng trống của các nghiên cứu

Tính đến nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về SHL khi sắm đã được thực hiện, tuy nhiên các nghiên cứu về SHL khi mua hàng thanh lý chưa phổ biến, chưa có một nghiên cứu nào tập trung vào SHL khi mua hàng thanh lý Đây là một đề tài mới và hiếm, tác giả chưa tìm thấy đề tài nghiên cứu tập trung trực tiếp về SHL khi mua hàng thanh lý, do đó tác giả đã mở rộng tìm kiếm đến các bài nghiên cứu liên quan Các đề tài nghiên cứu được tác giả tổng hợp ở trên có liên quan đến SHL khi mua hàng cũ hoặc mua hàng cũ trực tuyến Bên cạnh đó, tác giả còn mở rộng tìm kiếm các nghiên cứu có liên quan như quyết định mua hàng cũ Các nghiên cứu về SHL khi mua sắm bị ảnh hưởng chủ yếu bởi các nhân tố: giá, chất lượng sản phẩm, chất lượng cảm nhận,…tuy nhiên các nghiên cứu trước còn nhiều hạn chế về đặc tính riêng biệt của hàng hóa, phạm vi và thời gian nghiên cứu

Khác với các nghiên cứu trước, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” muốn tập trung phân tích vào các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của NTD dựa trên những đặc tính riêng biệt của hàng thanh lý Sau khi tham khảo các nghiên cứu đã thực hiện, tìm hiểu khung lý thuyết và tình hình thực tế về hành vi tiêu dùng của NTD hiện nay, tác giả tiến hành xem xét các nhân tố có ảnh hưởng đến SHL của KH khi mua hàng thanh lý, trong mối quan hệ với mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro và chất lượng dịch vụ, được tác giả đề xuất dựa trên mô hình ACIS và SERVQUAL Các nhân tố mong đợi về giá, rủi ro và chất lượng sản phẩm được đưa ra dựa trên mô hình ACIS, trong đó mong đợi về giá và rủi ro là hai nhân tố bên ngoài nhưng có ảnh hưởng đến SHL của NTD Chất lượng dịch vụ được tác giả tham khảo qua mô hình SERVQUAL, nếu nhà cung cấp cung cấp được các dịch vụ đi kèm sẽ giúp sản phẩm đáp ứng được thị hiếu của KH đồng thời tăng SHL khi mua hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được đầy đủ và khách quan, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu với 7 bước, bao gồm:

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Xác định đề tài cần nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Sau khi xác định đề tài, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể:

₋ Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến SHL của NTD khi sử dụng hàng thanh lý

₋ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM

₋ Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM

₋ Đề xuất hàm ý quản trị giúp các DN, cửa hàng cải thiện chất lượng và dịch vụ của sản phẩm nhằm tăng sự thu hút NTD tại địa bàn TP HCM

Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết: tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu đã được hiện ở trong nước và nước ngoài

Bước 3: Mô hình đề xuất và giải thuyết liên quan: tác giả kế thừa, phân tích các nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu Xác định các giả thuyết có liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất và xác định chiều ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM

Bước 4: Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi: dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất để xây dựng bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo cho các biến

Bước 5: Thu thập dữ liệu nghiên cứu: tạo bảng câu hỏi và tiến hàng khảo sát

NTD đã sử dụng hàng thanh lý thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo,…hoặc gửi mail bằng GG biểu mẫu Tiếp đó, sàng lọc dữ liệu, chọn những mẫu hợp lệ

Bước 6: Phân tích dữ liệu nghiên cứu: dữ liệu sau khi được sàn lọc được tiến hành phân tích bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định ANOVA, phân tích kết quả thu được, đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM

Bước 7: Kết luận và đề xuất giải pháp: từ kết quả phân tích và thảo luận của nghiên cứu, tác giả kết luận lại kết quả thu thập được, từ đó đưa ra kết luận của đề tài nghiên cứu Cuối cùng, tác giả nêu ra hạn chế và đề xuất các giải pháp giúp đề tài nghiên cứu có thể áp dụng vào thực tiễn.

Xây dựng thang đo nghiên cứu

Dựa trên những nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đã thu thập và xây dựng bài nghiên cứu, cũng như kế thừa kết quả từ những nghiên cứu đã có để khắc phục những hạn chế đồng thời giúp cho bài nghiên cứu này đáng tin cậy hơn Thang đo được xây dựng dựa trên những đặc điểm của hàng thanh lý Từ đó, tác giả sẽ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng thanh lý của NTD tại TP HCM gồm: Mong đợi về giá; Chất lượng sản phẩm; Rủi ro an toàn; Chất lượng dịch vụ Bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

Sau khi tiên hành thu thập dữ liệu, dữ liệu sẽ được sàn lọc, tiếp đến sẽ được phân tích bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 để kiểm tra độ cậy và đưa ra kết quả nghiên cứu của các biến Từ đó đưa ra kết luận về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến SHL khi mua hàng thanh lý tại TP HCM

3.2.1 Thang đo Mong đợi về giá

Mong đợi về giá được hiểu là mong đợi của KH về giá trị mà KH nhận được khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó Nếu giá trị mà KH nhận được lớn hơn giá mà

KH bỏ ra khi mua sản phẩm thì sản phẩm đáp ứng được mong đợi của KH và ngược lại Mong đợi về giá càng lớn đòi hỏi sản phẩm phải đáp ứng được các nhân tố về chất lượng sản phẩm, dịch vụ càng cao Thông thường, KH luôn mong đợi giá trị lớn hơn giá mua sản phẩm

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi thang đo Mong đợi về giá (MD)

MD1 Giá bán của hàng thanh lý phù hợp với chất lượng sản phẩm MD2 Giá bán của hàng thanh lý phù hợp với giá trị tinh thần của sản phẩm

MD3 Giá bán của hàng thanh lý phù hợp với dịch vụ sau mua của sản phẩm MD4 Giá bán của hàng thanh lý phù hợp với thu nhập của tôi

3.2.2 Thang đo Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là những đặc điểm, tính chất của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng của KH Đây là tiêu chí quan trọng mà bất kỳ KH nào cũng quan tâm khi lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm Chất lượng sản phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của KH càng cao, vì vậy được xem là nhân tố quan trọng tạo nên SHL khách hàng

Cung cấp sản phẩm chất lượng là mong muốn của DN, bất kỳ DN nào cũng muốn đáp ứng tiêu chí chất lượng sản phẩm của KH Chất lượng sản phẩm không chỉ tạo ra SHL, trung thành mà còn tạo ra giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm sản phẩm nói chung và SHL nói riêng

Bảng 3.2 Bảng câu hỏi thang đo Chất lượng sản phẩm (CLSP)

CLSP1 Hàng thanh lý đa dạng và nhiều loại

CLSP2 Hàng thanh lý luôn ở trong tình trạng tốt

CLSP3 Hàng thanh lý vẫn có thể tiếp tục sử dụng

CLSP4 Hàng thanh lý được cung cấp một mức giá/chất lượng tốt

3.2.3 Thang đo Rủi ro an toàn

Rủi ro an toàn là một vấn đề quan trọng khi mua hàng, rủi ro có thể xảy ra khi mua hàng hoặc trong quá trình sử dụng sản phẩm Bất kỳ một loại hàng hóa nào cũng tiềm ẩn rủi ro, riêng hàng thanh lý sẽ có nhiều rủi ro hơn bởi chính đặc tính riêng của nó, đặc biệt là rủi ro an toàn Thông thường, KH rất e ngại đối với những sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bởi KH không muốn mất thêm chi phí, thời gian hoặc phải đối mặt với các vấn đề pháp luật Vì vậy, rủi ro an toàn có ảnh hưởng tiêu cực đến SHL của khách hàng

Bảng 3.3 Bảng câu hỏi thang đo Rủi ro an toàn (RR)

RR1 Rủi ro về uy tín nhà cung cấp

RR2 Rủi ro về nguồn gốc sản phẩm

RR3 Rủi ro về vận chuyển sản phẩm

RR4 Rủi ro về tình trạng sản phẩm trong quá trình sử dụng

3.2.4 Thang đo Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động vô hình nhằm đáp ứng đầy đủ, thuận tiện các nhu cầu khác nhau trong cuộc sống Các DN luôn mong muốn cung cấp dịch vụ chất lượng nhằm đáp ứng sự mong đợi của KH, ứng với chi phí mà KH phải trả để trải nghiệm Chất lượng dịch vụ càng cao thì KH càng thỏa mãn, gia tăng SHL của KH khi sử dụng sản phẩm có dịch vụ đi kèm

Bảng 3.4 Bảng câu hỏi thang đo Chất lượng dịch vụ (CLDV)

CLDV1 Nhà cung cấp cung cấp đủ thông tin sản phẩm và chương trình khuyến mãi CLDV2 Nhà cung cấp sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng CLDV3 Nhà cung cấp hỗ trợ vận chuyển sản phẩm

CLDV4 Nhà cung cấp chấp nhận thanh nhận thanh toán bằng nhiều hình thức, an toàn và nhanh chóng

CLDV 5 Nhà cung cấp giải quyết phản hồi, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng

3.2.5 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thanh lý

Sự hài lòng trong nghiên cứu này chỉ cảm xúc thỏa mãn của NTD khi mua hàng thanh lý, sau khi kỳ vọng được đáp ứng Việc đo lường các mức độ của SHL khi mua hàng đóng vai trò quan trọng đối với DN, giúp DN đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp

Bảng 3.5 Bảng câu hỏi thang đo Sự hài lòng (HL)

HL1 Tôi hài lòng khi mua hàng thanh lý

HL2 Tôi sẽ thường xuyên mua hàng thanh lý

HL3 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân

HL4 Tôi luôn mua hàng thanh lý dù tìm được sản phẩm tưng tự

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng GG biểu mẫu đăng lên các hội nhóm liên quan đến người tiêu dùng đang sống và làm việc tại TP HCM trên Facebook, Zalo, với số mẫu tối thiểu cần thu được là 170, để đảm bảo tính đáng tin cậy của nghiên cứu Sau khi sàng lọc dữ liệu, thu được 197 mẫu hợp lệ Tác giả tiến hành nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu

4.1.2.1 Thống kê mô tả theo Giới tính

Bảng 4.1 Thống kê mô tả Giới tính

Giới tính quan sát Tần số Tần suất

(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)

Kết quả thu về 197 mẫu, trong đó có 146 là NTD là nữ, chiếm tỷ lệ cao 74,1% và 51 NTD là nam, chiếm 25.9% Từ kết quả thu thập dữ liệu, NTS có giới tính nữ chiếm tỷ lệ cao hơn NTD có giới tính nam Số lượng NTD có giới tính nữ sử dụng hàng thanh lý cao gần gấp 3 lần NTD có giới tính nam Tuy nhiên, sự chênh lệch về số lượng NTD có giới tính nam hay nữ không ảnh hưởng nhiều đến nghiên cứu, bởi số lượng người tiêu dùng luôn thay đổi

4.1.2.2 Thống kê mô tả theo Công việc

Bảng 4.2 Thống kê mô tả Công việc

Công việc quan sát Tần số Tần suất

Kết quả thu thập dữ liệu gồm 197 mẫu, trong đó có 38 mẫu là học sinh, sinh viên, 42 mẫu là nội trợ, 55 mẫu là nhân viên văn phòng và 66 mẫu là kinh doanh tự do Từ dữ liệu cho thấy số lượng người tiêu dùng làm công việc kinh doanh tự do là cao nhất, chiếm 31.5%, tiếp đến là nhân viên văn phòng và nội trợ, lần lượt chiếm 27.9% và 21.3%, thấp nhất là người tiêu dùng là học sinh, sinh viên với tuần suất 19.3%

4.1.2.3 Thống kê mô tả theo Thu nhập

Bảng 4.3 Thống kê mô tả Thu nhập

Thu nhập quan sát Tần số Tần suất

Qua 197 mẫu từ kết quả khảo sát, phần lớn người tiêu dùng mua hàng thanh lý có thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu (40.1%) Tiếp đến là người tiêu dùng có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, chiếm 31.0% Người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu và trên 15 triệu có tuần suất thấp, lần lượt là 15.2% và 13.7% Kết quả khảo sát cho thấy đa số NTD mua hàng thanh lý có mức thu nhập thường nằm trong khoảng này

4.1.2.4 Thống kê mô tả theo Tuần suất mua

Bảng 4.4 Bảng thống kê mô tả Tần suất mua Tuần số mua quan sát Tần số Tuần suất

Dữ liệu thu thập cho thấy có 85 trên 197 NTD mua hàng thanh lý 2 lần/tháng (43.1%), 75 trên 197 NTD mua hàng thanh lý 3 lần/tháng Số lượng người tiêu dùng mua hàng thanh lý 1 lần trong một tháng có 18 người (9.1%), mua 3 lần trong một tháng là 19 người (9.6%) Điều này cho thấy rằng NTD có tần suất mua hàng thanh lý tương đối cao, NTD thường xuyên mua hàng thanh lý sẽ có những trải nghiệm về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ

4.1.2.5 Thống kê mô tả theo Loại sản phẩm

Bảng 4.5 Thống kê mô tả Loại sản phẩm Loại sản phẩm quan sát Tần số Tuần suất

Thời trang 104 52.8% Đồ công nghệ 26 13.2% Đồ gia dụng 67 34.0%

Dựa trên 197 mẫu dữ liệu được thu thập, NTD mua hàng thanh lý chủ yếu là các mặt hàng thời trang, có 104 người, chiếm 52.8% Đồ gia dụng cũng được lựa chọn nhiều, có 67 người, chiếm 34.0% và một số ít người tiêu dùng mua hàng thanh lý là đồ công nghệ

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Mong đợi về giá”

Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra thang đo Mong đợi về giá Cronbach’s Alpha 0.808

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS 20.0)

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Mong đợi về giá” từ bảng 4.6 (phụ lục 3), hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.808 > 0.7, thang đo có độ tin cậy cao Đồng thời, hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.5 Nếu một biến trong các biến bị loại đều không làm tăng lệ hệ số Cronbach’s Alpha, do đó không cần loại biến

4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra thang đo Chất lượng sản phẩm Cronbach’s Alpha 0.786

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm” từ bảng 4.7 (phụ lục 3), hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.786 > 0.7, chứng minh thang đo có độ tin cậy cao Đồng thời, hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.5 Nếu một biến trong các biến bị loại đều không làm tăng lệ hệ số Cronbach’s Alpha, do đó không cần loại biến

4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Rủi ro an toàn”

Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra thang đo Rủi ro an toàn Cronbach’s Alpha 0.789

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Rủi ro an toàn” giá từ bảng 4.8 (phụ lục 3), hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.789 > 0.7, chứng minh thang đo có độ tin cậy cao Đồng thời, hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.5 Nếu một biến trong các biến bị loại đều không làm tăng lệ hệ số Cronbach’s Alpha, do đó không cần loại biến

4.2.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ”

Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra thang đo Chất lượng dịch vụ Cronbach’s Alpha 0.835

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ “từ bảng 4.9 (phụ lục 3), hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.835 > 0.7, thang đo có độ tin cậy cao Đồng thời, hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.5 Nếu một biến trong các biến bị loại đều không làm tăng lệ hệ số Cronbach’s Alpha, do đó không cần loại biến

4.2.5 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”

Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra thang đo Sự hài lòng Cronbach’s Alpha 0.800

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” từ bảng 4.10 (phụ lục 3), hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.800 > 0.7, thang đo có độ tin cậy cao Đồng thời, hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.5 Nếu một biến trong các biến bị loại đều không làm tăng lệ hệ số Cronbach’s Alpha, do đó không cần loại biến

Bảng 4.11 Bảng tổng hợp kết quả kiểm tra độ tin cậy

Số biến không phù hợp

Dựa vào bảng tổng hợp và kết quả kiểm tra của các thang đo, có 21 biến phù hợp được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết luận các biến được giữ nguyên và đưa vào mô hình.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Đối với biến độc lập

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO (Lần 1)

Xấp xỉ Chi-bình phương 1720.961 df 136

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.12 cho thấy hệ số KMO bằng 0.729 lớn hơn 0.5, có ý nghĩa rằng dữ liệu phân tích nhân tố phù hợp

Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig bằng 0.000 < 0.05, bác bỏ giả thuyết Ho: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Các biến có sự tương quan với nhau, thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố

Bảng 4.13 Eigenvalues và phương sai trích (Lần 1) Giải thích Tổng phương sai

Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương hệ số tải nhân tố được trích

Kết quả từ bảng 4.13, phân tích 17 biến quan sát từ 4 nhóm Giá trị tổng phương sai trích bằng 64.085 > 50%, đạt yêu cầu Như vậy, có thể nhận định rằng 4 nhân tố được phân tích giải thích được 64.085% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues có giá trị 1.349 > 1 (thỏa tiêu chí Eigenvalues)

Bảng 4.14 Ma trận xoay (Lần 1)

Tác giả dựa chọn hệ số tải 0.5 để đảm bảo chất lượng của các biến quan sát (Hair và cộng sự, 2010) Dựa vào kết quả từ bảng 4.14 ma trận xoay, tác giả thấy có hai biến xấu CLDV4 và MD1 cần phải xem xét loại bỏ:

Biến CLDV4 tải lên ở cả hai nhân tố là 1 và 2 với hệ số tải lần lượt là -0.622 và 0.644 có mức chênh lệch bằng 0.644 - 0.622 = 0.022 < 0.2, do vậy nên biến CLDV4 cần được loại bỏ

Tương tự với biến MD1 cũng tải lên ở cả hai nhân tố là 3 và 4 với hệ số tải lần lượt là: 0.573 và 0.659 có mức chênh lệch bằng 0.659 – 0.573 = 0.086 < 0.2, do vậy nên biến MD1 cần được loại bỏ

Sau khi tiến hành loại bỏ biến CLDV4 ở phân tích nhân tố khám phá EFA ở lần

2 và biến MD1 ở lần 3, kết quả phân tích như sau:

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO (Lần 3)

Bảng 4.16 Eigenvalues và phương sai trích (Lần 3)

Giải thích Tổng phương sai

Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương của hệ số tải nhân tố được trích

Kết quả từ bảng 4.16, phân tích 15 biến quan sát từ 4 nhóm, giá trị tổng phương sai trích bằng 61.891 > 50%, đạt yêu cầu Như vậy, có thể nhận định rằng 4 nhân tố được phân tích giải thích được 64.085% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues có giá trị 1.263 > 1 (thỏa tiêu chí Eigenvalues)

Bảng 4.17 Ma trận xoay (Lần 3)

Dựa vào kết quả bảng 4.17 Ma trận xoay (Lần 3) hệ số tải của tất cả các nhân tố đảm bảo ý nghĩa (> 0.5), do đó các biến đều phù hợp, không có biến bị loại Kết quả từ bảng 4.17, phân tích 15 biến quan sát từ 4 nhóm Giá trị tổng phương sai trích bằng 61.891 > 50%, đạt yêu cầu Như vậy, có thể nhận định rằng 4 nhân tố được phân tích giải thích được 61.891% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues có giá trị 1.263 > 1 (thỏa tiêu chí Eigenvalues), chi tiết xem ở phụ lục 4

4.3.2 Đối với biến phụ thuộc

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định KMO KMO and Bartlett’s Test

Bảng 4.19 Eigenvalues và phương sai trích Giải thích Tổng phương sai

Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương của hệ số tải nhân tố đực trích

Kết quả từ bảng 4.19, giá trị tổng phương sai trích bằng 62.476 > 50%, đạt yêu cầu Như vậy, có thể nhận định rằng 4 nhân tố được phân tích giải thích được 62.476% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues có giá trị 2.499 > 1 (thỏa tiêu chí Eigenvalues)

Biến quan sát Nhân tố

Dựa vào kết quả bảng 4.20 Ma trận xoay, hệ số tải của tất cả các nhân tố đều đảm bảo ý nghĩa (> 0.5), do đó các biến đều phù hợp, không có biến bị loại

Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả chạy ma trận xoay

STT Nhân tố Biến loại Biến phù hợp

1 Mong đợi về giá (MD1, MD2,

MD3, MD4) MD1 Mong đợi về giá (MD2,

2 Chất lượng sản phẩm (CLSP1,

Chất lượng sản phẩm (CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4)

3 Rủi ro an toàn (RR1, RR2,

Rủi ro an toàn (RR1, RR2, RR3, RR4)

Chất lượng dịch vụ (CLDV1,

Chất lượng dịch vụ (CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV5)

5 Sự hài lòng (HL1, HK2, HL3,

Sự hài lòng (HL1, HK2, HL3, HL4)

Kiểm định mô hình nghiên cứu của các giả thuyết

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.22 Kết quả phân tích tương quan Pearson

HL MD CLSP RR CLDV

Kết quả từ bảng 4.22 cho thấy hệ số tương quan Pearson của 4 biến đọc lập đều có giá trị r = 1, cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc có sự tương quan tuyệt đối

Hệ số Sig của 4 biến độc lập đều có giá trị bằng sig = 0.000 < 0.05, có thể đưa ra nhận định là cả 4 biến độc lập đều có tương quan với biến độc lập “Sự hài lòng” và có ý nghĩa thống kê

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.23 Tóm tắt mô hình Model Summary

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

Dựa vào kết quả bảng 4.23 cho thấy hệ số R = 0.799 có ý nghĩa rằng các biến trong mô hình có mối quan hệ tương quan với nhau Hệ số R 2 = 0.693 (0< R 2

Tiêu đề	Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Phạm Yến Nhi
Người hướng dẫn	TS. Trần Ngọc Thiện Thy
Trường học	Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	2,05 MB