Sự ra đời của sản phẩm nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới là một nhu cầu khách quan giúp cho các chủ xe ổn định cuộc sống, đảm bảo hoạt động sản xuất, kinh doanh trong trường hợp không may mắ
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM
Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế càng phát triển, càng mở cửa thì cạnh tranh diễn ra càng khốc liệt cả về quy mô (phạm vi) lẫn mức độ, doanh nghiệp bảo hiểm cũng không nằm ngoài xu thế đó Cạnh tranh trong ngành bảo hiểm là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm về sản phẩm, chất lƣợng, dịch vụ, nguồn nhân lực, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin, phát triển kênh phân phối Đặt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam sẽ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài có tiềm lực tài chính và kỹ năng quản lý hiệu quả Do vậy, việc nghiên cứu nhằm hoàn thiện marketing là đòi hỏi tất yếu đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay để đảm bảo hiệu quả đầu tƣ, bảo toàn, phát triển vốn và đặc biệt là duy trì vị thế trước sự gia nhập mạnh mẽ của các doanh nghiệp bảo hiểm quốc tế
Tô Thị Xuân (2016), nghiên cứu kết luận về tình hình hoạt động marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty trên các khía cạnh về mục tiêu marketing, ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và định vị Từ việc phân tích các chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của Công ty, tác giả đƣa ra một số giải pháp về mặt nhân sự, sản phẩm và giá cho công ty
Nguyễn Thị Thanh Thảo (2014), nghiên cứu đã hẹ thống hóa mọ t cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luạ n về khái niẹ m marketing, quy trình xây dựng chiến lu ợc marketing và phân tích tình hình hoạt đọ ng sản xuất kinh doanh và chiến lu ợc marketing hiẹ n tại của công ty, dựa vào co sở phát triển của thị tru ờng bảo hiểm phi nhân thọ tại Đà N ng và sử dụng các phu o ng pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn, để xây dựng chiến lu ợc marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của công ty đến na m 2020 Tác giải đề xuất để thực hiẹ n thành công chiến lu ợc marketing cho sản
5 phẩm bảo hiểm phi nhân thọ cần nhạ n định mọ t số nọ i dung về đặc điểm thị trường, đối thủ cạnh tranh đồng thời công ty cần chỉnh đốn, cải thiẹ n các điểm yếu của công ty và phát huy các điểm mạnh mở rọ ng đến phân khúc thị tru ờng tiềm na ng để khai thác và đón đầu các co họ i của thị tru ờng nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu thị tru ờng Trần Hoàng Ái Vy (2014), bằng việc tổng hợp và phân tích đã đánh giá đƣợc một cách khái quát tình hình, chiến lƣợc marketing trong kinh doanh bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên nhằm làm rõ những hạn chế và nguyên nhân chủ yếu Với việc thị trường Việt Nam ngày càng phát triển, các công ty bảo hiểm nước ngoài đang ồ ạt vào thị trường Việt nam thì các công ty bảo hiểm Việt Nam đang chịu sức p khá lớn và gặp nhiều khó khăn Chính vì vậy để tồn tại và phát triển đƣợc buộc các công ty bảo hiểm Việt Nam phải có đƣợc những chiến lƣợc mạnh mẽ trong quá trình kinh doanh Luận án đã đƣa ra đƣợc những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
Phạm Hải Lý (2014), bằng việc tổng hợp và phân tích đã đánh giá đƣợc một cách khái quát tình hình, chiến lƣợc marketing trong kinh doanh bảo hiểm tại Công ty cổ phần bảo hiểm PETROLIMEX nhằm làm rõ những hạn chế và nguyên nhân chủ yếu Bên cạnh đó, tác giả nêu bật đƣợc sự cần thiết của bảo hiểm xe cơ giới với người sử dụng và Nhà nước; thực trạng và tình hình phát triển phương tiện giao thông của nước ta hiện nay Với việc thi trưởng phát triển, các công ty bảo hiểm cạnh tranh ngày càng khó khăn hơn Chính vì vậy để tồn tại và phát triển đƣợc buộc các công ty bảo hiểm Việt Nam phải có đƣợc những chiến lƣợc mạnh mẽ trong quá trình kinh doanh Luận án đã đƣa ra đƣợc những giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing trong bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty cổ phần bảo hiểm PETROLIMEX Sau khi tiến hành nghiên cứu các nghiên cứu trong nước, tác giả nhận thấy hoạt động marketing còn rất mới mẻ đối với các sản phẩm bảo hiểm và các công ty bảo hiểm, đặc biệt chƣa có nghiên cứu nào đề cập tới marketing cho một sản phẩm bảo hiểm cụ thể Các nghiên cứu chủ yếu nhận định tầm quan trọng của marketing trong bối cảnh hiện đại, nhƣng phần lớn phân tích từ khía cạnh quan hệ khách hàng
Trong công trình nghiên cứu “ The insurance industry and the financial services authority” của Boleat vào năm 1998 đã xem x t vai trò và tác động của chính phủ tới hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm Việc các chính phủ có xu hướng giảm dần sự phân biệt giữa doanh nghiệp bảo hiểm và các thể chế tài chính khác có thể mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp bảo hiểm song lại tạo các các điều kiện bất lợi về chi phí
Tác giả Frederic Mishkin phân tích hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm trong chương 12 Các tổ chức tài chính phi ngân hàng” trong cuốn Tiền tệ, ngân hàng và thị trường tài chính đã đánh giá: các doanh nghiệp bảo hiểm là một trong các tổ chức tài chính phi ngân hàng cùng với các quỹ trợ cấp, quỹ tương hỗ, các công ty tài chính, chính phủ ( khi đứng ra làm trung gian tài chính) Qua các ví dụ thực tế, tác giả đã chỉ ra rằng khi có thu nhập đầu tƣ cao sẽ khiến cho các doanh nghiệp bảo hiểm có thể giữ cho phí bảo hiểm thấp Tuy nhiên, khi đầu tƣ giảm cùng với sự sụt giảm lãi suất, cộng với sự gia tăng ồ ạt của tai nạn và các khoản bồi thường đã gây nên tổn thất nặng nề cho các doanh nghiệp bảo hiểm
Mushtaq Ahmad và Obaid-Ur-Rehman (2016), cho rằng dịch vụ bảo hiểm trong thời gian số hóa phải đối mặt với các kịch bản triển khai trong chiến lƣợc tiếp thị thành phần trực tuyến Thách thức chính đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Ukraine so với thực tiễn thế giới là tình trạng không bắt buộc của loại hợp đồng bảo hiểm đó Các tác giải kết luận các vấn đề chính ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp này là chi phí vận hành, áp lực pháp lý và cơ sở hạ tầng công nghệ không linh hoạt Đồng thời sự gia tăng mức độ cạnh tranh khiến bảo hiểm nhân thọ buộc phải cạnh tranh với các quỹ hưu trí, ngân hàng và các tổ chức tài chính khác để bảo vệ thị phần của họ Các tác giả trình bày các chiến lƣợc tiếp thị khác nhau được đưa vào các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ theo dõi môi trường bên ngoài và bên trong của công ty
Mekala Mary Selwyn (2014) xem x t các triển vọng khác nhau của các kênh phân phối và cho rằng phạm vi tăng trưởng tiềm năng của thị trường bảo hiểm phi
7 nhân thọ bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi trong nhân khẩu học, mức độ nhận thức bảo hiểm thấp, tăng trưởng kinh tế và thay đổi xã hội hành vi văn hóa của người dân Theo tác giả, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing cho các sản phẩm bảo hiểm là thiết kế sản phẩm, liên kết với các sản phẩm cho vay, đặc biệt là phương pháp bán hàng hỗ trợ công nghệ thông tin, đào tạo bán hàng theo kế hoạch cho nhân viên ngân hàng, và các chương trình khuyến khích nhân viên đặc biệt để thúc đẩy nhân viên
Ranjan Kumar và Koushal Vaidya (2014) thảo luận về các chiến lƣợc khác nhau sẽ đƣợc các công ty bảo hiểm áp dụng để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh Các tác giả cho rằng những đổi mới có thể nên đƣợc thực hiện về mặt sản phẩm, dịch vụ khách hàng và mạng lưới phân phối Nhu cầu thâm nhập thị trường nông thôn, xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng các hoạt động quảng cáo bán hàng cũng đƣợc nhấn mạnh
Mony, S.V (2013), nghiên cứu cho rằng marketing trực tiếp sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy việc bán các sản phẩm bảo hiểm Các kênh khác, nhƣ liên minh với các ngân hàng và các cơ quan khác, sẽ giúp chiếm lĩnh thị trường Tác giả cho rằng công nghệ đóng một vai trò tích cực trong việc thiết kế và quản lý các sản phẩm bảo hiểm Đồng thời, tác giải cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên
Ziaudeen, A (2013), nghiên cứu đã thảo luận về các khía cạnh khác nhau liên quan đến dòng sản phẩm, quy trình phát triển sản phẩm, cơ sở vật chất cung cấp cho các chủ hợp đồng, khả năng tiếp cận các dịch vụ của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ tại Thanjavur Đồng thời nhấn mạnh công đào tạo, tạo động lực cho nhân viên và các vấn đề liên quan Tác giả cho rằng mức độ nhận thức của người tiêu dùng phải được cải thiện để khai thác thị trường hoàn toàn
Tóm lại, các nhà nghiên cứu đã đề cập tới marketing từ nhiều khía cạnh khác nhau: xây dựng mô hình kế hoạch và triển khai marketing, phân tích vai trò của nội dung trong Marketing, phân tích và so sánh chi phí ngân sách marketing Nhƣ vậy, từ lý thuyết tới “thực thi” lại là sự lúng túng cho bất cứ doanh nghiệp nào đã và
8 đang quan tâm tới những giá trị và hiệu quả mà marketing mang lại Các tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, cảm giác khách hàng,… để gia tăng sự hài lòng của khách hàng Cùng với đó là sự gia tăng nhận thức về thương hiệu tới toàn thể nhân viên
Từ các công trình nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy, các tác giả nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing, trong đó có luận văn nghiên cứu về giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Dầu khí khu vực Tây Nguyên gần với bài luận của tác giả Tuy nhiên thời gian cũng đã lâu, thị trường bảo hiểm hiện tại đã có nhiều mới mẻ, bài luận trên lại nói về PVI cho thấy khoảng trống chƣa đƣợc lấp đầy trong phạm vi lựa chọn đề tài của tác giả Nhìn chung, marketing vẫn là một khía cạnh rộng lớn cần đƣợc khai thác và nghiên cứu Vì vậy, tác giả vẫn mạnh dạn chọn đề tài “Marketing sản phẩm tại tổng công ty cổ phần bảo hiểm hàng không”.
Cơ sở lý luận về marketing và marketing sản phầm
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là
"tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing
Có rất nhiều khái niệm , định nghĩa về Marketing, tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) là định nghĩa mà chúng tôi cho rằng chính xác nhất
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA): Năm1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
9 mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đƣa ra Theo Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến
Theo Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người
10 Theo GS Vũ Thế Phú (2015), Giáo trình marketing căn bản: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất đƣợc, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ƣu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing
Tóm lại, có thể hiểu, marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khái niệm này đã bao gồm rất nhiều quy trình của hoạt động Marketing nhƣ: nghiên cứu thị trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng (insight), nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động xúc tiến (quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân)…
Tƣ duy chiến lƣợc của marketing đều bắt nguồn từ những nhu cầu cần thiết của con người Nhu cầu của con người chính là những cảm giác thiếu đi một thứ gì đó mà họ cảm nhận đƣợc Nó bao gồm nhu cầu cơ bản là ăn, uống, sự an toàn đến nhu cầu về tình cảm Tất cả những nhu cầu đó hình thành bản tính của con người Marketing sinh ra nhằm tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu cần thiết của con người, bởi khi được thỏa mãn nhu cầu thì con người sẽ cảm thấy thoải mái và vui vẻ
Con người luôn có những mong muốn, xã hội càng phát triển thì con người ta càng có nhiều mong muốn hơn bởi lẽ con người càng tiếp xúc với nhiều thứ thì càng dễ có sự ham muốn và tò mò Chính vì vậy, các doanh nghiệp thường sử dụng hình thức marketing để kích thích sự ham muốn của người tiêu dùng và khiến họ cảm thấy mình mong muốn sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra
11 Thông thường con người sẽ bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn mong muốn của mình Trong marketing, doanh nghiệp cần phải xác định được những người mua sản phẩm của mình và những người chấp nhận vui vẻ mua nó Marketing là một chức năng kinh doanh nhƣng nó không tạo ra nhu cầu mà bản chất nhu cầu luôn hiện hữu ở đó Người làm marketing phải hiểu được khách hàng và đưa ra những sản phẩm phù hợp với từng tập khách hàng khác nhau, chỉ có vậy thì việc marketing mới đạt hiệu quả tốt nhất
1.2.1.3 Chức năng và vai trò của marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing
Marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới
1.3.1 Khái quát về bảo hiểm xe cơ giới
Bảo hiểm XCG là loại bảo hiểm dành cho xe ô tô, xe máy, xe tải và các phương tiện giao thông đường bộ khác Mục đích của bảo hiểm là bảo vệ kinh tế tránh thiệt hại về tài sản hoặc thương tật do tai nạn giao thông gây ra, không phải chịu trách nhiệm pháp lý nếu xe xảy ra tai nạn
Bảo hiểm XCG là loại bảo hiểm kết hợp nhiều loại hình bảo hiểm bao gồm cả về con người, tài sản, hàng hóa vận chuyển có liên quan đến xe cơ giới Trên thị trường bảo hiểm xe cơ giới hiện nay có 4 hình thức bảo hiểm phổ biến gồm: bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới, bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với hàng hóa vận chuyển trên xe, bảo hiểm thiệt hại vật chất xe cơ giới, bảo hiểm người ngồi trên xe và tai nạn lái phụ xe.Trong đó, bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới là loại hình mà tất cả cá nhân hay tổ chức nào sở hữu xe hơi đều phải mua theo luật pháp Việt Nam 3 loại hình bảo hiểm còn lại hoàn toàn do khách hàng tự nguyện theo thỏa thuận với các công ty bảo hiểm
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi ch p, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu trong một môi trường cạnh tranh Do đó, càng hiểu rõ về khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đƣa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công
Qua nghiên cứu, bạn có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại thị trường cụ thể Ví dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của một loại thực phẩm cụ thể rất phổ biến ở khu vực này nhƣng lại đƣợc coi là đặc biệt đối với một nhóm khách hàng khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết nếu chiến lƣợc kinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vực đó
19 Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát hiện ra thị trường “ngách” cho đến việc hoạch định chiến lược marketing Nhờ khảo sát thị trường, bạn không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành một chiến dịch marketing lớn và tốn k m Cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh Tuy nhiên nó sẽ giúp bạn tránh đƣợc nhiều quyết định sai lầm khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường
1.3.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler (2001), dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, s n sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm và không gian để diễn ra các hoạt động mua bán Khách hàng không cần đi đến một địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt mua thông qua báo - tạp chí, điện thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường bưu điện đến tận nhà cho khách hàng bất kể thời gian nào
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau (Trương Đình Chiến, 2014, Quản trị marketing)
Có thể nói mục tiêu của phân đoạn thị trường nhằm để xác định phân đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân đoạn nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh
Phân đoạn thị trường là: là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân đoạn) Mỗi phân đoạn là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )
Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ
Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ )
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình (Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình marketing căn bản)
Thị trường mục tiêu (target market) là phân đoạn khách hàng nhất định mà doanh nghiệp hướng tới, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm có tất cả các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, và nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là thu hút và làm thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường đó
Các thị trường mục tiêu là các nhóm người được chia ra bởi các phân khúc thị trường phân biệt và có thể nhìn thấy rõ như: Địa lý – địa chỉ (địa điểm, đất nước, khí hậu của thị trường mục tiêu)
Sự phân khúc về kinh tế xã hội và nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, quy mô hộ gia đình, vị trí trong vòng đời của gia đình)
Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng (thái độ giống nhau, giá trị và lối sống)
Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng (dịp mua, mức độ trung thành, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng)
Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm (mối quan hệ đối với một sản phẩm)
Lựa chọn các thị trường mục tiêu Đây là bước vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing mà các doanh nghiệp BH cần phải xác định rõ trong xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm BH xe cơ giới của mình Các câu hỏi các doanh nghiệp BH cần làm rõ trong bước này đó là:
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm BH xe cơ giới là ai ?
- Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần đƣợc thỏa mãn?
- Các chiến lược marketing cần hướng đến cho tất cả khách hàng của công ty hay một nhóm khách hàng mục tiêu?
Tại bước này các doanh nghiệp cần:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế và quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là sự sắp xếp các điều kiện cho việc thu thập và phân tích dữ liệu một cách có chủ đích để kết hợp đến các mục đích nghiên cứu với các thủ tục liên quan Trong thực tế, các thiết kế nghiên cứu là việc cấu trúc khái niệm trong đó nghiên cứu đƣợc tiến hành; nó tạo thành các kế hoạch chi tiết cho việc thu thập, đo lường và phân tích dữ liệu Như vậy việc thiết kế bao gồm một phác thảo của những nhà nghiên cứu sẽ làm từ giả thuyết và những tác động của nó đến hoạt động phân tích dữ liệu Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành thiết kế nghiên cứu trên cơ sở tìm hiểu và nghiên cứu lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và phân tích thực trạng kế hoạch marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Theo đó, kỳ vọng luận văn sẽ đƣa ra đƣợc những giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Đối tƣợng: Khách hàng mua BH XCG của VNI
Phương pháp: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng tại VNI, đánh giá kế hoạch marketing và các yếu tố liên quan đến kế hoạch marketing của VNI
Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả thực hiện nghiên cứu theo 5 bước như sau:
Hình 2.1 Quy trình các bước nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả kế thừa và đề xuất)
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
Tại bước này tác giả xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài là thực trạng hoạt động marketing sản phẩm tại VNI đồng thời xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ mà đề tài cần nghiên cứu, thời gian nghiên cứu trong 3 năm từ năm 2020-2022
Bước 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Khi đã nhận rõ đƣợc vấn đề, mục đích và câu hỏi nghiên cứu, tác giả xác định đƣợc nội dung để tìm kiếm các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định những vấn đề mang tính mới mà luận văn cần giải quyết Tiếp theo hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, nội dung cơ bản của marketing dịch vụ trong đó bao gồm chiến lƣợc 7P
Bước 3: Thu thập thông tin
Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết về marketing mix, tác giả phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm BH XCG dựa trên 7P Tác giả sử dụng cả hai nguồn
40 thông tin sơ cấp và thứ cấp Đối với nguồn thông tin thứ cấp, tác giả thu thập qua các báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của VNI, tài liệu giới thiệu chi nhánh, trang web VNI,…Thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát sự hài lòng của khách hàng theo các tiêu chí về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, các phương tiện hữu hình
Bước 4: Tổng hợp, phân tích dữ liệu thu thập
Từ các thông tin thu thập đƣợc, tác giả sử dụng các công cụ thống kê, so sánh tổng hợp và giá trị trung bình cộng Mean để xử lý và phân tích dữ liệu
Bước 5: Viết báo cáo nghiên cứu
Dựa trên thực trạng từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập đƣợc qua các phương pháp phân tích, tác giả đưa ra những nhận định đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của VNI những thành công, những hạn chế và tồn tại, xác định nguyên nhân của những hạn chế Từ những nhận định đó làm cơ sở đề xuất giải pháp.
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thống kê, mô tả
Phương pháp thông kê, mô tả là phương pháp tập hợp, mô tả những thông tin đã thu thập đƣợc về hiện tƣợng nghiên cứu nhằm làm cơ sở cho việc tổng hợp, phân tích các hiện tƣợng cần nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của thống kê là các hiện tƣợng số lớn và những hiện tƣợng này rất phức tạp, bao gồm nhiều đơn vị, phần tử khác nhau, mặt khác lại có sự biến động không ngừng theo không gian và thời gian, vì vậy một yêu cầu đặt ra là cần có những phương pháp điều tra thống kê cho phù hợp với từng điều kiện hoàn cảnh, nhằm thu đƣợc thông tin một cách chính xác và kịp thời nhất Phương pháp thống kê, mô tả được sử dụng phổ biến trong chương 3
Số liệu thống kê về lƣợng khách du lịch ; Các số liệu về kết quả kinh doanh Công ty, nhằm cung cấp tƣ liệu cho việc phân tích, so sánh
2.2.2 Phương pháp phân tích - tổng hợp
Phân tích trước hết là phân chia cái toàn thể của đối tượng nghiên cứu thành những bộ phận, những mặt, những yếu tố cấu thành giản đơn hơn để nghiên cứu
41 phát hiện ra từng thuộc tính và bản chất của từng yếu tố đó, và từ đó giúp chúng ta hiểu đƣợc đối tƣợng nghiên cứu một cách mạch lạc hơn, hiểu đƣợc cái chung phức tạp từ những yếu tố bộ phận ấy Tổng hợp là quá trình ngƣợc với quá trình phân tích, nhƣng lại hỗ trợ cho quá trình phân tích để tìm ra cái chung cái khái quát Từ những kết quả nghiên cứu từng mặt, phải tổng hợp lại để có nhận thức đầy đủ, đúng đắn cái chung, tìm ra đƣợc bản chất, quy luật vận động của đối tƣợng nghiên cứu Phương pháp phân tích - tổng hợp được sử dụng trong toàn bộ luận văn Tuy nhiên, phương pháp này được sử dụng chủ yếu trong chương 1 và chương 3, đặc biệt trong chương 3 – Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo VCX cơ giới tại VNI Từ các thông tin đƣợc thu thập, tiến hành phân tích phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Công ty, tiềm năng phát triển của sản phẩm này trên thị trường bảo hiểm
Phương pháp này dùng trong việc tập hợp và xử lý số liệu, so sánh các số liệu đó trong cùng một thời điểm hoặc ở thời điểm khác nhau Phương pháp so sánh xem x t các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh các số liệu với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc) Tiêu chuẩn để so sánh thường là : các chỉ tiêu kế hoạch của một giai đoạn, tình hình thực hiện các giai đoạn đã qua, chỉ tiêu với các doanh nghiệp cùng ngành Điều kiên để so sánh là: Các chỉ tiêu so sánh phải phù hợp về yếu tó không gian, thời gian, cùng nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán Phương pháp so sánh có hai hình thức: so sánh tuyệt đối và so sánh tương đối So sánh tuyệt đối dựa trên hiệu số của hai chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở So sánh tương đối là tỷ lệ phần trăm của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ thay đổi Trong luân văn, tác giả kết hợp cả hai hình thức, sự kết hợp này sẽ bổ trợ cho nhau giúp chúng ta vừa có đƣợc con số cụ thể về doanh thu và giá trị hoạt động của sản phẩm, từ đó có một cái nhìn khái quát, đƣa ra đƣợc giải pháp tối ƣu đẩy mạnh hoạt động marketing
2.2.4 Phương pháp phóng vấn chuyên gia
Trong quá trình tiến hành nghiêm cứu tác giả sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia bằng cách phỏng vấn những chuyên gia là người có kinh nghiệm về
42 marketing sản phẩm BH VCX cơ giới … Qua ý kiến đóng góp của các chuyên gia đã giúp tác giả rút ngắn thời gian làm luận văn, góp phần đƣa ra những nhận định giải pháp liên quan đến nội dung nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng nhƣ công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing sản phẩn BH VCX cơ giới
Hình thức phỏng vẫn: trực tiếp, qua eamail, điện thoại
Câu hỏi phỏng vẫn: Các chuyên gia đƣợc phỏng vấn đều đề nghị trả lời 2 câu hỏi sau đây:
1 Đề nghị đánh giá về nội dung nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cũng nhƣ công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing sản phẩn BH VCX cơ giới?
2 Giải pháp triển khai có hiệu quả marketing sản phẩm BH VCX cơ giới liên quan đến công tác nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cũng nhƣ công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing là gì?
Lý do thiết kế nội dung 0 cầu hỏi trên là: Về tổ chức hoạt động marketing – mix cần khảo sát khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm dịch vụ còn công tác nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing sản phẩn BH VCX cơ giới thì các chuyên gia sẽ có thực tế cũng nhƣ đã nghiên cứu phân tích qua quá trình công tác, làm việc nhiều năm Đông thời nhằm lấy ý kiến chuyên gia về vấn để trên qua đó có đƣa ra tại phần giải pháp Ngoài ra tác giả còn xây dựng bảng hỏi khảo sát khách hàng và xin ý kiến các chuyên gia về danh mục bảng hỏi
Danh sách người được phỏng vấn:
STT Họ và Tên Chức vụ, đơn vị công tác
1 TS Vũ Thị Minh Hiền Giảng viên bộ môn marketing Viện quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại Học Quốc gia Hà Nội
2 TS Nguyễn Hoài Long Trưởng Bộ môn Quản trị bán hàng và Digital
Marketing – Trường Đại Học kinh tế Quốc dân
3 Ông Nghiêm Xuân Thái Phó Tổng giám đốc PTI
4 Ông Ngô Hồng Khoa Phó Tổng giám đốc VNI
Lý do phỏng vấn các chuyên gia trên: Đây là những người có nhiều kinh nghiệm, am hiểu về marketing sản phẩm BH XCG
2.2.5 Phương pháp điều tra xã hội học Điều tra xã hội học được hiểu là phương pháp thu thập thông tin về các hiện tƣợng và quá trình kinh tế - xã hội trong điều kiện thời gian và địa điểm cụ thể nhằm phân tích và đƣa ra những kiến nghị đúng đắn đối với công tác quản lý Để tiến hành nghiên cứu, trước hết cần phải có dữ liệu Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu , đặc điểm, muc tiêu của đề tài có thể tìm kiếm tƣ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, hoặc có thể tự xây dựng các tƣ liệu nghiên cứu thông qua các khảo sát thực tế Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu khảo sát thông qua bảng hỏi đƣợc lập s n
Thông qua bảng hỏi khảo sát trên thực tế các khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại VNI, tác giả muốn tìm hiểu rõ ràng hơn và có số liệu thực tế phù hợp, đƣa ra những đánh giá khách quan nhất, cũng nhƣ có những giải pháp phù hợp đối với hoạt động marketing.
THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM HÀNG KHÔNG
Khái quát về Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Hàng không (VNI)
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Bảo hiểm Hàng Không (VNI)
VNI đƣợc thành lập theo quyết định số 49 GP/KDBH, ngày 23/04/2008 của
Bộ Tài chính Với cổ đông sáng lập đầu tiên là các Tập đoàn kinh tế, Tổng công ty lớn và có thương hiệu mạnh tại Việt Nam: bao gồm Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (VIETNAM AIRLINES), Tập đoàn Than và Khoáng sản Việt Nam (VINACOMIN), Tổng Công ty Lắp máy Việt Nam (LILAMA), Tổng Công ty XNK Tổng hợp Hà Nội (GELEXIMCO), Công ty Cổ phần Nam Việt (NAVICO) và các cổ đông khác Sự tham gia và cam kết của các cổ đông đã tạo ra một đòn bẩy mạnh mẽ, tạo ra nền móng cho sự phát triển, đi lên của một thương hiệu đầy triển vọng của thị trường bảo hiểm Việt Nam – VNI Hiện tại số vốn điều lệ của VNI là 1000 tỷ đồng, là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiểm và đầu tƣ tài chính VNI tự hào là nhà bảo hiểm cho các dự án trọng điểm, các Tập đoàn kinh tế, các Doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân với hơn 100 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
THÔNG TIN CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY
- Tên tổng công ty: Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm hàng không
VNI là tên viết tắt của cụm từ tiếng Anh: VIETNAM NATIONAL AVIATION INSURANCE CORPORATION
- Vốn điều lệ: 1000 tỷ đồng Hiện tại VNI là 1 trong những Doanh nghiệp bảo hiểm có số vốn điều lệ lớn nhất trên thị trường Bảo hiểm Việt Nam
- Trụ sở chính: Tầng 15, Tòa nhà Geleximco, 36 Hoàng Cầu, Đống Đa, Hà Nội
- Website: www.bhhk.com.vn Email: contact@bhhk.com.vn
Nguồn: trang web:bhhk.com.vn
Về hoạt động kinh doanh,VNI đã và đang là một trong các thương hiệu bảo hiểm phi nhân thọ có uy tín trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam Các sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm do VNI cung cấp góp phần hỗ trợ khách hàng ổn định hoạt động kinh doanh, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững và dài hạn Hiện nay mạng lưới của VNI có mặt tại hầu khắp các tỉnh, thành trên toàn quốc, với 50 Công ty bảo hiểm thành viên, 01 Văn phòng Đại diện Miền Nam, hàng trăm phòng kinh doanh khu vực, hệ thống đại lý và hơn 1.700 CBNV, mở rộng hợp tác với nhiều đối tác, ngân hàng lớn, trạm đăng kiểm, bệnh viện, showroom – Garage ô tô trên khắp cả nước Mạng lưới đại lý khai thác đã được triển khai rộng khắp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên phạm vi toàn quốc Mạng lưới cứu hộ, giám định trải dài và rộng khắp hỗ trợ tích cực và hiệu quả cho công tác dịch vụ khách hàng, giải quyết bồi thường Ngoài ra, để mở rộng năng lực bảo hiểm và đảm bảo an toàn tài chính, VNI đã hợp tác với nhiều nhà môi giới tái bảo hiểm hàng đầu thế giới nhƣ Munich
Re, CCR Re thu xếp tái bảo hiểm nhanh chóng và kịp thời
Thương hiệu VNI từng bước tạo ra sự tin cậy về chất lượng dịch vụ và uy tín trên thị trường bảo hiểm Việt Nam Với môi trường làm việc năng động, chuyên nghiệp của VNI đã thu hút đƣợc đội ngũ cán bộ nhân viên có nhiều kinh nghiệm và chuyên môn am hiểu đa dạng lĩnh vực, nắm bắt nhu cầu khách hàng phát sinh từ các rủi ro bên trong, bên ngoài, các rủi ro tiềm ẩn để đƣa ra sản phẩm, dịch vụ, mức phí phù hợp cùng với dịch vụ tƣ vấn quản lý rủi ro hiệu quả
Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty
Hình 3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của VNI
Nguồn: trang web:bhhk.com.vn
Bảo hiểm hàng không VNI là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiểm và đầu tƣ tài chính với sản phẩm bảo hiểm nhƣ bảo hiểm hàng không; bảo hiểm tài sản, cháy, nổ; bảo hiểm mọi rủi ro xây dựng, lắp đặt; máy móc thiết bị; bảo hiểm xe cơ giới (ô tô, xe máy); bảo hiểm chăm sóc sức khỏe, du lịch; bảo hiểm hàng hải, hàng hóa vận chuyển; bảo hiểm trách nhiệm, nghề nghiệp
Kinh doanh bảo hiểm gốc
Tính đến thời điểm hiện tại, VNI đã có đến trên 14 năm trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm gốc với nhiều loại hình bảo hiểm phong phú đa dạng, bao gồm:
Nhóm nghiệp vụ tài sản kỹ thuật
- Bảo hiểm xây dựng - Bảo hiểm lắp đặt
- Bảo hiểm thiết bị điện tử - Bảo hiểm đổ vỡ máy móc
- Bảo hiểm máy móc thiết bị chủ thầu - Bảo hiểm hỗn hợp văn phòng
- Bảo hiểm nhà tƣ nhân - BH hoả hoạn và các rủi ro đặc biệt
- Bảo hiểm tiền - BH công trình dân dụng hoàn thành
- Bảo hiểm trách nhiệm công cộng - Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm
- Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp (tƣ vấn, thiết kế, giám sát, khám chữa bệnh, luật sƣ, công chứng viên, dịch vụ bảo vệ )
Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải
- Bảo hiểm thân tàu - Bảo hiểm Trách nhiệm dân sự chủ tàu
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đường biển
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển nội địa
Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới
- Bảo hiểm vật chất xe cơ giới
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới
- Bảo hiểm trách nhiệm hàng hoá trên xe
Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm con người
- Bảo hiểm tai nạn 24/24 - Bảo hiểm Sức khỏe
- Bảo hiểm bồi thường cho người lao động - Bảo hiểm du lịch
Kinh doanh tái bảo hiểm
Kinh doanh tái bảo hiểm là hoạt động nhận và nhƣợng tái bảo hiểm liên quan đến các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ cho các công ty bảo hiểm, công ty tái bảo hiểm trong và ngoài nước
VNI đã có quan hệ hợp tác lâu dài và ký kết những hợp đồng tái bảo hiểm cố định với các công ty, tập đoàn tái bảo hiểm có uy tín và năng lực tài chính hàng đầu trên thế giới Nhờ đó, hiện nay VNI có khả năng nhận và thu xếp tái bảo hiểm ra thị trường quốc tế các dịch vụ bảo hiểm có giá trị lên tới hàng trăm triệu USD, đặc biệt là các dự án xây dựng quy mô lớn nhƣ: vệ tinh, thủy điện, nhà máy xi măng, cầu, đường, khu đô thị, cao ốc văn phòng doanh thu từ hoạt động kinh doanh nhận tái bảo hiểm tăng trưởng đều đặn hàng năm
Giám định và giải quyết bồi thường
Công tác giám định của VNI luôn luôn đƣợc quan tâm hàng đầu trong các hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty Hiện nay, ngoài khả năng giám định độc lập trong tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm cơ bản, VNI đã thiết lập quan hệ với các công ty giám định tổn thất chuyên nghiệp quốc tế và trong nước như: RACO, United Asia, C&S, VICO… và thực tế các Công ty này cung cấp dịch vụ giám định với chất lƣợng cao cho các vụ tổn thất có tính chất phức tạp Do vậy công tác giám định bồi thường đảm bảo được tính nhanh chóng, chính xác, khách quan, trung thực, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng và đƣợc khách hàng đánh giá cao Đầu tư tài chính Đầu tƣ là một hoạt động không thể thiếu đối với mọi công ty bảo hiểm nói chung và công ty bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng Với mục đích nâng cao lợi nhuận, hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc, VNI đã triển khai các hoạt động đầu tƣ theo quy định của pháp luật với những mảng chính sau
- Mua trái phiếu chính phủ ; - Mua cổ phiếu, trái phiếu doanh nghiệp ;
- Kinh doanh bất động sản ; - Góp vốn vào các doanh nghiệp khác ;
- Cho vay theo quy định của
Luật tổ chức tín dụng ;
- Gửi tiền tại các tổ chức tín dụng
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 3.1 Tổ chức bộ máy Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Hàng không
(Nguồn: Báo cáo thường niên của VNI năm 2022) 3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của VNI (2020 – 2022)
Kể từ khi thành lập, VNI đã trải qua hơn 14 năm hình thành, phát triển và đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Với sự nỗ lực, sự nhạy b n cũng nhƣ sự điều hành tốt của Ban Lãnh đạo, doanh thu và lợi nhuận của VNI luôn hoàn thành đƣợc nhiệm vụ của công ty đã đề ra VNI xác định chấp nhận cạnh tranh với triết lý kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm, liên tục đổi mới, không ngừng sáng tạo Sản phẩm chất lƣợng cao phải đi kèm với đội ngũ cán bộ chuyên viên giỏi về nghiệp vụ, có tinh thần trách nhiệm cao Năm 2022, VNI giữ vững trong Top 10 DNBH phi nhân thọ lớn nhất trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, Top 2 doanh thu Bảo hiểm trách nhiệm dân sự ô tô bắt buộc, vươn lên Top 3 doanh thu Bảo hiểm xe cơ giới Với những thành tích đạt đƣợc trong năm
2022, VNI nhận nhiều phần thưởng cao quý như Top 200 giải thưởng Sao vàng đất việt, Top 10 Thương hiệu mạnh ngành dịch vụ tài chính 2022, Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, Chủ tịch UBND TP Hà Nội tặng Bằng khen doanh nghiệp có thành tích trong phong trào thi đua, Top 10 thương hiệu nổi tiếng Đất Việt, Chủ tịch HĐQT nhận Bằng khen của Chủ tịch UBND TP Hà Nội và Bảng vàng Doanh nhân xuất sắc Việt Nam do Viện Kinh tế Văn hóa trao tặng Bên cạnh việc mở rộng hệ thống, nâng tổng số nhân sự lên hơn 1.720 CBNV, VNI đã vinh dự lọt Top 10 nơi làm việc tốt nhất ngành Bảo hiểm do Viet Research phối hợp với Báo Đầu tƣ nghiên cứu và công bố.Tình hình kinh doanh của VNI giai đoạn 2020 -
2022 đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của VNI (2020-2022) Đơn vị: Triệu VNĐ
1 Tổng doanh thu phí bảo hiểm 1.458.311 1.923.130 2.818.393
2 Doanh thu nhận tái bảo hiểm 37.804 40.658 44.991
3 Hoa hồng nhƣợng tái bảo hiểm 87.077 173.306 216.614
4 Doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm
5 Doanh thu hoạt động tài chính 225.772 237.096 250.800
6 Chi bồi thường Bảo hiểm gốc 620.393 715.656 1.045.452
7 Thu bồi thường nhận tái bảo hiểm 207.261 299.875 421.664
8 Tổng chi phí hoạt động kinh doanh bảo hiểm
9 Chi phí hoạt động tài chính (5.203) (10.001) 24.457
(Nguồn: Báo cáo tài chính của VNI từ năm 2020 đến năm 2022)
Qua bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh số liệu nói trên, có thể dễ dàng nhận thấy, doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm qua các năm của VNI luôn có những tăng trưởng đáng kể và là nguồn thu nhập chính tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp Năm 2022, VNI có kết quả kinh doanh tốt nhất trong 5 năm trở lại đây Cụ thể, tổng doanh thu hoạt động kinh doanh đạt 3.107 tỷ đồng, hoàn thành 106.7% kế hoạch được giao, tăng trưởng 26.5% so với cùng kỳ 2021 Trong đó, Doanh thu bảo hiểm đạt 2.856 tỷ đồng, hoàn thành 105.3% kế hoạch, tăng trưởng 28.7% so với cùng kỳ 2021
57 Tiếp theo đó cũng phải kể đến đóng góp của doanh thu từ hoạt động đầu tƣ tài chính đối với thành công chung của toàn bộ hệ thống Năm 2022 doanh thu hoạt động tài chính đạt 250.8 tỷ đồng, hoàn thành 125.2% kế hoạch, tăng trưởng 5.8% so với năm 2021 Tỷ trọng của doanh thu từ hoạt động đầu tƣ tài chính khá khiêm tốn trong tổng doanh thu của VNI nhƣng nguồn doanh thu này đặc biệt quan trọng khi đóng góp lợi nhuận lớn cho toàn bộ hệ thống.
Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại VNI
Marketing với nội dung chủ yếu là nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu thị trường, nhằm đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cần đó Như vậy công việc đầu tiên của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trường
Tại VNI hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường được kiêm nhiệm bởi ban kế hoạch – Marketing, VNI hiện không có phòng Nghiên cứu thị trường riêng biết Chính vì vậy, công tác nghiên cứu thị trường hiện nay của VNI chưa mang lại hiểu quả Cụ thể đƣợc thể hiện qua thị phần mà VNI đang chiếm lĩnh hiện nay: Năm 2020 chiếm 4,4% thị phần, năm 2021 là 5,5% và năm 2022 là 5,7%, đứng thứ 10 toàn ngành (Theo báo cáo hoạt động của VNI 2022) Việc không có bộ phận chuyên trách về nghiên cứu phát triển thị trường khiến cho bộ phận Marketing phải xử lý và giải quyết nhiều không việc, điều này mạng lại kết qủa không tốt trong hoạt động của VNI
Biểu đồ 3.1 Thị phần của VNI trên thị trường bảo hiểm trong 3 năm gần đây
(Nguồn: Theo báo cáo hoạt động của VNI 2022)
58 Đối với thị trường bảo hiểm xe cơ giới hiện nay, đây là một thị trường rất rộng lớn và nhiều tiềm năng bởi cả nước hiện có khoảng 22 triệu ô tô và trên 40 triệu xe máy lưu hành, tỷ lệ mua bảo hiểm bắt buộc đạt 90% đối với xe ô tô và 29% đối với xe máy, theo thống kê của “Bộ Giao thông Vận tải và Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam
(AVI)” Tính riêng 9 tháng đầu năm, doanh thu phí bảo hiểm vật chất ô tô đạt 9.819 tỷ đồng, bảo hiểm bắt buộc 3.221 tỷ đồng, trong đó 50% lƣợng ô tô tham gia mua bảo hiểm thiệt hại vật chất Trong 9 tháng đầu năm 2022, doanh thu từ nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới đạt 13,040 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 26,2 tổng doanh thu toàn thị trường dẫn đầu các nhóm nghiệp vụ Tuy nhiên, với tình hình tiêu thụ ô tô đã có tín hiệu lạc quan đáng kể (có tới 69.197 xe ô tô đăng ký mới trong 9 tháng đầu năm) so với tình trạng đóng băng của thị trường này trong năm 2020 và 2021 thì mức tăng trưởng 17,2% của nghiệp vụ này là khá ấn tượng
Nội dung nghiên cứu thị trường bảo hiểm a Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Muốn kinh doanh bảo hiểm đạt hiệu quả phải nghiên cứu kỹ môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh bảo hiểm chịu ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường xã hội, môi trường pháp lý, môi trường chính trị của một nước
+ Môi trường kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm Kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người lao động tăng, khi đó nhu cầu bảo hiểm cũng tăng Điều này không chỉ làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm nhân thọ, phi nhân thọ nói chung mà ngay cả với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới Hiện nay, với mức phí không phải là cao đối với cả nghiệp vụ bảo hiểm bắt buộc cũng nhƣ tự nguyện nhưng nó cũng làm cho không ít người phải cân nhắc khi mua
+ Bên cạnh đó môi trường xã hội cũng rất quan trọng đối với bảo hiểm Môi trường xã hội cũng rất quan trọng đối với bảo hiểm Môi trường xã hội liên quan đến con người, chính sách xã hội trong đó nhân tố con người là quan trọng nhất Do đó nghiên cứu môi trường xã hội chủ yếu nghiên cứu môi trường dân số: Như tốc độ phát triển dân số, mật độ dân số, cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính…Căn cứ vào những chỉ tiêu này giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm hiểu rõ đƣợc đặc điểm của
59 thị trường mà mình xâm nhập vào, căn cứ vào đó giúp họ định ra được mức phí hợp lý, dự báo được sự phát triển của thị trường tiềm năng
+ Ngoài ra thị trường bảo hiểm còn chịu ảnh chi phối rất lớn của môi trường chính trị, pháp lý Môi trường chính trị ổn định, pháp lý nghiêm minh sẽ tạo điều kiện cho hoạt động bảo hiểm phát triển và ngược lại Sự can thiệp của Nhà nước, việc nâng cao vai trò quản lý Nhà nước đối với bảo hiểm là tất yếu khách quan nhằm hướng dẫn hoạt động bảo hiểm phát triển đúng hướng Hoạt động bảo hiểm cũng là hoạt động kinh doanh, vì vậy sự tranh chấp, khiếu nại trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi Môi trường pháp lý nghiệm minh không chỉ giải quyết nhanh chóng vấn đề này mà còn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp triển khai tốt những nghiệp vụ bảo hiểm bắt buộc do Nhà nước quy định b Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường bảo hiểm nhiều công ty bảo hiểm cùng cung cấp một loại sản phẩm bảo hiểm, cùng muốn đứng vững, muốn thu hút khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng về mình Do đó phải nghiên cứu, xem x t các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc sản phẩm, giá cả của họ để mình có đối sách thích hợp nhằm đảm bảo thị trường, kinh doanh có hiệu quả Theo thông kê của hiệp hội bảo hiểm Việt Nam Tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc của thị trường phi nhân thọ 10 tháng đầu năm 2022 ước đạt 47.245 tỷ đồng, tăng 2,26% so với cùng kỳ năm 2021 Dẫn đầu thị trường về doanh thu phí gốc là Bảo Việt với doanh thu ƣớc đạt 7.315 tỷ đồng, giảm 10,86% so với cùng kỳ năm
2020, chiếm thị phần 15,48% Tiếp đến là PVI với doanh thu ƣớc đạt 6.827 tỷ đồng (tăng 10,25%, chiếm thị phần 14,45%), PTI với doanh thu ƣớc đạt 4.733 tỷ đồng (giảm 3,54%, chiếm thị phần 10,02%), Bảo Minh với doanh thu ƣớc đạt 3.612 tỷ đồng (tăng 3,38%, chiếm thị phần 7,64%), MIC với doanh thu ƣớc đạt 3.041 tỷ đồng (tăng 21,68%, chiếm thị phần 6,44%), PJICO với doanh thu ƣớc đạt 2.614 tỷ đồng (giảm 9,99%, chiếm thị phần 5,53%) c Nghiên cứu về khách hàng tiềm năng
Nghiên cứu về khách hàng là tìm hiểu xem ai sẽ là khách hàng, họ có những đặc tín gì, nhu cầu của họ đối với sản phẩm bảo hiểm nhƣ thế nào Vì thế khi nghiên
60 cứu về khách hàng phải tìm hiểu thói quen mua và sử dụng sản phẩm bảo hiểm của họ, phải xem x t đặc điểm tâm lý của khách hàng Nghiên cứu tâm lý khách hàng giúp công ty bảo hiểm hiểu đƣợc những đặc điểm tâm lý để có những đối sách, những ứng xử phù hợp đáp ứng đầy đủ nhu cầu, sở thích và thị hiếu của người mua bảo hiểm Nghiên cứu về khách hàng là phải nghiên cứu toàn diện, sâu sắc về họ, kể cả những tác động cản trở họ đến với sản phẩm bảo hiểm Có như vậy mới hướng dẫn họ trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm bảo hiểm, tạo cho họ niềm tin về bảo hiểm Khách hàng tiềm năng đối với nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới là rất lớn không chỉ bởi thị trường còn lớn mà nó còn do sự tuyên truyền chưa rộng rãi, sâu sắc cho người dân hiểu rõ về nghiệp vụ này nên số người tham gia chưa đông Với một lợi thế là phí bảo hiểm tương đối thấp, thời hạn bảo hiểm ngắn, người tham gia dễ dàng đánh giá được hiệu quả, vì vậy thu hút thêm nhiều người tham gia là việc sớm muộn của các công ty bảo hiểm
Như vậy, thị trường bảo hiểm xe cơ giới còn rất nhiều tiềm năng đối với các công ty bảo hiểm Ngoài ra, mặc dù Nhà nước đã quy định bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba và hành khách chở trên xe nhưng việc thực hiện của các chủ xe còn hạn chế Đa số người dân chưa hiểu rõ về nghiệp vụ này, họ tham gia chỉ là để đối phó Vì vậy, khi nghiên cứu thị trường bảo hiểm xe cơ giới các công ty bảo hiểm cần chú trọng đến việc tìm hiểu nhu cầu của các chủ xe, tìm hiểu khả năng tài chính của họ, xem x t nhu mức phí đƣa ra phù hợp với khả năng của họ Một nhiệm vụ quan trọng nữa là nhân viên bảo hiểm phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng giải thích rõ quyền lợi mà họ được hưởng cũng như điều kiện, điều khoản họ phải tuân thủ từ đó thuyết phục họ tham gia những loại hình bảo hiểm thích hợp
Trong nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới thị phần của các công ty bảo hiểm luôn thay đổi, trong top 5, Bảo hiểm bảo Việt dẫn đầu về doanh thu phí bảo hiểm gốc; 4
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CÓ HIỆU QUẢ MARKETING SẢN PHẨM BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA VNI ĐẾN NĂM 2027
Phương hướng phát triển của VNI đến 2027
4.1.1 Phương hướng và mục tiêu chung
Top 5 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu thị trường bảo hiểm Việt Nam vào năm 2025
Cung cấp đang dạng các sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng và chuyên nghiệp Duy trì mồi trường văn hóa doanh nghiệp năng động, sáng tạo
Mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng, cổ đông và đội ngũ cán bộ
Là đối tác tin cậy của thị trường trong nước và quốc tế
“Tăng cường có kiểm soát”, xây dựng thêm nhiều sản phẩm bảo hiểm mới trọn gói, tiện ích, nâng cao chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trên toàn quốc
Nâng cao năng lực tài chính, quy mô nhân sự, phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng tốc độ tăng trưởng về quy mô trong giai đoạn tiếp theo của Tổng công ty, đảm bảo cơ chế điều hành uyển chuyển linh hoạt tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi để hỗ trợ cho các đơn vị hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh
Cơ cấu bộ máy tổ chức chuyên nghiệp, tiếp tục đổi mới hệ thống tổ chức và quản lý; Ứng dụng công nghệ số giúp giảm thiểu trục lợi bảo hiểm, cụ thể áp dụng công nghệ 4.0 trong kinh doanh bảo hiểm để tiết kiệm thời gian, chi phí, tránh rủi ro trong điều hành quản lý kinh doanh, đồng thời tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng
Tiếp tục duy trì và mở rộng nhiều kênh bán hàng, mở mới thêm các Công ty thành viên nhằm phủ kín địa bàn để tối ƣu hóa lợi ích cho khách hàng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh về dịch vụ sau bán hàng tốt nhất;
Với sản phẩn BH VCX cơ giới: Kiểm soát tỷ lệ bồi thường, quản trị rủi ro; cải
101 tiến quy trình giám định bồi thường, giám sát giá cả sửa chữa theo khung giá đã ban hành, thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ giám định
Gìn giữ và phát huy văn hóa doanh nghiệp VNI trên nền tảng trân trọng giá trị mỗi cá nhân với tinh thần hợp tác, đoàn kết
4.1.2 Phương hướng trong hoạt động marketing Để triển khai và thực hiện thành công hoạt động Marketing VNI cần phải xây dựng một chương trình hành động chi tiết Chương trình này định rõ những quyết định và phần việc cốt yếu cần thiết để chuyến các kế hoạch marketing thành các hoạt động thực tế nơi tưởng thưởng Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm quyết định và các công việc cụ thể cho các đơn vị và từng nhân viên của VNI Chương trình hành động còn bao gồm một thời gian biểu trình bày khi nào thì phải đƣa ra các quyết định khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì các điểm mốc chiến lƣợc phải hoàn thành Ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng nhƣ các hành động sẽ đƣợc phối hợp ra sao để đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc của VNI Tất cả mọi người hoạt động ở tất cả các cấp của hệ thống marketing tại VNI đều phải phối hợp với nhau một cách đồng bộ để thực hiện chiến lƣợc marketing thành công Bên trong bộ phận marketing các nhân sự lo về quảng cáo, bán hàng, đều nghiên marketing và triển khai sản phẩm mới đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lƣợc Các nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với các nhân viên của các phòng ban khác trong Công ty nhƣ nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, thu mua, tài chính.v v…Nhiều nhân sự và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngòai Công ty cũng phải góp phần cho việc thực hiện chiến lƣợc Các nhà cung cấp, các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ của Công ty, các cơ sở quảng cáo, các công ty nghiên cứu marketing, các nhà tƣ vấn bên ngoài, các giới truyền thông, tài chính ngân hàng v… tất cả đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho việc kế hoạch marketing VNI phải triển cấu trúc và hệ thống một cách có hiệu quả để phối hợp, tất cả các hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động thành công
Phát triển và mở rộng bộ phận chuyên trách phụ trách marketing
Phòng marketing là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài, giữa sản phẩm và khách hàng, giữa thuộc tính của sản phẩm và nhu cầu khách hàng Do đó công ty nên thành lập phòng marketing để thực hiện các chức năng chuyên biệt:
Cung cấp thông tin nghiên cứu và theo dõi marketing bằng cách thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu, xu hướng; Đề xuất và thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty: các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, ; Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh và tiếp thị cho Công ty; Khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng; Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu; Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về các dòng sản phẩm BH xe cơ giới; Nghiên cứu sản phẩm của Công ty và các đối thủ cạnh tranh; Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu khách hàng; Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm theo nhu cầu của thị trường; Phát triển thị trường cho các sản phẩm mới được giao; Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu; Phối hợp với bộ phận kỹ thuật nhằm quản lý hệ thống thông tin marketing Cập nhật và quản lý trang web của Công ty; Thu thập các thông tin về khách hàng: nhu cầu, thị hiếu, khả năng chi trả; Thu thập và xử lý thông tin về đối thủ cạnh tranh; Thực hiện quản lý và duy trì mối quan hệ gắn bó cũng nhƣ chăm sóc khách hàng;
Xác định yêu cầu của khách và đáp ứng các yêu cầu đó; Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện các mục tiêu marketing mà Công ty đã đề ra; Xây dựng quan hệ với báo chí, tuyên truyền; Xây dựng và quản lý các hình thức PR nội bộ Công ty; Xây dựng và thực hiện các chương trình nghiên cứu & phát triển; Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lƣợc marketing 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
