Quá trình marketing sản phẩm mới nghiên cứu tình huống của công ty honda việt nam và sản phẩm wave

Lời mở đầu 10 15 Bớc vào kỷ 21, kinh tế giới có phát triển mạnh mẽ Nó diễn nhiều ngành nghề khác Trog ngành sản xuất ô tô xe máy đợc xem ngành diễn mạnh mẽ Việt nam nhu cầu tiêu dùng xe gắn máy lớn có thay đổi thờng xuyên với đặc thù Bởi Việt nam ngành sản xuất xe máy phát triển với nhiều Công ty tham gia vào việc cung ứng cạnh tranh liệt với ngành Honda tên đợc ngời ta biết đến nhiều với hình ảnh chất lợng, thời gian nhập thị trờng Tuy nhiên thời gian vừa qua Honda vấp phải cạnh tranh liệt từ phía đối thủ cạnh tranh, Honda đà có đối sách khác nh cho thị trờng sản phẩm Wavea để chống lại cạnh tranh Để hiểu rõ sản phẩm Wavea với Công ty Honda ta nghiên cứu đề tài: "Quá trình Marketing sản phẩm Nghiên cứu tình Công ty Honda Việt Nam sản phẩm Wavea" Nghiên cứu đề tài cho nhìn sâu sắc, nhiều chiều Công ty Honda chiến lợc, phản ứng Công ty trớc cạnh tranh thị trờng 10 15 20 25 30 I- Khái quát thị trờng xe gắn máy Việt Nam Tình hình sản xuất, lắp ráp xe gắn máy thị trờng Việt Nam Việt Nam nớc có kinh tế chậm phát triển, giai đoạn thúc đẩy trình CNH - HĐH đất nớc Thu nhập ngời dân mức thấp GDP bình quân/ ngời khoảng 300 USD việc mua sắm, lựa chọn phơng tiện lại cho phù hợp vấn đề đợc quan tâm Với mức thu nhập nh xe gắn máy phơng tiện phổ biến ngời dân Việt Nam Bên cạnh đó, ngành công nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy nớc đợc Phủ quan tâm đà có nhiều sách hỗ trợ, u đÃi việc đầu t, thu hút vốn đầu t vào ngành công nghiệp Tính đến ngày 25 / 09 / 2002 nớc đà có 3495 dự án đầu t trực tiếp nớc với tổng vốn đăng ký 38,9 tỷ USD Hiện thị trờng Việt Nam có doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy có vốn đầu t trực tiếp nớc với tổng vốn đăng ký 394 triệu USD, vốn thực đạt khoảng 270 triệu USD, tổng công suất doanh nghiệp đạt đến 000 000 xe năm nớc có 55 doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy với công suất gần đạt 000 000 xe/ năm Việt Nam thị trờng rộng lớn, phơng tiện phổ biến xe gắn máy nên có nhiều chủng loại xe đợc sản xuất, lắp ráp doanh nghiệp có vốn đầu t nớc doanh nghiệp nớc doanh nghiệp có vốn đầu t nớc chủ yếu doanh nghiệp Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc Đài Loan làm cho lợng xe lu thông thị trờng ngày tăng mạnh đặc biệt thành phố lớn Cho đến cha có doanh nghiệp Việt Nam sản xuất đồng xe gắn máy ë níc mµ chđ u nhËp linh kiƯn tõ nớc lợng xe gắn máy đợc sản xuất phụ thuộc vào số linh kiện đợc nhập Từ năm 1997 Nhà nớc xoá bỏ hạn ngạch xuất linh kiện nên số lợng linh kiện đợc nhập tăng mạnh làm cho lợng xe gắn máy đợc sản xuất, lắp ráp nớc có xu hớng tăng giai đoạn 1997 - 2001 Bảng 1: Lợng xe máy sản xuất nớc (Đvt: 1000xe) Năm 500 Số lợng Tăng giảm 400 so với năm trớc (lần) 300 35 256 1997 1998 3,31 463.4 77,4 461.4 256 241.5 1999 241,5 0,943 2000 463,4 1,92 2001 (s¬ bộ) 461,4 0,995 200 Số l ợng 100 77.4 Tăng giảm so với năm tr ớc (lần) 1997 1998 199 2000 2001 10 15 (Nguån: Thêi b¸o kinh tÕ) Tõ sè liƯu trªn ta cã thĨ thÊy lợng xe gắn máy đợc sản xuất ,lắp ráp nớc tăng mạnh đặc biệt khoảng thời gian 1999-2000,lợng xe gắn máy năm 2000 tăng 1,92 lần so với năm 1999 nguyên nhấn việc tăng mạnh chủng loại xe gắn máy doanh nghiệp sản xuất,lắp ráp có xứ từ Trung Quốc tung thị trờng với số lợng lớn tính cho giai đoạn số lợng xe gắn máy đợc sản xuất,lắp ráp nớc năm 2001 tăng gấp 5,96 lần so với năm 1997 Tuy nhiên giai đoạn sản xuất,lắp ráp xe gắn máy nớc có chiều hớng chững lại số lợng linh kiện xe gắn máy nhập chín tháng năm 2002 giảm xuống so vơi số lợng linh kiện nhập kỳ năm 2001 Bảng 2: Tình hình nhập linh kiện chín tháng đầu năm2002 (Đvt: 1000 bộ, GT Tr US) ¦íc thùc hiƯn Thùc hiƯn chÝn ¦íc thùc hiƯn So s¸nh 2002 Linh chÝnh th¸ng th¸ng 2001 tháng - 2001 2001 (%) kiện 2002 xe gắn Số lSố lSố lSố lGiá trị Giá trị Giá trị Giá trị máy ợng ợng ợng ợng 1617 460 110 31 644 209 39,8 45,4 10 15 20 25 30 Qua ®Êy cã thĨ thÊy r»ng sè linh kiƯn chín tháng năm 2002 nhập giảm xuống đà làm cho lợng xe gắn máy đợc sản xuất,lắp ráp nớc có chiều hớng giảm so với chín tháng đầu năm 2001 Tháng năm Phủ tiến hành áp dụng trở lại hạn ngạch với tiêu năm 2002 số linh kiện đợc nhập 1,5 triệu bé, phÊn bỉ cho c¸c doanh nghiƯp.Trong c¸c doanh nghiệp có vốn đầu t đà nhập gần hết đà vợt mức mà Phủ quy định,nên số lợng linh kiện đợc nhập tiếp đà hết làm cho số doanh nghiệp sản xuất ,lắp ráp hoạt động thời gian ngắn nữa.Điển hình cho cácdoanh nghiệp có vốn đấu t nớc nh :Honda Việt Nam,Suzuki Viêt Nam,Yamaha Việt Nam WMEP tới đà phải đóng cửa số sở sản xuất,lắp ráp.Sự kiện đà làm cho lợng xe máy sản xuất,lăp ráp đợc tung thị trờng giảm xuống Măt khác Nhà nớc quy định mức đánh thuế theo tỉ lệ nội địa hoá nhằm đẩy mạnh phát triển ngành công nghiệp sản xuất xe máy nớc,nhng doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe gắn máy lại có tỉ lệ nội địa hoá thấp.Nên phải chịu tỉ suất thuế cao đà hạn chế số lợng linh kiện nhập khẩu,tuy nhiªn theo giíi phÊn tÝch nguyªn nhÊn sÊu xa cđa tợng doanh nghiêp tiến hành thay đổi chiến lợc kinh doanh để chống lại công xe gắn máy có xuất xứ từ Trung Quốc Tình hình xuất, nhập xe gắn máy nguyên Việt Nam quốc gia có dấn số 80 triệu ngời,nhu cầu tiêu dùng loại hàng hoá lớn Xe gắn máy phơng tiện phổ biến ngời dấn Việt Nam, số lợng xe đợc sản xuất, lắp ráp nớc từ năm 1997 - 2001 có xu hớng tăng nhng với nhu cầu lớn sản xuất, lắp ráp nớc không đáp ứng đủ nhu cầu số lợng xe gắn máy nguyên nhập vào Việt Nam có xu hớng tăng lên khoảng thời gian từ năm 1997 - 2001 Bảng 1: Lợng xe máy sản xuất nớc (Đvt: 1000xe) Năm Số lợng Tăng giảm so với năm trớc (lÇn) 10 15 20 25 30 35 1997 247 1998 384 1,55 1999 509 1,33 2000 1.807 3,55 2001 (sơ bộ) 2.100 1,16 Số lợng xe gắn máy nguyên đợc nhập vào Việt Nam từ năm 1997 247 000 xe đến năm 2001 số lợng đà tăng lên đến 100 000 xe tăng gấp 8,5 lần cho thấy nhu cầu tiêu dùng xe gắn máy thị trờng Việt Nam tăng nhanh Đặc biệt khoảng thời gian năm 1999 năm 2000 có đột biến tăng lên gấp 3,55 lần Trong khoảng thời gian nh linh kiện xe gắn máy đợc nhập vào thị trờng Việt Nam lợng xe máy nguyên nhập tăng lên tràn vào ạt loại xe gắn máy Trung Quốc với giá rẻ, chủng loại xe gắn máy nhập từ công ty liên doanh Nhật Bản thờng loaị xe có giá trị cao vừa đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng có khả toán xuất xe gắn máy Việt Nam có hai doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp tiến hành công ty Honda Việt Nam công ty Lifan Việt Nam nhng số lợng xuất hai công ty chiÕm tû träng rÊt nhá so víi tỉng sè lỵng mà hai công ty sản xuất, lắp ráp Hai công ty tiến hành xuất xe gắn máy năm 2002, Honda Việt Nam đà xuất 2000 Lifan Việt Nam ®· xuÊt khÈu 84 chiÕc Nh vËy ta cã thÓ thấy nhu cầu xe gắn máy nớc lớn, lợng xe nhập nhiều nhiều so với lợng xe xuất Quy mô thị trờng xu hớng tiêu dùng xe máy Nh hai phần đà nói, tình hình nhập xe gắn máy nguyên sản xuất, lắp ráp xe gắn máy nớc có xu hớng tăng lên năm gần Trong số lợng xe gắn máy xuất năm 2002 có doanh nghiệp tiến hành xuất nớc kh1/4ng định điều số lợng xe gắn máy nhập sản xuất, lắp ráp nớc giai đoạn 1997 - 2001 đợc tiêu thụ nớc Qua thấy nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy nớc giai đoạn có chiều hớng tăng lên Kể từ năm 1997 nhà nớc xoá bỏ hạn ngạch nhập xe gắn máy nguyên linh kiện đồng lợng xe gắn máy tăng lên hàng năm 5 10 15 20 25 30 35 Tuy nhiên chiều hớng tăng lên năm có khác nhau, mức tăng 1997 - 1999 thấp, năm chiều hớng tăng chậm doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp nớc nhập chủng loại xe gắn máy có giá tơng đối cao so với thu nhập ngời dấn Việt Nam Từ năm 1999 trỏ lại với tràn vào ạt chủng loại xe gắn máy Trung Quốc giá rẻ, đáp ứng nhu cầu ngời dấn đặc biệt phù hợp với túi tiền họ đà làm cho lợng xe gắn máy tiêu thụ nớc tăng lên cách vợt bậc Điều thấy nhu cầu tiêu dùng xe gắn máy thị trờng Việt Nam lớn đặc biệt chủng loại xe gắn máy với giá vừa giá rẻ phù hợp với thu nhập ngời dấn Những năm trớc năm 1999, xe gắn máy nhập từ công ty liên doanh Nhật sản xuất, lắp ráp nớc công ty liên doanh với Nhật chiếm khoảng 70 - 80% mức phấn phối thị trờng kể từ sau năm 1999 thị trờng xe gắn máy Nhật có xu hớng giảm xuống, thị phần công ty liên doanh với Nhật mà công ty liên doanh khác có chiều hớng giảm xuống, ví dụ nh năm 1998 thị phần hÃng xe : honda Việt Nam ,VMEP, Suzuki Việt Nam chiếm 38,2% mà sang tháng / 1999 khoảng thời gian ngắn thị phần hÃng xe giảm xuống 30% Trong hki với công mạnh mẽ xe gắn máy Trung Quốc tràn vào thị trờng Việt Nam ạt đà làm thị phần xe Trung Quốc tăng lên nhanh chóng Tính đến hết năm 2001 thị phần xe gắn máy Trung Quốc đà chiếm tới 65% điển hình hÃng Locin năm 2001 đà chiếm 20% thị phần Việt Nam chủng loại xe gắn máy Trung Quốc tràn vào Việt Nam với giá thấp so víi c¸c h·ng kh¸c, so víi c¸c h·ng cđa Hàn Quốc giá thấp khoảng 500 USD so víi c¸c h·ng xe cđa Th¸i Lan gi¸ thÊp tới 200 USD, nên lợng xe Trung Quốc tiêu thụ thị trờng lớn , làm cho lợng xe lu thông ngày nhiều Tính đến năm 1996- 2001 Việt Nam đà tăng số lợng xe gắn máy nhanh chóng từ 4,2 triệu lên đến 7,2 triệu đăng ký sử dụng có khoảng 200 nhÃn hiệu xe khác tính riêng năm 2001 số lợng bán công ty liên doanh 2,1 triệu xe doanh nghiệp nớc khoảng 1,8 triệu xe Mặc dù vậy, xu hớng tiêu dùng thị trờng Việt Nam đợc chia thành phấn nhóm khác tuỳ vào mức thu nhập khả toán ngời tiêu dùng: + Nhóm cao cấp: có ngời nói nhóm dành cho giới " quý tộc" nh với giá bán từ 70-80 triệu đồng, xe đà trở thành tài sản 10 15 20 25 30 35 ngời sử dụng Đứng đầu bảng phải nói tới nhÃn hiệu xe máy hÃng Piaggio , sản phẩm chủ yếu loại xe tay ga, bánh nhỏ Loại xe gắn máy đợc xếp Suzuki Avenis 125 cc Yamha 125cc, trớc ớc mơ giới trẻ Nhóm xe có hình thức đẹp, tính sang trọng cao, hợp thời trang, đợc nhiều ngời a thích Tuy nhiên giá lại rÊt cao, s÷a ch÷a, thay thÕ phơ tïng hiÕm, giá dịch vụ đắt đỏ Nhu cầu nhóm chủ yếu thành phố lớn với khách hàng có thu nhập cao II Các hoạt động marketing thị trờng xe máy Việt Nam Bớc vào thị trờng Việt Nam sớm đà gây dựng đợc uy tín ngời tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên thị trờng Honda đối thủ cạnh tranh,đặc biệt nhửng năm gần Có thể nói năm gân đối thủ cạnh tranh lớn Việt Nam Honda xe máy Trung Quốc.Gần hai năm trớc, xe máy Tung Quốc xa lạ ngời tiêu dùng nớc.giờ đây, xe máy Trung Quốc đà trở thành mặt hàng quen thuộc thị trờng việt Viẹt Nam.Trớc đây, xe máy Trung Quốc cha xuất hiện,thị trờng xe máy đợc chia: Honda 55%,Suzuki 15%,VMEP15%,Yamaha 10%,Kawasaki 5% từ có xâm nhập xe máy Trung Quốc đến thời điểm 6070% thị phần xe máy Trung Quốc,30-40%còn lại cho hÃng xe trên.Thời gian đầu,xe Trung Quốc đợc bày bán nhửng cửa hàng nhỏ.Còn nay,xeTrung Quốc có bán khắp nơi từ trung tâm lớn đến cửa hàng nhỏ.Trên đờng từ quận,huyện,thành phố đến tỉnh xa có cửa hàng đại lý xe máy Trung Quốc,thậm chí nhiều cửa hàng trớc bán xe máy Honda,Susuki bán loại xe máy Trung Quốc.Khảo sát khu vực kinh doanh xe máy địa bàn Hà Nội nh:Nguyển Lơng Bằng,Tôn Đéc Thắng, Bà Triệu,Nguyễn Văn Cừ có đến hàng trăm cửa hàng hầu hết cear hàng kinh doanh xe máy Trung Quốc.xe máy Trumg Quốc thị trờng có nhiều loại,nhiều kiểu dáng màu sắc phong phú với hàng chục nhÃn hiệu khác nha,phổ biến xe hÃng Jialing,Star,Hongda,Loncin,Lipan sản xuâTrong xe hÃng Lipan,Hongda,và Loncinsanr xuất đợc a chuộng cả.Xe bán đợc nhiều xe nh¸i theo kiĨu d¸ng xe Best,Wave,Dream.Giíi kinh íc tÝnh số xeWave,best,Dream lu hành Hà Nôi Hồ Chí Minh có 60-70% xe Trng Quốc Sau đói thủ khác nh Suzuki Việt Nam,Yamaha Việt Nam.Những hÃng xe chất lợng sản phẩm nh uy tín 10 15 20 25 30 35 lòng ngời tiêu dùng,tuy nhiên họ chiếm đợc thị phần định thị trờng Việt Nam,và họ cố gắng tìm cách trì phát triển thơng hiệu thị trờng Việt Nam Phát chiến lợc đối thủ cạnh tranh Chiến lợc mà xe máy Trung Quốc áp dụng cho loại xe với mẫu mÃ, kiểu dáng, màu sắc phong phú đợc nhái y chang loại xe hÃng Honda, Suzuki,là hÃng có uy tín Việt Nam.Chỉ cần bóc mác xe Trung Quóc dán vào mác Thái nhìn bề khó mà phân biệt đợc đâu xe Trung Quốc đâu xe Nhật Thái.Và xe Trung Quốc đợc thiết kế giống nh xe Nhật Thái nên phụ tùng xe Nhật Thái lắp sang xe Trung Quốc nên cần ngời tiêu dùng có thể dùng phụ tùng loại xe tơng ứng để lắp sang.Một điều quan trọng chiến lợc xe máy Trung Quốc xác định khách hàng mục tiêu giới bình dân ,vì xe máy Trung Quốc đa phù hợp với túi tiền ngời dân Việt Nam, đất nớc có 80% dân số làm nông nghiệp ,đặc biệt giíi sinh viªn ,häc sinh Tuy vËy trªn thùc tÕ không tầng lớp bình dân sử dụng xe máy Trung Quốc mà có gia đình giả dùng Họ mua ,thay hầu hết phụ tùng ,máy đồ Thái Lan Nhật Bản Thế phút chốc xe Trung Quốc đà biến thành xe xịnmà giá 1/2 thấp Trong giá loại xe máy liên doanh sản xuất Việt Nam cao nh Super Dream: 19.990.000,Future :24.990.000 giá loại xe Dream, Wave ,Best cđa Trung Qc chØ 7-7,5 triƯu ®ång, 1/3 giá xe liên doanh gần 1/4 giá xe sản xuất Thái Lan Nhật Bản Đối với hÃng xe khác cạnh tranh với Honda chất lợng nhng hÃng xe xe gắn máy lại có lợi Honda chủng loại.Chủng loại hÃng phong phú,đa dạng hợp thời trang.Bên cạnh đó,các công ty có chiến lợc quảng cáo, tiếp thị rộng rÃi, có dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo có hình thức mua trả góp với lÃi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng Những sản phẩm công ty thờng đợc giới trẻ a chuộng thời trang màu sắc nh kiểu dáng Công ty Suzuki Viêt Nam việc cải tiến sản phẩm có thị trờng (Suzuki Viva từ hép sè cị chun sang hép sè trßn, mét phanh đĩa chuyển sang hai phanh đĩa ) công ty đ a thị trờng kiểu xe (Suzuki Best với vóc dáng gọn nhẹ, động 110 cc màu sắc 10 15 hấp dẫn ) Nhằm nâng cao vị cạnh tranh mình, công ty Yamaha Việt Nam đà kịp thời tung thị trêng kiĨu xe hoµn toµn míi: Sirus Version 2001 vµ tiếp kiểu xe thể thao Jupiter Thêm vào đó, công ty Yamaha Việt Nam có chiến lợc chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dỡng xe, tặng quà cho khách hàng đà mua xe Ngoài tập đoàn Yamaha Nhật Bản vừa thành lập trung tâm Bangkok ( Thái Lan) với chức nghiên cứu phát triển loại xe gắn máy thị trờng Châu Việt Nam ( Động thái xuất phát từ thực tế thị trờng Châu diễn cạnh tranh gay gắt không chất lợng, kiểu dáng xe) Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Với việc áp dụng chiến lợc nh có lẽ xe máy Trung Quốc mục tiêu họ làm tăng thị phần, thâm nhập thị trờng xác định vị thị trờng Việt Nam Đối với hÃng xe khác mục tiêu họ tiếp tục trì thị phần bớc củng cố nâng cao tính cạnh tranh thị trờng 10 15 20 25 4.Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh a.Xe máy Trung Quốc Mặt mạnh phải kể đến giá cả,mức xe máy Trung Quốc đa đà gây bất ngờ không với ngời tiêu dùng mà với đối thủ cạnh tranh.Sở dĩ đa đợc mức giá giẻ nh công nghệ sản xuất phụ tùng, linh kiện từ Trung Quốc mẻ,hiện đại cộng với thuận lợi mặt thuế quan liên doanh lắp ráp xe dạng IKD.Điều quan trọng để có thành công mức giá lại phù hợp với thị trờng Việt Nam,vì đà nhanh chóng đạt đợc mục tiêu đề Tiếp theo phải nhắc đến đặc điểm xe máy Trung Quốc kiểu dáng ,màu sắc,chủng loại phong phú,đa dạng hợp thời trang Tuy có nhiều điểm mạnh đà đạt đợc nhiều thành công thời gian qua nhng xe máy Trung Quốc có điểm bất cập.Điều cần đợc đề cập đến chất lợng uy tín cha đợc khách hàng thừa nhận.Xe máy Trung Quốc tốn xăng Phụ tùng,linh kiện nhanh bị hỏng Độ an toàn ngời sử dụng lầ Trong năm gần với gia tăng mạnh mẽ việc sử dụng xe máy dân chúng ,kèm theo chất lợng xe máy Trung Quốc đà làm cho vụ tai nạn giao thông tăng cách mạnh mẽ ,nó đà trở thành vấn đề cấp thiÕt khiÕn Qc Héi mÊt rÊt nhiỊu thêi gian bµn bạc để đề biện pháp giải Điểm bất cËp thø hai ë xe m¸y Trung Quèc l¸ c¸c loại xe họ bị vi phạm kiểu dáng công nghiệp Các loại xe Trung Quốc gần nh giống y nguyên xe hÃng khác ,chỉ ngời hiĨu biÕt vỊ xe m¸y míi cã thĨ nhËn Điều trái với quy định pháp luật Việt Nam bảo vệ quyền kiểu dáng công nghiệp ,và công ty Honda đà thức phát đơn kiện hÃng xe máy Trung Quốc vấn đề đợc Chính Phủ xem xÐt 10 15 20 25 b.§èi với hÃng xe khác Điểm mạnh chung hÃng xe kiểu , màu sắc ,chủng loại đa dạng phong phú hợp thời trang sản phẩm họ có mẻ nhiều mặt Sau quan tâm đến hoạt động quảng cáo ,xúc tiến chơng trình hậu mÃi ,chăm sóc khách hàng chu đáo Mặt yếu hÃng xe khong thể cạnh tranh với Honda chất lợng uy tÝn ,bëi vËy hä chØ cã thĨ tr× đợc thị phần không lớn thị trờng Việt Nam 5.Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Để nâng cao khả cạnh tranh Honda đà tiến hành giảm giá xe cuả Trớc việc làm Honda đối thủ cạnh tranh đà có phản ứng khác Công ty Suzuki Việt Nam:mặc dù cha thay đổi giá bán xe nhng lại có chơng trình chăm sóc miễn phí cho loại xe Suzuki toàn quốc.Công ty đa kiểu xe Best thị trờng nhằm đa dạng hóa sản phẩm Ngoài ra, Suzuki dự tính có kiểu cải tiến định sản phẩm có từ lâu Đối với YamahaViƯtNam, tiÕp sau viƯc ®a kiĨu xe míi Sirirus Version với giá bán 26.2 triệu, chơng trình quà tặng trị giá 500.000 đồng cho khách hàng mua xe đợc triển khai mạnh mẽ Về phía mình, doanh nghiệp lắp ráp xe Trung Quốc dù hy vọng vào sức mua thị trờng nhng đà bắt đầu có dấu hiệu chứng tỏ chững lại Mặc dù ,để đối phó với việc giảm giá Honda,các dây chuyền lắp ráp xe IKD tích cực triển khai nâng tỷ lệ nội địa hóa lên để giảm giá bán xe , chí dù chØ l·i b»ng 1/20 nh hiƯn hä cịng vÉn lắp ráp xe 1 III Khả thâm nhập thị trờng công ty Honda Việt Nam Vài nét sơ qua trình hình thành phát triển công ty 10 15 Khi nhắc đến xe gắn máy hẳn không ngời nghĩ đến xe gắn máy đợc HÃng Honda Nhật Bản sản xuất, hÃng sản xuất xe gắn máylớn giới hÃng thành công việc thâm nhập thị trờng nớc Để đáp ứng lời kêu gọi thu hút vốn đầu t nớc Việt Nam hÃng Honda Nhật Bản đà tiến hành liên doanh hợp tác với bên Việt Nam hình thành doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy Việt Nam Honda Việt Nam tên gọi doanh nghiệp đó, doanh nghiệp đợc thành lập từ tháng 3/1996 với bên liên doanh: HÃng Honda Motor (Nhật Bản), Công ty ASIA Honda Motor (Thái Lan) Tổng công ty máy động lực nông nghiệp Việt Nam (VEAM) Tỷ lệ vốn góp bên nớc gãp 70%, bªn ViƯt Nam gãp 30% Trơ së chÝnh Công ty Honda Việt Nam đặt xà Phúc Thắng, huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc Công ty bắt đầu vào sản xuất, lắp ráp xe gắn máy từ tháng 12 / 1997 Từ vào sản xuất đến Công ty đà hoạt động đợc năm đà tung thị trờng Việt Nam ba loại sản phẩm xe gắn máy: Super Dream, Puture, Wave Alpha 20 25 30 35 Các sản phẩm Công ty tung thị trờng đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao, đáp ứng đợc nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng Tuy qua năm hoạt động nhng số lợng tiêu thụ nh lợi nhuận thu đợc Công ty tăng lên hàng năm, năm 1998 vào sản xuất, lắp ráp mà lợi nhuận củ Công ty đà đạt đợc 18,1 triệu USD số năm 2000 đạt đợc 30,7 triệu, với tổng số xe sản xuất, lắp ráp 160.000 xe Nếu tính kể từ vào sản xuất đến tháng 6/2001 lợi nhuận củ Công ty đạt đợc đà lên tới 65,8 triệu USD, năm 2001 tổng số lợng xe sản xuất, lắp ráp lf 170.000 xe Qua hai tiêu số lợng lợi nhuận tăng lên hàng năm ta thấy thị trờng Việt Nam, Công ty Honda Việt Nam Công ty sản xuất, lắp ráp đa thị trờng với số lợng xe lớn đáp ứng ngày nhiều nhu cầu ngời tiêu dùng, đến cuối tháng 12 / 2001 Công ty Honda Việt Nam đà tiêu thụ đợc 500.000 chiếc, số lợng bán kể từ vào sản xuất, lắp ráp tung thị trờng hai loại sản phẩm : Super Dream Future, với tổng vốn đầu t lên đến 1.200 tỷ đồng Đến năm 2002 Công ty đầu t thêm 300 tỷ đồng để mở rộng sản xuất, đầu t năm Công ty tung thị trờng sản phẩm Wave Alpha với giá rẻ để cạnh tranh với xe gắn máy Trung Quốc, Công ty dự kiến tiêu thụ đợc khoảng 350.000 xe với ba sản phẩm Khả cạnh tranh Honda Việt Nam thị trờng Việt Nam 10 15 20 25 30 35 Honda Việt Nam Công ty liên doanh bên Việt Nam với hÃng Honda Motor Nhật Bản, hÃng có uy tín từ lâu chất lợng, Honda Việt Nam đợc kế thừa uy tín Tuy tiến hành sản xuất, lắp ráp Việt Nam năm nhng uy tín chất lợng đạt tiêu chuẩn Honda đà có từ lâu đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm Với chiến lợc chất lợng sản phẩm số một, tìm cách tạo sản phẩm tốt phấn đầu để đến hoàn thiện đa đợc sản phẩm tốt đến ngời tiêu dùng đà thùc sù mang l¹i uy tÝn to lín cđa ngêi tiêu dùng khắp giới chất lợng cho h·ng Honda ViƯt Nam lµ doanh nghiƯp có vốn đầu t nớc tiến hành sản xuất, lắp ráp xe gắn máy Việt Nam, bên cạnh ®ã níc cßn cã 52 doanh nghiƯp kinh doanh ngành công nghiệp này, nhng Công ty Honda Việt Nam đợc xem nh Công ty hoạt động thành công thị trờng Việt Nam, doanh nghiệp có vốn đầu t nớc chiếm thị phần không lớn nhng số Honda Việt Nam Công ty chiếm thị phần lớn Số lợng sản phẩm sản xuất tăng lên hàng năm chiếm đa số lợng sản phẩm tiêu thụ thị trờng Hiện thị trờng Việt Nam đối thủ Honda Việt Nam Công ty liên doanh cïng cđa NhËt: Suzuki ViƯt Nam, Yamaha ViƯt Nam, VMEP Công ty Trung Quốc, Hàn Quốc, nhng đối thủ cạnh tranh Honda Việt Nam hÃng lớn: Suzuki, Yamaha VMEP Các hÃng cạnh tranh với mặt chất lợng, giá trị, công suất thiết kế, chủng loại sản phẩm + Về chất lợng: So với ba hÃng chất lợng Honda sản xuất chẳng thu kém, có phần đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao hơn, điều đợc thể qua tiêu lợi nhuận luỹ kế mà Công ty thu đợc cuối tháng 6/2001 đà chứng tỏ sản phÈm cđa Honda ViƯt Nam cã chÊt lỵng cao míi tiêu thụ đợc với số lợng lớn Các sản phẩm tung thị trờng Việt Nam Công ty đáp ứng đợc yêu cầu kiểu dáng, mà giá phù hợp với thu nhập ngời tiêu dùng địa hình Việt Nam Đặc biệt đầu năm Công ty tung sản phẩm Wave Alpha với giá rẻ, đối thủ Công ty có mức giá tơng đối cao Với sản phẩm Công ty khẳng định đạt tiêu chuẩn chất lợng Honda đà làm đảo lộn thị trờng xe gắn máy Việt Nam Điều cho ta thấy với sản phẩm có chất lợng cao, uy tín lâu năm đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn Còn sản phẩm dù giá rẻ đến đâu nhng chất lợng ngời tiêu dùng lựa chọn, điển hình tình trạng tiêu thụ chủng loại xe gắn máy Trung Quốc gần nh đóng băng giai đoạn Bảng 5: Tình hình nhập xe máy nguyên (ĐVT: 1000 USD) Doanh HondaVN nghiƯp Lỵi nhn 65.800 l kÕ SuzukiVN GMN Vikostrake YamahaVN VMEP 12.000 12.000 450 -27.000 -4.500 Ngn: Thêi b¸o kinh tÕ ViƯt Nam (www.Vneconomy.com) 10 BiĨu đồ 3: Tình hình nhập xe máy nguyên 500 450 400 300 200 100 Lỵi nhn l kÕ 65.8 -100 HondaVN 12 12 GMN -4.5 -27 YamahaVN Nguồn: Thời báo kinh tế 15 20 Qua bảng ta thấy lợi nhuận củ Công ty Honda Việt Nam lớn gấp nhiều lần so vơí lợi nhuận củ doanh nghiệp khác, khẳng định điều chắn Công ty Honda Việt Nam Công ty đạt lợi nhuận cao thị trờng Việt Nam, với số lợng sản phẩm tiêu thụ thị trờng ngày tăng mạnh Kể từ vào sản xuất đến cuối năm 2001 Công ty đà tiêu thụ đợc 500.000 xe tính riêng năm 2001 Công ty tiêu thụ đợc 170.000 xe doanh nghiệp có vốn đầu t nớc 500.000 xe chiÕm tíi 34% + VỊ c«ng st: Honda ViƯt Nam đợc xem Công ty đạt công suất thiết kế cao thị trờng Việt Nam đứng sau Công ty VMEP nhng so với số lợng sản phẩm sản xuất, lắp ráp Công ty hàng năm cao nhiều so với Công ty VMEP Bảng 6: Công suất thiết kế hÃng sản xuất, lắp ráp xe gắn máy (Đvt: 1000chiếc/năm) Doanh nghiƯp C«ng st thiÕt kÕ 10 15 20 25 30 VMEP 540 HondaVN 450 YamahaVN 90 SuzukiVN 50 Víi công suất nh hàng năm Công ty Honda Việt Nam tung thị trờng khối lợng sản phẩm lớn, so với đối thủ cạnh tranh Công ty nh Suzuki Việt Nam Yamaha Việt Nam công suất Honda Việt Nam lớn nhiều số lợng đợc sản xuất, lắp ráp Honda Việt Nam lớn hẳn doanh nghiệp Trong năm Chính phủ tiến hành áp dụng trở lại hạn ngạch với số linh kiện đợc giới hạn cho doanh nghiệp có vốn đầu t nớc 600.000 riêng Honda Việt Nam đợc phép nhập tới 280.000 chiếm tới gần 50% nhng tháng năm Honda ViƯt Nam ®· nhËp khÈu tíi 281.629 bé ®iỊu ®ã cho thấy đợc công suất Công ty lớn, nhng so với công suất thiết kế không Honda Việt Nam mà hÃng khác với số lợng linh kiện đợc phép nhập qúa thực tế đà có số chi nhánh Công ty phải tạm dừng sản xuất lắp ráp Tuy nhiên thực tế so với Công ty thiết kế Công ty doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy thực đợc công suất tối đa + Về giá cả: Cho đến cuối năm 2001 không Công ty Honda Việt Nam mà đối thủ cạnh tranh tung thị trờng loại sản phẩm thuộc vào nhóm thông dụng với giá dao động từ 20 30 triệu đồng, nhng với mức giá không đáp ứng nhu cầu phần lớn nhu cầu giá ngời tiêu dùng Từ năm 1999 trớc công ạt xe gắn máy Trung Quốc với giá rẻ đà làm cho thị phần doanh nghiệp uy tín làng xe gắn máy bị thu hẹp lại, thị trờng Việt Nam xảy cạnh tranh khốc liệt giá doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc tạo tam quốc Để chống lại công xe gắn máy Trung Quốc hÃng có uy tín đà có hành động rõ rệt, hầu hết chủng loại xe gắn máy hạ giá Đặc biệt Honda Việt Nam đầu năm 2002 đà tung thị trờng sản phẩm với giá nhỉnh giá xe gắn máy Trung Quốc nhng Công ty khẳng định sản phẩm mang tính quốc tế đạt tiêu chuẩn chất lợng Honda đà thực làm dảo lộn thị trờng xe gắn máy 5 10 15 20 nớc Nhu cầu năm 2001 có phần ảm đạm trở nên sôi động hẳn lên vào năm 2002 Honda Việt Nam tung thị trờng loại xe Wave Alpha đà làm cho nhu cầu chủng loại xe gần nh bị đóng băng Đối với đối thủ cạnh tranh khác tiến hành hạ giá sản phẩm từ triệu đồng Honda Việt Nam tung Wave Alpha thị trờng vào thời điểm nhu cầu lên cao, với thơng hiệu uy tín, chiến dịch quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm lớn yt khác đà gây nên xáo trộn thị trờng Việt Nam đà gây áp lực lớn đối thủ cạnh tranh nớc Với kiện Công ty Honda Việt Nam muốn đẩy Wave Alpha làm át chủ để tái chiếm thị trờng xe gắn máy Việt Nam mà hai năm qua xe gắn máy Trung Quốc làm ma, làm gió Còn doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy nớc đòn chí mạng, 28 doanh nghiệp cha kịp vui mừng vừa thoát khỏi kiểm tra tỷ lệ nội địa hoá công nghiệp đùng phải đối diện với cú sốc mạnh Các đối thủ cạnh tranh Honda Việt Nam đà tuyên bố ý định chiến lợc chung sống giá rẻ, hai ông lớn làng xe gắn máy Suzuki Yamaha vào cuối năm tung thị trờng loại sản phẩm với giá rẻ đẻ cạnh tranh với Honda Việt Nam Trong năm Chính phủ tiến hành đánh thuế theo tỷ lệ nội địa hoá, thực s trở ngại lớn doanh nghiệp việc muốn tung thị trờng sản phẩm với giá rẻ Đối với Honda gia tỷ lệ nội địa hoá tơng đối cao nên chịu mức thuế thấp đa thị trờng sản phẩm với giá rẻ so với hÃng khác Bảng 7: Tỷ lệ nội địa hoá Doanh nghiệp 25 30 VME HondaVN SuzukiV GM P N N Tû lÖ nội địa hoá (%) 63,3 52-61 55-61 41,9 Nguồn: Thời b¸o kinh tÕ ViƯt Nam YamahaV N 34,4 Víi tû lệ nội địa hoá nh thuế suất mà Honda Việt Nam phải chịu thấp với sản phẩm với tỷ lệ nội địa hoá cao đà cho phép Công ty hạ xuống mức rÊt thÊp nhng vÉn cã l·i, nhu cÇu nớc sản phẩm tăng nhanh Tình từ tung thị trờng tháng 3/2002 riêng sản phẩm đà tiêu thụ đợc 28.500 xe tổng số xe bán Công ty cho ba loại 38.500 xe hết tháng 4/2002 Công ty đà tiêu thụ đợc 74.000 xe Wave Alpha, ®iỊu ®ã cho 10 15 20 25 30 35 thấy nhu cầu chủng loại giá rẻ thị trờng Việt Nam lớn, đặc biệt chủng loại xe hÃng có uy tín Phải thừa nhận điều thời điểm Wave Alpha đà tạo cú hích cho cạnh tranh liệt thị trờng xe gắn máy Việt Nam Việc tìm mua xe Wave Alpha ngời tiêu dùng đại lý crua Honda Việt Nam thâm chí chấp nhận mức giá cao từ 2-3 triệu đồng/chiếc Từ ®ã cã thĨ thÊy r»ng sù tÝn nhiƯm cđa kh¸ch hàng thơng hiệu đà đợc thẩm định chất lợng đẩy đối thủ cạnh tranh vào tình buộc phải điều chỉnh lại chiến lợc kinh doanh đa đối sách để cạnh tranh co thể trụ lại thơng trờng + Về chủng loại sản phẩm: Cho đến Honda Việt Nam đà tung thị trờng ba loại sản phẩm đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao s¶n phÈm cđa Honda ViƯt Nam mang tÝnh qc tÕ, đà đợc tiến hành sản xuất nớc khác nhập vào Việt Nam nên kiểu dáng quen thuộc với ngời tiêu dùng So với đối thủ cạnh tranh chủng loại Honda Việt Nam rÊt phï hỵp víi ngêi ViƯt Nam cịng nh điều kiện thời tiết, khí hậu địa hình nên sản phẩm Honda Việt Nam tung thị trờng đợc ngời tiêu dùng ý Tuy nhiên giai đoạn mà xu hớng sản xuất, lắp ráp nớc chững lại quy định hạn ngạch Chính phủ đà làm cho hÃng có uy tín nớc đa thị trờng với số lợng hơn, lợng xe máy hàng hiệu thị trờng trở nên khan hiếm, nhu cầu thị trờng lớn Sau thời gian tơng đối dài chủng loại xe liên tục hạ giá thị trờng lên sốt, giá chủng loại xe gắn máy tăng lên nhanh chóng, giá thị trờng số chủng loại có phần cao giá trớc kiện Wave Alpha tung thị trờng Theo định Chính phủ để giảm nhu cầu xe gắn máy nớc, định tăng hạn ngạch cho doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài, tổng số 180.000 linh kiện đợc phép nhập tiếp thị Công ty Honda Việt Nam đợc phép nhËp khÈu tiÕp tíi 110.000 bé Chøng tá r»ng C«ng ty đợc Chính phủ quan tâm Đấy hội tốt để tiến hành chiến lợc chiếm lĩnh thị phần thị trờng Việt Nam nhu cầu nớc lên cao mà sản phẩm Công ty đà có uy tín ngời tiêu dïng IV C¸c chÝnh s¸ch Marketing ChÝnh s¸ch gi¸ 10 15 20 Giá bán sản phẩm thớc đo giá trị đối khách hàng Giá trị giống nh vẻ đẹp đợc xác định ý nghĩ ngời mua,ngời xem Giá bán s¶n phÈm thĨ hiƯn rÊt nhiỊu ý nghÜa ,nã nãi với ngời mua tiềm chất lợng sản phẩm Điều thể chỗ có giá bán tơng đối cao nhng sản phẩm Honda Việt Nam đợc ngời tiêu dùng Việt Nam a chuộng Tuy nhiên , trớc cạnh tranh qut liƯt nh hiƯn ,c«ng ty Honda ViƯt Nam định đa chiến lợc giảm giá Kể từ ngày 16/3/2001 ,xe Honda Future củ công ty Honda Việt Nam có giá bán 23,7 triệu đồng/xe, xe Super Dream có giá 23,7 triệu đồng /xe Nh ,mỗi xse Future đà giảm giá triệu đồng /xe Super Dream đà giảm giá triệu ®ång /xe so víi tríc ®ã TiÕp tơc ¸p dụng chiến lợc giảm giá ,Honda Việt Nam đa khung giá :Honda Future 24.990.000 đồng (bao gồm 10% VAT) Super Dream 19.990.000 đồng (bao gåm c¶ 10% VAT) Cã thĨ nãi r»ng ,chiến lợc giảm giá Honda Việt Nam vào thời điểm đáng ý thời điểm mà sức mua xe máy giảm năm Việc giảm giá bán nh có tác dụng thu hút thêm nhiều khách hàng ,đảm bảo cho họ có đủ khả mua đợc sản phÈm cđa Honda ViƯt Nam ChÝnh s¸ch vỊ sản phẩm Bớc vào thị trờng Việt Nam đà có đợc chỗ đứng vững Tuy nhiên sản phẩm Công ty Honda cha phải đa dạng Họ có hai sản phẩm là: Super Dream Honda Future Màu sắc kiểu dáng cha phải phong phú 25 30 35 Ngày trớc thay đổi nhanh chóng nhu cầu thị trờng, đặc biệt cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh Honda đà có giải pháp sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh Honda cho thị trờng sản phẩm với giá thấp nhằm đáp ứng nhu cầu ngời lao động giới bình dân Đồng thời Honda có sản phẩm chất lợng cao nhằm đáp ứng nhu cầu tầng lớp có thu nhập cao Bên cạnh kiểu dáng màu sắc ngày đa dạng phong phú Chính sách phân phối Là Công ty vào thị trờng Việt Nam sớm nhất, nên mạng lới phân phối Công ty đợc hình thành rộng rÃi Tuy nhiên sản phẩm đợc sản xuất từ Thái Lan, hay Nhật Bản việc vận chuyển bảo quản gặp khó khăn nh khó khăn giao thông, khó khăn quy định pháp luật 10 Honda đà có biện pháp cụ thể thị trờng Ngày nhu cầu đợc lại sử dụng xe máy ngời dân tăng cao Tuy nhiều với mức thu nhập không cao, nên việc bỏ 20 30 triệu để có đợc xe máy Công ty Honda trở nên xa vời nhiều ngời Bởi vậy, biết xe Trung Quốc chất lợng nhng đợc nhiều ngời lựa chọn hợp với túi tiền họ Tríc thùc tÕ nh vËy khiÕn cho Honda cịng ph¶i suy nghÜ 4- ChÝnh s¸ch vỊ xóc tiÕn: 15 Honda đà áp dụng chơng trình Marketing rộng rÃi Các hình thức quảng cáo đa dạng tivi, panô, áp phích với mật độ dày Các hoạt động khuyến mại, chăm sóc khách hàng tổ chức bán hàng đợc Công ty quan tâm V- Tình Wavea 1- Những điều kiện, bối cảnh thị trờng 20 Nhg chóng ta ®· thÊy thêi gia võa qua Honda vấp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh, đặc biệt từ hÃng xe Trung Quốc Điều đà gây thiệt hại lớn cho Honda hữu hình vô hình Thiệt hại hữu hình chỗ: 25 Thị phần cua Công ty bị cách nghiêm trọng, ngời tiêu dùng đà chuyển sang mua xe máy Trung Quốc Điều làm cho lợi nhuận Honda giảm đáng kể Thiệt hại hữu hình: Uy tín Công ty bị su giảm lớn Đặc biệt với việc "nhái lại" gần nh y nguyên xe Honda 30 Ngoài phải nói đến vấn đề nữa, thay đổi mạnh mẽ thị trờng Ngày nhu cầu đợc lại sử dụng xe máy ngời dân tăng cao Tuy nhiên với mức thu nhập không cao, nên việc bỏ 20 - 30 triệu để có đợc xe máy Công ty Honda trở nên xa vời nhiều ngời Bởi vậy, biết xe Trung Qc chÊt lỵng kÐm nhng nã đợc nhiều ngời lựa chọn Trớc thực tế nh khiến cho Honda phải suy nghĩ Quá trình tung sản phẩm thị trờng 10 15 Vào ngày 19/1/2002, Công ty Honda Việt Nam thức giới thiệu mẫu xe Wave Alpha (110cc) Đây mẫu xe máy đợc tập đoàn Honda ý khai thác góc độ liên kết sản xuất mang tính toàn cầu Wave Alpha có giá thật ấn tợng 10.990.000 đồng Sản phẩm Wave Alpha sản xuất đợc bày bán tất tỉnh thành nơi mà có mang lới tiêu thụ Honda Tuy nhiên thị trờng thức đợc xác định tỉnh Vì vậy, nen có vấn đề khó khăn Honda điểm phân phối Honda lại chủ yếu tập chung thành phố Với mức giá rẻ nh nên Wave Alpha xác định thị trờng mục tiêu ngời lao động giới bình dân, đặc biệt giới học sinh, sinh viên Theo dực định Honda tung sản phẩm thị trờng cách ạt Đợt định tung 6.000 xe, đợt định tăng lên gấp đôi Tuy nhiên việc thực khó khăn Điều lực cho việc sản xuất, lắp ráp xe Wave Alpha nhiều hạn chế 20 25 30 Ưu điểm cho sản phẩm Wave Alpha Cùng với uy tín đà xd đợc việc cho sản phẩm Wave Alpha với giá rẻ bất ngờ, Honda đà tạo cạnh tranh lớn đối thủ cạnh tranh xe gắn máy Trung Quốc Mức tiêu thụ sản phẩm Wave Alpha nằm mong đợi ban lÃnh đạo Công ty Honda Công ty sản xuất không kịp để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Điều đà khiến Công ty giành lại đợc thị phần, mình, tăng lợi nhuận cách đáng kể, có đợc áp đảo đối thủ cạnh tranh Sản phẩm Wave Alpha đời góp phần làm đa dạng sản phẩm Công ty Honda Nó góp phần mở rộng thêm thị trờng cho Công ty Một thị trờng tiềm với số lợng khách hàng đông đảo Hạn chế cho đời sản phẩm Wave Alpha Nhìn góc cạnh thơng hiệu,đây dờng nh dịnh sáng suốt, dùng tên Honda cho loại xe cub gần nh hoàn toàn giốngnhau tính mà có giá đến