Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Traphaco

Tình hình tiêu thụ sản phẩm, nhất là các mặt hàng chủ lực của Công ty Cổ phần Traphaco đang có dấu hiệu sụt giảm do doanh nghiệp đang phải đối mặt vớikhó khăn thách thức từ sự thay đổi h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA KHOA HỌC QUAN LY

DE TAI:

CHÍNH SÁCH THUC DAY TIỂU THU SAN PHAM

CUA CONG TY CO PHAN TRAPHACO

HÀ NỘI - 11/2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA KHOA HỌC QUAN LY

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Khánh Huyền Lóp : Quản lý kinh tế 59A

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Lê Thị Anh Vân

HÀ NỘI - 11/2020

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em Các số liệu,kết quả nêu trong chuyên đề thực tập này là do em tự thu nhập, trích đẫn, tuyệt

đối không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào

Hà Nội, ngày 23 tháng 11 năm 2020

Sinh viên

Nguyễn Khánh Huyền

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế QuốcDân đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu, thực tế cho em

trong thời gian em học tập tại trường.

Em xin chân thành cảm ơn Ban Chủ nhiệm Khoa Khoa học quản lý đã tạođiều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành Chuyên đề

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô PGS.TS Lê Thị AnhVân, cô đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ em về mọi mặt trong

suôt quá trình nghiên cứu, thực hiện đê tài.

Trân trọng cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công ty cô phần Traphaco, các cô chú,anh chị Phòng Xuất nhập khẩu — Cung ứng vật tư, Phòng Kinh Doanh cùng cácanh chị nhân viên các phòng ban khác đã giúp em thu thập số liệu, thông tin, tàiliệu liên quan trong quá trình em thực hiện chuyên đề

Mặc dù có nhiều cố gắng nỗ lực để tìm hiểu, nghiên cứu hoàn thiện

chuyên đề, nhưng chắc chắn không thé tránh khỏi có những sai sót Em rất mong

nhận được sự chỉ bảo, góp ý tận tình của quý thầy cô và các bạn

CHUONG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH THUC DAY TIEU

THU SAN PHAM CUA DOANH NGHIỆP 5-52 ssssesssesses 4

1.1 Sản phẩm và hoạt động tiêu thụ sản phẩm ¿5-2 2 2522 252 4

LD San pham : 4

1.1.2 Tiêu thu sản phẩm o c.ceccecccecccscssessecsessessessessecsusssessessesssssessessessessseeses 4

1.2 Chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - 6

1.2.1 Khái niệm chính sách thúc đầy tiêu thụ sản phẩm - 61.2.2 Mục tiêu và tiêu chí đánh giá chính sách thúc day tiêu thụ sản

011.017 =4 61.2.3 Nội dung của chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm 71.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách thúc day hoạt động tiêu

thụ sản phâm của doanh nghiỆp - 2-2 2 2S£+E£+E££Ee£EeEEerxersrreee 11

CHUONG II PHAN TÍCH CHÍNH SÁCH THUC DAY TIỂU THU

SAN PHAM CUA CONG TY CO PHAN TRAPHACO 15

2.1 Giới thiệu về công ty ¿- 2: +¿©2++2++2EE2EEEEEEEE221211 21.21 l5

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triỀn ¿- ¿2 5¿22x++x++zx+zzxd 152.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của CONG fy se 15

2.1.3 Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Traphaco -: 16

2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Traphaco 21

2.2.1 Doanh thu tiêu thu theo từng mặt hang - -.- 5< +-<c+sc++e++ 21 2.2.2 Doanh thu tiêu thu theo thi trường eee eeeeseeeeeeeeeseeeaeeeeeeneeeaeeeees 23

2.2.3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh -+ss<++sx+<++s+2 24

2.3 Thực trạng chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần

2.3.1 Chính sách sản phẩm ¿- + -©ESE+EE+EE£EE2EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkrree 262.3.2 Chính sách Qi «th SH HT TH HH HH nh nh nh nh 292.3.3 Chính sách phân phối ¿- ¿+ 2£ ®+SE+E++EE+E£+E££EeEEeEEeEEzExzrxzxee 32

2.3.4 Chính sách hỗ trợ bán hàng - 2-2 + ++5++++x+zx+zxezxervzxvez 35

2.4 Đánh giá kết quả thực hiện chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm của

Công ty C6 phần TraphacO - 2-22 2% +E+EE£+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEErErrxrrkerxee 38

2.4.1 Đánh giá theo các tiêu chí - - + 33v rrirrrkrrke 38

2.4.2 Đánh giá theo nội dung chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm củaCông ty Cổ phần TraphiacO - 2-2 2 £+E+SE£EE£EE+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkrreee 41

CHUONG III PHƯƠNG HUONG VA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CHÍNH SÁCH THUC DAY TIEU THU SAN PHAM CUA CÔNG TYCO PHAN TRAPHACO csssssssscssscsssssssecssscssscsssccssccssscessccssscssssesscessscssccesscesses 45

3.1 Dinh hướng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phan Traphaco 45

3.1.1 Định vị chiến lược phát tYÍỂN SG St SE SEEEEEE2EEEEEEEEEEEEEEEErErree 453.1.2 Mục tiêu tổng quát đến năm 2025 2: + ©++2+++c++zz++rxesred 453.1.3 Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2021 đến năm 2025 463.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách thúc day tiêu thụ sản phẩm của Công

ty C6 phần TraphiacO :- + 25s SE+SE2EE2EE£EEEEEE2E12E1717112111171712 1.1 cxe 47

3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm - 2-2 2 2+ +x+£++£+z£z£szse2 473.2.2 Hoàn thiện chính sách 814 - 5 6 + + ESkSiksskkseeskkee 483.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 2-2 2 z+sz+£s+zszxzez 50

3.2.4 Hoàn thiện chính sách hỗ trợ bán hàng chi, 51

958000027277 4 53TÀI LIEU THAM KHẢO - <2 s£s<ssSss2sseEssezvseezsserssee 54

DANH MỤC CHU VIET TAT

Chir viét tat Tên day đủ Tiếng Việt

DMS Hệ thống quản lý phân phốiETC Hệ thống điều trị

GACP-WHO Thực hành tốt trồng trọt và thu hái cây thuốc theo

khuyên cáo của Tô chức Y tê thê giớiGMP Thực hành sản xuất thuốc tốt

KPI Hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả công việcOTC Hệ thống bán lẻ

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1 Số lượng nhân sự theo các khối từ năm 2017 đến năm 2019

Bảng 2.2 Cơ cau lao động theo các tiêu chí theo giai đoạn 2017 — 2019

Bảng 2.3 Số lượng và doanh thu tiêu thụ sản phâm theo từng nhóm hàng từ00000920.) ŒưtaiiiẳỔỒỒ dd

Bảng 2.4 Số lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường từ năm"0w v0 17 —

Bảng 2.5 Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phan Traphaco từ năm6M vii:5ä5õ -

Bang 2.6 Số lượng các loại sản phẩm của công ty Traphaco so với đổi thủgal doan 2017 — 2019 110107

Bang 2.7 Số lượng sản phẩm đông dược và tân được của các công ty

tty MAM 2017 0920611110157 ' Ô.Bảng 2.8 Bảng so sánh giá các sản pham chủ lực của công ty với giá thịtrường từ năm 2017 — 2] G1 19H ng HH Bảng 2.9 Bảng so sánh giá bán trung bình của Traphaco với giá thi truong

Bảng 2.10 Bảng so sánh giá bán trung bình của nhóm thuốc đặc trị với giáthị trường của nhóm thuốc đặc trị từ năm 2017 - 2010 - s+s+s+xszxzxzzezxzBang 2.11 Bang so sánh giá bán trung bình của nhóm thuốc phổ thông vớigiá thị trường của nhóm thuốc phô thông từ năm 2017 - 2019 -

Bảng 2.12 Doanh thu và số lượng tiêu thu của từng khu vực -

-từ năm 2017-201Í sọ Tu TH TH HH HH TH ch chBảng 2.13 Chi phí quảng cáo và số lượng các phương tiện sử dụng từ năm"0w v0 17

Bang 2.14 Chính sách qua tặng đối với cap bậc thành viên năm 2019

Bảng 2.15 Một số chính sách chiết khấu bán hàng của công ty năm 2019

Bang 3.1 Kế hoạch doanh thu của công ty từ năm 2021 đến năm 2025

DANH MỤC HÌNH, SƠ DO

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Traphaco . 2-5 s s25: 17

Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối bán buôn của Công ty Cổ phần Traphaco0080 0 32Hình 2.3 Doanh thu và số lượng tiêu thụ của từng khu vực từ năm 2017-

LOI MỞ DAU

1 Lý do chọn đề tài

Trước tình hình diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 trên thế giới hiện

nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng

đều bị ảnh hưởng một cách mạnh mẽ Nền kinh tế bị suy giảm, hàng hóa sản xuất

bị trì trệ Thị trường duoc phẩm trong nước cũng đang phải đối mặt với tháchthức không nhỏ ké từ khi Hiệp định Thuong mại tự do EVFTA có hiệu lực Việcgỡ bỏ hàng rào thuế quan, mở rộng sân chơi cho các doanh nghiệp nước ngoài

vào ngành được phẩm trong nước vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các

doanh nghiệp nội địa Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư

nghiên cứu, tăng sức cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài, nhưng cũng là cơ hội

thúc đấy các doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên trường quốc tế

Tình hình tiêu thụ sản phẩm, nhất là các mặt hàng chủ lực của Công ty Cổ

phần Traphaco đang có dấu hiệu sụt giảm do doanh nghiệp đang phải đối mặt vớikhó khăn thách thức từ sự thay đổi hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịchbệnh hiện nay, đồng thời là sự cạnh tranh từ các đối thủ trong nước và doanh

nghiệp nước ngoài vào Việt Nam theo hiệp định EVFTA Trước tình hình đó,

doanh nghiệp cần đánh giá tình hình, lập kế hoạch chiến lược, đưa ra các chínhsách, giải pháp nhằm 6n định lượng tiêu thụ sản phẩm, đồng thời kích cầu sảnphẩm, mở rộng thị trường sản phẩm, mở rộng đối tượng khách hàng nhằm giữvững vị thế của công ty trên thị trường dược phẩm Từ thực tế đó, em quyết địnhchọn dé tài: "Chính sách thúc đấy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cô phầnTraphaco".

Em hy vọng rang quá trình viết chuyên đề thực tập này sẽ giúp em tổng hopvà tích lũy thêm kiến thức, đồng thời em cũng mong rằng chuyên đề có ý nghĩa

thực tiễn, đưa ra phương án thực tế giúp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của

Công ty Cổ phần Traphaco

2 Mục tiêu nghiên cứu của dé tài

- Xác định được khung nghiên cứu về chính sách thúc day tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng của chính sách thúc day tiêu thụ sản phẩm trong giai

đoạn từ năm 2017 đến 2019 Từ đó rút ra được đánh giá chung về tình hình hoạtđộng của công ty, điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của điểm yếu trong

Về không gian nghiên cứu:Tại Công ty Cổ phần Traphaco, trụ sở tại Số 75Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội.

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề hoàn thành chuyên đề, em sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu,phương pháp tóm tắt, tong hợp thông tin và phương pháp đánh giá, cùng với sự

tham khảo các tài liệu, sách báo liên quan.

*Qua trình nghiên cứu:

Bước 1.Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành, tài liệu tham khảo để xây

dựng khung lý thuyết về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp

Bước 2.Thu thập tài liệu, số liệu, thông tin từ năm 2017 đến năm 2019 cóliên quan đến khung lí thuyết dé hỗ trợ cho quá trình phân tích cũng như nghiên

Bước 4 Đề xuất một số chính sách và kiến nghị phù hợp với định hướng

phát triển của Công ty Cô phần Traphaco đến năm 2025 về việc thúc day tiêu thụsản phâm

5 Bố cục của đề tài

Bên cạnh các phần mở đầu, kế luận, danh mục tham khảo, bố cục của đề tài

được chia làm ba phan:

Chương I Cơ sở lí luận về chính sách thúc day tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp

Chương II Phân tích chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm của Công ty Côphần Traphaco

Chương III Phương hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách thúc đây tiêu

thụ sản phâm của Công ty Cổ phần Traphaco

CHUONG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH

THUC DAY TIEU THU SAN PHAM

CUA DOANH NGHIEP

1.1 Sản phẩm và hoạt động tiêu thu sản phẩm

1.1.1 Sản phẩm

"Sản phẩm là tat cả những cái, những yếu tố có thé thỏa mãn nhu cầu hayước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ýmua sắm, sử dụng hay tiêu dùng." (Trần Minh Đạo, tr.170 - Marketing căn bản,

2014).

Theo đó, sản phẩm được nói đến ở đây không chỉ là hàng hóa hữu hình mà

còn là hàng hóa vô hình, phi vật chất, hay nói chính xác hơn là dịch vụ, hoặc

cũng có thể là sự kết hợp của cả hai

1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Ta có thê hiệu đơn giản tiêu thụ sản phâm là quá trình chuyên giao hàng hóa giữa người bán và người mua, chuyên đôi quyên kiêm soát sản phâm từ người bán sang cho người mua và người bán thu được lợi ích kinh tê từ người

mua.

Theo nghĩa bao quát hơn, “Tiêu thu sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa,là cầu noi trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với mộtbên là tiêu dùng Trong quá trình tuân hoàn vật chất, việc mua và bán được thực

hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông

thương mại dau ra của doanh nghiệp" (Trần Minh Đạo, tr.85-86 - Marketing cănbản, 2014).

Ta có thé thấy, tiêu thụ sản phẩm không chi là việc bán hàng hóa, là quátrình vận chuyên hàng hóa và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, mà nó cònbao gồm các hoạt động như khâu lên ý tưởng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ

chức sản xuất, định giá hàng hóa, t6 chức kế hoạch bán hàng, kênh phân phối vàtô chức dịch vụ sau bán hàng Doanh nghiệp cần phải chú trọng thực hiện cácgiai đoạn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách bài bản, trình tự, do cáckhâu đều có tính liên kết và bổ sung chặt chẽ cho nhau Tiêu thụ sản phẩm là giaiđoạn cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh, quyết định sự thành bại củamột chiến lược kinh doanh, cũng như đóng vai trò quan trọng tạo nên doanh thucủa một doanh nghiệp, ảnh hưởng đến định hướng, đường lối kinh doanh của

doanh nghiệp trong tương lai.

1.1.2.2 Hình thức tiêu thụ sản phẩm

Doanh nghiệp có thé sử dụng nhiều hình thức tiêu thụ sản phẩm, trong đó

có hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp và hình thức tiêu thụ sản phẩm gián tiếp

*Hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp

Hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp gồm có phương thức bán lẻ Bán lẻ

là hình thức người bán cung cấp số lượng nhỏ lẻ hàng hóa, dịch vụ cho ngườimua mà không qua bất kì khâu trung gian nào Như vậy, người mua ở đây chínhlà người tiêu dùng, người trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó Có nhiều hìnhthức bán lẻ như bán lẻ thu tiền trực tiếp, bán lẻ trả góp: chuyên giao hàng hóa,bán lẻ bán hàng tự động.

*Hình thức tiêu thụ sản phẩm gián tiếpHình thức tiêu thụ sản phẩm gián tiếp là hình thức chuyên giao hàng hóadịch vụ giữa người bán và người mua, mà phải qua ít nhất một kênh trung giantrước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Hình thức này gồm có

phương thức bán buôn và bán hàng thông qua các đại lý, nhà phân phối

Bán buôn là hình thức người bán thường cung cấp một số lượng rất lớnhàng hóa, dịch vụ Giá của hàng hóa bán buôn thường thấp hơn so với giá đến tay

người tiêu dùng Còn bán hàng thông qua các đại lý hưởng hoa hồng là hình thức

mà các đại lý này sẽ chịu trách nhiệm bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng vàchỉ được hưởng hoa hồng còn doanh thu thì về tay người bán

1.2 Chính sách thúc đấy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp1.2.1 Khái niệm chính sách thúc đấy tiêu thụ sản phẩm

Để quá trình tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có những

biện pháp dé nâng cao chất lượng, giữ vững doanh thu, đây mạnh số lượng tiêu

thụ sản phẩm Vì vậy doanh nghiệp cần có một chính sách thúc đây tiêu thụ sản

phẩm hợp lý dé đảm bảo tính hiệu quả của việc tiêu thụ sản phẩm

Chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm là hệ thống các tư tưởng, quanđiển, nguon lực, mục tiêu và giải pháp mà doanh nghiệp sử dụng để giúp daymạnh doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chủ thê của chính sách chính là Ban giám đốc, Phòng Kinh doanh, PhòngKế hoạch và các phòng ban liên quan còn đối tượng của chính sách chính làkhách hàng, người tiêu dùng Chính sách thúc đây tiêu thụ sản phầm có các chínhsách bộ phận như chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối vàchính sách xúc tiến sau bán hàng

1.2.2 Mục tiêu và tiêu chí đánh giá chính sách thúc đấy tiêu thụ sản phẩm

1.2.2.1.Mục tiêu của chính sách

Bắt kì một chính sách nào cũng cần phải có mục tiêu, cũng chính là kimchỉ nam của mọi đường lối, chiến lược của chính sách Tat cả những chính sáchbộ phận, kế hoạch, phương án đều hướng đến và bám sát mục tiêu cuối cùng củachính sách Khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu lớn nhất

với mọi doanh nghiệp chính là tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững Vì

vậy, chính sách thúc day tiêu thụ sản phẩm được đưa ra chủ yếu dé giúp doanhnghiệp hiện thực hóa hai mục tiêu trên Ngoài ra, chính sách thúc đây tiêu thụ sản

phâm còn có các mục tiêu như:

e Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanhe Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệpe_ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

e_ Gia tăng số lượng khách hang

1.2.2.2 Tiêu chí đánh giá kết quả thực hiện chính sách thúc day tiêu thụ sanphẩm

*Doanh thu của doanh nghiệp

Doanh thu là tổng số tiền thu được từ việc bán sản phẩm của doanh

nghiệp, thé hiện năng lực tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tính theo đơn vị

doanh thu trên tháng, quý, năm.

Tiêu chí doanh thu theo kế hoạch xét trên doanh thu thực hiện là để xétxem liệu doanh nghiệp đã có chính sách thúc day tiêu thu đúng đắn để hoànthành kế hoạch đề ra hay chưa Tiêu chí so sánh doanh thu theo các thị trường

với nhau dé so sánh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý

*Lợi nhuận của doanh nghiệp

Tỷ suất lợi nhuận gộp (%) = Lợi nhuận gộp/ Doanh thu

Trong đó: lợi nhuận gộp = doanh thu — giá vốn hàng bán (COGS)

Tiêu chí này xét xem chính sách thúc đây tiêu thụ sản phâm có hiệu quả

như thế nào qua tỷ lệ phát sinh lợi nhuận trên một đồng doanh thu, và xem xét

liệu doanh nghiệp có kiểm soát chi phí tốt hay không

*Thị phần chiếm lĩnhThị phần thường được tính băng tổng doanh thu của doanh nghiệp trên

tổng doanh thu của toàn ngành

Tiêu chí này xét xem vi trí của doanh nghiệp ở đâu trên thị trường ngành,quy mô mức độ tiêu thụ sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp so với các doanhnghiệp khác trong ngành.

1.2.3 Nội dung của chính sách thúc day tiêu thụ sản phẩm1.2.3.1 Chính sách sản phẩm

© Chính sách phát triển sản phẩm mới: đây là chính sách gồm các giai đoạn

lên ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, xây dựng kế hoạch thâm nhập thị trường,

sản xuât, thử bán, thương mại hóa và những công việc cân thiệt khác đê

tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới về mặt công dụng cũng như bao bìthiết kế ra thị trường.

Chính sách cải tiến sản phẩm: đây là chính sách được các doanh nghiệp

thường xuyên sử dụng Doanh nghiệp có thé cải tiến chất lượng, côngdụng, bao bì, bồ sung đặc tính, mẫu mã mới; đa dạng hóa chủng loại; khácbiệt hóa về chất lượng, bao bì, dịch vụ sau bán cho sản phẩm của mình;hoặc bắt chước nhưng có cải tiến sản phâm của đối thủ

Chính sách loại bỏ sản phẩm: đây là chính sách áp dụng với những sảnphẩm mà doanh nghiệp cho rằng đang ở pha suy thoái trong chu kì sốngcủa sản phẩm Sản phẩm này không còn khả năng tiêu thụ trên thị trường,không có khả năng phát triển trong tương lai, tạo ra doanh thu và lợinhuận quá thấp so với mức kì vọng của doanh nghiệp, chi phí bỏ ra quá

cao so với doanh thu và lợi nhuận sản phâm đem lại 1.2.3.2 Chính sách giá

*Khái niệm về giá Giá có thê hiêu đơn giản là sô tiên mà người mua phải trả và người bán thu được khi thực hiện hoạt động mua bán trên thị trường.

*Các chính sách định giá Chính sách định giá cao: là chính sách được sử dụng khi doanh nghiệpmuốn có lời ngay khi mới tung sản phâm ra thị trường Đặc điểm khi ápdụng chính sách này là sản phẩm phải là sản phẩm mới, chưa xuất hiện lâutrên thị trường, đồng thời doanh nghiệp phải có uy tín cao sẵn với người

tiêu dùng Nội dung của chính sách là "người bán đặt ra giá ban đầu tươngđối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm

khách hàng có sức mua cao Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này,doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàngcó sức mua thấp hơn." (Tran Minh Đạo, tr.195 — Marketing căn bản, 2014)

Chính sách định giá thấp: là chính sách bán sản phâm với mức giá thấphơn mức giá chung trên thị trường, hoặc thấp hơn giá trị của sản phâm

Mục dich là dé đây mạnh lượng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị phần hoặc dé thu

hút khách hang mới, hoàn vốn Đặc điểm của chính sách là thường đượcsử dụng với sản pham mới, hoặc sản phẩm đã đến cuối chu kỳ sống.

e Chính sách định giá theo thị trường: doanh nghiệp không sử dụng chính

sách giá dé thúc đây sản lượng do đó dé tăng được sản lượng thì phải tănghiệu quả các chính sách khác và kiểm soát tốt chỉ phí

© Chính sách định giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa: là các chính sách

định giá cho các sản phẩm cùng dòng, có cùng chức năng nhưng khác biệtvề bao bì, mẫu mã; chính sách định giá cho sản pham bán kèm theo

e Chính sách định giá theo khu vực thị trường.

1.2.3.3 Chính sách kênh phân phối

*Kênh phân phối"Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thựchiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng" Có hai kênhphân phối là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp làkênh mà doanh nghiệp đưa hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu dùng có qua cácđơn vị trung gian như đại lý, nhà phân phối, còn kênh phân phối trực tiếp thìngược lại.

*Các chính sách phân phốie Chính sách phân phối rộng rãi: là chính sách mà doanh nghiệp phân phối

sản phâm qua nhiều đơn vị trung gian, từ đó có thể tiếp cận được rất nhiềuđối tượng khách hàng

© Chính sách phân phối duy nhất: là chính sách phân phối sản phẩm thông

qua một đơn vị trung gian duy nhất trên mỗi khu vực địa lý Chính sáchnày giúp doanh nghiệp dễ kiểm soát giá cả, kênh phản hồi nhanh chóng,dễ tạo dựng uy tín cho khách hàng, tuy nhiên khả năng tiếp cận đa dạng

đối tượng khách hàng còn thấp

e Chính sách phân phối chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn có chọn lọc các

đơn vị trung gian bán sản phẩm của mình ra cho người tiêu dùng theonhững tiêu chuẩn nhất định

Việc đưa ra quyết định lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho từng dòngsản phẩm, cho từng khu vực thị trường là điều quan trọng đối với doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải tính đến sự phù hợp của từng loại sản phâm với các loại kênhphân phối khác nhau, nguồn lực của doanh nghiệp cũng như quản lý tốt mỗi quanhệ và chất lượng dịch vụ giữa doanh nghiệp và các đơn vị trung gian trong kênhphân phối.

1.2.3.4 Chính sách hỗ trợ bán hàng

Chính sách hỗ trợ bán hàng có thê hiểu đơn giản là hoạt động phô biến sản

phẩm cho người tiêu dùng để kích thích mong muốn mua hàng của họ Doanh

nghiệp sẽ phải sử dụng hiệu quả các công cụ quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá

nhân và tuyên truyền.

Quảng cáo là cách sử dụng các hình thức khác nhau như quảng cáo qua

tivi, mạng xã hội, internet, báo dai, bang rôn, biểu ngữ, để truyền dat, làm nồi

bật những khía cạnh tốt nhất của sản phâm được quảng cáo dé kích thích nhu cầumua hàng của người tiêu dùng Quảng cáo là công cụ được các doanh nghiệp sửdụng nhiều nhất do sự hiệu quả mà công cụ này đem lại thường nhiều hơn các

công cụ khác khi so sánh với chi phí bỏ ra Quảng cáo còn tăng độ nhận diện của

sản phâm với khách hàng và tạo cơ hội xây dựng uy tín cho doanh nghiệp

Khuyến mại là hoạt động xúc tiên doanh số bán hàng trong thời gian ngắnhạn Khuyến mại thường thấy dưới dạng hàng tặng, phiếu giảm giá, phiếu quàtặng, thường được dùng khi giới thiệu sản phẩm mới, muốn tăng độ nhận biếtthương hiệu doanh nghiệp thông qua sản phẩm khuyến mại; hay được dùng dé xảhàng ton kho, cận dat

Bán hàng cá nhân là hình thức giới thiệu sản phẩm đến người bán mộtcách trực tiếp giữa người với người Hình thức này cho phép doanh nghiệp có sựphản hồi nhanh chóng, linh hoạt đối với những nhu cầu và ý kiến của khách hàng

về sản phẩm và có cơ hội đưa ra quyết định kịp thời đối với những thay đôi đó

Công cụ này xuât hiện dưới dạng nhân viên tiép thị, trình dược viên,

10

Quan hệ công chúng là hình thức xây dựng và duy trì mối quan hệ và hìnhảnh tốt đẹp giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng Các hình thức củaquan hệ công chúng như tài trợ các chương trình khuyến học, chương trình vìmôi trường, làm nhà xã hội; xây dựng kế hoạch kinh doanh gắn liền với pháttriển bền vững, tạo việc làm cho người dân địa phương, thường được sử dung

để làm đẹp hình ảnh của công ty, xây dựng lòng tin của khách hàng đối với

thương hiệu và sản phâm Hình thức 1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách thúc đấy hoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp

1.2.4.1 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là các kế hoạch, phương án kinh

doanh mà doanh nghiệp áp dụng dé dat được các mục tiêu dé ra Day cũng là các

giá trị cốt lõi mà chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm cần bám sát do từngchiến lược này sẽ định ra hướng đi của từng chính sách bộ phận sao cho đạt được

mục đích cuối cùng chứ không bị sai lệch so với mục tiêu ban đầu, đồng thời

chiến lược kinh doanh cũng có thể tạo ra các lợi thế khiến việc thực thi chính

sách dễ dàng hơn.

Đặc điểm ngành nghề là tính chất đặc trưng, sự khác biệt của mỗi ngành

nghề Ví dụ như ngành nông lâm thủy sản sẽ có tính chất mùa vụ, hay ngành

dược sẽ có tính chất yêu cầu chất lượng sản phâm đặc biệt hơn so với các sản

phẩm tiêu dùng thông thường Bởi vì mỗi ngành có những đặc điểm riêng nênchính sách xúc tiễn bán hay chính sách sản phẩm áp dụng cho từng ngành cũngcần thay đổi linh hoạt dé phù hợp với từng đặc điểm đó

Phong cách lãnh đạo có ba loại là phong cách dân chủ, tự do và độc đoán.Mỗi phong cách lãnh đạo đều có ưu nhược điểm riêng và nên được áp dụng linhhoạt sao cho việc thực hiện chính sách đạt hiệu quả cao nhất Ví dụ có những dự

án cần sự sáng tạo thì nên được áp dụng phong cách dân chủ hay tự do để mọi

người có thé tự do bày tỏ ý kiến của minh, đưa ra các cách tiếp cận khác nhau dégiải quyết vấn đề một cách tốt nhất

11

Năng lực tài chính có thê hiểu đơn giản là khả năng cân đối vốn của côngty Trên thực tế, khi doanh nghiệp thực hiện một dự án chiến lược hay chính sáchthì quy mô của nó phải phù hợp với năng lực tài chính của công ty Chúng takhông thể triển khai các dự án nghiên cứu và phát triển sử dụng công nghệ hiệnđại cần nhiều vốn mà nguồn lực lại có hạn, cũng không nên chỉ làm các dự án

nhỏ lẻ mà nguôn von lại doi dao vì như thê sẽ gây lãng phí nguôn lực.

Nguồn nhân lực là yêu tô bên trong doanh nghiệp vô cùng quan trọng đốivới chính sách thúc đây tiêu thụ sản phâm Chất lượng nguồn nhân lực sẽ phần

nào phản ánh hiệu quả của chính sách này Con người phải có sự nhạy bén, linhhoạt với xu hướng thi mới có thé đưa ra các chính sách phát triển bắt kịp với thờiđại Nhân viên cũng như lãnh đạo công ty phải có trách nhiệm, trình độ chuyênmôn cao và tầm nhìn sâu rộng thì mới có thể đề ra các chiến lược đúng đắn và

thực thi một cách hiệu quả.

1.2.4.2 Nhóm nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Môi trường chính trị - luật pháp

Chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng chịu ảnhhưởng mạnh mẽ từ môi trường chính trị và hệ thống luật pháp trong nước Hệthống luật pháp gồm các điều luật, thông tư, nghị định cùng với môi trường chínhtrị vừa có thé tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho các doanh nghiệp hoạt độngtrong mỗi ngành nghề, ảnh hưởng đến sự phát triển và quyết định của doanhnghiệp trong các chính sách.

Môi trường kinh tế - công nghệMôi trường kinh tế chính là sức mạnh kinh tế của một khu vực, quốc gia.Một nền kinh tế phát triển mạnh mẽ đương nhiên cũng tạo ra sức mua tương

đương, tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển đa ngành, đa nghề Người dân

tăng thu nhập, sức mua tăng, do đó cũng sự đòi hỏi yếu tố chất lượng cũng caohơn, cần sự đa dạng về mẫu mã sản phẩm, cũng có xu hướng tăng tiêu dùng ởnhững mặt hàng thay thế Do đó, các doanh nghiệp cần phản ứng linh hoạt với

các nhu cầu thay đối của thị trường cũng như đưa ra những dự báo cần thiết

12

Ngoài ra, sự phát triển về mặt công nghệ cũng là một nhân tố đáng chú ý Trìnhđộ khoa học ki thuật của một quốc gia có phát triển thì doanh nghiệp mới dễ dàngáp dụng những công nghệ hiện đại tối tân nhất vào sản phẩm, có phát triển sảnphẩm mới, xây dựng quy trình sản xuất thông minh và hiệu quả hơn, từ đó tốithiểu chi phí sản xuất, tận dụng chi phí này cho chính sách thúc đây tiêu thụ sản

phẩm.

Môi trường văn hóa — xã hộiTruyền thống dân tộc, giá trị văn hóa, đức tin, thói quen trong dân gian lànhững thứ được hình thành, phát triển và lưu truyền qua hàng nghìn các thế hệ.Những điều này đã đi sâu vào trong đời sống xã hội, đóng vai trò quan trọngtrong việc hình thành nên các thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân, dovậy, chúng có tính bền vững và khó thay đổi Cũng giống như Starbucks khôngthể bành trướng ở Việt Nam như ở trên thế giới vì họ bán cà phê làm từ hạtArabia chứ không phải từ hạt Robusta có vi cà phê mạnh mẽ - thứ người Việt

Nam đã uống từ bấy lâu nay Khi một sản phẩm được đưa vào thị trường mới, nó

phải phù hợp với môi trường văn hóa xã hội của thị trường đó, đòi hỏi doanh

nghiệp phải tìm hiểu kĩ và có hiểu biết sâu rộng về văn hóa của khu vực dia lýđó Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có cả sự giao thoa giữa các nền văn hóa, là cơ hộiđể các doanh nghiệp có thể đưa những sản phẩm, dịch vụ mới đến gần hơn vớingười tiêu dùng, khiến họ dần chấp nhận và biến nó trở thành một phần trong đời

sông văn hóa — xã hội của họ Van đề ở đây chính là doanh nghiệp cần phải linh

hoạt và khéo léo sử dụng cũng như thay đổi chính sách dé phù hợp với những giátrị này.

Môi trường dân số - nhân khẩu

Môi trường dân số luôn thay đôi Những yếu tố như tỉ lệ già trẻ, tỉ lệ giớitính hay xu hướng chuyên dịch cơ cấu dân số trong vùng là những điều doanhnghiệp cần điều trả khảo sát và đặc biệt chú ý bởi nó ảnh hưởng đến số lượngcầu, hay yếu tố xu hướng chuyên dịch cơ cấu lao động trong xã hội ảnh hưởngtới chất lượng cầu, cũng chính là đầu ra của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

13

Môi trường tự nhiên

Khí hậu, địa hình của từng khu vực lãnh thổ có ảnh hưởng đến thói quenmua hàng và xu hướng tiêu dùng của người dân ở khu vực đó Nó cũng ảnhhưởng tới đặc tính sử dụng và hình thức sản phẩm được bay bán trong khu vựcđó Tài nguyên cũng là một yếu tố quan trọng khi cân nhắc đến giá cả Doanhnghiệp khi được phát triển trên những vùng có điều kiện thiên nhiên ưu ái sẽ cókhả năng tối ưu chi phí nguyên vật liệu đầu vào Ngược lại, sự thiếu hụt tài

nguyên có thé làm tăng chi phí sản xuất, làm biến động giá cả, ảnh hưởng đến

chính sách thúc đây tiêu thụ sản phẩm

14

CHUONG II PHAN TÍCH CHÍNH SÁCH THUC DAY

TIÊU THU SAN PHAM CUA CÔNG TY CO PHAN

TRAPHACO

2.1 Giới thiệu về công ty2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1 Thông tin chung

Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Traphaco

Vốn điều lệ: 414,536,800,000 đồngMã cổ phiếu: TRA

Địa chỉ trụ sở chính: Số 75 Yên Ninh, Phường Quán Thánh, Quận Ba

Đình, TP Hà Nội, Việt Nam.2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

28/11/1972: Thành lập Tổ sản xuất thuộc Ty Y tế Đường sắt.16/5/1994: Công ty Dược và Thiết bị vật tư y tế giao thông vân tải(TRAPHACO) chính thức được thành lập, lĩnh vực hoạt động gồm sản

xuất, mua bán thuốc và thiết bị vật tư y tế.2001: Công ty Cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế GTVT chính thức đổi

tên thành Công ty Cổ phần Traphaco

26/11/2008: Công ty chính thức lên sàn giao dịch HOSE Mã cô phiếu:

TRA với vốn điều lệ 80 tỷ đồng.

2019: Công đoàn công ty đón nhận Huân chương lao động Hạng nhất.Công ty cũng đón nhận giải thưởng "Doanh nghiệp Bền vững Việt Nam"năm 2019, Top 5 Báo cáo phát triển bền vững

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Công ty chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, thu mục dược liệu, sản

xuất, kinh doanh dược phẩm, thiết bị vật tư y tế và hóa mi phẩm.

15

Một số lĩnh vực hoạt động chủ yếu:

Sản xuất kinh doanh được phẩm, hóa chất và vật tư y tếThu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu

Pha chế thuốc theo đơn

Tư van, sản xuất được phẩm, mỹ phẩmKinh doanh xuất nhập khẩu nguyên, phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm

thuốc

Tư vấn dịch vụ khoa học, chuyền giao công nghệ

Hiện nay chủng loại sản phẩm của công ty vô cùng đa dạng, phong phú, từ

viên nang, viên nén viên bao đường đạt tiêu chuân GMP đên các dạng trà túi lọc,

thuốc bôi, thuốc bé dạng ống, thuốc dạng bột, Trong hoạt động sản xuất dược

phẩm, công ty chủ yếu tập trung vào hai mảng chính là đông dược và tân dược.Ngoài ra, công ty còn kinh doanh mảng thiết bị vật tư y tế, chuyên cung cấp các

thiết bị đạt chuẩn cho các cơ sở y tế, bệnh viện.2.1.3 Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Traphaco

2.1.3.1 Cơ cấu bộ máy quan lý

16

ĐẠI HỘI ĐÔNG CO

DONG

CÔNG TY CON HỘI ĐỒNG QUAN TRI

¥ ¥

NCPT | KH >) Khu vực miền TCKT XNK- hoàng Marketmg

Bac) CUVT Liét

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Qua sơ đồ cơ câu tô chức công ty, ta có thé thay cơ cau tô chức của Công

ty Cổ phan Traphaco là cơ cấu tổ chức mang tính chiến lược, thuộc mô hình tôchức theo chức năng, có ưu diém dé dàng phát huy những lợi thế của việc chuyênmôn hóa các phòng ban.

Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban:e Đại hội đồng quan trị : đây là cơ quan quyết định cao nhất của công ty

17

Ban kiểm soát: Ban Kiểm soát hoạt động một cách độc lập với Hội đồngquản trị và Tổng Giám đốc.

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty.Tổng giám đốc: chịu trách nhiệm quản lý và điều hành các hoạt động

kinh doanh của công ty.

Phòng Xuất nhập khâu - Cung ứng vật tư, cùng các Phòng Kế hoạch,

Phòng Tổ chức cán bộ, Phòng Hành chính quản trị, Phòng Nghiên cứu và

Phát triển, Phòng Quản lý chất lượng, Phòng Kinh doanh, Phòng Tàichính Kế toán, Phòng Marketing

18

Bảng 2.1 Số lượng nhân sự theo các khối từ năm 2017 đến năm 2019

cao | - Kế toán trưởng

- Giám đốc Xuất nhập khẩu,

Sản xuất và Marketing

- Phòng Kinh doanh - Phòng Marketing

3 , | trien 188 190 195

xuât

- Nhà máy Hoàng Liệt- Phòng Quản lý chất lượng- Phòng Tổ chức cán bộ

Bang 2.2 Cơ cấu lao động theo các tiêu chí theo giai đoạn 2017 — 2019

Phân theo trình độ đào tạo

Nhận xét:

Về giới tính: nhìn chung số lượng lao động nam và nữ không có sự chênhlệch lớn Ở một số bộ phận công việc cần đến sức khỏe như bảo vệ, kỹ thuật thìtuyển chủ yếu là nhân viên nam Còn 1 số bộ phận hành chính tô chức thì nhân

viên nữ là chủ yếu

Về độ tuổi: cơ cau tuổi đời có sự chênh lệch khá lớn Phan lớn độ tuổinhân viên trong công ty rơi vào khoảng 30 — 55 tuổi, độ tuổi có nhiều kinhnghiệm và trình độ chuyên môn Theo sau là nhóm dưới 30 tuổi, chủ yếu thuộc

bộ phận sản xuất Đội ngũ lao động có tuổi đời trên 50 tuổi, có thâm niên gắn có

lâu năm với công ty là nhóm lao động chiếm tỉ trọng ít nhất

Về trình độ học vấn: Ta thấy nhân viên trong công ty có trình độ học vấnđạt mức khá, trình độ lao động đại học và trên đại học luôn xấp xi 40% Số laođộng có trình độ trên đại học chủ yếu là các quản lý cấp cao của công ty Vàonăm 2019, số lượng lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỉ lệ47,93%, tăng liên tục từ năm 2017, cho thấy đội ngũ lao động ngày càng gia tăng

về chất lượng, đáo ứng được tốt các yêu cầu về kinh doanh và phát triển của công

ty.

Về khối ngành: nhìn chung cơ cấu lao động có xu hướng chuyền dịch sangkhối kinh doanh Vào năm 2019, số lượng lao động trong khối kinh doanh chiếm

72,93%, tăng 12,5% so với năm 2018 Số lượng nhân viên tham gia sản xuất chỉ

chiếm 3,17% giảm 8% so với năm 2018, còn số lượng nhân viên văn phòng thìchiếm 23,9%, giảm 5,43% so với năm 2018

2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Co phần Traphaco

2.2.1 Doanh thu tiêu thụ theo từng mặt hàng

Dưới đây là doanh thu và số lượng sản phẩm bán được chia theo từngnhóm hàng của công ty giai đoạn 2017 -2019:

21

Bảng 2.3 Số lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo từng nhóm hàng từ

năm 2017 — 2019

Nhóm mặt

Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019

hàng

„ Doanh „ Doanh „ Doanh thu

So lượng Sô lượng Sô lượng

` thu (triệu thu (triệu ` (triệu

(hộp) ` (hộp) ` (hộp) x

dong) dong) dong)

Dược

phẩm- Nhómhướng than | 8.649.273 | 536.634 | 9.423.665 591.850 | 7.338.246 439.368kinh

- Nhóm

Xương 1.139.364 74.578 | 953.224 62.587 |1.002.059 66.056 khop

- Nhóm tiêu hóa— | 6.093.609 | 379.747 | 5.136.122 325.937 |5.697.479 369.201

gan mat

- Nhóm

43312.102 | 709.145 | 43.317.932 | 461.113 | 47.669.735 478.873 khác

Thực

phẩm 1.278.792 68.209 |1.476.561 94.141 | 1.533.721 108.099

chức nang

Mỹ phẩm | 2.109.363 32.426 | 2.415.182 38.195 |2.562.587 49.716Sản phẩm

dinh 202.956 24.262 |252.644 40,642 |225011 37.737 dưỡng

Tổng 62785.459 | 1.870.441 | 62.975.330 | 1.798.349 | 66.028.838 1.710.439

22

Nguồn: Phòng Kinh doanh