Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Quản lý marketing tại công ty cổ phần HOSCO

Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghệ hàng đầu của Việt Nam về phần mềm quản lý, một trong những cánh chim đầu đàn của ngành Công nghệ Việt Nam là công ty cé phần HOSCO.. Theo quan đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ

Sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Huyền

Lớp: Quản lý kinh tế 59A Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS.Đồ Thị Hải Hà

HÀ NỘI - 12/2020

LỜI CAM ĐOAN

Em xin đảm bảo tất cả những thông tin về số liệu và nội dung trong chuyên đề nàylà đúng thực tế và chưa từng được sử dung bởi một học vi nào Tất cả nguồn thamkhảo cho việc làm chuyên đề này đã được cảm ơn trong bài và các thông tin đượctrích dẫn trong chuyên đề đã được em ghi rõ nguồn gốc và được phép công bồ

Hà Nội, ngày 04 tháng 11 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Huyền

LOI CAM ON

Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tat cả các thầy cô,những người đã cho em những kiến thức căn bản cũng như những kinh nghiệp quýbáu dé em có thé xác định được một cách tương đối những gi cần làm đồng thời ápdụng những kiến thức đó khi bắt đầu quá trình thực tập và viết chuyên đề đề hoànthành được bài chuyên đề thực tập tốt nghiệp này

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS TS Đỗ Thị Hải Hà, người

đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập Nhờ có sự chỉ dẫn của cô, em đã nhận

ra sai sót trong quá trình thực tập và viết chuyên đề của mình, giúp em đi đúng hướng

khi gặp khó khăn.

Tiếp đến, em xin cảm ơn đến công ty cô phần HOSCO đã cho em có cơ hội thực

tập tại công ty và xin cảm ơn tất cả các cô, chú, anh, chị phòng marketing đã tạo điềukiện giúp đỡ em trong thời gian em tiến hành thực tập và cho em những lời khuyên

dé hoàn thành tốt hơn bài báo cáo thực tập

Boi thời gian thực tập có hạn va kiến thức của em còn hạn chế nên bài báo cáo thựctập chuyên đề tốt nghiệp này khó tránh khỏi những sai sót nhất định mong thầy côthông cảm và cho em những ý kiến để em có thể rút kinh nghiệm cho bản thân đề saukhi ra trường có thê làm việc tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC BANG, SƠ ĐỎ, BIEU DO

Bang 2.1 Các loại sản phẩm của công ty - 755555 << << <<++s+eeeesss 19

Bang 2.2 Cơ cấu lao động của công ty cỗ phần Hosco - 20

Bảng 2.3 Doanh thu từ 2015-2019 của công ty - -« <«<<<« «<< 24

Bang 2.4 Danh mục sản phẩm phần mềm của công ty cỗ phan HOSCO 29

Bảng 2.5 So sánh phần mềm bán hàng Master Pro của Hosco với các đối thủ 33

Bang 2.6 Giá của master pro so với các đối thủ - - - «<< < sees 35 Sơ đồ 1.1 Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới 7

Sơ đồ 1.2 Qui trình định giá sản phẩm - << << <s<< << ss<sss 9

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tô chức Công ty cỗ phần HOSCO - 27

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối - - - 52555 + + + ssssessss 37

Sơ đồ 2.3 Qui trình marketing trực tiếp tại công ty cổ phần

Biểu đồ 2.1Cơ cấu lao động theo độ tuỗi <5 55s << << <s< << sex 22

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ - - «<< -<-<- << << << 22

Biéu đồ 2.3 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận 25

Bang 2.7 Thị phần về sản phẩm phần mềm bán hàng trên thị trường 36

1.2.1 Khai niệm và mục tiêu quan ly marketing trong doanh nghiệp 5

1.2.2 Nội dung quan lý marketing trong doanh nghiỆp ‹- 6

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quan lý marketing trong doanh nghiệp 14

CHƯƠNG II: PHAN TÍCH THUC TRANG QUAN LÝ MARKETING Ở CÔNGTY ©9002 eo 17

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cô phần HOSCO - 17

2.1.1 Lịch sử ra đời và quá trình phát triỀn - ¿2-22 ©¿+++s+£+zxezsezed 172.1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính của công ty - 18

2.1.3 Tình hình nhân lực tài chính của công ty trong giai đoạn 2015 — 2019 19

2.1.4 Cơ cầu tổ chức của CON ty -¿- 5s+2s+2keEkeEEeEEEEEEEEEEerkerkrred 26

2.2 Thực trang quản lý marketing của công ty với sản phẩm phần mềm bán hàng

2.2.3 Quản lý kênh phân phối -222EE22222++22E2E25111522112127211122eece 36

2.2.4 Quản lý truyền thông 2-5 £©S£2S2+EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErErrrrree 37

2.3 Đánh giá các kết quả đạt đƯỢC -¿- 5:52 x222EE2EEE2E2EEEEEErkrrkrerrrree 39

2.3.1 UU Gi 0 a 5< 39

2.3.2 Hann 090 ‹a 40

2.3.3 Nguyên nhân của han Ch6.v ecceccecccssssessessessessecssssvessessessessessesseescsecseesseaee 41

CHUONG III: PHUONG HUONG VA GIAI PHAP HOAN THIEN QUAN LY

MARKETING Ở CONG TY CO PHAN HOSCO c.eeeccssssessesssssessesssssessteseeeees 42

3.1 Mục tiêu và phương hướng hoàn thiện quản lý marketing của công ty cổ phan

hosco I2i07ì002/2 5N 42

3.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2025 -z- 5z: 42

3.1.2 Phương hướng hoàn thiện quản lý marketing của công ty đến năm 202542

3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý marketing của công ty cô phan HOSCO đến

0000020 00088 42

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện quan lý phát triển sản phẩm . ¿ 42

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý giá - 5 S5 1E ++*++kEsskEsreerereke 43

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối - 5-52 5¿ 43

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện quan lý truyền thông 2-2 2+2 44

KET LUAN eeccccccssecsscccsesscecsucecsececseucsssusassucassucessucacsusucarsucassucassvsasavsucarscavscasaenees 46

LỜI MỞ ĐẦU

Bước chân vào nền kinh tế thị trường Việt Nam có nhiều tiến bộ vượt bậc, cácngành sản xuất trong nước ngày càng phát trién do mở rộng quan hệ làm ăn với nhiều

quốc gia trên thế giới, có nhiều ngành đã phát triển nhảy vọt và trở thành ngành kinh

tế quan trọng trong cả nước đóng góp công sức to lớn vào quá trình phát triển kinh tếxã hội của đất nước Đó là những thành công và nỗ lực lớn lao của ngành công nghệViệt Nam Chính vì thế trong những năm gần đây, các doanh nghiệp công nghệ mọc

lên ngày càng nhiêu.

Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghệ hàng đầu của Việt Nam về phần mềm

quản lý, một trong những cánh chim đầu đàn của ngành Công nghệ Việt Nam là công

ty cé phần HOSCO Công ty đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển củangành công nghệ nói riêng và nền kinh tế đất nước nói chung trong suốt hơn 10 nămhoạt động và phát triển của mình Những kết qua đó là do sự cé gắng nỗ lực không

ngừng nghỉ của hơn 150 cán bộ công nhân viên của công ty Tuy vậy, như bao doanh

nghiệp phần mềm khác của Việt Nam hiện nay, công ty vẫn còn gặp nhiều khó khăn.Những khó khăn này gây can trở đối với sự tồn tại va phát trién của công ty có thê bắt

nguồn từ hoạt động nội bộ của công ty, cũng có thé xuất phát từ môi trường bên ngoài.Sau thời gian có cơ hội được thực tập tại công ty cổ phần HOSCO, được trực tiếp tìmhiểu thực tiễn hoạt động của công ty, thay được những thuận lợi và những van dé đangđặt ra mà ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên đã nỗ lực khắc phục Để ứng

dụng những kiến thức đã được học vào thực tiễn em mạnh dạn chọn đề tài: Quản lý

marketing tại công ty cỗ phần HOSCO làm nội dung nghiên cứu trong chuyên đề tốt

« _ Chương I: Co sở lý luận về quản lý marketing trong doanh nghiệp.

« _ Chương II: Phân tích thực trạng quản ly marketing ở công ty cổ phan HOSCO

« - Chương III: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện quản ly marketing ở công

ty cỗ phần HOSCO

Do bản thân còn nhiều hạn chế về kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tếnên trong thời gian thực tập và viết chuyên đề không thê tránh khỏi những thiếu sót

Vậy nên em mong nhận được sự nhận xét, đánh giá và những góp ý của các anh chị,

cô chú trong công ty và của cô Đỗ Thi Hải Hà cùng tat cả các thầy cô trong KhoaKhoa học quản lý để chuyên đề của em được hoàn thành tốt hơn

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các anh chị, cô chú làm việc tại phòngmarketing của công ty và cô Đỗ Thị Hải Hà đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài

này!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 TONG QUAN VE MARKETING

1.1.1 Khai niém marketing

* Khái niệm

Từ xưa đến nay nhiều người vẫn nghĩ marketing là việc đi chào hàng, tiếp thị, giới

thiệu dùng thử sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ Tuy nghiên trong thực tế kinh

doanh hiện đại, marketing không đơn giản chỉ như vậy mà còn nhiều khâu quan trọng

khác Bởi nếu sản phâm của công ty không đáp ứng được nhu cầu của thị trường hoặckhông đúng mong muốn của khách hàng thì việc mua hàng vẫn rất hạn chế

Theo quan điểm của học viện Anh quốc định nghĩa “marketing là chức năng quảnlý công ty về tô chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ranhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóacụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho côngty thu được lợi nhuận cao nhất”

Tran Minh Đạo (2019, tr.11) “marketing là quá trình xúc tiễn với thị trường nhằm

thỏa mãn những nhu câu và mong muôn của con người”.

Theo hiệp hội marketing “marketing là các hoạt động và một tập hợp các thé chếcũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống về phân phối những thứ có giá trị chongười khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Theo Philip Kotler (2000, tr.12) “Marketing là qua trình quan lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ can và mong muốn thôngqua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người

khác ”

Bên cạnh đó, không chỉ người làm kinh doanh mà đôi người tiêu dùng cũng thực hiện công việc marketing nêu họ có nhu câu và tìm cách trao đôi với người sản xuât trước.

1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Từ khi nước ta rời bỏ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung chuyền sang nên kinh tếthị trường, các doanh nghiệp bắt đầu phải cạnh tranh với nhau để tiêu thụ sản phẩm,từ đó khái niệm marketing ngày càng phổ biến ở Việt Nam và là “người bạn đồnghành” của tất cả các doanh nghiệp

Vai trò cơ bản nhất của marketing là giúp doanh nghiệp kinh doanh “thông minh”hơn, có định hướng theo thị trường Nghĩa là doanh nghiệp sẽ tìm hiểu thị trường rồisản xuất những thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất bất kỳ thứ mình có rồitống ra ngoài thị trường dé tìm mọi cách tiêu thụ Cũng như các chức năng khác nhưsản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, marketing chính là một chức năng

cơ bản của kinh doanh Marketing giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi cơ bản

sau:

+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần sản phẩm nào? Họ mua hàng như

thế nào? Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng?

+ Những đặc tính nào của sản phâm được khách hàng quan tâm? Họ có quan tâmyếu tô giá cả không? Ở mức độ nào?

+ Khách hàng đòi hỏi những gì ở sản phẩm? Sản phẩm như thế nào thì họ sẽ mua?

+ Xu hướng thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng? Doanh nghiệp có thé làm gì đến đáp ứng được sự thay đôi đó?

Bat kỳ doanh nghiệp nào cũng có mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, trong đó nhiệmvu của hệ thống marketing là mang lại khách hang cho doanh nghiệp vì nguồn duynhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp là khách hàng Marketing đóng vai trò thenchốt và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường,đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đang theo hướng thị trường, lấy thịtrường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm gốc cho mọi quyết định kinh

doanh.

1.2 QUAN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản lý marketing trong doanh nghiệp 1.2.1.1 Khái niệm

Không như nhiều người vẫn nhằm tưởng, marketing không đơn giản chỉ là bán

hàng và tiếp thị sản phâm Marketing còn bao gồm cả việc nghiên cứu marketing, sảnxuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cau và thị hiểu của khách hàng, qui định giá cả, tổchức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quản cáo, khuyến mại và sau đó mới được đến tay

người tiêu dùng.

Trương Đình Chiến (2014, tr.29) “phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviệc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi cólợi với khách hàng mục tiêu đề đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ””

Khoa Khoa học quản lý có định nghĩa: “marketing là quá trình lập kế hoạch, tổchức lãnh đạo, kiểm tra các nguồn lực và hoạt động của tổ chức nhằm đạt được mụcđích của tổ chức với kết quả và hiệu quả cao trong điều kiện môi trường luôn biến

động”.

(Nguyễn Thị Ngọc Huyễn, Đoàn Thị Thu Hà, Đỗ Thị Hải Hà, 2017)

Với tình hình cạnh tranh khốc liệt của thị trường trong thời buổi hiện đại ngày

nay, việc ứng dụng marketing vào kinh doanh là điều cần thiết với mỗi doanh nghiệp.Marketing không chỉ được ứng dụng trong việc trong doanh trong nước mà cả quốctế, không chỉ đối với những sản phẩm hàng hóa vật chất mà cả những sản phẩm dịch

vụ vô hình Những nguyên lý quản lý marketing hiện đại còn được ứng dụng vảo lĩnh

vực đời séng- xã hội Tính phô biến của việc ứng dụng marketing hiện đại vừa théhiện vai trò quan trọng của nó trong đời sống, vừa khăng định tính không thể thay thếđối với các doanh nghiệp trong nên kinh tế thị trường

1.2.1.2 Mục tiêu của quản lý marketing

Mục tiêu của việc quản lý marketing là giúp cho các khâu trong quá trình thực hiện marketing được bản và hợp lý mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình với hiệu quả cao nhat.

Tùy vào mục đích phân tích, chúng ta có thể chia mục tiêu theo nhiều tiêu thứckhác nhau Chăng hạn, theo thời gian có mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Theo

đối tượng thực thi thì có mục tiêu trật tự, mục tiêu quá trình Theo nội dung thực thi ta có mục tiêu thị phần, mục tiêu lợi nhuận sản pham, Nhìn chung, dù được phân

chia theo cách nào, các mục tiêu cuối cùng của quản lý marketing trong doanh nghiệpđều giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh thu bán hàng và lợi nhuận

1.2.2 Nội dung quản lý marketing trong doanh nghiệp

cau

Những san phâm được mua bán trên thị trường có thé là hàng hóa vật chat (6 tô,sách), dịch vụ (làm tóc, buổi hòa nhạc), địa điểm (Bali, Phú Quốc), tổ chức (Hiệp HộiTim Mỹ, Nữ Hướng Dao) hoặc ké cả những ý tưởng (làm đẹp, nấu ăn ngon) Sau khitrải qua các bước hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm quanniệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích tình hình kinh doanh thì chúng ta

sẽ tiễn hành phát triển sản phâm.

« Muc tiêu quản lý phát triển sản phẩm

Có một nghiên cứu đã chỉ ra, khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường, xácsuất thất bại của nó là 33-70%, đây là một con số khá lớn Tuy nhiên, doanh thu từ

sản phẩm mới (trong vòng 10 năm) lại chiếm 50% tổng doanh số bán hàng của công

ty Điêu này cho thay, việc phát triên ra sản phâm mới là cân thiệt mà rủi ro khá cao.

Vì vậy cần có sự quản lý chặt chẽ trong các khâu phát triển sản phâm nhằm hạn chếtối đa nguy cơ thất bại.

« Qui trình quản lý phát triển sản phẩm

Sẽ thật tuyệt vời nếu như sản phẩm mới tạo ra được lợi nhuận tối đa với mức rủi rotối thiêu Khi đó, chắc chắn nó sẽ được doanh nghiệp cho phát triển và tung ra thịtrường Tuy nhiên thật khó đề biết chắc răng sản phẩm mới thành công hay không bởicòn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan Do vậy, cần có một quy trình phát triểnsản pham mới hợp lý, có tính hệ thống cho kế hoạch hóa sản pham mới Quy trình

theo Nguyễn Bách Khoa (1999, 42):

Kiểm tra ý tưởng

Kế hoạch dự án | Thuong mai hoa |

Phat trién san

phâm

trường

Sơ đồ 1.1 Các bước trong quy tình phát triển sản phẩm mới

a Tạo ý tưởng về sản pham mới

Có một tính toán chỉ ra rang, trong 60-70 ý tưởng mới có một ý tưởng thành công

Tuy đây chỉ là con số ước tính tương đối nhưng cũng nói lên thực trạng răng, tỉ lệ

không thành công của các sản phẩm mang ý tưởng mới là rất cao Về mặt tiền bạc, sốsản phâm mới không thành công chiếm 3⁄4 số tiền cho việc phát triển sản phẩm Ở giaiđoạn này, điều quan trọng là sự sẵn có của các ý tưởng sản phẩm mới, dé doanh nghiệp

có thê đánh giá và xem xét.

b Đánh giá ý tưởng sản phẩm mới

Đến đây những ý tưởng nằm ngoài lĩnh vực và khả năng của doanh nghiệp sẽ bị

loại Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không nên loại bỏ những ý tưởng đó quá sớm,

thay vào đó có thé hợp tác với doanh nghiệp khác tạo cơ hội thực hiện ý tưởng

c Kế hoạch dự án

Ở giai đoạn này, với một nhóm dự án sản phẩm mới được thiết kế ở dạng thô

Ngoài ra, cần có lịch trình rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm, dự toán kinh phímarketing, kết quản nghiên cứu sản pham, thị gửi lên quan lý cấp cao dé xem xét cóthé tiếp tục dự án hay phải dừng lại

e Kiểm định marketingĐến lúc này, sản phẩm vẫn là bí mật nội bộ của doanh nghiép Cần đưa ra các kếhoạch kiểm định thị trường như: Bán hàng giả định, bán hàng thật sự, marketing giới

han, công bố toàn quốc

f Thương mại hóa

Ở bước này, sản phẩm đã được ra mặt thị trường một cách chính thức Việc cần làmlà day mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và tổ chức bán hang détăng doanh số từ sản phẩm này

1.2.2.2 Quản lý giá

« Giá là gì

Theo Trần Minh Đạo (2019, tr.363): “giá là tên gọi chung có liên quan đến đơn

vị tiên tệ dùng đê mua hoặc bán của hau hệt sản pham vat chat Nhưng đôi với các

dịch vụ thì tên gọi của giá được biến tướng thành nhiều dạng Chăng hạn các khóahọc có giá là học phí, giá của dịch vụ vận chuyền giá của thông tin là cước Thôngtin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh”.

e Muc tiêu quản lý giá

Quản lý giá nhằm đưa ra chính sách giá phù hợp với mục tiêu chung của công

ty Tuy nhiên ngày nay, cạnh tranh băng giá phải nhường lại vị trí ưu tiên cho việctranh bằng chất lượng sản phẩm

e Qui trình định giá

tô cạnh

tranh

Sơ đồ 1.2 Qui trình định giá sản phẩm

a Xác định mục tiêu của giá

Các mục tiêu định gia cơ bản găn liên với lợi nhuận dai hạn Tuy nhiên trong một sô

trường hợp, những mục tiêu này có thể được xem xét:

- Nếu doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận tốt nhất trên vốn đầu tư thì có thể lựa

chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm hay tối đa

hóa sản lượng tiêu thụ.

- _ Nếu doanh nghiệp muốn giành thị phan dé thu lợi nhuận cho kỳ sau thì thường

ha giá dé tăng lượng bán.- _ Còn trong trường hợp các doanh nghiệp dư năng lực sản xuất, thiếu công ăn

việc làm thì vẫn hạ giá đê khuyến khích người mua cho đến nhu cầu thị trường

phục hồi, giá sẽ được điều chỉnh lại.

b Phân tích nhu cầu thị trường

Khi phân tích ảnh hưởng của thị trường đên giá, nhà quản lý marketing cân quan tâm đên ba yêu tô là: các chỉ sô vê dân sô, các yêu tô tâm lý và độ co giãn của câu theo giá.

(Nguyễn Ngọc Huyễn, 2013)

+ Các chỉ sô dân sô học: như là sô lượng người mua tiêm năng, điêm mua hàng tiêm năng, tỷ lệ tiêu thụ mong muôn của người mua tiên năng, sức mua của khách hàng tiêm năng, Những chỉ sô này giúp ích cho nhà quản lý marketing trong việc dự đoán khôi lượng bán mong muôn tại các mức giá khác nhau.

+ Yếu tô tâm lý: Có nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những người chọn những mặt hàng đã

được định giá cao thường nhận thức được những thay đổi lớn về chất lượng giữa các

chủng loại sản phẩm vì họ tin giá cao chất lượng sản phẩm cao, điều này đúng vớinhững người lựa chọn sản phẩm định giá thấp Ngoài ra, khách hàng thường so sánhcác sản phẩm cạnh tranh với nhau trong một giới hạn ngân sách nhất định

+ Co giãn của cầu theo giá: là thước đo độ nhạy cảm về giá của khách hàng, nhu cầu

và giá tỉ lệ nghịch với nhau.

c Phan tích nội bộ doanh nghiệp

Nhà quản lý marketing cần phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp- những yếu tốchủ quan mà doanh nghiệp có thé điều khiển ở một mức độ nhất định dé ra quyết định

về giá Ba yếu tố cơ bản mà họ cần quan tâm là chi phí sản xuất và marketing, chiến

lược định vị và bản chất của sản phẩm.

d Phân tích các yếu tô cạnh tranh

Trong việc xác định hoặc thay đồi giá, doanh nghiệp cần thiết phải xem xết mức độcạnh tranh, và cạnh tranh sẽ tác động như thế nào tới giá bán của sản phẩm Nhà quanlý marketing cần xem xét các yếu tô như: số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô đối

thủ, khu vực có đôi thủ, cơ câu giá của đôi thủ,

e Phân tích các yêu tô môi trường

10

Có rất nhiều yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến giá bao gồm cả những yếu tổ mà

các nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như luật thuế và các điều khoản

khác của chính phủ.

f Quyết định giá bán

Bat kỳ yếu tố nào cũng có thé là một căn cứ chủ yếu cho việc định giá và có những

phương pháp xác định giá tương đương Tuy nhiên, dù nhà quản ly xác định giá theo

cách nào thì cũng cần xem xét các nội dung sau: các thị trường mục tiêu, mục tiêuđịnh giá, dự đoán tiềm năng thi trường, sự co giãn của cầu theo giá,

« Cac chiến lược giá cho dịch vụ mới

Mỗi chiến lược quản lý giá có 4 nội dung cơ bản:

+ Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến các quyết định về giá

+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá quá giới

hạn, thời hạn thanh toán giá có nghĩa là định ra mức giá cho từng loại mặt hàng,

từng kênh phân phối, từng thị trường,

+ Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn

biến đối

+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả

Tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp mà người quản lý sẽ theo đuôi các chiến lược

giá khác nhau:

+ Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi “hớt váng sữa”: doanh nghiệp đưa ra mứcgiá cao hơn so với thị trường thu được lớp khách hàng “VIP” Khi doanh số bán hàngcó dau hiệu giảm, doanh nghiệp tiền hành giảm giá dé thu hút lớp khách hàng có tínhnhạy cảm với giá tiếp sau

+ Chiến lược giá thâm nhập: Ngược lại với hớt váng, ở chiến lược này doanh nghiệpsẽ đưa ra mức giá thấp hơn thị trường nhăm chiếm lĩnh thị phần

1.2.2.3 Quản lý kênh phân phối

11

« Khái niệm

Trường Đình Chiến (2014, tr.550) định nghĩa “Kênh phân phối là một tập hợp cáctổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng

hoặc khách hàng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối

quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân c lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quátrình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng Các kênh phân phốicó thé so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử

dụng.”

+ Đảm bảo cho hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng diễn ra một cách

nhanh chóng, kịp thời phục vụ nhu cầu của thị trường

+ Giúp sản phâm của doanh nghiệp đến được nhiều thị trường khác nhau

« _ Cấu trúc kênh phân phối

+ Chiều dài: là số cấp độ trung gian từ nơi sản xuất đến tay khách hàng

+ Độ rộng: là số đơn vị trung gian cùng một cấp độ trong một kênh

+ Loại trung gian: mỗi cấp độ phân phối có nhiều loại trung gian Ví dụ, kênh phân

phối thực phẩm có nhiều loại trung gian như siêu thị, cửa hàng, chợ, ven đường,

« - Nội dung quản lý kênh phân phối

a Chính sách lựa chọn thành viên trong kênh phân phối:

Dé lựa chọn thành viên, các nha quan lý có thê dựa vào các tiêu thức sau: Ủy tín,

khả năng về tài chính, sự ưu tiên mà họ giành cho công ty, mục tiêu và khả năng quản

lý của người phân phối

b Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối:

Các trung gian trong kênh phân phối là những đơn vị kinh doanh độc lập, có sứcmạnh riêng, họ vừa là người mua vừa là người bán nên có nhiều trường hợp quanđiểm của trung gian khác với nhà sản xuất Có 3 phương pháp phô biến để khuyếnkhích trung gian đó là: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình

12

phân phối Từ đó đòi hỏi người quản lý phân phối phải biết phối hợp hài hòa giữa các

quyết định về sản phẩm, giá bán và truyền thông marketing với các quyết định phânphối dé đảm bảo sự hợp tác tích cực giữa các bên

c Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối:

Hoạt động của các thành viên trong kênh cần được đánh giá theo định kỳ bởi nhàquản lý phân phối Khi tiến hành đánh giá cần xây dựng tiêu chuẩn đánh giá (mứcdoanh số đạt được trên doanh số định mức, mức lưu kho trung bình, thời gian giao

hàng, ) trên cơ sở pháp lý và được sự ủng hộ của thành viên kênh.

d Giải quyết xung đột trong kênh phân phối:

Xung đột trong kênh là hiện tượng không hiếm gặp đối với kênh phân phối truyềnthống, có ảnh hưởng đến lợi ích của từng thành viên và mục đích chung của kênh Cácnhà quản lý marketing cần xác định rõ vai trò của từng thành viên trong kênh đề giảiquyết xung đột

1.2.2.4 Quản lý truyền thông

« Ban chất truyền thông marketing

Truyền thông là hoạt động không thể thiếu đối với marketing hiện đại, là một

trong những nội dung quan trọng của marketing mix Các doanh nghiệp không những

cần tạo ra giá trị cho người tiêu dùng mà họ còn phải truyền thông chính xác rõ ràng

và thuyết phục giá trị đó Vì vậy bản chất của truyền thông marketing chính là việc

truyền đi những thông tin về doanh nghiệp và sản phâm với hai mục đích chính:

- Phat triển thương hiệu: tăng độ nhận diện thương hiệu, tạo niềm tin về thương

hiệu.

- Tang doanh số: duy tri sự trung thành khách hang, thu hút khách hàng mới làm

tăng doanh số so với cùng kỳ

Đề đạt được điều đó, công ty phải sử dụng nhiều phương pháp và công cụ Do đó cóthé gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp, đều là sự kết hợp khéo léo của 5

13

công cụ: quản cáo, quan hệ công chúng, khuyên mãi, bán hàng cá nhân và marketing

trực tiếp

« - Nội dung quản lý truyền thông

a Quảng cáo: “bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng Hànghóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thétheo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn”

b Quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng: “là các hoạt động liên quan đến việcxây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thôngqua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựngcho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí đồng thời giúp công ty xử lýcác vấn đề câu chuyện, lời đồn bat lợi”

c Khuyến mại xúc tiễn bán hàng: “là tat cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

dé khuyén khích việc sử dung thử hoặc mua tức thi mua nhiều hơn một sản phẩm hay

dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng”

d Bán hàng cá nhân: “là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá

nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách

hàng”

e Marketing trực tiếp: “là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu

nhằm thúc đây những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững

14

vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử

nghiệm giải quyết những van dé kỹ thuật thiết kế sản pham có tính năng cao, đơn giản,

dễ sử dụng Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộcvà chỉ tiết để sản xuất Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất Phòng kế toán

theo dõi thu chi, giúp cho bộ phan marketing năm được tình hình thực hiện những

mục tiêu đã đề ra Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khácđều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

¢ Cac chiến lược kinh doanh của công ty

Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc doanh nghiệpsẽ mở rộng thị trường của mình đến đâu, nên đầu tư thiết bị công nghệ, máy móc ởmức độ nào Những mong muốn của chủ doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc doanhnghiệp sẽ nỗ lực phát triển thị phần của mình như thế nào, và những giải pháp nào sẽđược doanh nghiệp áp dung dé phát triển thị trường, phân đoạn thị trường mà doanhnghiệp đã lựa chọn dé nâng cao thị phần của mình

Tiềm lực kinh tế:

Hosco là doanh nghiệp công nghệ thuộc dạng vừa so với hơn 200.000 doanh

nghiệp công nghệ khác trên cả nước, do vậy tiềm lực kinh tế dé đầu tư nghiên cứu

khoa học kỹ thuật đề tạo ra những sản phâm chất lượng hơn còn hạn chế Tuy nhiên,hiện tại doanh nghiệp đã có một hệ thống công nghệ thông tin từ hạ tầng đến phầnmềm và tự quản lý Đây là điều không phải doanh nghiệp nhỏ và vừa nào cũng có

được, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2.3.2 Các yếu tố khách quan

Theo mô hình PEST

Yếu tổ chính trị, pháp luật: là những đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc

chính trị và hệ thống quản lý hành chính có tác động mạnh mẽ những quyết định

marketing Các yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến cơ hội thương mại và khả năng

thực hiện mục tiêu của mọi doanh nghiệp Trách nhiệm của người quản lý marketing

15

cần nghiên cứu kỹ môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt

hơn với sự thay đôi điều kiện chính trị cũng như đáp ứng và hoàn thiện mức độ thực

thi pháp luật.

Yếu tố kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong

một nên kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nầnvà khả năng vay có thể Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu

hướng chủ yêu trong thu nhập và các kiêu chi tiêu của người tiêu dùng.

Yếu tô văn hóa- xã hội: Marketing dù ở hình thức này hay hình thức khác đều năm

trong phạm vi xã hội và chịu tác động của văn hóa và mỗi bộ phận nhỏ trong xã hội

có một nền văn hóa khác nhau Trong bài này, những yếu tố văn hóa là những quanniệm về giá trị, về niềm tin, truyền thống, các chuẩn mực hành vi bởi đây là các yêutố ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ Các tiêu thức về vănhóa thường là: dân số, thu nhập và phân bồ thu nhập

Yếu tô công nghệ: Có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây của công nghệ:

(Mai Văn Bưu, Phan Kim Chiến, 2014)

16

CHƯƠNG II: PHAN TÍCH THỰC TRANG QUAN LÝ

MARKETING Ở CÔNG TY CO PHAN HOSCO

2.1 Giới thiệu tống quan về công ty cổ phan HOSCO 2.1.1 Lịch sử ra đời và quá trình phát triển

Giới thiệu chung

+ Tên day đủ: Công ty cô phan HOSCO

+ Tên giao dịch quốc tế: HOSCO JOINT STOCK COMPANY

+ Trụ sở chính: P816, tòa nhà CT5, khu đô thị Mỹ Đình - Sông Đà, đường, Phạm

Hùng, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội

+ Website: https://www.hosco.com.vn/

Công ty cô phan HOSCO được thành lập tháng 07 năm 2010 Được Sở kế hoạch

và đầu tư thành phố Hà Nội cấp giấy chứng nhận số 0104766127 Ngành nghề kinh

doanh chính của doanh nghiệp là xuất bản phần mềm đồng thời cung cấp các giải phápkết nỗi cộng đồng trên internet, các hệ thống website, dịch vụ liên quan đến website,

các hệ thống trong lĩnh vực thương mại điện tử, chính phủ điện tử

Từ khi đi vào hoạt động đến nay, doanh nghiệp đã thay đổi đăng kí kinh doanh 1

lần: Tháng 07 năm 2010, đăng kí lần đầu kinh doanh với ngành xuất bản phần mềm,

lập trình máy vi tính, tư vấn, quan tri hệ thống máy vi tính với các hoạt động dịch vụ

công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính

Ngày 20 tháng 3 năm 2015, công ty đăng kí thay đổi lần thứ hai Mở rộng hình thức

kinh doanh, ngoài sản xuất, quản trị hệ thống phần mềm máy vi tính, công ty đăng kí

mở rộng hoạt động vào lĩnh vực quảng cáo, đại lý, môi giới, đấu giá

Giá trị cốt lõi của Hosco là: “Chúng tôi bán trải nghiệm về sự hài lòng cho khách

hàng”

Triết lý kinh doanh của Hosco là: “Hosco, niềm tin đi cùng sự hài lòng”

17

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính của công ty

2.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động

Là một doanh nghiệp cô phần hoạt động trên lĩnh vực công nghệ, công ty vừa sản

xuất đồng thời kinh doanh sản phẩm của mình, các hoạt động và sản phẩm chính của

công ty như sau:

- Kinh doanh xuất nhập khâu các thiết bị điện tử, tin học, viễn thông, điều khiển

- Dao tạo tin học

- Lắp ráp máy tinh-_ Truyền thông và kinh doanh thông tin số

a Dịch vụ

- Tu van ứng dụng: tư vấn triển khai ứng dụng phần mềm và giải pháp quan trị

doanh nghiệp trên nền tang công nghệ thông tin.- Tu vấn, hỗ trợ sử dụng: tư vấn hỗ trợ trong suốt quá trình sử dụng phần mềm,

đào tạo nâng cao

- Dich vụ công nghệ thông tin: dịch vụ mạng, bảo trì hệ thống máy tính, cung

cấp các phần mềm bản quyền, cung cấp máy chu

- Tu van triển khai ứng dụng phần mềm cho đảo tạo môn kế toán máy cho các

trường, các trung tâm đảo tạo.

Sản phẩm chính của công ty: phần mềm, các thiết bị công nghệ và dịch vụ:

18

Bang 2.1 Các loại sản phẩm của công ty

Tư van lắp đặt và tích | Tư van, lắp đặt

+ Phục vụ

phòng hop hộithao, giao duc,

“Nguồn: Phòng Phát triển Kinh doanh, 2020”

Nhìn chung, sản phẩm mà công ty bán trên thị trường là các sản phẩm điện tử,công nghệ thông tin có trình độ kỹ thuật cao Do vậy, sản phâm có khối lượng nhỏgon, khâu vận chuyên dễ dàng, tuy nhiên có tính sao chép cao Tuổi thọ của sản phamphụ thuộc vào sự phát triển của ngành công nghệ, có những sản phẩm chưa ra thị

trường đã không sử dụng được nên đòi hỏi tính sáng tạo cao của nhân viên nghiên cứu

phát trién

2.1.3 Tình hình nhân lực tài chính của công ty trong giai đoạn 2015 — 2019

2.1.3.1 Tình hình nhân lực

19

Bang 2.2 Cơ cấu lao động cúa công ty cổ phần Hosco

2015 2016 2017 2018 2019

Số lượng | Ti lệ | Số lượng | Tilệ | Số lượng | Tilé | Số lượng | Tilé | Số lượng | Ti lệ (người | (%) | (người | (%) | (người | (4) | (người) | (%) | (người | (%) 1 Tổng số lao động 135 100 145 100 160 100 172 100 150 100

2 Theo giới tính

- Nam 98 72,9 102 70,4 114 71,3 128 74,6 114 | 72,8

- Nữ 37 27,1 43 39,6 46 38,7 44 25,4 36 27,2

3 Theo trình độ

- Đại học và trên đại học 108 80,1 115 79,4 127 79,1 135 78,7 117 | 78,3

- Trung cấp và cao dang 26 19,3 25 17 28 17,5 34 19,5 30 19,7 - Tét nghiép THPT 1 0,6 5 3,6 5 3,4 3 1,8 3 2

4 Theo hình thức làm việc

- Lao động gián tiếp 96 71,3 103 71,1 114 71 123 71,4 109 | 72,5 - Lao động trực tiếp 39 28,7 42 28,9 46 29 49 28,6 41 21,5

20 “Nguồn: Phòng hành chính- tổ chức, 2020”