báo cáo cuối kỳ nghiên cứu marketing nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng hình thức vận chuyển nhanh trên shopee

sàn thương mại điện tử đó, ví dụ như Shopee, Lazada hoặc Tiki hiện đang hợp tác vàđược khách hàng tin dùng nhiều để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng – theoZeithhaml, Parasuraman,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

-   

-BÁO CÁO CUỐI KỲ Môn: Nghiên cứu MarketingĐề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG HÌNH

THỨC VẬN CHUYỂN NHANH TRÊN SHOPEE

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9 Lớp học phần: 24D4MAR50301703 Chuyên ngành: Marketing Khóa: DHHCK29.1 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thanh Minh

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2024

GIỚI THIỆU Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng hình thức vận chuyển NHANH trên sàn thương mại điện tử Shopee

1 Lý do chọn đề tài:

Khi quyết định mua hàng online qua các sàn thương mại điện tử như Shopee,người dùng đa phần đều muốn tiết kiệm thời gian, được tự do chọn lựa sản phẩm và sosánh giá cả giữa các sản phẩm (Nghiên cứu Kinh tế và Dự báo năm 2022) Ngoài ra, họcũng đặc biệt quan tâm đến việc đơn hàng của họ giao trong bao lâu, giao bằng hình thứcvận chuyển nào: Hỏa tốc, Nhanh (trong hình thức Nhanh có nhiều đơn vị giao hàng,nhưng có thể kể đến như: Giao hàng Nhanh, Shopee Express, Ninja Van, J&T Express,VNPost Nhanh, Viettel Post), Tiết Kiệm (GHTK, VNPost Tiết Kiệm) (Shopee Bán Hàng2023) Trải nghiệm giao hàng cũng là một trong những yếu tố quyết định mức độ hàilòng và đánh giá của khách hàng

Hiện nay, Shopee là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất và được ưa chuộng tạithị trường Việt Nam (Báo cáo Reputal 2023) Nhưng theo đánh giá của khách hàng trongnhững năm gần đây, từ năm 2022 đến nay thì hình thức vận chuyển Nhanh trên Shopeethường bị đánh giá chậm trễ hơn so với thời gian dự kiến trong khi chi phí lại cao hơnhình thức vận chuyển của đối thủ trên Shopee (Tiết Kiệm) Ngoài ra quá trình giaohàng/chăm sóc khách hàng cũng nhận được nhiều phản hồi xấu, khiến cho trải nghiệmmua sắm của khách hàng giảm xuống nhiều (Báo cáo thị trường thấu hiểu ngành giaohàng 2021)

Thực tế, các sàn thương mại điện tử luôn quan tâm đến trải nghiệm dịch vụ giaohàng của khách hàng, bởi nó sẽ quyết định đến đánh giá cuối cùng của khách hàng dànhcho đơn hàng Đặc biệt là trải nghiệm giao hàng của các hình thức/đơn vị giao hàng mà

sàn thương mại điện tử đó, ví dụ như Shopee, Lazada hoặc Tiki hiện đang hợp tác vàđược khách hàng tin dùng nhiều để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng – theoZeithhaml, Parasuraman, và Malhotra (2002).

Cũng theo tìm hiểu, số lượng nghiên cứu về sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng củamột hình thức vận chuyển trong sàn thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM cũng khôngnhiều dù đây là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng vàsự trung thành của người dùng Vì vậy, nhóm 9 chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng hình thức vận chuyển Nhanh tại sànthương mại điện tử Shopee”, với mong muốn góp một phần nhỏ cho việc nâng cao chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp để giữ chân khách hàng lâu dài và phát triển doanhnghiệp

2 Vấn đề nghiên cứu: 2.1 Vấn đề chung:

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng hình thức vận chuyển Nhanh trên Shopeebao gồm về chi phí, chất lượng vận hành, chất lượng quan hệ

Trải nghiệm của khách hàng về chăm sóc khách hàng/quá trình đổi trả/khiếu nạihàng hóa tại

 Khả năng sẵn sàng sử dụng dịch vụ hình thức vận chuyển Nhanh vào lần tiếp theođặt đơn hàng (khách hàng cũ/khách hàng mới) trên kênh Shopee

2.3 Xác định câu hỏi nghiên cứu: 2.3.1 Câu hỏi nghiên cứu Initial

Yếu tố ảnh hưởng đến mức độ về sự hài lòng khi trải nghiệm của khách hàng khi sử dụngdịch vụ hình thức vận chuyển Nhanh tại sàn thương mại điện tử Shopee

2.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Redefined

1 Khách hàng đánh giá về độ hài lòng khi sử dụng hình thức vận chuyển Nhanh khi muasản phẩm tại Shopee như thế nào?

2 Những tác động nào ảnh hưởng lớn/nhỏ nhất đến quyết định của khách hàng khi lựachọn hình thức vận chuyển Nhanh trên Shopee?

3 Những yếu tố nào sẽ gây sự ảnh hưởng về mức độ hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ vận chuyển Nhanh?

4 Đối với khách hàng/người đã trải nghiệm dịch vụ trên Shopee, đâu là những yếu tốkhiến khách hàng hài lòng nhất/chưa hài lòng ảnh hưởng đến trải nghiệm khi sử dụngdịch vụ cũng như trải nghiệm của đơn hàng?

5 Khách hàng có cảm thấy hài lòng/ khó khăn ở điểm nào khi trải nghiệm công tác giaohàng (Shipper), dịch vụ chăm sóc khách hàng và quá trình đổi trả, khiếu nại hàng hoá taịdịch vụ vận chuyển?

6 Dịch vụ có làm khách hàng cảm thấy hài lòng và khiến khách hàng sẵn sàng quay lạivà tiếp tục sử dụng dịch vụ vào những lần mua hàng tiếp theo tại Shopee?

3 Mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết:3.1 Bảng nghiên cứu lý thuyết

ST T Tên đề tài Tác giả Thời gian Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp

nghiên cứu

Mẫu Kết quả

nghiên cứu 1 ĐÁNH GIÁ

SỰ HÀILÒNG CỦAKHÁCHHÀNG ĐỐIVỚI CHẤTLƯỢNGDỊCH VỤLOGISTICSTẠI CÁCDOANHNGHIỆPCHUYỂNPHÁTNHANHTRÊN ĐỊABÀN THÀNHPHỐ HÀ NỘI

NguyễnDanh Nam,Lê ThuHằng( Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường, Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội, Ban Dân vận Quận uỷ Quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội)

2021 - Nâng cao chấtlượng dịch vụlogistics của mìnhđể gia tăng sự hàilòng của kháchhàng nhằm thuhút khách hàngmới giữ chânkhách hàng cũ,gia tăng hiệu quảkinh doanh củadoanh nghiệp

- Phân tích sự hài

lòng của kháchhàng đối với nhàcung cấp dịch vụlogistics

- Cường độ ảnh

hưởng của cácnhân tố đến sự hàilòng của kháchhang

- Nâng cao chất

lượng phát triểndịch vụ logisticstại các doanhnghiệp chuyểnphát nhanh

- Định

tính (sơbộ)- Địnhlượng(chínhthức)

- Khu vực:

Hà Nội- Giớitính: tất cả- Độ tuổi:tất cả- Nghềnghiệp: tấtcả- Thunhập: tấtcả

- Sự hài

lòng củakháchhàng đốivới chấtlượngdịch vụlogisticscủa cácdoanhnghiệpchuyểnphátnhanhchịu tácđộngbởi 5yếu tốchấtlượngdịch vụxếp từcao đếnthấp: (1) Sựđáp ứng(2) Sựđảm bảo(3) Sựđồngcảm(4) Sựtin cậy(5)Phươngtiện hữuhình

2 NGHIÊN Liêu Từ 2023 - Xác định mức - Định - Khu vực: -Kết quả

CỨU SỰ HÀILÒNG CỦAKHÁCHHÀNG KHISỬ DỤNGDỊCH VỤGIAO NHẬNHÀNG CỦACÔNG TY CỔPHẦN GIAOHÀNG TIẾTKIỆM TẠIKHU VỰCTPCHM

Luân,NguyễnKhánhLinh,Dương VănThảo

(Khoa

Quản trị Kinh doanh, trường đại học Công nghệ TPHCM)

độ hài lòng củakhách hàng tạikhu vực TPHCMvề việc sử dụngdịch vụ giao nhậnhàng (từng nhântố)

- Đưa ra giải phápnhằm nâng caokhả năng đáp ứngsự hài lòng củakháchhanfg đốivới dịch vụ giaonhận hàng hóacủa GHTK

tính (sơbộ)- Địnhlượng(chínhthức)

TPHCM - Đốitượng: tấtcả nhữngngười đãsử dụngdịch vậnchuyểnGHTK

phântíchthànhbảng(nhân tốvà hồiquy)- Sự hàilòng củakháchhàng đốivới chấtlượngdịch vụgiaohàng tiếtkiệm tạiTPHCMchịu tácđộngbởi 6yếu tốchấtlượngdịch vụxếp từcao đếnthấp: (1) Sựđảm bảo(2) Sựđồngcảm(3) Giácả cảmnhận(4) Sựtin cậy(5)Phươngtiện hữuhình (6) Hiệu

quảphục vụ

3 MỐI QUANHỆ GIỮACHẤTLƯỢNGDỊCH VỤGIAO HÀNGVỚI SỰ HÀILÒNG VÀTRUNGTHÀNH CỦAKHÁCHHÀNGTRONGTHƯƠNGMẠI ĐIỆNTỬ BÁN LẺTẠI CẦNTHƠ

Lê TrungNgọc Phát,Từ Thị NhưÝ, NguyễnKim Hạnh

(Trường Đại học Cần Thơ, Việt Nam)

2022 -Mối quan hệ giữa

chất lượng dịchvụ giao hàng vớisự hài lòng vàlòng trung thànhcủa khách hàngtrong lĩnh vựcTMĐT bán lẻ tạiCần Thơ

-Cải tiến chất

lượng công tácgiao hàng, giatăng sự hài lòngcủa khách hàng đểgiữ chân kháchhàng lâu dài-Làm phong phúhơn cho hệ thốngcác đề tài về chấtlượng dịch vụgiao hàng cũngnhư TMĐT tạiViệt Nam

- Định

tính (sơbộ)- Địnhlượng(chínhthức)

-Khu vực:

Cần Thơ -Khảo sátphi xácsuất 400người dântại CầnThơ (có340 mẫuhợp lệ) đãtừng sửdụng cácsàn thươngmại điệntử-Nghềnghiệp:Tất cả-Độ tuổi:Từ 18-24tuổi hoặc25-34 tuổi

-Nghiêncứu đãchỉ rarằngviệcnângcao chấtlượngvậnhành,chấtlượngquan hệvà hiệusuất chiphí sẽgópphầnđáng kểtrongviệctăngcườngsự thỏamãn củakháchhàng khimuasắm trựctuyến,từ đógia tăngkhảnăngkháchhànggắn bóbền lâuvới đơnvị kinh

doanhTMĐT -Trong03 nhântố thìchấtlượngquan hệcó tácđộngmạnhnhất đếnsự hàilòng củakháchhàng -Riêngnhân tốchấtlượngvậnhànhcòn ảnhhưởngtrực tiếpđến khảnăngtiếp tụcmuasắm củakháchhàng vềlâu dài

-Cải tiến

khâuvậnhànhdịch vụgiaohàngbằngcáchtăng

cườnghuấnluyệnnhânviêngiaohàngnhằmxâydựngđội ngũgiaohàng cótácphongchuyênnghiệp,có khảnănglinhhoạt giảiquyếtcác vấnđề phátsinhtrongkhi giaohàng

4 Nghiên cứu sựhài lòng củakhách hàngkhi sử dụngdịch vụ bưuchính chuyểnphát tại bưuđiện thành phốĐà Nẵng

TrươngHoàng HoaDuyên, HồDiệu Khánh

(Viện Nghiên cứu và Phát triển Công nghệ Cao, Trường Ðại học Duy Tân, Ðà Nẵng, Việt Nam bKhoa Quản trị

2020 -Xác định được

những nhân tố cơbản nào ảnhhưởng đến chấtlượng dịch vụ củakhách hang-Đưa ra giải phápgiúp nâng caochất lượng dịchvụ chăm sóckhách hàng

-Nghiêncứu địnhtính-Nghiêncứu địnhlượng

-Cỡ mẫu:Theo kỹthuật điềutra chọnmẫunghiêncứu củaHair(1998),kích thướcmẫu cầnthiết là n =22 x 4 =88 mẫu.Số phiếu

Kinh doanh, Trường Ðại học Duy Tân, Ðà Nẵng, Việt Nam)

phát ra218 phiếu,số phiếuthu về 218phiếu, sốphiếukhông hợplệ 18phiếu, sốphiếuđược sửdụng đểđưa vàophân tích200 phiếu.-Cáchchọn mẫu:Dùng kỹthuật thuthập dữliệu điềutra theobảng hỏi,sử dụng kỹthuật điềutra chọnmẫu ngẫunhiên phântầng kếthợp với kỹthuật chọnmẫu ngẫunhiên thựcđịa

3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy

Sự đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ

Hình 1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 3.3 Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình

Một trong những yếu tố cơ sở để dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó chínhlà chất lượng dịch vụ giao hàng (Cronin & Taylor 1992), ngoài ra, nó còn ảnh hưởng đếnsự thỏa mãn của người tiêu dùng Với nhiều mô hình thương mại điện tử cạnh tranh nhưhiện tại, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn mua hàng, và để khiến họ tin dùng duynhất hoặc quay lại sử dụng nhiều lần một đơn vị giao hàng cần rất nhiều yếu tố, từ sựtương tác và phổ biến của doanh nghiệp với người tiêu dùng, sự đáp ứng của dịch vụ vậnchuyển và chi phí, ưu đãi dành cho khách hàng (Nghiên cứu chất lượng dịch vụ LogisticsStank và cộng sự 2003)

*Tác động của sự tin cậy:

Sự tin cậy – Một khả năng đáp ứng hoàn hảo những vấn đề tổng thể về các hìnhthức của một phương tiện sẽ gây thiện cảm cho người dùng đã/đang sử dụng Độ tin cậyđược biểu hiện qua việc hoàn thành hoặc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đóchiếm được lòng tin của khách hàng (Parasuraman & ctg 1988) Trong hình thức vậnchuyển (giao hàng), độ tin cậy có thể nhắc đến như là khả năng giao hàng đúng giờ, đúngngày như thông báo, thái độ phục vụ thiện chí và khả năng xử lý vấn đề của người dùngnhanh chóng Từ độ tin cậy đó mới quyết định rằng khách hàng có hài lòng và tin dùngsử dụng dịch vụ thêm nhiều lần nữa hay không Ngoài ra, khách hàng cũng thường xuyêntin dùng và không ngần ngại chi tiền cho những dịch vụ mà họ có niềm tin, và họ còn có

Chất lượng vận chuyển Chi phí vận chuyển

Ưu đãi, khuyến mãi

thể khuyến khích những người lân cận xung quanh sử dụng dịch vụ đó Từ đó, ta lập ragiả thuyết:

H1: Sự tin cậy của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng hình thức vận chuyển Nhanh trên Shopee có mối quan hệ thuận chiều (+)

*Tác động của sự đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ:

Sự đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ ví như là việc làm thỏa mãn tất cả nhucầu của khách hàng Phân tích dưới góc nhìn đó, chất lượng dịch vụ sẽ là mức độ hài lòngcủa khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ và nó phải tương xứng với chi phí màkhách hàng đã bỏ ra (Asubonteng và cộng sự 1996) Sự đáp ứng trong quá trình sử dụngdịch vụ có thể hiểu là khả năng cung cấp toàn diện của một dịch vụ bao gồm khâu vậnhành, khâu thời gian (thời gian giao hàng), khâu tiếp cận (thái độ, tác phong, ăn mặc vàlời nói của người giao hàng đối với khách hàng) – thể hiện tính chuyên nghiệp của đơn vịvận chuyển, khâu phản hồi (chăm sóc khách hàng) và các thuộc tính phát sinh bất ngờ từphía khách hàng từ đó làm thỏa mãn yêu cầu và lòng tin, đánh giá toàn vẹn nhất sự hàilòng của khách hàng Ta lập ra giả thuyết:

H2: Sự đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng hình thức vận chuyển Nhanh trên Shopee có mối quan hệ thuận chiều (+)

*Tác động của chất lượng vận chuyển:

Chất lượng vận chuyển đóng một vai trò lớn và có thể dẫn đến sự hài lòng cuốicùng của khách hàng Chất lượng vận chuyển có thể nói đến như việc giao nhận hàng ởkhâu cuối cùng có toàn vẹn khi đến tay khách hàng hay không, thái độ của người giaohàng có tốt hay không Theo nghiên cứu của Zhou và công sự (2017) có chỉ ra một điểmlà khách hàng sẽ đánh giá cao cho một đơn vị giao hàng và kể cả là cho đơn hàng đó nếuhàng hóa đến tay khách hàng đầy đủ và không bị hỏng móp Bất kì sự cố nào xảy ra đốivới đơn hàng của khách hàng cũng đều ảnh hưởng ít nhiều đến sự hài lòng và mức độ tincậy của khách hàng đối với hình thức vận chuyển đó Ngoài ra, khả năng giao tiếp và xử

lý đơn hàng/vấn đề của người giao hàng cũng được đánh giá là một trong những yếu tốquan trọng giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó (Smith vàcộng sự 2018) Từ đó, ta lập ra giả thuyết

H3: Chất lượng vận chuyển và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng hình thức vận chuyển Nhanh trên Shopee có mối quan hệ thuận chiều (+)

*Tác động của chi phí vận chuyển:

Chi phí vận chuyển đóng góp không nhỏ đến sự hài lòng và tin dùng của kháchhàng khi quyết định chọn sử dụng một hình thức vận chuyển nào đó trên website (Stankvà cộng sự 2003) Thực tế, khách hàng luôn quan tâm đến chi phí vận chuyển họ phải trảngoài chi phí mua món hàng của họ, và việc có khá nhiều đối thủ trong lĩnh vực vậnchuyển hàng hóa sẽ khiến khách hàng tìm hiểu, so sánh chi phí của những đơn vị vậnchuyển trước khi đưa ra quyết định cuối cùng Vì vậy, chi phí vận chuyển của một hìnhthức/đơn vị vận chuyển sẽ có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khimua sắm online Từ đó, ta lập ra giả thuyết:

H4: Chi phí vận chuyển và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng hình thức vận chuyển Nhanh trên Shopee có mối quan hệ thuận chiều (+)

*Tác động của khuyến mãi, ưu đãi:

Mua sắm online càng phổ biến thì đơn vị vận chuyển cũng sẽ ngày càng cạnhtranh gay gắt với nhau Các ưu đãi, khuyến mãi giảm giá vận chuyển có thể được xem làmột cách để thu hút khách hàng, giúp khách hàng hài lòng và tin dùng dịch vụ thêmnhiều lần sau Theo nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019), khách hàng thường đánhgiá cao và chọn sử dụng những đơn vị/hình thức vận chuyển mà trong đó chi phí vậnchuyển được giảm giá tối ưu nhất có thể, hoặc có quà tặng kèm theo mỗi đơn hàng.Những ưu đãi này đóng vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng và tạo ranhững đánh giá tích cực cho đơn vị/hình thức giao hàng và đơn hàng Đồng thời, kháchhàng có thể hài lòng hơn với đơn vị/hình thức vận chuyển thường xuyên cung cấp cho họ