Khóa luận được thực hiện với mục tiêu chính là đề xuất những giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty TNHH Thương mại Dịch v
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Nerges và các tác giả, 2010) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng
Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2011, tỷ lệ doanh nghiệp kết nối Internet trên cả nước đạt 97.3%, trong đó 89% doanh nghiệp ở TpHCM đã thực hiện giao dịch qua mạng và 31% doanh nghiệp đã tiến hành mua bán trực tuyến Hơn nữa, năm 2011 có tới 32% website có chức năng đặt hàng trực tuyến so với tỷ lệ 20% của năm 2010 Tỷ lệ website có chức năng thanh toán trực tuyến là 7%, cao hơn gấp đôi so với tỷ lệ 3% của năm 2010
Nằm trong xu thế phát triển đó, website chào bán sản phẩm của công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Kỹ Thuật VITEK đã hình thành và phát triển từ đầu tháng 10/2011, đây là trang web cung cấp các mặt hàng điện tử, thiết bị công nghệ cao Theo thống kê từ Phòng Kinh Doanh của công ty cho thấy: Lượng giao dịch thành công trong ba tháng đầu tiên đạt được ở mức tương đối (hơn 10%), nhưng càng về sau, lượng giao dịch thành công giảm dần, dù số lượng truy cập vẫn tăng đều, nhưng số lượng mua hàng vẫn không tăng theo số lượng truy cập (Hình 1.1)
Hình 1.1 Thống kê tỷ lệ giữa lượng mua hàng thành công và lượng truy cập của dịch vụ bán hàng qua mạng tại công ty Vitek theo từng tháng trong năm 2012
Không những lượng mua hàng giảm mà số lượng than phiền của khách hàng cũng tăng lên trong thời gian gần đây, nhất là trong ba tháng cuối năm 2012 (Bảng 1.1)
Bảng 1.1 Tỷ lệ than phiền trên tổng số lượng mua hàng tại công ty Vitek theo từng quý trong năm 2012 (P.Kinh Doanh)
Tổng số cuộc gọi điện nhắc nhở của khách hàng 17 39 56 122
Tổng số lượng khách hàng than phiền thông qua phiếu ký nhận sản phẩm
Tỷ lệ than phiền trên tổng số lượng mua hàng 2.8% 3.2% 5.7% 12.1%
Về lĩnh vực kinh doanh, khách hàng luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những chìa khóa dẫn đến sự thành công của công ty Vì thế, một cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp nhận ra thiếu sót trong kinh doanh mà còn thể hiện cho khách hàng thấy doanh nghiệp thực sự quan tâm đến họ và mong tìm ra những cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang có Bởi hầu hết khi khách hàng đã tỏ ra không thỏa mãn, họ không đủ thời gian để than phiền mà thể hiện bằng cách ngưng giao dịch với doanh nghiệp hiện tại và chuyển sang một nhà cung cấp khác Nhưng nếu doanh nghiệp biết được điều gì đang mắc sai lầm và tốt hơn là có thể sửa chữa thì doanh nghiệp sẽ có cơ may duy trì và cải thiện mức độ thỏa mãn khách hàng (Huỳnh Thanh Sơn, 2009)
Từ những lý do đó mà đề tài “Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng tại công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Kỹ Thuật VITEK” được thực hiện, nhằm giúp cho cấp quản lý của công ty hiểu được thực trạng thỏa mãn của khách hàng hiện nay và có hướng đi đúng đắn trong tương lai để giúp công ty ngày càng phát triển và đứng vững lâu dài trong thị trường điện tử cạnh tranh ngày nay
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài được hình thành với các mục tiêu như sau:
Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng
Đánh giá thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty Vitek
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty
Đánh giá hiệu quả các giải pháp và khả năng thực hiện
1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Đề tài được thực hiện giúp cho các nhà quản lý công ty có được cái nhìn gần gũi hơn với khách hàng, nhằm đưa ra được những giải pháp thực tế khả thi góp phần phát triển dịch vụ, thu hút và giữ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài thực hiện đối với khách hàng (18 tuổi trở lên) đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty, trong phạm vi các quận huyện ở Thành phố Hồ Chí Minh
1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN VÀ THÔNG TIN CẦN THU THẬP
1.5.1 Phương pháp thực hiện đề tài
Muốn cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng cần phải tìm hiểu các yếu tố nào tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng đối với mặt hàng điện tử công nghệ Để giải quyết câu hỏi này tác giả đã xem xét hai mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) và Parvaneh Gelard (2011) Do mô hình nghiên cứu của Parvaneh (2011) mới hơn và mang tính chất bao quát, nên tác giả quyết định chọn mô hình này Ngoài ra, khi áp dụng vào công ty Vitek, tác giả cũng có tham khảo thêm ý kiến của Ban giám đốc nhằm xem xét các yếu tố sao cho phù hợp với thực tế công ty Qua đó, tác giả đã xác định được sáu yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mua hàng qua mạng, bao gồm: Độ tiện lợi, Thông tin về sản phẩm dịch vụ, Thiết kế website, Độ an toàn, Năng lực dịch vụ và Đặc điểm công ty
Phân tích thực trạng thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng dựa vào sáu yếu tố trong mô hình trên Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty Vitek trong vòng một năm qua Trong việc phân tích này, tác giả đã đưa ra các giá trị trung bình của các biến quan sát và hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình nhằm xây dựng căn cứ cho việc đề xuất giải pháp ở bước tiếp theo
Từ thực trạng của công ty đã phân tích, tác giả xác định được mức độ tác động của các yếu tố lên sự thỏa mãn khách hàng Vận dụng cơ sở lý thuyết của mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA), tác giả vẽ được sơ đồ IP (Important Performance) như Hình 1.2, với mức độ thực hiện là giá trị trung bình của các biến quan sát, mức độ quan trọng là hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình hồi quy đã được phân tích Khi đã xác định được vị trí của các yếu tố ảnh hưởng trên sơ đồ IP, tác giả phân vùng và đề xuất giải pháp theo nguyên tắc: ưu tiên cải tiến đối với các yếu tố thuộc vùng (I); tiếp tục duy trì đối với các yếu tố thuộc vùng (II), vì đây chính là thế mạnh của công ty; giảm ưu tiên đối với các yếu tố thuộc vùng (III); còn đối với các yếu tố thuộc vùng (IV) đang ở tình trạng quá mức cần thiết, nhà quản lý nên sử dụng nguồn lực này ưu tiên cao cho các thuộc tính khác sẽ tốt hơn
Hình 1.2 Sơ đồ Mức độ quan trọng – Mức độ thực hiện
(Nancy và các tác giả, 2005)
Sau khi các giải pháp được đưa ra, thông qua cuộc họp nội bộ công ty, Ban giám đốc và các nhà quản lý sẽ đưa ra kế hoạch hành động và kiểm soát chặt chẽ nhằm đánh giá hiệu quả và khả năng thực hiện các giải pháp đã đề xuất Các báo cáo tiến độ hàng tuần, số lỗi của nhân viên, lượng than phiền của khách hàng sẽ là cơ sở để đánh giá Song song đó, tác giả cũng tiến hành đánh giá khả năng
Mức độ thực hiện Mức độ quan trọng thực hiện các giải pháp dựa vào việc phỏng vấn Giám đốc công ty và một số khách hàng của Vitek
1.5.2 Thông tin cần thu thập
Các kết quả nghiên cứu từ mô hình của Huỳnh Thanh Sơn (2009) và của Parvaneh (2011)
Số liệu hoạt động kinh doanh nội bộ của công ty
Thu thập từ ý kiến chuyên gia, chính là Ban giám đốc công ty
Thu thập từ bảng câu hỏi chi tiết khảo sát khách hàng của công ty
Khóa luận bao gồm năm chương như sau:
Chương Một có nhiệm vụ tổng quan đề tài, bao gồm năm phần chính: (1) Lý do hình thành đề tài, (2) Mục tiêu đề tài cần làm gì, (3) Ý nghĩa của đề tài, (4) Phạm vi đề tài, (5) Phương pháp và quy trình thực hiện đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này giới thiệu các lý thuyết cơ sở về sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình mua hàng qua mạng, về dịch vụ mua hàng qua mạng, và đưa ra mô hình nghiên cứu được ứng dụng để giải quyết vấn đề trong đề tài này cũng như giải thích các thang đo trong mô hình đó Trong chương này cũng trình bày cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất giải pháp
Chương 3: Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng
PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN VÀ THU THẬP THÔNG TIN
Đề tài được thực hiện giúp cho các nhà quản lý công ty có được cái nhìn gần gũi hơn với khách hàng, nhằm đưa ra được những giải pháp thực tế khả thi góp phần phát triển dịch vụ, thu hút và giữ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài thực hiện đối với khách hàng (18 tuổi trở lên) đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty, trong phạm vi các quận huyện ở Thành phố Hồ Chí Minh
1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN VÀ THÔNG TIN CẦN THU THẬP
1.5.1 Phương pháp thực hiện đề tài
Muốn cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng cần phải tìm hiểu các yếu tố nào tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng đối với mặt hàng điện tử công nghệ Để giải quyết câu hỏi này tác giả đã xem xét hai mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) và Parvaneh Gelard (2011) Do mô hình nghiên cứu của Parvaneh (2011) mới hơn và mang tính chất bao quát, nên tác giả quyết định chọn mô hình này Ngoài ra, khi áp dụng vào công ty Vitek, tác giả cũng có tham khảo thêm ý kiến của Ban giám đốc nhằm xem xét các yếu tố sao cho phù hợp với thực tế công ty Qua đó, tác giả đã xác định được sáu yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mua hàng qua mạng, bao gồm: Độ tiện lợi, Thông tin về sản phẩm dịch vụ, Thiết kế website, Độ an toàn, Năng lực dịch vụ và Đặc điểm công ty
Phân tích thực trạng thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng dựa vào sáu yếu tố trong mô hình trên Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty Vitek trong vòng một năm qua Trong việc phân tích này, tác giả đã đưa ra các giá trị trung bình của các biến quan sát và hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình nhằm xây dựng căn cứ cho việc đề xuất giải pháp ở bước tiếp theo
Từ thực trạng của công ty đã phân tích, tác giả xác định được mức độ tác động của các yếu tố lên sự thỏa mãn khách hàng Vận dụng cơ sở lý thuyết của mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA), tác giả vẽ được sơ đồ IP (Important Performance) như Hình 1.2, với mức độ thực hiện là giá trị trung bình của các biến quan sát, mức độ quan trọng là hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình hồi quy đã được phân tích Khi đã xác định được vị trí của các yếu tố ảnh hưởng trên sơ đồ IP, tác giả phân vùng và đề xuất giải pháp theo nguyên tắc: ưu tiên cải tiến đối với các yếu tố thuộc vùng (I); tiếp tục duy trì đối với các yếu tố thuộc vùng (II), vì đây chính là thế mạnh của công ty; giảm ưu tiên đối với các yếu tố thuộc vùng (III); còn đối với các yếu tố thuộc vùng (IV) đang ở tình trạng quá mức cần thiết, nhà quản lý nên sử dụng nguồn lực này ưu tiên cao cho các thuộc tính khác sẽ tốt hơn
Hình 1.2 Sơ đồ Mức độ quan trọng – Mức độ thực hiện
(Nancy và các tác giả, 2005)
Sau khi các giải pháp được đưa ra, thông qua cuộc họp nội bộ công ty, Ban giám đốc và các nhà quản lý sẽ đưa ra kế hoạch hành động và kiểm soát chặt chẽ nhằm đánh giá hiệu quả và khả năng thực hiện các giải pháp đã đề xuất Các báo cáo tiến độ hàng tuần, số lỗi của nhân viên, lượng than phiền của khách hàng sẽ là cơ sở để đánh giá Song song đó, tác giả cũng tiến hành đánh giá khả năng
Mức độ thực hiện Mức độ quan trọng thực hiện các giải pháp dựa vào việc phỏng vấn Giám đốc công ty và một số khách hàng của Vitek
1.5.2 Thông tin cần thu thập
Các kết quả nghiên cứu từ mô hình của Huỳnh Thanh Sơn (2009) và của Parvaneh (2011)
Số liệu hoạt động kinh doanh nội bộ của công ty
Thu thập từ ý kiến chuyên gia, chính là Ban giám đốc công ty
Thu thập từ bảng câu hỏi chi tiết khảo sát khách hàng của công ty.
BỐ CỤC KHÓA LUẬN
Khóa luận bao gồm năm chương như sau:
Chương Một có nhiệm vụ tổng quan đề tài, bao gồm năm phần chính: (1) Lý do hình thành đề tài, (2) Mục tiêu đề tài cần làm gì, (3) Ý nghĩa của đề tài, (4) Phạm vi đề tài, (5) Phương pháp và quy trình thực hiện đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này giới thiệu các lý thuyết cơ sở về sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình mua hàng qua mạng, về dịch vụ mua hàng qua mạng, và đưa ra mô hình nghiên cứu được ứng dụng để giải quyết vấn đề trong đề tài này cũng như giải thích các thang đo trong mô hình đó Trong chương này cũng trình bày cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất giải pháp
Chương 3: Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng
Chương này giới thiệu về phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, sau đó tiến hành khảo sát Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả xác định mức độ thực hiện của các yếu tố thông qua đánh giá của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định được mức độ tác động của các biến độc lập lên sự thỏa mãn của khách hàng, nhằm làm căn cứ khoa học cho việc đề xuất giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng ở chương tiếp theo
Chương 4: Đề xuất giải pháp
Chương này đề xuất những yếu tố nào là quan trọng và không quan trọng để biết được thứ tự ưu tiên cần thực hiện, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể và lập ra kế hoạch hành động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong công ty Qua đó, tác giả cũng đánh giá được hiệu quả cũng như khả năng thực hiện các giải pháp đó
Chương này tóm tắt kết quả tìm được để áp dụng vào thực tiễn, cũng như những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT
Chương Một đã trình bày một cách ngắn gọn tổng quan về đề tài Xuất phát từ lý do hình thành đề tài, tìm ra vấn đề cần giải quyết là nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty Vitek, tác giả đã thiết lập mục tiêu cụ thể và đưa ra phương pháp thực hiện để đạt được các mục tiêu đó Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng, từ đó lựa chọn một mô hình nghiên cứu phù hợp để ứng dụng vào đề tài, các khái niệm và thang đo liên quan Đó sẽ là nền tảng cho việc phân tích và đánh giá thực trạng thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty Vitek.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Ali và các tác giả (2003), sự thỏa mãn khách hàng được mô tả là giá trị sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ so với kỳ vọng của họ trước khi mua, thực chất nó là quá trình so sánh, xác nhận hoặc không xác nhận quá trình đánh giá nhận thức giữa quá trình thực hiện và sự mong đợi
Ngoài ra, sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ còn là cảm xúc của họ đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ đã từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục rất cao Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác (Nguyễn Ngọc Thoàng, 2006).
KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Từ đó, Huỳnh Thanh Sơn (2009) cho rằng: Bán hàng qua mạng là một loại hình dịch vụ cũng giống như những loại dịch vụ thông thường được định nghĩa ở trên, nhưng có sử dụng công cụ điện tử (internet) để hỗ trợ cho việc kinh doanh, mà cụ thể hơn là thông qua internet, người mua và nhà cung cấp tiến hành giao dịch với nhau
Khi ngành bán lẻ trực tuyến tăng trưởng mạnh thì chất lượng của dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công hay thất bại của những nhà bán lẻ trực tuyến
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó, ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện (Huỳnh Thanh Sơn, 2009)
2.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.4.1 Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thanh Sơn (2009)
Kết quả nghiên cứu của tác giả này đã xác định được sự thỏa mãn khách hàng (F_Sat) đối với chất lượng dịch vụ mua hàng qua mạng - tại trang web www.saharavn.com chuyên kinh doanh các đầu sách, các mặt hàng văn phòng phẩm, CD-DVD - bị tác động bởi bốn thành phần, đó là: Thiết kế website (F1), Độ tin cậy (F2), Độ an toàn (F3), Năng lực dịch vụ khách hàng (F4) Bảng 2.1 trình bày kết quả ảnh hưởng của bốn yếu tố trên
Bảng 2.1 Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) Thang đo Hệ số hồi quy chuẩn tắc t-value Mức ý nghĩa
Như vậy, cả bốn khái niệm độc lập có quan hệ nhân quả với khái niệm phụ thuộc
Hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng 0.6, tức là 60% phương sai khái niệm phụ thuộc được giải thích bởi các khái niệm độc lập này
Sự ảnh hưởng của các khái niệm độc lập theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Năng lực dịch vụ khách hàng, Độ an toàn, Thiết kế website, Độ tin cậy
2.4.2 Nghiên cứu của tác giả Parvaneh Gelard (2011)
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng một bộ sáu khái niệm độc lập như sau: Độ tiện lợi (Con), Thông tin sản phẩm/dịch vụ (Mer), Thiết kế website (Web), Độ an toàn (Sec), Năng lực dịch vụ khách hàng (Ser), Đặc điểm công ty (Com), thực hiện khảo sát trên 221 mẫu ở Đức với nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó 36.2% là sách và đĩa CD, 29% về các mặt hàng thời trang, 21.2% các sản phẩm về điện tử, công nghệ và 13.6% là về các thiết bị dụng cụ thể dục thể thao, kết quả nghiên cứu được mô tả cụ thể ở Bảng 2.2
Bảng 2.2 Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Parvaneh (2011)
Thang đo Hệ số hồi quy chuẩn tắc t-value Mức ý nghĩa Độ tiện lợi (Con) 31 5.21