2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:Nhiệm vụ của Khóa luận bao gôm các phan sau day:1 Tìm hiểu quy trình xây dựng kế hoạch marketing:2 Phân tích tình hình hoạt động và thị trường hoạt động của công ty
Trang 1LE MINH TUẦN
XAY DUNG KE HOACH MARKETINGCHO DONG SAN PHAM HERATAI CONG TY CO PHAN DET GIA DUNG PHONG PHU
GIAI DOAN 2013-2015
Chuyén nganh: Quan tri Kinh doanh
KHOA LUAN THAC Si
TP HO CHI MINH, thang 4 nam 2013
Trang 2CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH
Can bộ hướng dẫn khoa học: TS Phạm Quốc TrungCán bộ chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thanh HùngCán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Mạnh Tuân
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI DONG CHAM BAO VỆKHÓA LUẬN THAC SĨ TRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA,
ngay 24 thang 5 nam 2013.
Thanh phan hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1 Chủ tịch: TS Nguyễn Thanh Hùng
2 Thư ký: TS Nguyễn Mạnh Tuân3 Ủy viên: TS Phạm Quốc Trung
CHỦ TỊCH HỘI DONG CÁN BỘ HƯỚNG DÂN
TS Nguyễn Thanh Hùng TS Phạm Quốc Trung
Trang 3Tp HCM, ngày 31 tháng 3 nam 2013
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Ho và tên học viên: LE MINH TUẦN Giới tính: NamNgày, tháng, năm sinh: 13/6/1987 Nơi sinh: TP.HCMChuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 11170876Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN DE TÀI: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera tại công ty Cổ
phân Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013 — 2015.
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:Nhiệm vụ của Khóa luận bao gôm các phan sau day:(1) Tìm hiểu quy trình xây dựng kế hoạch marketing:(2) Phân tích tình hình hoạt động và thị trường hoạt động của công ty;(3) Xây dựng ma trận SWOT để tìm ra những cơ hội cho công ty;(4) Xây dựng bản kế hoạch marketing 7P cho sản phẩm Hera của công ty
(5) Đưa ra các nhận xét, kết luận và kiến nghị
3- NGÀY GIAO NHIỆM VU: 26/11/20124- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VU: 31/3/20135- HO VA TÊN CAN BỘ HƯỚNG DAN: TS Phạm Quốc Trung
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DAN KHOA QL CHUYEN NGÀNH
(Ho tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
TS Phạm Quốc Trung
Trang 4LỜI CÁM ƠNTrong quá trình thực hiện dé tài Khóa luận này, Tác giả nhận được rất nhiều sựgiúp đỡ của nhiều thầy cô, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè thương mến Tác giả rat
tran trọng và xin phép cám ơn:
Tiến sĩ Phạm Quốc Trung — Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Báchkhoa Thành phố Hồ Chí Minh — dù rất bận rộn với công việc và gia đình, song vandành cho Tác giả sự quan tâm rat lớn trong suốt quá trình thực hiện dé tài này Thaylà người luôn theo sát và kịp thời hướng Tác giả đi theo đúng mục tiêu đề ra
Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng và Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân — Khoa Quản lýCông nghiệp, trường Đại học Bách khoa Thành phố Hỗ Chí Minh — đã có nhữngnhận xét quý báu, giúp tác giả hoàn thiện về phương pháp nghiên cứu cũng như nộidung đề tài
Các đồng nghiệp trong bộ phận kinh doanh, phát triển sản phẩm tại công ty Cổphân Dệt Gia Dụng Phong Phú đã nhiệt tình giúp đỡ Tác giả trong công tác thu thậpsố liệu và nghiên cứu tại bộ phận
Các Thay, Co trong khoa Quan lý Công nghiệp, trường Dai học Bach khoa
Thành phố Hỗ Chí Minh đã cung cấp nhiều kiến thức chuyên ngành, giúp Tác giả cóđược phương pháp và nên tảng trong quá trình thực hiện đề tài
Ngoài ra, gia đình đã tạo động lực và điều kiện giúp Tác giả an tâm và tập trungtrong thời gian thực hiện đề tài
Tat cả đã giúp Tác giả hoàn tất dé tài khóa luận theo một cách tốt nhất có thé.Cuối cùng, Tác giả kính chúc quý Thay, Cô dồi dào sức khỏe và thành côngtrong sự nghiệp cao quý Đông kính chúc các Anh, Chị và các đồng nghiệp trong bộphận kinh doanh, phát triển sản phẩm tại công ty Cổ phan Dệt Gia Dụng Phong Phúluôn déi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc Kínhchúc các thành viên trong gia đình dồi dào sức khỏe và luôn vui vẻ, hạnh phúc
Trân trọng kính chào,
Lê Minh Tuấn
Trang 5Tôi, Lê Minh Tuan, xin cam đoan: Khóa luận “Xây dung kế hoạch marketing chodòng sản phẩm Hera tại công ty Cổ phan Dệt Gia Dung Phong Phú giai đoạn 2013— 2015” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu nêu ra và tríchdẫn trong Khóa luận là trung thực Toàn bộ kết quả nghiên cứu của Khóa luận chưatừng được bất cứ ai khác công bồ tại bất cứ công trình nào.
Tp HCM, ngày 31 tháng 3 năm 2013
Tác giả Khóa luận,
Lê Minh Tuấn
Trang 6TÓM TATLập kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể đang ngảy càng trở nên cần thiếtvà có tính chất quyết định đến doanh thu của sản phẩm đó trên thị trường Trong đósản phẩm chăn, dra, áo gối thương hiệu Hera của công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng
Phong Phú cũng không phải là một ngoại lỆ.
Với thành công bước dau trong việc thâm nhập thị trường bán lẻ, công ty nhận thaytiềm năng phát triển dòng sản phẩm Hera trong lĩnh vực khách sạn là rất lớn nên đãquyết định tham gia vào lĩnh vực này
Đề tài được thực hiện băng cách sử dụng lý thuyết về kế hoạch marketing bao gồmphân tích doanh nghiệp, sản phẩm, thị trường, sau đó là lập bản kế hoạch marketingđể có các hành động cụ thể đưa vào triển khai thực tế
Bang cách tiếp cận va phân tích những van dé mà công ty Phong Phú đang gặp phảitrong quá trình thâm nhập thị trường mới, bài viết đã thực hiện việc phân tích môitrường bên trong và bên ngoài công ty để xác định điểm mạnh — điểm yếu của côngty cũng như các cơ hội — nguy cơ mả công ty có thể phải đối mặt Sau đó tiễn hànhxây dựng ma trận SWOT nhằm tìm kiếm cơ hội và tìm ra các giải pháp hành độngcụ thê
Cuối cùng, dé tài xây dựng bản kế hoạch marketing cụ thé cho dòng sản phẩm chăn,dra, áo gối thương hiệu Hera Cụ thể bản kế hoạch marketing đã nêu rõ mục tiêu
marketing trong giai đoạn 2013 — 2015 là thâm nhập thị trường khách sạn, chia ra
làm 2 giai đoạn với mức doanh thu và chi phí dự kiến cho 2 giai đoạn trên, sử dụngkế hoạch marketing 7P với điểm nhẫn là chiến lược sản phẩm và chiến lược giá.Đồng thời bản kế hoạch đã xây dựng ngân sách ước tính dành cho kế hoạchmarketing cũng như các tiêu chuẩn để đánh giá và kiểm soát hoạt động của bản kế
hoạch.
Trang 7Marketing plan for a particular product becomes more and more necessary and isthe key factor to the sales of that product in the market Phong Phu Home Joint —Stock Company, an enterprise with products such as blankets, sheets, pillow — casebrand Hera, is not an exception.
With initial success in penetrating the retail market, Phong Phu found that thepotential development of line Hera products in fields of hotel is very big anddecided to involve this field.
This research is done by using the theory of marketing plans including business,product, market analysts, and then set up a marketing plan for specific actions whichare put into practice.
By approaching and analyzing problems that PPH company is facing in the processof penetrating the new market, this research has analyzed the environment insideand outside the company to identify the strengths - the weaknesses of the companyas well as the opportunities — the risks that the company may face Then has builtthe SWOT matrix to find opportunities and find solutions to specific actions.
Finally, this research has built a specific marketing plan to the line blanket, sheet,pillow — case products brand Hera Specifically, marketing plan has clearly statedmarketing objectives for the period 2013 - 2015 is to penetrate hotel market, dividedinto two phases, with estimated revenues and expenses for two phase, and to use 7Pmarketing plan focus on the product strategy and pricing strategy In addition, theplan has built the estimated budget for the marketing plan as well as the standards toevaluate and control the operation of the plan.
Trang 8Chương 1: TỐng quan - ¿6-55 SES2 SE S33 EEEE9EEE12391321 211121211121 1111 21111111 xe l1.1 Lý do chọn Ge tài - c1 11 ru ]12 Mục tiêu của đ tdbicecccccccccccccscscsscscsscscsscscsscscscscsscsescsesscsecscsecsesscsesscsesscsesacaees 2L3 Đối tượng, phạm Vi thực hiện Khĩa THẬN + eeeeeeeeeeeeres 2
1.4 Phương pháp thực hiện Khĩa ÏHẬN - c5 5S 1111 ssa 3
1.5 Ý nghĩa của khĩa luậh «+ cEEEESkSESEEEEEEEEEEEEkrkersrererrrees 5L6 — BO cục đề tài khĩa MUG ceccccsccccccsccscscsscsesscsesscsesscseescseescsscscsscscssssssecsesscseescaees 5Chương 2: Cơ sở lý thUYẾT ¿2-5552 SE2E9E 123911212111 2121 211121111211 1.0, 62.1 Kế hoạch marketing cck k+kSESESESEEEEEEEEEEEEEEEEEEESEEkEkrkrkeerree 62.1.1 Khái niệm về kế hoạch marketing o.ccccccccccsecsesssscsssessssssssesesesessesees 62.1.2 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marK€fITØ - «s54 72.143 Lợi ích của kế hoạch marK€ITIĐ 5G G99 re 82.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing - «c5 sk++t+kekekeeeeeesree 8
2.2.1 Phân tích tình hình thi trường s1 1 kg 9
2.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ: bao gỔm - ¿+5 + +52 +2 +E£E+E+ESEE£E£ErEerrkrerered 9
2.2.1.2 Mơi trường tac nghiỆPp - - <5 001g nen 102.2.2 Xác định mục tiêu và thị trường mục tIÊU «<< «<< <+++<<*3 12
2.3 Tiêu chí đánh giá kế hoạch mark€tiHg «sec sk+tekeeeeeeseseee 14Chương 3: Giới thiệu về cơng ty Phong Phú - +55 2 s+s+S+£s+xezscxzxee 16
SL Lich sur hình thành CONG tyeeccccccccccccccccccccccccccceseeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeseeseeeeseseeseeeeees 16
3.2 Tâm nhìn CHIEN TWO cecsccscscsccscsscscsscscsscscsscsessesesscsesscscsscsesscsssscssesesscstsecsesecaes 17
3.4 — Thi trurdrng Kirh COA 086 eHAHAHAẠA,ẦẦ 17SS MU ti€uu hot AON trai ố.ố.ố.ốố ISChương 4: Phân tích tinh hình cơng ty Phong Phú - << << S2 194.1 Phân tích mơi trường DEN trong CONG f c1 vveeeeeess 19
4.1.1 Thơng tin về nhân sự - - + 25226 E2 SE E1 E5 1 121211 1311k, 19
4.1.2 9 Tinh hình kinh doanh của cƠng V - «c1 ke 19
4.1.3 Hoạt động quan ly điều hành, quản lý sản xuất - 21ALA Hoạt động đầu tue cccscesscecscscscsesssssssscscssscessvssssetetsnssseeeeess 21
4.15 Những thuận lợi của CON LY ng ng 224.1.6 Những khĩ khăn của cơng ty SH ng re 234.2 Phan tích mơi trường DEN ngồi CONG ÍY Ă 111 vieeesse 24
4.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh s2 k+kEeEsESESE+E£eEeEseeeeesereed 244.2.1.1 Những điểm mạnh của sản phẩm và cơng ty -55- +: 254.2.1.2 Những điểm yếu của sản phẩm và cơng ty - 555cc 26
4.2.2 Phân tích khách hàng - <1 1131119 1g re 264.2.2.1 Khách hàng mục tIÊU << ng re 26
A2.2.2 Đặc điểm của khách hàng - - + 2552 E+ESE SE EEEEEErkrkrrrree 274.2.2.3 Tiêm năng phát triỂn + ¿256 E21 EEEEEEEEEEEEEEEEE 1 1x cErree 27
43 Ma trộn SWOT Ă Ă Gà 29
Chương 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho dịng sản phẩm Hera 33
` a4: 21 ‹ aeaeeaậaẢ.Ả LỎLIn 33
Trang 95.3.1.2 Nội dung triỂn khai - 2565522 EEESEEEEEeEkrkrkrkerkrerreee 385.3.1.3 Doanh thu dự kiẾn - «E191 91 9E 31121 1E 1212 1 ng 395.3.14 Chi phí dự KIẾN, TT 11g T 1101011 T111 ng nọ 39
“(tqlàdi)IaiddaiiiiididiittiOỒỒỒŨ 39ST,“ An ( ác ca "s iâ 40
5.3.2.2 Nội dung triỂn khai + ¿565522 EEEEEEEEEEEErkrkrkerkrerreee 405.3.2.3 Doanh thu dự kiẾn - G191 91 98 E111 1E 1212 gi 405.3.24 Chi phí dự KIẾN, TT 11g T 1101011 T111 ng nọ 40
5.3.2.5 Chương trình chiêu thị đặc biệt trong giai đoạn mở rộng thị truong 4152.4 Ngân sách dành Cho MASKING ket 4]
5.5 _ Xác định các tiêu chuẩn đề đánh giả, điều khiển và kiểm soát hoạt động 42
5.5.] — Giial 6 (0)-0 0s c1 ng re 435.5.2 — Giial MOAN 2 -cc c0 ng re 43
Chương 6: KẾt luận . ¿+ 2 2S S33 3119151513115 5151111111111 11 111311 Le 45Ó.] Tóm tắt KẾ! qHủ c-c-ctESESESEEEEEEEEEESEEESEEEEEEEEEEEEEEEEErkrkrkrkekrkd 456.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiẾp tÏ€O c-c-c+cscsEeEsesEsrererererereeeeed 46
Trang 10Danh mục hình vẽHình 2.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter <<<<+ 10
Hình 2.2 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh 10
Danh muc cac bangBang 1.1.
Bang 1.2.Bang 1.3.Bang 1 4.Bang 4.1.Bang 4.2.Bang 4.3.Bang 5.1.Bang 5.2.Bang 5.3.
Tiến độ các bước thực Hin eescecesescesscscecesessevscscecessevecscececeevevsceesevevaeees 3Nội dung bước thu thập dữ liệu thứ cấp - 2+ 2 22s+c+cs£cszeresree 3Nội dung bước thu thập dữ liệu sơ cấp ¿ - - + +52 2 2+E+tsesrrereresreee 4Nội dung bước lập kế hoạch marK€ẨfITIĐ - G5 G9 1 1 ke 4Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2011 và 2012 20Một số chỉ tiêu tài chính của công ty trong 2 năm 2011 và 2012 21
Trang 11Chương 1: Tổng quan11 Lý dochọn dé tài
Công ty Cô phan Dệt Gia Dụng Phong Phú với sản phẩm truyền thống là khăn bôngcác loại, áo choàng tắm với các thương hiệu Mollis, Mollis Extra, Mollis Premiumđã và đang chiếm lĩnh thị trường khăn tại Việt Nam với doanh thu năm 2011 đạt hơn521 tỷ đồng và năm 2012 đạt hơn 758 tỷ đồng Phong Phú vẫn duy trì được cáckhách hàng truyền thống đáng tin cậy, các sản phẩm của công ty đã khăng định trênthị trường nội địa và xuất khâu về chất lượng, tiến độ giao hang, dịch vụ và uy tín.Hệ thống nhận diện thương hiệu Mollis tiếp tục được nâng cấp và gia tăng về doanhsố Chính sách quan tâm và chăm sóc khách hàng hợp lý, mẫu mã, màu sắc đẹp, kiểudáng đa dạng Thương hiệu của công ty đã khăng định được vị thế của mình trên thịtrường quốc tế và trong nước nên công ty vẫn tiếp tục duy trì ôn định sản xuất và mởrộng thị trường, khách hàng Hiện nay sản phẩm của công ty có mặt ở hau hết trongcác hệ thống siêu thị cả nước như Metro, Co.op Mart, Big C, Vinatex, Thương xáTax, Maximark, Wellcome, hệ thống Saigon Satra, Lotte Mart, hệ thong siéu thi HaNội, hệ thống shop Me va Bé, các siêu thị khác va một số đại lý ở các tỉnh nhưNha Trang, Quang Trị, Daklak, Đà Nang, Phan Thiét, Phan Rang, Tam Ky, Cần
Thơ, Kiên Giang, Pleiku, Sóc Trăng, Cà Mau
Cuối năm 2011, Phong Phú đã cho ra mắt dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối mangthương hiệu Hera bước đầu đã gây được tiếng vang và nhận được sự đón nhận từkhách hàng, doanh thu năm 2012 đạt hơn 10 tỷ đồng Doanh thu của dòng sản phẩmHera chủ yếu từ các khách hàng cá nhân mua ở các siêu thị, các cửa hàng Mollis.Với tình hình ngành du lịch phát triển mạnh như hiện nay, các thành phố lớn nhưthành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết và Nha Trang đón hàng triệu lượt khách du lịchmỗi năm, tiềm năng phát triển khách sạn và các dịch vụ đi kèm liên quan chặt chẽđến ngành du lịch Vì vậy tiềm năng phát triển dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối chocác khách san này là rat lớn Nhận thay tiềm năng này, ban lãnh đạo công ty quyếtđịnh thâm nhập thị trường sản phẩm chăn, dra, áo gối cung cấp cho khách sạn, do
sản phâm của công ty có chat lượng cao nên chỉ tập trung vào các khách sạn, resort
Trang 12Trang 2
3 sao trở nên Trong giai đoạn đầu này, công ty chỉ tập trung vào 3 thành phố lớn làthành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết và Nha Trang với mục tiêu thâm nhập thịtrường, tìm kiếm khách hàng và quảng bá thương hiệu
Tuy nhiên với co cau tô chức hiện nay của công ty, phòng marketing chưa hoạt độnghiệu quả và hạn chế về nguồn lực, đồng thời trước sự xuất hiện của các đối thủ cạnhtranh tiềm an với các sản phẩm giá rẻ có xuất xứ từ Trung Quốc, công ty nhận thayrõ nhu câu về việc xây dựng và củng cô bộ phận marketing trong công ty Dé thựchiện được van đề nêu trên, công việc cần làm trước hết đó chính là xây dựng đượcchiến lược và kế hoạch marketing phù hợp
Vì vậy dé tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera tại công tyCổ phân Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013-2015” được nghiên cứu và thựchiện với mong muốn sẽ đưa ra được những giải pháp marketing hữu hiệu nhằm giúp
công ty phát triển thị trường chăn, dra, áo gối cho khách sạn một cách hiệu quả nhất
12 — Mục tiêu của đề tàiĐề tài nhằm mục tiêu xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera củacông ty Phong Phú 2013 — 2015, dựa vào đó công ty có thé đánh giá và triển khainhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường chăn, dra, áo gối cho thị trường khách sạn
tai Việt Nam Dé đáp ứng được mục tiêu trên, nội dung của dé tài sẽ bao gôm:e Phân tích tình hình thị trường hoạt động của công ty từ đó xác định ma trận
SWOT để tìm ra những cơ hội cho công ty.e Xây dựng kế hoạch marketing 7P cho dòng sản phẩm Hera của công ty.1.3 Đối tượng, phạm vi thực biện khóa luận
> Đối tượng thực hiện: sản phẩm của Phong Phú có chất lượng cao nên trong giaiđoạn đầu nay, công ty chủ yếu tập trung vào các khách san, resort 3 sao va tậptrung chủ yếu vào 3 thành phố du lịch lớn là thành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiếtvà Nha Trang với mục tiêu thâm nhập thị trường tìm kiếm khách hàng và quảngbá thương hiệu Vi vậy dé tai tập trung vào việc phân tích va dé xuất giải phápmarketing nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh dòng sản phẩm Hera cho các
Trang 13đối tượng là các khách sạn, resort 3 sao tại thành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết
và Nha Trang.
> Phạm vi thực hiện: Đề tài phân tích tình hình thị trường hoạt động của công ty.phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhăm đưa ra bản kế hoạch marketingcho công ty trong bối cảnh cạnh tranh đó trong giai đoạn từ 2013 — 2015
1.4 Phương pháp thực hiện khóa luận
Đề tài được thực hiện thông qua 4 bước sau: Thu thập dữ liệu thứ cấp, thu thập dữ
liệu sơ cap, lap ké hoach marketing, hoàn thiện và đánh giá kết quả bản kế hoạch
Bang 1.1 Tién độ các bước thực hiện
Bước Tên bước Kỹ thuật
Thu thập dữ liệu thứ cấp Phân tích so sánh2 Thu thập dữ liệu sơ cấp Quan sát thực tế, phỏng van sâu3 Lập kế hoạch marketing Phương pháp chuyên gia
4 | Hoàn thiện và đánh giá kết quả
A Phuong phap chuyén giaban kê hoạch marketing & php yen 6
Bước 1: Thu thập dữ liệu thứ cấpBước đầu tiên là thu thập dữ liệu thứ cấp, bước này được thực hiện thông qua việcquan sát thực tế và thu thập các tài liệu tại công ty Phong Phú Đồng thời kết hopphỏng van ban lãnh đạo công ty dé tìm ra các biến quan trọng dựa trên những nêntảng của cơ sở lý thuyết Kết quả của quá trình này là những thông tin tong quát vềcông ty Phong Phú và hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm Hera
Nội dung của bước này được trình bày trong bảng sau:
Bang 1.2 Nội dung bước thu thập dit liệu thứ cap
Thông tin Phương pháp thu thập Phương pháp xử lý dữ liệuLich sự hình ' - Thu thập từ tài liệu tại | Phương pháp phân tích, so sánh: Phanthành, tình hình | công ty tích sô liệu từ các bảng báo cáo, so sánhkinh doanh, sản | - Phỏng vấn ban lãnh đạo qua các năm và tông hợp đê đưa ra nhậnphám chính XI.
Môi trường nội Phương pháp phân tích: So sánh với đôibộ: Các hoạt ¡ - Quan sat thực tế các hoạt thủ cạnh tranh về khả năng thỏa mãn nhuđộng chủ yêu, các | động sản xuât tại công ty cau và mang tới giá tri gia tang mà cáchoạt động hô trợ nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiêm.
Trang 14Trang 4
“ Bude 2: Thu thập dữ liệu sơ cấpSau khi thu thập dữ liệu thứ cấp là bước thu thập dữ liệu sơ cấp dé so sánh đánh giácác cơ hội, nguy cơ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của công ty, thấy rõ đượcđiểm mạnh điểm yếu dé làm căn cứ xây dựng kế hoạch
Nội dung của bước nghiên cứu sơ cấp được trình bày trong bảng sau:
Bảng 1.3 Nội dung bước thu thập đữ liệu sơ cấp
Loại thông tin Phương pháp thu thập Phương pháp xử lý đữ liệuMôi trường tác nghiệp: | _ Phỏng vấn ban lãnh đạo,
Khách hang, đôi tỉ | khách hàng Phương pháp phân tích, so sánh.cạnh tranh, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranhtiêm Gn
- Quan sát thực tế cơ sởcủa đôi thú cạnh tranh.- Phỏng vân ban lãnh đạo
- Thu thập tài liệu có liên | Phương pháp phân tích
quan trên Internet Môi trường vĩ mô: Kinh
tê, tự nhiên, công nghệ.
s* Bước 3: Lập kế hoạch marketingBước này được thực hiện sau khi đã thu thập đầy đủ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp,đây là bước xây dựng các kế hoạch marketing cho doanh nghiệp
Bảng 1.4 Nội dung bước lập kế hoạch marketing
Loại thông tin Phương pháp xử lý dữ liệuGiai pháp thực hiện Phân tích ma trận SWOTKế hoạch marketing: mục tiêu, phương
pháp thực hiện kê hoạch marketing, Phương pháp phân tíchchương trình marketing, ngán sách.
s* Bước 4: Hoàn thiện và đánh giá kết quả bản kế hoạch marketingBên cạnh 3 bước đề nghị ở trên, để đảm bảo kế hoạch marketing đề ra đạt được sựđồng thuận nhất trí của toàn bộ ban quản trị của công ty và phù hợp với thực tế hoạtđộng của công ty, dé tài sẽ thực hiện thêm bước hoàn thiện và đánh giá kết quả bankế hoạch marketing Ở bước này, dé tài tiến hành một phiên thảo luận nhóm với cácthành viên chủ chốt của công ty là các thành viên ban giám đốc, trưởng các bộ phận
chức năng — dé cùng đánh giá nội dung cua bản kê hoạch marketing sau cùng, bao
Trang 15gôm các cơ sở giả định, các mục tiêu chủ yếu cùng các nội dung lẫn giải pháp chínhtrong việc triển khai kế hoạch marketing 7P và tính khả thi của bản kế hoạch nhằmhoàn thiện bản kế hoạch marketing qua đó đưa vào thực hiện thực tế.
15 Ý nghĩa của khóa luậnĐề tài mang ý nghĩa thực tiễn ứng dụng những kiến thức về quản trị, marketing vàomột môi trường doanh nghiệp cụ thể qua đó nắm bắt thực tiễn hoạt động marketing
tại thị trường Việt Nam
Đề tài có giá trị là bản kế hoạch chỉ tiết, mô tả các hoạt động cân thiết phải thực hiệntrong thời gian tới nhăm tăng cường hiệu quả kinh doanh và góp phần chung vàoviệc đây mạnh hiệu quả kinh doanh dòng sản phẩm Hera Việc áp dụng đề tài vào
thực tiễn sẽ giúp ích cho việc marketing và bán hàng
1.6 Bo cục dé tài khóa luậnĐề tài khóa luận bao gồm 6 chương, cụ thé:
e Chương 1: Giới thiệu tổng quan, lý do, mục tiêu và phạm vi của dé tài.e Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết và lý luận về quá trình xây dựng kế
hoạch marketing cho công ty thương mại.
e_ Chương 3: Giới thiệu về công ty Cô phần Dệt Gia Dụng Phong Phú
e Chương 4: Phân tích tinh hình hoạt động của công ty Phong Phú.
e Chương 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera.e Chương 6: Tóm tắt và thảo luận các kết quả thu được, các hạn chế cũng như
các đề xuât cho các nghiên cứu tiêp sau cũng được đê cập trong chương này.
Trang 16Trang 6
Chương 2: Cơ sở lý thuyếtChương | đã trình bày cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp thực hiện
và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng
làm cơ sở khoa học cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích, đánh giá.
Nội dung của chương này bao gồm 3 phan chính: (1) Kế hoạch marketing; (2) Quytrình xây dựng kế hoạch marketing: (3) Tiêu chí đánh giá bản kế hoạch marketing.2.1 Kế hoạch marketing
2.1.1 Khái niệm về kế hoạch marketingKế hoạch marketing là tổng hợp các kế hoạch hành động của công ty trong một giaiđoạn cụ thé nhằm giới thiệu và tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cho mộtphân khúc thị trường cụ thể (Peter Greenfinch, 2000)
Kế hoạch marketing được định nghĩa như 1 văn bản chỉ rõ các hoạt động marketingcần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn Các biện pháp marketing —mix phải được sắp xếp thành | kế hoạch hành động qua các giai đoạn chi rõ:
e Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing
e Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing
e Nguôn lực khác huy động cho từng biện pháp
e Nguoi và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ
chế phối hợp.Thực tế, nội dung của một bản kế hoạch marketing có thé được trình bày ngăn gọn
theo trình tự sau (Michael Baker, 2006):
e Tóm lược: Khái quát về kế hoạch, trình bày tóm tat các nội dung và kế hoạch
Trang 17e Mục tiêu và định hướng chiễn lược marketing: Xác định những mục tiêu chủyếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận Xác địnhcác nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệptrên thị trường trong thời kỳ kế hoạch Bao gồm xác định các nội dung chủ yếunhư thi trường mục tiêu, định vi, các trọng tam chiến lược.
e Chiến lược marketing: Xác lập phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụngbao gồm sản phẩm (hay dịch vụ), định giá, hệ thống phân phối, dịch vụ, quảngcáo, khuyến mãi Ngoài ra có thể thêm các yếu tố khác của dịch vụ như conngười, quá trình phục vụ, những chứng nhận mà doanh nghiệp đạt được đểkhách hàng có thể thấy được so với đối thủ cạnh tranh
e Chương trình hành động: Đây là một kế hoạch thực hiện chi tiết các biện pháp
marketing hỗn hợp trong đó chỉ ra những công việc phải làm, phân công con
người cụ thé dé thực hiện, thời gian thực hiện và chi phí
e Thực hiện phân tích tài chính.
e Du báo kết quả thực hiện kế hoạch: dự báo các kết quả tài chính đạt được khithực hiện kế hoạch marketing
e Kiém tra và điều chỉnh: nêu rõ cách thức theo đõi thực hiện kế hoạch.Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải luôn luôn phân tích, điềuchỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trường
Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là đề ra được một kế hoạch marketing
hoàn chỉnh Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục
tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong mộtthời kỳ nhất định Mỗi nhóm biện pháp trong marketing — mix sẽ có một kế hoạch
thời gian thực hiện riêng Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với
nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch
2.1.2 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketingCác mục tiêu của kế hoạch marketing thường được định hướng từ các mục tiêu củachiến lược kinh doanh, trong trường hợp doanh nghiệp định hướng marketing hoàn
toàn, hai nhóm mục tiều này trùng nhau Các mục tiều của kê hoạch marketing cần
Trang 18Trang Š
được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng Các mục tiêu của kếhoạch marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc như làcông việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu kế hoạch marketingpho biến là:
e Lợi nhuận, thé hiện băng % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanhnghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện kế hoạch marketing.e Luong bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán hoặc thị phan mà
doanh nghiệp dự định đạt được.
e Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỉ lệ cáctrung gian thương mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp
e Mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm (hay
dịch vụ) và doanh nghiệp trên thị trường.
2.1.3 Lợi ích của kế hoạch marketingKế hoạch và các hệ thống kiểm tra là rất có lợi đối với toàn thể công ty, đặc biệtmuốn cải thiện kết quả thực hiện của công ty Một hệ thống kế hoạch sẽ đem lại lợi
ích sau (Philip Kotler, 1994):
e Khuyén khích ban quan tri dự tính trước một cach có hệ thống
e Làm cho sự phân phối các nỗ lực của công ty tốt hơn.e Dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và kiểm tra
e Lam cho công ty phải xem xét và hoàn thiện các mục tiêu chính sách của minh.
e Dẫn đến sự phối hop cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm vụ có liênquan đến họ
2.2 — Quy trình xây dựng kế hoạch marketingTuy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thé có mộtquy trình xây dựng kế hoạch marketing khác nhau Tuy nhiên, do kế hoạchmarketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung củadoanh nghiệp nên kế hoạch marketing cần phần được triển khai xây dựng từ chiếnlược kinh doanh tổng thé của doanh nghiệp Một quy trình marketing cụ thé sẽ baogdm sáu bước sau (Philip Kotler, 2003): phân tích tinh hình thị trường; xác định
Trang 19mục tiêu; xây dựng kế hoạch marketing; chương trình hành động triển khai; ngânsách và kiểm soát.
2.2.1 Phan tích tình hình thị trường
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: bao gồm
Môi trường chính trị - pháp luật: hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu
tác động từ các yếu tổ chính trị - pháp luật, phải luôn tuân thủ các chính sách đượcban hành và điều chỉnh, các bộ luật liên quan Các định hướng phát triển của nhànước và khu vực cũng ảnh hưởng rất lớn trong quyết định đầu tư, triển khai kinh
doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua của thịtrường luôn phụ thuộc vào các yếu tổ như mức thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ vàkha năng có thé vay tiền Ngoài ra mỗi nền kinh tế, vùng, lãnh thổ đều có xu hướngphát triển khác nhau, các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cũng khác nhau phụ thuộcvào các đặc điểm kinh tế khác nhau Do đó việc theo dõi xu hướng, sự thay đổi vềtăng trưởng kinh tế, phân phối thu nhập là rất cần thiết đối với các nhà hoạch địnhkinh doanh cũng việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp
Mỗi trường xã hội: bao gôm sự phân cap tang lớp xã hội, các thói quen tiêu dùngcủa các tang lớp khác nhau Những ảnh hưởng sẽ lam thay đôi quan diém và gia trixã hội về cách sông, hôn nhân, công việc, đạo đức, công băng, giáo dục, ô nhiêmmôi trường, năng lượng có liên quan tới hoạt động kinh doanh của công ty.
Môi trường công nghệ: các tiến bộ về công nghệ, các xu hướng phát triển của côngnghệ và những thay đổi này có ảnh hưởng như thé nào đối với các sản phẩm củadoanh nghiệp Những thay đối về môi trường công nghệ còn có thể tác động trở lạiđối với các môi trường kinh tế, chính trị, xã hội Do đó những người làm công tácmarketing cần phải năm bắt được tình hình công nghệ mới nhằm phối hợp với cácbộ phận khác trong doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng
Trang 20Trang 10
2.2.1.2 Mỗi trường tác nghiệp
Michael Porter (1991), đã nhận dang 5 tác lực cạnh tranh để đánh giá mức độ hấp
dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường Sự đe dọa của các lực
lượng này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua hình 2.1:
Các đối thủtiềm ân
Khả năng Khả năng
thương lượng của i thuong luong
người cung cap cua người mua
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Người QZ Người muacung cap
Su tranh dua gitra cac doanh nghiéphiện có trong ngành
Sản phâm sản phẩm và dich vụ
thay thê thay thê
Hình 2.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh cua Michael Porter
(Nguon: Michael E Porter, 1985)
¢* Dối thủ cạnh tranh: Các nội dung chủ yếu của việc phân tích đối thủ cạnh tranhđược thé hiện ở hình 2.2
Những yêu t6 điều khiển đối thủ cạnh Những điều đối thủ cạnh tranh dang làm
tranh và có thê làm được
Mục tiêu tương lai Chiến lược hiện tạiỞ tat cả các cap quản tri và theo nhiêu Công ty đó đang cạnh tranh như thế nào?
⁄Vài van đề can trả lời về
đôi thủ cạnh tranhgiác độ
— Đối thủ bằng lòng với vị trí hiện tại hay không?— Khả năng đối thủ chuyền dịch vụ và đổi hướng chiến lược như
thé nào?— Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
— Điêu gi khiên đôi thủ cạnh tranh trả đũa mạnh mẽ và hiệu quả?
Z | NCác giả thiết Các tiềm năngĐược đặt ra vé ban thân và vê ngành Các diém mạnh và diém yêu
Hình 2.2 Các nội dung chủ yếu can phân tích về đối thủ cạnh tranh
(Nguon: Michael E Porter, 1985)
Trang 21Các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong thị trường cần phải nam bắt được cơcầu cạnh tranh, số lượng các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ Trongđó, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rấtquan trọng Có bón nhân tổ tác động đến cạnh tranh:
e Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế - xã hội
e Chi phíe Luật pháp và những quy định của chính phủ.
e Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.* Khách hàng (người mua): một van dé quan trọng nhất liên quan đến khách hang
là khả năng trả giá của họ Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận củangành giảm xuống băng cách: ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phảicung cấp nhiều dịch vụ hơn Các nhóm khách hàng khác nhau nhu cầu và ướcmuốn của khách hang thông qua các khảo sát nghiên cứu thị trường
lv* Nhà cung cấp: là một mắt xích quan trong cho việc xác định đầu vào cho sảnphẩm của doanh nghiệp, do đó các yếu tố cần được xem xét tới đó chính là tínhồn định của nhà cung cấp, khả năng sáp nhập với nhà cung cấp, mức độ phụthuộc với nhà cung cấp, khả năng tăng chỉ phí trước sức ép của nhà cung cấp
lv+*» Sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thé ảnh hưởng rất lớn tới thị phần củadoanh nghiệp, việc xem xét các chiến lược về giá để cạnh tranh với các sản phẩmthay thé là cần thiết đồng thời phải nêu bật được sự khác biệt nổi trội đối với sảnphẩm thay thế
lv+» Đối thủ cạnh tranh tiềm an: đánh giá các đối thủ tiềm năng sẽ giúp cho doanh
nghiệp có cái nhìn tông quát toàn diện hon về thi trường cạnh tranh cua doanhnghiệp Đôi thủ tiêm ân có thê là yêu tô làm giảm lợi nhuận của công ty do họđưa vào khai thác năng lực sản xuât mới, với mong muôn giành được thị phân vàcác nguôn lực cân thiệt.
Trang 22Trang 12
2.2.2 Xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu
Dựa vào kết quả phân tích thị trường, công ty sẽ nhận diện được những cơ hội tốtnhất từ đó xem xét đánh giá và dé ra mục tiêu cụ thé dé tận dụng những cơ hội này.Mục tiêu marketing cần được xác định rõ ràng cụ thể (Philip Kotler, 2003)
Vì nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có han nên không thé tham gia dàn trải thỏamãn mọi nhu cầu người tiêu dùng khác nhau Do đó kế hoạch marketing cần định
xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty sẽ tham gia.
Phân khúc thị trường: Tiến trình phân chia một thị trường thành những nhóm ngườicó nhu câu, tính cách hoặc hành vi khác nhau — những nhóm đó có thé khiến công typhải có sản phẩm hay phối thức tiếp thị riêng — được gọi là sự phân khúc thị trường
(Philip Kotler, 1994).
Nhu vậy có thé cụ thé hon, phân khúc thị trường là nhóm những người mua cóthông số đặc tính và hành vi mua Việc phân khúc thị trường sẽ giúp công ty có thétập trung toàn bộ nguồn lực vào một vài phân khúc thị trường nhờ đó mà có thê đạt
được hiệu quả cao nhat.Người làm marketing sẽ thử nghiệm các biên sô khác nhau dé xác định biên nào làm
bộc lộ những cơ hội tốt nhất của phân khúc thị trường và phù hợp với công ty
Đôi với môi loại thị trường phải xác định được những đặc điêm riêng biệt của nhómkhách hàng đó.
Hiệu quả của việc phân đoạn thị trường phụ thuộc vào việc các phân khúc thị trường
thu được có đáp ứng được các yêu cầu: đo lường được, cơ bản có thể tiếp cận, có thể
phân biệt và hoạt động ở đó hay không.
Dựa vào kết quả phân khúc thị trường, công ty cần phải xác định được phân khúcphù hợp nhất để tham gia thông qua việc đánh giá các giữa khả năng sinh lời củaphân khúc cũng như những lợi thế của công ty khi tham gia phân khúc thị trườngnày Một chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu đó là cần xem xét tới mối tác động
qua lại giữa thị trường mục tiêu và thị trường mà công ty đang tham gia.
Trang 232.2.3 Phương thức thực hiện kế hoạch marketingPhương thức thực hiện kế hoạch marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để
đạt được mục tiêu marketing và không còn bó hep trong công thức 4P (Philip Kotler,
1994) truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P(Lovelock, Patterson, Wirtz, 2011) VỀ co bản được triển khai dựa vào bảy yếu tố:sản phẩm (Product), giá (Price), xúc tiễn thương mại hay truyền thông (Promotion),và kênh phân phối (Place), đóng gói (Packaging), định vị (Positioning), con người(People) Tuy vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một haynhiều yếu tố để thực hiện kế hoạch Trong đó:
Sản phẩm (Product): Phát triển dai sản phẩm, cải tiến chất lượng, đặc điểm,ứng dụng, hợp nhất dải sản phẩm, quy chuẩn hoá mẫu mã, định vị, nhãn hiệu.Gia (Price): Thay đôi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán: áp dụng chính sách
hot bot (skimming); áp dụng chính sách thâm nhập (penetration).
Truyền thông (Promotion): Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mai,thay đối định vị cho thương hiệu (tái định vi), thay đổi phương thức truyềnthông, thay đối cách tiếp cận
Kênh phân phối (Place): Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối, thayđối dịch vu, thay đôi kênh phân phối
Đóng gói (Packacging): tạo hình anh trong bao bì đóng gói sản phẩm taophong cách chuyên nghiệp và ấn tượng với cách trang trí phối hợp sản phẩm tai
các showroom, cách thức ăn mặc của nhân viên, phòng đợi khách hàng và cácphòng làm viéc.
Định vi (Positioning): tạo dựng được an tượng thích hợp trong trái tim và tâmtrí các khách hang dé khách hàng suy nghĩ và nói về sản phẩm của công ty theonhư ý muốn của công ty
Con người (People): Bồ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết,huấn luyện bố sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sảnphẩm mới, chuẩn hoá dịch vụ khách hàng, đánh giá năng lực và hiệu quả côngviệc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng
Trang 24Trang 14
2.2.4 Chương trình hành động để triển khai kế hoạch marketingKế hoạch marketing phải được chuyển thành một tập hợp các hành động nhằm hoànthành mục tiêu marketing Từng thành tố của kế hoạch phải chi tiết hoá thành cáchành động thích hợp Những hành động có mức chi phí hiệu quả cao nhất sau đó sẽđược giao cho các cá nhân với thời gian hoàn thành định trước Có thể lập thành mộtlịch trình thời gian theo tuần hoặc theo tháng với các hoạt động marketing trong
từng giai đoạn.
2.2.5 Ngan sách
Đối với nha quản lý cấp cao, các kế hoạch chỉ có thé được triển khai khi nhận thayđược hiệu quả của kế hoạch Mức độ hiệu quả được đo lường rõ ràng nhất chính làthông qua bản ngân sách kế hoạch dự kiến Thông qua đó nhà quản lý sẽ nhận diệnrõ nhất được các chỉ số tài chính liên quan và kết quả dự kiến đạt được khi thực hiệnkế hoạch cũng như phân bổ nguồn lực phù hợp Bản ngân sách dự kiến thôngthường sẽ bao gồm các chi phí và thu nhập Phía bên thu nhập cần đưa ra con số dựbáo về doanh số bán và doanh thu với mức giá dự kiến Bên chi phí thé hiện chi phísản xuất, marketing và quản lý Dựa vào bản ngân sách này nhà quản lý có thể đưara quyết định có nên triển khai kế hoạch hay không
2.2.6 Kiếm soátPhần này phải mô tả những hoạt động kiểm soát được tiến hành nhằm theo dõi tiễntrình của kế hoạch, thông thường là các mục đích và ngân sách cho từng tháng hoặctừng quý Điều này có nghĩa là từng kết quả, từng giai đoạn sẽ được xem xét và phát
hiện ra những bộ phận không đạt được mục tiêu Những bộ phận này sẽ phải đệ trình
những hành động mà họ sẽ tiễn hành cải thiện hiện trạng.2.3 Tiêu chi đánh giá kế hoạch marketing
Các bản kế hoạch marketing cần phải được xem xét đánh giá một cách nghiêm túctrước khi đưa vào triển khai thực tế Tuy nhiên dưới những góc nhìn khác nhau sẽđưa tới những quan điểm khác nhau, do đó để đánh giá bản kế hoạch marketing cầnxây dựng một số tiêu chí rõ ràng (Philip Kotler, 2003) đó là:
Trang 25Phân tính tình hình thị trường phải hoàn toàn khách quan.
Các mục tiêu đề ra phải hợp lý và khả thi dựa trên kết quả phân tích thị trường.Phương thức thực hiện kế hoạch marketing phải tương thích với mục tiêu nhằmđạt được mục tiêu đã đề ra
Chương trình hành động phải gắn liền với kế hoạch marketing cụ thể
Phải đáp ứng lợi nhuận kỳ vọng của công ty.
Tóm tắtĐề tài này sử dụng cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing Nội dung đầu tiên là phântích doanh nghiệp, sản phẩm và thị trường Nội dung tiếp theo là lập ra bản kế hoạchmarketing cho công ty bao gồm xác định mục tiêu marketing, xây dựng phương thứcthực hiện kế hoạch marketing và xây dựng chương trình marketing cụ thé dé đưa
vào hành động.
Trang 26Trang 16
Chương 3: Giới thiệu về công ty Phong Phú
Chương 2 đã trình bay cơ sở lý thuyết của dé tài Chương 3 này sẽ giới thiệu sơ lượcvề công ty Cô phần Dệt Gia Dụng Phong Phú
3.1 Lich sw hình thành công ty
Tiên thân của Tổng công ty Cổ phan Phong Phú là Nhà máy Dệt Sicovina - PhongPhú trực thuộc công ty kỹ nghệ bông, vải, sợi Việt Nam do Chính quyền Sài Gòn cũtrực tiếp quản lý Nhà máy được xây dựng từ năm 1964, năm 1967 chính thức đi vàohoạt động Sản phẩm chính của nhà máy trước 1975 chủ yếu là vải cung cấp choquân đội Ngụy quyền Sài Gòn và một số ít vải calicot nhuộm den bán cho các vùng
nồng thồn.Sau ngày giải phóng, Nhà nước giao cho cán bộ công nhân viên nhà máy dệt Phong
Phú tiếp quản và duy trì sản xuất và luôn dẫn đầu ngành dệt may Việt Nam từ năm2003 đến nay Với nhiều hình thức sở hữu về nguồn vốn, đa dạng về ngành nghề sanxuất kinh doanh, liên doanh với nhiều tỉnh thành, với nước ngoai Đầu năm 2006,được sự chấp thuận của lãnh đạo tập đoàn dệt may Việt Nam và bộ công nghiệp,Phong Phú đã xây dựng dé án chuyển đổi cơ câu tổ chức thành Tổng công ty hoạtđộng theo mô hình công ty mẹ - công ty con để tạo nên những đột phá mới, tăng khảnăng hợp tác khai thác ngoại lực và phát triển vai trò của các công ty thành viên.Công ty Cổ phan Dệt Gia Dung Phong Phú tiền thân là hệ thống sản xuất khăn trựcthuộc Tổng công ty Phong Phú, chuyên sản xuất và kinh doanh khăn và các sảnphẩm từ khăn với sản lượng 5.800 tân/năm
Công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú (Phong Phú Home) được thành lập và
chính thức hoạt động từ ngày 01/12/2007.
Quy mô ban dau của công ty bao gồm các nhà máy dệt khăn, nhà máy nhuộm, nhà
máy may, nhà máy dệt Hải Vân, xưởng cơ khí, ban kỹ thuật nghiệp vụ khăn.
Tổng số lao động (tính đến tháng 12/2011) là 1.157 cán bộ công nhân viên.Nét noi bật của mặt hàng khăn truyền thống của công ty là được sản xuất trên dâychuyển công nghệ hiện đại của châu Âu và Mỹ Nguyên liệu 100% cotton, thắm
Trang 27nước tốt, mềm mai, sử dụng lâu không bị khô cứng, không âm mốc, độ bên cao.Công ty đã khép kín quy trình sản xuất khăn từ khâu nguyên liệu cho đến thànhphẩm Sản phẩm khăn của công ty Phong Phú có mẫu mã đa dạng, màu sắc tinh tế,sang trọng, không mẫn cảm với da, tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng Chất liệuthiên nhiên, thân thiện với môi trường, gần gũi với con người, kiểu dáng thiết kế tinhtế, độc đáo Phong cách hiện đại, trân trọng giá trị cuộc sống, họa tiết phù hợp với
mọi nhu cầu thâm mỹ.
Sản phẩm khăn bông của công ty được nhiều tập doan kinh doanh may mặc và cácsiêu thị hàng đầu thế giới đánh giá cao về chất lượng
32 Tâm nhìn chiến lượcCông ty Phong Phú tiếp tục giữ vững vị trí đơn vị chủ lực sản phẩm khăn bông vớimức tăng trưởng nhanh, bền vững nhất tại thị trường Việt Nam và xuất khẩu Trongthời gian sắp tới, lĩnh vực sản xuất hàng gia dụng sẽ được tiếp tục mở rộng với cácsản phẩm khác
Bên cạnh việc tiếp tục duy trì và đáp ứng nhu cầu cho các thị trường truyền thống
như: Nhật, Mỹ và EU, Phong Phú còn đặt mục tiêu mở rộng thị trường tại Nga và
Trung Quốc và đưa Mollis trở thành một trong những thương hiệu khăn cao cấp nổitiếng thé giới
J3 Sứ mạng
Công ty Phong Phú tập trung tất cả các nguôn lực trong việc ứng dụng có hiệu quảcông nghệ cao, chất liệu mới, không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm dé tao ranhững sản phẩm mang đậm tính nhân văn, thân thiện với môi trường nhăm đáp ứngkip thời nhu cau ngày càng cao của khách hàng
3.4 Thị trường kinh doanh
Sản phẩm dệt gia dụng của công ty Phong Phú được người tiêu dùng biết đến thôngqua các nhãn hiệu Mollis, Mollis Extra, Mollis Premium, Hai Van, con Hai cau hiệnđang có mặt khắp tại các thị trường trong va ngoài nước
Tổng năng lực hiện nay: 100 container/tháng
Trang 28Sản phẩm khăn của Phong Phú được nhiều tập đoàn kinh doanh may mặc và siêu thịhàng đầu trong nước (Metro, Big C, Co.op Mart, Vinatex) và thé giới (HarborLinen, Anvil, Shigemitsu, K-mart) đánh gia cao vé chat luong.
Một trong những khách hang trọng điểm là Tập đoàn siêu thị Target — Hoa Ky đãchọn Phong Phú là một đối tác chiến lược và cam kết hợp tác lâu dài
3.5 Mục tiêu hoạt độngKinh doanh có lãi, bảo toàn và phát triên vôn, hoàn thành các nhiệm vụ sản xuâtkinh doanh do chủ sở hữu giao.
Gia tăng lợi tức cho cô đông, tạo việc làm ôn định, từng bước cải thiện điêu kiệnlàm việc và nâng cao thu nhập cho người lao động.
Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ sản xuất kinh doanh theo quy định pháp luật, chia sẻ
trách nhiệm xã hội.
Phát triển bền vững, trở thành nhà cung cấp khăn bông hang đầu thế giới, có trình độ
công nghệ - quan lý hiện đại và chuyên môn hóa cao; có khả năng cạnh tranh va hội
nhập nên kinh tế thế giới.Tóm tắt
Công ty Phong Phú hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực khăn bông và hiện đang chiếmlĩnh thị trường khăn bông tại Việt Nam với các sản phẩm được các khách hàng trongnước và quốc tế đánh giá cao về chất lượng Sản phẩm của công ty được xuất khẩuchủ yếu sang châu Âu, Nhật và Mỹ trong khi ở thị trường nội địa thì phân phối chủyếu trong các siêu thị Metro, Big C, Co.op Mart, Vinatex tại các thành phố lớnnhư Hỗ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Cần Thơ, Vinh, Phan Thiết, Nha Trang
Trang 29Chương 4: Phan tích tình hình công ty Phong PhúChương 3 đã giới thiệu sơ lược về công ty Phong Phú Chương 4 nay sẽ trình bày vàphân tích tình hình của công ty Nội dung của chương này bao gồm 3 phan chính:
(1) Phân tích môi trường bên trong: (2) Phân tích môi trường bên ngoài; (3) Lập ma
trận SWOT dé xác định các giải pháp thực hiện
4.] Phan tích môi trường bên trong công ty
4.1.1 Thông tin về nhân sựTổng số cán bộ công nhân viên của công ty tính đến tháng 12/2012 là 1157 người
Hiện tại công ty chưa có bộ phận marketing riêng biệt và đang được thực hiện bởicác nhân viên phòng kinh doanh.
Công ty chú trọng công tác đảo tạo nguồn nhân lực, có chính sách phù hợp để thuhút nhân lực và khuyến khích người lao động sáng tạo Năm 2011 công ty đã tổchức lớp nghiệp vụ về kỹ năng bán hàng cho hơn 40 cán bộ và nhân viên phòng kinhdoanh xuất nhập khẩu, hội thảo về công tác bảo trì cho hơn 62 cán bộ, nhân viên bảotrì và nhiều lớp dao tạo cán bộ quản lý và bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ Đảm bảo mức thu nhập cho công nhân, cải thiện điều kiện làm việc, môi trường laođộng, bên cạnh đó có các chính sách cụ thể để thu hút và giữ lao động có trình độchuyên môn kỹ thuật, lao động có tay nghề cao
4.1.2 Tinh hình kinh doanh của công ty
Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 2 năm 2011 và 2012 được trình bày
dưới bảng sau:
Trang 30Trang 20
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2011 và 2012
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Phong Phú 2011, 2012-P.TCKT)
Đơn vị tính: triệu đồng
Thứ Nội dung Năm 2011 | Năm 2012 So sánhtự 2012/2011
1 | Doanh thu về bán hàng và cấp dịch vụ |_ 521.126 758.353 146 %2 | Giá vốn hang bán 438.123 629.345 144%
3 | Lãi gop 83.003 129.008 155 %4 | Doanh thu hoạt động tài chính 5.200 7.297 140 %5_ | Chi phí tài chính 15.988 27.854 174 %Trong đó: Chi phí lãi vay 12.568 19.393 154%6 | Chi phí bán hàng 29.615 34.584 117 %7 | Chi phí quan lý doanh nghiệp 23.013 29407 128 %8 | Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 19.587 44.460 127 %9 | Loi nhuan khac 840 957 114%
10 | Tong lợi nhuận trước thuế 20.427 45.417 122 %11 | Lợi nhuận sau thuế 15.254 37.502 146 %
Qua bang 4.1, ta có thé thay tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Phong Phúrất có hiệu quả cụ thể là lợi nhuận sau thuế và doanh thu đều tăng 146% nguyênnhân chính là do công ty tăng cường các biện pháp quan lý, kiểm soát tốt chi phí làm
giảm chi phí và giá thành và ôn định được nguôn nguyên liệu nên lợi nhuận tăng.
Một số chỉ tiêu đánh giá khái quát thực trạng tài chính và kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty Phong Phú thông qua bảng sau: