Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng kế hoạch Marketing cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza 2014-2015

nam...NHIEM VU KHOA LUẬN THAC SĨ Họ và tên học viên: LAM DANG KHOA Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 01/06/1984 Nơi sinh: Cà MauChuyên ngành: Quản Tri Kinh Doanh MSHV: 11170781Khoá N

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LAM ĐĂNG KHOA

XAY DUNG KE HOACH MARKETING CHO SAN PHAM

CAN HO AN LAC PLAZA 2014-2015

Chuyén nganh: Quan Tri Kinh Doanh

TP HO CHI MINH, Thang 11/2013

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh HùngCán bộ cham nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy

Tp HCM, ngày thang nam

NHIEM VU KHOA LUẬN THAC SĨ

Họ và tên học viên: LAM DANG KHOA Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 01/06/1984 Nơi sinh: Cà MauChuyên ngành: Quản Tri Kinh Doanh MSHV: 11170781Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN DE TÀI: XÂY DUNG KE HOẠCH MARKETING SAN PHAM CAN HO

AN LAC PLAZA 2014 - 2015

2- NHIEM VU LUAN VAN/KHOA LUAN:e Phan tích môi trường vi mô, vi mô tác động đến hoạt động kinh doanh sản

phẩm An Lạc Plaza.e Phân tích ưu, khuyết điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng khu

vực, có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.e Đề xuất các kế hoạch marketing sản phẩm phù hop với tình hình thực tế, các

lợi thé và chiến lược công ty trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, giáphân phối và tiếp thị

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/05/134- NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 19/08/135- HO VÀ TÊN CAN BỘ HƯỚNG DAN: TS NGUYEN THANH HÙNGNội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DÂN KHOA QL CHUYEN NGÀNH

(Ho tén va chit ky) (Ho tên và chữ ky)

LỜI CẢM ƠNTrước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS NguyễnThanh Hùng - người đã luôn tận tình và nghiêm khắc chỉ dan tôi trong quả trình

thực hiện khóa luán này.

Xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Phòng Kinh Doanh Tiếp Thị Công ty Cô phân Đầutr Xây dựng Bình Chánh đã tạo diéu kiện cho tôi học tap và thực hiện dé tài khóa

Tp Hô Chí Minh, thang 11 năm 2013

HV Lâm Dang Khoa

nói riêng đã trải qua khá nhiều khó khăn Hàng tồn kho bất động sản ở mức cao,trong khi nhu cầu về nhà ở của người dân vẫn chưa đáp ứng được Dé giải quyếtvan dé nay, Nhà nước cũng đã ban hành nhiều chính sách hỗ trợ cho các dự án nhàở xã hội, nhà ở thương mại hướng đến người thu thập thấp Vì vậy, nhiều dự áncũng đã chuyên đổi từ nhà ở thương mại sang nhà ở xã hội, hoặc nhà ở thương mạivới diện tích nhỏ để đáp ứng phân khúc khách hàng bình dân.

Bài khóa luận được hình thành với mục đích xây dựng bản kế hoạch marketing chosản phẩm căn hộ An Lạc Plaza trong giai đoạn 2014 — 2015 theo xu hướng thịtrường như đã dé cập Bai khóa luận được thực hiện dựa trên cơ so dữ liệu thitrường, bao gồm các yếu tố kinh tế vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt độngmarketing sản phẩm, dựa trên các số liệu điều tra trực tiếp thông qua hỏi đáp từ bộphận bán hàng chủ đầu tư các dự án trong khu vực, từ thông tin thứ cấp trên cácphương tiện truyền thông

Bản kế hoạch marketing tập trung đi sâu vào 4P, đó là kế hoạch sản phẩm, kế hoạchgiá, kế hoạch tiếp thị

In recent years, HCMC apartment market in general and Binh Tan District inparticular has faced a lot of difficulties Real estate inventory is at a high levelwhile the demand for housing still has not been met To solve this problem, theState has issued many policies to support the social housing projects, commercialhousing projects Many projects has changed from commercial apartment to socialapartment, or commercial apartment with small area to meet popular consumer

segments.

Thesis was formed to build a marketing plan for the An Lac Plaza apartment period2014 - 2015 according to market trends as mentioned The thesis is based on themaket data, including macro and micro factors effecting on marketing plan, basedon data collecting from the sales department of competitive companies, fromsecondary information on the media to analysis the strengths and weaknesses ofrival products in the same area, based on primary data from customers contact in thesales department of Binh Chanh Construction Investment JSC and secondary datafrom the sales department.

The marketing plan focus on 4Ps that are product plan, high competitive pricingplan, distribution plan and promotion plan.

MUC LUC

9009.000 iiiTOM TAT KHOA LUAN 5 << 5< <9 S1 1 ọ8 x21 9 9 9 5x: iv

F ý: la V

DANH MỤC BÁNG o << << 2s ng g0 0905956 XDANH MỤC HÏNNHHH <5 <2 << E4 954 5E 95 E29 9E 3 4521 2654 e54e xiDANH MỤC TU VIET THẮTT 5 << 5 << <5 E53 4 E4 Sex sex esee xiiCHƯƠNG 1 GIỚI THIEU DE T À ÍÍ -5 5 << 5c << << S2 se es£Ses£sssses 11.1 LY DO HINH THÀNH DE TÀI -. ¿- ¿52 522222 2 E321 EEESESEEEEcEErersree |1.2 MỤC TIỂU DE TÀII E2 s E912 E13 E119 53 11 1kg ng xe 3

1.3 PHAM VI THỰC HIỆN - ¿S2 S52 2S 5E5EEEE1E1 E1 E1 E1 E111 EEE re 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUY ẾƑT 5-5- 55s 5 S2 S2 S9 SeESSeSSS55558585E5 559538 52.1 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKE,TING - 5-6 = x£sx£sE£sEseEseseseed 52.2 NỘI DỰNG LÝ THUYET G te E28 E985 93 9195151 91 8E sv svcvsvvi 62.2.1 Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại 6

2.2.1.1 Mi truOng Vi HHÔ cGGG Ăn và 62.2.1.2 MMÔI truOng VÌ HHÔ SG GG Ăn và 6

2.2.2 Dự báo nhu cầu của thị [TƯỜNG -G- Gv vớ 7

2.2.3 Phân tích SWOT cà S SỰ 515111111111 1101111101011 1 1011101011111 0 72.2.4 Xác định các mục tiêu marketing - -«cs + s31 vớ 8

2.2.5 Lựa chon thị trường mục tiêu (Target) & định vi san phẩm ¬ 82.2.6 Xây dựng các chiến lược Marketing Mix c.cccccccceeeessseseecsesesseeceees 92.2.6.1 Chien Wc SGN PNGM nưngg ằ 92.2.6.2 Chiến lược phân phi vecceccccccscccccccsessscsssssscssssscsesessescscsessssssssesesessseees 102.2.6.3 9.1.2.1 10n0n00NNậga 11CHUONG 3: GIOI THIEU CONG TY CO PHAN DAU TU XAY DUNGBINH CHANH VA SAN PHAM CAO OC AN LAC PLAZ.A -5 123.1 LĨNH VUC HOAT DONG - -.G- Gv SH HH HH ng re 123.2 CÁC DỰ ÁN TIỂU BIÊU - SG SE E563 S1 9193191 9v vs ve cớa 12

3.2.1 Các dự án đã va đang trién khai ccccec cece csescscsesssececeseseeeseeseees 123.2.2 Các dự án sẽ triển khai 5 56c E123 E5 E151 121 1 525111 1E cee 123.3 TÓM TAT CÁC BƯỚC PHÁT TRIEN CUA BCCI - 5-55: 133.4 THÀNH TUU DAT ĐƯỢC CUA BCC[ -ó- 6 6 SE EsESsE£Eskeskseeea 143.5 DỰ ÁN KHU CĂN HO AN LAC PLUA/Z.A -ó- 6s cv SE 2E£EEsEekseeea 14CHƯƠNG 4: KE HOẠCH MARKETING CHO D NG SAN PHAM CĂN HỘ

AN LAC PLAZA GIAI DOAN 2014-2015 5-5-5-5 5 5 se se ssssssssseseses 16

4.1 PHAN TÍCH MOI TRUONG MARKETING - -555c<c< << 16

4.1.1 Môi trường VĨ mÔ -¿ ¿6 SE SE 2123 5 5111112111 5111110111111 te l6

4.1.1.1 Tổng sản phẩm QUOC HỘI - + +5 5S E3 SE rrec 164.1.1.2 Chinh Sach tin nan .aa4ỤH.HAHAHA: : 164.1.1.3 Nguồn vốn FDI ccccccccccscsseccccssssscssssssssessssscsesssssscscsessssssssesesssssscsesesees 174.1.1.4 Chỉ số CTPlL CS 3S SE 511111 5151511111111 111111112110 11 1T ng 18

4.1.1.5 Chính sách mới của Nhà NƯỚC iccccccccccccscccceccusccusccscccecsusceusccsceesseues 184.1.2 Môi trường VIG woe ccccescscscscsssscscscsesesscscscsesssssecsesesssesscsesssees 194.1.2.1 Thị trường BĐS và khu vực lan cận dự an An Lạc Plaza 19

4.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh với An Lạc PÌAZd - c set se seseess 204.1.2.3 Sản phẩm thay thé - + 5 5S SE E 3S 3 11131111 511111 1111111110 ce 214.2_ DIEM MẠNH VÀ YEU CUA SAN PHAM AN LẠC PLAZA SO VỚI

DOI THU CANH TRANH cccccescecececcecsscecceeceeseceecsesecsaceavecsaceaceaseevaceaceass 224.2.1 Điểm mạnh - ¿+ << Sẻ + E988 E5 51512525 5 11111111 5111111 1111k 224.2.2 Điểm yẾu -:- <5 11 1S 511111 1110111111101 11110111 01110101010 1 1g He 224.3 DU BAO NHU CÂU THỊ TRƯỜNG - -G- +62 2E E23 vs seeseed 234.3.1 Nhận diện đối tượng khách hàng mua căn hỘ - << s+<<<+ 234.3.2 Dự báo về nhu cầu khách hàng mua căn hộ - 5 55555555: 2544 PHAN TICH SWOT CS S111 1 119 51511111110 1110101 0Ẹ11101 1101010 ng 254.5_ MỤC TIỂU MARKE,TING - G6 xxx S91 2E 9123 vEgv gvsseseed 274.6 KHÁCH HÀNG MỤC TIỂU G E288 E58 SEE SE ve Eeksseseed 274.7 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨNMM - G1 SE SH ng Hưng sen 27

48 XÂY DỰNG KE HOẠCH MARKETING - 5 Sex Esesseseed 274.8.1 Kế hoạch sản phẩm 5 5252 S2 E225 5 5E 321 1 51511 5 11111 274.8.2 Kế hoạch giá -¿ E1 Sẻ 11121 5 11111111 11111111 1211111 0101010 11111 ce 314.8.3 Kế hoạch phân phối - +2 2 S2 E222 E2 #E£EEEEEE2ESEEEEEEEevrkrrrrree 354.8.4Ké hoạch tiếp 70 Ẽ 404.9 KE HOẠCH HANH ĐỘNG - 2G cv TH TH ng ng ng sen AlCHUONG 5 KET LUẬN & KIÊN NGHỊ - 5-5 < 5 5< se «<< sesesesses 465.1 KẾT LUẬẬN G- SG h1 91 919191 11 1T HH TT HT HH ng ren 465.2 HAN CHE VÀ KIEN NGHỊ, - - E23 E983 SE 9232k csksseseed 46TÀI LIEU THAM IKHÁO 2- << 5 << <5 E4 E3 E1 9E 5E 5s eessee 47

PHU 00022 48

Phụ lục 01 Bảng khảo sát nhu cầu khách hàng -. c-cc<c< << 46Phụ lục 02 Nội dung câu hỏi điều tra, thu thập thông tin sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh trong khu VỰC - eee een en n8 s250

Phụ lục 03& 04 VỊ trí dự án An Lạc Plaza và hệ thống siêu thị, chợ, y tế trong khu

Phụ lục 5a Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranhphân khúc trung cấp trong cùng khu vực - -.ccccc si 52Phụ lục 5b Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ởphân khúc trung cấp trong cùng khu Vực - -cc sec sey 53Phu lục 5e Bảng so sánh sản phẩm An Lac Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ởphân khúc trung cấp trong cùng khu Vực - -cc sec sey 54Phu lục 5d Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ởphân khúc trung cấp trong cùng khu Vực - -cc sec sey 55Phu lục 6a Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh

tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực - 56

Phu luc 6b Bảng so sánh san phâm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh

tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực 57

Phụ lục 6e Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh

tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực 58

Phu lục 07 Giá thành sản phẩm An Lạc Plaza -.cc- << ccs«: 59Phu lục 8a Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến 60

Phu lục 8b Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến - - - 61

Phu lục 8e Bang giá ban căn hộ An Lac Plaza dự kiến - - - 62

Phu lục 8d Bang giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến - - - 63

Phụ lục 09 Phương thức thanh toán căn hộ An Lạc Plaza 64

Phu lục 10 Các thông số dé tính toán chiết khấu dòng tiền trong trường hợp kháchhàng thanh toán trước hạn -. SE HH ven 65Phu lục 11a Bảng tính excel dòng tiền thanh toán căn hộ An Lạc Plaza 66

Phu lục 11b Bảng tinh excel dòng tiền thanh toán căn hộ An Lac Plaza 67

Phu lục 12 Bang tinh chiết khấu giảm giá do thanh toán 95% giá trị căn hộ cóVAT trước hạn -cccc Q Q Q0 ĐĐ ĐH n ĐH HH n n ng ng 68Phu luc 13 Bảng tính chiết khấu giảm giá do thanh toán 50% giá trị căn hộ cóVAT trước hạn c0 Đ Đ ng ng ĐH HH KH ng ng 69Phu lục 14 Chi phí tài liệu bán hàng ‹ -.-. -< 70

Phu lục 15 Chi phí tổ chức sự kiện công bố sản phẩm An Lạc Plaza 71

Phu lục 16 Chi phí tổ chức sự kiện bán hang tập trung - . -‹ ‹- 72

Phụ lục 17 Chỉ phí treo cờ phướn quảng cáo trên các tuyến đường lân cận dự án AnLạc PÏaZa CC eee e anes eeeeeeeeeseeeeeeeseeeeeseeeeneeeeeeuesens 73Phu luc 18 Chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông 74

Bảng 4.1a Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza 25

Bang 4.1b Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza 26

Bang 4.2 Cơ cau diện tích sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza 28

Bang 4.3 Các tham số dé tính toán giá bán dựa trên giá thành sản xuất 31

Bang 4.4 Xây dựng giá ban dựa trên giá thành, chi phí ban hàng va loi nhuậnBang 4.5 Hệ số điều chỉnh giá dựa trên yếu tố diện tích và hướng căn hộ 32

Bang 4.6 Bảng chiết khấu giảm giá trường hợp khách hàng thanh toán trước hạn 34Bảng 4.7a Phân tích ưu và khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bất(6 (0 0 FAST: 0 FẶ 36

Bang 4.7b Phân tích ưu va khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bat

DANH MUC HINH

Hình 2.1 Qui trình hoạch định makertfing 5

Hình 2.2 Các yếu tố cơ bản trong môi trường vĩ mô của Công ty (Kotler, 1998) 6Hình 2.3 Mô hình 3C’s (Cost-Competitor-Customers) trong thiết kế gid 1]Hình 4.1 Biểu đồ tăng trường GDP qua các năm - - - - 16Hình 4.2 Biểu đồ CPI trong năm qua ‹. . -.-< -5- c2 18

Hình 4.3 Ty lệ gia trị căn hộ mà khách hang lựa chọn 23Hình 4.4 Mục đích của khách hang mua căn hộ hiện nay 24

Hình 4.5 Độ tuổi của khách hàng khảo sat - - c- <<: 24Hình 4.6 Biéu đồ thống kê các hình thức quảng cáo hiệu quả hiện nay đối với khách

hàng mua căn hộ chung cư .- beeen 2222 s+2 40

Hình 4.7a Kế hoạch hành động cececcceuscuseeceneees tenseuseueen 43Hình 4.7b Kế hoạch hành động ‹. . -cc-ccccc S22 se 4Hình 4.7e Kế hoạch hành động -. -cccc2 2< tevaeeeeeeueens 45

DANH MUC TU VIET TATBCCI : Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Binh Chánh

BP : Bộ phậnBP.QTTT — : Bộ phận Quan tri Thông tin

P.KDTT : Phòng Kinh doanh Tiếp thịP.KHĐT : Phòng Kế hoạch Dau tưP.TCKT : Phòng Tài Chính Kế Toán

SWOT : Strengths — Weaknesses — Opportunities - Threats

CHƯƠNG 1 GIỚI THIEU DE TÀI

1.1 LY DO HÌNH THÀNH DE TÀITrong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và khu vực thành phốHCM nói riêng những năm gần đây rất trầm lắng & cực kỳ khó khăn Hầu hết cácdoanh nghiệp phải tái cau trúc tổ chức, tái cầu trúc danh mục đầu tư, bán dự án, haytạm ngưng thi công công trình vì thiếu nguồn vốn hoạt động Ví dụ như Khu căn hộTân Tạo 1, Khu căn hộ An Lạc Plaza do Công ty Cô phần Đầu tư Xây dựng BìnhChánh (BCCD làm chủ đầu tư, khu căn hộ Lê Thanh Twins Tower đã ngưng thicông vì thiếu vốn Dự án Sun View 3 Gò Vấp được CT Group và Đất Xanh mua lạitừ Cty Thiên Lộ Giới đầu tư bất động sản cũng chuyền dich cơ cấu đầu tu sangcác kênh đầu tư khác sinh lợi hơn, hoặc thoái vốn khỏi thị trường, và cũng rất nhiềunhà đầu tư phải ôm trọn kênh đầu tư của mình mà không thể bán được

Tình hình bất động sản hiện nay, chủ yếu chủ đầu tư có thể bán được hàng nhờ đáp

ứng được khả năng mua của khách hàng, “bán những cái mà khách hàng thực sự

cần” Trong đó, các dự án nhà ở thu nhập thấp được đông đảo tầng lớp người dân cónhu cầu ở thực đón nhận, cùng với các chính sách của Nhà nước để hỗ trợ nhà ở xãhội như: giảm 50% thuế VAT (Nghị định 02/CP áp dụng từ ngày 01 tháng 7 năm2013 đến hết ngày 30 tháng 6 năm 2014 đối với hoạt động đầu tư - kinh doanh nhà

ở là căn hộ có diện tích sàn dưới 70 m2 và có giá bán chưa VAT dưới 13,4 triệu

đồng/m2) và thuế VAT 5% áp dụng đối với các dự án nhà ở xã hội, gói tín dụng hỗtrợ bất động sản 30.000 tỷ đồng được chính phủ thông qua

Công ty Cổ phần Dau tư Xây dựng Bình Chánh (BCCI) là chủ đầu tư có uy tín vớihơn 25 dự án lớn nhỏ trong địa bàn TP.HCM chủ yếu là ở quận Bình Tân, BìnhChánh Giai đoạn cuối năm 2012, nhận thấy sự thay đổi thị trường và cần có nhữnggiải pháp dé đây mạnh bán hang sản phẩm căn hộ Tân Tạo 1 (với diện tích 63 ; 79và trên 80m2) với giá bán trung bình trên dưới một tý đồng, rất khó cạnh tranh vàbán hàng Ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đối và điều chỉnh thiết kế thành

đơn vi môi giới chuyên nghiệp), sản phẩm Tân Tạo 1 được đôi tên thành Nhat Lan 3và đã đạt được thành công tốt đẹp (80% hàng tôn được bán trong 2 tháng 3 & 4 năm2013 — 160 căn; trong khi năm 2012 chỉ bán được 10 căn với thiết kế cũ).

Bên cạnh Nhất Lan 3, dự án An Lạc Plaza tọa lạc tại vị trí thuận lợi hơn đã đượctriển khai từ lâu (2010), nhưng chỉ mới xong phần móng và tạm ngưng vì sự khókhăn của thị trường Đây là dòng sản phẩm công ty dự kiến sẽ xây dựng là sảnphẩm cao cấp với giá cả dự kiến trên1,2 tỷ đồng và diện tích lớn, bao gồm khu cănhộ và khu thương mại cao cấp

Tình hình khó khăn của thị trường bất động sản dự báo sẽ còn kéo dài trong thời

gian tới, các chính sách của nhà nước cũng chỉ tập trung vào phân khúc căn hộ giá

rẻ Nguồn khách hàng dau tư vào căn hộ hầu như rất ít (theo thống kê của bộ phậnbán hang BCCI hau hết khách hàng mua Nhất Lan 3 là các khách hàng trẻ với nhucầu an cư) Vì vậy, trong trường hợp BCCI triển khai gần 300 căn hộ cao cấp AnLạc Plaza, diện tích lớn 80 — hơn 100m2 sẽ khó có thé bán nhanh do chưa đáp ứngđược khả năng của đại đa số khách hàng có nhu cầu ở thực trong khu vực

Bên cạnh đó, do sự phân tán nguồn lực vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ đầuvào đến đầu ra, cùng đội ngũ bán hàng mỏng chỉ từ năm đến sáu nhân viên kinh

doanh vì vậy nang lực bán hàng BCCI còn rat yéu Để thực hiện mục tiêu kinh

doanh của công ty trong năm 2014-2015, bộ phận kinh doanh BCCI cần phải xâydựng bảng kế hoạch marketing sản phẩm An Lạc Plaza, trong đó tập trung đề xuấtkế hoạch sản phẩm nhăm đến phân khúc đại đa số khách hàng nhu cầu ở thực, kếhoạch về giá mang tính cạnh tranh cao và phù hợp khả năng mua của đa số kháchhàng đồng thời kết hợp kế hoạch phân phối từ lực lượng bán hàng chuyên nghiệpbên ngoài nhằm thực hiện mục tiêu bán nhanh 70% tồn kho của dự án trong năm

2014-2015.

Đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới Khu Căn hộ An LạcPlaza” được thực hiện nhằm giúp bộ phận kinh doanh của Cty nói riêng và ban lãnhđạo Công ty có những nhận định đúng dan về nguồn lực của công ty và tình hìnhthực tế của thị trường, đồng thời lựa chọn phương án kinh doanh và định vị dòngsản phẩm mới An Lạc Plaza để thực hiện mục tiêu kinh doanh 2014 -2015 theo yêucầu Ban lãnh đạo Công ty.

1.2 _ MỤC TIỂU DE TÀIe Phan tích môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động kinh doanh sản

phẩm An Lạc Plaza.e Phân tích ưu, khuyết điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cing khu

vực, có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.e Xây dựng bang câu hỏi dé thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hang, thu thập dữ

liệu thứ cấp từ các đại lý phân phối, từ phòng bộ phận bán hàng của BCCI dédự báo về nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm căn hộ và nhận dạng khách

hàng mục tiêu.

e Dé xuất các kế hoạch marketing sản phẩm phù hợp với tình hình thực tế, cáclợi thế và chiến lược công ty trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, giáphân phối và tiếp thị

mới mà công ty sẽ triển khai trên thị trường Bản kế hoạch marketing sẽ giúp banlãnh đạo có những nhận định đúng dan và nắm bắt thực tế thị trường, đánh giá nănglực cạnh tranh từ đó có các chiến lược marketing phù hợp để thỏa mãn nhu cầukhách hàng va đạt mục tiêu kinh doanh mà Công ty dé ra trong 2014 — 2015.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET

2.1 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETINGTheo Kotler (1998), quá trình xây dựng kế hoạch marketing gồm các bước chínhđược thé hiện được mô tả Hình 2.1

Mục đích của phân tích này nhằm đánh giá đặc điểm chủ yếu của thị trường nhưquy mô, co cau, xu hướng biến động, tác động của môi trường marketing đối vớinhu cầu mua căn hộ của khách hàng.

2.2.1.1 Moi trường vi mo

Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần như Hình 2.2

Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường

Nhân khâu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ chính trị VH-XH

MÔI TRUONG VI MÔ

Hình 2 5 Các yếu tô cơ bản trong môi trường vĩ mô của Công ty (Kotler, 1998)

2.2.1.2 Moi trường vi mo

Môi trường vi mô gồm năm thành phan (Kotler, 1998) như sau:Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: để thực hiện thành công chiến lượcmarketing cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối

với mọi thành viên trong Công ty Đó chính là công tác marketing bên trong.

Các nhà cung ứng: cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu,máy móc thiết bi, vật tư, tài chính

Các trung gian marketing là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợdoanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp tiết kiệm chi phí va nâng cao hiệu quả kinh doanh

Khách hàng: là đối tượng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, vì vậy việchiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là việc vô cùng quan trọng

Đối thú cạnh tranh: các yếu tô cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, bao gồm

Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau.

Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.2.2.2 Dự báo nhu cầu của thị trường

Kỹ thuật định tính (Vũ Thế Dũng, 2002): đây là phương pháp dựa trên việc phân

tích và diễn giải dữ liệu, mang nặng tính chu quan của người nhận định, bao gomcác kỹ thuật sau:

WO: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để

tận dụng cơ hội thị trường.

ST: các chiến lược dựa trên ưu thé của công ty dé tránh các nguy co của thị

trường.

2.2.4 Xác định các mục tiêu marketing

Khi xác định các mục tiêu marketing cần phải tuân theo các yêu cầu:(1) — Định hướng và chịu sự chi phối theo mục tiêu của kế hoạch chiến lược toan

công ty.(2) — Mục tiêu marketing phải SMART:

= S= Specific: Cụ thé, rõ rang = ME= measurable: Có thé đo đếm được " A= Achievable: Có thé đạt được.= R= Realistic: Thực té

= T= Timed: Có hạn mức thời gian.

2.2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target) & định vị sản phẩm

2.2.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêu (Kotler & Armstrong, 2001): là lựa chọn thị trường

ma bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thé đáp ứngvà có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

2.2.4.2 Định vị sản phẩmDinh vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh nham tao cho sản phẩm có một hình ảnh riêng, chiếm đượcmột chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu (Kotler &

° Định vị thông qua các hình ảnh về khách hàng: Cách định vị này thường

được sử dụng cho các sản phẩm gan liền sản phẩm với một lỗi sống, hành vi,

phong cách cho người sử dụng nó.

° Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Ở trường hợp này, vị trí sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh sẽ được so sánh với sản phẩm công ty, công ty có thé định vịcao hơn hoặc thấp hơn

° Định vị theo chất lượng / giá cả: Đây là cách thức thường được các công ty

sử dụng dé thu hút khách hang Từ hai thông số chất lượng va giá ca, ta cóbốn cách định vị sau:

= Giá thap — chất lượng thấp." Giá thấp — chất lượng cao.7 Giá cao — chất lượng thấp.7 Giá cao — chất lượng cao.2.2.6 Xây dựng các chiến lược Marketing Mix2.2.6.1 Chiến lược sản phẩm

( Nguyễn Thượng Thái, 2007) Sản phẩm được chia thành các cấp độ như sau:

° Cap độ cơ bản — lợi ich côi lõi (cap một) Cap độ nay sẽ trả lời câu hỏi: Về

thực chat sản phẩm nay sé mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?° Cấp độ hai — phần thực tế Cấp nay bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn

tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất luợng, các đặc tinh, bố cụcbên ngoài, nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng

° Cấp độ ba — phan giá trị gia tăng Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ

khách hàng , và cao hon nữa là chăm sóc khách hàng nhăm giúp cho khách

hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa,

hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huan luyện

2.2.6.2 Chiến lược phân phối( Nguyễn Thượng Thái, 2007)Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Căn cứ vào mục tiêu chiém lĩnh thị trường, doanh nghiệp có thé lựa chọnkênh phân phối dài dé bao quát thị trường mục tiêu Nếu mục tiêu là dé kiểmsoát kênh phân phối, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối ngăn.Nếu mục tiêu là giảm chi phí, tăng lợi nhuận doanh nghiệp cần lựa chọnnhững kênh phân phối mạnh, có tiềm lực bán hang dé cắt giảm chi phí phânphối và tăng lợi nhuận

Căn cứ vào đặc điểm thị trường như số lượng các khách hàng tiềm năng Ít,

doanh nghiệp có thể trực tiếp phân phối.Căn cứ vào sản phẩm có trị giá càng cao (ví dụ như bất động sản) thì kênh

phân phôi càng ngắn, và ngược lại hoặc tùy thuộc vào giai đoạn sống của sản

phẩm, có thể lựa chọn kênh phân phối khác nhau.Căn cứ vào đặc điểm của trung gian phân phối như năng lực của trung gian,sự sẵn lòng và thái độ của các trung gian phân phối

Căn cứ vào năng lực của nhà sản xuất như nguồn tài chính có đủ dé tự tổchức phân phối hay không cũng như khả năng quản lý và kinh nghiệm trongviệc quản lý phân phối

Các phương thức phân phối:

Chiến lược phân phối rộng rãi: thường áp dụng với các mặt hàng tiêu dùng,nguyên vật liệu, hàng dữ tru cảng nhiều ở cửa hàng càng tốt với mục dichphân phối rộng rãi

Chiến lược phân phối chọn lọc: nhà sản xuất chọn một số trung gian có tiềmlực nhất định để phân phối sản phâm với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm

chi phí.

Chiến lược phân phối độc quyên: nhà sản xuất chỉ sử dụng một hoặc một số

rất ít trung gian để phân phối Họ yêu cầu đại lý chỉ bán sản phẩm mình,không bán hàng của đối thủ cạnh tranh

2.2.6.3 Chiến lược giáBang việc sử dụng mô hình định giá 3C’s như Hình 2.3, doanh nghiệp có thể xemxét, đánh giá và thiết kế giá cho sản phẩm của mình thông qua ba tiêu chí định giá,gồm chi phí sản xuất, sự cảm nhận về giá trị sản phẩm của khách hàng và giá cảcủa đối thủ cạnh tranh Nếu kết hợp hài hòa ba yếu tố đó, sản phâm vừa có giá cạnhtranh đáp ứng được nhu cau khách hang, vừa tối đa hóa lợi nhuận cho doanh

nghiệp.° Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Giá dự kiến = chỉ phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

° Định giá dựa vào gia trị cảm nhận của người mua: gia mà khách hàng cảm

nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm,

vì sự chấp nhận của người mua là quyết định chứ không phải chi phí của

người bán.

° Định giá dựa vào cạnh tranh: sử dụng giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh đã

phân tích ở mục trên dé làm cơ sở định giá sản phẩm cty mà không quan tâmtới chi phí sản xuất cũng như nhu cau của thị trường Tùy theo loại thị trườngva đặc tinh sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hay cao hơn giá đối

thủ cạnh tranh.

GIÁ GIÁ

THÁP CA, CẬU CAOCHI GIA DOI THU CUAKhéng PHI CANH KHACH Khéngcó lợi TRANH A 5 sốHANG CÓ SO

nhuận cầu

Hình 2 6 Mô hình 3C’s (Cost-Competitor-Customers) trong thiết kế giá

(Nguyễn Thượng Thái, 2009)

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY CÔ PHẢN

ĐẦU TƯ XÂY DỰNG BÌNH CHÁNH VÀSAN PHAM CAO OC AN LAC PLAZA

3.1 LĨNH VUC HOAT DONGCông ty Cô phan Dau tư Xây Dựng Binh Chánh là công ty chuyên dau tư và kinhdoanh bất động san, BCCI hiện dang là chủ đầu tư của hơn 25 dự án trong địa bànthành phố, đầu tư chủ yếu vào các dự án như khu công nghiệp, căn hộ - chung cư,Cao Ốc văn phòng cho thuê - trung tâm thương mại, khu dân cư, các dịch vụ tiện ích

liên quan đên bât động sản.

3.2 CÁC DỰ ÁN TIỂU BIEU3.2.1 Các dự án đã và đang triển khaiKhu dân cư: Với quỹ đất tương đối khá lớn tại Quận Bình Tân, Bình Chánh BCCIđã triển khai khá thành công các dự án nổi bật trong quá khứ như Khu dân cư

(KDC) An Lạc - Bình Trị Đông, KDC Nam Hùng Vương, KDC Phong Phú 5, KDC

Binh Hung, KDC Da Sa, KDC Bac Lương Béo Khu Căn hộ: Các dự án Khu Căn hộ Nhat Lan 1, Nhất Lan 2, Nhất Lan 3 là dòngsản phẩm căn hộ mà BCCI đã triển khai khá thành công

Khu Công nghiệp: Dự án Khu Công Nghiệp Lê Minh Xuân, Khu Công Nghiệp Lê

Minh Xuân mở rộng, chủ yếu cung cấp mặt bằng nhà xưởng và quỹ đất để cho cácdoanh nghiệp với doanh thu từ việc khai thác này khá ồn định cho BCCI

3.2.2 Cac dự án sẽ triển khai

Khu dân cư 11A (Corona City) với quy mô 16 ha tại xã Bình Hung, Bình Chánh,

khu Đô thị Tân Tạo 320 ha có quy mô bậc nhất Quận Bình Tân dự kiến sẽ triển khaitrong giai đoạn cuối 2013 đến 2015, khu Cao ốc An Lạc Plaza tọa lạc tại trung tâmkhu Tên Lửa, khu Cao ốc văn phòng cho thuê BCCI

3.3 TÓM TAT CAC BƯỚC PHÁT TRIEN CUA BCCI

Năm 1998 Công ty triển khai hoạt động SXKD sang lĩnh vực đầu tư khucông nghiệp cụ thé là Khu công nghiệp Lê Minh Xuân

Năm 1999 C6 phan hóa chuyến từ doanh nghiệp nha nước sang công ty cỗphân

Năm 2003 Công ty phát triển sản phẩm mới nhằm phục vụ tối đa nhu cầu vềđất và nhà ở của người dân đó là nhà cao tầng và cụm căn hộ chung cư Nhất

Lan đã chính thức được ra đời.

Tháng 7/2005 BCCI tăng vốn điều lệ là 36 tỷ đồng nham bồ sung nguồn vốncho các dự án mới như: KĐC Phong Phú, khu Dân Cư Ấp 5 Phong Phú.Tháng 5/2006 BCCI tăng vốn điều lệ là 54 tỷ đồng nhăm bồ sung nguồn vốncho các dự án mới như: Chung cư và khu phố chợ Da Sa, khu dân cư Tân

Tạo

Thang 5/2007 BCCI tăng vốn điều lệ là 270 tỷ đồng nhằm b6 sung nguồnvốn cho các dự án mới như: KDC Phong Phú 2, KCN Lê Minh Xuân (mởrộng)

Tháng 06/2007 công ty cô phandautu xây dựng Bình Chánh chính thức trở

3.4 THÀNH TỰU DAT DUOC CUA BCCIKế từ khi thành lập sàn giao dịch chính thức, nhờ vào những nô lực của tập thể cánbộ công nhân viên BCCI cùng với sự định hướng phát triển đúng đắn mà ban lãnhđạo công ty đã vạch ra, BCCI đã đạt được khá nhiều thành tựu đáng tự hào nhưGiải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2008, 2009, 2010, 2011; Huân chương lao độnghạng 3; Top 50 Doanh nghiệp niêm yết hàng đầu; Cúp vàng VietBuilt 2008, 2009,2010, 2011; và nhiều bang khen của Thủ tướng Chính phủ.

3.5 DỰ ÁN KHU CAN HỘ AN LẠC PLAZADự án khu căn hộ An Lạc Plaza tọa lạc tại mặt tiền Đường số 7 và đường số 4 năm

trong khu dân cư An Lạc Bình Trị Đông (Khu Tên Lửa) Đây là khu vực được quy

hoạch khá đồng bộ bao gồm khu nhà liên kế, nhà biệt thự, hạ tầng hoàn chỉnh, hiệnđại và sam uất bậc nhất Quận Bình Tân Hình 4.6, 4.7 & 4.8 mô tả vi trí dự án và hệthống tiện ích xung quanh dự án An Lạc Plaza cũng như quy mô và tính đồng bộ

của khu dân cư An Lạc Bình Trị Đông.

3.5.1 Qui mô

= Tổng diện tích khu đất là 7.553,73 m2= Tống diện tích sản toàn công trình là 56.063,46 m2=» Hệ thống sử dụng đất là 5,64 lần

3.5.2 Hiện trang

Dự án đã xong phan móng va đã ngưng thi công vì Công ty tập trung nguồn lực débán các dự án khác Dự kiến đầu năm 2014 sẽ triển khai các hoạt động marketingbán hàng sản phẩm An Lac Plaza

Sản phẩm Khu căn hộ An Lạc Plaza nam tại khu dân cư sam uất bậc nhất Q.BìnhTan với cơ sở hoàn thiện, đời sống dân trí cao, chất lượng công trình đảm bảo, vậtliệu xây dựng có chất lượng tốt Có thé nói đây là dòng sản phẩm có chất lượng cao

CHƯƠNG 4: KE HOẠCH MARKETING CHOD_NG SAN PHAM CAN HO AN LẠC PLAZA

GIAI DOAN 2014-2015

4.1 PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING

4.1.1 Môi trường vĩ mô

yeu.

4.1.1.2 Chinh sách tién tệNHNN Việt Nam tiép tục duy trì chính sách noi lỏng tiền tệ Cụ thể, thông tư08/2013/TT-NHNN có hiệu lực từ ngày 26 tháng 3 năm 2013 quy định về giảm trầnlãi suất tiền gửi ngắn hạn mới từ 8%/năm xuống còn 7,5%/năm Đến 10/05/13 lãi

suất tiết kiệm chỉ còn 6%/nam Đây có thể là tín hiệu tích cực đối với bất động sản,có thé nguồn vốn từ dòng tiền tiết kiệm sẽ chuyển hướng sang các kênh đầu tư sinh

lợi khác, trong đó có bất động sản

Ngoài ra, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam còn chính thức công bố Thông tư quy

định hỗ trợ cho vay bất động sản lãi suất 6%/năm rat được dư luận quan tâm bang

gói tin dụng 30.000 ty đồng dé hỗ trợ thị trường bat động san

4.1.1.3 Nguồn von FDITheo số liệu Quy 1/2013 của Tổng Cục Thống kê, dòng vốn dau tư trực tiếp nướcngoài đang có sự dịch chuyển khá rõ theo hướng tích cực Xét theo lĩnh vực đầu tư,công nghiệp chế biến, chế tạo là lĩnh vực thu hút nhiều vốn nhất với 84 dự án đầutư đăng ký mới, tong số vốn cấp mới va tăng thêm là 5,539 ty USD, chiếm 91,8%tong

vốn dau tư đăng ký trong quý I.Lĩnh vực kinh doanh bất động sản đứng thứ hai với tổng vốn đầu tư đăng ký cấpmới và tăng thêm là 249,84 triệu USD, chiếm gần 4,1% tổng vốn đầu tư (giảmmạnh 1.2 tỳ USD so với cùng kỳ năm 2012) Điều này cho thấy sức hút từ thịtrường bất động sản đối với các nhà đầu tư nước ngoài đã giảm mạnh trong thời

gian vừa qua.

Riéng Thanh Phố HCM thu hút nguồn vốn FDI với số lượng dự án đa dạng và nhiềunhất khoảng 64 dự án, vốn số vốn đăng kí 60 triệu USD trong quí 1/2013

Cục đầu tư nước ngoài cho biết đến 20/05/13 cả nước có 398 dự án mới được cấpgiấy chứng nhận dau tư với tong vốn đăng ký là 5,09 tỷ USD tăng 5,8% so với cùngkỳ năm 2013 và 160 lượt dự án đăng ký tăng vốn đầu tư với tổng vốn đăng ký tăng

thêm là 3,42 ty USD tăng 14% so với cùng ky năm ngoái.

Tính chung 05 tháng dau năm tổng dự án cấp mới và tăng thêm là 8,52 ty usd.Trong tháng 05, chưa có dự án quy mô nào cấp mới so với quý 1

4.1.1.4 Chỉ số CPITheo số liệu công bố của Tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước CPI tháng

05 giảm 0,069 so với cùng ky năm ngoái

Chỉ sô CPI nêu như trước đây giảm là tín hiệu tot thì dén nay, chỉ sô này suy giảm,phân nào thê hiện sức câu vân chưa được cải thiện, nên kinh tê vân chưa thoát khỏitình trạng trì tré.

4.1.1.5 Chính sách mới của Nhà Nước

Bộ Xây dựng cũng đã có Thông tư 02/2013/TT-BXD hướng dẫn việc điều chỉnh cơcầu và diện tích căn hộ các dự án nhà ở thương mại chuyển đôi sang làm nhà ở xãhội Thông tư này được mong đợi sẽ giải quyết được lượng hàng tồn kho cũng nhưsẽ dần cải thiện thị trường

Theo Thông tư số 11/2013/TT-NHNN vừa được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) kýban hành, từ 1/6 tới, gói hỗ trợ 30.000 tỷ đồng cho vay hỗ trợ nha ở theo Nghị quyết02 sẽ chính thức được triển khai

Nhận xét: Nhìn chung, các chỉ tiêu nền kinh tế tuy chưa có sự tăng trưởng mạnh,nhưng nên kinh tế vĩ mô được điều tiết ồn định bởi các chính sách của Nhà nước.Các chính sách của ngân hàng nhà nước, các gói cứu trợ dự kiến là những điểmsáng cho kỳ vọng về sự ấm lại của thị trường bất động sản động thái tích cực thể

hiện sự chính sách can thiệp của Nhà Nước nhằm kích cầu thị trường bất động sản

4.1.2 Môi trường vi mô4.1.2.1 Thị trường BBS và khu vực lan cận dự an An Lạc Plaza

Theo nghiên cứu thực tê thông qua hỏi đáp trực tiép từ bộ phận bán hàng, có

khoảng 1.000 sản phẩm căn hộ giao dịch thành công trong 12 thang gần đây, cụ thénhư: Khu căn hộ Khang Gia với 220 sản phẩm được mua trong 2 tháng: Khu căn hộEhome 3 với 150 sản phẩm được mua trong 1,5 tháng: 40 sản phẩm căn hộ QuangThái - Tan Phú được mua trong 1,5 thang; Cao ốc Xanh - Q.9 có 142 sản phẩmđược mua trong 2 thang; Căn hộ Sunview 3 - P.14 - Q.GV có 200 sản phẩm đượcmua trong | tháng: Era Lạc Long Quân có 36 sản phẩm được mua trong | thang,đặc biệt căn hộ Nhất Lan 3 giao dịch trong 06 tháng 2013 trên 200 căn Tất cảcác sản phẩm đều do các sàn giao dịch như Danh Khôi, Danh Khôi Á Châu, ĐấtXanh, Edenreal, Nam Việt thực hiện Các sản phẩm căn hộ được giao dịch phanlớn là căn hộ nhỏ, mức độ hoàn thiện tương đối va giá ban từ 500-700 triệu đồng.Bên cạnh đó một xu hướng mới đang diễn ra tại Tp.HCM là một số dự án đã chuyểnsang kinh doanh cho thuê căn hộ, bởi việc bán căn hộ tại Tp.HCM rất khó khăn.Trong số đó điển hình như dự án Thái An Apartments ở Quận 12, dự án Lé Thành

Twin Towers Quận Binh Tân thực hiện chương trình cho thuê 15 năm hiện nay chu

đầu tư tiếp tục chảo ra thị trường căn hộ cho thuê 6n định trong 49 năm với giá 350triệu đồng/căn Tất cả các xu hướng này đều cùng mục đích là hướng tới phân khúckhách hàng có thu nhập trung bình và có nhu cầu nhà ở thực sự

Trong 06 tháng đầu năm 2013 thị trường căn hộ trong khu vực lân cận dự án AnLạc Plaza có những sự kiện nôi bật như sau:

Cuối tháng 03, dự án CeladonCity với qui mô 82,5 hecta đã hoàn thiện xong khốiRuby A2 với qui mô khoảng 222 căn và chính thức có thể bàn giao khách hàng với

giá bán 19tr -20tr/m2 cùng diện tích từ 65m2 -92m2 Các chương trình quảng cáo

bán hàng chưa triển khai mạnh, giao dịch còn thấp, giá rao bán thứ cấp bằng giá raochủ đầu tư

Sáng 13/04, Chủ đầu tư Nam Long cũng tổ chức event LE CAT NOC & BANHÀNG sản phẩm Ehome 3 Tây Sai Gòn và công bố chào bán 161 căn hộ block A5với diện tích 55m2 - 60m2 (khoảng 14 căn) — còn lại chủ yếu 63m2 — 65m2 (146căn chiếm 91%) với giá khá cao so với Nhất Lan 3 từ 13tr/m2 -15tr/m2 Đang triểnkhai các chương trình bán hàng nhưng giao dịch chưa đáng kể

Ngày 11/05 Green Hills cũng tung ra 280 căn hộ (diện tích 49 — 54m2 chiếm 73%

với giá từ 700tr/căn chưa VAT, còn lại diện tích lớn 65m2; 80 và trên 80m2 ) Tìnhhình giao dich chậm do chi mới thi công trở lại sau thời gian tạm ngưng, vi trí dự áncòn khá xa so với khu trung tâm.

Sản phẩm căn hộ Nhất Lan 3 là sản phẩm giao dịch tốt nhất thị trường căn hộ hiệnnay, thu hút được rất nhiều sự quan tâm của báo giới và đặc biệt khách hàng có nhucầu ở đối với các căn hộ có diện tích 49m2 — 60m2

Dự án Khang Gia Tân Hương sau thời gian đình đốn, tạm ngưng thi công đã thi

công và ngày 15/06 chính thức mở ban trở lại với thông điệp 810 triệu/căn 2 phòng

ngủ và là dự án dau tiên được hỗ trợ vốn vay lãi suất 6% của 30.000 tỷ đồng.4.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh với An Lạc Plaza

Hiện nay sản phẩm cạnh tranh có tác động đến hoạt động bán hàng sản phẩm AnLạc Plaza trong khu vực gân kể với dự án điển hình như các dong sản phẩm bìnhdân như Khu căn hộ Nhất Lan 3, Khu căn hộ Ehome 3; các dòng sản phẩm trung vàcao cấp như MB Babylon, Long Phụng Residence và Hoàng Kim Thế Gia Phụ luc05 và 06 mô tả cụ thé các ưu và khuyết điểm của từng dự án so với khu căn hộ AnLạc Plaza Theo phụ lục 03 có thé thay đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cận kể với cănhộ An Lạc Plaza là căn hộ Long Phụng (mặt tiền đường số 1 trong khu dân cư AnLac Binh Tri Đông) Sản phẩm căn hộ nay đã hoàn thiện với giá bán khoảngI5triệu/m2 Tuy nhiên, sản phẩm căn hộ này là các sản phẩm có diện tích lớn, vềquy mô và tiện ích nội khu sẽ không băng so với An Lạc Plaza

Bên cạnh đó các sản phẩm có giá trung bình như căn hộ Ehome3, Căn hộ HaiThanh Tên Lửa, Nhất Lan 3 đã hoàn thiện và chuẩn bị giao nhà có đơn giá trungbình từ 11.3 trigu— 14 triệu/m2, diện tích nhỏ va giá trị thấp cũng sẽ ảnh hưởng tới

hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.

4.1.2.3 Sản phẩm thay théHiện nay để sở hữu sản phẩm đất nền trong khu vực trung tâm Quận Bình Tân, hoặccác trung tâm các quận lân cận như Tân Phú, Tân Bình thì mặt bang giá thị trườngtừ 1,5 ty đồng trở lên mới có cơ hội sở hữu đất nền (chưa tính chi phí xây dựng nhà

ở) hoặc nhà ở có diện tích sử dụng nhỏ.

Đối với đất nền năm trong khu Tên Lửa thì đơn giá khoảng thấp nhất 25 triệu/m2đối với nền đất 100m2 Do đó, sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza nếu có giá trung bìnhtrên dưới một tỷ đồng sẽ có thể đáp ứng được nhu cầu về nhà ở của khách hàng màcác sản phẩm dat nền nhà phố trong khu vực không thé đáp ứng được

4.2 DIEM MANH VÀ YEU CUA SAN PHAM AN LẠC PLAZA SO VỚI DOITHU CANH TRANH

4.2.1 Điểm mạnh° Nguồn vốn huy động khi triển khai dự án sẽ tương đối 6n định.e Du an An Lac Plaza nam trong khu Tén Lua gan liền với tên tuổi và kinh

nghiệm của BCCI khi triển khai nhiều dự án bat động san

e Khu căn hộ An Lac Plaza tọa lại tại khu Tên Lửa, đây được mệnh danh là

tiểu Hong Kông giữa lòng Sai Gòn được quy hoạch đồng bộ va có quy môhơn 100 hecta Tại đây có mức sống cao với đầy đủ các tiện ích như: khu vuichơi giải trí, thé dục thé thao, siêu thị

° Sản phẩm An Lạc Plaza là sản phẩm có chất lượng cao: căn hộ thiết kế hiện

đại, có hệ thống khu thương mại cao cấp, hỗ bơi, khu vui chơi 4.2.2 Điểm yếu

° Sản phẩm chỉ mới xong phần móng Tiến độ thi công sẽ còn kéo dai, khó đáp

ứng được nhu cầu ở ngay của một số khách hang.° Năng lực bán hàng BCCI còn yếu do lực lượng mỏng, hoạt động chưa

chuyên nghiệp trong công tác bán hàng và môi giới.

4.3 DỰ BAO NHU CÂU THỊ TRƯỜNG4.3.1 Nhận diện đối tượng khách hàng mua căn hộCăn cứ theo kết quả nghiên cứu thị trường của P.KDTT, trong số hơn 150 bảngkhảo sát và trả lời của khách hang cho thay nhu cầu của khách hang như sau:

GIÁ TRỊ CĂN HỘ MÀ KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN

500 -600 triệu= 600 -700 triệu

MỤC DICH CUA VIỆC MUA CAN HO

Để ở

= Hau tu cho thuês Đầu tư ban lại

Hình 4.4 Mục đích của khách hàng mua căn hộ hiện nay

ĐỘ TUOI CUA KHÁCH HANG KHAO SÁT CÓ NHU CÂU MUA CĂN HO

H18-33m 34-40TM Trên 50

Hình 4.5 Độ tuổi của khách hàng khảo sát

4.3.2 Dự báo về nhu cầu khách hàng mua căn hộTừ kết quả khảo sát nhu cầu khách hàng và kết quả bán hang sản phẩm căn hộ NhấtLan 3 trong giai đoạn 6 tháng đầu năm 2013 có thé nhận thấy nhu cầu về nhà ở củangười dân trong khu vực còn khá lớn Lượng khách hàng có nguồn tiền trên dưới từ700 triệu đến dưới 1 tỷ đồng chiếm tý trọng cao (54%)

Như vậy so với Nhất Lan 3 thì Căn hộ An Lạc Plaza có vị trí đắc địa ngay trungtâm sâm uất và quy hoạch đồng bộ bậc nhất của Q.Bình Tân, ngoài những tiện íchnồi trội cùng thiết kế hiện đại, có thé nói đây sẽ là dòng sản phẩm chất lượng cao cóthé đáp ứng được lượng khách hàng trẻ, trung niên có nguồn tài chính trên dưới 900triệu Ngoài ra, khi triển khai bán hàng An Lạc Plaza, có thé khai thác thêm 40%lượng khách hàng tiềm năng mà sản phẩm Nhất Lan 3 chưa đáp ứng được

4.4 PHAN TÍCH SWOTBang việc sử dụng công cụ phân tích SWOT theo mô ta Bảng 4.1a và 4.1b cho thay

các điểm mạnh, yếu, cơ hội và nguy cơ khi triển khai san phẩm An Lạc Plaza đồng

thời các chiến lược sử dụng điểm mạnh dé tận dụng cơ hội kinh doanh cũng như đểgiảm thiểu rủi ro

Bảng 4 2a Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza

Opportunities — Cơ hội:O1: Nhu câu về nhà ở thực cua tang lớptrẻ mong muôn cuộc sông an cư.

O2: Chính sách hỗ trợ của NHNN đốivới các sản phẩm nha ở thương mai vànhà ở xã hội tạo đà thúc đây thị trường.O3: Chính sách hỗ trợ giảm thuế 50%đối với sản phẩm căn hộ là nhà ở

thương mại có diện tích dưới 70m2 vàgiá bán chưa VAT dưới 13,4 triệu/m2.

O4: Có sẵn lượng khách hàng quan tâmNhất Lan 3 nhưng chưa đáp ứng đượcnhu cầu

Threats — Nguy cơ:T1: Khủng hoảng thừa căn hộ

giá trị thấp tác động đến

chương trình bán hàng của AnLạc Plaza.

T2: Thiếu hụt nguồn vốn thi

chưa hoàn thành.

Bang 4 1b Ma tran SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza

Strengths -— Điểm

mạnh:

S1: Sản phẩm có vị tríchiến lược Khu Tên Lửavốn nỗi tiếng là khu vựcsầm uất, và đời sống cao

tại Quận Bình Tân.

S2: Dòng sản phẩm chấtlượng cao giá thấp của

BCCI.S3: Phuong thức thanhtoan kéo dai tao thuanlợi cho việc huy động tàichính.

$4: Sản phẩm căn hộ

trung bình nhưng có tiện

ích của dòng sản phẩmcao cấp

S5: Kinh nghiệm triểnkhai các nhiều dự án bất

động sản

Chiến lược SO:Chiến lược sản phẩm:hướng sản phẩm thỏa mãncác điều kiện ưu đãi của

nhà nước (các căn diệntch dưới 70m2 có giá

dưới 13,4 tr/m2) nhằm

giảm giá đáp ứng được

nhu cầu của khách hàng

Chiến lược ST:Tập trung chiến lược tạo

sự khác biệt ở phân khúc

sản phẩm chất lượng cao,giá thấp tạo lợi thế cạnhtranh so với các sản phẩm

khác.

Tận dụng lợi thế uy tín

doanh nghiệp và tận dụngthành công của chương

trình bán hàng Nhất Lan3 để tạo lập niềm tin chokhách hàng về tiễn độ thicông cũng như cam kết

của Công ty.

Weakness — Diém yếu:

WI: Đội ngũ ban hàngmỏng (4-5 sale) không

đủ để thực hiện mục

tiêu.

W2: Sản phẩm chỉ mớithực hiện xong phần

Chiến lược WT:Bán hàng trực tiếp đồng

thời giao khoán cho cácđại lý môi giới chuyên

nghiệp bang chính sáchhoa hồng hap dẫn vàđiểm nhãn là sản phẩm

mới.

4.5 MỤC TIỂU MARKETINGCăn cứ theo mục tiêu kinh doanh năm 2014-2015 dé ra mục tiêu marketing đối vớidòng sản phẩm Căn hộ An Lạc Plaza là bán nhanh để giải quyết 70% (khoảng 280căn) trong năm 2014 và số lượng còn lại được bán trong năm 2015

4.6 KHACH HÀNG MỤC TIỂUNguồn khách hang quan tâm đến sản phẩm Nhất Lan 3 nhưng chưa đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng về vị trí, tiện ích

Nguồn khách hang mới khai thác xung quanh dự án và lôi kéo nguồn khách hangmới quan tâm đến sản phẩm căn hộ chất lượng cao, đặc biệt đối tượng khách hàngtrẻ tuôi

Đặc điểm chung đối tượng khách hàng mục tiêu:Có nguồn tài chính 750 tr — 1000 tr (sản phẩm chủ lực có giá từ 750 triệu-900 triệuđã bao gồm VAT)

Sinh sống và làm việc lân cận dự án An Lạc Plaza.4.7 ĐỊNH VI SAN PHAM

Dòng san phẩm chất lượng cao, có giá trung bình dưới 1.000 triệu đồng (san phẩmchủ lực có giá từ 750 triệu -900 triệu/căn đã bao gồm VAT)

4.8 XÂY DỰNG KE HOẠCH MARKETING4.8.1 Kế hoạch san phẩm

Mục nay chủ yếu di sâu nói rõ về ba cấp độ của sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza,trong đó thể hiện chiến lược căn hộ chất lượng cao giá thấp (bán theo đơn giá thịtrường nhưng điều chỉnh thiết kế diện tích nhỏ làm giá trị căn hộ thấp đáp ứng đượckhả năng của lượng lớn khách hàng có tải chính 700 — 900 triệu như thông tin thống

kê va dự báo nêu trên nêu).

Quy mô căn hộ An Lạc Plaza sau khi điều chỉnh diện tích tăng từ 284 căn thành 400căn, với 02 tầng thương mại, khu vui chơi, hồ bơi

Các loại sản phẩm và giá trị ước tính chủ yếu của An Lạc Plaza theo mô tả Bảng4.2, đồng thời kế hoạch thực hiện điều chỉnh